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rea Temtica: Economia das Organizaes

Economia do Valor da Transao: Contribuies da Administrao Estratgica para a Nova Economia Institucional

AUTOR NOBUIUKI COSTA ITO Fundao Instituto de Administrao - FIA nobuiuki@yahoo.com.br RESUMO A proposta desse trabalho a de apresentar um desvio do foco da anlise econmica tradicional dos custos para uma anlise calcada na criao de valor. Justifica-se esse deslocamento por aproximar a anlise da alocao dos recursos na firma do administrador, j que reconhecidamente so os administradores os responsveis pela coordenao da alocao desses recursos. Para possibilitar esse novo enfoque, alguns modelos e conceitos da Administrao Estratgica esclarecem a origem da proposta do trabalho, enquanto a Economia dos Custos de Transao oferecem os antecedentes para o desenvolvimento seu terico. Os tericos-estrategistas indicam que a criao de valor o condutor das decises de alocao de recursos pelos administradores. Assim, o argumento de Coase (1937), ao tratar da internalizao da transao pela firma ao obter custos de transao menores alterado para o argumento que a firma internaliza uma atividade por criar um valor superior quele criado pela transao no mercado. Essa alterao de foco pode ter implicaes para a Economia das Organizaes, a Economia da Organizao Industrial, o Desenvolvimento Econmico e para as Polticas Pblicas. O intuito maior do trabalho o de suscitar questes e no necessariamente oferecer respostas.

ABSTRACT The purpose of this paper is to present a deviation from the traditional focus of economic analysis of costs, to an analysis grounded in the value creation. This deviation is justified by the approximation of firms resources allocation and the function of the administrator, since it is already known that the administrators are responsible for coordinating the allocation of these resources. To enable this new approach, some models and concepts of Strategic Management clarify the origin of the purpose of this work, while the Transaction Costs Economics provide the background to the theoretical development. The strategic scholars suggest that value creation is the driver of resource allocation decisions by administrators. Thus, Coases (1937) argument that, costs can be saved when some transactions are internalized by the firm can be changed to the argument that the firm internalizes an activity to create a value higher than that created by market transaction. This change of focus may have implications for Organizational Economics, Industrial Organization Economics, Economic Development and Public Policy. The major goal of this paper is to raise questions rather than offer answers. PALAVRAS-CHAVE: Firma; Custos de Transao; Valor da Transao.

1. INTRODUO Os debates sobre a natureza da firma apresentaram crescente importncia nas discusses da teoria econmica. O artigo clssico The Nature of the Firm, de Ronald H. Coase, e o prosseguimento dado abordagem dos custos de transao por Oliver E. Williamson resultaram prmios Nobel em Economia para esses dois autores e despertaram interesse para a Economia dos Custos de Transao (ECT). A ECT uma das vertentes da Nova Economia Institucional que se preocupa com a origem e incidncia dos custos de transao e as diversas formas de governana provenientes de diferentes relaes contratuais. A firma, por essa perspectiva, um meio alternativo de realizao de transaes, pois funciona como um mecanismo de governana (conjunto complexo de contratos que regem transaes) na qual incorrem custos menores do que os custos dessas transaes no mercado aberto, resultando em uma estrutura mais eficiente. A teoria econmica neoclssica padro, por outro lado, descreve a firma como uma caixa-preta, na qual o processo produtivo resultado de uma funo de custos conduzido pelo mecanismo-preo. Na firma neoclssica, portanto, o administrador no exerce funo de deciso na alocao de recursos. Como levantado por Coase (1992), de se estranhar que a teoria econmica trate a firma dessa forma, j que a maior parte dos recursos da economia moderna encontra-se de posse desses administradores e a eficincia do sistema econmico depende consideravelmente de como essas pessoas conduzem os negcios em suas firmas. A rea das Cincias Sociais Aplicadas afeita aos assuntos relativos s atividades dos administradores na conduo dos negcios da firma a Administrao. Nas ltimas dcadas, a Administrao Estratgica o campo de pesquisa da Administrao que ganha relevncia, pois oferece uma viso holstica do negcio que vai alm da integrao multifuncional. O tema mais frequente nas pesquisas em Administrao Estratgica a vantagem competitiva e a fundamentao na teoria econmica a mais encontrada no estudo desse tema. A vantagem competitiva est ligada criao de valor e as duas correntes de pensamento de impacto mais significativo nessas investigaes so a Viso Porteriana e a Viso Baseada em Recursos. Esse artigo discute as possveis contribuies da Administrao Estratgica teoria econmica, especialmente Economia das Organizaes. A questo central do trabalho : por que a anlise microeconmica da produo tem foco central nos custos e no na criao de valor? A anlise econmica da firma da ECT mantm-se fiel ao foco da eficincia da teoria da firma neoclssica, ou seja, tem foco nos custos. A proposta desse artigo a de explorar o deslocamento do enfoque dos custos para um enfoque da criao de valor quando analisada a transao. Espera-se que esta alterao na forma de questionar o fenmeno econmico possa oferecer novas possibilidades para a explicao da natureza da firma, suas fronteiras e seus diferentes arranjos contratuais. Para tanto, o artigo est dividido em quatro sees, incluindo essa introduo. Depois de delimitado o tema e explorada a proposta do trabalho, a segunda seo traz alguns fundamentos tericos, especialmente a origem do argumento central nos pensamentos dos tericos-estrategistas e nos antecedentes da Economia dos Custos de Transao. A terceira seo se atm s alteraes que a Administrao Estratgica pode oferecer para a Economia dos Custos de Transao e, tambm, possveis implicaes tericas para a Economia das Organizaes e para o Desenvolvimento Econmico. Por fim, a quarta seo apresenta as concluses do trabalho. 2. FUNDAMENTOS TERICOS

