POR QUE NO DESENVOLVER UMA ANLISE AMBIENTAL PARA O PLANEJAMENTO ESTRATGICO QUE TENHA LGICA, E NO SEJA APENAS UM AGRUPAMENTO

DE INFORMAES

INTRODUO

A anlise ambiental pode ter uma abrangncia ilimitada, uma vez serem inmeros os fatores ambientais que podem ter alguma influncia nas atividades de uma empresa, e o que muitas vezes ocorre, se levantar um grande nmero de informaes e se concluir algo sem encadear a lgica dos dados levantados, ou tomando a deciso apenas pelo feeling do autor do trabalho. comum em anlises ambientais, no s para o planejamento estratgico, como para planos de marketing, realizar a anlise parcialmente, focalizando apenas algumas variveis da concorrncia ou das foras polticas, esquecendo de questionar se estas variveis so, de fato, as importantes para o sucesso da empresa ou do produto analisado. O que se prope neste trabalho uma forma de como identificar as informaes ambientais significativas, e trazer mais lgica ao processo de suas anlises, com o tratamento diferenciado para cada um dos segmentos ambientais, sem excluir nenhum deles. Para o desenvolvimento deste trabalho, sero resgatados alguns conceitos de anlise ambiental, como ecologia de empresas e segmentao ambiental que foram muito utilizados na dcada de 80, e que hoje, embora pouco mencionados, continuam tendo utilidade prtica, como ser indicado.

Classificao ambiental

Alguns autores desenvolveram classificaes ambientais por diferentes motivos, sendo que a classificao que ser apresentada visou facilitar a anlise dos segmentos e seguiu, com pequenas alteraes, a classificao de Fischmann e Almeida (1991: 57 a 75 ). Conforme estes autores, importante a utilizao dos conceitos da ecologia de empresas, que apresentado por Zaccarelli, Fischmann e Leme (1980) visando facilitar o seu entendimento. Os autores Fischmann e Almeida mencionam que a classificao apresentada teve a sua origem na proposta de Kotler (1974). A seguir ser citada a classificao de outros autores: 1. Miller (1987: 55 a 76) prope que o ambiente seja classificado conforme as caractersticas de suas variveis. A classificao proposta segmenta em: Dinamismo; Hostilidade e Heterogeneidade. Miller menciona que as diferenas so significantes na medida que exijam diferentes tratamentos de marketing, produo e prticas administrativas.

Segmentao ambiental segundo Miller Segmento ambiental Dinamismo Definio Quantidade e imprevisibilidade das mudanas Nvel de diferenas das variveis ambientais Grau de dificuldade que o ambiente apresenta Variveis Gosto dos consumidores, tecnologia de produtos e servios, modos de competio Gosto de consumidores, linhas de produtos, canais de distribuio Competitividade, escassez de mo de obra e matria prima, reduo de mercado

Heterogeneidade

Hostilidade

2. Narayanan e Fahey (1994: 197 a 201) segmenta o ambiente em quatro nveis que envolvem a empresa, e cada nvel, por sua vez, envolve o anterior. O enfoque desta segmentao a proximidade com a empresa: Nvel de operaes: se constitui o mais prximo da empresa com as variveis: Clientes; Fornecedores; e Competidores Nvel da indstria: trata das dinmicas e estruturas do ramo de atividade Nvel do ambiente de relevncia: onde se determina as variveis relevantes para o propsito de anlise. Nvel do Macro ambiente que segmentado em social, poltico, econmico e tecnolgico 3. Bethlem (1996: 7 a 19) menciona que os fatores que influenciam diretamente uma empresa podem ser englobados em divises arbitrrias como: 3.1- Fatores sociais, culturais, econmicos, polticos, tecnolgicos, e psicolgicos 3.2- No grupo denominado stakeholders que so os grupos de pessoas que tem relao direta com a atuao da empresa. Este grupo dos stakeholders o autor dividiu em: Clientes, compradores ou consumidores Fornecedores Governo Grupos de interesses especiais, como aqueles que se dedicam defesa do consumidor, direitos humanos, e ecologia Mdia Sindicatos dos trabalhadores Instituies financeiras Competidores 3.3- No ambiente internacional. 4. Segundo Glueck (1976: 46 a 52) Os fatores ambientais podem ser dividos em trs categorias:

4.1.

