Imagen Empresarial

Indice 1. Comunicacin Global : Especializacin Vs. Masividad. 2. Dicotomas exgenas y endgenas. 3. Paradigmas y Cdigos. 4. Procesos y funciones. 5. Imagen corporativa Vs. relacin video-cliente. 6. Del video institucional al video para clientes. 7. Buscar las claves del xito. 1. Comunicacin Global : Especializacin Vs. Masividad. El video corporativo no es uno slo, sino mltiples manifestaciones de una realidad, cuyas proyecciones dependern de diversos factores, y sobre todo del mercado y el pblico al que se dirigen. Desde su advenimiento, el video como instrumento promocional por un lado estrech los lmites de la comunicacin (grupos reducidos, audiencias de grupo) y por otro la profundiz (mayor especializacin del mensaje), pero al mismo tiempo, su empleo publicitario en la televisin le devolvi la masividad. Paradjicamente, al ser redescubierto como medio publicitario e informacional, el video fue captado por una esfera especializada pero universalizante: Las compaas que la emplean como herramienta promocional y didctica en sentido exgamo -llevar la imagen empresarial al entorno del mercado- y endgamo - divulgar conocimientos entre su personal. De la unin de estos aspectos surgi el concepto de "comunicacin global", cuyo significado aqu es diferente al entendido por los comunicadores de los medios masivos El trmino deviene un paradigma que implica la armonizacin de las manifestaciones externas e internas, generadas por los departamentos de la empresa -las direcciones tcticas- y regida por un centro coordinador de la estrategia corporativa. La efectividad del mensaje depende de la unidad de accin y criterio, no siempre lograda entre las empresas que en todo el mundo usan -y abusan- del video corporativo. 2. Dicotomas exgenas y endgenas. La primera dicotoma dimana de esos factores internos. La segunda est en que como recurso corporativo, el video sigue siendo un medio para transmitir ideas y conceptos, y en la apreciacin de la audiencia al ser emitido sufre las consecuencias de todo mensaje: El receptor lo interpreta desde su universo de referencia, que puede o no coincidir con los conceptos del emisor. Es la dicotoma generada por factores externos. La mejor aproximacin al efecto deseado depender de la armonizacin de ambos elementos, conformados por los recursos tecnolgicos y tcnicos. Los primeros son los instrumentos para elaborar el producto, los segundos las capacidades humanas de realizadores y directivos. Otra dicotoma, la del hardware y el software (mquinas y personas), pues las infinitas posibilidades de manipulacin digital ofrecen ms oportunidades para acertar y para equivocarse, como reza la premisa del experto

canadiense Marshall MacLuhan hace ms de 50 aos: El medio se convierte en parte del mensaje. 3. Paradigmas y Cdigos. El xito en la transmisin del mensaje depender no slo de las acciones comunicativas, sino tambin de los paradigmas del mercado y la sociedad sobre el tema abordado, y que deben ser bien comprendidos, condicin ms rigurosa mientras ms complejo y ambicioso el mensaje. Para no desalentar a los ejecutivos, deben apuntarse tambin aspectos que otorgan al video empresarial algunas ventajas: 1) Emplea cdigos de significado compartido entre receptor y emisor, cuyo paradigma de referencia es ms cercano al pblico. Trminos como "mercado", "amortizacion", "inversiones" son cdigos universales en la comunidad empresarial, a la inversa de trminos como "enfaticalismo" o "superconductividad." 2) Pone en funcin de la empresa un modelo de comunicacin alternativa, ms dinmico y fluido, donde es posible administrar mejor la informacin y la imagen. 4. Procesos y funciones. Por la direccin de la proyeccin : a) Seguimiento de informacin televisiva, mediante la grabacin de contenidos que interesen (funcin exgena, pero proyectada de afuera hacia adentro) b) Procesos de formacin interna, reciclaje profesional, entrenamiento con nuevos equipos o sobre nuevos servicios y productos (endgena). c) Promocin de una empresa o servicio e informar de los productos y su elaboracin, o para promover, actualizar o modificar la imagen corporativa (funcin endgena, proyectada de adentro hacia afuera). Casi todas las dems funciones empresariales del video son variaciones de estas. Clasificaciones similares, aunque incompletas, son conocidas por los departamentos de relaciones pblicas al proyectar sus sistemas de promocin, que suelen "sistematizar" los dolores de cabeza de los ejecutivos. Una clasificacin ms gnoseolgica en el sentido comunicacional debera incluir otros aspectos importantes : El pblico a quien va dirigido el mensaje, el tipo de empresa que lo produce y los objetivos del mensaje. De la conjuncin de estos factores dimana el tratamiento y realizacin del video que le otorgarn -o no- efectividad al mensaje. El video corporativo nunca puede concentrarse tanto en las funciones y caractersticas de la empresa que se olvide del pblico a quien va dirigido. Un video dirigido exclusivamente a ejecutivos no puede tener la misma factura que otro promocional, dirigido al gran pblico. Esta es la clave del porqu ciertos videos alabados por los ejecutivos de la entidad parecen sosos, aburridos o machacones al pblico externo. Como dice el viejo refrn, "el ojo del amo engorda al caballo." 5. Imagen corporativa Vs. relacin video-cliente. El video promocional institucional debe difundir la imagen global de la empresa, su actividad y objetivos. Por tanto, est destinado a dos tipos de pblicos: El general, para presentaciones en ferias o eventos y transmisin por los medios masivos, y el especfico, para mostrar a potenciales clientes e inversionistas., en cuyo caso el objetivo fundamental es influir y convencer, crear un estado de opinin favorable que influya sobre las decisiones. Este es el objetivo ms importante y que puede rendir mayores