O argumento central desse trabalho tem origem na discusso de pontos de ligao entre duas correntes de pensamento da Administrao Estratgica: os modelos de Michael E. Porter, chamada nesse trabalho de Viso Porteriana, e a Viso Baseada em Recursos (VBR). A viso dos tericos-estrategistas oferece uma viso pormenorizada do interior da caixapreta da firma, especialmente trazem tona os aspectos mais importantes que os administradores consideram ao tomar suas decises. Alm disso, alguns aspectos da natureza da firma na ECT so destacados para, posteriormente, serem discutidos a luz das ideias da Administrao Estratgica. 2.1 A ORIGEM: INTERSEO ENTRE A VISO PORTERIANA E A VISO BASEADA EM RECURSOS Pode-se afirmar que a questo central no campo da Administrao Estratgica : por que algumas empresas obtm desempenhos persistemente superiores s outras? Com essa questo em mente, os tericos-estrategistas concentraram na vantagem competitiva o tema central do campo. A vantagem competitiva obtida pela criao de valor, sendo que o valor pode ser definido como a diferena entre os benefcios percebidos pelo consumidor de determinado produto e os custos para a sua fabricao (PORTER, 1980; BARNEY; HESTERLY, 2006). No estudo da vantagem competitiva, a Viso Porteriana e a Viso Baseada em Recursos possuem o impacto mais significativo na literatura do campo (RAMOSRODRGUEZ; RUZ-NAVARRO, 2004). Na Viso Porteriana (PORTER, 1980; 1985; 1996)1, a vantagem competitiva obtida pelo posicionamento da empresa na estrutura industrial e a consequente proteo ou atuao da empresa sobre as foras competitivas que corroem os retornos. Esse posicionamento resultado de atividades distintivas na adio de valor que se inserem em uma cadeia de atividades (cadeia de valor) e em uma cadeia de firmas (sistema de valor). O modelo das cinco foras competitivas consiste na tcnica de anlise da atratividade da indstria que possibilitar a firma obter o entendimento das regras da competio de seu ambiente. Nesse modelo, so cinco caractersticas estruturais bsicas que formam uma indstria: (1) poder de negociao de fornecedores; (2) entrantes potenciais; (3) poder de negociao de compradores; (4) produtos substitutos; e (5) rivalidade entre os concorrentes. Dentro do seu ambiente competitivo, uma firma pode optar por uma das estratgias genricas, que em ltima anlise construir o posicionamento dessa firma. So trs as possveis estratgias genricas da Viso Porteriana: (1) liderana em custo; (2) diferenciao; e (3) enfoque, podendo este ser em custo ou diferenciao. A vantagem competitiva no pode ser entendida analisando a empresa como um todo, na sua estratgia genrica. O entendimento da vantagem competitiva possvel pela anlise das atividades da firma, especialmente as atividades crticas na gerao de valor, chamadas de atividades distintivas. A cadeia de valores o mtodo de anlise das atividades da firma, que permite classificar as atividades e entender como as estratgias genricas so obtidas e, consequentemente, como a vantagem competitiva gerada. Para VBR (DERICKX; COOL, 1982; LIPPMAN; RUMELT, 1982; WERNERFELT, 1984; RUMELT, 1984; DIERICKX; COOL, 1989; BARNEY, 1991; PETERAF, 1993, TEECE; PISANO; SHUEN. 1997) a cultivao, desenvolvimento e acumulao de recursos com atributos especficos da empresa resultam na obteno da vantagem competitiva
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Esse artigo destaca trs principais modelos da Viso Porteriana: modelo das cinco foras competitivas; estratgias genricas; e cadeia de valores. Esses modelos so amplamente difundidos na literatura de Administrao Estratgica e foram abordados de forma preliminar no trabalho. Explicaes pormenorizadas podem ser encontradas em: modelo das cinco foras competitivas (PORTER, 1980, cap. 1); estratgias genricas (PORTER, 1980, cap. 2); cadeia de valores (PORTER, 1985, cap. 2); estratgias genricas e cadeia de valor (PORTER, 1985, cap. 3 e 4).

