GERENCIA ESTRATGICA
CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS INDICADORES DE GESTION BALANCED SCORECARD
POR: JOSE ANTONIO RIASCOS GONZALEZ
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EL CONTROL ESTRATEGICO
EL CONTROL ESTRATGICO ES EL PROCESO DE ESTABLECER LOS TIPOS APROPIADOS DE SISTEMAS DE CONTROL EN LOS NIVELES CORPORATIVO, DE NEGOCIOS Y FUNCIONAL EN UNA EMPRESA, LO CUAL POSIBILITA QUE LOS GERENTES ESTRATGICOS EVALEN SI SE ESTA LOGRANDO NIVELES SUPERIORES DE EFICIENCIA, CALIDAD, INNOVACIN Y CAPACIDAD DE SATISFACER AL CLIENTE, E IMPLEMENTANDO SU ESTRATEGIA EN FORMA EXITOSA.
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VENTAJA COMPETITIVA
CALIDAD
EFICIENCIA
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FUNCIN DEL CONTROL ESTRATGICO CONSISTE EN SUMINISTRAR A LA GERENCIA LA INFORMACIN QUE NECESITA PARA CONTROLAR SU ESTRATEGIA Y SU ESTRUCTURA.
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1. ESTABLECER ESTNDARES Y OBJETIVOS 2. CREAR SISTEMAS DE MEDICIN Y MONITOREO 3. COMPARAR EL DESEMPEO REAL FRENTE A LOS OBJETIVOS ESTABLECIDOS 4. EVALUAR EL RESULTADO Y EMPRENDER MEDIDAS SI ES NECESARIO ASESTRA Asesoras estratgicas
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INDICADORES DE GESTIN
LOS INDICADORES DE GESTIN SON MECANISMOS QUE PERMITEN ANALIZAR LA INFORMACIN. UN INDICADOR ES UNA RELACIN ENTRE LO OBTENIDO Y LO ESPERADO. I =O/E UN INDICADOR ES UN CRITERIO O PARAMETRO QUE NOS PERMITE MEDIR O EVALUAR SI HEMOS ALCANZADO UN OBJETIVO. LOS INDICADORES SON MEDIDAS DE DESEMPEO RELEVANTES EN CUALQUIER OPERACIN ORGANIZACIONAL. SON COCIENTES QUE COMPARAN CARACTERISTICAS DETERMINADAS DE UN PROCESO. SON UTILES PARA ANALIZAR RENDIMIENTOS Y PUEDEN EXPRESAR RELACIONES DE CAUSA Y EFECTO ENTRE LOS INSUMOS QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO, SU ACTIVIDAD Y SALIDAS.
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QU ES EL BALANCED SCORECARD?
El Balanced Scorecard (BSC) es un sistema de gestin gerencial que direcciona puntos de atencin en la organizacin. Su propsito ... es traducir la estrategia en medidas que nicamente comuniquen su visin a la organizacin Definicin de Robert Kaplan y David Norton en su libro, The Balanced Scorecard
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BALANCED SCORECARD
LAS CUATRO PERSPECTIVAS DEL BALANCED SCORE- CARD
iva t ec era p rs nci e P ina F
Objetivos a corto plazo Resultados deseados Medidas objetivas y ms duras (Financieras)
iva t c te e sp lien r Pe el c d
Objetivos a largo plazo Inductores de actuacin de esos resultados Medidas ms suaves y subjetivas (No financieras)
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l e d o a v ti tern c e in p rs so e P ce o pr
Perspectiva Interna
Centra su atencin en el desempeo de los procesos internos claves los cuales manejan el negocio
Aprendizaje Organizacional
Es la base de todos los sucesos futuros las personas de la organizacin y su infraestructura
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Cuota de Mercado
Adquisicin de clientes
Retencin de clientes
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PERSPECTIVA DEL C L I E N T E Y M E R C A D O
Todos aquellos ndices que nos aseguran que le estamos generando valor agregado al cliente, y garantizan a la organizacin su permanencia competitiva en el mercado
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PERSPECTIVA DEL
CLIENTE Y MERCADO
Exige a los ejecutivos que traduzcan su misin de servicio al cliente a medidas especficas que reflejen factores reales ante los clientes Los gerentes deben tener una idea clara (y consistente) de sus clientes y segmentos de mercado y en consecuencia seleccionar un conjunto de medidas clave: retencin, conquista, satisfaccin y Estas medidas deben seleccionarse de acuerdo con la valoracin de los clientes entre tres tipos de atributos Productos y servicios: funcionalidad, calidad y costo (tripleta estratgica) Relacin con el cliente: calidad de la relacin de negocios y relacin personal Imgen y reputacin Sin embargo el hecho de tener las medidas no comunica a los empleados en qu actividades se deben desempear con excelencia para lograr los resultados deseados. Estas hay que traducirlas rentabilidad para cada segmento objetivo
Estos ndices deben definirse con base en los BPCS del cliente.
