GERENCIA DE MRKETING MBA Gerencial LX Tarea Grupal N 4 Para entregar en hojas sueltas engrampadas; no en folders ni carpetas.

Mximo 3 carillas; Poner ttulo y nombres en la parte superior de la 1ra. carilla.

1. En referencia al proceso de compra, indicar brevemente cules seran las diferencias en el

caso de personas versus el caso de empresas con respecto a la bsqueda y evaluacin de informacin, as como con respecto a la toma de decisin de adquisicin.

2. a) Para un rubro de su eleccin, indicar las tres a cuatro variables de segmentacin del
mercado de personas/individuos que consideran seran las ms acertadas b) Para un rubro de servicios de su eleccin, indicar las tres a cuatro variables de segmentacin del mercado de organizaciones que consideran seran las ms acertadas.

3. (En base a la lectura del Cap. 3) Proponer/idear una nueva aplicacin de produccin
masiva a la medida para un rubro de su eleccin.

4. Para el caso Nestl que se adjunta, identificar una empresa peruana de cualquier ndole
que tambin aplica adecuadamente variaciones de productos de un mismo rubro en funcin a distintos segmentos de su mercado objetivo, identificando los distintos productos las variables de segmentacin involucradas.

5. Identificar y sustentar brevemente un caso de una empresa cuyos productos estn

dirigidos a otras empresas y/o a instituciones, que no realiza variaciones de producto en funcin a distintos segmentos de su mercado objetivo, para luego sugerir cmo sera una adecuada diferenciacin al respecto. Empresa: Goodyear Sector: Descripcin de la empresa: Goodyear ofrece un portafolio de productos de calidad inigualable y servicios de valor aadido que estn siendo implementados en todo el mundo, gracias a The Goodyear Tire & Rubber Company, lder mundial en la produccin y comercializacin de neumticos. El ltimo lanzamiento de la marca ha estado dirigido a satisfacer al exigente pblico que conforman las flotas de buses y camiones, presentando la nueva Serie 600, una gama de neumticos de larga duracin que ofrece muchos beneficios para estos vehculos dedicados especialmente al transporte de alto impacto.

----------------------------------------------------------------------------------------Adems: Para el producto o empresa materia del proyecto grupal del curso, seleccionar diez a doce posibles variables segmentacin en el rubro y elegir las dos a cuatro variables que consideren ms pertinentes. ------------------------------------------------------------------------------------------------Adicional: Se reitera la asignacin de haber ledo los casos Bembos y Taco Bell. ANUNCIO: La prxima clase, se efectuar la prctica calificada pendiente sobre las pags. 77 a 91 del libro y lo tratado en las ltimas dos clases (sin libro ni apuntes ni lap top).

CASO NESTL Segmentar para todas las etapas de la vida La alta gerencia de la multinacional Nestl, explica que est aumentando la poblacin infantil que necesita alimentacin especfica. A ello se suma el creciente envejecimiento de la poblacin, con personas mayores que tambin necesitan alimentarse de una forma determinada. En 1866, Henry Nestl, un alemn residente en Suiza hizo un gran descubrimiento. Desarroll una harina lacteada para bebs con intolerancia a la leche materna. El producto fue tan exitoso que a los pocos aos ya contaba con fbricas por toda Europa, las que suman en la actualidad ms de 500 por todo el orbe. El secreto de su xito?: El lanzamiento de nuevos productos por supuesto, pero con base en un entendimiento muy claro sobre el rol de la segmentacin y una estrategia muy eficaz al respecto. En la actualidad, la empresa tiene ms de ocho mil marcas en todo el mundo, cada una con sus respectivos productos y artculos. De hecho, el crecimiento registrado en los ltimos aos no se debe a sus productos tradicionales como frmula para lactantes, caf o chocolates, sino a la incorporacin de las aguas minerales envasadas, la comida para mascotas y los helados. Una ida al supermercado basta para darse cuenta del impacto de su estrategia de segmentacin. Ah la empresa se presenta con diferentes tipos de cereales, jugos, leches, galletas e incluso postres. Claramente estamos en presencia de una estrategia de segmentacin diferenciada que consiste en satisfacer a varios segmentos con productos especficos. En Nestl tienen muy claro lo importante que resulta segmentar de manera distinta en diferentes regiones e inclusive pases. Por ejemplo, en pases desarrollados como Estados Unidos, Alemania o Francia, que presentan un bajo ritmo de crecimiento poblacional pero que en promedio cuenta con un buen poder adquisitivo, se focalizan ms en aquellos productos que les dan mayores mrgenes, como cafs sofisticados, chocolates finos y productos naturales dietticos. Asimismo, esta multinacional vara su estrategia de segmentacin en funcin a sus distintas unidades de negocios. Los criterios ms usados son las variables geogrficas, demogrficos y psicogrficas. Se considera que para lograr adecuadamente los objetivos comerciales, uno de los aspectos ms significativos es que esta estrategia sea coherente, lo que viene aplicando en los rubros en los que decidieron incrementar su presencia aprovechando su rpido crecimiento, como los helados, las aguas envasadas y la comida para mascotas, en los que vienen teniendo considerables xitos, y siguen buscando nuevas oportunidades en el campo de la alimentacin.