Fatores ambientais genricos que afetam a firma ou a indstria, tais como:

Mudanas na estrutura do governo; Restries governamentais de monta; Presses polticas ou comunitrias; Presses de grupos de consumidores; Presses polticas ou da comunidade; Mudanas Radicais de valores ticos ou do ambiente social; Mudanas na economia ou na poltica econmica; Mudanas de distribuio de riqueza na sociedade que afetem a demanda para seu produto ou servio; Mudanas populacionais. 4.2. Fatores dos fornecedores que afetam a empresa, tais como:

Mudanas na disponibilidade e preo de matria-prima; entrada no mercado de novos fornecedores de matria prima; descobertas tecnolgicas afetando equipamento ou sistema de entrega de produto ou servio. 4.3. Fatores de mercado que afetam a empresa, tais como:

Novos produtos ou servios introduzidos na indstria; Mudanas na estrutura de preos; Mudanas significativas de demanda; Mudanas nas preferncias dos consumidores; Novos competidores entrando no mercado; Grandes mudanas nos ciclos de vida dos produtos. 5. Utterback (1979: 139 e 140) prope que o tipo de mtodos de anlise ambiental a ser seguido por uma empresa, ser em funo do grau de incerteza e complexidade do seu ambiente, bem como da estratgia a ser perseguida. A seguir ser reproduzido o quadro apresentado por Utterback: Mudanas ambientai s esttica esttica dinmica dinmica Complex idade ambienta l simples complex a simples complex a Tipo de estratgia Mtodo de previso

minimizao de custos mista e maximizao de vendas mista e maximizao de vendas maximizao da performance

Sem mtodos ou opinies de experts opinio de experts e monitoramento e extrapolao de tendncias idem acima idem acima mais simulao e modelos quantitativos e probabilisticos

A seguir ser apresentado um quadro que resume as classificaes ambientais que ser utilizado neste trabalho:

Classificao Ambiental Segmento Ambiental Macro Ambiente Clima Variveis Ambientais Caractersticas

Macro Ambiente Solo

Ambiente Operacional

Ambiente Interno

Relaes de poder(fatores polticos que determinam o comportamento de variveis) Tais como: Restrio a importao, incentivos fiscais. So compostos da populao e suas caractersticas, fornecendo a receita necessria para manter e desenvolver a empresa. Tais como: Aumento da populao por regio, por idade, sexo. Organizaes e pessoas que sem pertencer empresa, relacionamse diretamente com suas atividades. Tais como: Concorrentes, fornecedores e clientes a parte humana e incontrolavel das pessoas que participam diretamente da empresa. Tais como: Valores e aspiraes

A previso do clima pode ser de curtssimo prazo ou uma tendncia a longo prazo. As transformaes so lentas e previsveis

As previses so feitas com um conjunto de variveis, pois estas so interdependentes.

So os determinantes dos indivduos e grupos que orientam as suas aes.

Etapas da anlise ambiental Da mesma forma como diferentes autores propuseram classificaes prprias do ambiente, estes tambm apresentaram diferentes formas de analisar estas variveis: 1. Diffenbach (1983:107 - 116 ) identifica 14 tcnicas de anlise das variveis que so utilizadas em grandes empresas, e indica o percentual de utilizao encontrado na pesquisa, de cada uma das tcnicas, observando-se que a mesma empresa utiliza mais de uma tcnica: Utilizao de tcnicas de anlise ambiental em grandes empresas, conforme identificado por Diffenbach Tcnicas opinio de experts extrapolao de tendncias cenrios alternados cenrios simples simulao de modelos brainstorming modelos causais projees Delphi anlise de impactos cruzados anlise de inputs e outputs previses exponenciais monitoramento de sinais rvores de relevncia anlise morfolgica % de empresas que utilizam 86 83 68 55 55 45 32 29 27 26 21 12 06 05

