Marco Terico. 1. Estudio de Mercado. 1.1 Concepto de Estudio de Mercado.

Este tipo de estudio se enfoca en un anlisis pormenorizado de aquella esfera de la sociedad donde confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda con el fin de realizar intercambios de bienes y servicios de toda ndole. Dicho estudio debe encontrar la existencia o no de una demanda insatisfecha, la posibilidad de ofrecer alternativas mejores a las que actualmente se presentan en el mercado, debe ser capaz de proporcionar informacin cuantitativa sobre la disponibilidad de adquirir nuevos productos por parte de una poblacin determinada. No olvidemos que el estudio de mercado debe determinar las vas ms ptimas para la competente distribucin de los productos as como ser capaz de informar a los inversionistas de la posibilidad real de que el nuevo producto o servicio no obtenga la demanda real que se esperaba, es decir, determinar el riesgo de fracaso. En resumen, el estudio de mercado son aquellas operaciones realizadas por un grupo de analistas con el fin preciso de determinar cul es la posibilidad de que un mercado acepte un nuevo producto o servicio, sea este totalmente innovador o una versin mejorada de otros ya existentes. 1.2 Estructura del Estudio de Mercado. Est conformado por cuatro etapas claramente diferenciadas: a) Anlisis de la demanda. Si partimos que la demanda es la cuantificacin de un requerimiento especfico, sea este un bien o un servicio, a un nivel determinado de precios, su anlisis consistir en determinar por la va de datos estadsticos y/o por medio de la investigacin de campo, cual es el requerimiento por parte del mercado. Se distinguirn dos tipos principales de demanda: La demanda insatisfecha: Es aquel nivel de produccin a un determinado precio para el cual la produccin de un bien o el ofrecimiento de un servicio no logra satisfacer las exigencias del mercado. Demanda satisfecha: dado un precio y un nivel de produccin determinado, ser aquella para la cual la produccin logra satisfacer al mercado. Se puede dividir en satisfecha no saturada, siendo esta aquel nivel que con las apropiadas campaas de marketing se lograr incrementarla, y, la demanda satisfecha saturada, ser aquel nivel al que no es posible incrementar la produccin del bien y/o servicio, pero este tipo de demanda raramente se presenta.

La determinacin de la demanda vendr dada por las fuentes de informacin para la realizacin del anlisis: Fuentes secundarias: Esta consiste en todo tipo de dato estadstico aprovechable para el estudio, se utiliza en casos donde los costos de realizar una investigacin de campo son elevados para la organizacin empresarial interesada, tambin el factor tiempo es relevante a la hora de escoger las fuentes secundarias para el estudio de la demanda. Se presentan dos tipos entre este tipo de fuentes: las internas y las externas. Las primeras hacen referencia a los datos estadsticos recabados por la misma empresa interesada en el estudio, la segunda a las fuentes gubernamentales, universitarias, institutos especializados en actividades actuariales y otras empresas pertenecientes al mismo ramo. Dada la estadstica disponible se proceder a realizar proyecciones acerca del comportamiento de la demanda en el futuro, para ello existe diferentes mtodos: Regresin con dos variables: Se utiliza la frmula Donde = desviacin del origen de la recta = pendiente de la recta = valor de la variable tiempo = valor de la demanda calculada a= b=

Grfica de la ecuacin de la recta de regresin lineal. Caso: dos variables. Regresin con tres variables: Aqu se proceder a calcular la inclinacin en el plano, no la pendiente y la ecuacin de la recta. La frmula es: Donde: = Es el efecto marginal del tiempo sobre la demanda, manteniendo a z (Producto Interno Bruto) constante.

= Es el efecto marginal del PIB sobre la demanda, manteniendo a

X (el tiempo) constante.

= (media aritmtica de la demanda histrica)

Anlisis de correlacin simple: Aqu el nfasis consiste cuantificar en qu grado se relacionan las variables, a diferencia de la regresin, que estudia cmo se relacionan dichas variables. Frmula:

Si implica que la correlacin entre las dos variables es perfecta y se forma una lnea recta.

