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INTRODUCCION A LA LOGSTICA Actualmente el tema de la logstica es tratado con tanta importancia que se le da en las organizaciones un rea especfica para

su tratamiento, a travs del tiempo ha ido evolucionando constantemente, hasta convertirse en una de las principales herramientas para que una organizacin sea considerada como una empresa del primer mundo.

Definicin de logstica Proceso de planear, implementar y controlar, en forma eficaz y eficiente, el flujo y almacenamiento de bienes y servicios, y la informacin relacionada, desde el punto de origen al de consumo de modo de satisfacer los requerimientos de los clientes (Council of Logistics Management). Histricamente, el concepto de logstica tiene su origen en varias fuentes. En el sector de defensa, la logstica est relacionada con un enfoque de ciclo de vida para el diseo y desarrollo de un sistema, de manera que ste pueda recibir apoyo rpido y econmico a lo largo de su ciclo de vida programado. Se ha desarrollado el concepto de apoyo logstico integrado (Integrated Logistics Support, ILS), en el que se incluyen actividades de planificacin, diseo, suministro y produccin, mantenimiento y apoyo, retirada progresiva y reciclaje de materiales, y las funciones de gestin asociadas con cada actividad. El nfasis se centra en los sistemas y en el desarrollo de una infraestructura que les proporcione el apoyo suficiente a los sistemas operativos. La citada infraestructura tendr en cuenta los niveles de mantenimiento y las funciones a desempear en cada nivel, necesidades de personal y formacin, apoyo de suministros (repuestos/ recambios y requisitos adicionales de inventario), equipos de prueba y apoyo, instalaciones, requisitos de transporte y manipulacin, recursos informticos y datos de mantenimiento1

INGENIERIA LOGISTICA, Benjamin S. Blanchard

Para el profesor Ronald H. Ballou la logstica empresarial es todo movimiento y almacenamiento que facilite el flujo de productos desde el punto de compra de los materiales hasta el punto de consumo, as como los flujos de informacin que se ponen en marcha, con el fin de dar al consumidor el nivel de servicio adecuado a un costo razonable2

Alcance Es vlida para todos los sectores: manufacturero, recursos naturales y servicios.

Importancia de la logstica La importancia de la logstica viene dada por la necesidad de mejorar el servicio a un cliente, mejorando la fase de mercadeo y transporte al menor costo posible, algunas de las actividades que puede derivarse de la gerencia logstica en una empresa son las siguientes:

Aumento en lneas de produccin. La eficiencia en produccin, alcanzar niveles altos. La cadena de distribucin debe mantener cada vez menos inventarios. Desarrollo de sistemas de informacin.

Estas pequeas mejoras en una organizacin traern los siguientes beneficios.

Incrementar la competitividad y mejorar la rentabilidad de las empresas para acometer el reto de la globalizacin.

Optimizar la gerencia y la gestin logstica comercial nacional e internacional. Coordinacin ptima de todos los factores que influyen en la decisin de compra: calidad, servicio. confiabilidad, precio, empaque, distribucin, proteccin,

Ballou, Ronald H. (1999). Business Logistics Management, Cuarta edicin edicin, Upper Saddle River (Nueva Jersey, EE.UU.): Prentice-Hall International, Inc.. ISBN 0-13-081262-5.

Ampliacin de la visin Gerencial para convertir a la logstica en un modelo, un marco, un mecanismo de planificacin de las actividades internas y externas de la empresa.

La definicin tradicional de logstica afirma que el producto adquiere su valor cuando el cliente lo recibe en el tiempo y en la forma adecuada, al menor costo posible.

ACTIVIDADES BASICAS DE SOPORTE QUE CARACTERIZA LA LOGSTICA

Servicio al cliente

Corresponde al output de la funcin logstica. Se busca llevar al cliente al producto adecuado, en el lugar y tiempo adecuado, en buena condicin y mnimo costo.

Pronsticos de Demanda y Planeacin: La segunda etapa de logstica, es determinar la cantidad de ventas que obtendr el producto, con el fin de planear todo el proceso productivo.