en medidas especficas.
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= = = = =
Clientes Totales - Desertores Clientes Totales Clientes Nuevos Clientes Totales Clientes Desertores Clientes Totales Clientes Reincorporados Clientes Desertores Productos x Cliente Total producto
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SERVICIO AL CLIENTE
SERVICIOS
(Mantenimiento)
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PERSPECTIVA I N T E R N A
Cules son los procesos, las acciones y decisiones crticas que debemos realizar para satisfacer las expectativas de nuestros clientes?
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Perspectiva Interna
PERSPECTIVA
INTERNA
Los ndices basadas en los clientes son muy importantes, pero ellas deben ser traducidas en medidas que la empresa debe lograr internamente para satisfacer a los clientes Un desempeo excelente ante el cliente se deriva de procesos, decisiones y acciones que ocurren a travs de la empresa Las medidas consideradas en el BSC deben ser consecuencia de actividades o procesos de negocios que tienen un gran impacto en la visin y en la estrategia Las empresas deben decidir en cuales procesos y competencias deben ser excelentes y especificar medidas para estos(as) El mayor obstculo que se ha encontrado en la implementacin de esta parte son los sistemas de informacin. Las empresas han tenido que desarrollar soluciones de sistemas de informacin no tradicionales, para poder satisfacer adecuadamente a los clientes y el mercado.
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Calidad de Productos =
Costo de Productos =
Ciclo de Produccin =
Prospeccin de la operacin futura Competencias y Capacidades = Logstica para una excelente respuesta Mantenimiento no interruptivo
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Medios
Infraestructura tecnolgica
Clima Laboral
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Perspectiva Interna
PERSPECTIVA INNOVACION Y APRENDIZAJE Todos aquellos ndices que nos indican que la organizacin est incorporando el aprendizaje derivado de su relacin con el accionista, el colaborador interno, el cliente final y el mercado.
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Perspectiva Interna
Slo a travs de la capacidad de aprender de su propio actuar de lanzar nuevos productos y servicios, crear ms valor para los clientes y mejorar la eficiencia operativa continuamente puede una empresa penetrar nuevos mercados e incrementar las ventas y mrgenes - crecer y crear el valor por los accionistas, los clientes internos,y el consumidor final
El aprendizaje organizacional se convierte en una ventaja competitiva y se integra al mejoramiento continuo de la empresa. Esta perspectiva conjuntamente con la del Cliente identifica los parmetros que la empresa considera ms importantes para el xito competitivo Los objetivos a lograr para alcanzar el xito estn continuamente cambiando El aprendizaje es corporativo y tiene que ser de los equipos u los individuos. Las que aprenden son las personas.
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Indices de Aprendizaje
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PERSPECTIVA FINANCIERA
Retorno sobre la inversin
Estrategia rentable
Productividad y estrategia
Fuente de crecimiento
Fuente de productividad
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Perspectiva Financiera
PERSPECTIVA FINANCIERA
Todos aquellos Indices que aseguran a la organizacin Permanecer - Crecer - Generar Utilidades
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Perspectivas Financieras
PERSPECTIVA
FINANCIERA
cliente.