dividendos a la empresa, y si al dirigirse al pblico en general es necesario conocer sus paradigmas de referencia, mucho ms decisivo resulta en esta modalidad, que puede tener dos subdivisiones inmediatas, pues lo que puede convencer a un inversionista o cliente nacional puede no tener el mismo significado para un extranjero. Siempre recuerdo la experiencia de un amigo viodeoasta por cierto, de los buenos- que prepar durante meses un formidable video para presentar un producto que una firma deseaba vender en cierto pas latinoamericano. Cuando lo proyectaron en el pas en cuestin, la sola visin del ttulo arranc prolongadas risas al auditorio, que con todo despus termino de ver la proyeccin educadamente. Al final, cuando mi amigo intrigado indag el porqu de la hilaridad, le dijeron socarronamente: Es que el nombre de su producto, "Conchita", aqu es el trmino vulgar para designar... el aparato genital de la mujer. El caso tipifica hasta donde es necesario profundizar en las caractersticas del pblico a quien va dirigido el video, si se quiere que este tenga el efecto deseado en la audiencia. Con frecuencia, por limitaciones financieras o con el propsito de ahorrar, se produce un video institucional utilizado durante aos -definido imprecisamente con relacin al pblico- para cualquier audiencia, desde ferias hasta clientes potenciales. Este error amenaza el xito del video como instrumento para ganar clientes, le resta efectividad y al final como todo lo barato, sale caro. 6. Del video institucional al video para clientes. Los criterios anteriores provienen de dos factores principales, condicionados por el tipo de pblico:

El video institucional promocional, como producto generalizante, tiene caractersticas estratgicas, no puede profundizar en aspectos tcticos y debe ser ameno y comprensible, al dirigirse a un pblico ms amplio.. El video institucional comercial, (para clientes e inversionistas potenciales.) Al contrario de lo que su nombre parece indicar no es promocin, sino la exposicin exacta y realista del proceso productivo y las posibilidades de un producto o servicio, para que el cliente pueda valorar sus perspectivas. Deben evitarse triunfalismos y arranques propios del video publicitario. Adems, entran en una clasificacin restringida pues pueden contener informacin que no hay motivo para revelar al pblico general, pero pueden ser relevantes para un cliente, otro motivo por el cual cualquier video no sirve para ambos propsitos.

Pueden identificarse varios subniveles de realizacin y comprensin, segn el tipo de empresa y de pblico: * Muestra comercial.- Es ms necesario para las empresas de materiales o equipos difciles de desplazar a los puntos de venta o muestra, como maquinaria pesada. * Servicios.- Utilizado para promocionar y explicar un servicio: empresas bancarias, tursticas, etc. El perfil empresarial define el estilo: por ejemplo, los tursticos deben ser ms ligeros, sin olvidar la profesionalidad, y los bancarios ms "serios", sin perder la amenidad. Quien sale de vacaciones desea divertirse, y quien deposita su dinero en un banco busca seguridad. * Seguridad y salud.- Para prevenir riesgos profesionales y explicar medidas de seguridad. Para los trabajadores de la empresa, o para los habitantes de poblaciones

