A sociedade de consumo de Jean Baudrillard

Raros so os objetos que hoje se oferecem isolados, sem o contexto de objetos que os exprimam. Transformou-se a relao do consumidor ao objeto: j no se refere a tal objeto na sua utilidade especfica, mas ao conjunto de objetos na sua significao total. (BAUDRILLARD 2008:15-16) Nova arte de viver, nova maneira de viver, dizem as publicidades, o ambiente quotidiano que se respira: pode fazer shopping agradvel no mesmo local climatizado, comprar de uma s vez as provises alimentares, os objetos destinados ao apartamento e casa de campo, os vestidos, as flores, o ltimo romance ou a ltima quinquilharia, enquanto marido e filhos vem um filme ou almoam todos ali mesmo, etc (BAUDRILLARD 2008:17) As comunicaes de massa no nos oferecem a realidade mas a vertigem da realidade [...] Vivemos desta maneira ao abrigo dos signos e na recusa do real. Segurana miraculosa: ao contemplarmos as imagens do mundo, quem distinguir esta breve irrupo da realidade do prazer profundo de nela no participar. A imagem, o signo, a mensagem, tudo o que consumimos, a prpria tranqilidade selada pela distncia ao mundo e que ilude, mas do que compromete, a aluso violenta ao real. (BAUDRILLARD 2008:25-26) A produtividade, enquanto obsesso coletiva consignada nos livros de contas, desempenha antes de mais a funo social de mito. Para alimentar semelhante mito, tudo bom, mesmo a inverso de realidades objetivas, que introduzem a contradio nos nmeros que a sancionam. (BAUDRILLARD 2008:37) Todas as sociedades desperdiaram, dilapidaram, gastaram e consumiram sempre alm do estriti necessrio, pela simples razo de que no consumo do excedente e do suprfluo que tanto o individuo como a sociedade, se sentem no s existir, mas viver. (BAUDRILLARD 2008:40) A noo de utilidade substituda pela produo de valores: A noo de utilidade, de origem racionalista e economista, tem portanto de rever-se segundo uma lgica social muito mais geral em que o desperdcio, longe de figurar como resduo irracional, recebe uma funo positiva, substituindo a utilidade racional numa funcionalidade social superior e se revela, no limite, como a funo essencial tornando-se o aumento da despesa, o suprfluo, a inutilidade ritual do gasto para nada, o lugar de produo de valores, das diferenas e do sentido tanto no plano individual como no plano social. (BAUDRILLARD 2008:40)

[...] uma definio do consumo como consumio, isto , como desperdcio produtivo perspectiva inversa da do econmico, fundado na necessidade, e na acumulao e no clculo em que, pelo contrrio, o suprfluo precede a necessrio e em que a despesa precede em valor (se que no no tempo) a acumulao e apropriao. (BAUDRILLARD 2008:40) O que hoje se produz no se fabrica em funo do respectivo valor de uso ou da possvel durao, mas antes em funo de sua morte, cuja acelerao s igualada pela inflao dos preos. [...] a publicidade realiza o prodgio de um oramento considervel gasto como o nico fim, de diminuir o seu valor/tempo, sujeitando-se ao valor/moda e renovao acelerada. (BAUDRILLARD 2008:44-45) Todo o discurso sobre as necessidades assenta numa antropologia ingnua: a da produo natural para a felicidade. Inscrita em caracteres de fogo por detrs da menor publicidade para as Canrias ou para os sais de banho, a felicidade constitui a referncia absoluta da sociedade de consumo, revelando-se como o equivalente autntico da salvao. (BAUDRILLARD 2008:49) Esta felicidade quela que encarna e recolhe nas sociedade modernas; O mito da Igualdade, que oriunda da Revoluo Industrial, refere-se a uma felicidade mensurvel, ou ainda, o bemestar mensurvel por objetos e sinais de conforto (cf. BAUDRILLARD 2008:49) A Revoluo do Bem Estar a herdeira, a testamenteira da Revoluo Burguesa ou simplesmente de toda a revoluo que erige em princpio a igualdade dos homens sem a poder (ou sem a conseguir) realizar a fundo. O principio da democracia acha-se ento transferido de uma igualdade real, das capacidades, responsabilidades e possibilidades