2. Bethlem (1996: 20 a 31) prope uma diviso nas tcnicas de previso quantitativas e qualitativas. Nas tcnicas quantitativas por sua vez distingue as de analise e projeo de srie temporal e os mtodos causais. As tcnicas de anlise e projeo temporal so mencionadas: Mdia mvel; Amortecimento exponencial; Mtodo de Box Jenkins; X-11; Projeo de tendncias. Nos mtodos causais, so mencionados: Modelo de regresso; Modelo economtrico; Pesquisa sobre inteno; Modelo de input - output; Modelo econmico de input - output; ndice de difuso; Indicador lder; Anlise do ciclo de vida. Nas tcnicas qualitativas so mencionadas como sendo as principais: Delphi ou Delfos; Consenso de grupo; Pesquisa de mercado; Previso visionria; Analogia histrica; Tcnicas criativas. 3. Glueck (1976: 48 e 49) indica trs grupos de tcnicas para pesquisa e anlise ambiental: Coleta de informaes; Espionagem; Previses. Sendo que o grupo de previses so subdivididos em: Tcnicas qualitativas tais como: Painel de experts, Mtodo Delphi. Comparao e projeo histrica. Baliza tendncias atuais e as extrapola para o futuro por meio de muitos mtodos desde o uso de grficos at sistemas em computadores.

 Modelos causais. Esta abordagem comparara os fatores ambientais com os fatores da companhia. As tcnicas usadas incluem modelos de regresso, modelos economtricos e modelos de input/ output. 4. Segundo Utterback (1979: 136 a 138) os mtodos para previso de mudanas ambientais seriam: 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. Quantificao da opinio de experts Extrapolao de tendncias passadas Anlise ou monitoramento do ambiente Simulao de interao entre as mudanas e restries das variveis ambientais

Como pode-se ver o nmero de tcnicas de previso bastante amplo, e sua nomenclatura nem sempre uniforme, podendo existir tcnicas iguais com denominaes diferentes entre autores. Para este trabalho vamos nos concentrar nas tcnicas mais utilizadas conforme pesquisa de Diffenbach. A anlise das variveis ambientais, conforme est sendo proposto neste trabalho, segue trs grandes etapas: 1- Levantamento e escolha das variveis relevantes para o sucesso da empresa; 2- Classificao ambiental das variveis 3- Escolha do tratamento a ser dado s variveis escolhidas. No desenvolvimento deste trabalho no se est criando tcnicas particulares de anlise das variveis, mas um roteiro, que utilizando a segmentao ambiental identifica o tratamento a ser dado s variveis e as aplicaes das tcnicas particulares prprias de cada segmento.

O quadro a seguir ilustra o tratamento a ser dado s variveis de cada segmento. Procurou-se indicar em cada segmento ambiental, quais seriam as principais tcnicas mais apropriadas para anlise das variveis de cada segmento. O conjunto de tcnicas no exaustivo, e teve base a pesquisa de Diffenbach: Tratamento a ser dado em cada segmento ambiental Classificao Ambiental Escolha do tratamento a ser dado varivel ambiental Opinies de especialistas podem facilitar a anlise, mas sempre ser uma aposta As variveis so perfeitamente tratadas estatisticamente. Informaes e projees de cenrios Variveis Ambientais relevantes para a empresa Inflao, Poltica Governamental (incentivos e restries), PIB, etc. Populao e suas caractersticas como Renda, Distribuio Geogrfica, etc. Concorrentes, Fornecedores, Clientes, etc. Principais tcnicas de anlise

Macro Ambiente Clima

Opinio de Experts Brainstorming

Macro Ambiente Solo

Extrapolao de tendncias Previses exponenciais

Ambiente Operacional

Ambiente Interno

Pesquisa dos valores e aspiraes

Aspiraes, e Valores dos proprietrios e funcionrios

Cenrios alternados, Cenrios simples Simulao de modelos Modelos causais Projees Delphi Anlise de impactos cruzados Anlise morfolgica Anlise da cultura organizacional Diagnstico de clima organizacional

interessante observar que embora a adequao da estratgia ao ambiente interno possa ser determinante no sucesso de uma empresa, nenhum dos autores pesquisados mencionam alguma tcnica especfica para sua analise. Entretanto pode-se considerar a prpria anlise da cultura organizacional e o diagnstico de clima organizacional como tcnicas para identificar as aspiraes e valores das pessoas diretamente envolvidas na organizao. Por outro lado Diffenbach menciona a tcnica de anlise de relevncias que utilizada antes da anlise ambiental para identificar as variveis ambientais que tem uma influncia relevante na empresa, conforme ser tratado no item a seguir.