Existen distintos tipos de pronsticos segn la funcin: Marketing hace pronsticos de venta de acuerdo a precios, competencia y promociones. Manufactura pronostica de acuerdo a los pronsticos de venta de marketing y a los niveles de inventario.

Logstica debe pronosticar cunto debe ser ordenado a los proveedores y cuntos productos terminados deben ser enviados a los mercados y clientes.

A veces logstica planea la produccin.

Manejo de Inventarios: teniendo en cuenta que la entrega instantea nea a todos los componentes de la cadena logstica no siempre es posible, para garantizar la disponibilidad del producto ser necesario mantener un nivel de inventario que permita ajustarse a la demanda. La importancia de la gestin de inventarios en la funcin logstica viene determinada, adems de para garantizar la continuidad, por el hecho de que vienen a representar las dos terceras partes de los costes logsticos. La gestin de inventarios supone la bsqueda del equilibrio entre la falta y el exceso, considerando los costes financieros y los asocia dos a almacenaje, deterioro, seguros y obsolescencia. Existen dos medidas bsicas en la gestin de inventarios, adems de la consideracin de los valores absolutos, que se obtiene por re cuento fsico, tanto a nivel de unidades fsicas como de unidades monetarias, la rotacin y los das de stock. La medida de rotacin nos dice el nmero de veces que se refresca el 100 por 100 del almacn en el perodo anual, es decir: Rotacin=Utilizacin anual/ Nivel de stock La medida de das de stock nos dice el nmero de das de inventario actual que durara al nivel de uso estndar, sin refresco, siendo su clculo a travs de la siguiente frmula: Das de stock = Nivel de stock/Uso anual

Dentro de la gestin de inventarios existen diferentes funciones a cumplir por los mismos, que se corresponden con diferentes objetivos dentro de la cadena logstica y que podemos clasificar en los siguientes: Stock de trnsito, siendo el stock mnimo necesario para la realizacin de las operaciones normales de negocio. Stock de ciclo, que se corresponde con el nivel de unidades ms rentable para abastecer al resto de la cadena. Stock de anticipacin, que se corresponde con el necesario para protegerse en perodos de alta demanda. Stock de especulacin, cuyo objetivo es la obtencin de beneficios atpicos, normalmente de carcter financiero. Stock de seguridad, es el nivel extra de unidades que se mantiene para garantizar el servicio y evitar roturas, ante situaciones de incertidumbre tanto de abastecimiento como de demanda. Stock intil, se corresponde con excedentes que carecen de utilidad y con los componentes obsoletos y defectuosos. Asociados a la gestin de inventados existe una importante lista de conceptos de costes que vamos mencionar muy rpidamente a continuacin, para beneficio del lector, si bien no queremos incidir en exceso, ya que no es el propsito de este libro y adems algunos costes van relacionados con la funcin de compras y no realmente con la funcin de logstica, pues como ya hemos comentado anteriormente, es la funcin de compras la responsable de la cadena de abastecimiento y no la logstica. Coste de lanzamiento, que corresponde al coste asociado con el lanzamiento de una orden de compra. Costes de adquisicin, que se corresponde con el coste de la adquisicin de productos y que puede ser dependiente de los vo lmenes o unidades

de adquisicin; es normal que el vendedor ofrezca descuentos por volumen, pero tambin pueden existir lotes econmicos que habr que considerar. Costes de mantenimiento, son los correspondientes al mantenimiento til del stock y que debe contemplar los costes financieros, seguros de roturas, obsolescencia, robo, deterioro, etc. Costes de rotura, que se corresponde con los costes en los que se incurre por falta de disponibilidad de producto, pudiendo producir dos efectos distintos, el de prdida de ventas y el de retraso en el servicio, que puede convenirse en penalizaciones, prdida de imagen y despilfarro en el siguiente punto de la cadena productiva por parada. Costes de no-calidad, que se corresponde con el mantenimiento de un stock especial de seguridad ante problemas de calidad a lo largo de la cadena de produccin. Comunicacin: Incorporacin de nuevas tecnologas. Comunicacin con los distintos componentes de la empresa, clientes y proveedores. Manejo de Materiales: Consiste en determinar la cantidad total de insumos (incluida mano de obra que se necesitar en el proceso productivo Movimiento de materias primas, productos en proceso o productos terminados. Se busca minimizar los movimientos y manejos que no agregan valor: distancias de envo, cuellos de botella, niveles de inventario, prdidas por mal manejo, deterioro, robos y otros daos.