Si Si

no existe correlacin entre las variables. existe una correlacin perfecta pero inversa entre las variables.

Anlisis de correlacin parcial: Cuantifica el grado de relacin entre las variables X e Y en tanto Z permanece constante. Su frmula es:

Donde:

Mtodos de series de tiempo: Cuando se desea verificar un comportamiento que mantenga un patrn se utilizan las series de tiempo, que consiste en medir los valores de la variable a intervalos constantes. Se identifican cuatro componentes en las series de tiempo: a) Tendencia: Se refiere a la variacin promedio de la variable demanda a largo tiempo. b) Ciclos: Consiste en variaciones en la tendencia de la demanda provocada por fuerzas polticas, tecnolgicas, sociales, entre otros. c) Factores estacionales: Eventos de ocurrencia siempre regular a diferencia de los ciclos, por ejemplo el clima es un factor estacional regular de fuerte influencia sobre la demanda. d) Aleatoriedad: Son aquellos factores no tendenciales, ni cclicos, as como tampoco estacionales que influyen sobre la demanda.

Mtodo se suavizacin exponencial: Se utiliza para pronosticar la demanda a corto plazo.

Donde:

Fuentes primarias: Consisten en los consumidores en s mismos, se puede obtener informacin de ellos por los siguientes mtodos: a) Observacin directa del comportamiento del consumidor en los lugares de compra. b) Mtodo de experimentacin: Se obtiene informacin del consumidor provocando cambios en su conducta motivados por variaciones controladas del producto o servicio ofrecido. c) Mtodo de encuestas: Su finalidad es obtener la informacin ms precisa posible acerca de los gustos de los consumidores, es decir, definir qu es lo que realmente desea en materia de bienes y/o servicios. Dada la imposibilidad de realizar encuestas a toda una poblacin se recurre al muestreo, el cual consiste en tomar una porcin representativa de la poblacin para ser entrevistado.

b) Anlisis de la oferta. Se denomina oferta a la cantidad de bienes y servicios que estn dispuestos a ofrecer los productores en un perodo determinado a un precio especfico, el fin del anlisis de demanda es determinar las cantidades que seran ofrecidas en una economa. Tipos de oferta. a) Oferta competitiva: Se presenta cuando ninguno de los oferentes de bienes y servicios son capaces de influir en el mercado ni en el comportamiento de los consumidores, se requiere que ninguno de dichos oferentes sea de gran tamao en proporcin al mercado y que la informacin relevante para la toma de decisiones por parte de los consumidores sea igual para todos y de carcter inmediato su disposicin.

b) Oferta oligoplica: Es aquella en la que unas pocas empresas son las que ofrecen un bien o servicio, siendo todas ellas de relativamente igual tamao y por lo tanto incapaces por si solas de influenciar al mercado, pero si lo pueden lograr actuando en conjunto en la forma de carteles industriales y comerciales. c) Oferta monoplica: Consiste en la situacin en la cual existe un solo oferente de un bien o servicio en el mercado, por esta razn es capaz de influenciar en el comportamiento de los consumidores.

Anlisis de la oferta: Para conocer la oferta se siguen los mismos procedimientos del anlisis de la demanda, respecto las fuentes primarias y secundarias de informacin. En general se desea encontrar en valor de los siguientes factores: Nmero de productores. Su ubicacin. Cantidad de trabajadores y capacidad de su inversin fija. Relacin entre la capacidad instalada y la realmente utilizada. Planes de expansin. Calidad y precio de sus productos. Proyeccin de la oferta: Se utilizan las mismas tcnicas de la proyeccin de la demanda. Pero con la acotacin de que es relevante en este caso estudiar la diferencia entre el producto interno bruto y las importaciones. Calculo de la demanda potencial insatisfecha: Al obtener los datos en los anlisis de demanda y oferta con sus respectivas proyecciones se puede alcanzar un estimado de la demanda que no se encuentra satisfecha por parte de los oferentes, simplemente es la diferencia entre cada tipo de proyeccin.

