Estudio elaborado por los prestigiosos consultores John Gattorna y Xavier Farrs, sobre la gestin operativa de un fabricante multinacional,

Deoleo, DIA y un operador logstico, todos ellos representado en el Foro Logstico de Caleruega. El anlisis se ha elaborado a partir de la metodologa Dynamic Supply Chains, del profesor Gattorna.

os acontecimientos econmicos ocurridos en los ltimos aos han desembocado en un entorno competitivo complejo, agresivo y realmente difcil de gestionar, donde los profesionales tienen que hacer frente a una multitud de presiones con un grado de intensidad que no podamos sospechar aos atrs. En este entorno, la funcin de la cadena de suministro se ha vuelto por un lado clave para determinar la capacidad competitiva de las organizaciones, pero por el otro posiblemente tambin en una de las tareas ms difciles de desempear dentro de las empresas. Reduccin de costes, aumento del nivel de servicio, clientes cada vez ms demandantes, mayor grado de complejidad, reduccin de los tiempos de respuesta y la implementacin de soluciones efectivas a todas las nuevas oportunidades de venta forman un cctel de difcil digestin. El entorno actual no solamente facilita, sino que exige la bsqueda de nuevas soluciones y la implementacin de nuevas metodologas que permitan realizar un salto en el nivel de gestin para poder dar respuesta a todos estos requerimientos y obtener de resultados de manera consistente. Una de las aportaciones que ms consideracin est teniendo a nivel internacional es la ltima obra desarrollada por el conocido autor John Gattorna en su libro Dynamic Supply Chains Delivering Value Through People. Este artculo analiza si la metodologa del alineamiento dinmico de Gattorna puede dar respuestas a los retos que estn afrontando las empresas en el mercado espaol. El trabajo realizado no solo demuestra que por un lado se han identificado oportunidades de mejora con la implementacin de la metodologa, sino que tambin las empresas ya han tomado algunos pasos en la direccin que marcan los conceptos de John Gattorna. Finalmente, se demuestra que cuando varios elementos de la metodologa estn implantados en una organizacin, los resultados obtenidos estn por encima del resto de empresas similares, por lo que se puede concluir que la metodologa funciona en el mercado espaol. Cabe

destacar que para el desarrollo del artculo se han realizado ejercicios rpidos y prcticos para poder extraer unas primeras conclusiones. Se trata de identificar cules son los beneficios obtenidos basndose en varios casos prcticos que se han desarrollado con los profesionales del Foro de Expertos Logsticos de Caleruega (FELOG). El FELOG ofrece un entorno privilegiado para realizar un ejercicio de este tipo ya que est formado por una nutrida participacin de excelentes profesionales de empresas de primera lnea, que representan de manera fidedigna las diferentes realidades que se viven lo largo de la cadena de suministro. Para el desarrollo de este artculo se ha consultado a las siguientes tipos de empresas: - Fabricante multinacional lder en diferentes categoras de mercado en Espaa. - Fabricante nacional lder mundial en una categora de mercado. - Operador logstico nexo de unin entre fabricantes y distribuidores.

- Distribuidor nacional. Finalmente para facilitar la lectura de las conclusiones, se ofrece un resumen de los puntos ms importantes de la metodologa de John Gattorna.

Realidad empresarial
Las cosas funcionan as! Esto es lo que pensamos varios profesionales del FELOG cuando lemos el ltimo libro de John Gattorna: Dynamic Supply Chains donde el autor consigue una esplndida destilacin del conocimiento obtenido durante ms de 30 aos de carrera profesional en primera lnea internacional, desarrollando una innovadora, completa e integral metodologa de gestin de la cadena de suministro, basada en los principios ms bsicos de la gestin de empresas: el conocimiento de los clientes y la gestin de las personas. No en vano John Gattorna es uno de los pioneros de la gestin de la cadena de suministro. Empez su carrera en la Universidad de Cranfield en el Reino Unido en los 70, cuando se inici la conceptualizacin de los actuales principios de la cadena de suministro y posteriormente, desde su Australia natal, ha conseguido destacar a travs de una brillante trayectoria internacional en el mundo acadmico y de la consultora. En la obra que nos ocupa, Gattorna es capaz de identificar como a travs de una segmentacin del mercado basado en comportamientos de compra de los clientes (en adelante C.C.), es posible alinear la estrategia empresarial, la cultura de la organizacin y el estilo de liderazgo con el objetivo de disear el modelo de cadena de suministro idneo para cada tipo de segmento de mercado. Este concepto es el que genera el nombre de Alineamiento Dinmico, ya que de la misma manera que la fsica explica por qu las formaciones alineadas de vuelo de los pjaros migratorios o la correcta alineacin de una formacin de ciclistas en una carrera generan mejores resultados para la consecucin de sus objetivos, esta metodologa explica por qu la correcta alineacin de la estrategia empresarial, la cultura de la organizacin y el estilo
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El alineamiento dinmico explica que identificar a los clientes implica optimizar la operativa
John Gattorna

El anlisis de cuatro firmas con actividad en Espaa muestra que se aplican principios slidos
Xavier Farrs