donde esta pueda tener una imagen negativa por su actividad (minera, qumica), en cuyo caso deben enfatizarse las medidas para preservar el entorno. * Formacin y entrenamiento.- Para especialistas y ejecutivos, sobre procesos de produccin y/o servicios, como prevencin de lagunas -que suelen existir - entre ese personal, y para familiarizar con el producto o servicio a promotores y vendedores, como referencia al afrontar la relacin con el cliente. * Registro de eventos.- Grabaciones de las actividades ms importantes de la empresa y cuestiones internas de inters. Como medio de informacin para el personal es mucho ms econmico una pgina en la intranet de la empresa, pero siempre es conveniente registrar en video ciertas actividades, porque esto luego permitir ahorrar en el presupuesto del video institucional de cada ao, o para ocasiones especiales, al llevar un valioso registro audiovisual de eventos significativos para la organizacin. 7. Buscar las claves del xito. Una vez conocidas de manera general las complejidades del video corporativo, se comprende que no es tan fcil como parece, aunque algunos ejecutivos crean que es tomar una cmara y filmar. Gran parte del xito depender de la armona e interactividad entre el equipo de filmacin y quienes trazan la estrategia promocional. Slo las grandes empresas pueden mantener equipos de video permanentes y la mayora suelen contratar firmas que ofrecen esos servicios. Debe acudirse a las ms acreditadas, aunque sean algo ms caras que otras, si el nombre es garanta de calidad y experiencia, e incluir en el presupuesto la compra de casetes vrgenes de media hora, a fin de tener copias para los eventos previstos durante el ao y los viajes de trabajo de los ejecutivos. Existen entidades que crean estos videos e incluyen una caja de presentacin con el logotipo y nombre de la empresa, lo cual ofrece mejor imagen. Tambin hay buenos realizadores de cine y televisin dispuestos a ejecutar estos trabajos por contratacin. No debe olvidarse escoger con cuidado al ejecutivo de enlace entre la empresa y el equipo flmico, para que puedan comunicarse con facilidad. De todo esto depender que la empresa obtenga lo que realmente desea de sus videos y que la inversin rinda beneficios promocionales y econmicos, los cuales pueden ser difciles de cuantificar, pero no menos reales. * El autor es secretario del captulo cubano de la Asociacin Iberoamericana de Periodistas Especializados y Tcnicos y miembro de la Asociacin Iberoamericana de Periodismo Cientfico.

Resumen: Comunicacin Global : Especializacin Vs. Masividad. Dicotomas exgenas y endgenas. Paradigmas y Cdigos. Procesos y funciones. Imagen corporativa Vs. relacin video-cliente. Del video institucional al video para clientes. Buscar las claves del xito.

Rating: Tell a Friend

889 visitas Autor: Ricardo Flavio Potts

Autor:

Ricardo Flavio Potts El video: Del entretenimiento al mundo corporativo. por Ricardo F. Potts. (De su libro en preparacin "El universo desconocido de la Informacin") *

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Resumen Marco referencial Marco Terico Captulo metodolgico Resultados Conclusiones Recomendaciones Bibliografa

Resumen:
Estudiar la imagen corporativa y el sistema de comunicacin de cualquier organizacin resulta una ardua y compleja labor porque deben estudiarse integralmente, es decir, interna y externamente. Esta tesis de Maestra es el resultado de una investigacin que, a partir de un enfoque sistmico, diagnostic, estudi y analiz la comunicacin y la imagen interna de una institucin acadmica, la Escuela de Hotelera y Turismo ¨Playas del Este dedicada a la formacin, recalificacin y actualizacin de los profesionales del turismo. El estudio de la imagen y la comunicacin externa corresponde a otra investigacin realizada por otro autor de la misma institucin y complementa sta.

I. Introduccin
Las empresas en la poca actual tienen como lema bsico ser competitivas, lo que viene a traducirse en dos trminos: eficiencia y eficacia. El resultado de esa competitividad genera en el entorno ms inmediato y, tambin, en los no tan inmediatos una imagen que puede constituirse en positiva o no. La imagen que se construyen los pblicos depender de la gestin de comunicacin que realice la organizacin. La gestin de comunicacin es un concepto, que generalmente,

es poco asimilado por los directivos que an no han tomado conciencia de la importancia que sta reviste para la empresa al no considerarla como un proceso de amplia relevancia en el funcionamiento de cualquier grupo u organizacin, tanto a nivel interno como externo y por tanto se excluye de la estrategia empresarial. El sistema empresarial cubano desde 1998 ha comenzado a implementar un proceso de cambio, tomando la experiencia de su aplicacin en el sistema empresarial de las Fuerzas Amadas Revolucionarias e impulsado por los planteamientos realizados en el V Congreso del Partido Comunista de Cuba. Este nuevo modelo de cambio tiene como objetivo central incrementar al mximo la eficiencia, la eficacia y la competitividad del sistema empresarial para poder insertarse con xito tanto en el mercado externo como interno, basado en el desarrollo de la participacin de los jefes y trabajadores, lo que a juicio de Trelles (2003) constituye adoptar una perspectiva simblica interpretativa de comunicacin concibiendo la misma como la construccin de significados compartidos que permite establecer una base para el dilogo. Uno de los subsistemas que integran las Bases Generales para el Perfeccionamiento Empresarial es el informativo, y en l se plantea que la informacin tiene carcter piramidal, esto es, que en los niveles ms bajos, la informacin se necesita mucho ms detallada, que en los niveles superiores, Comit Ejecutivo del Consejo de Ministros (1998) y esto se torna posible en la medida en que la comunicacin interna sea ptima. La conviccin de la necesidad que tiene cualquier empresa de decir lo que es y lo que hace, tanto hacia al interior como hacia el exterior de la propia organizacin, nos hace reflexionar en torno a la relevancia de la comunicacin, ya que la mayora de los acontecimientos y hechos en la vida de una empresa suponen un accionar comunicativo integrado, coherente, planificado. Al decir de Senz (1998), contar a la organizacin lo que la propia organizacin est haciendo crea un clima de implicacin e integracin de las personas en sus respectivas empresas y, al mismo tiempo, incrementa su motivacin e identificacin. En gran medida, el desarrollo de una eficaz comunicacin interna, que al final se traduce en una eficaz comunicacin externa es la razn de la propia organizacin y de los recursos humanos que la integran confirindole coherencia y credibilidad a la imagen corporativa de la empresa. Situados en el mundo empresarial moderno, se puede afirmar que la comunicacin es inseparable de la propia actividad productiva de cualquier organizacin. Marx (1845), en la Tesis nmero seis sobre Feuerbach, al respecto expone pero la esencia humana no es algo abstracto inherente a cada individuo. Es, en su realidad, el conjunto de las relaciones sociales que establecen los hombres como seres humanos en el proceso de produccin. Relaciones que sern resultantes de la calidad de los procesos de comunicacin. Esta afirmacin cobra peso especfico en la direccin de las empresas a partir de la incorporacin de nuevos modelos organizacionales y de gestin. Nos encontramos en la era de la comunicacin y las organizaciones no pueden vivir ajenas a este fenmeno que invita a manifestar la presencia de cada organismo en la sociedad y su por qu. Las organizaciones deben y tienen que integrarse a su entorno y darse a conocer a todos los clientes, llmense internos, externos o mixtos, que la rodean y que la juzgan, por tanto, no pueden vivir aisladas.