c) Anlisis de precios. La definicin de precio estar enmarcada en la presencia o no de algn tipo de influencia poderosa en el mercado, si es de parte del Estado habr control de precios, por lo tanto ser el gobierno quin lo determine, en caso de que el producto o servicio sea ofrecido por una empresa con poder monoplico sobre el mercado, ser dicha empresa quin fije los precios, por otra parte, en presencia de un oligopolio se daran dos casos, si las empresas forman un crtel, ser este quin fije los precios, pero si las empresas compiten

entre ellas, la relacin entre las fuerzas de la oferta y la demanda darn el precio del producto o servicio, por ltimo peo o menos importante, en presencia de un mercado competitivo solo el libre juego entre la oferta y la demanda sern capaces de determinar un precio de equilibrio para un determinado perodo de tiempo. Tipos de precios. Precio local: Es aquel vigente solamente en una localidad determinada y poblaciones pequeas aledaas. Precio regional interno: Consiste en el que es vigente en una sola parte de una nacin y no en toda ella. Precio nacional: El vigente dentro de las fronteras de un pas. Precio regional externo: Es aquel que se encuentra vigente en un conjunto de pases vecinos. Precio internacional: Es el precio de referencia para las operaciones de importacin y exportacin. Determinar el precio. La base para el clculo del precio de todo bien y servicio son la suma de todos sus costos de produccin ms un porcentaje que se estipula como ganancia por la operacin. La demanda potencial para el bien o servicio al cual se debe fijar precio. Estrategia de mercadeo, dado que al introducir un nuevo producto en el mercado siempre se hace a un nivel de precios algo inferior al de la competencia. Proyeccin del precio. Siempre se deben utilizar los precios de mercado como referencia para las operaciones comerciales de la empresa, dado que informa no solo de a qu nivel de precios es capaz el consumidor de adquirir el bien o servicio, sino que adems se utiliza para calcular los ingresos brutos futuros.

d) Anlisis de la comercializacin. Todas aquellas operaciones que permitan trasladar un producto o llevar un servicio a un rea determinada en un perodo de tiempo especfico son consideradas como el proceso de comercializacin. Canales de distribucin y su naturaleza. Productos de consumo popular: a) Productor consumidor: es el canal ms corto y directo de todos. b) Productor minorista consumidor: Permite aumentar la presencia en el mercado por parte de la empresa productora a travs de los minoristas. c) Productor mayorista minorista consumidor: Potencializa el rango de accin de la empresa oferente. d) Productor agentes mayoristas minoristas consumidor: es el canal ms utilizado para alcanzar mercados muy alejados de la empresa.

Productos de consumo industrial: a) Productor usuario industrial: Es el canal ms directo y se utiliza en casos donde se considera que el producto es muy especializado y se debe distribuir directamente. b) Productor distribuidor industrial usuario industrial: Utilizado en el caso de productos no muy especializados, permite ampliar las fronteras del mercado al productor. c) Productor agente distribuidor usuario industrial: Es el ms apropiado para alcanzar mercados alejados del productor.

Eleccin del canal ms apropiado. Se deben tomar en cuenta tres factores importantes a la hora de elegir el canal ms adecuado:

a) Costos: Posiblemente el ms importante de todos pues todos los costos operativos se vern reflejados en el precio final del bien o servicio, pudiendo afectar negativamente la demanda. b) Cobertura de mercado: Este es un factor relevante slo para productos no especializados, pues estos ltimos siempre accedern a sus respectivos mercados. c) Control del producto: Debe tomarse en cuenta si los productos o los servicios son susceptibles de sufrir daos, a mayor nmero de intermediarios, menor control sobre el producto.

e) Informe del estudio de mercado: Debe referirse en este documento de manera detallada en lo posible, todas las actividades realizadas en el estudio, as como las cifras correspondientes, debe reflejar los aspectos positivos y negativos para la factibilidad del proyecto. Es imperativo que el informe notifique sobre la demanda esperada as como del precio adecuado para el bien o servicio.