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estrategias: cadenas de suministro dinmicas

El alineamiento dinmico de las cadenas (I)

tes. Este concepto de dinamismo es el que lo distingue de otros planteamientos, que normalmente ofrecen soluciones ms bien estticas y sin esta capacidad de adaptacin. Segn Gattorna, las cadenas son sistemas vivos propulsados por personas y sus comportamientos. En su opinin, es necesario empezar a superar los modelos actuales de pensamiento de la gestin de la cadena basados en un 50% en tecnologa y un 50% en infraestructuras y empezar a considerar que el enfoque de los profesionales debe dirigirse a un modelo basado en un 45% en el comportamiento de las personas, un 45% en la tecnologa y un 10% a las infraestructuras. Otro concepto importante esgrimido en esta obra es que en los mercados de hoy en da, una nica solucin de cadena de suministro no es capaz de resolver todas los retos que las organizaciones tienen que afrontar, sino que sin un diseo basado en varias versiones de cadenas adaptadas acorde a los segmentos de mercado, no es posible dar una respuesta ptima a las actuales exigencias de los clientes. Un concepto clave al que ha llegado el autor, es que es posible alinear aproximadamente el 80% del mercado de una empresa con 3 4 configuraciones de cadena de suministro diferentes. Estos 4 comportamientos fundamentales se podran definir en una matriz que midiese la intensidad de la relacin con los clientes y la predictibilidad de la demanda. Tal como muestra el grfico mostrado a continuacin (Grfico 1 de la prxima pgina), un entorno de mercado con alta relacin con los clientes y con una alta predictibilidad de la demanda, propicia un C.C. de colaboracin y correspondientemente a un tipo de cadena denominada por John Gattorna como Reaprovisionamiento Continuo. Similarmente, cuando la relacin con los clientes es baja y la predictibilidad de la demanda contina siendo alta, el C.C. propiciado sera el de eficiencia y un tipo de cadena de suministro denominada Lean. Siguiendo con este razonamiento, una baja relacin con los clientes y una baja predictibilidad de la demanda, propiciara un C.C. dinmico y un tipo de cadena de suministro denominada gil y, finalmente, en un entorno de alta relacin con los clientes y baja predictibilidad de la demanda propiciara un C.C. de creacin de soluciones y un tipo de cadena de suministro denominada por John Gattorna como Totalmente Flexible. Estos comportamientos de compra estn directamente relacionados con los perfiles MyerBriggs Type Indicators (MBTI), siendo por tanto el vnculo de unin entre los comportamientos externos de los clientes y las personas en las organizaciones. La segmentacin de mercado resultante de la aplicacin de esta metodologa, no tiene porqu coincidir con la categorizacin utilizada en las compaas para la gestin del desarrollo del nego-

de liderazgo con los diferentes C.C. (o segmentos) del mercado genera una mejora substancial de los resultados de las compaas y de sus cadenas de suministro. El Alineamiento Dinmico desarrollado por John Gattorna permite la adaptacin continua de la cadena de suministro a los cambios que sufren los mercados a travs de la identificacin de los cambios de los C.C. de los clienLogstica Integral Enero | Febrero 2012

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Grfico 1. Segmentacin del mercado basado en Comportamientos de Compra

Alta
Relacin clientes Relaciones estrechas por beneficio propio

Colaboracin
Predictibilidad elevada Entregas regulares Lealtad a la marca Poca sensibilidad al precio Alta colaboracin Tipo de flujo: Base

Soluciones innovadoras
Soluciones innovadoras Sin sistemas establecidos Comportamiento emprendedor Foco en innovacin Baja sensibilidad al precio Tipo de flujo: Inconexo

Reaprov. Contnuo

Total flexible

Creacin de soluciones Desarrollo e implementacin de nuevas ideas

Relacin con el cliente

Eficiencia Costos bajos consistentes para demandas fcilmente predecibles

Eficiencia Lean
Comportamiento planificable Eficiencia y mejora contnua Alta sensibilidad al precio Poco traspaso de informacin Estandarizacin de procesos Tipo de flujo: Ondulado

Dinmico
Respuesta a demandas del negocio Basado en promociones y servicio Prioridad urgencias y respuesta Relacin oportunista Baja lealtad, relacin impersonal Tipo de flujo: Vertiginoso

gil

Relacin coste-servicio Respuestas rpidas condiciones demanda y suministro inesperadas

Grfico 2. Categorizacin de clientes segn segmento de mercado

29% 20% 19% 19% 7% 6%

Baja Alta Predictibilidad de la demanda Baja

Cadenas Regionales (S+H)

19% 9% 1%

Hipers Nacionales
1 5% 5%

Discounts Nacionales
5% 12% 2% 19%

Horeca
2%

Food Service
2% 2% 1% 5%

Cadenas Nacionales (S+H)

1%

Reaprovisionamiento contnuo
64%

Lean
14%

gil
20%

Totalmente flexible
2%

cio, que tradicionalmente agrupan a los clientes en funcin de otros criterios como la tipologa del negocio, la geografa u otro criterio vlido para el propsito para el que se ha diseado. John Gattorna postula que sin tener en cuenta el C.C.de los clientes, no es posible empezar a implementar la metodologa de gestin de la cadena adecuadamente. Sin embargo, cuando la segmentacin siguiendo esta lgica ha sido implementada, es posible incrementar los niveles de servicio y reducir los costes. Una vez comentados

algunos de los puntos principales de esta metodologa, es posible explicar el proceso y las conclusiones de las implementaciones en las compaas que se han sido consultadas para desarrollar el artculo.