La actividad propia de su objeto social o una nueva, un producto o un servicio, suponen una accin de comunicacin interna o externa. Si la propia organizacin no la realiza sern los medios de comunicacin u otros intereses quienes lo divulguen a la opinin pblica sin ningn control por parte de la organizacin protagonista del hecho. La comunicacin aporta un "valor aadido" a ese servicio o producto, y aade una ventaja diferencial por lo que obligar a la entidad a gestionar su imagen de propiedad con el objetivo de hacer ms atractiva su imagen institucional y social. Antes de acometer cualquier trabajo de comunicacin se precisa diagnosticar la imagen actual que los pblicos internos y externos poseen de la organizacin, de sus servicios o productos. La imagen que nos formamos de las instituciones en general ofrecen componentes explcitos que conocemos y verbalizamos y componentes implcitos que se encuentran situados en el mundo de los valores. Una imagen aglutina una serie de contenidos emocionales. Las interacciones entre la empresa u organizacin y sus pblicos trae como resultado la construccin, por parte de stos, de una imagen global de la entidad y es necesario conocer esa imagen para mejorar su desempeo. Es aqu donde reside la importancia de diagnosticar la imagen, tomando como referente la construccin de sentidos, cualidad propia del ser humano y sustentada en sus cdigos y subcdigos, aspectos abordados en la teora semitico-informacional de Humberto Eco y Paolo Freire y el campo organizacional por el enfoque simblico interpretativo sustentado por Trelles (2001). Cada pblico, cada colectivo puede tener representaciones ante un mismo estmulo, negativas o positivas, pero es necesario apuntar que el primer portavoz de una organizacin es el pblico interno y la comunicacin interna ha de privilegiarse del mismo modo que la externa. Ahora bien, cmo privilegiarla?, la respuesta estara dada a travs de una gestin de comunicacin eficiente y sta exige una mente global, que contemple todos los recursos y soportes, una mente que sepa adaptarse a las situaciones y los cambios, una mente creativa, que sepa descubrir y utilizar lo que se esconde, las representaciones y las imgenes, de un modo eficaz porque han de vincular la cultura, la identidad y la comunicacin. La organizacin, al comunicar, trasmite lo que es y cmo se conduce. La comunicacin en la organizacin est condicionada por la cultura de la misma. Al decir de Rodrguez de San Miguel, citado por Trelles (2001), la cultura de la organizacin y las pautas de comunicacin que se establecen entre sus miembros estn estrechamente unidas. La primera va a afectar a las segundas y determinar, en muchos casos, su frecuencia, su calidad, su grado de formacin y su direccin. A continuacin el propio autor afirma que Una organizacin con una cultura fuerte, es casi seguro que tendr como consecuencia una comunicacin de contexto alto. Ms adelante refiere que en virtud de sus valores y creencias fundamentales son compartidos y asumidos por sus integrantes, stos cuentan con una especie de brjula que orienta su accin, y con directrices para su comportamiento diario, de manera que es el espritu, ms que las reglas organizacionales, es el que se observa. Se impone entonces garantizar una comunicacin eficaz en la organizacin y para ello debe establecerse un sistema de gestin de comunicacin sinrgico que contribuya a consolidar la imagen deseada.

