C.E.R.M.C.

DISCIPLINA: MARKETING Apostila 1

Prof.: Maria do Carmo

1. MARKETING 1.1 O que marketing? Voc j parou para pensar no que marketing? Imagine seu dia comeando. Voc acaba de acordar para ir escola ou ao trabalho. Na TV ou no rdio, voc ouve um comercial da Coca-Cola e logo em seguida outro sobre consumir alimentos saudveis. Antes de chegar escola, voc para na lanchonete para fazer um lanche ou tomar um caf. Como cliente habitual da lanchonete, voc tem um desconto especial. No caixa voc recebe uma amostra grtis de um novo chiclete em lanamento. No decorrer do dia, voc toma vrias decises: ajuda um colega a comprar um presente para a namorada, l seus emails e algumas pginas da internet, etc. Todas as situaes supracitadas podem parecer bobas e cotidianas, mas todas elas envolvem algo que comumente chamamos de marketing. Provavelmente voc esteja se perguntando: e o que marketing? Muitas pessoas acreditam que marketing apenas propaganda ou pesquisa, enquanto outras o confundem com vendas. Muitas pessoas so surpreendidas quando descobrem que vender apenas uma ao de marketing. Para vender bem necessrio uma srie de aes que visem identificao dos consumidores, inclusive suas respectivas necessidades e desejos, atravs de diagnstico; e o desenvolvimento do produto certo que vise pessoa certa, com o preo condizente, no lugar e no momento ideais. Kotler descreve marketing como ... um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Kotler,Philip Administrao de Marketing,Prentice Hall, p.30 Para a AMA (American Marketing Association), marketing o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e a distribuio de ideias, bens e servios, para criar trocar que satisfaam a metas individuais e organizacionais. Haver sempre, podemos admitir, necessidade para alguma venda, mas o objetivo do marketing tornar a venda suprflua, saber e compreender to bem o cliente que o produto ou servio o sirva e se venda por si mesmo. Peter Drucker Mas ento, o que marketing? Marketing muito mais do que simplesmente vender. Marketing consiste em transformar o processo de vendas em algo suprfluo e aflorar no consumidor a vontade de ter o produto. o processo de troca entre uma empresa e seu consumidor, de forma a trazer benefcios para ambos. Por exemplo: ao comprar um tnis Nike, consumidor e empresa recebem benefcios: o consumidor por ter um desejo realizado e a Nike pelo dinheiro recebido. 1.2 Escopo do marketing (ofertas bsicas)
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Como definimos no tpico anterior, marketing um processo de troca, mas preciso ter em mente que um processo de troca que pode gerar lucro ou no. As trocas que visam ao lucro, so aquelas que buscam gerar receita superior ao custo. Por exemplo: as padarias, elas vendem diversos produtos, sempre acima do preo que pagaram. Esse valor adicional o que chamamos de lucro. Porm, organizaes sem fins lucrativos tambm possuem suas metas, como: doao de sangue, votos para candidatos, reciclagem, entre outros. O marketing para fins lucrativos , tradicionalmente, um campo mais desenvolvido do que o marketing sem fins lucrativos, mas isso no impede que as estratgias de marketing utilizadas por empresas com fins lucrativos sejam trabalhadas tambm por empresas sem fins lucrativos. Bens - Marketing destinado a criar trocas para produtos/bens tangveis; Servios Marketing destinado a criar trocas para servios/bens intangveis; Pessoas Marketing destinado a criar aes favorveis s pessoas; Causa Marketing destinado a criar apoio para ideias e questes , ou a levar as pessoas a mudar comportamentos indesejveis; Organizao - Marketing destinado a atrair doadores , membros, participantes ou voluntrios. 1.3 Conceitos preliminares Marketing, como podemos perceber, tem uma definio abrangente e rica. Assim, para que a introduo a esse novo mundo seja facilitada, descreveremos, de forma suscinta, seus principais conceitos e ferramentas. 1.3.1 Mercado-alvo e segmentao Para entendermos o que mercado-alvo e segmentao, vamos dar o exemplo de uma sala de aula, aonde grande a chance dos alunos possurem gostos diferentes para as mais variadas situaes: roupa, time de futebol, comida, etc. Por esse motivo importante que o primeiro passo do profissional de marketing, ao trabalhar com um produto, seja segmentar o mercado em que ele vai trabalhar. Isso pode ser feito analisando diferenas demogrficas , psicogrficas e comportamentais dos possveis consumidores. Dessa maneira o profissional de marketing poder decidir quais os segmentos apresentam maiores oportunidades para atingir aos seus objetivos. A definio dessa segmentao chamada mercado-alvo, ou seja, o mercado que a empresa quer atingir com seu produto. Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa poder desenvolver diferentes ofertas, procurando sempre facilitar o posicionamento na mente do consumidor alvo. 1.3.2 Necessidades e desejos Em 1943 o psiclogo Abraham Maslow publicou um trabalho que ficou conhecido no mundo inteiro aonde descrevia as necessidades humanas por meio de uma pirmide. Maslow definiu 1. Necessidades fisiolgicas ( estas so as necessidades mais bsicas, mais fsicas como sede, fome , ar, sexo, etc.). 2. Necessidades de segurana ( Segurana fsica pessoal, Segurana financeira, Sade e bem-estar) 3. Necessidades sociais (amizade,intimidade,Convivncia social (crculos de convivncia variados) 4. Necessidades de "status" ou de estima (O ser humano busca ser competente, alcanar objetivos, obter aprovao e ganhar reconhecimento) e 5. Necessidades de auto-realizao (O
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ser humano busca a sua realizao como pessoa, a demonstrao prtica da realizao permitida e alavancada pelo seu potencial nico).

