1 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

1.1

Tipo de pesquisa O presente estudo ter abordagem quali-quantitativa para seu

desenvolvimento, uma vez que dentro do seu objetivo estabelecido, medir o nvel da qualidade dos servios oferecidos pela empresa, torn-se necessrio investigar quais os fatores que, para os clientes, evidenciam qualidade recebida. Por isso, dentro deste processo utilizar-se- a abordagem qualitativa que, como cita Malhotra (2001, p. 155), uma metodologia de pesquisa noestruturada, exploratria, baseada em pequenas amostras que proporcionam insights e compreenso do contexto do problema. Roesch (1999) completa citando que na pesquisa qualitativa o pesquisador, atravs de suas perguntas, pode captar melhor as perspectivas dos entrevistados. Aps este primeiro momento, pode haver a necessidade de quantificar as impresses colhidas na pesquisa qualitativa. Isto , testar se os depoimentos trazem opinies significativas para a realidade da empresa. No caso desse estudo, buscar-se- medir o nvel de satisfao em relao s questes levantadas anteriormente, fazendo um paralelo com o grau de importncia atribudo a cada opinio. Como cita Malhotra (2001), a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados depois de aplicada alguma forma de anlise estatstica para a obteno dos resultados. As anlises obtidas destes resultados podem gerar a proposta de interveno e evidenciar os pontos mais crticos a serem trabalhados. Esta pesquisa constitui-se do tipo exploratria, pois dentro da sua elaborao ser necessrio explorar o cotidiano e os processos da empresa. Mesmo estando familiarizado com a referida realidade, tambm importante se analisar a instituio pela tica de um pesquisador no sentido se descobrir vrias lacunas que originaram esse estudo. Dessa modo, deve-se buscar como suporte bibliogrfico autores que tratam sobre qualidade em servios e sua relao com a satisfao do cliente. Assim, Gil (2002) cita que uma pesquisa exploratria tem por objetivo o aprimoramento de idias ou a descoberta de intuies sobre o tema, tornando o pesquisador mais familiar com o assunto.

Malhotra (2001, p. 105) completa dizendo: a pesquisa exploratria usada em casos nos quais necessrio definir o problema com maior preciso, identificar cursos relevantes de ao ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma abordagem. O estudo ser desenvolvido atravs do mtodo de estudo de caso, pelo fato de a pesquisa estar inserida no contexto da empresa e do pesquisador estar vivenciando a realidade da mesma. Conforme Gil (2002), estudo de caso consiste num estudo profundo de um tema com poucos ou nico objetivo, fazendo com que o pesquisador adquira um amplo conhecimento sobre o assunto. Roesch (1999) acrescenta que ele pode explorar situaes com base em vrios ngulos, trazendo novas perspectivas para a pesquisa.

Estudo de Caso

Pesquisa Exploratria

Pesquisa Qualitativa

Abordagem Qualiquantitativa

Pesquisa Quantitativa

Entrevista em Profundidade: elaborado com questes abertas, segundo roteiro

Figura 1: Mtodo de Pesquisa do Estudo. Fonte: o autor.

Questionrios: composto por perguntas estruturadas

1.2

Delimitao da populao, objeto de estudo ou amostragem Segundo Roesch (1999), populao um grupo de pessoas ou

empresas que interessam ao pesquisador no seu propsito. Em virtude de custos, tamanho da populao, ou capacidade de processamento de dados, o pesquisador tem a possibilidade de extrair uma parcela do grupo utilizando, assim, o processo de amostragem. Por isso, no estudo a ser desenvolvido sero analisados os clientes ativos da empresa focada. Vale lembrar, neste momento, que a organizao no possui um cadastro de clientes formalizado. Contudo, segundo dados fornecidos, so atendidos em mdia sessenta clientes por ms e esse nmero pode ser considerado como a populao da pesquisa. Em relao amostra, GIL (1996) define como uma pequena parte dos elementos que compe o universo de pesquisa. J Roesch (1999) completa dizendo que amostra o subconjunto representativo da rea de interesse do pesquisador. Em virtude da necessidade de dois tipos de pesquisa para a obteno dos dados, o projeto contar com dois tipos de amostragem, uma para cada fase de execuo. O tipo de amostragem a ser utilizada na pesquisa qualitativa ser a no-probabilstica, cuja principal caracterstica no apresentar uma fundamentao estatstica (GIL, 1996; ROESCH, 1999). Dentre os tipos de amostra no-probabilstica existe a amostra por julgamento, que ser utilizada no desenvolvimento desta pesquisa. A amostra no-probabilstica por julgamento seleciona os clientes que formam um grupo com opinies mais relevantes para o pesquisador. Pelo fato deste estudo objetivar contemplar trs segmentos de clientes da empresa, sero realizadas entrevistas com trs representantes do segmento concessionrias, cinco com representantes do segmento particular e quatro com clientes provenientes de seguradoras. Para a pesquisa quantitativa a amostra de populao ser selecionada pelo critrio no-probabilstico por convenincia. Conforme Malhotra (2001), a amostragem por convenincia ocorre quando a seleo de entrevistados feita por conta do pesquisador, sendo que esta escolha geralmente acontece pelo fato do entrevistado estar no lugar certo na hora

