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Marketing

Elogio simplicidade
Em vez de sobrecarregar os clientes com mltiplas opes e escolhas complicadas, os responsveis pelo marketing das empresas devem simplificar a oferta de produtos e funcionalidades. Nesta reportagem vrios especialistas explicam como conseguir que menos seja mais

s consumidores adoram ter liberdade de escolha. Mas, ao oferecer-lhes tantas variedades de produtos e funcionalidades, os executivos de marketing s os esto confundindo. E tudo o que conseguem que as pessoas percam o interesse. Barry Schwartz, professor de psicologia do Swarthmore College, na Pensilvnia, Estados Unidos, escreveu a bblia do tema: O Paradoxo da Escolha (ed. Girafa). Somos apaixonados pela liberdade, pela autodeterminao e pela variedade, e relutamos em desistir de quaisquer de nossas opes. Mas apegar-se tenazmente a todas que esto disponveis contribui para ms decises, ansiedade e insatisfao e at mesmo para depresso clnica, escreve Schwartz em seu livro. Uma imagem pouco agradvel, que levanta algumas questes difceis para empresas que usam o marketing neste mundo complexo: Mais realmente pode significar menos? Pode-se apresentar uma abundncia de opes para os consumidores sem sobrecarreg-los? possvel reduzir a quantidade de opes e apresentar a limitao como algo positivo? Alm de deixarem de comprar, como os consumidores esto lidando com a abundncia de opes?

Mais menos? Vrias experincias camuflam a suposio do senso comum de que mais opes resultam em maior satisfao. Um estudo marcante citado com tanta freqncia que quase adquiriu vida prpria o de Sheena Iyengar, da Columbia University Business School. A autora descobriu que, quando solicitados a escolher entre 30 variedades de gelia, os consumidores quase sempre se arrependiam da deciso, acreditando no terem feito uma escolha tima. Mas, quando escolhiam entre apenas cinco gelias, a maioria parecia satisfeita, mesmo quando pegava a mesma da seleo das 30 originais. Outro estudo de Iyengar examinou as decises de investimentos de funcionrios em fundos de poupana para aposentadoria. A concluso: quanto mais opes de investimentos so oferecidas, menos provvel que eles participem de qualquer programa (a taxa de participao caiu 2% para cada dez fundos oferecidos). No s eles tinham dificuldade
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Um estudo recente descobriu que um tero das pessoas se sente sobrecarregado pela quantidade de opes de consumo disponveis

de distinguir entre investimentos de baixo risco, risco moderado e alto risco, diz ela, como no sabiam como aplicar segundo suas necessidades financeiras. Eles tinham mais probabilidade de investir quando tinham um nmero pequeno de opes e podiam criar os prprios portflios. Uma observao de certa forma paradoxal: um estudo do pesquisador de Stanford Jonah Berger descobriu que as pessoas atribuem maior qualidade a marcas com mais variedade em sua linha de produtos. Berger tambm constatou, porm, que a variedade pode trabalhar contra uma marca se no tiver foco. Por exemplo, consumidores deram nota alta a um restaurante que oferecia ampla variedade de comida em uma categoria, digamos, comida tailandesa. Mas, quando o restaurante tambm ofereceu pratos de outra cozinha, a avaliao foi pior.

