EL MERCHANDISING

HANNY HILEANA TORRES SEPLVEDA PATRICIA ROBERTO CAMARGO INGRY SULAY MARTNEZ PEA DAVID OSWALDO APONTE CRUZ

DOCENTE: ALBERTO VARGAS MORALES.

ESCUELA COLOMBIANA DE CARRERAS INDUSTRIALES MERCADEO BOGOT D.C 2013

INTRODUCCIN

En el presente trabajo podemos documentarnos de la importancia que tiene el merchandising para un producto o servicio, teniendo en cuenta que este tipo de estrategia va de la mano con el marketing, estas herramientas son fundamentales para el lanzamiento de algo nuevo en el mercado; tiene que ver con la publicidad y el estudio tanto de los consumidores ya sean personas naturales o jurdicas como del mercado, los cuales siempre se debe tener presente para el lanzamiento, innovacin o cambio de cualquier producto o servicio porque con la existencia de estos podremos tener el xito de nuestras metas propuestas. Como investigacin encontramos la historia y los cambios que ha sufrido el Merchandising con el transcurrir del tiempo, as como los diferentes conceptos que se tienes de el. Aqu involucramos sus fases, etapas y funciones; y, la importancia que este tiene en el mercado.

Contenido
INTRODUCCIN ............................................................................................................................. 2 LA TEORA DEL MERCHANDISING .................................................................................................. 6 HISTORIA DEL MERCHANDISING ................................................................................................. 6 Comercio Tradicional: Edad Media ......................................................................................... 6 El Comercio Moderno: (1950) ................................................................................................. 6 El Comercio Futurista: (1990 ) .............................................................................................. 7 La evolucin del Merchandising producida por el autoservicio implica una modificacin en cuatro elementos: .................................................................................................................. 7 CONCEPTO DEL MERCHANDISING ................................................................................................. 7 ENFOQUES DEL MERCHANDISING ................................................................................................. 8 1. 2. Enfoque de la Distribucin .................................................................................................. 8 Enfoque de la comunicacin ............................................................................................... 9

FASES Y ETAPAS DEL MERCHANDISING ......................................................................................... 9 Fases del Merchandising: ........................................................................................................... 9 Nacimiento ............................................................................................................................ 9 Ataque ................................................................................................................................... 9 Mantenimiento ...................................................................................................................... 9 Defensa .................................................................................................................................. 9 Etapas del Merchandising: ......................................................................................................... 9 Fortaleza inicial ...................................................................................................................... 9 Gestin del Lineal ................................................................................................................... 9 Seduccin y animacin ......................................................................................................... 10 FUNCIONES Y SERVICIOS DEL MERCHANDISING .......................................................................... 10 Funciones del merchandising ................................................................................................... 10 BENEFICIOS DEL MERCHANDISING .............................................................................................. 11 Beneficios del consumidor: ...................................................................................................... 11 Beneficios del productor: ......................................................................................................... 11 Beneficios Distribuidor ............................................................................................................. 12 TIPOS DE MERCHANDISING ......................................................................................................... 12 1. 2. Merchandising Permanente ............................................................................................. 12 Merchandising Promocional ............................................................................................. 12 3

3. 4. 5.

El merchandising visual .................................................................................................... 13 El merchandising de gestin ............................................................................................. 13 El merchandising de seduccin ......................................................................................... 13

LAS 7 B DEL MERCHANDISING .................................................................................................. 13 LA SINERGIA MARKETING MERCHANDISING ............................................................................ 14 MERCHANDISING Y PUBLICIDAD .............................................................................................. 14 1. 2. 3. Presentacin personal de ventas .................................................................................. 14 Punto de compra o venta.............................................................................................. 14 Eventos......................................................................................................................... 14

MERCHANDISING Y DISTRIBUCIN ............................................................................................. 15 Cinco C ..................................................................................................................................... 16 1. 2. 3. 4. 5. Caractersticas del producto ......................................................................................... 16 Cobertura del mercado ................................................................................................. 16 Control ......................................................................................................................... 16 Costos .......................................................................................................................... 16 Competencia ................................................................................................................ 16

MERCHANDISING Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................... 17 ETAPAS .................................................................................................................................... 17 1. 2. 3. 4. 5. Desarrollo del producto ................................................................................................ 17 Introduccin del producto ............................................................................................ 17 Crecimiento del producto ............................................................................................. 17 Madurez del producto .................................................................................................. 17 Declinacin del producto .............................................................................................. 17