To importante quanto segmentar e escolher o mercado-alvo a ser trabalhado, compreender as necessidades desse mercado e seus desejos e entender a diferena entre necessidades e desejo. Os seres humanos precisam de gua, comida, roupas e abrigos para sobreviver. Isso necessidade; todos ns tambm necessitamos, em diferentes graus, de diverso, educao, proteo, entre outros. Quando essa necessidade focada em um nico objeto, em que somente ele capaz de satisfazer a essa necessidade, isso se transforma em desejo. Assim todos ns precisamos de comida mas, quando decidimos que queremos comer um hambrguer, uma feijoada ou um prato de salada, estamos atendendo a nossos desejos. Dessa forma, os profissionais de marketing no procuram criar necessidades ou fazer os consumidores consumirem produtos que no querem. O profissional de marketing deve influenciar, entre outros, os desejos do consumidor. Necessidades: o conceito mais bsico e inerente ao marketing, a partir do que percebemos um estado de privao ou limitao desencadeando a busca pela satisfao. Ex.: sede, fome, frio. Desejos: so as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas caractersticas individuais, descritos em termos de objetos que satisfaam necessidades. Ex.: sede de cerveja, fome de ma, etc. 1.3.3 Demanda: as pessoas tm desejos infinitos, mas recursos limitados. Portanto, elas desejam escolher produtos que lhes proporcione o mximo de satisfao possvel . So tipos de demanda: Demanda negativa - A tarefa do marketing analisar por que o mercado no gosta do produto e avaliar se um programa de marketing que envolva redesenho do produto, preos mais baixos e promoo positiva pode mudar crenas e atitudes. Demanda inexistente - A tarefa do marketing encontrar meios de ligar os benefcios do produto s necessidades e aos interesses naturais das pessoas. Demanda latente - A tarefa do marketing consiste em mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos e servios que satisfaam a demanda. Demanda em declnio - O profissional de marketing deve analisar as causas do declnio e determinar se a demanda poder ser reestimulada com novos mercados-alvo, com mudanas na caracterstica do produto ou com comunicao mais eficazes. A tarefa do marketing reverter o declnio da demanda por meio do marketing criativo. Demanda irregular - A tarefa de marketing denominada sincromarketing consiste em encontrar meios de mudar o padro de demanda com a determinao de preos flexveis, promoes e outros incentivos.
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Demanda plena - A tarefa do marketing consiste em manter o nvel de demanda, apesar das preferncias mutveis dos consumidores e da crescente concorrncia. A empresa deve manter ou melhorar sua qualidade e medir a satisfao do consumidor regularmente. (KOTLER, 2000, p. 28) Demanda excessiva - O marketing em geral procura desestimular a demanda total e, para isso, toma atitudes como aumentar preos e reduzir promoes e servios. O profissional de marketing seletivo consiste em tentar reduzir a demanda advinda e parcelas do mercado menos lucrativas e que necessitam menos do produto. Demanda indesejada - A tarefa do marketing fazer com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas como mensagens amedrontadoras, preos elevados e disponibilidade reduzida. (KOTLER, 2000, p.28 A demanda indesejada direcionada a produtos que devem ser desestimulados, tais como cigarros, bebidas alcolicas, drogas etc.)

1.3.4 Produtos: necessidades, desejos e demandas, sugerem a existncia de produtos disponveis para a satisfao. Um produto ou servio qualquer bem tangvel ou intangvel que possa ser oferecido para o mercado, para satisfazer uma necessidade u um desejo. 1.3.5. Troca: o marketing ocorre quando as pessoas decidem pela troca, ou seja, satisfazer suas necessidades e desejos atravs do processo de troca. o conceito central do marketing. 1.3.6 Transaes: se troca o conceito central do marketing, transao uma unidade de medida do marketing. composta de uma troca de valores entre duas partes. 1.3.7 Mercado: o conceito de transaes leva ao conceito de mercado, como sendo o grupo de compradores reais e potenciais de um produto ou servio. Para entender a natureza do mercado, imagine um grupo econmico primitivo composto por pescador, um oleiro, um fazendeiro e um caador. Veja como eles se comportam em um conceito de auto-suficincia, troca descentralizada entre si, e troca centralizada pelo mercado. No contexto da auto-suficincia cada um deles produz um pouco de cada coisa e mantm-se por si s; No contexto de troca descentralizada, eles especializam-se em cada uma de suas atividades e trocam entre si os excedentes. No contexto do mercado, cada um compra e vende o que lhe interessa, indo ao mercado, ou seja, um terceiro passa a assumir a atividade mercantil de troca numa rea especfica e sob condies predeterminadas.

Qual a diferena ente os departamentos de Marketing e Vendas? O Departamento de Vendas prima pela receita e enfoca as necessidades do vendedor; o de Marketing, as do comprador, ou seja, o Departamento de Vendas est preocupado com as necessidades do vendedor que pode converter seu produto em dinheiro; de Marketing, com a ideia de satisfazer s necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criao, a entrega e o consumo final. Theodore Levitt