sustentvel. A VBR apresenta-se como uma teoria estratgica da firma, ao concentrar na explicao de como a firma utiliza seus recursos e constri um conjunto idiossincrtico desses recursos, gerando vantagem competitiva e, ao mesmo tempo, impedindo a reproduo desses recursos por outras firmas. Ambas correntes de pensamento da Estratgia tm bases econmicas, sendo que a Viso Porteriana localiza-se mais prxima da Organizao Industrial, no paradigma SCP (BAIN, 1965; MASON, 1939), e sendo assim, mais prxima da economia neoclssica. Enquanto a VBR aproxima-se dos pensamentos econmicos alternativos economia neoclssica padro, os quais privilegiam o administrador como coordenador da alocao de recursos na firma, tais como a Teoria Penrosiana do Crescimento da Firma (PENROSE, 1959), a ECT (WILLIAMSON, 1975; 1996), a Teoria Evolucionria da Mudana Econmica (NELSON; WINTER, 1982) e a Teoria Schumpeteriana do Desenvolvimento Econmico (SCHUMPETER, 1988). As bases econmicas da Viso Porteriana e da VBR podem ser, primeira vista conflitantes, j que a primeira perspectiva se fundamenta na Organizao Industrial que est enraizada na anlise neoclssica padro, cuja teoria da firma utiliza o sistema preo como o coordenador da alocao dos recursos. Enquanto a VBR emerge da tentativa de explicar o desempenho econmico da firma pelas diferenas internas das firmas em uma mesma indstria, combatendo a ideia de homogeneidade entre firmas da competio perfeita e assumindo os pressupostos de heterogeneidade e a mobilidade imperfeita dos recursos. O antagonismo entre os pressupostos das bases econmicas da Viso Porteriana e da VBR destacado por Barney (1991). Enquanto na Viso Porteriana so consideradas a homogeneidade e a mobilidade perfeita de recursos, na VBR os pressupostos so exatamente opostos, ou seja, heterogeneidade e mobilidade imperfeita de recursos. Entretanto, o desenvolvimento do conceito de cadeia de valor no modelo Porteriano e o posterior reconhecimento do papel das atividades na construo da vantagem competitiva no artigo What is strategy? (PORTER, 1996), evidenciam um ponto de interseo entre as correntes de pensamento da estratgia. Assim, tanto na Viso Porteriana quanto na VBR, a vantagem competitiva depende de atividades, recursos ou capacidades que formam uma cadeia2 capaz de criar um valor superior s outras cadeias, ou seja, um arranjo mais eficiente e, por conseguinte, um arranjo com menores custos de transao. Para Administrao Estratgica, essa interseo nos custos de transao no reflete somente uma explicao das fronteiras da firma, mas tambm indica de que modo um arranjo de transaes em uma cadeia de firmas cria valor para o consumidor final. A vantagem competitiva pode ser considerada, nessa abordagem, como um arranjo de transaes internas (combinaes e transformaes) e externas (trocas entre firmas e famlias) que formam um pacote de valor superior (ITO, 2010). 2.2 OS ANTECEDENTES: ECONOMIA DOS CUSTOS DE TRANSAO A Economia dos Custos de Transao uma das vertentes da Nova Economia Institucional que tem como marco inicial o artigo de Coase (1937), com a seguinte questo geral: Por que toda a produo no conduzida por uma grande firma? 3. A pergunta aparentemente simples de Coase abriu uma nova perspectiva para discusso de teorias alternativas s explicaes oferecidas pela teoria econmica neoclssica, especialmente desenvolvida e consolidada por Williamson (1975; 1996). Esses so importantes antecedentes que esclarecem o ponto terico de inflexo a ser proposto no trabalho. 2.2.1 A firma Coasiana
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Nesse sentido, a firma definida como um conjunto idiossincrtico de recursos e capacidades. Why is not all production carried on by one big firm? (COASE, 1937, p. 394).