MERCHANDISING Y PROMOCIN ................................................................................................ 17 TIPOS DE COMPRAS .................................................................................................................... 19 DISPOSICIN DEL PUNTO DE VENTA ........................................................................................... 20 Situacin de las secciones ........................................................................................................ 20 La circulacin ........................................................................................................................... 21 Zonas y puntos de venta fros y calientes ................................................................................. 21 Elementos en el exterior del establecimiento ........................................................................... 22 LA PRCTICA DEL MERCHANDISING ............................................................................................ 22 Evento permanente: ................................................................................................................ 23 4

Eventos de temporada ............................................................................................................. 23 Eventos promocionales ............................................................................................................ 23 LOS ACTORES DEL MERCHANDISING ........................................................................................... 23 Gerente o directo de merchandising ........................................................................................ 23 Category Manager ................................................................................................................... 24 Key Accout ............................................................................................................................... 24 El Merchandiser ....................................................................................................................... 24 ESTRATEGIAS DEL MERCHANDISING ........................................................................................... 24 BIBLIOGRAFA.............................................................................................................................. 25

TABLA DE ILUSTRACIONES
Ilustracin 1: Funciones del Merchandising .................................................................................. 10 Ilustracin 2: Tipologa del merchandising.................................................................................... 12

LA TEORA DEL MERCHANDISING

HISTORIA DEL MERCHANDISING La historia del merchandising se divide en tres momentos, los cuales estn relacionados en la forma de comercializar de la humanidad: Comercio Tradicional: Edad Media La forma de negociar es de tipo intuitivo y emprico, de manera independiente donde se diseaban estantes, carteles y anuncios de ofertas pero incipientes. Desde los principios de la humanidad existi el trueque de mercancas, en donde vendedores y compradores se encontraban en un lugar definido, colocaban sus productos en mercados al aire libre, defendan las bondades y beneficios de sus mercancas, concertaban el precio. Luego apareci la tienda como un lugar ms seguro, Con mostradores de madera, cerrado, cubierto, oscuro y donde el comprador peda el producto. Esta forma de intercambio de mercancas tiene siglos y siglos de vigencia, pues actualmente este sistema de comercio representa un peso enorme en el volumen de ventas de la compaa. El Comercio Moderno: (1950) Luego de la crisis de 1930, se puso en marcha nuevamente el sistema productivo y con ello la fabricacin en masa de productos de gran consumo y se comienza a sentir que el sistema de distribucin era inoperante ante el furor de la produccin. La modernizacin del comercio se bas en hacer ms eficiente la venta, debido a la industrializacin de la economa y el mercado. En esta poca se modernizan las estructuras de comercio, con centrales de compra, supermercados, hipermercados y donde los distribuidores toman importancia y se preocupan por mejorar su funcin. Aparecen sistemas primarios de circulacin, presentacin de mercancas, carteles, ofertas, precios, inventarios, rotacin de existencias, asesoras al consumidor y mejoramiento del servicio. Se puede comentar que aparece el merchandising como tal, porque se comienza a considerar la sicologa del consumidor, se analiza la compra compulsiva y por lo tanto se produce un cambio radical en la forma de vender.

El Comercio Futurista: (1990 ) Su mayor avance es la sinergia entre fabricantes (vendiendo su producto) y distribuidores (vendiendo su surtido), realizando labores complementarias para logar sus metas comerciales. En este momento de la historia del merchandising, aparece el autoservicio como consecuencia del comercio al menudeo y ahora los productos son llevados directamente a la canasta o carro de mercar por el comprador. La globalizacin de los mercados la creciente competencia, la poca diferencia entre productos, el auge de las marcas, los nuevos formatos de comercializacin los cambios en el comportamiento del consumidor los avances tecnolgicos hace que el merchandising sea tema fundamental en todo proceso del marketing empresarial. La evolucin del Merchandising producida por el autoservicio implica una modificacin en cuatro elementos: 1. Producto: este se vuelve su propio vendedor, entonces el envase, embalaje, empaquetado mltiple y formato actual son tenidos en cuenta para buscar la preferencia de eleccin y explicar su uso, para motivar al consumidor a llevarlo. 2. Consumidor: este debe aprender a conocer y comprender las diferentes clasificaciones, marcas, precios, promesas bsicas y argumentos de calidad. 3. Productor: este se convierte en merchandising para asegurar la presencia efectiva del producto, el montaje de las promociones, el lineal adecuado y la asesora real y oportuna al cliente. 4. Distribuidor: este se vuelve gestor del servicio, colocando surtido completo, precios razonables, horarios flexibles, comodidad, circulacin, vas de acceso, sitios de estacionamiento, etc, que le generen una productividad tal como lo hace el fabricante. CONCEPTO DEL MERCHANDISING

