MEDICIN DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

La retroalimentacin del cliente es vital para un negocio. Una empresa aprende cun satisfechos estn sus clientes con sus productos y servicios y de sus competidores. Las medidas de la satisfaccin del cliente permiten a una Empresa: 1. Descubrir las percepciones del cliente de qu tan bien se desempea la empresa para Satisfacer sus necesidades e identificar las causas de la insatisfaccin y las expectativas no cumplidas, as como los motivadores de la satisfaccin. 2. Comparar el desempeo de la empresa en relacin con los competidores para apoyar la planificacin y mejores iniciativas estratgicas. 3. Descubrir las reas de mejoramiento en el diseo y entrega de productos y servicios y reas para la capacitacin y orientacin de empleados. 4. Seguir las tendencias a fin de determinar si los cambios realmente dan como resultado mejoras. La satisfaccin del cliente No es fcil medirla, y slo se puede observar de manera indirecta. Pero podran incluir atributos del producto como la calidad, el desempeo, la facilidad de uso y la facilidad de mantenimiento; atributos del servicio como actitud, tiempo de servicio, entrega a tiempo, manejo de excepciones, obligacin de rendir cuentas y soporte tcnico; atributos de imagen como confiabilidad y precio; y medidas de satisfaccin en general.

Diseo de encuestas de satisfaccin

El primer paso en la creacin de una encuesta es determinar su propsito deben estar diseadas con el fin de proporcionar a los usuarios de los resultados de la encuesta la informacin que necesitan para tomar decisiones. Una pregunta importante a considerar es: quin es el cliente? Los directivos, compradores, usuarios finales y otras personas pueden verse afectados por los productos y servicios de una empresa. La medicin no debe estar limitada a los clientes externos. La informacin de clientes internos contribuye tambin a la evaluacin de las fortalezas y debilidades de la organizacin. El siguiente paso consiste en seleccionar el instrumento apropiado. Las encuestas formales por escrito son los medios ms comunes para medir la satisfaccin del cliente, aunque se utilizan otras tcnicas como las entrevistas personales, las entrevistas telefnicas y los grupos de enfoque. Las encuestas por escrito tienen la ventaja de los bajos costos en la recopilacin de datos, la autoadministracin y la facilidad de anlisis; cuando se usan, deben ser breves y sencillas. La clase de preguntas que se realicen en una encuesta se deben redactar de manera correcta para lograr resultados con base en los cuales se puede emprender una accin. Con esto queremos decir que las respuestas estn directamente relacionadas con procesos de negocios clave, de modo que queda muy claro qu es lo que se debe mejorar; y la informacin se puede traducir a las implicaciones de costos ingresos a fin de apoyar el establecimiento de prioridades de mejora.

Una escala Likert se utiliza para medir la respuesta. Este tipo de escalas permite a los clientes expresar su grado de opinin. Se ha demostrado que las escalas de cinco puntos son confiables y se utilizan con frecuencia. Las respuestas en el rango 5 indican a una empresa lo que hace muy bien. Las respuestas en el rango 4 sugieren que se cumplen las expectativas de los clientes, pero que la empresa puede ser vulnerable a los competidores. Las respuestas en el rango 3 significan que el producto o servicio apenas cumple con las expectativas de los clientes y que existen muchos aspectos que deben mejorarse. Las respuestas dentro de los rangos 1 o 2 indican problemas graves. Sin embargo, la mayor parte de las escalas de este tipo presentan sesgo en las respuestas; es decir, la gente tiende a dar valores altos o bajos.
Anlisis y uso de la retroalimentacin del cliente

Deming utilizo la retroalimentacin del cliente para mejorar los productos y procesos de una empresa. La medicin apropiada de la satisfaccin del cliente identifica los procesos que tienen alto impacto en la satisfaccin, y distingue entre los procesos que presentan bajo desempeo y aquellos de alto desempeo. Una forma de asegurar que el indicador es apropiado es recopilar informacin sobre la importancia y el desempeo de las caractersticas de calidad clave. Los resultados de un anlisis de este tipo ayudan a identificar las reas que requieren mejora y ahorro en costos, a la vez que proporcionan informacin til para la planificacin estratgica. A menudo, tambin los datos de los competidores se representan en la grfica, lo que permite una comparacin con la competencia. Por ejemplo, Skilled Care Pharmacy, es un proveedor regional privado con operaciones anuales por un valor de 25 millones de dlares de productos farmacuticos que se entregan en asilos, hospicios y casas de retiro. Elabor una boleta de calificaciones para medir la satisfaccin del cliente. utiliza un sistema de calificaciones A-B-C-D similar al que se emplea en las escuelas de Estados Unidos. Las calificaciones a las cuatro preguntas que abarcan calidad, rapidez de respuesta, entrega y comunicacin expresadas en letras se transforman en valores numricos y se promedian. Cualquier respuesta con una calificacin de C o menor genera una llamada telefnica o una visita personal inmediata al cliente por parte del Customer Care Team para investigar y solucionar el problema A = Cliente totalmente satisfecho 100 puntos B = Cliente satisfecho en general 90 puntos C = Cliente insatisfecho en general 50 puntos D = Cliente totalmente insatisfecho 0 puntos
Por qu fracasan muchos de los esfuerzos por satisfacer al cliente

