Pensamentos de...

Dan Ariely

Dan Ariely se formou em Psicologia na Universidade de Tel Aviv, em Israel, em 1991. Fez seu mestrado e doutorado em Psicologia Cognitiva na Universidade da Carolina do Norte e ainda outro doutorado em Administrao na Duke University, onde leciona atualmente. Seu currculo como professor conta com mais de dez anos de atuao na invejvel M.I.T., com atuaes ainda em Princeton, Stanford e Universidade de Berkley, na California.

Anterior a seus feitos acadmicos Dan vivenciou o que, segundo ele, definiu todo seu interesse posterior. Vtima de um grave acidente Dan Ariely teve 70% do corpo queimado. Por esse motivo passou trs anos de sua vida hospitalizado. Nesse perodo observou de perto o comportamento dos pacientes e enfermeiras, alm de seu prprio. A curiosidade incitada nessa poca levou-o, primeiramente, psicologia para, posteriormente, tornar-se uma das maiores referncias no que hoje se chama "Economia Comportamental".

O que estuda a

Economia Comportamental?

A Economia Comportamental (do ingls, Behavioral Economics) se interessa pelos mesmos assuntos que a economia tradicional: Consumo, Tomada de Deciso e uma srie de outras coisas. A diferena que a Economia "tradicional" assume que o ser humano seja racional, que faamos decises lgicas e sensatas. J a Economia Comportamental tenta estudar qual o comportamento econmico das pessoas considerando os diversos fatores

que nos influenciam. Ou seja, como as pessoas se

comportam, no como deveriam se comportar.

Previsivelmente Irracional
Nele Dan aborda diversos tpicos, destacamos:

o primeiro livro de Dan Ariely.

Relatividade Preos

Custos de Normas Sociais

Procrastinao Honestidade

Relatividade
Ao se deparar com uma estranha oferta Dan Ariely mostra que relatividade no assunto s da Fsica. A proposta era a seguinte:

Assinatura de The Economist para acesso exclusivamente online: US$59,00 Assinatura impressa do The Economist: US$125,00 Assinatura impressa e acesso verso online do The Economist: US$125,00
Ele estranhou a oferta. Por que algum escolheria a segunda opo (somente impressa) se, pelo mesmo valor, pode ter acesso tambm online?

Relatividade

Preos

Custos de Normas Sociais

Procrastinao

Honestidade

Dan, ento, fez uma enquete com seus alunos. Frente s trs opes, qual escolheriam? O resultado foi o seguinte:

Assinatura de The Economist para acesso exclusivamente online: US$59,00 - 16% dos alunos Assinatura impressa do The Economist: US$125,00 - 0% Assinatura impressa e acesso verso online do The Economist: US$125,00 - 84%

Relatividade

Preos

Custos de Normas Sociais

Procrastinao

Honestidade

"Nada surpreendente" ele pensou, afinal, porque algum escolheria a segunda opo? No entanto Dan foi alm, se a segunda opo era, realmente, "intil" por qu mant-la? Refez, ento a enquete com apenas duas opes, a primeira e a terceira. O resultado foi o seguinte:

Assinatura de The Economist para

acesso exclusivamente online: US$59,00 - 68% dos alunos Assinatura impressa e acesso verso online do The Economist: US$125,00 - 32% dos alunos

Relatividade

Preos

Custos de Normas Sociais

Procrastinao

Honestidade

Como pode haver uma mudana to grande se a segunda oferta no tinha sido escolhida por ningum?

Relatividade

Preos

Custos de Normas Sociais

Procrastinao

Honestidade

Dan, apresenta, ento, sua primeira concluso. natural do ser humano estabelecer

comparaes

para fundamentar suas decises.

Ou seja, se h, entre as opes, duas "parecidas" tendemos a nos fixar nessas duas e estabelecer comparaes entre elas, de forma que deixamos a opo que no equiparvel "de lado". Foi o que ocorreu, "se pelo mesmo valor posso ter acesso online ALM do exemplar fsico claro que vou pegar a terceira opo", pensaram os estudantes, sem nem ponderar a assinatura online, somente.

Preos
A Lei da Oferta e Demanda nos ensina que, quando os preos baixam, a demanda aumenta,

certo?
Seguindo essa lgica, quando um produto que eu compro usualmente entra em promoo devo ficar satisfeito, afinal pagarei menos para ter o mesmo benefcio, certo?