La manera global de entender el merchandising es desglosando la palabra en: merchandis(mercanca o mercadera) e Ing. (accin); as en sentido amplio seria, el producto en accin. Tambin se puede referenciar desde el punto de vista macro, como la funcin comercial que tiene por objeto transformar las compras potenciales del
7

consumidor en comprar reales en el punto de venta. Desde un punto de vista micro-productor el conjunto de actividades publicitarias y promocionales a nivel de punto de oferta del producto con el objeto de llamar la atencin del consumidor hacia su producto. Desde el punto de vista micro-distribuidor el conjunto de medios para asegurar la rentabilidad optima del punto de oferta del producto. Algunas definiciones de merchandising que se encuentran en el mundo del mercado y servirn de soporte en la gestin empresarial: Es un conjunto de tcnicas destinadas a obtener decisiones favorables del consumidor en el punto de venta, respecto de productos y servicios de su inters, mediante la administracin de la exhibicin para resaltar sus atributos y producir atraccin.1 Toda accin en el punto de venta que nos garantice ms ventas, ms clientes, en menos tiempos, optimizando los recursos para la productividad del negocio2 Conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin y puesta en prctica, separada o conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fin de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la circulacin de productos a travs de una adaptacin permanente del surtido a las necesidades del mercado, y mediante una presentacin apropiada de los productos3 Es el conjunto de mtodos y tcnicas para dar al producto un papel activo de venta a travs de su presentacin y de su entorno para optimizar la rentabilidad. El merchandising es ante todo un perfecto conocimiento del punto de venta4 ENFOQUES DEL MERCHANDISING Teniendo como base los principios del merchandising: disponibilidad, estabilidad, impacto, precio, rentabilidad y ubicacin; podemos establecer dos enfoques globales del merchandising: 1. Enfoque de la Distribucin (merchandising del punto de venta) Cuando el merchandising se aborda desde la perspectiva de la distribucin, lo realizan principalmente los detallistas, y se hace nfasis en el canal de distribucin, espacios, zonas, niveles, tiempos, distribucin fsica o logstica, etc.
1 2

Julio E. Silva Ruiz Efrn Mahecha 3 Instituto Frances de Merchandising 4 Alain Welhoff

2. Enfoque de la comunicacin ( Merchandising del Fabricante) El merchandising es realizado por los integrantes del canal en especial por los fabricantes, mediante tcnicas de investigacin y comunicacin, estudio y anlisis del mercado, diseo de envases, exhibiciones, publicidad en el punto de venta del fabricante, negociacin de espacios, promocin de ventas, relaciones pblicas, fuerza en ventas, etc. FASES Y ETAPAS DEL MERCHANDISING Estn ligados al ciclo de vida del producto y son: Fases del Merchandising: Nacimiento: cuando la empresa saca o codifica una nueva referencia con el distribuidor, definiendo el lugar dentro del lineal que va a tener el primer pedido. Ataque: cuando el producto presenta un desarrollo positivo en comparacin con otros de la familia se negocia una ampliacin de lineal del mismo utilizando argumentos de rotacin y salida del producto. Mantenimiento: cuando se ha logrado un lineal conveniente se debe defender la situacin de manera eficaz mediante la dedicacin personal, las buenas relaciones personales, las promociones, la animacin del lineal y la retribucin justa del espacio. Defensa: cuando el producto comienza a declinar en las ventas, tambin se pone ms difcil en mantener los metros obtenidos en el lineal. Por lo tanto se trata de retrasar la reduccin del lineal y realizar jornadas de animacin y eventos promocionales para evitar la desaparicin completa del punto de venta. Etapas del Merchandising: Fortaleza inicial: el lineal se convierte en una fuente generadora de beneficios derivados de la venta del producto. En esta etapa se analiza el producto, el facing, sitio, puntos calientes y fros, el flujo y el impacto visual con el propsito de obtener una mayor participacin en el mercado y de incrementar el nmero de consumidores. Gestin del Lineal: se fundamenta en la distribucin moderna buscando conseguir nuevas formas de beneficio e ingresos, implementando actividades novedosas relacionadas con distribucin de marcas y el mejoramiento de la gestin en los puntos de venta y el lineal. Se analiza la rotacin del producto, la
9