Procesamiento de Pedidos Recepcin de pedidos, chequeos de estado y comunicacin con los clientes. Cuya autntica importancia no est tanto en el apartado de costes, ya que es pequea comparada con el resto de las funciones, pero su importancia es fundamental en el aparta do de tiempos, donde influye de manera directa. Una vez analizadas las funciones bsicas de la logstica integrada, vamos a analizar las funciones que denominamos de apoyo y que alguna de ellas representa la actividad en que se concreta o que es complementaria de las que denominamos bsicas, pudiendo concretaras en seis actividades: I. Almacenaje, que se refiere a la administracin del espacio fsico necesario para el mantenimiento de las existencias, en definitiva estamos refirindonos al diseo y gestin operativa de los almacenes y de las diferentes herramientas y tecnologas que deben utilizarse para optimizar la operacin. Los almacenes juegan, pues, el papel de intermediarios a lo largo de la cadena logstica y por tanto su importancia es de autntico relieve, ya que pueden suponer fuentes de despilfarros, en potencia, a lo largo de toda la cadena. Una forma de eliminar estos posibles despilfarros pasa por la optimizacin de la ubicacin y funcionalidad de los diferentes almacenes y por la optimizacin de las operaciones, siendo fundamental para esta ltima parte el perfecto diseo del layout, con diferenciacin de zonas perfectamente delimitadas y de los flujos de material a travs del mismo. Zona de seguridad: donde se colocarn los productos de alto valor y poco voluminosos, permaneciendo siempre cerrada y con acceso autorizado slo por el supervisor del almacn. Zona de devoluciones: donde se recepcionan las mercancas devueltas, se comprueba su estado y si ste es conecto, se pasa la mercanca a la zona

de seguridad o a la depicking para su reutilizacin, dndole de alta en el stock y dando orden al departamento de administracin para la devolucin del dinero al cliente. Zona de palets: es donde se colocan los productos en bloque recibidos del proveedor y que irn pasando en pequeas unidades a la zona de picking. Zona de picking: es donde se encuentran los productos preparados para su recogida individual para preparar los pedidos. Zona de packing: donde se preparan los pedidos embalando los productos. Zona de informtica: donde se encontrarn los terminales de donde se extraern las listas de recogida o picking lists. Zona de pesaje: donde se encuentran las bsculas para el pesaje de los productos, segn la requiera el medio de entrega. II. Manipulacin de mercancas, siendo la actividad responsable de los movimientos de las mercancas dentro del almacn y su preparacin para la expedicin; es uno de los puntos de la cadena productiva donde puede producirse un importante nivel de despilfarro, tanto por roturas como por la incorrecta colocacin de los productos. Una forma de colocacin de productos en las estanteras que facilita y reduce los tiempos de operacin es siguiendo criterios de rotacin, de tal forma que los productos de ms movimiento estn en lugares ms accesibles, III. Embalajes, es otro de los aspectos crticos desde el punto de vista de costes, ya que un embalaje bien diseado evitar roturas, facilitar el almacenaje y la manipulacin y dar una buena imagen ante el cliente. IV. Aprovisionamiento, considerando realmente esta funcin con una prolongacin de la funcin de compras, siendo sta la responsable de h seleccin de proveedores y las relaciones con los mismos, lo que repercutir de forma

importante sobre la funcin de aprovisionamiento, la cual es en definitiva responsable de los flujos de entrada de mercancas. V. Programacin de entregas, que se responsabiliza de los flujos de salida de mercancas y que junto con la actividad de aprovisionamiento componen una parte fundamental de la gestin de inventarios. Empaquetamiento: Tiene como objetivos proteger, preservar y fortalecer el producto mediante un sistema de proteccin (por ejemplo, cajas de frutas) y permitir la realizacin de promociones. Seleccin de Plantas y Bodegas:

Localizacin de Instalaciones. Decisiones estratgicas y tcticas. Afectan costos de transporte, produccin e inventario, y los niveles de servicio brindados al cliente.