sociais, da felicidade (no sentido pleno da palavra) para a igualdade diante do objeto e outros signos evidentes do xito social e da felicidade. (cf. BAUDRILLARD 2008:50) Os objetos de consumo corrente torna-se cada vez menos significados da categoria social, e at mesmo os rendimentos, na medida em que as maiores disparidades se vo atenuando, vem diminuir o seu valor como critrio distintivo. mesmo possvel que o consumo (tomando no sentido de despesa, de compra e de posso de objetos visveis) perca progressivamente o papel eminente que desempenha hoje na geometria varivel do estatuto, em proveito de outros critrios e de outros tipos de conduta. Em ultima anlise, ser apangio de todos, quando j nada significar. (BAUDRILLARD 2008:61) Desde j se v a hierarquia social a adotar critrios mais sutis: o tipo de trabalho e de responsabilidade, o nvel de educao e de cultura (a maneira de consumir bens correntes pode constituir uma qualidade muito rara), a participao nas decises. O saber e o poder so ou iro ser os dois bens mais raros das sociedades de abundncia. (BAUDRILLARD 2008:61) Nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) os objetos (no sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem quer filiando-o no prprio grupo tomado como referncia ideal quer demarcando-o do respectivo grupo por referncia a um grupo de estatuto superior. (BAUDRILLARD 2008:66)

 precisamente ai que residem o valor estratgico e a astcia da publicidade: atingir cada qual em funo dos outros, nas suas veleidades de prestigio social retificado. Nunca se dirige apenas ao homem isolado: visa-o na relao diferencial e quando d a impresso de retardar as suas motivaes <<profundas>>, f-lo sempre de modo espetacular, isto , convoca sempre os vizinhos, o grupo, a sociedade inteiramente hierarquizada para o processo de leitura e encarecimento que ela instaura. (BAUDRILLARD 2008:72) Todo o discurso, profano ou cientifico, a cerca do consumo se articula na sequncia mitolgica de um conto: um homem, <<dotado>> de necessidades que o <<impelem>> para objetos, <<fontes>> da sua satisfao. Mas, como o homem nunca se sente satisfeito (alis, censurado por isso) a historia recomea sempre indefinidamente, com a evidncia defunta das velhas fabulas. (BAUDRILLARD 2008:78) As necessidades visam mais os valores que os objetos e a sua satisfao possui em primeiro lugar o sentido de uma adeso a tais valores. A escolha fundamental, inconsciente automtica do consumidor aceitar o estilo de vida de determinada sociedade particular (portanto, deixa de ser escolha! acabando igualmente por ser desmentida a teoria da autonomia e soberania do consumidor). (BAUDRILLARD 2008:79-80) Tal sociologia no nos leva muito longe. Excetuando o fato de que a noo de conformidade escondeu apenas uma imensa tautologia, o americano mdio definido pelo <<standard package>> (que, por sua vez, se define como a mdia estatstica dos bens consumidos ou, em termos sociolgicos: tal individuo faz parte de tal grupo porque consome tais bens e consome tais bens porque faz parte de tal grupo) o postulado de racionalidade formal, que vimos em ao nos economistas, ao tratar da relao do individuo com os objetos, encontra-se agora simplesmente transferido para a relao do individuo com o grupo. A conformidade e a satisfao so solidarias: segundo o princpio lgico da equivalncia, trata-se de idntica adequao do sujeito aos objetos ou do sujeito a o grupo, depois de admitidos como separados. Os conceitos de <<necessidades>> e de <<norma>> constitui respectivamente a expresso dessa adequao miraculosa. (BAUDRILLARD 2008:80) Tanto na lgica dos signos como na dos smbolos, os objetos deixam de estar ligados a uma funo ou necessidade definida, precisamente porque correspondem a outra coisa que La seja a lgica social quer a lgica do desejo, s quais servem de campo mvel e inconsciente de significao. (BAUDRILLARD 2008:89) O Aambarcamento dos objetos no tem finalidade (<<objetless craving>>, no pensamento de Riesman). As condutas de consumo, aparentemente orientadas e dirigidas para o objeto e para o prazer, correspondem na realidade a finalidades muito diferentes a da expresso metafrica ou desfiada do desejo, a da produo por meio de signos diferenciais de um cdigo social de valores. No determinante a funo individual de interesse atravs de um conjunto de objetos, mas a funo instantaneamente social de troca, de comunicao o e de distribuio dos valores atravs de um conjunto de signos. (BAUDRILLARD 2008:91)