Na teoria econmica neoclssica, a sociedade um organismo que tem a vida econmica coordenada pelo mecanismo-preo. Entretanto, h distino entre a alocao de recursos no mercado (mecanismo-preo) e a alocao de recursos no interior da firma, imposta pela coordenao do empreendedor. O artigo de Coase (1937) tem a proposta explorar essa lacuna na teoria econmica, fazendo uma ponte entre a coordenao do empreendedor e o sistema preos para a alocao de recursos. O argumento central de que existem custos no mercado para a utilizao do mecanismo-preo4 e as firmas so capazes de minimizar esses custos pela internalizao das transaes que ocorreriam nesse mercado aberto. A firma, por essa perspectiva, passa a existir quando sucessivos contratos de curto prazo (transaes no mercado) passam a ser inviveis e necessrio um contrato de longo prazo que no pode ser rigidamente definido, o que leva internalizao dessas transaes. Coase abre caminho para uma nova viso da firma, mais realista quando comparada economia neoclssica e, por conseguinte, com uma vasta gama de possibilidades para novas contribuies tericas, como Oliver E. Williamson assim o fez. 2.2.2 Economia dos Custos de Transao: contribuies de Oliver E. Williamson A ideia principal de Coase (1937) avana na formalizao nos trabalhos de Williamson (1975; 1996), formando um conjunto de modelos. A preocupao predominante direcionada para estruturas de governana, possibilitadas pela existncia de transaes com diferentes atributos que se alinham em estruturas de governanas diversas, conforme a eficincia de custos. Assim, os custos de transao so as frices ocorridas nas transaes ou os custos de conduo do sistema econmico. A viso da ECT contratual, relacionando diferentes tipos de contrato a diferentes arranjos de governana para a ocorrncia das transaes (WILLIAMSON, 1979). Essas estruturas de governana possibilitam realizar contingncias e a fixao de termos para execuo anteriores transao custos ex ante ou criando mecanismos de controle e monitorao durante custos adhoc e/ou posteriores transao custos ex post. O framework das falhas organizacionais (WILLIAMSON, 1975) serve de base de pressupostos para a explicao das estruturas de governana. O framework tem duas suposies bsicas sobre o comportamento humano: a racionalidade limitada e o oportunismo. O homem intencionalmente racional, mas essa racionalidade limitada, ou seja, h limites em coletar, armazenar e processar informaes sem ocorrer erros. O homem, tambm, tende busca do interesse prprio, inclusive com astcia5, apresentando comportamento oportunista. Os pressupostos sobre o comportamento humano inserem novas caractersticas s transaes e as seguintes dimenses tm impactos nos custos de transao: (1) a frequncia que a transao ocorre; (2) o grau de incerteza envolvido; e (3) a especificidade do ativo. Devido racionalidade limitada, a incerteza existe em qualquer situao, podendo ocorrer em menor ou maior grau. A frequncia est ligada ao nmero de vezes que a transao ocorre. A especificidade do ativo ocorre quando este no-negocivel no mercado. A ltima dimenso especialmente importante para os modelos que envolvem as estruturas de governana. As diferentes combinaes dos atributos das transaes requerem diferentes tipos de contratos para formar um mecanismo de governana adequado. Assim, a ECT capaz de explorar temas como o das fronteiras da firma, o da integrao vertical, o da Organizao Industrial e o de Polticas Pblicas.

