ETAPAS DE SEGMENTACIN DE MERCADO Y ELECCIN DE MERCADOS META 1-Estudio o investigacin Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas

satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Se recaban datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc. Esta investigacin se realiza en una primera etapa a travs de tcnicas cualitativas que permite acotar la especificacin de la informacin que muestra el investigador de mercado para llevar a cabo la segmentacin. La investigacin est basada en dinmicas de grupo y entrevistas en profundidad. Se trata de descubrir las motivaciones, actitudes y comportamientos de los entrevistados. Para ello se elabora un cuestionario con el que se pretende conocer: -Atributos y nivel de importancia -Notoriedad de las marcas -Participacin de mercado -Formas de uso del producto -Actitudes hacia la categora del producto -Factores demogrficos, geogrficos, psicogrficos y mediagrficos.

2-Anlisis e identificacin de segmentos Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.

El anlisis puede ser: -Factorial: consiste en agrupar variables que estn altamente correlacionadas, que se parecen. Permite reducir la cantidad de variables que intervienen en la segmentacin, y por tanto, reducir la informacin. El investigador aplica el anlisis de factor a la informacin para eliminar las variables muy correlacionadas. -Anlisis de grupo (Cluster analysis): trata de identificar segmentos homogneos y diferentes a los otros. Consta de cinco etapas: 1- Seleccin de la muestra de datos 2- Seleccin y transformacin de variables a utilizar 3- Seleccin de concepto de distancia y medicin de las mismas 4- Seleccin y aplicacin del criterio de agrupacin 5- Determinacin de la estructura correcta Para que una estrategia de segmentacin est correctamente disenada, debe establecer agrupamientos o clusters que sean medibles -es decir, cuantificables en trminos de volumen de compra-, accesibles -los clientes que conformen un segmento deben ser identificables- y lo suficientemente grandes como para poder constituir un mercado objetivo, con el fin de rentabilizar los costes comerciales y de marketing derivados de la propia segmentacin.

As, el anlisis es la aplicacin de una o varias tcnicas estadsticas para identificar los segmentos. Se pueden distinguir dos tipos de procedimiento de segmentacin: a priori (en la que se trata de formar grupos predeterminados) y a posteriori (en la que se trata de explicar determinados comportamientos de los consumidores), dependiendo de si el proceso de subdivisin del mercado se realiza partiendo de unos criterios predeterminados o bien, si se realiza de acuerdo con el grado de similitud de los consumidores. Tambin puede considerarse la segmentacin hbrida.

- Segmentacin predefinida o a priori: Se trata de describir las caractersticas y comportamientos de un grupo de consumidores o de

explicar las diferencias que hay entre los grupos resultado de la segmentacin. La segmentacin se decide antes de realizar investigacin alguna en el mercado. Esta divisin del mercado es efectuada de acuerdo con algn criterio preestablecido. La divisin puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas. Sin embargo en las tcnicas de segmentacin a priori se selecciona una variable a explicar (por ejemplo: prescripcin o no del producto, respuesta o no a cierta campaa,etctera) y ciertas variables explicativas. En este caso los grupos de individuos quedarn definidos en funcin de las variables que ms discriminen, es decir, ms influencia tengan sobre la variable dependiente (por ejemplo: si consideramos la variable a explicar trabaja/no trabaja sera evidente que la primera variable que influira en que un individuo trabaje o no es su edad, a mayor edad mayor posibilidad de que el individuo est trabajando, de esta forma se configuraran los primeros grupos de individuos en funcin de su edad). La divisin puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas. - Segmentacin a posteriori o Post-Hoc: En este enfoque primero se clasifica a los individuos y luego se explican las diferencias de los individuos en funcin de una serie de variables. As, los segmentos post hoc estn basados en respuestas que estn disponibles slo despus de que la encuesta ha sido llevada a cabo (por ejemplo: valores, necesidades, tasas de uso, actitudes, y percepciones que pueden sealar tiles segmentos de mercado). A diferencia de la segmentacin a priori, se clasifica los individuos considerando su grado de similitud en funcin de un grupo de variables, posteriormente se estudian los perfiles de los grupos creados, obteniendo de este modo una descripcin de los segmentos. En este enfoque no se conoce previamente ni el nmero de grupos ni el tamao de cada uno de ellos, ya que estos datos forman parte de los resultados del proceso de segmentacin. Ambos planteamientos difieren en las tcnicas estadsticas a