1- Levantamento e escolha das variveis relevantes para o sucesso da empresa. Nesta etapa deve-se analisar se as atividades da empresa so uniformes, ou se tm caractersticas diferenciadas que justifiquem uma anlise separada por tipo de produto, regio geogrfica, unidade de negcio, etc., pois muitas vezes uma mesma varivel ambiental pode influenciar diferentemente as unidades ou produtos, o que implicaria no ter sentido fazer uma anlise ambiental para toda a empresa, quando as suas partes so de natureza diferente. Deve ser salientado que existem outras tcnicas de determinar as variveis ambientais relevantes, como j foi mencionada a tcnica de rvore de relevncia. Especial ateno deve ser dada para no se confundir as variveis ambientais com os aspectos internos. Para facilitar a diferenciao, podemos identificar uma varivel ambiental, seguindo a idia de Churchman (1968) como sendo algo que influencia uma empresa e que esta pouco ou nada pode-se fazer para alter-la, como a poltica governamental. Por outro lado os aspectos internos, so aqueles que a empresa tm toda a ao sobre eles, podendo mud-los sempre que desejar, como por exemplo equipamentos, nvel de treinamento, estrutura administrativa, sistema de informaes, localizao e tamanho da planta etc. Como j foi mencionado, o nmero de variveis ambientais muito grande, e para selecionar apenas aquelas que tm maior relevncia, deve-se procurar algum mtodo que facilite este processo. O que se propem neste trabalho identificar no passado as pocas de sucesso e fracasso, seja da empresa que se est analisando, seja do setor em que esta est inserida. A seguir identificar o comportamento das variveis ambientais nestes perodos, de forma que . que expliquem o sucesso ou fracasso. Estas variveis seriam consideradas em princpio como relevantes, por justificar o desempenho passado da empresa. Este processo uma relao de causa e efeito, mas deve ser lembrado que nesta procura no se pode tratar as concluses como definitivas, pois podem acontecer coincidncias, sendo necessrio entender tambm a importncia das relaes entre as variveis ambientais com o sucesso ou fracasso da empresa. Para facilitar o desenvolvimento da anlise pode ser utilizado um quadro como o indicado a seguir, onde se analisa as condies ambientais em uma poca de fracasso e em uma de sucesso, de forma a permitir a comparao das variveis dos dois perodos: Comparao das Variveis Ambientais em Momentos de Fracasso e de Sucesso Variveis ambientais Inflao Concorrncia externa Taxas de juros reais Controle de preos Concorrentes internos Consumo Perodos de fracasso (Um ano aps o plano Real) baixa alta alta inexistente alta elevado Perodo de sucesso (Antes do plano Collor) alta baixa regular regular alta elevado

Deve-se escolher no apenas um perodo de sucesso ou fracasso, mas o maior nmero possvel, de forma a coletar uma grande lista de possveis variveis, que podero se contrapor.

Como exemplo, pode-se caracterizar como um momento de sucesso em que havia uma alta concorrncia interna e um alto consumo, e um momento de fracasso em que tambm havia caractersticas semelhantes. Assim esta comparao indica que, neste caso, estas variveis ambientais no foram relevantes para esta empresa, pois estavam presentes em ambos os momentos. As demais variveis podem ser consideradas relevantes e seria recomendado o seu estudo, conforme descrito a seguir.

2- Classificao Ambiental
Um cuidado que se deve tomar quando estiver levantando as informaes que a resposta poder vir de forma cifrada, havendo a necessidade de sua traduo para termos mais precisos, e muitas vezes, o que se classifica como uma varivel ambiental na realidade um aspecto interno que ir ser traduzido em pontos fortes ou fracos. Como exemplo, poder ser respondido que uma varivel que afeta a sua empresa o dinheiro caro. Em primeiro lugar tem-se que traduzir para juros elevados e depois question-lo se o dinheiro caro afeta a empresa por que ela est sem capital de giro, ou se acontece uma reduo de vendas em razo de seus clientes deixarem de comprar para no terem que pagar juros elevados. No primeiro caso no a varivel ambiental que est interferindo em seus negcios, mas na realidade um ponto fraco daquela empresa que no tem o capital de giro suficiente. No segundo caso, realmente uma varivel ambiental, pois a empresa pouco ou nada pode fazer para alterar uma condio da economia. A seguir sero discutidos os aspectos que indicam a classificao das variveis segundo cada segmento ambiental: 2.1- Macro Ambiente Clima As variveis que so classificadas no Macro Ambiente tem uma abrangncia maior no universo das empresas. Dentro do Macro Ambiente separou-se em Clima e Solo. No primeiro segmento aparecem as variveis que so decorrentes direta ou indiretamente do poder poltico, encontram-se variveis como legislao tributria, restries de importao, perspectivas da economia, que dependem poltica do governo. Dentro das variveis do Macro Ambiente Clima deve-se procurar identificar aquelas que efetivamente tm uma influncia na empresa, e assim localizar apenas algumas segmentaes do ambiente. Desta forma no adianta fazer previses de crescimento da inflao, se esta varivel no relevante para a empresa Para entender o comportamento das variveis do macro ambiente clima pode-se valer da ecologia de empresas, conforme menciona Zaccarelli, Fischmann e Leme (1980: 17) que relaciona com o ambiente fsico. A previsibilidade do Clima fsico, possvel de ser realizado a curtssimo prazo, como a possibilidade que hoje venha a chover, e ter uma previso da tendncia, onde sabemos que no vero costuma fazer calor, embora possamos ter uma semana de frio, No Macro ambiente clima pode-se identificar, por exemplo, que existir um