Por exemplo: os custos de determinar os preos relevantes ou os custos de negociao e concluso de um contrato de transao (COASE, 1937, p. 390-391). 5 Nos textos em ingls, o termo utilizado guile, aqui traduzido como astcia. O sentido dado de um comportamento inteligente, mas desonesto, de maneira a ludibriar outra pessoa.

3. A ECONOMIA DA TRANSAO: CUSTO OU VALOR? A Economia a rea das Cincias Sociais Aplicadas cuja preocupao central a alocao eficiente dos recursos escassos em nossa sociedade. A prpria palavra economia no senso comum denota moderao de despesas ou poupana de recursos; e a moderao e o equilbrio so valores tambm comumente ligados a essa palavra. No difcil entender o porqu disso quando considerado o mainstream da teoria econmica, que focado na eficincia e regulao dos mercados e tem a pretenso de atingir a distribuio equitativa das riquezas. Apesar de complementada por abordagens alternativas como a ECT, o mainstream da teoria econmica est calcado na economia neoclssica padro, que possui uma doutrina internamente consistente e com pesquisadores e praticantes receosos em relao s mudanas de suas bases principais. Com uma base fundamental to arraigada, nem mesmo uma abordagem da chamada Nova Economia Institucional, que inclui as instituies sociais no fenmeno econmico, capaz de desvencilh-la dessa perseguio eficincia. Como pode ser observado nas palavras de Zylbersztajn (1995, p. 67) ao tratar da verticalizao, um dos principais temas da ECT, os custos so sempre os protagonistas nessa anlise pela eficincia:
Na verdade a busca da resposta para a pergunta paradigmtica de produzir ou adquirir no mercado, tanto na economia neoclssica como na economia dos custos de transao, tem uma resposta baseada em conceitos otimizadores de custos, ou seja, de eficincia econmica.

O artigo seminal de Coase (1937), base para o desenvolvimento de toda a Economia dos Custos de Transao subsequente, encontradas especialmente nas contribuies de Oliver Williamson, afirma que existem custos para utilizar o mecanismo-preo e que a firma constitui uma estrutura de governana capaz de evitar ou minimizar esses custos. Ou seja, a anlise da ECT, na sua origem, uma anlise de custos. Assim, tanto a anlise econmica neoclssica da firma quanto a anlise econmica da ECT so diretamente preocupadas com os custos. Isso indica que a anlise econmica da firma, de forma geral, tende a ser uma anlise de eficincia do sistema econmico. Os tericos-estrategistas, por outro lado, ao informar uma viso mais prxima do dia-a-dia das decises dos administradores que coordenam as atividades da firma, utilizam uma perspectiva de anlise do valor agregado. Ou seja, os custos, para os administradores no so a varivel central, mas apenas uma parte da equao para encontrar o valor criado. O argumento central de Coase (1937), utilizado na ECT, que o sistema de alocao de recursos no interior da firma coordenado pela mo do administrador, o que exclui a firma da rea de atuao da mo invisvel do mecanismo-preo. Entretanto, a ECT ao considerar a forma que o administrador conduz os negcios da firma (aloca os recursos), toma os pressupostos de eficincia da economia neoclssica, se afastando, tambm, da realidade do cotidiano dessas pessoas. A Administrao, como cincia afeita aos assuntos dos administradores, no toma a eficincia econmica como condutor das decises dos gerentes. As estratgias genricas da Viso Porteriana (PORTER, 1980) so esclarecedoras nesse sentido, j que difcil imaginar uma cadeia de valores de uma firma que obtm vantagem pela diferenciao utilizando uma estrutura de elevada eficincia econmica. A diferenciao uma estratgia que carrega em si uma desvantagem de custo, pois h um trade off entre custo e diferenciao. certo que os custos tm importncia nas estratgias genricas da Viso Porteriana, at por que uma dessas estratgias consiste na liderana em custos. Porm, os custos, como dito anteriormente, so apenas uma varivel da equao, sendo valor o output principal de uma estratgia.