Almacenamiento Reunir o guardar insumos o productos terminados, ya sea para custodia o venta. Manejo y Devolucin de Artculos: Proceso caro y complejo por ser pequeas las cantidades que vuelven atrs por el sistema. Ejemplo: Supertiendas.

Eliminacin de Desechos:

Transporte

de

desechos

de

produccin,

distribucin

empaquetamiento a basurales o plantas de reciclaje. Ejemplo: Neumticos en Colombia.

Regulaciones cada vez ms estrictas.

Transporte o distribucin: Llevar las mercancas a los puntos de venta, a los almacenes, a distribuidores o consumidores directamente, es otra de las actividades logsticas de especial consideracin para las empresas, ya que viene tambin a representar las dos terceras partes del conjunto de los costes logsticos. Adems, esta actividad es clave dentro del concepto de servicio al cliente, produciendo las entregas en tiempo y forma segn la promesa que se le haya realizado y las expectativas y requerimientos de los mismos. La correcta gestin de esta actividad lleva consigo una serie de decisiones que repercuten sobre el servicio y los costes, tales como: el tipo de transporte que se utilizar (avin, carretera, barco, inter modal, etc.), el trazado de rutas, uno de los aspectos en los que ms se ha trabajado en investigacin operativa soportada por medios informticos, los mtodos de reparto, los medios de pago, las modalidades de descarga, etc. Consideracin especial requiere la decisin sobre la utilizacin de flota propia o de terceros. La utilizacin de autnticos especialistas en cada funcin llevar consigo una optimizacin de costes y una mejora de resultados.

LOGSTICA Y SU RELACIN CON LAS DEMS FUNCIONES DE UNA ORGANIZACIN.

La misin del sistema de logstica de la empresa es proporcionar un buen servicio al cliente, apoyando los esfuerzos de produccin y mrketing de la empresa. El sistema logstico, por consiguiente, est funcionalmente subordinado a los departamentos de produccin y mrketing, ya que dicho sistema debe responder con eficacia y eficiencia a las necesidades operacionales y estratgicas de estas funciones. Cuanto mayor sea la empresa y la importancia estratgica del servicio al cliente para la naturaleza de sta, ms importante se har colocar la funcin de logstica dentro de la organizacin, a la par de otras reas funcionales importantes en trminos de rango. El resultado del sistema logstico es la prestacin de un nivel o niveles, claramente especificados, de servicio al cliente con el costo total mnimo posible. La aplicacin prctica del concepto de costo total estimula la introduccin de cambios en el sistema para mejorar los resultados de dos formas. Una mejora puede provocar un aumento del costo que supone la realizacin de una o ms actividades logsticas, siempre que el costo que supone la realizacin de una o ms del resto de las actividades logsticas se reduzca en una cantidad igual o superior, de manera que el costo total siga siendo el mismo o disminuya. Como alternativa, puede permitirse que aumente el costo total del sistema, con la condicin de que mejore y sea ms consecuente el servicio al cliente, de manera que pueda utilizarse como un arma estratgica de competencia para lograr una mayor rentabilidad global.