rentabilidad del metro lineal, anlisis comparativo de marcas y familias de productos con el fin de mejorar nuestra posicin en la negociacin de los espacios del punto de venta. Seduccin y animacin: es el merchandising actual donde se busca crear secciones atractivas diseando muebles y escaparates que permitan, presentar, identificar, informar, decorar y ganar espacios para llamar la atencin del comprador. FUNCIONES Y SERVICIOS DEL MERCHANDISING Funciones del merchandising Teniendo como base las tareas del productor y del distribuidor se puede presentar el siguiente grafico El Trade Marketing es la mercadotecnia de los canales de distribucin y nace como una alianza estratgica entre fabricantes y distribuidores para desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promocin y presentacin de productos en el punto de venta, es decir hacer merchandising.

Ilustracin 1: Funciones del Merchandising

10

Dentro de los objetivos del Trade Marketing estn: coordinar promociones desarrollar el merchandising disear planes de lealtad incentivar las ventas BENEFICIOS DEL MERCHANDISING El merchandising es importante en la medida que produce valor agregado y crean diferenciacin en la competencia. El merchandising es la sangre de las marcas pues las alimenta, las hace crecer y progresar, las fortalece y las desarrolla prolongando su vida y la de sus fabricantes. En cualquiera de los casos el productor y el distribuidor deben trabajar juntos apuntando hacia el mismo objetivo: el consumidor, pues al fin y al cabo solo cuenta con el resultado y ese se mide por la rentabilidad del negocio. Beneficios del consumidor: Asocia los mensajes de las campaas publicitarias Acceso favorable a los productos en sus mltiples presentaciones Economiza tiempo y dinero Mejora su concepto acerca del establecimiento Satisface sus necesidades Recibe mayor valor agregado Simplifica la accin de comprar Recuerda los productos que necesita

Beneficios del productor: Da vida al producto Desarrollo estrategias de marketing en el punto de venta Equidad en la distribucin de los espacios Reduce costos de operacin comercial Afina las relaciones con el consumidor en el punto de venta Oxigena el ambiente de negocios Provoca mayor demanda de sus productos Crea ambientes cmodos Mejora la calidad del servicio Vence a la competencia

11

Beneficios Distribuidor Aprovecha mejor la superficie de exhibicin Define estrategias efectivas de merchandising Elimina artculos poco vendibles Garantiza productos en condiciones optimas Logra una mejor distribucin de los espacios Negocia ms fcil con los proveedores Mejora la rentabilidad del punto de venta Ofrece un surtido ideal a sus clientes TIPOS DE MERCHANDISING Inicialmente existen dos tipos de merchandising. 1. Merchandising Permanente: Entendido como el conjunto de acciones que se llevan a cabo en los sitios donde normalmente estn colocados los productos y servicios. 2. Merchandising Promocional: Es el que se lleva a cabo con una campaa o una oferta del propio cliente y que debe ser realizado no solo en el sitio principal del punto de venta sino en otros lugares del mismo. La tipologa del merchandising ms amplia y considerada como marco de referencia es la que se refleja en el siguiente grafica

Ilustracin 2: Tipologa del merchandising.

12

3. El merchandising visual: Es aquel donde las empresas productoras, realizan actividades propias en el interior de cada establecimiento utilizando la animacin, habladores, volantes, muestras, cupones, descuentos, concurso, degustaciones, demostraciones y dems publicidad para lograr la preferencia de sus productos basados en la marca, la compra compulsiva, desarrollo del produservicio y la investigacin del comportamiento de los consumidores. 4. El merchandising de gestin: Es aquel donde el distribuidor desarrolla tcnicas para presentar su punto de venta de manera atractiva para que, los que entren compren los productos ofertados. La gestin de existencias del ambiente, del espacio, de las categoras y la gestin de relacin con el cliente; son factores determinantes en este tipo de merchandising. 5. El merchandising de seduccin: Es aquel que se hace donde este el consumidor, usando medios virtuales, invadiendo con avisos y ofertas los hogares y oficinas con pginas de internet, donde el cliente escoge los productos y servicios y se le envan a su casa. LAS 7 B DEL MERCHANDISING Ante la existencia de grandes y variadas cadenas de supermercados el consumidor tiene la oportunidad de pasear, mirar y comparar de manera independiente una inmensa cantidad de productos y servicios. Claro, la independencia del consumidor ante el mercado no es real, ya que existen una serie de factores condicionales que limitan su libre eleccin incluso desde antes de entrar al punto de venta originados por la publicidad y ya en el punto de venta originados por el merchandising. Por eso es importante conocer las cosas buenas del merchandising, agrupadas en las siete B. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Buena limpieza del establecimiento Buena colocacin de los productos Buena poltica de precios Buena garanta de los artculos Buena decoracin del punto de venta Buena atencin al cliente Buena cantidad de productos

