Marketing sectoriel :

Option : Semestre :

Encadr par : ML.SIDMOU

ERRAJI Somia EL MOUSSOULI Amal HAMZA Abdelhakim

............................................................................................................................. 3 .................................................................................................... 3 ................................................................................. 4 i. ii. iii. Prsentation de lentreprise Lesieur Cristal : ................................................................................. 4 Lesieur Cristal et IAA : Lesieur Plus Omga 3 comme exemple : ................................................... 5 Les mesures des produits agroalimentaires : .................................................................................. 5
A. B.

VARIABLE DECISIONNELLES : ........................................................................................................ 6 ARBRE DES TENDANCES : ............................................................................................................. 6 ................................................................................. 8 ..................................................................................................................................... 9 .................................................................................................................................. 9

Le secteur des Industries agroalimentaires (IAA) est lun des secteurs piliers de lconomie marocaine. Lagro-industrie est un des mtiers forts du Maroc, un secteur sur lequel le pays sappuie pour assurer sa scurit alimentaire et sa comptitivit lexport1 . Les chiffres classent les IAA au 1r rang des industries de transformation. En effet, Ce secteur jouit de diffrents atouts qui en font un secteur porteur au Maroc, parmi lesquels la disponibilit des matires premires agricoles et halieutiques et le positionnement gographique du Maroc. Par ailleurs, Agroalimentaire a t identifi comme tant un secteur qui pourrait crer de la richesse et tirer lconomie marocaine vers le haut. On peut dfinir Le secteur agroalimentaire comme tant : Le secteur d'activit correspondant l'ensemble des entreprises des secteurs primaire et secondaire qui participent la production de produits alimentaires finis, Il regroupe deux ensembles : lindustrie agroalimentaire, qui transforme des produits vivants levs, des plantes ou des fruits cultivs en produits alimentaires finis ; lagriculture, qui lve les animaux et cultive les plantes et qui fournit les intrants lindustrie agroalimentaire. Il joue un rle vital dans les performances et la coordination des politiques des entreprises et la gestion des processus de systme agroalimentaire. Et pour atteindre les objectifs cibls par entreprise, Elle utilise des outils dtude et tablit un diagnostic pour suivre le MAA et la marque des concurrents et mme les processus dinnovation que ce soit au Maroc ou dans le monde entier.

Le dbut de 20me sicle est caractrise par la motorisation, le machinisme, Tous ces facteurs combins, font de lagriculture une activit de plus en plus industrialise avec la division du travail et le dveloppement des transports. On voit apparatre les aliments services (aliments prpars, plats prts,...). Mais cest encore une phase de transition avec une industrialisation et une commercialisation lentes. Les IAA montrent une croissance relative de production pendant les annes 20. Mais elles sont toujours inadaptes aux attentes des consommateurs. Le niveau de vie progresse dune faon rgulire aprs la seconde guerre mondiale. De nouvelles stratgies de produits sont labores par linnovation, limitation et ladaptation. Le rle de la marque est de plus en plus soulign. Le rle des IAA dans lindustrialisation de lagriculture apparat plus clairement aprs la seconde guerre mondiale elles ont introduit des changements parfois majeurs dans lagriculture afin de ladapter aux nouvelles conditio ns (conomiques, technologiques, etc.), cest pendant les annes 60 que le secteur agroalimentaire a trouv enfin un dynamisme interne et a opr une rvolution radicale. Afin de lintervention dun nouveau consommateur plus gestionnaire de ses achats dargents, de nouvelles familles de produits sont apparues durant la priode 1960 laitiers, les fromages, les plats cuisins..., le changement dans les habitudes des modes de vie ont jou un rle important dans les mutations dAA. Lindustrie se attractifs. Les IAA connaissent une forte croissance au fur et mesure. en t ermes de temps et 1975 dans les produits consommateurs et leurs dveloppe, les prix sont

Lapparition de la distribution moderne depuis le 21me sicle a contribu largement la promotion de nouvelles technologies alimentaires.la croissante de leffet des marques poussent les distributeurs lancer leurs propres marques. Le marketing agroalimentaire se dveloppe. On remarquant des modifications de lenvironnement commercial des IAA avec lexpansion des grandes surfaces, apparues dans les annes 1960 dans les Etas unis & lEurope.
1 explique Tariq SIJILMASSI, PDG du Crdit Agricole du Maroc,

i.