A. Blanton Godfrey sugiere varias razones por las cuales los esfuerzos por satisfacer al cliente no producen resultados tiles. 1. Esquemas de medicin deficientes. El simple hecho de registrar el porcentaje de clientes satisfechos y muy satisfechos en una escala Likert de 5 puntos proporciona poca informacin para emprender las acciones. Muchas encuestas ofrecen resultados sesgados porque las responden pocos clientes insatisfechos, o carecen de tamaos de muestra

adecuados o de aleatoriedad. Los diseadores de las encuestas deben entender muy bien los conceptos de la estadstica. 2. No identificar los parmetros de calidad apropiados. Muchas encuestas se ocupan de problemas que la empresa considera importantes, pero no toman en cuenta lo que piensan los clientes. Este error es el resultado de no capturar informacin confiable sobre las necesidades y expectativas de los clientes. 3. No ponderar los parmetros en forma apropiada. Aun cuando las organizaciones midan los aspectos correctos, tal vez no entienden qu parmetros son los ms importantes. Como resultado de ello, invierten muchos esfuerzos en los parmetros con las calificaciones ms bajas, que quiz no tienen importancia para los clientes. El uso de tcnicas como el anlisis de la importancia y el desempeo ayuda a centrar la atencin en los parmetros clave. 4. Ausencia de comparacin con los principales competidores. La calidad y la percepcin de la calidad son relativas. Sin los datos comparativos apropiados, es posible que los competidores mejoren a mayor velocidad de lo que percibe una organizacin. 5. No medir a los clientes potenciales y anteriores. Sin entender el por qu los no clientes no hacen negocio con una empresa, o lo que es ms importante, por qu se van los clientes, una empresa corre el riesgo de perder participacin en el mercado frente a sus competidores y quiz est destinada a desaparecer. 6. Confundir la lealtad con la satisfaccin. Como dijimos al principio de este captulo, estos dos conceptos son diferentes. La lealtad y retencin de los clientes ofrecen un indicativo del futuro de la organizacin.

Valor percibido por el cliente (VPC)

Es una alternativa a la medida tradicional de satisfaccin del cliente, que se enfoca ms en la lealtad que en la satisfaccin. La medicin del VPC incluye a los posibles clientes y no nicamente a los existentes, mira hacia delante en lugar de ver en retrospectiva, y estudia las opciones en relacin con las alternativas, en lugar de con las expectativas. Las preguntas tpicas que se hacen incluyen: Qu beneficios son importantes para usted? y Qu tanto cree usted que cada producto o proveedor es capaz de proporcionarle esos beneficios? y se enfocan hacia el valor futuro, en lugar de las experiencias pasadas. Identifica los atributos ms importantes del producto que los clientes probables utilizan para comparar una oferta con otra, as como su importancia y desempeo relativos. Un enfoque para evaluar la importancia es pedir al cliente que d un valor porcentual de importancia a cada atributo, de modo que el total sume 100 por ciento, con lo que se elimina el problema comn de dar calificaciones altas a cada factor. Tambin Mide cmo los clientes evalan los beneficios, como el desempeo de un producto, la facilidad de uso o los ahorros de tiempo, contra los costos; por ejemplo, el precio de compra, el costo o tiempo de instalacin, etc., para tomar las decisiones de compra.

ENFOQUE EN EL CLIENTE EN LOS CRITERIOS BALDRIGE, ISO 9000 Y SIX SIGMA

La categora tres los criterios para la excelencia en el desempeo a la Calidad Malcolm Baldrige se titula Customer and Market Focus. El rubro, conocimiento de los clientes y el mercado, estudia los procesos de una organizacin para obtener conocimientos acerca de los requisitos, expectativas y preferencias de los clientes y mercados con el objetivo de conservar la importancia de los productos y servicios, y para desarrollar nuevas oportunidades. En los criterios se pregunta cmo una empresa determina sus clientes objetivo, los grupos de clientes y los segmentos del mercado (considerando a los posibles clientes y a los de sus competidores) y cmo escucha y aprende a determinar los requisitos y expectativas de sus clientes y su importancia relativa. Se pregunta tambin de qu manera una empresa utiliza la informacin sobre los clientes y la mercadotecnia, los datos sobre la lealtad y la retencin, el anlisis de ganancia o prdida y las quejas a fin de planificar sus productos y servicios y realizar mejoras. Por ltimo, en el rubro se pregunta cmo mejora una empresa sus enfoques para escuchar a sus clientes y aprender de ellos con el fin de estar al tanto de las necesidades y tendencias del negocio en constante cambio. Relaciones y satisfaccin del cliente, se analizan los procesos de una empresa para establecer relaciones con los clientes, adquirir nuevos clientes, satisfacer y retener a los existentes e incrementar su lealtad. Asimismo, trata cmo las empresas determinan la satisfaccin del cliente. En el rubro se pregunta cmo una empresa construye relaciones a fin de cumplir y superar las expectativas y aumentar los negocios repetidos; cmo se provee el acceso fcil para que los clientes busquen informacin o ayuda o para que hagan comentarios o presenten sus quejas. se ocupa tambin de los procesos que utiliza una organizacin para determinar la satisfaccin y la insatisfaccin; cmo podran diferir entre grupos o segmentos de clientes; cmo la medicin captura informacin procesable para el desarrollo y mejoramiento del negocio; de qu forma la empresa realiza un seguimiento de los clientes en cuanto a la calidad de los productos, los servicios y las operaciones; cmo determina la satisfaccin de los clientes en relacin con sus competidores a fin de mejorar el desempeo futuro y, por ltimo, cmo se mantienen actualizados los enfoques para determinar la satisfaccin. El enfoque en el cliente es un requisito clave de ISO 9000:2000.