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Dra. Mayo o De Juan Vigaray y Y Nuria Atinza ar.

Esta obra se publica bajo una L Licencia Reconoc cimiento No Comercial C Compartir Igu ual 3.0, Spain

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Introduccin al Marketing. g Conceptos bsicos

Fundamentos de Marketing

El mercado, la demanda el comportamiento p PP del 1 Grado eny 1 Publicidad y RR.PP. RR Coord. Mayo de Juan [mayo@ua.es] consumidor

Tema 1: Introduccin al marketing

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Introduccin al Marketing Marketing. Conceptos bsicos

Qu es el marketing? La satisfaccin de las necesidades en marketing. Conceptos bsicos Evolucin del concepto de marketing El marketing como sistema de intercambios Nuevas tendencias en marketing

Tema 1: Introduccin al marketing

1 Qu es el marketing? 1.
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El marketing actual es entendido desde la perspectiva de la

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compone de un conjunto amplio de herramientas disponibles para lograr tal fin. Existen numerosas definiciones del m arketing. Destacamos las siguientes:

satisfaccin de las necesidades del consumidor y se

El marketing es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor consumidor (Ama, 1960) Marketing Marketing es la planificacin y ejecucin de todos los aspectos y actividades relativas a un producto con objeto de influir sobre los consumidores para que se compre la mayor cantidad posible a un precio ptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo plazo. (Buck ,1962)
Tema 1: Introduccin al marketing

1 Qu es el marketing? 1.
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Marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar los intercambios de consumo. (Kotler,1972) Marketing g es la actividad humana dirigida g a satisfacer necesidades y deseos a travs del proceso de intercambio (Kotler, 1976) El marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones. (American Marketing Association, 1985)

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1 Qu es el marketing? 1.
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El marketing es un mecanismo econmico y social a travs del

cul los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creacin de intercambio entre s de productos y otras entidades de valor. (Kotler, 1988) Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, desean creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros(Kotler,2003)

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1 Qu es el marketing? 1.
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Marketing M k i i the is h activity, i i set of f institutions, i i i and d processes for f

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creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that partners and society y at large. g have value for customers, clients, p (American Marketing Association, 2007)

El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, crear comunicar, comunicar entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, clientes socios y la sociedad en general (American Marketing Association, 2007)
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Introduccin al Marketing Marketing. Conceptos bsicos

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2 Conceptos bsicos de marketing 2.


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Producto: P d t cualquier l i bien bi material, t i l servicio i i o idea id que posea valor l para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

Bien: un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir p p por los sentidos y q que bien p puede destruirse p por el consumo o bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado.

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2 Conceptos bsicos de marketing 2.


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Servicio: S i i aplicacin li i de d esfuerzos f h humanos o mecnicos i a personas, animales o cosas. Son intangibles, perecederos, no se pueden percibir por los sentidos y no se pueden almacenar. Idea: Es un concepto, una filosofa, una opinin,... que al igual que los servicios, son intangibles. Experiencia las empresas mas inteligentes buscan detrs de los atributos de sus productos para creas experiencias de marca Permiten soar, sentir, y desear, como

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2 Conceptos bsicos de marketing 2.


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Necesidad N id d (N): (N) Las L necesidades id d se pueden d d fi i como la definir l carencia i de d un

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bien bsico. La necesidad de los bienes bsicos, como el alimento o la seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas de marketing, marketing sino que inherente a la naturaleza humana. humana

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2 Conceptos bsicos de marketing 2.


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Necesidad: N id d Las L necesidades id d se pueden d d fi i como la definir l carencia i de d un

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bien bsico. La necesidad de los bienes bsicos, como el alimento o la seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas de marketing, marketing sino que inherente a la naturaleza humana. humana

N. Fisiolgicas Bsicas: respiracin, alimentacin, sexo, descanso. N. De Seguridad: fsica, de empleo, familiar, vivienda.. N. Sociales: amistad, afecto. Ej.: discotecas, colegios, gimnasios, cafeteras, lugar de trabajo N. N De Ego: necesidades de respeto a s mismo. mismo N. Auto-realizacin: de autosuperacin, autoactualizacin, obtener logros g personales, p son distintas en cada persona. p Ej.: j formar una familia, tener una carrera, viajar
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2 Conceptos bsicos de marketing 2.


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Deseo: D F Forma en la l que se expresa la l voluntad l t d de d satisfacer ti f una necesidad, id d Demanda: D d Es la formulacin expresa de un deseo. Dicho deseo estar
condicionado por los recursos disponibles del individuo y por los estmulos de marketing que se reciben.
caractersticas personales factores socioculturales y ambientales recursos disponibles

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de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores culturales, sociales, ambientales y estmulos del marketing.