Prsentation de lentreprise Lesieur Cristal :

Lesieur Cristal est ne de la fusion de trois grandes socits installes au Maroc depuis les annes 40 : Lesieur Afrique, Unigral Cristal et la Socit dExploitation des Produits Olagineux. Lesieur Cristal occupe la premire place au sein des socits agro-industrielles marocaines. Lentreprise est galement lun des oprateurs leaders dans son secteur lchelle continentale. Depuis plus de 70 ans, Lesieur Cristal opre sur lensemble des mtiers du secteur des corps gras, dont elle stimule le dveloppement par ses innovations constantes et par ses standards de qualit. Lesieur Cristal est par ailleurs le premier fournisseur en huiles raffines destines notamment aux professionnels de lagro-industrie, faisant bnficier ses partenaires de son exprience et de sa dimension internationale, dans une dmarche de proximit oriente qualit. La totalit de ses procdures sont certifis ISO 9001, ISO 22000 et ISO 14001, plaant lentreprise en tant quoprateur pionnier uvrant pour la qualit, la scurit des aliments et la prservation de lenvironnement. Pilier de sa stratgie,

==Quelque

date de parcours de lentreprise Lesieur Cristal depuis sa naissance jusqu notre jour,

1908 : la cration de lentreprise au nord de la France par Georges Lesieur, ancien Prsident de la Chambre de Commerce de Paris 1941 : Le groupe Lesieur France fonde Lesieur Afrique pour le raffinage. 1942 : Extension de la chane par la cration d'une filiale au Maroc et en Algrie. 1972 : La socit Lesieur Afrique devient marocaine. 1973-1978 : LUnion Industrielle change de nom et devient Unigral Cristal. Elle est nationalise en 1974 et est intgre au groupe ONA (Omnium Nord-Africain) en 1978. 1988-1990 : Lesieur Afrique est son tour reprise par lONA et fusionne avec Unigral Cristal pour donner naissance Lesieur Afrique Unigral Cristal (LAUC). 2004 : Cration, en partenariat avec le groupe Banchereau SAS, dune filiale de fabrication et de commercialisation de produits de charcuterie dnomme Banchereau Maroc. 2005 : Prise de participation hauteur de 34% dans le capital de la Raffinerie Africaine en Tunisie. Cration de la socit Cristal Tunisie, spcialise dans le conditionnement des huiles non administres, mas et tournesol, en partenariat avec le groupe Hamila. 2006 : La socit Cristal Tunisie dmarre son activit en septembre 2006 dans le domaine des huiles alimentaires sous la marque Cristal.

 2012 : Prise de participation par le groupe franais Sofiprotol dans le capital social de Lesieur Cristal hauteur de 41%.

ii.

Lesieur Cristal et IAA : Lesieur Plus Omga 3 comme exemple :

De nos jours, l'huile fait partie intgrante de notre plaisir de vivre. Irremplaable, elle rconcilie sant et plaisir de la table. En effet, c'est l'ingrdient de base pour rehausser : les salades, un plat de lgumes ou un tagine de mouton. Lhuile est une mine dor pour la sant, elle offre beaucoup de bienfaits pour le corps. Depuis plus de 70 ans, Lesieur Cristal, leader du secteur des huiles au Maroc, accompagne les consommateurs en leur offrant une gamme de produits diversifis et innovants qui rpondent leurs attentes. Avec un taux de pntration de 100% dans les foyers marocains, lhuile est un ingrdient indispensable, ancr dans la tradition marocaine, qui voque, pour les mnagres, les prparations culinaires telles que la friture, les tagines, les gteaux, et autres recettes traditionnelles comme les rghafs ou briouats

est lun des produits de la gamme vaste de Lesieur il prsente une marque historique dinnovation de leader sur le march marocain des huiles de Table, grce ses grands atouts culinaires et gustatifs, bien apprcis de tous. Dans le but de satisfaire pleinement nos attentes, Lesieur Plus Omga 3 fait davantage preuve Dinnovation et dinitiative. En effet, Lesieur Plus est la premire huile fortifie en vitamines A et D3, et naturellement riche en acides gras Omga 3. Et pour prserver toutes ses richesses nutritionnelles, Lesieur Plus Omga 3 se couvre aujourdhui, dun opercule de scurit. Marque ancre dans nos habitudes de consommation, Lesieur Plus est la garantie dune cuisine quilibre et russie, destine prendre soin de toute la famille.