2. ORIENTAO DA EMPRESA PARA O MERCADO

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Quando falamos em orientao da empresa para o mercado, nos perguntamos a respeito do modelo que uma empresa deve adotar para guiar seus esforos de marketing. Fala-se a que filosofia uma empresa deve seguir e que peso deve ser dado para os interesses da organizao, dos clientes, da sociedade. De produo Consumidores preferem produtos fceis de encontrar e de baixo custo; De produto - Consumidores preferem produtos que possuem qualidade e desempenho superior ou com caractersticas inovadoras; De Venda Consumidores geralmente compram menos do que devem ou podem e por isso a empresa deve ampliar seus esforos em vendas e promoes; De marketing A empresa deve ser mais efetiva que a concorrncia na criao, entrega e comunicao. A orientao de marketing baseada em quatro pilares: 1. Mercado -alvo : As empresas tm maiores chances de se sarem bem quando escolhem seus mercados-alvo com cuidado e preparam programas de marketing customizados; 2. Necessidades dos clientes : Mesmo quando identificamos o mercado-alvo, no significa a compreenso das necessidades dos consumidores. Compreender essas necessidades e desejos no algo simples, tampouco fcil; 3. Marketing Integrado: Todos os departamentos trabalhando em conjunto para atender s necessidades dos clientes; 4. Lucratividade: A principal meta da orientao de marketing auxiliar as organizaes a atingir seus objetivos. 3. MODELOS DE ABORDAGEM 3.1 Marketing de massa Antes de falarmos de segmentao, importante termos conhecimento sobre o marketing de massa. Marketing de massa o ponto de partida para qualquer processo de segmentao. Neste tipo de marketing, a empresa possui um nico composto de marketing para atender a todo o mercado, sem distino de mercado-alvo e segmentao. A empresa produz, distribui e faz a promoo em massa de um produto para todos os compradores. Muitos acreditam que pelo avano da tecnologia, da propaganda e at dos canais de distribuio, o marketing de massa est chegando ao fim. A grande maioria das empresas prefere atacar seu consumidor utilizando -se de um dos trs tipos de marketing: segmentao, nicho e individual.Vender o mesmo produto para todos os clientes com um nico composto de marketing, chamado de marketing de massa. 3.2 Marketing de segmento Os profissionais de marketing perceberam h muito tempo atrs que um nico composto de marketing raramente adequado para atender s necessidades e desejos de todo mercado de produto, ou seja, nem todos os consumidores querem carros velozes e mveis iguais para a sua casa. Assim como nem todas as empresas fazem questo de terem o ultimo software de logstica ou de controle de estoque. Por isso, muitas vezes, atender a uma parte do mercado total, ao invs do todo, muitas vezes mais eficiente estrategicamente.
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Ento, define-se segmentao como o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepo de valores ou comportamento de compra. Segmentao torna-se um esforo para aumentar a preciso do marketing. Quando o profissional de marketing opta por modificar ou alterar o composto de marketing de seu produto/servio para atender a um grupo especfico, ou mesmo um mercado-alvo, ele aborda seu consumidor por meio do marketing de segmento. 3.3 Marketing de nicho Na prtica, nicho de mercado um mercado-alvo mais especfico que o formado pela segmentao. Muitas vezes o processo de segmentar um mercado j segmentado.Por exemplo: o mercado de refrigerantes. Hoje os dois refrigerantes mais vendidos so a Coca-Cola e o Guaran Antrtica. Apesar de lder no segmento de refrigerantes e de refrigerantes de cola no Brasil, a Coca-Cola tambm vende outros refrigerantes, entre eles, a Fanta Uva feita pra um pblico altamente especfico. Esse mercado-alvo de clientes que procura o refrigerante de uva, um nicho de mercado. Assim, enquanto os segmentos tendem a ser grandes e terem vrios concorrentes, os nichos so pequenos e, normalmente, no possuem mais do que um ou dois concorrentes. Para praticar o marketing de nicho, as empresas devem conhecer profundamente seus consumidores e, ao fazerem isso criam uma relao de confiana com o consumidor. 3.4 Marketing Individual Adaptar o composto de marketing para clientes de forma individual, o que chamamos de marketing individual ou marketing customizado. No passado, esse tipo de Marketing era difcil ser praticado, mas com o avano da tecnologia ele comeou a se tornar uma estratgia vivel. Computadores, bancos de dados, produo robotizada e e-mails permitem ao profissional de marketing reunir e recuperar informaes sobre os desejos e as necessidades individuais e as compras de muitos clientes potenciais ou passados. Embora o marketing individual nem sempre seja til, os contnuos avanos tecnolgicos o esto tornando cada vez mais atraente. O profissional de marketing continuar a influenciar no processo, mas de novas maneiras. 4. TIPOS DE MERCADO Ao estudar o mercado, necessrio, inicialmente, entender como seu funcionamento. Uma empresa pode vender seus produtos ou servios aos consumidores mediante o preenchimento de alguns requisitos bsicos. O primeiro a existncia de pessoas com necessidades e desejos a serem satisfeitos com a compra de produtos ou servios ofertados pela empresa. Caso no exista a necessidade nem o desejo, no haver possibilidade de negociao. O segundo requisito que as pessoas tenham poder aquisitivo para comprar. Se algum desses dois requisitos no existir em um determinado local, no haver mercado para uma empresa que queira atuar naquela rea. Portanto, o profissional de Marketing deve determinar qual o mercado visado para em seguida selecionar o grupo que se tem interesse em atingir com programas de marketing, conhecido como mercado-alvo. De forma geral os mercados so selecionados de acordo com o uso final do produto. Neste caso, os mercados so divididos em mercado de consumo e mercado organizacional. No mercado de consumo o comprador adquire os produtos para consumo,
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enquanto no mercado organizacional o comprador adquire os produtos para outros fins que no sejam o consumo prprio, como: transformar, revender, alugar, entre outros. Mercado Organizacional Mercado Consumidor