Boom de opes A profuso atual de opes vem do final dos anos 60 e comeo dos 70. No rastro de um boom econmico sem precedentes, vrios pases testemunharam aumento considervel na renda real, no padro de vida e na riqueza. Liberdade de escolher entre mltiplas opes definia o sonho americano. Ao mesmo tempo, uma revoluo social criou vastas e novas opes culturais e de estilos de vida. A convergncia dessas foras precipitou uma expanso de escolhas em todas as esferas: moda, religio, sexo e mais enfaticamente produtos de consumo. Duas dcadas depois, auxiliados pelo computador e pela internet, os consumidores descobriram um mercado de consumo mundial de produtos e servios na ponta de seus dedos. Alguns deles adoraram as opes disponveis. Outros acharam cansativo e at extenuante. E para outros ainda, diz Schwartz, a multiplicidade de escolhas levou a um aumento do cocooning a tendncia dos indivduos de se isolarem do ambiente social. As novas tecnologias so um fator-chave na sobrecarga de opes. A convergncia de mdias computador, telefone, TV, filme, cmera e iPod colocou o mercado de consumo mundial e a abundncia de informao e entretenimento ao alcance da mo. Mas um estudo recente descobriu que cerca de um tero das pessoas pesquisadas se sentia pessoalmente sobrecarregado pela quantidade de opes disponveis. Se elas no se sentiam sobrecarregadas, ento sua ateno ficava fragmentada em multitarefas ao mesmo tempo, elas esto navegando na internet, falando no telefone celular e checando e-mails. Ento h as opes geradas pelas caractersticas dos novos produtos em si o que Roland T. Rust, chefe do departamento de marketing da escola de negcios da University of Maryland Robert H. Smith, chama de fadiga de atributos. Entre eles: os misteriosos itens apresentados no painel de um novo carro e o telefone celular que tambm serve como conexo sem fio internet, cmera digital, tocador de MP3, jogo eletrnico e localizador GPS. A pesquisa National Technology Readiness, da Universidade de Maryland, descobriu que 56% das pessoas que comO manifesto do consumidor pram produtos de alta tecnologia no se m seu livro, Barry Schwartz oferece menos tempo a buscar o per feito. E sentem capazes de lidar com o excesso orientaes para decidir o que e quancuidado, porque h uma infinidade de de atributos. do escolher. Os executivos de marketing gerentes de marketing tentando nos Na verdade, a tecnologia oferece uma tambm podem consult-las na hora de convencer de que o muito bom no viso perfeita dos problemas e oportulanar novos produtos e servios. suficiente quando o novo e aprimorado nidades fornecidos pela sobrecarga de Decidir que opes realmente imporest disponvel. tam. preciso concentrar tempo e energia escolhas. Um padro no mercado de Tomar decises irreversveis. Quando nas decises que contam. O que cria o temos a possibilidade de mudar de idia computadores a idia da chamada cusproblema no uma opo ou outra em sobre nossas decises, freqentemente tomizao em massa, na qual os compoparticular, mas todas em conjunto, diz. Ver nos sentimos menos satisfeitos com elas. nentes do produto so produzidos em os limites das possibilidades que enfrentaAo contrrio, se uma deciso definitiva, escala, mas customizados pelo cliente. mos algo libertador, no restritivo. o crebro dispara uma srie de processos Idealmente, claro, o consumidor criaConformar-se com o muito bom. psicolgicos que exaltam os sentimentos r o produto que se ajusta melhor a suas Mesmo que o melhor pudesse estar positivos sobre a deciso tomada diante necessidades. Mas, para chegar a esse virando a esquina, deveramos dedicar das opes. ponto, diz o professor de marketing Ste-

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As vendas de calados aumentariam se os fabricantes devotassem uma porcentagem das ofertas a estilos no atrelados a modas, mas clssicos

fan Stremersch, da Business School Emory Goizueta, os consumidores passam por muitos inconvenientes. Vamos dizer que se podem customizar dez atributos em um microcomputador. Para cada atributo, h dez opes. De um lado, consigo um valor melhor se o produto estiver mais prximo de minhas necessidades. Mas, para isso, preciso fazer um esforo intelectual para escolher e compor meu produto.