13

LA SINERGIA MARKETING MERCHANDISING

MERCHANDISING Y PUBLICIDAD Cuando unimos el merchandising con la publicidad lo que hacemos es definir la forma cmo vamos a comunicar, de manera compresiva, algo que tenemos para satisfacer las necesidades de un grupo de personas, es decir todo lo que hacemos para avisar que existimos. Esta comunicacin en el punto de venta debe dar a conocer el producto o servicio, explicar sus ventajas, bondades y beneficios, conseguir una imagen corporativa, posicionar el mismo punto de venta e iniciar una relacin de lealtad con el establecimiento y las compaas participantes del merchandising. La comunicacin del merchandising puede efectuarse por los siguientes mtodos: 1. Presentacin personal de ventas: se hace a menudo acompaada de folletos, hojas de venta, portafolios, etc; con el propsito de hacer ms eficaz la visita o el contacto entre vendedor, producto o servicio y cliente. El material sirve de gua en la venta y ofrece un apoyo visual como mecanismo provocador en el momento del cierre del negocio. 2. Punto de compra o venta: Ms de dos terceras partes de las decisiones reales de compra se hacen en el sitio donde estn los productos o servicios. En tal sentido, el merchandising es una herramienta til en ese lugar porque incide en la decisin en la tienda. Algunos materiales pueden emplearse en el punto de venta como: grabaciones en los estantes, decoraciones especiales de mesas en los restaurantes, exhibiciones de productos, banderines, personal de impulso, obsequios institucionales, megafona publicitaria, carteles, catlogos, folletos, plegables, etc; como factores de impacto sobre el comprador ms all de lo que le dice el empaque. 3. Eventos: Es la realizacin de acontecimiento o actividades especiales de la compaa, en el que el mercado meta se hace presente a travs de convenciones, jornadas de ventas, eventos promocionales masivos, conciertos, fiestas, etc; en donde se despliega toda una labor de venta o por lo menos se elabora un listado de referidos para posterior visita o entrevista. La publicidad es considerada una comunicacin masiva, la promocin una comunicacin directa, el merchandising una comunicacin visual y las ventas una comunicacin personal; lo que se pretende es que las empresas mediante la
14

capacitacin de su personal establezcan un sistema de comunicacin integral en el mercado. MERCHANDISING Y DISTRIBUCIN Cuando se habla de canales de distribucin se refiere al camino seguido por los productos desde la planta de produccin hasta el consumidor final, de tal forma, que tendremos una buena red de canales cuando todos ellos en su conjunto, estn consiguiendo colocar nuestros productos en las plazas ms adecuadas para todos los consumidores, lograr satisfacer la necesidad de consumo, a los mejores precios y de manera ms fcil de adquisicin. Si analizamos el desarrollo histrico de la distribucin en Colombia, por los aos 70 slo se tena como referencia en Bogot almacenes como Sears y Colsubsidio, organizaciones que hacan un mercado bsico. Finalizando la dcada del 80 aparecen los almacenes xito y SAO quienes fueron la sensacin por su diseo y formato. Para los 90 llega Makro, paralelo llega la crisis con sus consumos de confusin y despus al borde del nuevo siglo ingresa Carrefour y la modernizacin de Carulla y Superley, con el auge del manejo de perecederos, surtido ptimo, posicionamiento y la adaptacin de sus locales a las exigencias de los consumidores, quienes se volvieron expertos en comprar, debido a la gran cantidad de informacin que los acosaba por los diferentes medios. Un tema tratado ms ampliamente de la distribucin es la logstica, la cual es una herramienta competitiva vital de las compaas, pues su flujo sanguneo, y no slo al interior de ellas sino de su entorno como alianza ingresan proveedores, compaas de seguros, transporte, operadores logsticos y sistemas de informacin. La logstica es considerada como el componente de la cadena de suministros que plantea, implementa y controla el flujo eficiente y efectivo de los productos desde la fuente hasta el consumo final. La logstica proporciona un nivel mximo del servicio al cliente con el mnimo costo, contribuye a la creacin de valor a accionistas y clientes, minimiza el costo de ventas perdidas, ayuda en el manejo de inventarios y protege a la compaa de la competencia creando barreras de entradas en el mercado. Los canales permiten definir un programa de comercializacin directa, el traslado y la ubicacin del producto, la fluidez en las ventas, el manejo del precio de venta y la realizacin de eventos merchandising.