Este ltimo eslabn se torna dbil en la Escuela de Hotelera y Turismo "Playas del Este" si partimos que en la planeacin estratgica del Ministerio del Turismo del pasado trienio 2001-2003 y el actual, 2004-2006 no se incluye la gestin de comunicacin planificada, implementada y evaluada a todos los niveles para poder consolidar la misin y alcanzar la visin global propuesta. Quizs podamos justificar esta ausencia si analizamos que el turismo como locomotora de la economa del pas es de joven creacin. El por qu de este trabajo A mediados de la dcada del 90 y producto del incremento del bloqueo norteamericano hacia Cuba y del derrumbe del campo socialista, la direccin del pas toma como decisin estratgica impulsar el turismo como el sector priorizado. Para cumplir esta misin se crea en el ao 1994 el Ministerio de Turismo. Para alcanzar esta meta se hace imprescindible contar con recursos humanos calificados por lo que en el ao 1995 surge el Sistema de Formacin Profesional para el Turismo (FORMATUR), como Casa Matriz perteneciente al Ministerio del Turismo con la misin expresa de capacitar sus recursos humanos en correspondencia con los estndares internacionales de calidad total, los valores del modelo social cubano y la poltica de desarrollo del sector estableciendo las alianzas necesarias para cumplir dicha misin. FORMATUR cuenta con una red de 18 escuelas (Anexo 1), las cuales cubren todas las regiones del pas donde hay o se proyecta un alto crecimiento turstico. La Escuela de Hotelera y Turismo "Playas del Este", ubicada al Este de La Ciudad de la Habana, en la localidad de Guanabo, es objeto del presente estudio, y forma parte del grupo de entidades docentes antes mencionado. Esta organizacin tiene como misin: Desde el Este de La Habana formamos, actualizamos y perfeccionamos los Recursos Humanos del turismo con elevados valores ticos incidiendo en el desarrollo organizacional de las entidades, satisfaciendo las expectativas de los clientes y teniendo en cuenta el crecimiento sustentable del sector y la comunidad. A partir del ao 1996 la Escuela de Hotelera y Turismo "Playas del Este" se propuso comenzar a dar pasos firmes, a partir de un cambio en su alta direccin, en funcin de perfeccionar su propia razn de ser, entendiendo que slo as estara en mejores condiciones para dar respuesta a las necesidades que demanda el desarrollo del turismo en el pas y en especial del Polo en que est enclavada. Para ello se desarroll un proceso de estrategia de capacitacin y de mejora continua de sus recursos humanos. Se ha concientizado el valor del trabajo en equipo como el mecanismo efectivo de conseguir resultados tangibles al aplicar las diferentes habilidades de los miembros del equipo y producir una mejora de rendimiento intelectual que influya en la toma de decisiones. De ah que se hayan creado grupos Ad Hoc para dar respuesta a problemas puntuales que en el devenir organizacional enfrenta la Escuela y se hayan definido las lneas fundamentales de investigacin expuestas en el marco referencial de esta tesis. El anlisis de los estudios e investigaciones realizadas en la Escuela de Hotelera y Turismo "Playas del Este" hasta la fecha apuntan a que se hace necesario abordar y estudiar la imagen desde el punto de vista corporativo como sistema de gestin, pues el momento exige otro enfoque cualitativamente superior, que supone concebir a la

imagen corporativa como una necesidad, un derecho y un deber. Derecho, porque toda empresa debe procurar ser providente ante las percepciones que el pblico se vaya a formar con respecto a ella. Y deber, porque las compaas de cierto tamao, requieren poner en conocimiento de pblicos vastos tanto sus resultados econmicos, como su insercin en la vida social e institucional de una comunidad determinadaTejada (1987). La imagen de cualquier organizacin implica un conocimiento ms profundo acerca de s misma, de sus potencialidades, de sus relaciones, de su mercado y sta se articula sobre un sistema lgico de pasos, que otorga a la empresa una mayor racionalidad social. Algunas razones que explican el porqu de este trabajo son las siguientes:

no se ha estudiado en profundidad la imagen de la Escuela ni su sistema de comunicacin con un enfoque corporativo; la Escuela no cuenta con un objetivo especfico dentro de su planeacin estratgica 2001-2003 ni 2004-2006 (Anexos 2 y 3) que haga referencia a la gestin de comunicacin pues las acciones de comunicacin que se han realizado carecen de un enfoque sistmico, es decir, no tributan a una estrategia de comunicacin corporativa;

Por tal motivo nos propusimos los siguientes objetivos: Caracterizar La imagen de la Escuela de Hotelera y Turismo "Playas del Este" que existe en sus pblicos. El sistema de comunicacin de la Escuela de Hotelera y Turismo "Playas del Este". Estudiar la imagen corporativa de cualquier organizacin es un trabajo de gran complejidad pues implica el anlisis interno y externo. Estudiar el sistema de comunicacin organizacional que se gestiona, tanto interna como externa tambin resulta complejo ya que se considera -su torrente sanguneo-, como afirma Barreiro (2002). De ah que el presente trabajo, que estudia y analiza la comunicacin y la imagen en el pblico interno y externo de la Escuela de Hotelera y Turismo "Playas del Este" se haya realizado mediante un enfoque sistmico con el concurso de dos investigaciones complementarias por lo que resultarn dos tesis independientes dado la complejidad de los temas a tratar y cumpliendo los requisitos acadmicos establecidos, quedando estructurada del modo siguiente. Ambas tienen en comn la Introduccin donde se exponen los antecedentes y la necesidad de la investigacin. El Marco referencial donde se caracteriza el objeto de estudio, el origen y el desarrollo de la Escuela de Hotelera y Turismo "Playas del Este". Un Marco Terico Conceptual donde se analizan las teoras en torno a la comunicacin, la gestin de comunicacin y la imagen de las organizaciones.