Ces-guia O psiclogo Barry Schwartz pressagia o momento em que haver um conjunto de filtros auxiliares humanos, de softwares e outros recursos que simplificar e reduzir as opes disponveis. Muitos servios on-line j oferecem esses tipos de filtro, como a Amazon e o iTunes, que propem escolhas geradas por computador, ou a CNET, cujas recomendaes de compra provm dos usurios. Em muitos casos, o processo de filtragem exige a colaborao de especialistas. Pensemos nos consultores de informtica, assessores de assistncia mdica, assistentes pessoais de compras e organizadores de casamentos. Alguns se baseiam na capacidade de uma s pessoa, mas outros esto se transformando em grandes negcios, como o caso da Geek Squad, fundada em 1994 por um universitrio. A empresa oferece um servio de emergncias para microcomputadores 24 horas. Promete consertar qualquer defeito, em qualquer momento e lugar e, alm disso, aconselha seus clientes sobre decises tecnolgicas nas sedes varejistas da Best Buy, empresa que a adquiriu em 2002. Hoje, a Geek Squad tem 12 mil funcionrios, distribudos em sete sedes. Outro exemplo a HealthGrades, empresa que atua na Bolsa com escritrios centrais em Golden, Colorado, cujo negcio, similar ao de uma qualificadora de risco, avalia o servio de mdicos, hospitais e asilos para idosos. Em uma seara semelhante est a Angies List. A empresa qualifica o trabalho de empreiteiros de servios domsticos em termos de qualidade, preo e cumprimento de prazos, e publica os resultados em seu site. Tem como clientes 425 mil proprietrios de casas em 52 cidades dos Estados Unidos. Obviamente, os primeiros beneficiados por esses servios so os ricos, em quem muitas empresas focam para simplificar-lhes as compras. Shoshanna Zuboff e James Maxmin, autores de O Novo Jogo dos Negcios (ed. Campus/Elsevier), levam essa tendncia ao limite. Como sugere o ttulo de seu livro, publicado em 2002, os autores acreditam que uma nova lgica empreendedora est suplantando a clssica lgica capitalista, com poder para deixar para trs a economia das transaes e impor a economia dos relacionamentos. Zuboff, renomada psicloga social que foi professora da Harvard Business School, e Maxmin, que foi presidente-executivo da Volvo e da Laura Ashley no Reino Unido, falam com entusiasmo das perspectivas de redes de apoio federadas. Em artigo [publicado em HSM Management n 49, pgina 86], o casal conta como o capitalismo ps-gerencial, distributivo, se baseia nessas redes, que associam empresas de diferentes setores, as quais, de forma colaborativa, unem bens digitais, fsicos e humanos para criar produtos e servios com valor singular para os indivduos. O que, definitivamente, significa que outras pessoas, que entendem suas necessidades e desejos, decidiro por voc. Ento, o que fazer? exatamente o que comenta Schwartz em seu livro: Temos colocado os consumidores no comando e eles no esto felizes com isso. Ento esto procurando especialistas para ajud-los a organizar e filtrar suas escolhas para dizer-lhes o que fazer. No final das contas, os profissionais de marketing enfrentam duas opes: Reduzir a quantidade de opes ao consumidor. Algum a a favor da complexidade? Ningum pelo menos, ningum que queira admitir e por isso que a simplicidade se tornou uma fora propulsora comercial to forte. Como John Maeda, do MIT, aponta em As Leis da Simplicidade (ed. Novo Conceito), o mercado tem muitas promessas de simplicidade. O Citibank tem um carto de crdito simplicidade, a Ford tem a precificao mantenha o simples e a Lexmark promete descomplicar a experincia do consumidor. Mas esses so essencialmente slogans de marketing. Leve-os um passo adiante. Imagine um mundo, escreve Maeda, no qual empresas de software simplificassem seus programas
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cada ano ao lanar produtos com 10% menos atributos e custo 10% mais alto devido s despesas de simplificao. Para o consumidor, ter menos e pagar mais parece contradizer princpios econmicos. E mesmo assim, ele argumenta, h exemplos suficientes de simplificao bem-sucedida para impulsionar a indstria da simplicidade. Ele cita o iPod, que faz menos, mas custa mais do que outros tocadores de msica, e a interface despojada, que esconde uma complexa ferramenta de busca no caso do Google to popular que googling se tornou sinnimo de procurar na web. Oferecer a mesma quantidade de opes ou at menos, mas torn-las palatveis ao consumidor. Em um cenrio de escolha ilimitada, Edward C. Rosenthal, professor de administrao da Temple University e autor de The Era of Choice, acredita que as empresas