Indica si la implementacin de la estrategia esta contribuyendo a mejorar la rentabilidad de la empresa y por tanto, est generando valor agregado al Las medidas financieras tradicionales no mejoran la satisfaccin de los clientes, la calidad ni la motivacin de los empleados, sin embargo, son un Cada compaa debe seguir su etapa de desarrollo y su entorno competitivo, definir Indices financieros que le aseguren un desempeo exitoso ante los La organizacin hay que medirla financieramente en sus etapas de crecimiento, equilibrio y maduracin, cada una de ellas demanda estrategias En el apndice I se presentan algunos ejemplos de Indices financieros, de los cuales cada compaa debe seleccionar los que considere ms adecuados. e ndices diferentes. mercados. y sus clientes. punto de referencia esencial en la medicin del desmepeo de la organizacin, las Unidades y los Individuos.
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EVA
RENTABILIDAD EJEMPLOS
LIQUIDEZ EJEMPLOS
RAZN Activo Corriente CORRIENTE Pasivo Corriente ROTACION CAPITAL TRABAJO Ventas
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ACTIVIDAD EJEMPLOS
ENDEUDAMIENTO EJEMPLOS
INDICE DUPONT
Activos
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SERVICIO AL
FCE Indices Metas Iniciativas
CLIENTE
Fechas Respon. FCE Indices Metas
CALIDAD
Procesos Internos de Gerencia
Iniciativas Fechas Respon.
INNOVACION
Innovacin y Aprendizaje
Cmo nos ven nuestros clientes?
FCE Indices Metas Iniciativas Fechas Respon.
Despus de definir los indicadores, se deben acordar las metas deseadas, las iniciativas o acciones necesarias para su logro, las fechas de compromiso y las personas responsables ASESTRA Asesoras estratgicas de lograr esas metas, es decir definir el Plan de Accin.
Intencin Estratgica
Cules son los Factores Claves de Exito? Cules son los Indicadores de Desempeo crticos a nivel estratgico? Indicadores de Desempeo crticos de rea, equipo e individual?
BPCs
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ROE
Lealtad Clientes Entrega a tiempo Tiempo del ciclo
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PERSPECTIVA INTERNA
TASA DE RETENCIN DE CLIENTES . NRO DE NUEVOS CLIENTES POR AO . CLIENTES REFERIDOS POR TRABAJOS . NRO DE RECLAMOS DE CLIENTES
CLIENTES (TEL, FAX, ETC) . TIEMPO ENVI FACTURA AL CLIENTE LUEGO DE COMPLETAR EL TRABAJO TIEMPO QUE TOMA COMPLETAR VARIAS TAREAS.
PERSPECTIVA APRENDIZAJE
. NIVEL DE USO DE TODOS LOS RECURSOS . NIVEL DE APLICACIN DE LAS
HERRAMIENTAS DE SOFTWARE EN SUS TRABAJOS DINERO EMPLEADO EN ENTRENAMIENTO NRO DE SUGERENCIAS POR EMPLEADO
. .
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(+)
Cuentas por cobrar
(-)
Gastos de operacin
(+)
PERSPECTIVA INTERNA
(+)
Reprocesos
(-)
Sugerencias empleadas Moral de los empleados
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PERSPECTIVA
(+)
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Para lograr nuestra visin cmo debemos aparecer ante nuestros clientes?
Perspectiva Operacional
Perspectiva Crecimiento
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CUADROS DE MANDO
Son la sntesis de la informacin mas relevante de una actividad, preparada con el fin de que el nivel Alto de la Organizacin cuente con los criterios o juicios necesarios para Tomar Decisiones. Es necesario que la informacin sea confiable
(Precisin, Oportunidad, Control por excepcin).
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ESTRATEGIA
POND.