Al analizar las tendencias demogrficas, han notado que est aumentando la poblacin infantil que necesita alimentacin especfica. A ello se suma el fenmeno del creciente envejecimiento de la poblacin, con personas mayores que tambin necesitan alimentarse de una forma determinada. Son segmentos an no suficientemente explotados y que registran un rpido crecimiento. Cereales Para Todas las Edades Que un solo tipo de cereal satisfaga a toda la familia es definitivamente una falacia. Es por ello que Nestl se ha orientado cada vez ms en satisfacer las necesidades de alimentacin con un enfoque en generar wellness (bienestar general), aspecto en el que los alimentos tienen un papel fundamental. Por lo mismo, los cereales que produce la compaa estn segmentados por edades. As, existe una gran variedad de cereales dirigidos a los nios, quienes buscan sabor y una experiencia entretenida al alimentarse, tales como Cheerios, Chocapic, Estrellitas, Nesquik, las barritas de cereales, entre otros (en que la empresa mantiene la perspectiva de sana nutricin), mientras que para los adultos cuenta con productos que favorecen el control del peso y el consumo de fibra como es la lnea Fitness. Aqu se apela a satisfacer la necesidad de alimentarse sanamente, evitar el sobrepeso, controlar el colesterol y/o tener energa, en relacin con la salud y/o estilos de vida. Hoy, a las distintas segmentaciones por edad o grupo socioeconmico se agrega una segmentacin por ocasin de uso. Por ejemplo, existen productos orientados a un segmento de consumidores que valoran su tiempo, la conveniencia y que quieren comer algo en el camino al trabajo o en el colegio. As, ms all de la edad, las barras de cereales como Chewy y otras apelan a una ocasin especial de consumo. El objetivo es conocer cmo evolucionan los deseos de los segmentos del mercado, manteniendo la perspectiva de las tendencias de cambio para anticiparse e innovar con nuevos productos. Cafs para Adultos La preocupacin por satisfacer las necesidades particulares de cada grupo de consumidores se nota tambin en los cafs, donde Nestl cuenta con las marcas Nescaf y Bonka. La primera est orientada a las personas que prefieren un producto de calidad, pero fcil de preparar y econmico. La segunda, en tanto, est destinada a satisfacer los requerimientos de un segmento con gustos ms gourmet. Pero la cosa no acaba ah; dentro de cada una de estas marcas existe una gran diversidad de variantes de producto (artculos). En el caso de Nescaf por ejemplo, nos encontramos con las variedades Viens, Capuchino, Classic Descafeinado, Natural, etc. que responden a los gustos y preferencias de los segmentos que buscan sus variedades favoritas pero que no tienen tiempo para dedicar a la preparacin de esta bebida. En el caso del caf Bonka encontramos otra gran variedad de artculos como presentaciones en grano, molido, orgenes, gourmet especial para cafetera, etc. La Estrategia del Bienestar Segmentado En el caso de los lcteos tambin se manifiesta ampliamente la segmentacin, con enfoques a factores demogrficos (edad y gnero) y psicogrficos (nuevas tendencias alimentarias como el wellness). Es as que ofrece desde frmulas para recin nacidos (Nidina, Nidal), pasando por las

leches destinadas a cada etapa de crecimiento de los nios (Nido Etapas), hasta las descremadas (Svelty) que son preferidas por mujeres y adultos jvenes. En esta lnea de productos tambin se identifican leches sin lactosa. Y si de golosinas se trata, Nestl tambin tiene una respuesta. Tiene chocolates y golosinas para los nios, para sus hermanos mayores, para sus padres y hasta para sus abuelos. En cada pas del mundo tiene distintos productos que satisfacen gustos locales por el chocolate con marcas como Trencito, Milkybar, Sahne Nuss o Bitter, entre otras. Lo mismo ocurre con las galletas, que abordan a distintos segmentos como los nios, los jvenes, los adultos que priorizan el rico sabor, los adultos interesados en la nutricin y la salud y las galletas para cctel. En esta gama tambin son importantes los empaques. Por ello, la lnea mini viene a atender las necesidades de meriendas escolares con el tamao y porcin justa. En materia de helados, la empresa tambin hace las respectivas distinciones. Por una parte estn los helados ms simples, es decir, aquellos que se pueden tomar por la calle; el siguiente grupo son aquellos helados fabricados especialmente para consumir en casa, y tambin tienen tenemos aquellos que son para consumir en restaurantes. Su estrategia es clara, seguir expandindose en el sector de la alimentacin y analizar minuciosamente la evolucin de sus distintos segmentos de clientes y consumidores, en el marco integrado de su estrategia comercial.