4.1. Mercado consumidor: importante entender o comportamento do consumidor para se entender as necessidades do mercado e, assim, desenvolver compostos de marketing que satisfaam suas necessidades. H trs agentes interpessoais que so influentes no comportamento do consumidor e que podem determinar sua compra: a cultura, a sociedade e a famlia. a) A cultura: a cultura, sendo um complexo de valores e crenas criados pela sociedade, passada s geraes atravs de instituies, como escolas e igrejas. De uma forma consciente ou no, os valores culturais exercem influncias para que as pessoas se comportem seguindo o que a tradio determina, dessa forma inibem ou estimulam comportamentos e hbito. b) A sociedade: as classes sociais so divises, relativamente homogneas e compem uma sociedade, onde os membros de cada classe compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Porm, as pessoas podem oscilar entre as classes sociais e as empresas devem estar atentas a essa condio. c) A famlia: a famlia, talvez seja o agente mais influente quando se trata de comportamento de compra do consumidor, devido estreita e continua interao mantida entre os seus membros. Por existir este tipo de relacionamento mais prximo e confivel, muitos hbitos e costumes so transmitidos dentro da prpria unidade familiar. Mas, o comportamento de compra do consumidor regido por influncias interpessoais e pessoais, ou seja, no somente cultura, sociedade e famlia interferem na deciso de compra do individuo, mas tambm as suas necessidades individuais, as suas motivaes, as suas percepes, as suas atitudes e o seu auto-conceito. 4.2. Mercado Organizacional: o mercado organizacional composto por todas as organizaes que compram produtos e servios para serem transformados, revendidos ou alugados para outros, visando um lucro. Nesse mercado esto os atacadistas e os varejistas. O processo de compra organizacional proveniente da deciso tomada pelos compradores das empresas que estabelecem a necessidade de compra e em seguida identificam, avaliam e escolhem as melhores marcas e os melhores fornecedores que podem suprir essa necessidade. As empresas que atuam no mercado organizacional devem estar atentas ao comportamento do comprador organizacional, como interesses, tempo de reposio, qualidade dos produtos, nvel de servio, ps-vendas rotatividade.
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O mercado organizacional, de acordo com a funcionalidade dada aos produtos, so divididos em: mercado industrial, comrcio e governo. 4.2.1. Mercado Industrial: composto por organizaes que compram produtos e servios para serem usados, de forma direta ou indireta, na produo de outros produtos ou servios que so vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. 4.2.2. Comrcio: mercado composto por atacadistas e varejistas, que compram produtos para revender ou alugar. Algumas vezes so produtos acabados (automveis, por exemplo) comercializados diretamente com os consumidores; em outras ocasies, pode ocorrer apenas o processamento, distribuio ou reembalagem de produtos. 4.2.3. Governo: visando atingir os governos das trs esferas (federal, estadual e municipal) atravs do fornecimento de produtos e servios que atendam as necessidades da comunidade, muitas empresas vendem seus produtos atravs de licitaes ou preges eletrnicos a esses governos por preos relativamente mais baixos. Apesar de terem em comum o fato de que so pessoas que tomam decises de compra visando satisfazer necessidades, o mercado organizacional difere do mercado de consumo por trs aspectos: a estrutura de mercado e sua demanda, a natureza da unidade de compra e os tipos e processos de decises. a) Estrutura de mercado e sua demanda: Os mercados organizacionais so constitudos por um nmero menor de grandes compradores; Os clientes organizacionais podem ser organizados geograficamente; A demanda do mercado organizacional derivada do mercado consumidor; A elasticidade de demanda de muitos mercados baixa, ou seja, no to afetada pelas mudanas de preo, pelo menos a curto prazo;

b) Natureza da unidade de compra: As compras organizacionais envolvem mais compradores e as compras so profissionais.

c) Tipos e processo de deciso: Em geral, o processo de deciso de compra mais complexo para os compradores organizacionais; A compra organizacional regida por um processo mais formal; Compradores e vendedores trabalham em conjunto durante a compra no mercado organizacional e, geralmente, criam relacionamentos de longo prazo.

5. SEGMENTAO 5.1. Base de segmentao Os profissionais de Marketing podem optar por uma variedade de maneiras para segmentar mercados. Para isso, eles se apiam em conhecimento de mercado, nas tendncias atuais de compras, nas pesquisas de marketing, entre outros. 5.1.1. Segmentao demogrfica
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 a maneira mais comum de segmentar um mercado de consumo. Nesse tipo de segmentao o mercado dividido em variveis bsicas, com base nas caractersticas da populao, como: idade, tamanho da famlia, sexo, rendimentos, ocupao, etc. Como frequentemente as necessidades e os desejos esto associados a variveis demogrficas, isso faz com que a segmentao demogrfica seja mais comumente usada. Outro motivo a facilidade de medi-las. 5.1.2. Segmentao geogrfica Nesse modelo de segmentao, deve-se dividir o mercado total em grupos ou unidades geogrficas. Os critrios para essa diviso podem ser com base em localizao (regio, pais, bairro), ou com critrios geogrficos, como: clima e densidade populacional. Deve-se levar em considerao as estatsticas que reflitam o crescimento populacional ou que nos permita comparar os desejos e as necessidades de regies variveis , para procurar diferenas entre elas, e ainda observar as variaes climticas que, muitas vezes influenciam no comportamento do consumidor. Por exemplo: a demanda por cerveja aumenta consideravelmente no vero ou o ndice de freqentadores de shopping centers aumentam em dias de chuva. 5.1.3. Segmentao psicogrfica Quando se fala em segmentao psicogrfica, fala-se em segmentar o mercado com base no estilo de vida do consumidor, na maneira como ele conduz sua vida, incluindo suas atividades e interesses. 5.1.4. Segmentao comportamental Pode-se tambm segmentar o mercado de acordo com hbitos de consumo, conhecimento sobre o produto e o comportamento do consumidor em relao compra. As variveis comportamentais so: ocasio, benefcio, status do usurio, ndice de utilizao, status de fidelidade, estgio de prontido e as atitudes com relao ao produto. 5.2. Estratgias de Segmentao Aps coletarmos as informaes que servem de base para segmentao, precisamos elaborar estratgias para segmentar o mercado. As alternativas de estratgia j foram apresentadas no tpico trs, quando falamos de modelos de abordagem, e so elas: marketing de massa, de segmento, de nicho e individual. Aps o processo de segmentao, preciso saber a qual mercado servir, ou qual o mercado-alvo. Eles devem ser aqueles que tendem a dar maior lucro para a empresa. J para as empresas sem fins lucrativos, deve ser aquele que d maior possibilidade de atingir a seus objetivos. Para facilitar a escolha do mercado-alvo, devemos atentar para alguns critrios importantes: 5.2.1. Mensurabilidade do segmento Os profissionais de marketing devem ser capazes de medir o tamanho e as caractersticas do segmento. 5.2.2. Tamanho do segmento
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Um mercado maior poderia ser mais atraente do que um mercado pequeno. Os profissionais de marketing precisam determinar o potencial de cada segmento do mercado, isto , as compras totais esperadas durante o perodo de tempo dado a um nvel especfico de atividade de marketing. 5.2.3 Crescimento esperado do segmento Entrar num mercado pequeno, porm em crescimento, d a oportunidade de construir lealdade de marca. 5.2.4 Concorrncia no segmento preciso considerar se o mercado est saturado. 5.2.5 Custo para atingir o segmento Alguns mercados so difceis de serem atingidos por um custo razovel. 5.2.6 Objetivos, recursos e foras organizacionais Deve-se procurar atingir um mercado, apenas, se isso for compatvel com os objetivos e os recursos disponveis da organizao. 6. COMPOSTO DE MARKETING (MIX DE MARKETING) Como visto anteriormente, dentro do processo de administrao de marketing foi enfatizado como os profissionais dessa rea identificam e definem os mercados-alvo e planejam as estratgias para preencher as necessidades do mercado. Agora veremos os elementos do composto de marketing, pelos quais as necessidades dos consumidores so preenchidas. Foi visto que o ambiente de marketing em que a empresa opera no controlado por pessoas ou empresas. Ele se modifica constantemente e deve ser monitorado continuamente. Portanto o marketing envolve: As competncias da empresa; As exigncias do cliente; O ambiente de marketing.