OBJETIVOS
Objetivo 1
POND. INDICADORES POND. 1 20% 2 10% 3 30% 60% 4 10% 5 20% 6 10% 7 8 9 10 40% 60% 30% 70%
Objetivo 3
30%
20%
Objetivo 1
100%
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
10%
10%
20%
5% 100%
60%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
35% 2 10%
30% 100%
20% 10% 30% 10% 20% 10% 100% 40% 60% 100% 30% 70% 100%
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ESTRATEGIA
PONDERACION
OBJETIVO
PONDERACION
INDICADOR
PONDERACION
SISTEMA ALARMA
1 x x
PUNTAJE OBTENIDO
PUNTAJE MAXIMO
DESVIACIO N
60%
1 2 3 4 5 6
20% 10% 30% 10% 20% 10% 100% 40% 60% 100% 30% 70% 100%
x x x x
35% 2 10% 7 8 x x
30% 100%
9 10
x x
0,40 0,20 0,90 0,10 0,20 0,30 2,1 42% 1,2 1,8 3,0 60% 0,3 0,7 1 20%
0,60 0,30 0,60 0,40 0,80 0,20 2,9 0,252 0,8 1,2 2,0 0,06 1,2 2,8 4 0,06 37%
13%
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ESTRATEGIA
PONDERACION
RESULTADO
35%
20%
10%
10%
20%
5%
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TOTALES
Asesoras estratgicas
100% 0%
Financiera Clientes
Aprendizaje
ROI ROE Patrimonio / Activos de Riesgo Cuentas por cobrar Participacin del mercado Evolucin de Costos por activ.
Interna
ESTRATEGIA Intencin Estratgica Servicios que sobrepasen las expectativas. Satisfaccin del cliente. Mejoramiento continuo. Empleados de calidad. Expectativas de los accionistas.
Satisfaccin del cliente Tasa de adquisicin de clientes # de reclamos # de cambios al contrato Tiempo de respuesta a solicitud # de solicitudes para servicios
# de horas inver. en desarr. Tiempo negociando con cliente Tiempo negociando con proveedor Ventas por empleado
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% de procesos optimizados # de sugerencias implementadas # de nuevos productos Mejora en tiempo de respuesta a los clientes
Gerenciando la Estrategia
Entienda y transmita su Visin y Estrategia: Difunda la Visin y los objetivos estratgicos a su organizacin Presenta los objetivos y estrategias en trminos operacionales Obtenga consenso
Comunique y eduque en el
Comunicacin e integracin
direccionamiento estratgico Defina objetivos departamentales y personales alineados con la estrategia Integra el sistema de compensacin con los resultados obtenidos
INDICADORES COMPETITIVIDAD
Retroalimentacin y aprendizaje Logre una visin organizacional compartida Obtenga retroalimentacin estratgica Facilitey obliga la revisin y el aprendizaje mediante el ajuste a las estrategias Incorpore el aprendizaje de trabajar para el cliente y de trabajar en equipo
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Planeacin del negocio y definicin de metas: Defina claramente las metas: Corporativas, de las UENs, de Equipos e Individuales Alinie estrategias a largo plazo con actividades de corto plazo Establezca factores claves de xito y metas Asigne los recursos necesarios
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PLANEACIN ESTRATGICA
Planeacin
EMPLEADO
Reconocimiento
Tutora
Alinear los objetivos /metas individuales y de equipo con los Objetivos Estrategicos Elaboracin del Plan de Desempeo Individual y de Desarrollo de las personas. Revisar el cumplimiento de los Objetivos/ metas.
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IMPLEMENTAR EL CAMBIO ESTRATGICO : PASOS EN EL PROCESO DE CAMBIO - DETERMINACIN DE LA NECESIDAD DEL CAMBIO - DETERMINACIN DE LOS OBSTCULOS PARA EL CAMBIO - IMPLEMENTACIN DEL CAMBIO - EVALUACIN DEL CAMBIO
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FIN DE LA EXPOSICIN
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