Relatividade

Preos

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Procrastinao

Honestidade

No necessariamente.
Uma pesquisa de Dan mostrou que aspirinas, quando mais baratas, tm menos efeito. O mesmo ocorre com energticos. Seu efeito "amenizado" quando esto em promoo.

Por que isso acontece?

Relatividade

Preos

Custos de Normas Sociais

Procrastinao

Honestidade

Segundo Dan, ns relacionamos

efetividade ou qualidade do produto com o preo que pagamos por ele.

diretamente a
Por esse motivo, inconscientemente, quando compramos uma aspirina mais barata que outra conclumos que seu efeito deve ser menor.

Custos de Normas Sociais

Normas Sociais so as "regras de conduta" ou "regras de convivncia" sobre as quais ningum fala, mas todos seguem. Um estudo muito interessante que Dan Ariely fez era relacionado com as Normas Sociais e Valores monetrios.

Relatividade

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Custos de Normas Sociais

Procrastinao

Honestidade

O que ele fez foi uma srie de testes com balas, bombons e outros agrados de graa e por preos muito baixos. Ele reparou que, como a economia convencional j

previa, quanto menor o preo mais as pessoas compram.

Ento um mesmo estudante comprava mais bombons

quando eles custavam US$0,05 do que quando custavam US$0,10.

Relatividade

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Custos de Normas Sociais

Procrastinao

Honestidade

Mas, o que acontecia quando esses bombons eram de graa?

Relatividade

Preos

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Procrastinao

Honestidade

As pessoas pegavam MENOS do que quando custavam US$0,05!

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Procrastinao

Honestidade

Isso acontece porque as duas situaes (o chocolate barato e o chocolate de graa) eram regidas por normas diferentes. A norma de mercado nos diz: "se est barato e voc quer, compre quantos puder"; J a norma social nos lembra que existem outras pessoas para, tambm, ganhar um chocolate, portanto seria egosta, alm de mal educado, da nossa parte pegar quantos pudssemos. E por isso que, quando o custo baixou para zero, a demanda diminuiu.

Procrastinao
Procrastinao , em poucas palavras, "

deixar pra depois"

Relatividade

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Procrastinao

Honestidade

Dan resolveu fazer um teste sobre isso com seus alunos. Usou trs das turmas que lecionava para o teste. Em uma das turmas fez o que todos professores costumam fazer, falou quais seriam os trabalhos do semestre e suas datas de entrega. Em outra anunciou quais seriam os trabalhos e pediu que os alunos estipulassem, individualmente, suas datas de entrega. Na ltima anunciou quais seriam os trabalhos e que todos tinham como data de entrega a ltima aula. Os alunos poderiam entregar antes sem problemas, no entanto no teriam nenhum benefcio por isso.

Relatividade

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Procrastinao

Honestidade

As melhores notas foram dos alunos com as datas estipuladas, ficando com o desempenho intermedirio a segunda turma, que escolheu suas datas e, com a menor mdia, estava a turma que deveria entregar todos os trabalhos ao final do semestre.

Relatividade

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Procrastinao

Honestidade

O que Dan conclui foi que:

I) Alunos procrastinam (grande novidade)

II) A melhor cura para isso restringir liberdade quanto aos prazos, seja por imposio ou autoconhecimento; Foi o caso de diversos alunos da segunda turma que, sabendo que tinham tendncias a procrastinar, estabeleceram seus prazos de forma semelhante a que um professor faria, "espalhando" os trabalhos ao longo do semestre.

Honestidade
Uma das vrias pesquisas de Dan Ariely teve como tema central a Honestidade. Dan fez testes dando a oportunidade de trapacear para ver o que acontecia. Ele organizou trs grupos de pessoas para responder a um teste de conhecimentos gerais. Todos recebiam a folha de perguntas e uma grade de respostas, na qual deveriam marcar a letra da alternativa escolhida. Mas j vimos que toda experincia de Dan Ariely tem um "truque". Nesse caso o truque era que a grade de respostas j vinha com as respostas certas marcadas com um lpis apagado, porm visvel.

