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Agencias:
1. Agencias de publicidad: organizacin de profesionales que proporcionan servicios creativos y de negocios a sus clientes en la planificacin, preparacin y colocacin de anuncios. El motivo por el que las empresas dependen de las agencias publicitarias es que agrupan una coleccin de profesionales con talento, conocimientos y experiencia muy especializados que no pueden ser igualados por el talento en casa. (Planificadores de cuenta, supervisores de cuenta, directores de arte, directivos creativos, redactores de textos, productores de radio y tv, investigadores, artistas, personal tcnico: impresores, editores de cine etc., especialistas en marketing, compradores de medios, especialistas en relaciones pblicas, planificadores de promociones de ventas y eventos, especialistas en marketing directo, desarrolladores de red, planificacin de medios interactivos). A. Agencias de servicios completos: Incluye un grupo de profesionales de la publicidad que satisface las necesidades de promocin de los clientes. No son necesariamente grandes. B. Boutique creativa: hace nfasis en el desarrollo de conceptos creativos, redaccin de textos y servicios artsticos para los clientes. Sirven para dar mayor creatividad al tema del mensaje o un anuncio en particular. C. Agencias interactivas: Ayudan a los anunciantes a preparar comunicaciones para nuevos medios como internet, mostradores y televisin interactivos. Hace nfasis en banners y desarrollo de sitios en la red. Son un tipo de Ciber agencias. D. Agencias internas: departamento de publicidad de una empresa y asume la responsabilidad de planificar y prepara los materiales publicitarios. Su ventaja es que da mayor coordinacin y control de todas las fases del proceso de la publicidad y de la promocin. La empresa puede quedarse con todas las comisiones que una agencia externa se habra ganado. E. Servicios de planeacin de medios: no es una agencia, es una organizacin independiente que compra tiempo y espacio de medios y ofrece asesora de planeacin de medios como un servicio para agencias de publicidad y anunciantes. 2. Agencias promotoras: Pueden manejar todo, desde muestras a promociones de eventos, enlaces de promocin en la escuela. Algunas de estas agencias son: A. Agencias de marketing directo y de bases de datos: (agencias de respuesta directa) mantienen y administran grandes bases de datos de listas de correo como uno de sus servicios, disean campaas de marketing directo (por medio de campaas de correo, tele marketing o respuesta directa, usando todo tipo de medios. Ayudan a los anunciantes a construir bases de datos de clientes meta, fusin de bases

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de datos, desarrollar materiales de promocin y luego ejecutar la campaa. Agencias de comercio e: usan el comercio electrnico. No crean sitios en la red ni banners, si no que ayudan a las empresas a realizar todas las formas de promocin a travs de medios electrnicos, pueden administrar concursos, emitir cupones, ayudar en muestreos y realizar campaas de respuesta directa. Agencias de promocin de ventas: disean y luego operan concursos, sorteos, exhibiciones especiales, o campaas de cupones para los anunciantes. Pueden especializarse en promociones de ventas para el consumidor y harn nfasis en tratos de descuentos, cupones, muestreos, reembolsos y premios; o pueden especializarse en promociones de ventas comerciales, diseadas para ayudar a los anunciantes a usar promociones dirigidas a mayoristas, detallistas, vendedores y revendedores comerciales. Son expertas en el diseo de programas de incentivos, ferias comerciales, concursos entre la fuerza de ventas, comercializacin dentro de la tienda y materiales punto de venta. Agencias de planificacin de eventos: expertos en encontrar ubicaciones, asegurar fechas y reunir un equipo de personas para preparar un evento promocional: gente audio/visual, prestadores de servicio de alimentos, expertos en seguridad, interpretes, celebridades participantes o quienquiera que sea necesario para hacer que el evento sea una realidad, anunciar y asegurarse de que la prensa d cobertura (propaganda) al evento. Empresas de diseo: (un tanto annimos) diseadores y especialistas grficos no reciben el crdito suficiente en el proceso publicitario y de promocin. Pocas veces se involucran en la planificacin estratgica, estn ntimamente relacionados con la ejecucin del esfuerzo publicitario o de comunicacin integral de marca. Ayudan a la empresa a crear un logo o logotipo, la marca grfica que identifica a una compaa y otras presentaciones visuales que promueven la identidad de la empresa. Esta marca aparecer en todo, desde la publicidad al empaque, a la papelera de la compaa, tarjetas de visita y a los smbolos. Tambin disean materiales de soporte como cupones, tarjetas de telfono, exhibiciones dentro de la tienda, folletos, banderas para exteriores en eventos, boletines noticiosos y piezas de correo directo. Empresas de relaciones pblicas: administran las relaciones de una organizacin con los medios, la comunidad local, los competidores, asociaciones industriales y organismos gubernamentales. Incluyen boletines de prensa, historias de inters, cabildeo, voceros y boletines noticiosos. A la mayora de los anunciantes no les gusta manejar sus relaciones pblicas por 2 motivos: requieren habilidades y talento