iii. Les mesures des produits agroalimentaires :

Chaque entreprise avant de lancer un nouveau produit sur le march agroalimentaire doit respecter un certain nombre de critres pour que les consommateurs laccepte et notamment pour avoir une part de march trs importante et pour que le produit cre une valeur ajoute pour lentreprise. Dans un premier temps on va traiter un ensemble des variables dites dcisionnelles, et ensuite prsenter larbre des tendances des consommateurs.

a.

VARIABLE DECISIONNELLES :

PRIX : Critre discriminant en grande forme (contexte conomique oblige), Une politique de prix plus bas et de marge rduite peut soutenir un nouvel entrant. Forte de sa prsence depuis plus de 70 ans sur le march marocain, Lesieur Cristal est l'coute des aspirations et des ralits de la vie quotidienne des marocains et des marocaines, et les accompagne au plus prs des changements de leurs modes de vie travers ses produits et ses marques on respectant leur pouvoir dachat dont le but dassurer leur hygine, sant et bien-tre MANAGEMENT DE LA QUALIT : Acteur engag, Lesieur Cristal a fait de la qualit totale une priorit, un engagement et un combat continu au quotidien qui sinscrivent dans une dmarche de progrs conforme ses orientations stratgiques. Lesieur Cristal sest en effet engage depuis plusieurs annes et de manire permanente uvrer pour faire de la qualit le fer de lance de sa politique managriale, et une responsabilit partage par tous et tous les niveaux de lorganisation. Grce une dmarche volontariste et ambitieuse mettant le client au cur de son dploiement, et une politique soutenue qui permet de rpondre aux exigences rglementaires et aux standards les plus rigoureux. (La totalit de ses processus sont certifis ISO 9001, ISO 22000 et ISO
14001)

IMAGE : Limage de produit et la marque univers culturel, le conditionnement dune gamme dhuiles de table et dolive, ainsi quune gamme de savons reprsentent le cur dactivit de Lesieur Cristal. Un portefeuille riche et diversifi de marques fortes et mythiques permet lentreprise de fidliser et contribuer au bien-tre de millions de consommateurs. Une grande importance accorde la couleur et au conditionnement Le consommateur mmorise dabord la forme et la couleur dun produit, puis son nom 2

b.

ARBRE DES TENDANCES :

LArbre des Tendances, cr par XTC par Xavier Terlet, fondateur d'XTC World Innovation dgage les grandes tendances de l'innovation. On peut la dfinir comme tant : un modle hirarchique qui synthtise lensemble des attentes des consommateurs en cinq axes, les dcline sous forme de tendances de loffre nouvelle et numre les nouveaux leviers utiliss par les industriels du monde entier pour rpondre ces attentes. Cette segmentation exclusive est utilise galement par les analystes pour qualifier toutes les innovations qui intgrent la base de donnes XTCscan. Il en constitue donc un complment extrmement prcieux.

Souligne S.Romet de lAgence Dragon Rouge.

On peut la schmatise sous la forme suivante :

Les variables (dclinent le plaisir, la sant, la forme, la praticit et l'thique) De segmentation mesurables pour chaque caractre innovant qui permettent le positionnement de produits et le benchmarking de concepts. En avant-premire du Sial, XTC prsente les 12 grandes tendances alimentaires, qui dclinent les cinq axes de l'arbre des tendances XTC : o o o o le plaisir, ce qui provoque l'envie, souvent charge de valeurs motionnelles ; la sant : les actions bnfiques sur la sant et la prvention des risques ; la forme : l'attention son apparence, son physique et son mental ; la praticit : l'efficacit dans l'utilisation et l'adaptation aux nouveaux modes de vie ; o l'thique : la solidarit, l'attention porte aux autres, son environnement. En tant que leader du secteur, Lesieur a toujours renouvel le contrat de confiance avec les consommateurs. C'est effectivement dans laspect d'innovation, et pour aller de lavant et dassurer toujours aux consommateurs une offre de produits diversifis de grande qualit, et forte valeur ajoute. L'innovation permet d'anticiper les tendances et de rpondre de faon prcise et concrte aux attentes des consommateurs. Grce notre expertise et la forte synergie de nos quipes, tous nos lancements de produits
convergent vers une mme finalit : satisfaire les besoins des consommateurs, leur offrir des produits de grande qualit, et contribuer l'amlioration du bien-tre des Marocains. Cet engagement au quotidien se traduit par une dmarche scientifique dcoute des consommateurs et du march, de recherche, de conception et de dveloppement de nouveaux produits dans le respect des meilleurs standards de qualit et de scurit alimentaire. 3
3