Dessa forma, pode-se afirmar que o condutor das decises dos administradores no a busca da eficincia econmica, mas a busca da vantagem competitiva, pela criao de valor. Assim, a Economia das Organizaes e a Administrao Estratgica, ao tratar do papel dos administradores na firma, utilizam abordagens distintas. Ao admitir que seja possvel ter uma viso do administrador mais prxima da realidade na Administrao Estratgica, pode-se considerar que o valor mais adequado para investigar como os administradores tomam suas decises na alocao de recursos, ou seja, mais adequado considerar a criao de valor como guia do fenmeno econmico. Assim, a questo reapresentada: por que a anlise microeconmica da produo tem foco central nos custos e no na criao de valor? A alterao do foco dos custos para a criao de valor pode ser compensadora para a teoria econmica. Esse desvio da anlise altera a explicao de Coase (1937) para a natureza da firma e para as explicaes de suas fronteiras. Pela viso dos tericos-estrategistas, o que importa nas transaes no seu custo, mas a criao de valor. O valor criado pela transao. Assim, as firmas internalizam as transaes que ocorrem no mercado para captar um valor superior. O argumento de Coase (1937) de que a firma internaliza uma transao por obter custos de transao menores alterado para o argumento de que a firma internaliza uma atividade por criar um valor superior quele criado pela transao em mercado aberto. Duas questes passam a ter importncia com essa nova possibilidade: (1) como ocorre a criao de valor?; (2) Quais as possveis implicaes de uma Economia do Valor da Transao para a teoria econmica? 3.1 A CRIAO DE VALOR PELA TRANSAO A criao de valor tem relao com a percepo de benefcios pelo comprador, sendo o Marketing, portanto, um possvel auxiliar nesse entendimento. Para explicar a criao de valor, alguns conceitos da Teoria Funcionalista do Marketing de Wroe Alderson so resgatados; uma teoria esquecida que remonta a formao do campo do Marketing. Segundo Alderson (1965), o valor criado em uma transao quando h uma troca entre duas partes que incrementa o sortimento de bens que cada uma possui. Ou seja:
Dado que x um elemento do sortimento A1 e y um elemento do sortimento A2, x trocvel por y se, e somente se, essas trs condies so atendidas: (a) x diferente de y (b) o potencial do sortimento A1 incrementado com a subtrao de x e a adio de y (c) o potencial do sortimento A2 incrementado com a adio de x e a subtrao de y (ALDERSON, 1965, p. 84)6.

Para Alderson (1965), essas trocas ocorrem em um framework de competio perfeitamente heterognea, que uma situao em que os lados da oferta e demanda do mercado seccionado em infinitas partes perfeitamente homogneas, formando unidades de oferta e segmentos da demanda. No mercado perfeitamente heterogneo, h a perfeita compatibilidade entre todas as partes da oferta e demanda. Entretanto, nesse trabalho, reconhece-se que existe assimetria de informaes, que a racionalidade limitada (SIMON, 1961) e que os gerentes possuem diferentes interpretaes dos eventos em seu ambiente competitivo (CHILD, 1972), no havendo compatibilidade perfeita, mas imperfeita. Ou seja, os mercados so imperfeitamente heterogneos.

Given that x is an element of the assortment A1 an y is an element of the assortment A2, x is exchangeable for y if, and only if, these three conditions hold: (a) x is different from y (b) The potency of the assortment A1 is increased by dropping x and adding y (c) The potency of the assortment A2 is increased by adding x and dropping y.