crescimento nos prximos meses da alquota do imposto de importao, mas que a longo prazo este imposto ter uma grande reduo, com o advento da globalizao. As variaes no clima normalmente so gradativas, e mesmo as sbitas normalmente so previsveis. A exemplo deste fato, um ex-ministro portugus contou que quando iniciou a revoluo dos Cravos, ligaram-lhe de madrugada informando que A revoluo j comeou e no disseram: Comeou uma revoluo o que seria uma surpresa. O que mostra que mesmo fatos polticos radicais so previsveis pelos analistas polticos, ou pessoas que acompanham mais de perto estas variveis ambientais. Como no ambiente fsico, o Clima influencia o Macro Ambiente Solo, mas uma influncia lenta, como uma m gesto prolongada do govrno, que poder reduzir a renda per capita de um pas. A influncia que uma varivel do Macro Ambiente Clima exerce sobre uma empresa ou sobre uma unidade de Negcio, ou at diferentes produtos de uma mesma empresa podem variar radicalmente, a ponto de, por exemplo, em uma abertura da economia para produtos importados, um artigo que utiliza matria prima importada pode reduzir os seus custos, e, ao mesmo tempo, este mesmo produto poder passar a sofrer a concorrncia internacional. 2.2 - Macro ambiente solo O macro ambiente solo composto da populao que adquire ou utiliza os produtos ou servios da empresa analisada, sendo como o solo fsico para a planta, a sua forma de sustentao. O macro ambiente solo sofre influncias do macro ambiente clima, como por exemplo, um longo perodo recessivo ir reduzir a renda da populao, mas de qualquer forma as alteraes no macro ambiente solo so previsveis com uma razovel segurana a ponto de instituies como o IBGE projetarem os mais variados dados da populao. 2.3 - Ambiente operacional. O ambiente operacional composto das variveis que se relacionam com a empresa, tais como clientes, fornecedores, prestadores de servio, fornecedores de equipamentos com sua tecnologia, etc. As variveis do ambiente operacional tem uma grande interrelao, sendo difcil fazer uma previso de apenas uma varivel, pois deve-se entender como funcionar o ambiente operacional como um todo, como alteraes na tecnologia ou nos hbitos dos consumidores que trar a sua influncia na forma de operao dos clientes e fornecedores e prestadores de servio. 2.4 - Ambiente interno As variveis do ambiente interno so as aspiraes e valores das pessoas que compem a empresa, seja proprietrio, dirigente ou funcionrio, e como algo prprio das pessoas, estes no podem ser alterados por uma deciso da empresa, mas ao contrrio, a empresa precisa conhecer este ambiente interno para poder, atravs de sua estratgia direcionar a empresa para