As competncias da empresa podem ser gerenciadas pelos profissionais de marketing. Elas podem controlar os quatro elementos principais da operao de uma empresa, que podem ser chamados de mix de marketing e que se relaciona: Aos produtos vendidos (produto) poltica de estabelecimento de preos (preo) Aos mtodos de distribuio (praa) forma de promoo do produto (promoo)

O mix de marketing conhecido como os quatro Ps. Eles so variveis controlveis que permitem que uma empresa traga tona uma poltica que seja lucrativa e satisfaa a seus clientes. Um mix que seja satisfatrio, em dado momento talvez deva ser revisto por que:
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Os produtos ou servios tornar-se-o obsoletos ou sero melhorados; Novos produtos ou servios sero introduzidos; Os preos podem ser reduzidos pela concorrncia e isso pode reduzir as margens de lucro; A comunicao talvez no seja to efetiva quanto da concorrncia; O local de venda ou o mtodo de distribuio podem tornar-se menos satisfatrios quando surgirem alternativas ou o negcio se modificar;

6.1 - PRODUTO

O componente mais importante do composto de marketing o Produto por duas razes: o mais importante que uma empresa tem para oferecer e todos os outros derivam da definio do produto da empresa e de qual mercado atuar. Por exemplo: conhecendo os benefcios do produto, pode-se procurar um mercado, cujas necessidades dos consumidores encaixem com o que ele tem para oferecer, e a partir da, determina-se a melhor forma de distribu-lo e como ele pode ser promovido com eficcia. Mas, o que um produto? Na realidade, hoje, em termos conceituais no h diferenciao entre bens fsicos e servios; entende-se como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo, para satisfazer a uma necessidade ou a um desejo. A definio de produto vai alm de bens tangveis; ela inclui servios, eventos pessoais, lugares, organizaes e ideias, como: um televisor, um carro de luxo, uma viagem, um servio bancrio, uma exposio de obras de arte, uma pea teatral, um atendimento mdico, entre outros. Em sentido mais amplo o produto definido como um agregado de tributos fsicos, simblicos e de servio concebido para aumentar a satisfao desejada pelo consumidor, como, itens tangveis, servios e ideias. O produto incorpora: funcionalidade, qualidade, aparncia, embalagem, marca, rtulo, servio de apoio e garantia. Para os consumidores, a existncia de uma multiplicidade de produtos expostos no mercado, cheia de caractersticas e adicionais, de encher os olhos. A livre concorrncia possibilita aos consumidores a comparao, objetiva e subjetiva entre produtos, forando os produtores de bens e prestadores de servios a irem mais alm daquilo a que nossos avs estavam acostumados. A busca por novos clientes e para manter os atuais o que move a sociedade capitalista. Promoes, atendimento diferenciado, disponibilidade imediata, personalizaes, dentre outras alternativas, so usadas pelas empresas com o intuito de levar os seus produtos/servios ao conhecimento do consumidor no momento em que ele deseja. Quando uma pessoa compra um automvel, por exemplo, est comprando no somente um conjunto de componentes fsicos como penus, peas, vidros, etc., mas tambm uma srie de benefcios intangveis como conforto, transporte, status, entre outros.