3. Estudio Econmico. Esta fase de la evaluacin de factibilidad de un proyecto se encarga de cuantificar el alcance de los costos del proyecto, ya el equipo de analistas ha recabado todo la informacin concerniente al mercado potencial as como todos los elementos de la ingeniera, se proceder basado en la informacin del estudio tcnico a calcular los costos de llevar implementar el proyecto. 3.1 Determinacin de los Costos. Para fines de un estudio de factibilidad de proyecto cualquier costo incurrido por la empresa en el pasado no es tomado en cuenta, solo se tomarn en cuenta los costos futuros para puesta en marcha del proyecto, as como el costo de oportunidad de los capitales que se invertiran, siendo dicho costo el monto que se dejara de percibir por la mejor opcin de inversin que no se realizara en caso de tomar el proyecto que est en estudio. Costos de produccin: Es el reflejo monetario de la ingeniera del proyecto, consiste en tomar la informacin del estudio tcnico y verificar en el mercado de proveedores cuales seran sus costos asociados, de manera general se dividen en: a) Costos de materia prima: Engloba todos los elementos necesarios para la fabricacin de un producto tomando en cuenta el grado de merma que presenta cada material en particular, en caso de referirse el estudio de factibilidad de proyecto al ofrecimiento de un servicio, no hablaramos de costos de materia prima, pero s de todo tipo de material necesario a la hora de ofrecer dichos servicios. b) Costos de mano de obra: Basados en la informacin del estudio tcnico se proyecta el nmero de trabajadores necesarios y el nivel de cualificacin acadmica requerido, y se utilizan los salarios ofrecidos en el mercado como referencia para el clculo del costo de mano de obra. c) Costos de servicios bsicos: Son todos aquellos requeridos para la organizacin como agua, telfono, energa elctrica, recoleccin de basura, entre otros. d) Costos de inventario: es el costo asociado de mantener almacenadas unidades producidas por la empresa, debe ser calculado de manera meticulosa porque un incremento en este tem, que pase desapercibido por la administracin de la empresa y que no sea reflejado en el precio de venta del producto, traera prdidas a la organizacin. e) Costo de control de calidad: En las empresas modernas debe ser independiente de los costos de la gerencia, sobre todo en caso de querer ingresar en un mercado

competitivo, donde factores como baja calidad de un producto o servicio podran acarrear graves problemas financieros a la organizacin. f) Cargos de depreciacin y amortizacin: Para calcularlos se debe utilizar los montos porcentuales permitidos por las leyes tributarias en una nacin, son costos virtuales utilizados para recuperar la inversin por la va de la retribucin tributaria. g) Costo de ventas: Consiste en todos los cargos requeridos para llevar a cabo la venta del producto o servicio. h) Costo de administracin: Es la suma de todos los costos referidos al rea gerencial de la empresa. i) Otros costos: En este apartado se deben reflejar todos aquellos costos que no pertenezcan a las categoras anteriores pero en los cuales es necesario incurrir para la puesta en marcha del proyecto.

3.2 Costo de Inversin. Una vez desglosados todos los costos posibles de un proyecto empresarial, se deben clasificar en una sola categora todo lo referido a costos fijos y diferidos de la operacin, estos en su conjunto forman el costo de inversin.

Costos fijos: Tambin conocidos como costos de maquinaria, equipo y terreno son aquellos que permanecen iguales durante el perodo del ao fiscal.

Costos diferidos: Se refieren a la utilizacin de patentes, marcas, y todo tipo de propiedad intelectual requerida para el proyecto.

3.3 Costos de Trabajo. Es el capital adicional requerido para la puesta en marcha de una empresa diferente al costo fijo y al diferido, contablemente es la diferencia entre el activo circulante y el pasivo circulante.