SERVICIO AL CLIENTE DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOGISTICA

Un servicio es el acto o el conjunto de actos mediante el cual se logra que un producto o grupo de productos satisfaga las necesidades y deseos del cliente. Al abordar el servicio al cliente hay que conceptualizar adecuadamente tres aspectos interrelacionados del mismo: Demanda de servicio. Son las caractersticas deseadas por el cliente para el servicio que demanda y la disposicin y posibilidad del mismo para pagarlo con tales caractersticas. Meta de servicio. Son los valores y caractersticas relevantes fijadas como objetivo para el conjunto de parmetros que caracterizan el servicio que el proveedor oferta a sus clientes. Esta meta puede ser fijada como nica para todos los clientes, diferenciada por tipo de cliente o acordada cliente a cliente. Nivel de servicio. Grado en que se cumple la meta de servicio. Lo anterior lleva a replantear el esquema tradicional de distribuir lo que se produce al esquema de distribuir lo que el cliente necesita. Para ello la empresa debe definir una filosofa de servicio, expresada en trminos de: actitud, organizacin y responsabilidad que abra paso al establecimiento de una estrategia de servicio. Los elementos a considerar para establecer una estrategia de servicio: a) El cliente. Hay que identificar con exactitud quin es el cliente y las

necesidades y deseos que ste realmente tiene. b) La competencia. Hay que identificar las fortalezas y debilidades de los competidores y con ello establecer un servicio al cliente mejor que la competencia, o sea, que proporcione ventaja competitiva. c) Los patrones, costumbre y posibilidades de los clientes

La estrategia de servicio requiere ser evaluada en trmino de cunto ingreso reporta a la empresa y cul es el costo que implica su aplicacin para garantizar la viabilidad de tal estrategia. En la elaboracin de la estrategia de servicio en el marco de la competencia se debe considerar que un nivel de servicio muy bajo, aunque sea "econmico", a la larga hace bajar, en el transcurso del tiempo, la cuota de participacin en el mercado y conduce a perder ste ltimo. Al establecer la estrategia de servicio al cliente deben considerarse otros factores como: a) Los segmentos del mercado. El mercado no puede analizarse slo globalmente, sino en sus variados estratos o segmentos, ya que cada uno tiene un comportamiento atenido a diferentes factores y tienen distinta repercusin en la empresa. Para segmentar el mercado se hace necesario seleccionar los parmetros que definen la comunidad de actitud de los clientes. Entre estos parmetros pueden sealarse: Ubicacin geogrfica Rama de actividad Sexo Nivel de ingreso Nivel profesional Condiciones de vida Condiciones medio ambientales Otros Para cada segmento debe disearse un nivel de servicio especfico. No es econmico generalizar el mismo nivel de servicio a todo el mercado.

b) La posicin del producto en su ciclo de vida. No es el mismo nivel de servicio que se debe ofrecer para un producto cuando est en la fase de lanzamiento que para uno que est en la etapa de madurez. c) Componentes del servicio al cliente. El nivel de servicio se puede expresar por: el nivel de servicio ofrecido el nivel de servicio proporcionado el nivel de servicio percibido por el cliente El objetivo de la empresa debe ser garantizar que no existan diferencias entre el nivel de servicio ofrecido y el nivel de servicio percibido, componentes del servicio El servicio al cliente tiene como componentes: Calidad del producto Variedad de productos Caractersticas del producto Fiabilidad del producto Servicio de posventa Costo Disponibilidad Tiempo de respuesta Tiempo de entrega Actitud En cada caso debe valorarse a partir de la apreciacin del cliente cules son los elementos de mayor peso y alrededor de ellos disear el mejoramiento del nivel de servicio. Para realizar este estudio se pueden hacer encuestas a una muestra representativa y estratificada por cada segmento de mercado donde se solicite ponderar el nivel de importancia de cada elemento (la suma debe ser 100 puntos) en ninguno de los