Alm da necessidade de incremento do sortimento das partes envolvidas na transao, a intensidade do valor criado tambm pode variar em diferentes dispositivos de alinhamento entre oferta e demanda. Podem ser obtidos dispositivos com ausncia de valor, com alto valor e com competio intensa ou fraca, dependendo do alinhamento entre a unidade de oferta e segmento da demanda, como observado na figura 1.
Unidades de oferta Segmentos da demanda Desalinha mento entre oferta/demanda Ausncia de valor Unida des de oferta Segmentos da demanda

Unidades de oferta

Segmentos da dema nda

Alinhamento entre oferta /demanda bem a justado (Monoplio)

Alinhamento pa rcia l entre oferta /demanda (Monoplio)

1 2 Unidades de oferta 3 . . . n Alinhamento entre oferta/demanda bem ajustado (Competi o fraca ) Segmentos da dema nda Unida des de oferta

1 2 3 . . . n Ambiente de competi o intensa (Competi o intensa) Segmentos da dema nda

Figura 1 Dispositivos de alinhamento entre oferta e demanda Fonte: adaptado de Ito (2010) Para Alderson (1965), ainda, essas transaes no mercado ocorrem inseridas em uma cadeia que inicia na fonte de matria-prima e termina no consumidor final, chamada de transveco 7. A transveco no a simples corrente de transaes, mas envolve tambm uma srie de seleo, transformao e combinaes internas executadas pela firma. Ao utilizar os conceitos de Marketing, pode-se definir valor como: (1) criado pela transao, ao incrementar o potencial contingencial das partes envolvidas nas trocas; e (2) depende da compatibilidade entre a oferta e demanda que formada por toda uma cadeia de transaes chamada de transveco. Existem, dessa forma, transaes externas firma, que so as trocas que a firma conduz com os integrantes de sua indstria, e as transaes internas, que so aquelas internalizadas pela firma. Assim, a anlise do valor da transao nunca isolada, mas sempre dentro de um contexto da transveco. 3.2 IMPLICAES DE UMA ECONOMIA DO VALOR DA TRANSAO A perspectiva tomada pelos administradores na conduo dos negcios da firma e nas decises de alocao dos recursos tem sido negligenciada (ao menos parcialmente) pela teoria econmica. A razo de existir da firma, ou seja, a sua finalidade, no pode ser de eficincia econmica, como afirma Peter Drucker (2000). Segundo Drucker (2000) os economistas tm uma viso da firma diferente dos administradores e a finalidade da firma criar consumidores; atividade que se resume, de fato, na criao de valor. Assim, a abordagem do valor pode formar uma rea da Nova Economia Institucional preocupada com a criao de valor pela transao, uma Economia do Valor da Transao.
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Transvecction no original. A transveco um neologismo criado pelo prprio Wroe Alderson e tem origem no latim trans e vehere. Pela etimologia, o termo significa fluir atravs.

Uma vertente da economia concentrada no valor da transao pode oferecer novas possibilidades de explicaes na Economia das Organizaes, na Economia da Organizao Industrial, no Desenvolvimento Econmico e nas Polticas Pblicas. 3.2.1 Implicaes para a Economia das Organizaes A principal implicao para a Economia das Organizaes a constituio de um novo framework para investigaes da prpria natureza da firma. Uma Economia do Valor da Transao pode oferecer novas alternativas para as explicaes das fronteiras da firma, sobre as decises de fazer ou comprar da verticalizao e sobre investigaes da prpria vantagem competitiva. A abordagem humaniza ainda mais a Economia, pois no insere apenas as instituies sociais na anlise econmica, mas tambm insere os desejos e valores dos grupos sociais, em uma anlise prxima do Marketing e do comportamento do consumidor. Williamson (1996) utiliza a definio de instituies dada por Douglas North como:
instituies consistem em um conjunto de restries do comportamento na forma de regras e regulaes; e, finalmente, um conjunto de normas morais, ticas e comportamentais que definem os contornos e a obrigao do caminho no qual as regras e regulaes so especificadas e so compelidas a serem aplicadas (NORTH apud WILLIAMSON, 1996, p. 4)8.