El Captulo Metodolgico se torna independiente para cada uno de los investigadores donde se explica en detalle la problemtica objeto de estudio as como la conceptualizacin operacional que tuvo como colofn la elaboracin de los diferentes mtodos y tcnicas seleccionadas. El anlisis de los resultados, las conclusiones y las recomendaciones tambin son independientes para cada investigador.

Tipos de Publicidad

Conozca cules son los diferentes tipos de publicidad y en qu consiste cada uno de ellos, segn diversos expertos en la materia...

Por: Ivan Thompson

Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o ms clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos.

Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadlogos conozcan cules son los diferentes tipos de publicidad y en qu consiste cada uno de ellos, lo cual, les dar una idea ms clara acerca de cmo, cundo y dnde utilizar esta importante herramienta de la promocin. Tipos de Publicidad, Segn Expertos en la Materia:

OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que algunos de los tipos bsicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen [1]:

Estimulacin de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categora de producto en general. En su forma pura, el propsito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca especfica dentro de la categora del producto [1].

Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar los beneficios particulares de una marca en comparacin con las de la competencia [1].

Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato [1]. Por ejemplo, los anuncios en televisin que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durar hasta la medianoche.

Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estmulo de la accin inmediata del pblico, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobacin de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca [1].

Publicidad empresarial: No se disea para promover una marca especfica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compaa como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM [1].

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad [2]:

Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas [2].

Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en [2]:

Publicidad por fabricantes Publicidad por intermediarios Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales. Publicidad en cooperativa

Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad inidvidual, patrocinada por un individuo o una organizacin que acta en lo individual [2].

Publicidad en cooperativa: Se divide en [2]:

Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin. Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.

Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Se divide en [2]:

Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptacin de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introduccin de productos nuevos para el mercado. Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca especfica.

Publicidad segn el propsito del mensaje: Se divide en [2]:

Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de generar una conducta inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los peridicos para estimular las ventas del fin de semana. Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accin de compra.

Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en [2]:

Publicidad en el producto: Su proposito es informar acerca del producto.

Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos de compra de un producto. Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o pblico en general. Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el pblico en general.

Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en [2]:

Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores. Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.

Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable [2].

Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso est en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atraccin subliminal de la atencin a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje [2].

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionan una clasificacin, que a criterio de los autores, es muy til para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide segn [3]:

La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; as, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio [3].

El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria est diseada para estimular la demanda de una categora genrica de un producto como caf, electricidad o ropa de algodn. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas especficas [3].

El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en [3]:

Publicidad de accin directa: Es la que busca una respuesta rpida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupn que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita. Publicidad de accin indirecta: Est destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y sealar sus beneficios.

La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aqu la atencin en los mensajes comerciales, la forma ms valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto [3].

Comparte sta pgina con tus amigas y amigos:

0 inShare Sguenos en:

Notas y Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: Publicidad, de OGuinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard, International Thomson Editores, 1999, Pgs. 19 al 22.

[2]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de L. Fischer y J. Espejo, Mc Graw Hill, Pg. 348.

[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Pgs. 622 y 623.

Imagen Empresarial

Indice

1. Comunicacin Global : Especializacin Vs. Masividad. 2. Dicotomas exgenas y endgenas. 3. Paradigmas y Cdigos. 4. Procesos y funciones. 5. Imagen corporativa Vs. relacin video-cliente. 6. Del video institucional al video para clientes. 7. Buscar las claves del xito.

1. Comunicacin Global : Especializacin Vs. Masividad.

El video corporativo no es uno slo, sino mltiples manifestaciones de una realidad, cuyas proyecciones dependern de diversos factores, y sobre todo del mercado y el pblico al que se dirigen.

Desde su advenimiento, el video como instrumento promocional por un lado estrech los lmites de la comunicacin (grupos reducidos, audiencias de grupo) y por otro la profundiz (mayor especializacin del mensaje), pero al mismo tiempo, su empleo publicitario en la televisin le devolvi la masividad.

Paradjicamente, al ser redescubierto como medio publicitario e informacional, el video fue captado por una esfera especializada pero universalizante: Las compaas que la emplean como herramienta promocional y didctica en sentido exgamo -llevar la imagen empresarial al entorno del mercado- y endgamo - divulgar conocimientos entre su personal. De la unin

de estos aspectos surgi el concepto de "comunicacin global", cuyo significado aqu es diferente al entendido por los comunicadores de los medios masivos El trmino deviene un paradigma que implica la armonizacin de las manifestaciones externas e internas, generadas por los departamentos de la empresa -las direcciones tcticas- y regida por un centro coordinador de la estrategia corporativa. La efectividad del mensaje depende de la unidad de accin y criterio, no siempre lograda entre las empresas que en todo el mundo usan -y abusan- del video corporativo.