O consumo surge como sistema que ser a ordenao dos signos e a integrao do grupo; constitui simultaneamente uma moral (sistema de valores ideolgicos) e um sistema de comunicao ou estrutura de permuta. (BAUDRILLARD 2008:91) Assim como o sistema de parentesco no se funda, em ultima instncia, na consanginidade e na filiao, num dado natural, mas no arranjo arbitrrio de classificao, assim tambm o sistema de consumo no se baseia em derradeira instncia na necessidade e no prazer, mas num cdigo de signos (de objetos/signos) e de diferenas. (BAUDRILLARD 2008:92) No se trata de dizer que no existem necessidades e utilidade natural, etc. trata-se de descobrir que o consumo, enquanto conceito especfico da sociedade contempornea, no consiste nelas. Tal constatao vlida para todas as sociedades. O que para ns tem significado sociolgico e fixa nossa poca sob o signo do consumo precisamente a reorganizao generalizada deste nvel primrio em sistema de signos que se revela como um dos modos especficos, talvez como o modo especifico de passagem da natureza cultura da nossa poca. (BAUDRILLARD 2008:93) Uma das melhores provas de que o principio e a finalidade do consumo no a fruio reside no fato de esta se encontrar hoje forada e institucionalizada, no como direito ou como prazer, mas como dever do cidado. (BAUDRILLARD 2008:94) O consumidor e o cidado moderno no tm que se esquivar coao de felicidade e de prazer, que na nova tica constitui o equivalente da obrigao tradicional de trabalho e de produo. O homem moderno passa cada vez menos a vida na produo pelo trabalho e cada vez menos a vida na produo e inovao continuas das prprias necessidades e do bemestar. Deve velar pela mobilizao constante de todas as virtualidades e capacidades consumptivas. Se se esquecer, lembrar-lhe-o com gentileza e insistncia que tem o direito de ser feliz. Portanto, no verdade que ele seja passivo, j que desenvolve e tem de desenvolver uma atividade continua. De outro modo, corria o risco de se contentar com o que tem e de se tornar social. (BAUDRILLARD 2008:94) O consumo reduz-se a simples setor aparentemente anmico por no ser regulado, segundo a definio de Durkeim, por regras formais e por dar a impresso de estar entregue desmesura e contingncia individual das necessidade. Como geralmente se imagina (eis a razo por que a <<cincia>> econmica sente repugnncia em mencion-lo), no constitui um setor marginal de indeterminao onde o individuo, alis coagido de todos os lados por regras sociais, recuperaria, finalmente, na esfera <<privada>> e entregue a si mesmo, uma margem de liberdade e de divertimento pessoal. O consumo surge como conduta ativa e coletiva, como coao e moral, como instituio. Compe todo um sistema de valores, com tudo o que este termo implica enquanto funo de integrao do grupo e de controlo social. A sociedade de consumo ainda a sociedade de aprendizagem do consumo e de iniciao social ao consumo isto , modo novo e especifico de socializao em relao emergncia de novas foras produtivas e reestruturao monopolista de um sistema econmico de alta produtividade. (BAUDRILLARD 2008:95 96)