u ofrecerle una gama de opciones alternativas entre elementos para que el cliente manifieste sus preferencias. d) Evolucin de la competencia y de las necesidades del cliente . Hay que llegar a visionar cul ser el comportamiento de las necesidades del cliente (cambios en la ponderacin de los elementos del servicio) y de los competidores en un futuro para a partir de ah poder delimitar en la estrategia las acciones para mantener la competitividad. Cuando no se analiza este factor puede lograse un xito competitivo hoy pero que maana se ver como se va perdiendo terreno utilizando la misma poltica que dio el xito. Todo empresario debe estar consciente que trabajar en un mercado competitivo exige como condicin de supervivencia lograr un determinado nivel de servicio. De su capacidad estratgica depende que pueda identificar qu nivel mnimo de servicio debe lograr para mantenerse en el mercado y cul es el nivel de servicio que le permite lograr la ventaja competitiva en determinados segmentos de mercado. A su vez, ese mismo empresario debe considerar que no basta identificar cul es la estrategia de servicio exitosa, sino que se requiere para su cabal aplicacin la solucin de los mltiples conflictos interdepartamentales que surgen, tales como: a) La lucha de cada departamento por conseguir para s la mayor asignacin financiera. b) Los objetivos de incompatibles para otros. c) La empresa establece estndares de rendimiento para cada departamento y en consecuencia ste lucha por alcanzarlos, lo que puede en determinados casos contradecir la estrategia seleccionada. costos y servicios para un departamento resultan

d) Cada departamento puede tener una percepcin diferente de cul es el servicio ms eficiente para la empresa. Aqu surgen los trade offs entre departamentos y funciones que debe dominar y solucionar el empresario. Es importante destacar que en muchas ocasiones se enfocan los trade offs principalmente desde el punto de vista de clculo de costo. Sin embargo, en el fondo lo que existe es una contradiccin entre funciones. Adems, en la empresa lo que hay es una cadena de trade offs. Por ejemplo, en las decisiones de compra se presenta un trade off entre compra que tiende a aumentar el pedido para asegurar la produccin y finanzas que busca minimizar el desembolso para disminuir la inmovilizacin. Adems este trade off se relaciona con los trade offs de comprar ahora o despus, la variante de transportacin, la seleccin de productos y otros. MEDICIN DEL NIVEL DE SERVICIO El nivel de servicio constituye uno de los elementos fundamentales de vnculo entre el proveedor y el cliente. En la figura 1 se muestran las diferentes brechas que pueden encontrarse en la relacin proveedor-cliente.

Figura 1. Las brechas del servicio al cliente

Aunque debe trabajarse en la disminucin de todas las brechas, el centro de atencin fundamental del proveedor debe estar en lograr disminuir al mximo la brecha 5; para ello es necesario tomar como base los elementos que brinda la medicin del nivel de servicio. En logstica, las formas de medir el nivel de servicio al cliente son diversas. Algunos medidores importantes son: 1. Duracin del ciclo pedido - entrega. 2. Varianza de la duracin del ciclo pedido - entrega. 3. Disponibilidad del producto. 4. Informacin sobre la situacin del pedido a lo largo de toda la cadena logstica. 5. Flexibilidad ante situaciones inusuales. 6. Retornos de productos sobrantes y defectuosos. 7. Respuestas a las emergencias. 8. Actuacin sin errores (en el producto y en la informacin que llega al cliente). 9. Tiempo de entrega. 10. Trato y relaciones con el cliente. 11. Completamiento (cantidad y surtido) de los pedidos. 12. Servicio de posventa. 13. Tiempo de atencin a reclamaciones. 14. Servicio de garanta. Cada empresa debe seleccionar cules son los medidores del nivel de servicio que se utilizarn de acuerdo a las demandas de servicio de los clientes, establecer metas de servicio en cada uno, controlar el comportamiento real de los mismos e instrumentar acciones para eliminar las desviaciones detectadas o pronosticadas.