O manifesto do consumidor. Por John Maeda

ohn Maeda um homem simples. H pouco tempo, saiu para comprar um celular bsico, mas tudo o que encontrou foram aparelhos com inmeras e complexas funes. Todas essas opes me cansaram. Fiquei to irritado que, no final do dia, me dei por vencido. Ainda no tenho um. Assim como muitos consumidores, Maeda, fundador do Consrcio de Simplicidade do Laboratrio de Mdias do MIT, est farto de tecnologia complicada. Em seu novo livro, As Leis da Simplicidade, ele argumenta que aprimorado no necessariamente sinnimo de um produto com mais funes. Maeda falou sobre o que as empresas podem fazer para nos ajudar a viver uma vida mais simples: Como foi que a simplicidade se converteu em sua paixo? Nasci e cresci em Seattle, onde trabalhei com meu pai em uma loja do bairro chins que vendia tofu. Era uma vida muito simples. S fazamos sobreviver, fabricando um produto e trabalhando na empresa familiar. No vendamos mais do que uma variedade de tofu. Muitos clientes pediam outras, mas meu pai lhes dizia: Isso tudo o que tero; simplesmente o melhor. Quase sem me dar conta, estava no MIT, um mundo complexo. Um dia descobri que as letras M, I e T apareciam em seqncia dentro da palavra simplicity (simplicidade). De fato, o mesmo poderia se dizer de complexity (complexidade). E o T a inicial de tecnologia, a causa de hoje nos sentirmos to sobrecarregados. Nesse momento senti uma dupla responsabilidade: algum do instituto devia corrigir a situao e encontrar formas de evitar a complexidade dos dispositivos que nos rodeiam.

O sr. disse que os executivos de mar keting deveriam eliminar funes dos produtos para simplific-los. Por que no h mais empresas fazendo isso? H algumas. Na verdade, me contaram que no Japo a Toshiba reduziu as funes de um de seus telefones celulares metade e que as vendas aumentaram significativamente. Mas muitos consumidores no gostam de ter funes extras em um produto? Sim, h usurios assim. Adoram o mistrio e a complexidade. Em geral, so os mais jovens, porque medida que envelhecemos tomamos conscincia de que o tempo precioso e no queremos desperdi-lo em entender como funciona um produto. O consumidor que desfruta a complexidade vai querer simplicidade? Acredito que sim, porque eu j fui um deles; queria mais, mais e mais. Mas me cansei. E cada vez h mais gente como eu. No s compram, mas adoram os designs que simplificam sua vida. Os consumidores que continuam querendo funes extras vivem segundo o princpio da ilha deserta. como se pensassem: O que aconteceria se me visse preso em uma ilha deserta? Precisaria de um abridor de latas que, alm de abrir uma lata, servisse para outras coisas. Por exemplo, poderia ter um calendrio. Um abridor de latas com calendrio? Uma loucura, no ? A realidade que a maioria das pessoas raramente usa muitas funes de um produto. Elas acreditam que precisam daquilo, mas s porque no tm conscincia do fantstico que pode ser algo simples. Para que o conceito de um novo produto seja bem-sucedido, deve comear

