Estudiante: Stephania Campo J Codigo: 2110860 Starbucks, una historia de exito y valor empresarial

Starbucks Corporation (cotizada en la bolsa NASDAQ) es una cadena internacional de caf fundada en Seattle, Washington. Es la compaa de caf ms grande del mundo,2 con aproximadamente 17.800 locales en 49 pases.3 Starbucks vende caf elaborado, bebidas calientes, y otras bebidas, adems de bocadillos y algunos otros productos tales como tazas y granos de caf. Tambin ofrece libros, CD de msica, y pelculas su fundaro es Howard Schultz. De 1987 a 1992 Starbucks abre 161 tiendas, superando el objetivo marcado al inicio de 150 tiendas en 5 aos. Pero debido a que desde los inicios se mantiene la norma de abrir tiendas propias y no franquiciadas para mantener la calidad y el pleno control sobre la empresa, continuamente se ven obligados a conseguir nuevo capital-riesgo, lo que se hace cada vez ms difcil por las prdidas financieras que arrojan los primeros balances de la empresa. A pesar de que Schultz ya haba pronosticado con anterioridad que seguiran teniendo prdidas en los primeros aos, Starbucks comienza a ser rentable en 1990. En 1988 Starbucks, con cierta reticencia a pesar de la insistencia de Schultz debido a su propia historia familiar, comienza a asumir el seguro mdico de los trabajadores a tiempo parcial, lo que supone un gran golpe de efecto que con el devenir de los aos se antoja clave en el desarrollo de la empresa. Schultz siempre haba tenido en mente como elemento diferenciador la implicacin y motivacin de sus socios o empleados, as como la necesidad de contar con los mejores. Con esta medida puso a Starbucks en el camino correcto. Poco despus, en 1991, ya con rentabilidad positiva, establece un nuevo plan en este sentido: Opciones sobre acciones de la compaa para todos los empleados, convirtindolos as en socios y hacindolos partcipes de la buena marcha de la empresa. Mi padre trabaj duro toda su vida y no consigui nada. Era un hombre derrotado. Este no es el sueo americano. Nuestros trabajadores estn contribuyendo a generar un gran valor para la empresa, si l o ella tienen una baja autoestima, esto tendr un efecto negativo en la compaa. En 1992 Starbucks comienza a cotizar en bolsa. Se pone en marcha un proceso de expanzin geogrfica brutal basado en la implantacin de tiendas en grandes ncleos que daran servicio al transporte y otras en

ncleos ms pequeos y cercanos. Se llegarn a abrir 7 cafeteras cada da del ao! y su valor bursatil se triplic alcanzando los 20.000 millones de dlares. Pero el basto crecimiento traera consigo algunas dificultades. En el ao 2000 Howard Schultz dedice pasar a segunda fila, deja el puesto de CEO, para ocuparse de la estrategia global y dedicar ms tiempo a su otra pasin, el baloncesto. En 2001 compra los Seattle Supersonics y se dedica a ello en cuerpo y alma durante 5 aos. En la crisis global de 2008 Starbucks tuvo un crecimiento de una locura, Starbucks estaba a punto de morir de xito. Las ventas empezaron a caer y la empresa gener prdidas por vez primera en 2008. Pero ya antes, el da de San Valentn de 2007, Schultz haba enviado un memorandum interno al CEO de Starbucks, Jim Donald, alertando sobre la prdida de los valores fundamentales y el claro camino descendente: hemos tomado algunas decisiones que, en retrospectiva, han diluido la experiencia Starbucks y han comoditizado nuestra marca. El comunicado se filtr a la prensa y, en un principio, no hizo ms que acelerar la cada. La accin se desplom. En 2008 los accionistas despiden al CEO Jim Donald y deciden convencer a Schultz para que vuelva (algunos creen que esto responde a una orquestada campaa del propio Schultz y sus antiguos allegados en la empresa), algo que casi nunca suele ser buena idea en el mundo empresarial ya que los antiguos fundadores suelen dejarse llevar por el corazn y los sentimientos en sus segundas etapas, y no por el raciocinio. Pero Howard Schultz es otra historia. Nada ms regresar estableci su diagnstico de forma concisa: hemos sido vctimas de nuestro propio xito. Propuso un tratamiento a seguir basado en cuatro frentes. Frenar el crecimiento en EEUU, cerrar las tiendas con rendimiento insuficiente, renovar la experiencia Starbucks y seguir con la expansin global. Para terminar de agrabar el problema, la recesin econmica impact de lleno en Starbucks justo cuando se empezaban a poner en marcha la nueva estrategia. La psima situacin econmica global obligaba a los clientes a buscar opciones ms baratas a la hora del caf. En 2008 se cerraron casi 1000 tiendas, principalmente en EE.UU. Y el 26 de febrero de ese ao cerraron, por un da, todos los establecimientos de EE.UU., 7.100 tiendas cerraron ese da para que los empleados recibieran un entrenamiento especfico, pero ese no era el nico motivo. Lo realmente importante era el mensaje que Starbucks le estaba lanzando al mundo; bien, hemos perdido nuestra esencia, lo sentimos. Pero nos hemos dado cuenta y prometemos arreglarlo y volver. Starbucks, en una operacin de marketing magistral, coloc ese da un cartel en todos cada uno de los