El nivel de servicio general de la empresa viene dada por la integracin multiplicativa de los medidores particulares seleccionados. Por ejemplo: en una empresa se ha seleccionado para medir el servicio al cliente los parmetros de disponibilidad del producto, tiempo de satisfaccin del pedido del cliente y nivel de aceptacin de los clientes por calidad y completamiento, obtuvo valores de 98%, 95% y 94% respectivamente, lo cual resulta en un nivel de servicio general de: NS = 0,98 * 0,95 * 0,94 = 0,875 NS = 87,5% Al medir el nivel de servicio basado en cualquier indicador que se seleccione el punto de partida son los pedidos de los clientes. Dependiendo del nivel de agregacin que se utilice en el anlisis de los pedidos se llegar a valores diferentes y se reflejarn problemas distintos. La medicin y evaluacin del nivel de servicio no debe llevarse a cabo slo en funcin de la relacin proveedor-cliente, en este proceso se hace necesario realizar un anlisis comparativo del comportamiento de la competencia. La no consideracin del comportamiento de la competencia puede llevar a la empresa a la prdida de clientes. La ventana del cliente como herramienta de medicin del servicio La ventana del cliente no slo contribuye a caracterizar el servicio que se est brindando, sino que permite responder preguntas tales como: 1. Cmo una compaa puede estar cerca del cliente? 2. Cmo puede conocer los requerimientos del cliente? 3. Quines son exactamente los clientes? 4. Existen los consumidores externo de un producto o servicio al igual que se tienen consumidores internos? 5. Quin define la calidad?

6. Qu informacin deberan tener los clientes en el desarrollo de un producto o servicio? 7. Quin deber platicar con los clientes? Por ello esta es una herramienta que puede ser utilizada tambin en el diseo del servicio al cliente La ventana del cliente est basada en tres premisas: a) Todos en una organizacin tienen clientes. El cliente puede ser el ltimo usuario (consumidor externo) o alguien dentro de la organizacin (consumidor interno). Un cliente es cualquiera a quien se le provee de un servicio o un producto, no obstante, su comportamiento no es igual ante todos sus proveedores, est en funcin de la interdependencia cliente-proveedor [KUMAR, p. 103].

Figura 2. Matriz de los efectos de la interdependencia clienteempresa b) Todos, no nicamente el departamento de mercadotecnia, pueden beneficiarse teniendo mayor informacin de los clientes. En consecuencia, se necesita la ampliacin del flujo de afirmacin, que sustenta la innovacin tecnolgica en los sistemas de informacin [SPRAGUE, p.52].

Figura 3. Curvas de innovacin de los sistemas de informacin c) La calidad est definida por el cliente. Para mejorar la calidad, debe identificarse lo que el cliente desea y que no est obteniendo, para entonces, de ser posible, proverselo [RAMREZ, p. 107]

Si

EL CONSUMIDOR

EL CONSUMIDOR

desea y no obtiene Desea


EL CONSUMIDOR

desea y obtiene

EL CONSUMIDOR

No

no desea y no obtiene

no desea y obtiene

No

Si

Obtiene

Figura 4. Representacin de la ventana del cliente La ventana del cliente provee una concreta gua visual para discusiones acerca de la calidad y nivel de servicio que se brinda as como para conocer el valor de cada atributo en el producto. Este anlisis es aplicable no solamente a los clientes finales sino que tambin puede ser extendido a los clientes internos.

Los pasos para la elaboracin de la ventana del cliente son los siguientes: 1. Identificar y segmentar la base de clientes 2. Desarrollar el cuestionario 3. Definir la muestra y efectuar la recoleccin de datos 4. Analizar y resumir datos 5. Tomar decisiones 1. Identificar y segmentar la base de clientes Para iniciar un estudio de clientes, primeramente, debemos identificarlos y segmentarlos. Quines son los clientes internos? Quines son los clientes externos? La segmentacin de clientes se estudiar ms detalladamente en el acpite dedicado al diseo del servicio al cliente. 2. Desarrollar el cuestionario Es necesario tener presente lo siguiente: a) Clarificar las metas y objetivos. Qu informacin se requiere y por qu. Cada pregunta debe contribuir al propsito final. b) Evitar preguntas ambiguas c) No crear confusin con las preguntas d) Recordar los cuadrantes de la ventana del cliente. Pregu nte: qu tan bien y qu tan importante. Revise qu tan importante es algo para el cliente y qu tan bien el producto o servicio cumple con este atributo. La combinacin de estas respuestas le ayudar a colocar los datos en el apropiado cuadrante de la ventana del cliente.