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Os produtos somente sero comercializados se possuirem benefcios suficientes que possam motivar pessoas a compr-los. O produto deve proporcionar algum benefcio e, quanto maior for a utilidade proporcionada, maior ser seu destaque diante dos outros. Os profissionais de marketing devem transformar essa utilidade em satifao de consumidores. A determinao dos benefcios a serem oferecidos depender muito das ofertas da concorrncia e das expectativas dos clientes no mercado de atuao da empresa. importante, para esclarecer esse ponto, apresentar algiuns nveis de produto, segundo os benefcios que podero proporcionar: a. Produto bsico: So os benefcios agregados verso bsica do produto. o mnimo que se pode esperar de uma ofereta. Por exemplo: a compra de geladeira para manter os alimentos conservados, uma TV para assistir ao programa preferido, entre outros. b. Produto ampliado: Nesse produto esto inclusos todos os benefcios extras que fazem parte de uma compra. Por exemplo: a compra de um computador traz benefcios bsicos (programas, entretenimento e informao) e extras (garantia e assistncia tcnica). Mas, importante ressaltar que, medida que os benefcios extras so adicionados ao produto, duas situaes podem acontecer: ou o cliente percebe que pagou a mais por algo que esperava e no atendeu a sua expectativa, ou ento se acostuma a receber aqueles benefcios e passa a exigir da concorrncia. Em ambos os casos, passam a esperar certos adicionais; c. Produto real ou esperado: So os benefcios de um produto que os clientes j esto acostumados a receber. A diferena entre o produto real e o ampliado o algo mais para o consumidor. d. Produto diferenciado: Diferenciar o esforo para tornar um produto nico. O fabricante dever analisar as vrias ofertas existentes e nveis de expectativas dos compradores para identificar aquele(s) ponto(s) que podem ser adicionados para causar a diferenciao, a unicidade. No caso de um computador, a personalziao com os programas que o comprador gosta de usar ou o acesso internet por um determinado tempo, entre outros. Todos esses conceitos de produto bsico, ampliada, esperado e diferenciado so frequentemente encontrados no mercado. O profissional de marketing deve observvar a relao custo-benefcio. Um diferencial a ser adicionado ao produto deve ser lucrativo para a empresa. 6.1.1.Classificao dos produtos quanto aos compradores O profissionais de marketing, em geral, classificam os produtos de consumo com base nos hbitos de compra dos consumidores. Os produtos de consumo so bens e servios destinados a consumidores e diferem na forma de serem colocados no mercado, conforme abaixo: Produtos de convenincia comprados com frequncia e com mnimo esforo. Subdividem-se em produtos de primeira necessidade, de impulso e de emergncia Ex.: alimentos, bebidas, cigarros, etc. Produtos de escolha ou de compra comparada comprados depois de gastar algum tempo e esforo comparando vrias alternativas. Ex.: Eletrodomsticos, roupas, automveis, etc. Produtos especializados comprados com pouca frequncia, so nicos em algum aspecto, geralmente so caros. Os consumidores mostram-se mais dispostos a investir um esforo especial nessa compra. Ex.: Um mercedes, equipamentos fotogrficos, etc.
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Produtos no procurados produtos que o consumidor normalmente no procura ou pode no conhecer. Ex.: jazigo, seguro, etc.

6.1.2. Os componentes de um produto Alm das carctersticas diferenciadas de um produtos no seu aspecto bsico, existem outros elementos que o compem e que so muito importantes no processo decisrio. Quanto melhor esses elementos forem elaborados, maior ser a chance para sua colocao no mercado. Esses elementos so: a marca, a embalagem, o rtulo, o servio de apoio e a qualidade. 6.1.2.1. - A marca

Marcas so importantes fatores de diferenciao. Os consumidores , ao comprarem os produtos, associam marca uma srie de atributos, com base em informaes ou experincias anteriores adquiridas. Alm desse objetivo de identificao, as marcas servem para a proteo dos fabricantes ou dos distribuidorees. Com elas possvel criar lealdade, se a qualidade associada marca for aceitvel. A marca um nome, termo, smbolo ou desenho que serve para identificao dos produtos ou linhas de produtos. A parte da marca que pode ser pronunciada chamada marca nominal. A matriz ou o tipo formado pela reunio de duas ou mais letras em uma pea nica caracteriza um logotipo. O logotipo uma representao grfica que tenha algum relacionamento com a empresa (logomarca). Por exemplo, a estrela da mercedes-Benz um logo conhecido internacionalmente. Uma marca deve ser fcil de pronunciar como Omo, deve caracterizar a qualidade do produto, comoSadia ou benefcios, como Limpol. Ao determinar as marcas, a empresa poder optar por individuais ou de famlias. A mesma marca para diversos produtos caracteriza uma marca de famlia. A Nestl, por exemplo, usa a mesma marca para leite em p, biscoitos, cereais matinais, entre outros. A Arno, para batedeiras, liquidificadores, entre outros, ou a Sadia, para presuntos, salsichas entre outros. A vantagem da marca famlia que, quando um produto apresenta boa qualidade e obtm boa imagem no mercado, fica mais fcil vender outros, utilizando a mesma marca. No entanto, pode ocorrer o contrrio, criando dificuldades para a empresa. A marca famlia recomendada quando os produtos tm uma qualidade mais homognea. Quanto s marcas individuais, os produtos tero marcas diferentes. Marcas como Free, Poliflor e Doriana so exemplos de marcas de algumas empresas , porque as marcas individuais possibilitam estratgias independentes e maior controle. Pesquisas apontam as marcas favoritas entre os consumidores do mundo inteiro. As mais valiosas so: Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, Mercedes-Benz e McDonld`s.

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Uma tendncia observada o crescimento das marcas prprias. Marcas prprias so produtos vendidos exclusivamente por organizaes varejistas que detm o controle da marca, que pode levar o nome da empresa ou outro nome de marca no associada ao nome da organizao.

As marcas prprias so uma questo estratgica para o varejo, pois influenciam no equilbrio de poder entre varejistas e fabricantes quando na disputa pela lealdade pelos consumidores.

6.1.2.2 Embalagem

Com o desenvolvimento do auto-servio em vrios setores, a embalagem passou a ter um papel fundamental para a venda de produtos, alm de ser um involuco protetor e serve para armazenar e facilitar o uso do produto. H quem afirme que a embalagem o vendedor silencioso de uma empresa. A embalagem deve ser coerente com propaganda, preo e distribuio do produto. As embalagens podem ser desenvolvidas por fabricantes de embalagens, agncias de propaganda, consultorias ou departamentos de design das empresas. Ao desevolver uma embalagem, o responsvel deve levar em considerao os seguintes aspectos: A embalagem deve induzir o consumidor compra A embalagem deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando possvel O benefcio principal do produto deve ser representado pela embalagem, principalmente quanto economia ou luxo, utilidade ou novidade, ou outro qualquer. Ser de fcil reconhecimento pelo consumidor Considerar as embalagens de produtos similares, alm de ter formas e cores adequadas.