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aproveitar as oportunidades que estas aspiraes e valores podero trazer, bem como evitar possveis ameaas. Deve-se observar que os valores e aspiraes das pessoas podem aparecer como um conjunto, ou seja, determinadas empresas ou at de seus setores so compostas de pessoas que tem alguns de seus valores parecidos. Este fato pode ser explicado em alguns casos pela influncia dos valores do fundador ou do dirigente da unidade. Ao conjunto dos valores e aspiraes dos funcionrio denominamos de cultura organizacional, e em algumas empresas mais caracterstico que em outras, exigindo muitas vezes que o candidato a funcionrio tenha valores semelhantes ao conjunto dos funcionrios, para evitar que o ingressante no fique deslocado e insatisfeito com a empresa. 3- Escolha do tratamento a ser dado s variveis escolhidas Cada um dos segmentos ambientais tem suas caractersticas prprias e as suas variveis devem ser tratadas de forma diferenciada, utilizando de tcnicas de anlise apropriadas, conforme foi mencionado no quadro Tratamento a ser dado em cada segmento ambiental. A seguir sero explicados de uma forma mais geral, os tratamentos a serem dados a cada segmento: 3-1 Macro ambiente clima De uma forma prtica, podemos dizer que a anlise do macro ambiente clima pode indicar tendncia a longo prazo, que so identificadas por um especialista, na maioria das vezes um economista. Mas de qualquer forma, por mais balizada que seja a anlise, nunca existir a certeza, basta observar que no existe concordncia total nas previses dos economistas, o que implica que quem estiver coordenando a anlise ter que optar por uma alternativa. Como exemplo, vamos imaginar que seja importante para a anlise ambiental a previso de quem ser o prximo presidente, e vejam que nos ltimos anos tivemos um presidente eleito que no tomou posse por motivos de doena e outro que sofreu um impeachment. Mas se fossemos fazer atualmente esta previso, provavelmente apostaramos na reeleio do atual presidente. Assim podemos dizer que o tratamento que damos s variveis do macro ambiente clima, passa pela coleta de opinies de especialistas, mas a empresa, pelos seus dirigentes, ter que apostar nas hipteses das variveis que teriam mais influncia sobre ela. Conforme menciona Mercer (1995: 81 a 86) Embora algumas previses sejam baseadas em previses derivadas de julgamento pessoal, seu uso pode ser feito dentro das tcnicas de previso que congrega experts para reduzir o risco envolvido, o que indica que mesmo no julgamento pode-se usar tcnicas de previsibilidade. 3.2- Macro ambiente solo As variveis do macro ambiente solo so aquelas mais cuja previsibilidade mais segura, pois seguem uma tendncia conhecida, e pode-se usar de tcnicas estatsticas. Como existem inmeras projees da populao, importante que estas sejam utilizadas de forma restrita empresa ou produto que esteja sendo analisado, no se devendo mencionar,

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por exemplo, o crescimento da populao de um pas, quando estamos analisando uma empresa que ter uma atuao restrita a uma cidade, e seus produtos se destinam apenas a uma classe de renda. No trabalho com as projees estatsticas pode-se concluir tendncias do que ser o mercado potencial e deve-se comparar com o atual mercado (mercado total), para visualizar o espao de crescimento para os prximos anos, o que poder ajudar inclusive nas previses de vendas futuras do produto ou empresa analisada.

3.3- ambiente operacional O instrumento para anlise deste segmento ambiental o que conhecemos por cenrio, que consiste em imaginar no futuro, como sero realizadas as operaes de uma empresa ou produto, de forma que ao estabelecer o cenrio futuro visualiza-se como o mercado como um todo ir funcionar (clientes, fornecedores, tecnologia de produo etc.). Projetando-se a forma de operar no futuro, servir para a orientao da direo da empresa (estratgia). O trabalho de estabelecer um cenrio no pode ser encarado como a criao de um romance de fico, mas deve-se concentrar nos pontos de maior influncia para a empresa, e por correlao com a evoluo de outros setores, ou mesmo utilizando alguma coisa do que seria uma fico sria, que projeta possibilidades futuras. No passado chegou a ser moda as projees do futuro, tendo ficado muito conhecido as projees de Herman Kahn (1967), que tinham muitos pontos corretos, mas que tambm chegou a estabelecer cenrios absurdos, como a criao de uma gigantesca usina hidroeltrica na Amaznia, que iria alagar uma rea semelhante a um mar artificial. Muitas vezes tratado como cenrio qualquer coleo de dados que porventura tratem de previses, sem levar em conta a diferena intrnseca que existe na sua forma de previsibilidade. Nos fatores polticos (macro ambiente clima) a previso realizada atravs de anlise de estudiosos do assunto e faz-se uma opo e desta forma o tratamento no seria exatamente uma projeo de cenrio. No ambiente operacional que realmente se monta um cenrio, utilizando para isto extrapolaes da tendncia atual para o futuro. Quando se estabelece cenrios (no ambiente operacional), uma das principais variveis que se projeta a tecnologia, que pode aparecer das mais diversas formas, desde transporte, produo, at hbitos de consumo, que sero influenciados pelo desenvolvimento da tecnologia. 3.4- Ambiente interno As variveis do ambiente interno podem ser trabalhadas atravs de um estudo da cultura organizacional, ou pelo diagnstico do clima organizacional, que identifica os valores que predominam na empresa na atualidade. Tendo em vista que os valores das pessoas so pouco mutveis, pode-se imaginar que a estratgia a ser escolhida dever levar em conta os valores existentes, mas poderemos fazer extrapolaes, levando-se em conta uma tendncia de mudana de valores e aspiraes para o futuro.