Semelhante fenmeno, sob as mltiplas formas que assume, capital para a interpretao da nossa sociedade, porque poderiamos ater-nos a esta inverso formal dos signos e considerar como efeito de democratizao o que no passa de simples metamorfose da distncia de classe. (BAUDRILLARD 2008:110) Em suma, os objetos culturais perderam todo significado humano: o proprietrio, de certa maneira, transforma-os em feitios que lhe permitem apoiar uma atitude, O que (a prioridade do valor diferencial) Rieman aplica aos objetos <<culturais>> (a este respeito, no existe diferena entre <<objetos culturais>> e <<objetos materiais>>) era como que ilustrado experimentalmente pelo exemplo de uma cidade mineira da taiga do Quebeque onde assim relata o reprter apesar da proximidade da floresta e da quase nula utilidade do automvel, cada famlia possui no entanto diante da porta o respectivo carro: << O veiculo lavado e mimado que , de tempos a tempos, se faz girar uns quantos quilmetros pela estrada que cerca a cidade ( no h outras estradas), representa o smbolo do nvel de vida americano, o sinal de que se pertence civilizao mecnica ( o autor faz tambm comparao das sumptuosas limusinas e de uma bicicleta inteiramente intil encontrada na selva senegalesa, em casa de um antigo oficial subalterno, que veio outra vez viver para a aldeia). (BAUDRILLARD 2008:110 111) A funo deste sistema de diferenciao vai sim muito alm da satisfao das necessidades de prestigio. Se se admitir a hiptese acima enunciada, descobre-se que o sistema nunca atua sobre as diferenas reais (singulares, irredutveis) entre pessoas. O que funda como sistema o fato de eliminar o contedo e o ser prprios de cada qual (forosamente diferente) para lhes substituir a forma diferencial, industrializvel e comercializvel como signo distintivo. Elimina toda a qualidade original para ter apenas o esquema distintivo e a sua produo sistemtica. A este nvel, as diferenas deixam de ser exclusivas: no s se implicam logicamente entre si na combinatria da moda (tal como as cores diferentes <<se combinam>> entre si), mas ainda no horizonte sociolgico: trata-se da permuta das diferenas que sela a integrao do grupo. (BAUDRILLARD 2008:112) O consumo define-se sempre pela substituio da relao espontnea mediatizada por meio de um sistema de signos. (BAUDRILLARD 2008:116) Como a violncia, tambm a seduo e o narcisismo so previamente revezados por modelos, industrialmente produzidos pelos meios de midia e transformados pelos signos referenciveis (pata que todas as raparigas se apaixonem por Bridgitte Bardot, requer-se que os cabelo, a boca ou determinado pormenor do vestido as distinga, isto , forosamente a mesma coisa para todas). Cada qual encontra a prpria personalidade no cumprimento da tais modelos. (BAUDRILLARD 2008:117) Entre as dimenses caractersticas da nossa sociedade, em matria de saber profissional, de qualificao social e de trajetria individual, encontra-se a reciclagem. (BAUDRILLARD 2008:124) O termo <<recilcagem>> consegue, de fato, inspirar vrias reflexes: evoca irresistivelmente o <<ciclo>> da moda, onde cada qual tem de estra << ao corrente>> e de reciclar-se todos os

anos, todos os meses e todas as estaes, no vesturio, nos objetos e no carro. Se no o fizer, no verdadeiro cidado da sociedade de consumo. (BAUDRILLARD 2008:125) A cultura j no se produz para durar. Mantem-se certamente como instancia universal e como referencia ideal e tanto mais quanto se encontra a caminho de perder a sua substncia de sentido (assim como tambm nunca se exaltou tanto a natureza como depois de estar j destruda por todos os lados): na sua realidade, porm em virtude do modo de produo, encontra-se submetida mesma vocao de <<atualidade>> que os bens materiais. (BAUDRILLARD 2008:127) A comunicao de massa exclui a cultura e o saber. No se trata de entrarem em ao verdadeiros processos simblicos ou didticos, porque seria comprometer a participao coletiva que constitui o sentido de semelhante cerimnia participao que se efetua unicamente por meio de uma liturgia e de um cdigo formal de sinais cuidadosamente esvaziados de todo o contedo de sentido. (BAUDRILLARD 2008:130) Toda esta substncia cultural <<consumida>> na medida em que o seu contedo no alimenta a prtica autnoma, mas a retrica da mobilidade social, procura esta que visa outro objeto diferente da cultura, ou melhor, s visa esta como mero elemento codificado de estatuto