exata. Neste ponto, fundamental salientar que este tipo de amostragem ser utilizado por dois motivos cruciais: a ausncia de um cadastro de clientes por parte da empresa e o escasso tempo disponvel para a concluso da pesquisa. 1.3 Tcnicas de coleta de dados Ser utilizado como tcnica de coleta de dados a entrevista em profundidade para a pesquisa qualitativa e questionrios para a pesquisa quantitativa. A opo por entrevista em profundidade se d pela necessidade de se buscar os fatores essenciais para a definio da percepo dos clientes da empresa sobre qualidade. Segundo Malhotra (2001), esse tipo de entrevista pode ser utilizado para descobrir crenas, atitudes e sensaes sobre determinado tema. Roesch (1999), por sua vez, completa dizendo que este tipo de entrevista serve para entender os significados que as pessoas atribuem a determinados assunto. Sero utilizados questionrios para a pesquisa quantitativa, pois segundo Oppenheim (apud ROESCH, 1999), o uso de escalas apresenta a vantagem de medir vrias dimenses de uma questo, quando essa possui um carter complexo ou multifacetado. Essa ferramenta pode mensurar o grau importncia que os clientes do aos itens originados das entrevistas e a satisfao que possuem em relao a cada tpico. 1.4 Tcnicas de anlise de dados A avaliao das questes qualitativas se dar pelo mtodo de anlise de discurso uma vez que busca-se identificar os principais sentimentos e percepes, positivos ou negativos, de modo a tabular-se os dados para cada pergunta feita ao respectivo segmento. Considerando que dentro da pesquisa quantitativa ser elaborado um instrumento dividido em quatro blocos de perguntas, tal questionrio foi elaborado a partir do estudo dos Determinantes da Percepo da Qualidade. O primeiro conjunto de questes do referido instrumento, diz respeito ao perfil do consumidor, abordando idade, grau de instruo, sexo e a quantidade de carros que o pesquisado possui.

No segundo bloco, o pesquisado atribuir um grau de importncia a cada pergunta feita. Neste caso, no sero utilizadas escalas, a fim de se evitar que um mesmo entrevistado atribusse o mesmo valor a todos os itens, j que isso geraria uma distoro sobre a real percepo do tema. Esse mdulo ter como finalidade descobrir a importncia de cada um dos tpicos elencados. No terceiro bloco ser utilizado um questionrio baseado nas percepes obtidas nas entrevistas em profundidade. Tal instrumento ser montado numa plataforma de escala do tipo Likcert, e ter por funo medir a satisfao do cliente em relao os temas apresentados. Cada pergunta possui uma opo de resposta de mltipla escolha que variava de Muito Insatisfeito at Muito Satisfeito. Utilizar-se- essa escala por ser de fcil construo e compreenso. Aps a tabulao de todas as entrevistas estes valores sero transformados em dados percentuais que geraram o grau de satisfao. Tambm ser utilizada para a anlise dos dados a tabulao cruzada entre o grau de importncia e o ndice de satisfao. Esse tpico possui relevante significado, pois atravs do estudo desses grficos que podem ser decididas as aes prioritrias para a empresa. Tal tabulao gerar grficos cuja anlise obedece ao grau de prioridades da Figura 6. Neste desenho as questes que possuem baixa satisfao e alto grau de importncia ficam no 1 quadrante e so consideradas prioritrias. Os tpicos que possuem baixa satisfao e baixo grau de importncia ficaram no 2 quadrante. Da mesma forma, as que possuem alta satisfao e alto grau de importncia ficam no 3 quadrante, finalizando com os tpicos que possuem alta satisfao e baixo grau de importncia localizados no 4 quadrante. Esta forma da anlise ser construda a partir da adaptao do modelo da Matriz dos atributos de servios de Albrecht e Bradford (2000), opo esta que permitir a visualizao individualizada de cada questo.