3. Definir la muestra y efectuar la recoleccin de datos Debe elegirse a clientes que sean representativos del total de nuestros clientes. Existen diferentes maneras para obtener los datos de los consumidores: cuestionarios, entrevistas, tcnicas de grupos nominales, clnicas, grupos seleccionados, fuentes por correo, por telfono, etc.

4. Analizar y resumir los datos Los comentarios obtenidos en el cuadrante de: lo que los clientes desean y no obtienen, son los primeros candidatos para mejora. Otras tcnicas para el anlisis de los datos tales como la grfica de Pareto puede ayudar a sintetizar la informacin. 5. Emprender acciones Cuando el consumidor identifique algo que requiere modificacin, tome esto como un nuevo proyecto, asgnele recursos, programe actividades y establezca medidas de control.

DISEO DEL SERVICIO AL CLIENTE El diseo del servicio al cliente constituye el punto de partida del diseo de los sistemas logsticos, si se tienen en cuenta los momentos por los que atraviesa el sistema logstico, queda claro que el diseo del servicio al cliente es el resultado de la toma de decisiones de tipo estratgicas. El diseo del servicio al cliente lleva implcito el anlisis de la organizacin que brindar el servicio y el de los clientes que lo recibirn

Para un adecuado diseo del servicio al cliente debe seguirse el procedimiento que aparece en la figura 5.

Figura 5. Procedimiento de diseo del servicio al cliente Este procedimiento tiene que estar implcito en las acciones que sistemticamente acomete el logstico que le permita no ahogarse en la enorme carga y tensin que implica la actividad operativa de la logstica. Un logstico exigente debe ser capaz de estar evaluando crticamente el sistema logstico constantemente e ir instrumentando medidas de mejoramiento en el propio que hacer operativo, o sea, adoptar una poltica de mejoramiento continuo.

Seleccionar los segmentos de mercado que son objetivos del sistema logstico. Esto deber estar sustentado en un adecuado estudio del mercado que puede ser cubierto por los productos - servicios que ofrece el sistema logstico. Para aumentar el mercado se utilizan parmetros que definen la comunidad de intereses de los clientes. Algunos de estos parmetros son: la ubicacin

geogrfica, la rama de actividad, el sexo, la edad, el nivel de ingresos y el nivel profesional. La segmentacin se realiza mediante la seleccin de una o varias variables que deben ser: mensurable, accesible, sustancial, maniobrable, confiable, vlida, estable, homognea y generalizadora. En consecuencia, la seleccin est en funcin de las respuestas a la pregunta -Qu desea cada segmento de clientes?. Usualmente diferentes clientes desean diferentes cosas. Cada segmento puede elaborarse con respuestas a preguntas tales como: Qu es importante para los clientes? Qu les gusta acerca del producto/servicio? Qu no les agrada? Cmo podra este cliente estar satisfecho? Cmo define este cliente la calidad? Quin es la competencia en este servicio? Cul es el tamao de este segmento? Qu porcentaje del negocio total est representado por ese segmento? Las tcnicas de segmentacin intentan en lneas generales, agrupar a los consumidores por su similitud respecto a la variable a explicar, por ejemplo en el uso de un determinado producto los grupos que se formen deben ser lo ms diferente posible. Entre ellas se puede mencionar: la tabla de contingencia, el mtodo de Belson, el Test de 2, el mtodo Automatic Interaction Detection (AID) y el anlisis factorial. Estos mtodos estadsticos son aplicables si se cuenta con un conjunto de datos que permitan realizar la segmentacin del mercado, aunque para ello se necesita tiempo para la recopilacin y procesamiento de la informacin. En caso de no tenerse los datos necesarios se recomienda comenzar con el mtodo a priori que consiste en seleccionar las variables segn la experiencia del personal de venta y darle seguimiento con los mtodos estadsticos expuestos con anterioridad, luego

de completarse la base informativa. En el mtodo de agrupacin de cliente por segmento a priori se utiliza tcnicas a juicio de expertos.