Fabricante lder
El primer caso donde se ha realizado una primera aproximacin de la metodologa a la realidad actual del mercado espaol ha sido para una importante empresa de fabricacin multinacional lder en diferentes categoras

de gran consumo en Espaa. Con un anlisis rpido y relativamente sencillo realizado con la Direccin de Cadena de Suministro de la organizacin se han detectado mejoras en la asignacin de cuentas dentro del equipo de servicio a clientes y en el proceso de decisin de centralizacin / descentralizacin de procesos que la empresa implementar, a corto plazo, a nivel europeo. Finalmente, se hace evidente que un anlisis de mayor profundidad presenta el potencial de generar mejoras sobre el rendimiento
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estrategias: cadenas de suministro dinmicas

actual de la cadena de suministro. El punto de partida del ejercicio fue determinar si haba diferencias entre la segmentacin del mercado actualmente utilizada en la compaa y la resultante de la aplicacin de la metodologa de John Gattorna. La segmentacin actual por tipo de negocio es la siguiente: - Cadenas Regionales (Super. + Hiper.): 29% - Hipermercados Nacionales: 20%. - Discount Nacionales: 19%. - Horeca: 19%. - Food Service: 7%. - Cadenas nacionales (Super. + Hiper.): 6%. - Total: 100%. Posteriormente, se ha hecho una nueva categorizacin de los clientes, teniendo en cuenta las principales caractersticas de cada segmento de mercado, utilizando los C.C. detallados anteriormente. El resultado del ejercicio se presenta en el grfico 2 de la pgina anterior. Las principales conclusiones del ejercicio son: - Solamente hay un segmento que coincide en las dos lgicas de segmentacin que es Horeca, que se comporta al 100% bajo una lgica de compra de Colaboracin. - El resto de segmentos bajo la ptica utilizada hasta la fecha ofrecen C.C. variados, lo que demuestra que la gestin de los clientes categorizados en estos segmentos se puede mejorar cuando se incorpora la metodologa desarrollada por John Gattorna. - El comportamiento de compra de un mismo cliente puede ser diferente en funcin de la categora del producto. Cuando la compaa fabricante tiene un liderazgo importante en ciertas categoras, el C.C. por parte del cliente tiende a ser de Reaprovisionamiento Continuo, mientras que en las categoras donde la compaa fabricante no ostenta esta posicin los C.C. del cliente se engloban en el segmento gil. Una vez se realiza esta primera implantacin, y teniendo en cuenta que hay una relacin directa entre los perfiles de las personas con los C.C. identificados a travs de la metodologa Myers-Brigs Type Indicator (MBTI) la mejora ms inmediata es la de alinear el perfil de las personas del departamento de servicio al cliente a los C.C. anteriormente identificados. Para realizar esta mejora la empresa tiene previsto primero identificar qu porcentaje de personas tienen perfiles que pueden ser agrupados en los 4 principales grupos de C.C., para entender qu grado de capacidad de alineamiento tiene la organizacin con respecto a su mercado, para posteriormente analizar si la mayora de los clientes estn asignados a personas con un perfil alineado
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a su C.C y, por tanto, buscar cmo aumentar el grado de alineamiento con sus clientes. Por otra parte, la empresa identifica la oportunidad de mejorar los criterios a utilizar en la toma de decisiones sobre la centralizacin / descentralizacin de procesos, ya que en este formato los requerimientos de los clientes estn reflejados bajo sus C.C., hecho que facilita su comprensin a efectos de determinar la mejor respuesta al mercado y al mismo tiempo tener la mejor eficiencia que pueda llegar a ser posible. Finalmente, la empresa reconoce que con un anlisis ms profundo de la metodologa, hay potencial para detectar mejoras substanciales en aspectos que son fundamentales en las reas de la estrategia, la cultura de la organizacin y el estilo de liderazgo, permitiendo al final eliminar servir por encima o por debajo los requerimientos acordados con los clientes, y esto conduce directamen-

te a la mejora de mrgenes. Por tanto, este primer ejercicio permite concluir que la metodologa de John Gattorna, incluso aproximada, de manera bastante rpida y superficial, identifica oportunidades de mejora en una empresa que opera en el mercado espaol.

Deoleo, lder en categora aceite

Para confirmar que el resultado del ejercicio anteriormente realizado no es realmente un hecho aislado, se ha hecho la misma aplicacin para una empresa de similares caractersticas pero con unas connotaciones que sean diferentes. Xavier Farrs (xavier.farres@boxwood.com) comenz su carrera profesional trabajando con John Gattorna (www.johngattorna.com), con quien sigue colaborando en su actual empresa, la consultora, radicada en Londres, Boxwood (www.boxwood.com)

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