As instituies tm um carter de restrio ao comportamento, o que pode ser aplicado na ECT, em que o oportunismo e a racionalidade limitada esto presentes em relaes contratuais. Entretanto, apenas a presena das instituies no humaniza a anlise econmica da ECT, pois essa anlise continua sendo uma anlise pela eficincia, guiada apenas pelos custos. Ao transpor a anlise para o valor, a anlise expandida para alm da eficincia econmica, pois os benefcios percebidos pelo consumidor poderiam incentivar a diferenciao do produto, com elevao de custos, mas compensado pelo incremento do valor. 3.2.2 Implicaes para a Economia da Organizao Industrial Segundo Porter (1980, p. 3), a essncia de formular uma estratgia competitiva relacionar a companhia ao seu ambiente9. As atividades da firma e as aes tomadas pelos administradores tm repercusso na estrutura industrial e vice-versa (PORTER, 1981). Como argumentado na seo 3.1 desse trabalho, a criao de valor ocorre em um contexto de uma sequncia de transaes, que podem ser analisadas em conjunto. Coase (1972) aponta pontos favorveis da anlise das atividades da firma podem contribuir para a explicao das atividades da indstria, sob uma perspectiva dos custos de transao. De forma similar, a anlise das atividades das firmas e a criao de valor podem esclarecer sobre como constituda a estrutura industrial, especialmente quando considerados os dispositivos de valor estabelecidos e a concentrao do mercado. Alm disso, o contexto dado pela transveco leva as investigaes para uma anlise do valor da transao entre as firmas e as foras competitivas presentes na indstria (modelo das cinco foras competitivas da Viso Porteriana). 3.2.3 Implicaes para o Desenvolvimento Econmico A anlise do valor da transao prxima a uma abordagem da Administrao Estratgica. Dessa forma, a criao de valor tem relao direta com o desempenho da firma e, adotada uma estratgia de sucesso, com o desempenho persistentemente superior. O desempenho persistentemente superior aquele que possui protees contra as foras
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institutions consist of a set of constraints on behavior in the form of rules and regulations; and, finally, a set of moral, ethical, behavioral norms which define the contours and the constrain the way in which the rules and regulations are specified and enforcement is carried out. 9 The essence of formulating competitive strategy is relating a company to its environment.

competitivas do mercado e tende a se afastar positivamente do lucro econmico zero previsto em um modelo de competio perfeito. Em uma anlise da economia neoclssica padro, esse afastamento das prescries do modelo da competio perfeita poderia ocasionar um resultado indesejado socialmente, j que haveria desequilbrio na distribuio de riquezas no sistema econmico como um todo. Entretanto, as prticas da Administrao Estratgica so cada vez mais difundidas e aplicadas nas firmas atuais, sem, no entanto, ser observado deficincias econmicas estruturais na sociedade. Assim, uma questo pertinente que pode ter respostas elaboradas por uma abordagem do valor da transao : quais os resultados macro-sociais de uma competio por desempenhos superiores? 3.2.4 Implicaes para elaborao das Polticas Pblicas Por fim, as polticas pblicas de incentivo concorrncia tambm podem ser alvo de modificaes a luz de uma Economia do Valor da Transao, pela prpria alterao dos modelos econmicos que fundamentam essas polticas. Entretanto, est fora do escopo desse trabalho desenvolver aplicaes de uma proposta inicial de uma abordagem do valor da transao, que tem futuros desenvolvimentos incertos e imprecisos at o momento. 4. CONCLUSO O objetivo desse trabalho foi o de apresentar um deslocamento do foco de anlise econmica dos custos para a criao de valor. Justifica-se esse deslocamento por aproximar a anlise da alocao dos recursos na firma do administrador, j que reconhecidamente so os administradores os responsveis pela coordenao da alocao desses recursos. Os modelos e conceitos da Administrao Estratgica, especialmente a Viso Porteriana e a Viso Baseada em Recursos, serve de subsdios para dar forma inflexo da anlise proposta. A criao de valor o fio condutor das decises estratgicas e, dessa forma, pode servir de fio condutor para a anlise econmica da firma. Esse valor criado pela transao que ocorre externamente firma ou internamente firma. A forma que essa transao ocorre interna ou externa depende do valor criado e esse valor criado em um contexto de uma cadeia de transaes, caracterizada pela transveco. Uma abordagem pelo valor da transao pode fomentar discusses em diversas reas que ultrapassam as fronteiras da Administrao (na Economia das Organizaes) e chega at a Economia, especialmente nas investigaes da Economia da Organizao Industrial, do Desenvolvimento Econmico e nas Polticas Pblicas. Entretanto, o intuito maior do trabalho suscitar questes e no necessariamente oferecer respostas. Est alm do escopo do trabalho responder as questes que podem surgir para as diversas reas de conhecimento, pois o argumento apresentado no tem a elaborao necessria para tanto.

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