2. Dicotomas exgenas y endgenas.

La primera dicotoma dimana de esos factores internos. La segunda est en que como recurso corporativo, el video sigue siendo un medio para transmitir ideas y conceptos, y en la apreciacin de la audiencia al ser emitido sufre las consecuencias de todo mensaje: El receptor lo interpreta desde su universo de referencia, que puede o no coincidir con los conceptos del emisor. Es la dicotoma generada por factores externos.

La mejor aproximacin al efecto deseado depender de la armonizacin de ambos elementos, conformados por los recursos tecnolgicos y tcnicos. Los primeros son los instrumentos para elaborar el producto, los segundos las capacidades humanas de realizadores y directivos. Otra dicotoma, la del hardware y el software (mquinas y personas), pues las infinitas posibilidades de manipulacin digital ofrecen ms oportunidades para acertar y para equivocarse, como reza la premisa del experto canadiense Marshall MacLuhan hace ms de 50 aos: El medio se convierte en parte del mensaje.

3. Paradigmas y Cdigos.

El xito en la transmisin del mensaje depender no slo de las acciones comunicativas, sino tambin de los paradigmas del mercado y la sociedad sobre el tema abordado, y que deben ser bien comprendidos, condicin ms rigurosa mientras ms complejo y ambicioso el mensaje. Para no desalentar a los ejecutivos, deben apuntarse tambin aspectos que otorgan al video empresarial algunas ventajas:

1) Emplea cdigos de significado compartido entre receptor y emisor, cuyo paradigma de referencia es ms cercano al pblico. Trminos como "mercado", "amortizacion", "inversiones" son cdigos universales en la comunidad empresarial, a la inversa de trminos como "enfaticalismo" o "superconductividad."

2) Pone en funcin de la empresa un modelo de comunicacin alternativa, ms dinmico y fluido, donde es posible administrar mejor la informacin y la imagen.

4. Procesos y funciones.

Por la direccin de la proyeccin :

a) Seguimiento de informacin televisiva, mediante la grabacin de contenidos que interesen (funcin exgena, pero proyectada de afuera hacia adentro)

b) Procesos de formacin interna, reciclaje profesional, entrenamiento con nuevos equipos o sobre nuevos servicios y productos (endgena).

c) Promocin de una empresa o servicio e informar de los productos y su elaboracin, o para promover, actualizar o modificar la imagen corporativa (funcin endgena, proyectada de adentro hacia afuera). Casi todas las dems funciones empresariales del video son variaciones de estas. Clasificaciones similares, aunque incompletas, son conocidas por los departamentos de relaciones pblicas al proyectar sus sistemas de promocin, que suelen "sistematizar" los dolores de cabeza de los ejecutivos. Una clasificacin ms gnoseolgica en el sentido comunicacional debera incluir otros aspectos importantes : El pblico a quien va dirigido el mensaje, el tipo de empresa que lo produce y los objetivos del mensaje.

De la conjuncin de estos factores dimana el tratamiento y realizacin del video que le otorgarn -o no- efectividad al mensaje. El video corporativo nunca puede concentrarse tanto en las funciones y caractersticas de la empresa que se olvide del pblico a quien va dirigido. Un video dirigido exclusivamente a ejecutivos no puede tener la misma factura que otro promocional, dirigido al gran pblico. Esta es la clave del porqu ciertos videos alabados por los ejecutivos de la entidad parecen sosos, aburridos o machacones al pblico externo. Como dice el viejo refrn, "el ojo del amo engorda al caballo."

5. Imagen corporativa Vs. relacin video-cliente

El video promocional institucional debe difundir la imagen global de la empresa, su actividad y objetivos. Por tanto, est destinado a dos tipos de pblicos: El general, para presentaciones en ferias o eventos y transmisin por los medios masivos, y el especfico, para mostrar a potenciales clientes e inversionistas., en cuyo caso el objetivo fundamental es influir y convencer, crear un estado de opinin favorable que influya sobre las decisiones. Este es el objetivo ms importante y que puede rendir mayores dividendos a la empresa, y si al dirigirse al pblico en general es necesario conocer sus paradigmas de referencia, mucho ms decisivo resulta en esta modalidad, que puede tener dos subdivisiones inmediatas, pues lo que puede convencer a un inversionista o cliente nacional puede no tener el mismo significado para un extranjero.

Siempre recuerdo la experiencia de un amigo viodeoasta por cierto, de los buenos- que prepar durante meses un formidable video para presentar un producto que una firma deseaba vender en cierto pas latinoamericano. Cuando lo proyectaron en el pas en cuestin, la sola visin del ttulo arranc prolongadas risas al auditorio, que con todo despus termino de ver la proyeccin educadamente. Al final, cuando mi amigo intrigado indag el porqu de la hilaridad, le dijeron socarronamente: Es que el nombre de su producto, "Conchita", aqu es el trmino vulgar para designar... el aparato genital de la mujer.