3.4 Capital Propio. Una vez cuantificados los costos de inversin y los costos de trabajo, los analistas del proyecto debern determinar que monto de capital propio es aconsejable para los inversores, este tipo de anlisis no solo se realiza a nivel contable, dada la disponibilidad de capital por parte de la empresa interesada, sino adems por un factor psicolgico de aversin al riesgo financiero asociado al apalancamiento.

3.5 Costos Financieros. Son aquellos cargos por servicio de la deuda en la que se incurrir (en caso de hacerlo) al tomar prstamos para la realizacin del proyecto, esta representados principalmente por los intereses de la deuda.

3.6 Valor de Salvamento. Calcular el valor de salvamento, calculado como la diferencia entre los ingresos netos esperados y los costos de inversin, capital de trabajo y costos financieros.

3.7 Determinacin de la Tasa Mnima aceptable de Rendimiento Cuando se alcanza a calcular el monto total de los capitales requeridos para el proyecto, es necesario evaluar su costo de oportunidad, siendo este aquel rendimiento ms alto que se alcanzara con alguna otra inversin. El clculo de la tasa mnima aceptable de rendimiento es una medida apropiada para determinar el costo de oportunidad de una inversin. Dado que las alternativas para un capital son diferentes para cada inversionista, se recomienda utilizar como referencia la inflacin acumulada durante el ltimo ao fiscal, y el promedio aritmtico de las tasas de inters pasivas ofrecidas por las principales entidades financieras de un pas, para depsitos a plazo fijos con perodos de 365 das. Se calcula de la siguiente manera.

Donde: i = Tasa pasiva promedio para depsitos a plazo fijo (365 das) expresada en tanto por uno. f = Inflacin expresada en tanto por uno.

Ejemplo: En Venezuela el ndice general de precios al consumidor se ubic en 20,1% para el ao 2012, segn cifras oficiales del Banco Central de Venezuela, y la tasa de inters promedio para depsitos a plazo fijo de 365 das en 15,03%, por lo tanto una TMAR sera:

El costo de oportunidad del proyecto se ubicara para cada milln de unidades monetarias invertidas en dejar de percibir un mnimo de 381.510,3 unidades monetarias.

3.8 Clculo del Valor Presente. En todo estudio de proyecto se debe definir el monto a valor de dinero actual de los flujos de ingresos esperados por la inversin, este es uno de clculos ms importantes a la hora de evaluar la importancia financiera del proyecto.

Donde: P = inversin inicial. FNE = Flujo neto esperado para n aos.

i = TMAR Ejemplo: Supngase que para un cierto estudio de proyecto se estipula una inversin inicial de 2 millones de unidades monetarias, si utilizamos como valor de i el calculado en el numeral 3.6, y se proyectan los siguientes flujos de ingresos para los primeros 5 aos de vida del proyecto:

3.9 Calculo de la Tasa Interna de Retorno. Es el valor real del rendimiento de la inversin asumiendo que los ingresos se reinvierten en el proyecto, nos da la verdadera tasa de inters que reciben el capital invertido en la operacin empresarial.

Ejemplo: Siguiendo con el mismo ejemplo el clculo de la tasa interna de retorno utilizando la hoja de clculo Excel nos arroja el siguiente valor:

Inversin Inicial Ao

-2.000.000 Flujos Netos Esperados 1 1.000.000 2 1.250.000 3 1.500.000 4 1.750.000 5 2.000.000 58%

TIR

4. Toma de Decisiones. Si TIR > TMAR se aconseja realizar el proyecto.

Los analistas del estudio de proyecto aconsejan a los inversionistas realizar el proyecto. Uso del VPN: Dado que el VPN de los flujos esperados por el proyecto descontado a la TMAR no son capaces de superar la descapitalizacin producida por la inflacin, ya que:

Los analistas aconsejan a los inversionistas invertir en el proyecto, dado que el rendimiento interno de este (TIR) supera la inflacin y genera un margen de ganancias.