social. Opera-se, portanto, uma inverso e o contedo genuinamente cultural s aparece como conotao e funo secundria. Afirmamos ento que consumido, da mesma maneira que a mquina de lavar objeto de consumo, a partir do momento em que cessa de ser utenslio e se torna elemento de conforto ou de prestigio. Ficamos a saber que ela perde a presena especifica e que muitos outros objetos a poderiam substituir entre os quais tambm a cultura. Ao deslizar para outro discurso, tornando-se substituvel e homognea ( ainda que hierarquicamente superior) a outros objetos, a cultura transforma-se em objeto de consumo. (BAUDRILLARD 2008:136) Lgica do consumo segundo vimos define-se como manipulao de signos. Encontram-se ausentes os valores simblicos de criao e a relao simblica de interioridade; funda-se toda a exterioridade. O objeto perde a finalidade objetiva e a respectiva funo, tornando-se o termo de uma combinatria muito mais vasta de conjuntos de objetos, em que o seu valor de relao. Por outro lado, desaparece o seu sentido simblico e o seu estatuto antropomrfico milenrio, tendendo a esgotar-se num discurso de conotaes, tambm elas relativas umas s outras no quadro de um sistema cultural totalitrio, isto , que pode integrar todas as significaes, seja qual for a respectiva origem. (BAUDRILLARD 2008:146) A <<verdade>> do objeto contemporneo j no consiste em servir para alguma coisa, mas em significar; deixou de ser manipulado como instrumento, sendo utilizado como signo. (BAUDRILLARD 2008:151) Ao reportar-nos ao sistema descrito, no devemos esquecer que <<certo sorriso>> faz parte dos signos obrigatrios do consumo; no d provas de humor e de distncia critica, mas constitui apenas a recordao deste valor critico transcendente, atualmente materializado no piscar de olhos. Semelhante distancia falsa encontra-se presente em todo o lado, nos filmes de

espionagem, em Godard, na publicidade moderna que a utiliza continuamente como aluso cultural, etc. Neste sorriso <<cool>>, acaba-se por j no distinguir o sorriso do humor do da cumplicidade comercial. O mesmo ocorre na arte pop cujo sorriso resume, no fim de contas, a sua ambigidade: no se trata do sorriso da distncia critica, mas do concluio. (BAUDRILLARD 2008:156) No tanto pelo facto de a valorizao tonal publicitria sugerir que , no fundo, a histria do mundo diferente e que s o investimento dos objetos de consumo possui real valor. Isso secundrio, eficcia real mais sutil: trata-se de impor pela sucesso sistemtica das mensagens a equivalncia da histria e do fait divers, do acontecimento e do espetculo, da informao e da publicidade ao nvel do signo. Aqui reside o verdadeiro efeito do consumo, e no no discurso publicitrio direto. Encontra-se, graas aos suportes e aos meios tcnicos da TV e da rdio, no corte do acontecimento e do mundo em mensagens descontinuas, sucessivas e no contraditrias signos na dimenso abstrata da emisso. O que depois consumimos no tal espetculo ou tal imagem em si, mas a virtualidade da sucesso de todos os espetculos possveis e a certeza de que a lei de sucesso e de corte dos programas far que nada corra o risco de emergir a no ser como espetculo e signo entre outros. (BAUDRILLARD 2008:157) As imagens da TV pretendem ser a metalinguagem de um modo ausente. (BAUDRILLARD 2008:160) A publicidade constitui um dos pontos estratgicos de semelhante processo. Surge como reino preferido do pseudo acontecimento. Transforma o objeto em acontecimento, construindo o como tal por meio da eliminao das suas caractersticas objetivas. Edifica- o como modelo e como fait divers espetacular. (BAUDRILLARD 2008:165) O problema da <<veracidade>> da publicidade deve pr-se da seguinte maneira: se os publicitrios <<mentissem>> verdadeiramente, seria fcil desmascar-los s que no o fazem se no o fazem, no por serem demasiado inteligentes, mas sobretudo porque <<a arte publicitria consiste principalmente na inveno de enunciados persuasivos, que no sejam nem verdadeiros nem falsos>> (Boostin). Pelo