sendo simples, como o iPod. Quando saiu, era agradvel. S conseguia reproduzir msica. Agora, cinco anos depois, o consumidor mdio no sabe como us-lo. Reproduz vdeos, jogos e outras coisas. Virou algo muito diferente. Os produtos simples tendem a se tornar mais complicados e se transformam em um problema para as pessoas que os adotam tardiamente: elas se sentem frustradas. Pode parecer estranho, mas ningum pensa nelas. A tecnologia criada por tecnlogos. E eles no entendem por que algum quereria algo simples. Se as pessoas se sentem atradas pelo simples, por que se agregam tantos acessrios aos produtos? Porque os consumidores gostam de ter a possibilidade de fazer o que quiserem com seus produtos, mas no querem delegar s empresas o poder de complicar. O sr. escreveu: Dou-me conta de que, embora a idia de eliminar a complexidade do planeta possa ser o caminho mais cur to para uma simplicidade universal, talvez no seja o que na verdade desejamos. Se assim, para que escrever um livro sobre o tema e por que estimular os fabricantes a simplificar seus produtos? Minha inteno foi a de criar um debate em torno da simplicidade. Estamos numa fase em que tudo exageradamente complexo e algum precisa dizer isso. Temos de voltar a simplificar as coisas, mesmo que, com o tempo, quando se tornarem mais simples, voltemos a torn-las complexas.
(Entrevista de Vadim Liberman, The Conference Board Review)

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Um grande nmero de escolhas pode ser palatvel se elas forem organizadas sob uma grande marca guarda-chuva. Como fez a Starbucks, apesar de suas 55 mil bebidas