El caso tipifica hasta donde es necesario profundizar en las caractersticas del pblico a quien va dirigido el video, si se quiere que este tenga el efecto deseado en la audiencia. Con frecuencia, por limitaciones financieras o con el propsito de ahorrar, se produce un video institucional utilizado durante aos -definido imprecisamente con relacin al pblico- para cualquier audiencia, desde ferias hasta clientes potenciales. Este error amenaza el xito del video como instrumento para ganar clientes, le resta efectividad y al final como todo lo barato, sale caro.

6. Del video institucional al video para clientes

Los criterios anteriores provienen de dos factores principales, condicionados por el tipo de pblico:

El video institucional promocional, como producto generalizante, tiene caractersticas estratgicas, no puede profundizar en aspectos tcticos y debe ser ameno y comprensible, al dirigirse a un pblico ms amplio..

El video institucional comercial, (para clientes e inversionistas potenciales.) Al contrario de lo que su nombre parece indicar no es promocin, sino la exposicin exacta y realista del proceso productivo y las posibilidades de un producto o servicio, para que el cliente pueda valorar sus perspectivas. Deben evitarse triunfalismos y arranques propios del video publicitario. Adems, entran en una clasificacin restringida pues pueden contener informacin que no hay motivo para revelar al pblico general, pero pueden ser relevantes para un cliente, otro motivo por el cual cualquier video no sirve para ambos propsitos.

Pueden identificarse varios subniveles de realizacin y comprensin, segn el tipo de empresa y de pblico:

* Muestra comercial.- Es ms necesario para las empresas de materiales o equipos difciles de desplazar a los puntos de venta o muestra, como maquinaria pesada.

* Servicios.- Utilizado para promocionar y explicar un servicio: empresas bancarias, tursticas, etc. El perfil empresarial define el estilo: por ejemplo, los tursticos deben ser ms ligeros, sin olvidar la profesionalidad, y los bancarios ms "serios", sin perder la amenidad. Quien sale de vacaciones desea divertirse, y quien deposita su dinero en un banco busca seguridad.

* Seguridad y salud.- Para prevenir riesgos profesionales y explicar medidas de seguridad. Para los trabajadores de la empresa, o para los habitantes de poblaciones donde esta pueda tener una imagen negativa por su actividad (minera, qumica), en cuyo caso deben enfatizarse las medidas para preservar el entorno.

* Formacin y entrenamiento.- Para especialistas y ejecutivos, sobre procesos de produccin y/o servicios, como prevencin de lagunas -que suelen existir - entre ese personal, y para familiarizar con el producto o servicio a promotores y vendedores, como referencia al afrontar la relacin con el cliente.

* Registro de eventos.- Grabaciones de las actividades ms importantes de la empresa y cuestiones internas de inters. Como medio de informacin para el personal es mucho ms econmico una pgina en la intranet de la empresa, pero siempre es conveniente registrar en video ciertas actividades, porque esto luego permitir ahorrar en el presupuesto del video institucional de cada ao, o para ocasiones especiales, al llevar un valioso registro audiovisual de eventos significativos para la organizacin.

7. Buscar las claves del xito.

Una vez conocidas de manera general las complejidades del video corporativo, se comprende que no es tan fcil como parece, aunque algunos ejecutivos crean que es tomar una cmara y filmar. Gran parte del xito depender de la armona e interactividad entre el equipo de filmacin y quienes trazan la estrategia promocional.

Slo las grandes empresas pueden mantener equipos de video permanentes y la mayora suelen contratar firmas que ofrecen esos servicios. Debe acudirse a las ms acreditadas, aunque sean algo ms caras que otras, si el nombre es garanta de calidad y experiencia, e incluir en el presupuesto la compra de casetes vrgenes de media hora, a fin de tener copias para los eventos previstos durante el ao y los viajes de trabajo de los ejecutivos. Existen entidades que crean estos videos e incluyen una caja de presentacin con el logotipo y nombre de la empresa, lo cual ofrece mejor imagen. Tambin hay buenos realizadores de cine y televisin dispuestos a ejecutar estos trabajos por contratacin. No debe olvidarse escoger con cuidado al ejecutivo de enlace entre la empresa y el equipo flmico, para que puedan comunicarse con facilidad.

De todo esto depender que la empresa obtenga lo que realmente desea de sus videos y que la inversin rinda beneficios promocionales y econmicos, los cuales pueden ser difciles de cuantificar, pero no menos reales.

* El autor es secretario del captulo cubano de la Asociacin Iberoamericana de Periodistas Especializados y Tcnicos y miembro de la Asociacin Iberoamericana de Periodismo Cientfico.

Trabajo enviado por: Ricardo Flavio Potts flavio@enet.cu El video: Del entretenimiento al mundo corporativo. por Ricardo F. Potts. (De su libro en preparacin "El universo desconocido de la Informacin") *