simples fato de j no haver original ou referencial concreto semelhana de todos os mitos e palavras mgicas, a publicidade baseiase noutro tipo de verificao da self fulfilling prophecy (a palavra que se realiza em virtude da prpria proliferao). <<O agente publicitrio de sucesso mestre de nova arte a arte de tornar verdadeiras as coisas ao afirmar que o so. Surge como adepto da tcnica das profecias que se cumprem por si mesmas>>. (BAUDRILLARD 2008:166) Faz do objeto um pseudo acontecimento que ir tornar se o acontecimento real da vida quotidiana atravs da adeso do consumidor ao seu discurso. (BAUDRILLARD 2008:166 167) Desta maneira, os analistas comeam a debruar-se doutamente, com delicioso calafrio, sobre os fantasmas publicitrios, sobre as manifestaes de oralidade devoradora, de banalidade ou de flico aqui e alm presentes tudo ramificado no inconsciente do consumidor que apenas estava espera de ser manipulado (pressupe-se desde j tal inconsciente, uma vez que

Freud assim disse - essncia escondida cujo alimento preferido o smbolo ou o fantasma). Idntica circularidade viciosa existe entre o inconsciente e os fantasmas, como outrora entre o sujeito e o objeto, ao nvel da conscincia. Indexam se e definem-se de modo recproco o inconsciente estereotipado enquanto funo individual e os fantasmas difundidos pelas agncias publicitrias como produtos finitos. Iludem-se assim todos os verdadeiros problemas postos pela lgica do inconsciente e pela funo simblica, ao materializ-los espetacularmente num processo mecnico de significao e de eficcia dos signos: <<Existe o inconsciente e, depois, os fantasmas que o importunam. Esta miraculosa conjuno promove a venda>>. Ingenuidade anloga dos etnlogos, que acreditam nos mitos que os indgenas lhes contavam, tomando-os letra e aceitando igualmente a superstio indgena na eficcia mgica dos mitos racionalista da <<<mentalidade primitiva>>. Comea-se j a duvidar do empate direto da publicidade nas vendas: tambm j seria tempo de por radicalmente em questo esta mecnica fantasmtica ingnua libi tanto dos analistas como dos publicitrios. (BAUDRILLARD 2008:195) O termo <<reciclagem>> consegue, de fato, inspirar vrias reflexes: evoca irresistivelmente o <<ciclo>> da moda, onde cada qual tem de estra << ao corrente>> e de reciclar-se todos os anos, todos os meses e todas as estaes, no vesturio, nos objetos e no carro. Se no o fizer, no verdadeiro cidado da sociedade de consumo. (BAUDRILLARD 2008:125) A cultura j no se produz para durar. Mantem-se certamente como instancia universal e como referencia ideal e tanto mais quanto se encontra a caminho de perder a sua substncia de sentido (assim como tambm nunca se exaltou tanto a natureza como depois de estar j destruda por todos os lados): na sua realidade, porm em virtude do modo de produo, encontra-se submetida mesma vocao de <<atualidade>> que os bens materiais. (BAUDRILLARD 2008:127) A comunicao de massa exclui a cultura e o saber. No se trata de entrarem em ao verdadeiros processos simblicos ou didticos, porque seria comprometer a participao coletiva que constitui o sentido de semelhante cerimnia participao que se efetua unicamente por meio de uma liturgia e de um cdigo formal de sinais cuidadosamente esvaziados de todo o contedo de sentido. (BAUDRILLARD 2008:130) Toda esta substncia cultural <<consumida>> na medida em que o seu contedo no alimenta a prtica autnoma, mas a retrica da mobilidade social, procura esta que visa outro objeto diferente da cultura, ou melhor, s visa esta como mero elemento codificado de estatuto social. Opera-se, portanto, uma inverso e o contedo genuinamente cultural s aparece como conotao e funo secundria. Afirmamos ento que consumido, da mesma maneira que a mquina de lavar objeto de consumo, a partir do momento em que cessa de ser utenslio e se torna elemento de conforto ou de prestigio. Ficamos a saber que ela perde a presena especifica e que muitos outros objetos a poderiam substituir entre os quais tambm a cultura. Ao deslizar para outro discurso, tornando-se substituvel e homognea (ainda que hierarquicamente superior) a outros objetos, a cultura transforma-se em objeto de consumo. (BAUDRILLARD 2008:136)