15

Los criterios para seleccionar un canal se resumen en el mtodo de: Cinco C: 1. Caractersticas del producto: Se realiza con el objetivo de descubrir los requerimientos financieros, necesidad de tratamiento especial, asuntos exclusivos de almacenamiento y requisitos para la venta. 2. Cobertura del mercado: se debe considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea establecer. 3. Control: cuando el producto sale de las manos del fabricante ste pierde el control del mismo y ah es cuando interviene este criterio de seleccin dependiendo de la visin e intencionalidad del productor. 4. Costos: Se cree que cuando menor sea el canal menor es el costo de distribucin. Sin embargo hay intermediarios tan especializados que esto no es cierto. Entonces el producto debe hacer un estudio para definir el canal ms indicado. 5. Competencia: Es tan fuerte y agresiva pues siempre hay productos en expansin y en campaa promocional, lo cual resalta la disponibilidad del producto y el dominio de las condiciones favorables dentro de los establecimientos comerciales, es decir manejo de merchandising. El gerente de marketing debe decidir sobre la estrategia de distribucin que vaya a realizar, ya sea extensiva, intensiva, selectiva o exclusiva, segn sus caractersticas: Estrategia extensiva: Mayor nmero de P.O.P posibles. No importa el sector comercial de ellos. Gran cobertura para la marca. Estrategia intensiva: Gran nmero de P.O.P en el mismo sector. Mltiples centro de almacenamientos. Mxima cobertura de territorio. Estrategia selectiva: Productor escoge nmero de intermediarios. Establecimiento en el mismo sector comercial. Importante calidad y servicio. Estrategia exclusiva: Expansin de la estrategia selectiva. Confianza en las relacione comerciales. Manejo especial de precio.

16

MERCHANDISING Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El ciclo de vida de un producto es el camino integrado que se presenta las ventas y las utilidades de un producto durante el tiempo que dura su vida en el mercado

ETAPAS 1. Desarrollo del producto: Se inicia cuando la empresa descubre o identifica la idea y la desarrolla en especial de un producto nuevo. En esta etapa no hay ventas y la empresa incurre en los costos necesarios para la puesta en marcha de la idea. 2. Introduccin del producto: En esta etapa el producto es lanzado al mercado, las ventas tienen un crecimiento moderado con pocas utilidades, se recuperan alguno costos y el mercado empieza a actuar como juez supremo. 3. Crecimiento del producto: Existe una aceptacin rpida del mercado con aumento en las utilidades y por supuesto mayores ventas y una actividad de merchandising positiva. 4. Madurez del producto: Las ventas tienen un crecimiento exitoso porque el producto debe haber sido aceptado por una gran parte de los compradores y consumidores. Las utilidades se equilibran, aunque se da una mayor inversin en publicidad, promocin y merchandising para defender el producto de la competencia y posicionarlo en el mercado. 5. Declinacin del producto: En esta etapa final las ventas disminuyen y bajan las utilidades, el producto comienza su abandono del mercado y su muy probable muerte. Hay algunas compaas que realizan esfuerzan ingentes por mantenerlo y reactivarlo, pero el supremo juez no perdona y lo saca de la contienda. MERCHANDISING Y PROMOCIN La promocin es la poltica de marketing ms sana, pues no se trata de conducir con ella a la necesidad imperiosa de comprar el producto o servicio, ni de cambiar la imagen corporativa o lograr una distribucin ms efectiva, sino sencillamente de dar algo ms al consumidor. Los objetivos de la promocin varan segn sus actores y se clasifican as:

17

Objetivos empresariales: Estar al tanto de la competencia Conseguir mayor liquidez a corto plazo Liquidar un elevado stock de productos Lograr mayor nivel de productividad Motivar el personal de ventas, ayudando en sus pedidos Objetivos de mercadeo: Acelerar el hbito de consumo de los productos Aumentar la frecuencia de consumo Captar clientes indecisos Introducir un nuevo producto o servicio Incrementar la participacin de nuestra marca en el mercado Sugerir nuevas formas de uso del producto Recuperar clientes perdidos Objetivos de distribucin Aumentar nuestra cobertura Acelerar la rotacin de inventario Ampliar nuestra distribucin Mejorar la imagen de nuestra marca Enriquecer la exhibicin en el punto de venta