aplicar. Las personas son agrupadas en segmentos basados en resultados de investigaciones. En las tcnicas de segmentacin a posteriori (anlisis tipolgico) los individuos se agrupan en funcin de los valores que toman en las distintas variables de estudio (geogrficas, socioculturales, psicolgicas, etc); los grupos se formarn de tal forma que individuos de un mismo grupo se parezcan lo ms posible, mientras que los individuos entre grupos se diferenciarn lo mximo posible en las variables consideradas. Por ejemplo, individuos que se parecen en cuanto a variables como especialidad mdica, nmero de pacientes que tratan al mes, ao de licenciatura quedarn agrupados en un mismo "segmento". Se puede decir entonces que las tcnicas de segmentacin a posteriori (tipologa) trata de describir de una manera global una poblacin mientras que las tcnicas a priori se esfuerzan en resaltar las relaciones que existen en esa poblacin entre las distintas variables. - Segmentacin hbrida: La segmentacin hbrida es un planteamiento intermedio entre la segmentacin a priori y la segmentacin de mercados post-hoc. Divide el mercado en grupos de individuos utilizando datos relativos a variables explicativas de la conducta de compra y del consumo de ciertas marcas u otra variable similar, realizando en segundo lugar la descripcin de dichos grupos mediante otras variables. 3-Preparacin de perfiles Despus de elegir el enfoque de segmentacin, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se procede a la validacin de la tipologa encontrada mediante mtodos estadsticos. El perfil de cada grupo se realiza de a cuerdo a las aptitudes que lo distinguen: conducta, hbitos demogrficos, psicogrficos y de medios de consumo. Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado la empresa puede tener una mejor visin de como utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales. A cada segmento puede drsele un nombre basado en las caractersticas distintivas dominantes. Por ejemplo, en un estudio del mercado del esparcimiento, Andeasem y Belk encontraron seis segmentos del mercado: El autosuficiente guiado por sus propias normas. El entusiasta deportivo activo.

El hogareo pasivo. El patrn culto. El hogareo activo. El socialmente activo. Encontraron, por ejemplo, que el patrn culto es la mejor meta para suscripciones a teatros y sinfnicas. El socialmente activo puede tambin atraerse a las sinfnicas (aunque no a teatros), con el objeto de satisfacer sus propias necesidades. Esas tres primeras etapas constituyen el proceso de segmentacin de mercado. El procedimiento debe replicarse peridicamente, porque los segmentos de mercado cambia a lo largo del tiempo. 4-Seleccin del segmento Este paso consiste en la evaluacin de los segmentos obtenidos en la fase anterior sobre la base de los requisitos que deben aplicar par que la segmentacin del mercado sea efectiva. Es necesario tambin, evaluar su atractivo considerando los puntos fuertes y dbiles de la empresa para cada uno de ellos (FODA), lo que posibilita la eleccin de alguno o de la totalidad de segmentos resultantes. 5-Formulacin de la estrategia de marketing (segmentacin estratgica) La compaa, tras evaluar los diferentes segmentos y sintetizar en un conocimiento profundo del consumidor tanto en sus aspectos cualitativos como cuantitativos, debe decidir a qu segmentos debe dirigirse y cmo atenderlos. Se trata de seleccionar el pblico objetivo o conjunto de clientes que comparten necesidades o caractersticas especficas y a las que la empresa puede atender. Puede haber segmentos que se adecuen a las fortalezas de la empresa, pero sta ha de considerar, adems, si dispone de las habilidades y recursos necesarios para tener xito en ellos. Por tanto, la empresa slo debera acudir a aquellos segmentos en los que pueda ofrecer valores superiores y disponer de ventajas competitivas. Tres son las estrategias de segmentacin que puede adoptar la empresa, segn la cobertura de mercado deseada o pblico objetivo al que desea

atender: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada, y mercadotecnia concentrada. EJEMPLO DE SEGMENTACIN Ejemplos Segmentacion De Mercados SEGMENTACION DE PRODUCTO KOKORIKO Segmentacin Geogrfica Segmentacin Demogrfica Segmentacin Psicogrfica Localizacin: Local, Nacional e Internacional. Edad: 1 a 70 aos Clase Social: Estratos 3, 4, 5, 6. Sexo: Nios, Jvenes, Hombres y Mujeres Estilo de Vida: Familias estrato 3 consumen el producto los fines de semana. Lo hacen por darse un gusto y con motivos de celebracin. Los ejecutivos son clientes que consumen el producto entre semana, son personas que les gusta comer bien balanceado y en un buen sitio. . Tamao de la familia: Conformada desde 2 a 5 integrantes promedio. Personalidad: Ejecutivos: seguros, con solidez econmica, independientes. Integrantes de las familias: personas que conservan la unin y buscan el bienestar familiar, que les gusta comer bien, en su mayora son tradicionalistas

Ciclo de Vida: Joven soltero, joven casado con hijos/sin hijos, adulto casado con hijos, sin hijos.

Nivel de Ingresos: Desde 2 salarios mnimos en adelante por grupo familiar.