6.1.2.3. Rtulo Os rtulos vo desde simples etiquetas presas aos produtos, at as mais complexas, fazendo parte da embalagem. Os rtulos identificam o produto ou a marca, mas podem tambm classificar o produto de acordo com o segmento a ser atingido, ou descrever vrios itens sobre ele, alm de promover o produtos por meio de desenhos atraentes. 6.1.2.4. Servio de apoio e garantia Alguns servios devem ser considerados na comecializao de certos produtos. As dificuldades que podem surgir no consumo, como uso de mquinas e equipamentos, podero determinar um grau elevado de prestao de servios. Quanto maior a facilidade proporcionada, maior a chance de venda.
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A garantia, por sua vez, muito usada para criar maior credibilidade na venda de diversos produtos. Os consumidores podem ficar relutantes no momento de uma deciso por desconhecerem o produto ou a marca, principalmente se esto prestes a gastar valores elevados. Em alguns casos, a garantia j se tornou um produto esperado, em que os consumidores j esto preparados para receb-los na compra de determinados bens 6.1.2.5. - Qualidade A importncia da qualidade para o marketing incontestvel. A satisfao derivada dos produtos ser, em grande parte, por seu desempenho. Muitas indstrias mantm departamentos de testes e desenvolvimento, visando melhorar constantemente a qualidade. 6.1.2.6. Estilo e design Outro modo de agragar valor ao produto por um design e um estilo diferente da concorrncia. Vrias empresas adotam a sua diferenciao no no preo ou atendimento, mas por um design inovador ou um apelo para um estilo autntico e origianl. Design um conceito mais amplo que estilo. Enquanto estilo descreve a aparncia de um produto, no importando sua funcionalidade, mesmo que chame a ateno ou atraia olhares, o design atinge muito mais que o superficial, ele contempla a utilidade e a aparncia

Um bom estilo aliado a um bom design pode atrair a ateno, gerar saisfao, obter melhores resultados, dando forte vantagem competitiva ao produto.

6.2 PREO

Uma vez que o produto j foi definido, deve-se agora estabelecer uma poltica de preos consistente e razovel com o mercado. Objetivamente, sabe-se que o preo a quantia em dinheiro que se cobra por um produto, porm envolve muito mais que um cifro. Ele representa valores trocados por benefcios intangveis e intrnsecos representado por produtos que refletem desejos, ambies, necessidades, ego, enfim, algo que os consumidores pagam para usufruir. Exemplo: duas calas de um mesmo fabricante, ao chegarem a dois varejistas distintos recebem etiquetas que refletem diretamente seus pblicos, tornando-as mais baratas ou mais caras. O preo abrange poltica de descontos, prazos, juros de financiamento, formas de pagamento e ofertas.

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6.3 - PRAA

Aps o estabelecimento da politica de preo, o profissional de marketing deve dedicar tempo e cuidados questo da praa, ou mais especificamente, aonde o produto ser oferecido e como o fazer chegar at l. Essas decises so fortemente influenciadas pelos produtos e o mercado onde esto sendo comercializados. O ambiente competitivo, as polticas e os recursos da empresa, alm das necessidades dos clientes, iro contar muito nessa etapa do composto de marketing. A maioria dos fabricantes utiliza intermedirios, como uma forma de reduzir custos operacionais de distribuio, para levar seus produtos ao mercado. A praa abrange localidade, logstica, tempo de reposio de produto, tempo de entrega, vitrinas/gndolas, internet e mobilidade.

6.4 PROMOO

Mais do que oferecer aos clientes um bom produto, atribuir-lhe um preo competitivo e coloc-lo disposio, o marketing exige que as empresas se comuniquem com os clientes atuais e potenciais. Todos os esforos de comunicao da empresa com seu cliente devem ser combinados em um programa de comunicao de marketing consistente e coordenado obedecendo a seus recursos.

A promoo envolve relaes pblicas (publicidade), venda pessoal, propaganda, promoo de vendas e marketing direto.

6.4.1. MERCHANDISING

Merchandising compreendido como o conjunto de esforos de comunicao realizados no ponto de venda de produtos ou em locais de uso de servios, diretamente sobre os consumidores. Incluem-se nas aes de
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merchandising, que podem acontecer ou em conjunto com campanhas de promoo, promoo de vendas ou propaganda. Como pea de comunicao bsica, o merchandising utiliza qualquer tipo de material impresso (cartazes, displays, folhetos bandeirolas, faixas de gndola, etc.), de madeira, plstico ou metal, contendo desenhos, frases ou fotografias. Incluindo at mesmo, em alguns casos, certos movimentos mecnicos. Ultimamente, com grande avano da eletrnica e da informtica, comeam a surgir outros formatos de merchandising, como terminais de vdeo (inclusive interativos) e diversos tipos de placas luminosas (com ou sem movimentao). Merchandising editorial / Tie-In: quando um produto, marca, empresa ou servio aparece consumido ou citado em um filme de longa-metragem (para cinema ou TV), programa de televiso, revista, jornal, livro ou qualquer outro veculo de comunicao em uma ao integrada ao desenvolvimento da trama editorial e pertinente a seu contexto por encomenda e mediante pagamento feito pelo anunciante, estamos diante do merchandising editorial ou tie-in. Nos esportes, eventos artsticos, musicais e comunitrios, a presena de marcas, slogans, smbolos ou cores no espao cnico, material promocional propaganda, decorao, objetos, veculos e roupas dos participantes desses acontecimentos tambm uma ao de merchandising editorial ou tie-in. Podemos dizer, ainda, que Merchandising o conjunto dos estudos e das tcnicas de aplicao utilizados, separada ou conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento de produtos, atravs de uma adaptao permanente dos aprovisionamentos s necessidades do mercado e da apresentao apropriada das mercadorias. Existem dois tipos de merchandising:

De seduo: Pretende criar um ambiente e exposio apelativo, favorecendo a compra De organizao/gesto: Centra-se na rentabilidade do espao do local de venda