NECESIDADES

DESEOS

DEMANDA

orienta

estimula

identifica

MARKETING

Satisfaccin del consumidor

OFERTA desarrolla

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Los expertos de marketing no crean necesidades, dado que stas son anteriores a ellos. ellos Influyen en los deseos, deseos te sugieren que un producto es mejor que otro, y que satisfacen mejor la necesidad a cubrir. El marketing acta sobre la demanda posibilitando que los deseos se conviertan en realidad.

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Mercado: Un mercado es el conjunto de consumidores (personas fsicas


u organizaciones) g ) q que comparten p una necesidad o un deseo, y q que podran estar dispuestos a satisfacer esa necesidad o deseo a travs del intercambio de otros elementos de valor

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Introduccin al Marketing Marketing. Conceptos bsicos

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3. Evolucin del concepto de marketing


Enfoque E f d produccin de d i
OBJETIVO: Producir la

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menor coste. t

mxima cantidad posible de producto al de escala y una amplia

Concentracin por conseguir economas distribucin. distribucin

Hay dos orgenes: 1) aquellos lugares en los que la demanda del producto supera la oferta, y 2) cuando el coste del producto es alto y debe ser disminuido a travs de la mejora de la productividad para aumentar el mercado. El

marketing en este enfoque adquiere una importancia mnima, y la variable clave es la distribucin.

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3. Evolucin del concepto de marketing


Enfoque E f producto d t
Objetivo: mejorar la calidad del producto.
Concentracin C t i por hacer h b buenos productos d t y mejorarlos j l a lo l largo l d l del tiempo. Marketing inexistente. por un incremento de la competencia p y un mayor y Viene dado p equilibrio entre la demanda y la oferta. Se basa en que los compradores admiran los productos bien hechos y pueden valorar la calidad y sus ventajas, ventajas no se pregunta al consumidor qu es lo que quiere y, por tanto, la empresa no conoce los cambios del mercado. Este enfoque conduce a lo que se conoce como miopa del marketing, es decir, una concentracin en el producto no en la eces dad necesidad.
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3. Evolucin del concepto de marketing


Enfoque ventas
Objetivo: estimular al consumidor a que compre ms.
Se basa primero en producir y despus vender lo que se produce con la ayuda de una fuerte promocin. La calidad no basta ya para que el producto sea demandado, debe, adems, d ser promocionado i d para que el l mercado d conozca las l ventajas j que presenta. Enfoque estratgico a corto plazo.
Se aplica ms agresivamente a los bienes no buscados, buscados aquellos que los consumidores no piensan en adquirir habitualmente. Muchas empresas lo practican ante un exceso de capacidad p productiva. Actualmente, las economas industriales tienen una oferta superior a la demanda, provocando que los vendedores busquen afanosamente los clientes potenciales, y estos sean bombardeados con anuncios en TV, peridicos, telfono, publicidad directa, etc.
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3. Evolucin del concepto de marketing


Enfoque E f marketing k ti
Objetivo: producir lo que el mercado demanda, para
satisfacer a los consumidores cons midores de forma ms eficiente que q e la competencia. El objetivo no es encontrar el consumidor adecuado para el producto, si no encontrar el producto adecuado para el consumidor. Es un esfuerzo de intercambio centrado en las necesidades del consumidor,

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orientado al consumidor y dirigido, a travs de la coordinacin

de marketing, a generar satisfaccin en los clientes como llave para satisfacer los objetivos de la empresa.

ser ms eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al pblico objetivo
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3. Evolucin del concepto de marketing


Enfoque E f marketing k ti social i l
Objetivo: equilibrar, a la hora de establecer las polticas de marketing, los beneficios de la empresa, empresa la satisfaccin de los deseos de los consumidores y el inters

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pblico.

Se basa en identificar las necesidades de los pblicos objetivo, suministrar los productos de forma ms eficiente que la competencia y

bienestar a consumidores o la sociedad.


preservando el

largo

plazo

de

los

La obra social la Caixa ayuda y a 83.000 familia en Espaa a salir de la pobreza, el 22% inmigrantes. NOTICIA
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Introduccin al Marketing Marketing. Conceptos bsicos

Qu es el marketing? La satisfaccin de las necesidades en marketing. Conceptos bsicos Evolucin del concepto de marketing El marketing como sistema de intercambios. intercambios Las utilidades Nuevas tendencias en marketing

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4. El marketing como sistema de intercambios


Para que la P l relacin l i de d intercambio i t bi tenga t l lugar, es necesario i que se cumplan las siguientes condiciones:
Que haya al menos dos partes. Que cada parte tenga algo que puede ser de valor para la otra. Cada parte cree apropiado o deseable tratar con la otra parte. Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene. tiene Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.