5,0 4,5 Eixo da Satisfao 4,2 4,0

++ 3 Quadrante

+ 4 Quadrante

__

1 Quadrante 3,5 1 Figura 2: Grfico de Prioridades. Fonte: o autor. 2 Eixo da Importncia

2 Quadrante

Para a anlise final dos dados ser adotado um ndice de satisfao como comparativo. Esse valor derivar da mdia dos ndices referentes s concessionrias que fornecem servios empresa (Quadro 1), ao que foi acrescido 0,5 ponto. Esse nmero, ao ser convertido para uma escala de cinco pontos, assume o valor de 4,2 e ser considerado como valor de referncia para anlise dos grficos deste trabalho. Ser usado um valor comparativo maior que a mdia das concessionrias para que haja harmonia entre a anlise e a viso da empresa que : ser reconhecida como a reparadora de veculos mais eficiente e de melhor qualidade do estado. Optouse pelos ndices de tais empresas, em razo da indisponibilidade de dados especficos da categoria da empresa analisada. Concessionria Concessionria A Concessionria B Concessionria C Mdia ndice de Satisfao 9,5 8,0 6,5 8,0

Quadro 1: Mdia de satisfao das Concessionrias de Caxias do Sul Maro /2009. Fonte: diversas concessionrias de Caxias do Sul.

Por ltimo, no quarto bloco sero feitas questes objetivas, onde o pesquisado assinalava: SIM/NO ou MELHOR/IGUAL/PIOR . Tais perguntas serviro para avaliar o nvel de fidelidade dos clientes. Para efetuar a medida do ndice de Conservao do Cliente sero levados em conta os valores obtidos das seguintes variveis: voc retornaria empresa, voc recomendaria empresa, e a quantidade de clientes plenamente satisfeitos com a mesma. Conforme Malhotra (2001) esse ndice a percentagem de clientes que esto plenamente satisfeitos, certamente recomendariam, e sem dvida usariam de

novo o servio. Nesse bloco a anlise se dar de forma simples, atravs da soma dos resultados e posterior transformao em resultado percentual. Oportuno aqui referir que medir a fidelidade dos clientes da empresa no um dos objetivos desse estudo. Contudo, a pesquisa proporciona subsdios para a busca desse dado, motivo pelo qual deve ser encarado como um elemento meramente figurativo. 1.5 Desenvolvimento da pesquisa A presente trabalho ser desenvolvido a partir da realizao de estudos e reunies com a direo na perspectiva de verificar a necessidade de uma pesquisa de satisfao de clientes. Isto porque, muito embora a empresa reconhea que carece de organizao no processo gerencial e de um alinhamento de objetivos, dentre as hipteses levantadas para o seu aprimoramento, a satisfao do cliente est colocada como prioridade. O segundo passo dentro do trabalho ser buscar o referencial terico necessrio construo do material de pesquisa. A partir deste estudo, ser possvel identificar quais so as variveis que podem compor a percepo sobre determinado evento, o que fundamental para entender o sentimento do cliente em relao ao servio entregue. Vrios autores tratam sobre o assunto, porm o estudo sobre os Determinantes da Percepo da Qualidade pode servir de base para a composio do roteiro das entrevistas e da pesquisa. As dimenses desse estudo serviro para a elaborao do roteiro de entrevista que busca apurar os principais pontos, positivos ou negativos, que sero levantados pelos entrevistados. A pesquisa qualitativa ser aplicada aos principais representantes de cada grupo. Dentro do segmento de concessionrias, sero entrevistados gerentes de oficina que terceirizam servio com a organizao analisada. Nos segmentos de seguradoras e clientes particulares, sero entrevistados somente clientes. Os ltimos segmentos sero agrupados pelo fato de ambos terem a livre opo pela empresa. A organizao dos contedos das falas ser importante para a sistematizao dos principais pontos que sero aprofundados atravs da pesquisa quantitativa.

A aplicao do questionrio se dar durante um ms para todos os clientes que buscarem os seus servios por meio de uma folha dobrada e uma urna para deposit-lo aps o preenchimento. Depois desse perodo, os questionrios sero divididos por segmentos de clientes para a sua anlise. Deve-se salientar que a pesquisa ser um retrato do momento que a empresa vive, no sendo vlidos estes nmeros para clientes passados ou futuros. O mtodo de amostragem no probabilstico por julgamento, a ser utilizado nesse estudo, pode dar uma viso muito restrita do comportamento e das percepes dos consumidores da empresa. Porm, a opo se d pelo tempo escasso e a ausncia de estrutura da empresa que no dispe de um cadastro de clientes ou informaes pertinentes que pudessem auxiliar no estudo.