Derivada do ingls merchandise (mercadoria), a palavra merchandising pode ser traduzida literalmente como: operar com mercadoria. Nesse sentido, o merchandising uma atividade mercadolgica destinada a conduzir os bens pelos canais de distribuio, e que, por suas aes, destaca e valoriza a presena do produto nos estabelecimentos de varejo. Merchandising o planejamento e a operacionalizao de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de auto-servio, como parte do complexo mercadolgico de bens de consumo, tendo como objetivo exp-los ou apresent-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores, ou usurios, tornando mais rentveis todas as operaes nos canais de marketing. O objetivo do merchandising desenvolver, atravs desta ferramenta de marketing, aes de animao e valorizao dos produtos no ponto de venda, de forma a influenciar a deciso de compra do consumidor. Por exemplo, quando lanado um filme no cinema, o mix de comunicao deste lanamento associado a todos os souveniers como camisas, mscaras, bonecos, etc., constituem a ao de Merchandising.

Promoo de vendas feita por tempo determinado e merchandising constante

Segundo Armando SantAnna ( Propaganda: Teoria - Tcnica Prtica), promoo e merchandising atuam no ponto de venda (PDV), entretanto o merchandising usa a promoo como o seu meio para efetivar sua estratgia. 6.4.2. Objetivos comuns entre Promoo e Merchandising
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Induzir consumidores experimentao e compra. Influenciar consumidores estimulando a fidelidade marca. Aumentar a participao no mercado. Apresentar inovaes. Diferenciar uma marca dos seus concorrentes. Eliminar estoques nos PDVs. Promover estoque do produto no lar. Gerar trfego nas lojas. Dar incentivo aos canais de distribuio.

6.4.3. TIPOS DE PROMOO Vale brinde Concursos/premiaes Sorteios Brinde anexo ao produto Brinde enviado pelo correio Colees junte e troque Roletas e outros premiadores instantneos Cupons Embalagens reutilizveis Preos promocionais

7. ESTRATGIAS DE MARKETING As estratgias de marketing so os meios pelos quais os objetivos traados pelos profissionais de marketing sero alcanados. Elas se relacionam ao composto de marketing (produto, preo, praa e promoo). Um exemplo do relacionamento entre as estratgias e o composto de marketing pode ser visualizado na tabela 1, a seguir. Mas importante ressaltar que todas as estratgias traadas devem ter consistncia em relao umas s outras e com os objetivos que pretendem atingir, obedecer a um oramento que esteja ao alcance da empresa, alm de serem harmnicas com os seus princpios e o meio ambiente.

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Produto Alterar o portflio de produtos. Mudar design, embalagem e qualidade. Consolidar ou padronizar uma marca.

Preo Alterar preos, prazos ou condies para grupos de produtos. Adotar polticas diferenciadas para mercados diferentes. Estabelecer polticas de descontos.

Praa Mudar canais de distribuio. Melhorar o nvel de servio ao cliente. Otimizar tempo de ressuprimento de estoque.

Promoo Qualificar o pessoal de vendas. Estabelecer polticas de relaes pblicas. Buscar canais de mdia.

Tabela 1 7.1. TIPOS DE ESTRATGIAS As empresas, obviamente dependendo do momento, podem adotar uma das trs estratgias bsicas: de defesa, de desenvolvimento e de ataque. Todas as estratgias so fundamentadas nessas ou em uma combinao. Uma maneira de perceber os tipos de estratgias que as empresas utilizam, analisando sob a matriz de Ansoff. Essa matriz uma ferramenta amplamente utilizada por profissionais de marketing para a elaborao de planejamentos estratgicos. desenvolvida a partir de dois pontos (produto e mercado), cada qual com duas alternativas (atual e novo). Logo, so definidos quatro quadrantes que vislumbram quatro possibilidades de estratgias. Estratgia de penetrao de mercado (produtos atuais para mercados atuais): a empresa centraliza seus esforos para incrementar seus produtos atuais nos mercados atuais. Essa opo estratgica tem como premissa manter os atuais clientes, desde que a empresa esteja satisfeita com sua participao de mercado, aumentando as vendas por aes que provoquem um aumento de consumo ou possam garantir a lealdade de seus clientes; Estratgia de desenvolvimento de mercado (produtos atuais para novos mercados): a empresa, adotando essa estratgia, busca comercializar seus produtos atuais em novos mercados. uma estratgia muito adotada hoje em dia buscando, ou a expanso ou a sada para novos mercados. Pela ampliao de sua rede de distribuio e/ou vendas, as empresas que j atuam em uma determinada rea, podem estender facilmente a sua operacionalizao a outras reas; Estratgia de desenvolvimento de produto (produtos novos para mercados atuais): incentivar seus atuais clientes a consumirem novos produtos o foco dessa estratgia. Esses novos produtos podem ser uma extenso da atual linha da empresa, ou inovaes para substituir outros produtos defasados ou para aproveitar o canal existente com os clientes; Estratgia de diversificao (novos produtos para novos mercados): quando uma empresa decide lanar novos produtos para novos mercados, essa estratgia mais indicada. Ela pode ser perigosa se no for bem
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avaliada, principalmente se a empresa decidir mudar de segmento; mas a empresa pode lanar um novo produto dentro do segmento em que j atua.

REFERNCIAS Kotler, Philip. Administrao de marketing: 5. Ed.So Paulo: Atlas, 2003 Cnsoli, Matheus Alberto. Trade Marketing.Estratgias de Distribuio e Execuo de Vendas: Ed. So Paulo: Atlas, 2010 www.unaerp.br/.../renato/arquivos/merchandising_pvm.pdf http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/merchandising.htm#vermais Imagens http://br.images.search.yahoo.com/images http://www.fotosearch.com.br/fotos-imagens/produtos.html http://site.suamente.com.br/a-piramide-de-maslow/

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