Los tipos de promocin se clasifican en tres grandes reas: 1. rea de ventas: Esta dirigido al equipo de ventas y se realiza mientras concurso, campeonatos de vendedores, premios especiales o comisiones extras; basadas en las estadsticas de la organizacin realizadas con cuota de ventas, cobertura de la zona, pedidos conseguidos, nuevos clientes, visitas exitosas, eficacia en los cobros, etc. 2. rea de distribucin: Estn dirigidos a los distribuidores o comerciantes mediante un estimulo lucrativo, entre ellas se encuentran: entrega de productos gratis, concursos, regalos, bonificaciones especiales, publicidad compartida, plazos de pago, etc. 3. rea de consumo: Estn dirigidas al comprador, consumidor o cliente y entre ellas tenemos: prueba de productos (entrega de muestras o vales de descuento), concursos, regalos directos, regalos en colaboracin, regalos acumulativos por compra, reembolso de precio de compra, demostraciones y degustaciones, ofertas especiales de precios, etc. Hay promociones especiales dependiendo de la naturaleza del producto o servicio, en donde lo ms importante es la formacin del personal de la empresa, las
18

facilidades de financiacin, asesoramiento tcnico, las exposiciones impactantes y los subsidios especiales. TIPOS DE COMPRAS Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor. Compras racionales (o previstas) 45 por 100: Realizadas (22%): son las efectuadas segn la previsin inicial por producto y marca. Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsin de marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas. Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca. Compras irracionales (o impulsivas) 55 por 100: Planificadas (12%): el consumidor tiene la intencin de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.). Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita. Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantera, decide probarlo. Puras (14%): es la compra que rompe los hbitos, es decir, la totalmente imprevista. Las compras previstas slo representan el 45 por 100 del total de las realizadas, lo que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas, de l depender el porcentaje de compras impulsivas. Para facilitar la rotacin de los productos en los establecimientos existe una serie de emplazamientos, entre los que destacan:

19

Lineales. Los productos se identifican perfectamente a travs de la superficie del lineal, por lo que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocacin. Los productos se ubican a tres niveles:

Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotacin. Nivel manos, productos de consumo diario. Nivel suelo, productos pesados y de uso regular. Cabeceras de gndola. Son las situadas en los extremos de los lineales, y por su excelente ubicacin son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional. DISPOSICIN DEL PUNTO DE VENTA Situacin de las secciones El responsable del punto de venta deber fijar la ubicacin de las diferentes secciones, en un primer momento. Pero tambin deber preocuparse de si las acciones guardan un orden lgico y racional que facilite la orientacin y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones: Productos atraccin. Son los ms vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible. Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra ms reflexiva (electrodomsticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia. Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batera cerca de las pilas). Manipulacin de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocacin que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor. Conservacin de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.

20

La circulacin El itinerario. Depende de cuatro factores: Cajas y puerta de entrada. Disposicin del mobiliario. Colocacin de los productos. Informaciones que guan al consumidor. Velocidad de circulacin: Pasillos. Deben facilitar la circulacin fluida y que se pueda acceder a todas las secciones. Cuellos de botella. Se debern evitar en la medida de lo posible porque favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestin y ofrecen una mala imagen al cliente. Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulacin. Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulacin; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarn colas, incomodidades, etc., que generan mal humor e insatisfaccin. La duracin idnea variar en cada establecimiento, el tipo de msica, la temperatura y otros factores hacen variar la velocidad. Zonas y puntos de venta fros y calientes Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar lugares estratgicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos idneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan calientes aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los fros son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona. La poltica que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fros. Para ello, existen tcnicas de animacin consistentes en: Poner productos bsicos en zonas fras: azcar. Iluminar ms intensamente esa zona. Montar un stand con degustaciones.
21

 Cubrir esa zona de espejos. Poner una promocin de forma regular. Etctera.