Lgica do consumo segundo vimos define-se como manipulao de signos. Encontram-se ausentes os valores simblicos de criao e a relao simblica de interioridade; funda-se toda a exterioridade. O objeto perde a finalidade objetiva e a respectiva funo, tornando-se o termo de uma combinatria muito mais vasta de conjuntos de objetos, em que o seu valor de relao. Por outro lado, desaparece o seu sentido simblico e o seu estatuto antropomrfico milenrio, tendendo a esgotar-se num discurso de conotaes, tambm elas relativas umas s outras no quadro de um sistema cultural totalitrio, isto , que pode integrar todas as significaes, seja qual for a respectiva origem. (BAUDRILLARD 2008:146) A <<verdade>> do objeto contemporneo j no consiste em servir para alguma coisa, mas em significar; deixou de ser manipulado como instrumento, sendo utilizado como signo. (BAUDRILLARD 2008:151) Ao reportar-nos ao sistema descrito, no devemos esquecer que <<certo sorriso>> faz parte dos signos obrigatrios do consumo; no d provas de humor e de distncia critica, mas constitui apenas a recordao deste valor critico transcendente, atualmente materializado no piscar de olhos. Semelhante distancia falsa encontra-se presente em todo o lado, nos filmes de espionagem, em Godard, na publicidade moderna que a utiliza continuamente como aluso cultural, etc. Neste sorriso <<cool>>, acaba-se por j no distinguir o sorriso do humor do da cumplicidade comercial. O mesmo ocorre na arte pop cujo sorriso resume, no fim de contas, a sua ambigidade: no se trata do sorriso da distncia critica, mas do concluio. (BAUDRILLARD 2008:156) No tanto pelo facto de a valorizao tonal publicitria sugerir que , no fundo, a histria do mundo diferente e que s o investimento dos objetos de consumo possui real valor. Isso secundrio, eficcia real mais sutil: trata-se de impor pela sucesso sistemtica das mensagens a equivalncia da histria e do fait divers, do acontecimento e do espetculo, da informao e da publicidade ao nvel do signo. Aqui reside o verdadeiro efeito do consumo, e no no discurso publicitrio direto. Encontra-se, graas aos suportes e aos meios tcnicos da TV e da rdio, no corte do acontecimento e do mundo em mensagens descontinuas, sucessivas e no contraditrias signos na dimenso abstrata da emisso. O que depois consumimos no tal espetculo ou tal imagem em si, mas a virtualidade da sucesso de todos os espetculos possveis e a certeza de que a lei de sucesso e de corte dos programas far que nada corra o risco de emergir a no ser como espetculo e signo entre outros. (BAUDRILLARD 2008:157) As imagens da TV pretendem ser a metalinguagem de um modo ausente. (BAUDRILLARD 2008:160) A publicidade constitui um dos pontos estratgicos de semelhante processo. Surge como reino preferido do pseudo acontecimento. Transforma o objeto em acontecimento, construindo o como tal por meio da eliminao das suas caractersticas objetivas. Edifica- o como modelo e como fait divers espetacular. (BAUDRILLARD 2008:165) O problema da <<veracidade>> da publicidade deve pr-se da seguinte maneira: se os publicitrios <<mentissem>> verdadeiramente, seria fcil desmascar-los s que no o

fazem se no o fazem, no por serem demasiado inteligentes, mas sobretudo porque <<a arte publicitria consiste principalmente na inveno de enunciados persuasivos, que no sejam nem verdadeiros nem falsos>> (Boostin). Pelo simples fato de j no haver original ou referencial concreto semelhana de todos os mitos e palavras mgicas, a publicidade baseiase noutro tipo de verificao da self fulfilling prophecy (a palavra que se realiza em virtude da prpria proliferao). <<O agente publicitrio de sucesso mestre de nova arte a arte de tornar verdadeiras as coisas ao afirmar que o so. Surge como adepto da tcnica das profecias que se cumprem por si mesmas>>. (BAUDRILLARD 2008:166) Faz