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especializados. Los gerentes pueden no ser capaces de manejar una situacin (en especial una negativa) con respuestas pblicas medidas. Adems se encargan de colocar en lnea todas las gacetillas noticiosas de una empresa. 3. Agencias de servicio: son las siguientes: A. Servicios de cuenta: trabajan con los clientes para determinar cmo pueden beneficiarse mejor la marca de la promocin. Identifican los beneficios que ofrece una marca, sus pblicos meta y el mejor posicionamiento competitivo para luego desarrollar un plan de promocin completo. Tambin convierten valores culturales y los del consumidor en mensajes publicitarios y de promocin a travs de los servicios creativos de la agencia. Trabajan con los servicios de medios para desarrollar una estrategia efectiva determinar los vehculos para llegar a los pblicos meta. B. Servicios de investigacin de marketing: localiza estudios (realizados por organizaciones de investigacin comerciales) que tiene relevancia en el mercado o los objetivos de publicidad y promocin del cliente. El grupo de investigacin ayudar al cliente a interpretarla y comunicarla al personal creativo y de medios. Si los estudios disponibles no son suficientes, la agencia misma puede realizar una investigacin. C. Servicios creativos y de produccin: produce los conceptos que expresan el valor de la marca de una compaa de formas interesantes y memorables. Desarrolla el mensaje que se entregar a travs de la publicidad, la promocin de ventas, marketing directo, patrocinio de eventos o relaciones pblicas. D. Servicios de planeacin y compra de medios: Planificacin y compra de medios es mucho ms que la simple compra de espacio publicitario, programar la distribucin de un cupn o proyectar un evento. E. Servicios administrativos: Vigilar proyectos para asegurarse de que se respeten las fechas lmite, se aseguran que el grupo creativo y los de servicio de medios estn coordinados para que las fechas lmite en hacer llegar los materiales de promocin a impresores y organizaciones de medios se cumplan. F.

Tipos de publicidad:
a) Estimulacin de la demanda primaria: el anunciante busca crear demanda para una nueva categora de productos en general. El propsito es de educar a los compradores potenciales acerca de los valores fundamentales de toda una categora de productos, ms que en resaltar los valores de una marca especfica. Esta es desafiante y costosa, la posibilidad de que tenga un impacto perceptible slo en nuevos productos en el mercado.

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b) Estimulacin selectiva de la demanda: resalta los beneficios nicos de una marca, comparados con la competencia. c) Publicidad de respuesta directa: Ejemplo: Un anuncio que sugiere llame a este nmero libre de cargos o enve por correo sus 19.95 dlares o por tarjeta de crdito antes de la medianoche de hoy; Es para productos que no requieren inspeccin en el punto de venta y son de costo relativamente bajo. d) Publicidad de respuesta demorada: trata de lograr reconocimiento y aprobacin de una marca a lo largo del tiempo; intenta crear percepcin de la marca, reforzar los beneficios de usarla, desarrollar un gusto generalizado por la marca y crear una imagen para la misma. Cuando el consumidor se adentra en el proceso de compra, la informacin de esta publicidad entra en juego. (la mayora de los anuncios son de este tipo. e) Publicidad corporativa: no es diseada para promover una marca especfica, ms bien funciona para establecer una actitud favorable hacia la compaa como un todo. Puede tener efecto en los accionistas de la compaa dndoles confianza y compromiso. f) Publicidad Institucional: se anuncian para persuadir a los consumidores de que compren en sus tiendas; aunque pueden presentar ocasionalmente la marca de un fabricante en particular en el anuncio, el propsito principal es que el pblico haga sus compras en la tienda. Ejemplo Wal-Mart, Supermercado La Colonia.

El papel de la publicidad en la segmentacin del mercado, la diferenciacin y el posicionamiento

La publicidad desempea un papel importante para ayudar a una empresa a ejecutar estas estrategias: I. Segmentacin de mercado: Los consumidores difieren entre sus deseos; los mercados grandes a menudo son divididos por ms criterios indirectos como edad, estado civil, gnero e ingresos. Diferenciacin: proceso de crear una diferencia percibida en la mente del consumidor entre la marca de una organizacin y la de la competencia. Las diferencias percibidas pueden basarse en factores como imagen o de estilo. Si los consumidores no perciben una diferencia, el hecho de que existan diferencias reales carece de importancia. Si la marca de una empresa no es percibida como distintiva y atractiva por los consumidores, no tendrn un motivo para elegir esa

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marca sobre las de la competencia, o pagar precios ms altos por la mejor o la ms significativa marca. Posicionamiento: disear una marca para que pueda ocupar un sitio distintivo y valioso en la mente del consumidor meta en relacin con otras marcas y luego comunicar este carcter distintivo a travs de la publicidad. Los consumidores crean un espacio perceptual en sus mentes para todas las marcas que podran considerar para una compra. El espacio perceptual es cmo una marca es vista en un sin nmero de dimensiones (calidad, sabor, precio o valor de exhibicin social) en relacin con esas mismas dimensiones en otras marcas.

Anunciantes:
1. Fabricantes y empresas de servicio: a menudo estas empresas usan anuncios colocados en peridicos y ediciones regionales de revistas; la emisin de cupones y muestras son formas para comunicarse con mercados de objetivo con promociones integradas de marca muy adecuadas para su aplicacin regional. Por ejemplo algunas cerveceras, salones de belleza, instalaciones mdicas, restaurantes, distribuidores de autos, organizaciones artsticas. 2. Revendedores comerciales: los que compran productos para revenderlos con sus clientes (detallistas, mayoristas o distribuidores) aparte de la tv, radio, televisin, utilizan publicidad especializada: seccin amarilla, revistas especializadas en un solo rubro, internet. 3. Gobiernos federal, estatal y locales: los cuerpos gubernamentales invierten millones en publicidad cada ao sin agregar folletos, ferias de reclutamiento. Se concentran en dos ares: fuerzas armadas que reclutan y en asuntos sociales. Anuncios de tv, radio e internet. Las organizaciones de cuidado de salud y beneficencia, tratan de conformar comportamientos (reducir el abuso infantil) o comunicarse con ciudadanos que pueden usar sus servicios (seguro social); tambin para promover las loteras estatales y el turismo. 4. Organizaciones sociales: buscan donativos e intentan conformar el comportamiento (detener el uso de drogas o promover el auto examen de senos) usan tanto los medios masivos, como internet o correo.

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