establecimientos cerrados en el que se poda leer: Nos estamos tomando un tiempo para perfeccionar nuestro caf; un gran caf requiere prctica, y por eso nos estamos dedicando a mejorar nuestro arte. Se decidi acabar con la estandarizacin de las tiendas dando a cada establecimiento un diseo y carcter nico adaptado a su entorno. Uno de los problemas detectados por Schultz era que en las tiendas se haba perdido el viejo aroma a caf y el ritual de preparacin. Debido a la expansin y en aras de la estandarizacin, rendimiento y formacin de los socios, se haban sustituido las viejas cafeteras manuales por unas automticas que ya no tenan ningn encanto y eliminaban de la experiencia el ritual de preparacin artesanal, casi teatral, del caf. Tambin se haba sustituido el grano de caf recin molido por caf envasado al vaco para que este no sufriera la invasin de olores en los traslados. Y efectivamente, as era, pero aquello supuso la desaparicin de olor a caf en las cafeteras de Starbucks, una de las fijaciones de su fundador. Schultz estaba decidido a recuperar aquellas experiencias que tanto le haban impresionado 25 aos atrs en Miln.

El Futuro de Starbucks pasa por la diversificacin.

Finalmente, a comienzos de 2010, y a pesar de la crisis, los cambios empiezan a reflejarse en los resultados. Despus de casi 4 aos de cadas, el trfico en las tiendas de EE.UU. se incrementa en ms de un 6% en 2010. El prximo CEO de Starbucks debe venir de dentro de la compaia. Porque es muy difcil imprimir la huella, los valores, la cultura y la complejidad de lo que hacemos a un extrao. Yo no soy la nica persona capaz de dirigir Starbucks, yo fui la persona correcta por ms que suene egosta- para regresar y re-escribir el futuro de la compaa por el gran viento en contra que tuvimos por la economa y nuestros propios problemas. Requiere coraje volver, es mucho ms difcil la segunda vez, podra simplemente haberme ido pero nunca me habra perdonado permitir que Starbucks se deslizara a la mediocridad o dejara de ser relevante. As se presenta el futuro para Starbucks, con Schultz pensando en la sucesin y un nuevo cambio de rtmo o direccin aderezados con el nuevo logo presentado en febrero de 2011. La compaa estara pensando en una estrategia de diversificacin, en nuevos productos y/o nuevos mercados o canales. En introducir sus cafeteras en tiendas de terceros e incluso se ha hablado que a finales de este ao Starbucks entrar en el mercado de la cpsulas monodosis. Al mirar al futuro, vemos un mundo donde Starbucks est presente en ms de 16.000 vecindarios a nivel global, formando conexiones con millones de consumidores cada da. Starbucks continuar ofreciendo el caf

de la mayor calidad, pero ofreceremos otros productos tambin, y mientras que la integridad, calidad y consistencia de esos productos deben permanecer fieles a nuestra esencia, nuestra nueva identidad de marca nos dar la libertad y flexibilidad para explorar nuevas innovaciones y nuevos canales de distribucin que nos mantendr junto a nuestros consumidores actuales y construir fuertes conexiones con consumidores nuevos. Si el pasado nos parece digno de estudio, el futuro de Starbucks se nos presenta lleno de interrogantes, que no dudas. Ser interesante observar los resultados de la diversificacin anunciada dada la dificultad de la estrategia para una compaa tan posicionada en un producto tan especfico como el caf. No obstante aqu estaremos para contarlo.

En mi concepto, sobre esta hitoria hay varios aspectos y valores que destacar:
La perseverancia, a pesar de las multiples dificultades a las que se vieron volcados, simpre hayaron la manera de seguir adelante, buscaron estrategias y mecanismos distintos al de desertar pues creian en la empresa y tenian una vision clara aunque el camino a este no lo estuviese tanto. Fueoron diligentes, eficaces y eficientes en cada paso que dieron pues a pesar de tener que cerrar varias sucursales, detectaron a tiempo el momento de actuar y lo hicieron colocando en la balanza el costo - benefico de cada decision tomada y es por ello que se encuentran donde estan. Audacia creo que fue de sus mayores caracteristicas porque ante los problemas no se atemorizaron, por el contrario, las enfrentaron con soluciones poco convencionales haciendo una buena lectura del mercado, la economia y su tendencia. Por ultimo, me llamo mucho la atencion el trato por parte de la empresa hacia los empleados, la idea de hacerlos socios, entrenarlos y concientizarlos que starbucks era de ellos tambien, les daba ese sentido de pertenecia que hace que un negocio surja a pesar de las circustancias.