do objeto um pseudo acontecimento que ir tornar se o acontecimento real da vida quotidiana atravs da adeso do consumidor ao seu dircurso. (BAUDRILLARD 2008:166 167) Desta maneira, os analistas comeam a debruar-se doutamente, com delicioso calafrio, sobre os fantasmas publicitrios, sobre as manifestaes de oralidade devoradora, de banalidade ou de flico aqui e alm presentes tudo ramificado no inconsciente do consumidor que apenas estava espera de ser manipulado (pressupe-se desde j tal inconsciente, uma vez que Freud assim disse - essncia escondida cujo alimento preferido o smbolo ou o fantasma). Idntica circularidade viciosa existe entre o inconsciente e os fantasmas, como outrora entre o sujeito e o objeto, ao nvel da conscincia. Indexam se e definem-se de modo recproco o inconsciente estereotipado enquanto funo individual e os fantasmas difundidos pelas agncias publicitrias como produtos finitos. Iludem-se assim todos os verdadeiros problemas postos pela lgica do inconsciente e pela funo simblica, ao materializ-los espetacularmente num processo mecnico de significao e de eficcia dos signos: <<Existe o inconsciente e, depois, os fantasmas que o importunam. Esta miraculosa conjuno promove a venda>>. Ingenuidade anloga dos etnlogos, que acreditam nos mitos que os indgenas lhes contavam, tomando-os letra e aceitando igualmente a superstio indgena na eficcia mgica dos mitos racionalista da <<<mentalidade primitiva>>. Comea-se j a duvidar do empate direto da publicidade nas vendas: tambm j seria tempo de por radicalmente em questo esta mecnica fantasmtica ingnua libi tanto dos analistas como dos publicitrios. (BAUDRILLARD 2008:195) Em todo este assunto, encontramo-nos perante uma mitologia de segundo nvel, que se empenha por induzir a tomar como fantasma o que no passa de fantasmagoria, por lanar armadilhas aos indivduos atravs de uma simblica cheia de expedientes, servindo-se do mito do seu inconsciente individual para o investir como funo de consumo. (BAUDRILLARD 2008:196) Super- signo que a marca; ou seja, a verdadeira e nica mensagem. (BAUDRILLARD 2008:197) A publicidade v se por toda a parte a mimar os modos de comunicao imediatos, intimistas e pessoais. Procura falar dona de casa a linguagem da dona de casa que mora em frente, esfora se por falar ao quadro ou secretria como o patro ou a colega, empenho se por se dirigir a cada um de ns como amigo, como superego, como voz interior, servindo

se do modo de confisso. Suscita assim intimidade, segundo um verdadeiro processo de simulao, onde ela no existe, que entre os homens que entre estes e os produtos. Eis que entre outras coisas (e talvez em primeiro lugar) se consome na publicidade). Entrar no ciclo do consumo e da moda no apenas rodear-se de objetos e de servios a seu bel-prazer, mudar de ser e de determinao. passar de um principio individual fundado na autonomia o carcter, o valor prprio do eu para um principio de reciclagem perptuo pela indexao num cdigo em que o valor do individuo se faz racional desmultiplicado e mutvel: o cdigo da <<personalizao>>, de que nenhum individuo em si depositrio, mas que atravessa cada individuo na sua relao significada aos outros. A <<pessoa>> como instncia de determinao desaparece em proveito da personalizao. A partir da, o individuo deixa de ser foco de valores autnomos, constitui apenas o termo de relaes mltiplas num processo de inter relaes mveis. (BAUDRILLARD 2008:229) Em suma, um ser sociomtrico, cuja definio a de se encontrar na interseco dos outros. (BAUDRILLARD 2008:229) No modo especifico do consumo, j no existe transcendncia, nem sequer a transcendncia feiticista da mercadoria; reina apenas a imanncia ordem dos signos. (BAUDRILLARD 2008:262) O sujeito do consumo a ordem dos sinais. (BAUDRILLARD 2008:262) A nossa sociedade pensa se e fala se como sociedade de consumo. Pelo menos, na medida em que consome, consome se enquanto sociedade de consumo em idia. A publicidade o hino triunfal desta idia. (BAUDRILLARD 2008:264)