Relatividade

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Procrastinao

Honestidade

O primeiro grupo de pessoas tinha que entregar, ao final, sua grade de respostas e bloco de perguntas. Esse era o grupo de controle, afinal no teriam como trapacear (no muito) j que a prova que tinham errado a questo estava sendo entregue junto, que era o bloco de perguntas. O segundo grupo tinha que entregar apenas a grade de respostas, podendo "livrar-se" das evidncias que os incriminariam como trapaceiros.
E o terceiro grupo no precisava entregar absolutamente nada. Deveriam, eles mesmos, pegar seus prmios de acordo com o nmero de respostas certas. Tinham total liberdade para trapacear sem ningum peg-los.

Relatividade

Preos

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Procrastinao

Honestidade

O que aconteceu? O primeiro grupo, conforme o esperado, no trapaceou quase nada, afinal, seria visvel para qualquer pessoas que pegasse o bloco de perguntas e grade de respostas. O segundo grupo, conforme o esperado, trapaceou "um pouquinho". E o terceiro grupo...

...tambm trapaceou "um pouquinho".

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Procrastinao

Honestidade

O que acontece, segundo Dan, que na medida que temos mais liberdade para trapacear, um fato, o faremos. De acordo com ele, faz parte da natureza do ser humano querer tirar vantagem quando h espao para isso. O que tambm faz parte da nossa natureza, no entanto, impor um limite para isso. Trapaceamos at um ponto que consideramos "aceitvel". Depois daquele ponto nos consideraramos desonestos. Sendo assim, quando trapaceamos "s um pouquinho" vamos at um limite no qual nosso crebro nos diz "a partir da j desonestidade!" e nos recompensa para pararmos nesse ponto, ativando o centro dopaminrgico, que nos d a sensao de prazer e recompensa.

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Procrastinao

Honestidade

Fazendo outros testes, mas ainda nesse tpico, Dan Ariely teve outra concluso, tambm bem interessante. A relao de dinheiro, ou outros objetos que nos remetam a unidades monetrias, com a honestidade. O dinheiro, ou semelhantes, nos lembra

constantemente de como devemos ser honestos, dessa forma o desvio de "trapacear s

um pouquinho" no se manifesta quando se trata de dinheiro.

Relatividade

Preos

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Procrastinao

Honestidade

Dan ilustra isso com facilidade.

Imagine que voc est no trabalho, vai sair mais tarde e sua esposa (ou marido) liga lembrando que deveria comprar um lpis vermelho, sem falta, para seu filho, que precisa desse material para o dia seguinte na escola. Voc no tem um centavo em dinheiro e o mercadinho no caminho de casa no aceita dbito. Teria que passar em um Supermercado para compr-lo. Ser que pegar um lpis vermelho do escritrio faria de voc uma pessoa to ruim assim? um lpis! E alm do mais, voc j trouxe tantas canetas e lpis de casa e esqueceu por ali...

Relatividade

Preos

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Procrastinao

Honestidade

Mas, e se no escritrio no houvessem lpis vermelhos?

Se na mesa de um colega tivesse um nota de R$2,00, exatamente o preo do lpis, voc pegaria?

Independente da sua resposta, Dan no tem dvidas que seu embate moral, de pegar ou no a nota, seria muito maior do que o de pegar ou no a caneta. Isso pela relao com o dinheiro, que nos lembra que peg-lo desonesto.

Mais cases de Dan Ariely voc encontra nas referncias abaixo

www.danariely.com ARIELY, Dan. Predictably Irrational, The Hidden Forces that shape our decisions. Nova York: Harper Collins, 2008. http://duke.edu/~dandan/webfiles/mypain.pdf http://duke.edu/~dandan/webfiles/arielycv.pdf http://duke.edu/~dandan/Papers/dishonestyOfHonest.pdf http://duke.edu/~dandan/Papers/zerofree.pdf http://duke.edu/~dandan/Papers/Beer.pdf http://duke.edu/~dandan/Papers/dishonesty.pdf http://duke.edu/~dandan/Papers/Heat_of_Moment.pdf http://duke.edu/~dandan/Papers/Placebo1.pdf http://duke.edu/~dandan/Papers/doors.pdf http://duke.edu/~dandan/Papers/deadlines.pdf http://duke.edu/~dandan/Papers/groupvar.pdf

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