devem encontrar um equilbrio melhor entre o tradicional e o moderno. Os negcios precisam perceber que as pessoas desejam o conforto que objetos e locais familiares proporcionam, ao mesmo tempo que sentem a compulso pela mudana, o desejo de estar na vanguarda, diz ele. Esse equilbrio no fornecido por candidatos de meio-termo, mas pela oferta de ambas as opes aos consumidores. bvio, continua Rosenthal, que o que considerado de vanguarda muda constantemente. Mas o que no bvio que nosso senso do que clssico e tradicional tambm evolui. preciso grande esforo para determinar a que estilos, por exemplo, as pessoas consistentemente retornaro quando estiverem cansadas de correr atrs de tendncias. Ele cita a indstria de calados esportivos como um exemplo importante de dependncia excessiva da moda. Se os designs mudam constantemente, afirma, no oferecida aos consumidores a opo de comprar o mesmo calado quando um fica velho. Suspeito que muitas pessoas continuam usando sapatos velhos simplesmente porque no gostam dos modelos disponveis em determinado momento por exemplo, se os sapatos so pesados ou muito ousados. Na verdade, as vendas aumentariam se as empresas caladistas devotassem pequena mas significativa porcentagem de vendas a estilos aos quais os consumidores sempre retornam. Para David Altschul, ater-se a um cliente desejoso tanto de muitas marcas como de muitas promessas de marca significa contar uma histria. Os consumidores esto procurando significado, diz Altschul, presidente da firma de consultoria de marketing Character, de Portland, Oregon. E significado vem de histria. Os consumidores se relacionam a grandes e icnicas marcas, como Nike ou Harley-Davidson, como se fossem personagens de uma histria. A maneira de encontrar dimenso no carter da marca entender sua estrutura como histria ou seja, o que essa marca significa? Por que devo me preocupar com ela? E quais so os princpios fundamentais para expressar aquele significado em tudo o que ela faz? Se voc tiver respostas honestas e convincentes a essas questes respostas que vm diretamente das aes da marca no mundo, no coisas maquiadas, ento a histria da marca ser crvel. Os profissionais de marketing sabem que o pblico tem fome de autenticidade. Para o cereal matinal Cheerios, Altschul desenvolveu uma estrutura de histria que focou em sua conexo com a famlia. Como resultado, a General Mills abandonou uma campanha publicitria baseada nos benefcios de reduo de colesterol do cereal em favor de uma que reforava seu papel na famlia. Por exemplo, uma insero de um minuto na TV mostra um casal adotando duas crianas de outro pas; na viagem de avio para casa, a nova famlia cria um lao ao brincar com Cheerios. Outra forma de evitar que o consumidor fique confuso e sobrecarregado pela escolha organizar as opes e torn-las acessveis. A indstria de entretenimento digital est tomando a dianteira, com atributos que recomendam selees baseadas em escolhas anteriores dos consumidores. Em A Cauda Longa: do Mercado de Massa para o Mercado de Nicho (ed. Campus/Elsevier), Chris Anderson argumenta que fornecedores de filtros intermedirios ou seja, aqueles que podem ajudar os compradores a fazer escolhas sero cada vez mais essenciais tanto para fornecedores como para consumidores. Amazon, eBay, Netflix e iTunes oferecem enorme quantidade de opes, mas tornam possvel aos clientes acess-las com facilidade ou que sejam acessadas para voc. Como Maeda destaca em As Leis da Simplicidade , se voc estiver procurando um livro on-line , provavelmente estar procurando livros similares aos que j comprou. A Amazon.com j tem essa ferramenta de sugesto e, apesar de no ser 100% preciso, o poder de processamento melhorado no futuro socorrer as mquinas que tentam entender cada uma de nossas peculiaridades. Luc Wathieu, professor da Harvard Business School, argumenta que os profissionais de marketing devem ir alm de enriquecer a interao entre vendedor e comprador. Para ele, as empresas devem criar uma srie de etapas para a escolha a fim de guiar os consumidores pelo processo de deciso e dar-lhes maior sensao de comprometimento com a empresa.
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Um grande nmero de escolhas pode ser palatvel para o consumidor se elas forem organizadas sob uma grande marca guarda-chuva. Em Mavericks at Work , William C. Taylor e Polly LaBarre, da revista Fast Company, perguntam: Como voc constri uma relao com clientes que os deixe confiantes de que fizeram a escolha correta e anseiem por continuar tomando a mesma deciso? tentador responder com uma palavra: Starbucks mesmo sabendo que a Starbucks produz, segundo seu prprio clculo, 55 mil bebidas diferentes, para satisfazer qualquer gosto concebvel. Como apontam Taylor e LaBarre, porm, a Starbucks pensa em si mesma no como um sistema de entrega de bebidas cafeinadas, mas como uma experincia rica, consistente e diferenciada que envolve a aparncia das lojas, o que vendem, quem ali trabalha e at a linguagem extica que os consumidores usam para fazer o pedido. Mesmo assim, a Starbucks percebe que opes aparentemente ilimitadas podem intimidar. Para torn-las menos intimidadoras, a empresa produz um livreto de 18 pginas complementado com uma planilha , tudo isso para ajudar o consumidor a comprar uma xcara de caf. Por fim, Maeda sugere um mtodo para que a complexidade resulte satisfatria: ocult-la. Um exemplo clssico o do canivete suo. S est vista a ferramenta que se quer usar.

Quem falou que era simples? Parece que duas coisas esto acontecendo ao mesmo tempo: os consumidores querem tudo, mas querem que seja fcil. Schwartz comea O Paradoxo da Escolha com uma histria que j um clssico: o dia em que visitou uma loja The Gap para comprar calas jeans e se viu diante de inmeras verses justas, largas, cmodas, pregueadas ou extragrandes; lavadas a pedra, lavadas com cido ou rasgadas; com fecho, com botes ou com zper; desbotadas ou no. Todas essas opes, e ele s queria uma cala. The Gap, assim como a Starbucks, teria de apelar para um folheto explicativo? Ou deveria permitir que cada cliente desenhasse um jeans nico, ajustado a seu corpo? Seguramente, poderia simplificar a experincia de compra se tivesse menos modelos. Em vez de dez verses, por que no trs? O que seria melhor? E mais: poderia oferecer um s tipo, reto, sem enfeites. Pegar ou largar. Isso faria Schwartz feliz. Salvo, claro, se esse estilo no lhe casse bem. Afinal, quem disse que a simplicidade simples?
The Conference Board Review
Sol Hurwitz colaborador da revista The Conference Board Review.

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