Source : http://www.lesieur-cristal.ma

Le march marocain quest saturer et hypersegments, Lesieur Cristal a trouv des moyens hors du commun afin de fournir une valeur ajoute leur offre et ainsi la distinguer des marques de leurs concurrents. De la sorte, la firme a ralise des bnfices grce la fidlisation de leur clientle. Du point de vue de la demande, on observe un changement dans le comportement et les valeurs du consommateur. Le consommateur est dornavant la recherche de sens et de plaisir, Il rclame une offre personnalise en fonction de ses besoins, et fait tout pour rpondre ce besoin dexpression travers la consommation. Cest ainsi que le marketing traditionnel migre vers un marketing contemporain incorporant des lments dexprience, de relation et de sensorialit. Le prsent outil de gestion se concentrera sur le marketing agroalimentaire. Dans un contexte de plus en plus comptitif et face des nouveaux arrivants, anims des plus grandes ambitions, Lesieur Cristal opte pour une stratgie marketing base sur l'anticipation des attentes du march. Plusieurs nouveaux produits en dcoulent. Ainsi lentreprise est la recherche de diffrenciation et davantages concurrentiels travers les produits et les services. La stratgie de diffrenciation, ses capacits et ses effets, varient selon la phase de dveloppement du march quil soit en essor ou en saturation .Dans un march en saturation, lavantage concurrentiel est bas sur la rduction des cots ainsi que sur des conomies dapprentissage par allongement des sries. La diffrenciation dans ce type de march peut porter sur : Le rajeunissement dun produit par un nouveau conditionnement ; Ladaptation dun produit une cible de consommateurs ; Des promotions de produits ; Avoir une image de marque plus attirante ; Utilise la publicit soit au Radio soit aux panneaux publicitaire dans le but de tirer la tension dune grandes masse des consommateurs ; Offrir un plus grand choix et une gamme de produits plus riche ; L'innovation au niveau des composantes des produits le soja et le Mas par exemple ; Le multi-usage de ses produits ; l'innovation est fonde sur l'coute du march et des consommateurs, ainsi que sur une politique industrielle oriente vers l'amlioration constante de la qualit ; la scurit des aliments et la sant des populations, Lesieur Cristal poursuit ses efforts dans sa qute de recherche permanente de la qualit et choisi dinscrire le Dveloppement Durable au cur de sa stratgie. l'encadrement a t renforc et la force de vente largement renouvele. il s'agit de crer travers le dveloppement des ressources humaines, une vritable dynamique sociale.

Ltude commandite par la fdration National de lagroalimentaire (FENAGRI) en 2010 a dmontr un faible niveau dindustrialisation et de valeur ajoute du secteur agroalimentaire, en comparaison avec le secteur de lagriculture (4% du PIB contre 15%) cause de a il devient de revoir les politiques qui sintresse lindustrialisation puisque Lagroalimentaire est lun des secteurs productifs dans lconomie. En marketing la mise en avant des produits sert mobiliser toutes les techniques qui valorisent la prsentation du produit sur le lieu de la vente. En outre l'utilisation des prsentoirs et des conditionnements spciaux, ainsi que ttes de gondole sont les plus appropris pour stimuler la vente des produits.

Marketing Management : P.Kotlet, B.Debois 2009, 13me dition. http://www.lesieur-cristal.ma http://www.aujourdhui.ma Article de la fdration National de lagroalimentaire (FENAGRI) 2010.