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Concluso Este trabalho procurou indicar uma forma abrangente de realizar a anlise ambiental, recomendando o uso de diferentes tcnicas especficas para cada segmento ambiental, e assim mostrando a necessidade de se estruturar o seu processo. As anlises das variveis ambientais devem cobrir apenas aquelas que tenham relevncia para a empresa. Isso feito relacionando o comportamento das variveis ambientais nos perodos de sucesso ou de fracasso. Assim se uma varivel tem um comportamento em uma poca de sucesso e tem o mesmo comportamento em uma poca de fracasso, pode-se inferir que provavelmente a sua influncia no desempenho da empresa no relevante. No macro ambiente clima, onde so classificadas as variveis relacionadas com as relaes de poder, a anlise do que acontecer no futuro baseada na opinio de especialistas, mas sempre caber a responsabilidade de escolha final para os realizadores da anlise, pois so eles que tm conhecimento do objetivo final da pesquisa. As variveis do macro ambiente solo so relacionadas com a populao (clientes finais) e suas caractersticas, sendo que o tratamento de anlise utiliza dados estatsticos. O ambiente operacional, que composto das variveis relacionadas com as operaes, necessita para a sua anlise que se elabore um cenrio, de como ser o sua forma de operar no futuro, com relao a clientes, fornecedores, prestadores de servio, tecnologia, etc. O ambiente interno, composto das aspiraes e valores das pessoas da empresa (funcionrios e proprietrios), ou grupo destas pessoas, pode se utilizar da anlise da cultura organizacional, para identificar os valores que predominam e que podem servir como orientador para o estabelecimento do plano estratgico. Aprende-se que a finalidade do administrador financeiro maximizar a riqueza dos proprietrios, mas quando visualiza-se a empresa como um todo, deve-se entender que a empresa em si no tem sentido, mas sim na sua capacidade de atender s pessoas, sejam elas o governo, os consumidores finais, os fornecedores, clientes, prestadores de servio, funcionrios e proprietrios. E o sucesso de uma empresa vir pela sua adequao a este conjunto de variveis que formam o ambiente organizacional, e que necessita ser analisado pelo seu todo, conforme foi apresentado neste trabalho.

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Bibliografia BETHLEM, Agrcola, Avaliao ambiental e competitiva, edio privada para uso de alunos e ex- alunos do COPPEAD/UFRJ, Rio de janeiro, 1996. CHURCHMAN, C. West. Introduo teoria de sistemas. Petrpolis: Vozes, 1968. DIFFENBACH, John; Corporate environmental analisis in large U.S. corporations. Long Range Planning: Vol 16, no. 3, p. 107 - 116, 1983 . FISCHMANN, Adalberto A e ALMEIDA, Martinho I. R.; Planejamento estratgico na prtica; So Paulo, Atlas, 1991. GLUECK, William F. Business policy strategy information and management action, USA, Mc Graw-Hill, 1976. KAHN, Herman. The year 2000. Calman Levy, 1967. KOTLER, Philip. Administrao de marketing, So Paulo, Atlas, 1974. MERCER, David; Scenarios made easy. Long Range Planning, Vol 28, No 4, pg 81-86, 1995 MILLER, Danny; The structural and environmental correlates of business strategy; Strategic managent journal; Vol 8, 55 - 76 (1987). NARAYANAN, V. K. e FAHEY, Liam Macroenvironmental analysis: understanding the environment outside the industry in The portable MBA in Strategy, USA, John Wiley & Sons, Inc. 1994. UTTERBACK, James M., Environmental analysis and forecasting in Strategic management, USA, Little, Brown and Company, 1979. ZACCARELLI, Srgio B. FISCHMANN, Adalberto A; LEME, Ruy A S; Ecologia de empresas: um estudo do ambiente empresarial, So Paulo, Atlas, 1980.

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