Elementos en el exterior del establecimiento

Rtulos. Permiten identificar a los establecimientos a travs de un nombre, logotipo o smbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar. Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar. Escaparates. Ser bsico en todo tipo de comercios. Existen modas que cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 das sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales. LA PRCTICA DEL MERCHANDISING Para vender sus productos el fabricante hace marketing, y para que sus productos se vendan en el punto de venta, el comerciante o distribuidor hace merchandising; con el propsito de asegurar la rentabilidad mxima del lineal. Sin importar el tipo de evento del merchandising estos deben tener tres condiciones esenciales para su buen desarrollo: Uniformidad: para el consumidor es importante encontrar motivos uniformes de atraccin donde quiera que se acerque a un centro comercial. Esto es necesario de manera especial cuando la clientela es variable y esto se logra aplicando los elementos de la campana en el mayor nmero de puntos de venta en el menor tiempo posible. Coordinacin: los elementos usados en los eventos deben de estar ligados porque de forma aislada o suelta no da resultado. Los eventos de merchandising deben tener una duracin de tiempo limitada para no cansar a los compradores y perder el impacto en el punto de venta. Sinergia: los eventos del merchandising deben empatar con toda la poltica de mercado, publicidad promocin, precios y distribucin.

La clave de los eventos del Merchandising escuchar al cliente, entender sus necesidades y asesorarlo en la compra.
22

Evento permanente: Son aquellos eventos de merchandising donde el surtido se presenta de manera continua e indefinida, es decir son constantes durante todo el ao y se encuentran siempre dentro del supermercado. Se hacen para productos que no tienen una gran estacionalidad y que no estn en promocin. Eventos de temporada Son aquellos eventos de merchandising donde el surtido se expone por un tiempo definido, es decir son durante algunos periodos del ao y se encuentran en temporadas especiales en el supermercado. Los productos que se manejan en este tipo de eventos son aquellos que tiene una elevada estacionalidad y su exhibicin deber ser atractivas y de gran impacto en el comprador. Eventos promocionales Son aquellos eventos de merchandising donde el surtido se expone por un tiempo limitado, es decir son durante algunos periodos del ao y se encuentran en formas y momentos cortos en el supermercado. Su propsito es atraer nuevos consumidores, mayor rentabilidad, equilibrar la temporada, bajar existencias, lanzamiento de un producto, cercana a la fecha de vencimiento, cambio de referencias o de temporada y responder a la competencia del mercado. LOS ACTORES DEL MERCHANDISING La evolucin acelerada del merchandising ha hecho que productores y distribuidores vinculen personal muy joven, con estudios secundarios , buena presentacin personal, excelente estado fsico y con conocimientos, destrezas, habilidades y competencias especiales, stos hacen a los actores del merchandising y se pueden clasificar as: Gerente o director de merchandising, category manager (gerente de categora), keyaccout (gestor de cuentas claves), merchandiser (supervisor de merchandising), mercaderistas, impulsadoras y auxiliares. Claro no se puede dejar por fuera a los actores principales: clientes, compradores o consumidores Gerente o directo de merchandising: Pertenece a la presidencia o vicepresidencia de mercadeo, ventas y servicio de la compaa, define las polticas de merchandising del establecimiento, administraciones lineales y los manejos de capacitacin de personal de su rea.

23

Category Manager: Es el responsable de una categora y para ello tiene que definir estrategias, formular planes, implementar programas, evaluar resultados y responder a la gerencia por sus objetivos de mercadeo. Key Accout: Experto en la gestin de clientes que debe conocer los factores de xito de clientes y proveedores y administrar los recursos establecidos en un marco de negocios a largo plazo. El Merchandiser: Persona que incide en la eleccin y organizacin del surtido, composicin y estructura del lineal y en la presentacin de los productos; con el propsito de lograr la mejor gestin en trminos del resultado neto sobre la inversin realizada, mediante la evaluacin detallada de la rotacin y el rendimiento de cada referencia. ESTRATEGIAS DEL MERCHANDISING Estn ligadas al plan de mercadeo institucional y debe incluir como mnimo: Objetivos: Ubicacin, espacio, rentabilidad, etc. Elementos de venta: Frases motivadoras extradas de la publicidad. Conocimiento del producto beneficiado: marca, posicionamiento, composicin, empaques, colores, sabores, tamaos. Tipos de herramientas: Exhibiciones adicionales, materiales POP. Zonas geogrficas Duracin de los eventos: Permanente, temporal, promocional Identificacin de los negocios: Grandes superficies, autoservicios, tiendas tradicionales, etc. Localizacin de espacios Instrumentos de comunicacin y promocin Evaluacin y seguimiento

24

BIBLIOGRAFA

PRIETO HERRERA, Jorge Elicer. (2006). Merchandising: La seduccin en el punto de venta. Ediciones Ecoe. Bogot D.C., EUGENE L. DORR. (1999). Merchandising: Venta procesos de compra y determinacin de precios. Edicin McGRAW-HILL. Interamericana de Mxico.

25