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En funcin del nmero de partes que intervienen en la transaccin resultante de la relacin de intercambio y de la contraprestacin o eta a o no oe efectuada ectuada po por la a pa parte te que recibe ec be e el p producto, oducto, se monetaria pueden distinguir tres tipos de relaciones de intercambio:
Transacciones monetarias entre dos partes. Transacciones no monetarias entre dos parte. parte Transacciones entre mltiples partes.

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Recursos
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Recursos MERCADO DE RECURSOS

Dinero

Dinero

Impuestos bienes Servicios, dinero

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Servicios, dinero

Impuestos GOBIERNO MERCADO DE CONSUMIDORES Servicios

MERCADO DE PRODUCTORES
Impuestos bienes

Servicios, dinero

Impuestos bienes

Dinero MERCADO DE INTERMEDIARIOS Bienes y servicios

Dinero

Bienes y servicios

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4. El marketing como sistema de intercambios. Las utilidades


La utilidad L tilid d es una medida did de d la l satisfaccin ti f i obtenida bt id al l recibir ibi algo l en un intercambio. La utilidad es lo que hace valioso a un objeto para el que lo recibe. Existen 5 tipos de utilidad: 1.Utilidad de lugar: el lugar es til ya que un producto situado al alcance del que otro situado en un lugar g alejado. j A consumidor tiene ms utilidad q travs de los puntos o sistemas de ventas, se crea esta utilidad de lugar, que junto con el transporte y la distribucin son los que hacen disponible el producto para el consumidor. consumidor 2. Utilidad de forma: Es la que crea la produccin, convirtiendo las materias primas y los materiales en productos terminados. 3.Utilidad de tiempo: Los productos adquieren mayor valor si estn disponibles cuando el consumidor los desea. El almacenaje permite que el producto est disponible cuando se necesita. necesita
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4. Utilidad 4 Utilid d de d posesin: i Ningn Ni producto d tiene i realmente l utilidad ilid d para el consumidor si no se puede comprar, poseer, consumir, disfrutar o utilizar cuando se deseen. La venta y entrega del producto es lo que permite su posesin i o disfrute. di f 5.Utilidad de informacin: La utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y cmo y dnde puede adquirirse. adquirirse La promocin permite comunicar a los consumidores lo que quieren y deben saber sobre los productos.

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Introduccin al Marketing Marketing. Conceptos bsicos

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Marketing 2.0. 20
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Las ventajas j de Internet p para las empresas: p Mayor alcance geogrfico Ms y mejor informacin sobre los mercados, los clientes, actuales y potenciales, competidores y las posibilidades para la investigacin comercial comercial. Facilitar y agilizar las comunicaciones internas entre sus empleados Mantener comunicaciones bidireccionales con los clientes y ofrecerles transacciones ms eficaces Comunicaciones con proveedores y distribuidores, informacin, pedidos y pagos Enviar E i anuncios, i cupones d de descuento, d t muestras, t i informacin, f i que soliciten los clientes o que hayan autorizado previamente. Personalizar ofertas compras la contratacin de personal personal, la formacin formacin, la Mejorar las compras, logstica.

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Responsabilidad social corporativa

El marketing g de responsabilidad p social incluye y la comprensin de los principales temas de inters del pblico, as como del contexto tico, medioambiental, legal y social de las actividades de marketing. g

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Marketing g relacional
El marketing de relaciones tiene por objeto establecer relaciones g p plazo, con los g grupos p de inters mutuamente satisfactorias, a largo clave: consumidores, proveedores, distribuidores y otros colaboradores de marketing (intermediarios, agencias de publicidad, ), empleados p y comunidad financiera ( (accionistas, , cientficos), inversores, analistas)
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MARKETING DE TRANSACCIONES Generar intercambios con nuevos clientes

MARKETING DE RELACIONES Retencin de clientes actuales Beneficios financieros Beneficios sociales Dependencias estructurales

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Direccin Dpto. de marketing Otros departamentos Productos y servicios Comunicacin C Canales l Precios

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Marketing interno

Marketing p operativo

Marketing HOLSTICO
Marketing de responsabilidad social

Marketing de relaciones
Canal Colaboradores

tica

Sociedad Medioambiente

Consumidor

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Introduccin al Marketing Marketing. Conceptos bsicos

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