DAFO De Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades...

en las pymes En todos los manuales de Marketing hay un nombre que se repite: Anlisis DAFO. Ms que una nueva marca de detergente o lo ltimo en telefona mvil, el DAFO es el anlisis de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de una compaa, tanto en relacin con el mercado y su entorno (donde se enmarcaran las oportunidades y tambin las amenazas), como en relacin con la propia organizacin (ah entran en juego las fortalezas y las debilidades). Fernando A. Rivero.Tatum, consultora comercial y de marketing www.tatum.es

El anlisis DAFO aparece dentro del Plan de Marketing como un captulo de conclusiones. Tras haber realizado en anlisis de posicionamiento, en el cual la empresa define cul es la posicin que quiere tener en el mercado, y del anlisis del mercado, en el cul se estudia la oferta y la demanda, en esta etapa es cuando se reflexiona en qu medida afectan a la empresa dichas variables.

El fin ltimo del anlisis DAFO es ayudar a establecer los objetivos de la empresa y a desarrollar las estrategias de marketing y programas en el marketing mix que, por un lado capitalicen las oportunidades y fortalezas, y por otro, contrarresten las amenazas y debilidades. Planteado as es bastante sencillo, la dificultad estriba en saber distinguir las amenazas y las debilidades y sobre todo en dirigir las acciones para conseguir que estas caractersticas se conviertan en fortalezas y oportunidades. Y lo ms difcil es que las pequeas y medianas empresas se den cuenta de su utilidad. El DAFO es un pequeo puzzle que hay que ir ensamblando, estudiando, analizando para convertirlo en lo que es: una herramienta fundamental para saber qu lugar ocupa cada empresa en el mercado y cmo fortalecer o mejorar esa presencia y cmo no, para dirigir los pasos hacia el futuro. As que los elementos del anlisis DAFO seran los siguientes: Debilidades, que son tambin las capacidades, recursos y posiciones alcanzadas que limitan las posibilidades de aprovechar las oportunidades, por lo que hay que intentar evitarlas o paliarlas. Amenazas, en los que se incluyen todas las fuerzas procedentes del entorno, la competencia o el mercado que pueden presentar dificultades para la empresa, por ejemplo, puede ser el lanzamiento de un nuevo producto al mercado de un competidor. Fortalezas, aqu habra que situar las capacidades, recursos y posiciones alcanzadas en determinadas reas empresariales y en el mercado, que ayudan a aprovechar las oportunidades o a superar las amenazas: tecnologa del producto, imagen, costes,... Oportunidades, son las fuerzas procedentes del entorno, competencia o mercado que suponen ocasiones que la empresa debe aprovechar para mejorar su posicin. Un ejemplo puede ser la retirada de un competidor del mercado. Ejemplo

A continuacin presentamos un ejemplo prctico sobre cmo es un anlisis DAFO para ARDOA, una empresa dedicada a la elaboracin de vinos con la Denominacin de Origen (D.O.) de Navarra.

- El nombre ARDOA genera rechazo: tiene connotaciones de fabricacin industrial - Ventas escasas en las zonas de ms importancia, y casi nulas en otras. - Red de distribucin pequea, desorganizada y con zonas de gran consumo desatendidas. - Excesivamente volcados en un segmento, que deja poco margen y tiende a la baja. - Muy poca implantacin en el canal alimentacin.

- Existen 3 bodegas que copan el mercado de vinos de Navarra, que son ms fuertes. - Mala imagen del vino por parcialidad en campaas antialcohol, etc., y cambio de hbitos del consumidor. - El consumo de vinos populares ha descendido y stos suponen el 76% de las ventas de ARDOA. - Los jvenes todava consumen poco vino. - Subida de precio del vino en general, superior a otras bebidas sustitutivas.

- El rosado de ARDOA, es considerado por los profesionales de la distribucin como un buen vino. - Labor efectiva de la delegacin de Madrid y de los distribuidores de Valencia. La distribucin considera satisfactoria su relacin con ARDOA, y valora su gestin. - En general, la presentacin de los vinos de ARDOA es considerada correcta y en algunos casos atractiva.

- Los rosados de Navarra son considerados los mejores de Espaa, despus de los riojas. - Los vinos de Navarra han aumentado sus ventas en un 2,1%. - Auge de la D.O. en el tapeo y en los restaurantes. - Los precios de los vinos de D.O. Navarra son muy competitivos. Conclusiones Todas las empresas deberan realizar un anlisis DAFO? La respuesta es tan sencilla como el propio anlisis: S. Todas las empresas, ya sean grandes, medianas o pequeas deben servirse de una herramienta como el DAFO. Hay que tener en cuenta que las conclusiones que se extraen de l sirven para ayudar a establecer los objetivos y a desarrollar las estrategias y programas del plan de marketing que, por un lado, capitalicen las oportunidades y fortalezas, y por otro, contrarresten las amenazas y debilidades. El DAFO es la clave para conocer el presente y hay que tener en cuenta que no se puede afrontar el futuro con garantas si no se tiene en cuenta el momento en el que se vive. El DAFO es un concete a ti mismo empresarial. As que si una empresa quiere realizar alguna accin de marketing (ya sea desarrollar un nuevo producto, cambiar su poltica de precios, abrir un nuevo canal de distribucin, hacer una campaa de comunicacin, etc.), por lo menos con este anlisis sabr en qu direccin o qu priorizar. Y precisamente el saber hacia dnde dirigirse es necesario para todas las compaas, ms incluso para aquellas que cuentan con recursos limitados debido a su estructura empresarial. Estamos hablando de la importancia que tiene para las pymes este tipo de anlisis.

Si una pequea y mediana empresa sabe qu posicin ocupa ante sus competidores, hasta dnde puede llegar o cul es su principal problema a la hora de vender un producto (el nombre poco adecuado del mismo o la mala imagen de marca de la compaa), entonces har todo lo posible por paliar esas debilidades para as poder aprovechar las oportunidades, garantizando que no perder recursos. Antes de buscar la mejor campaa publicitaria, el logo ms vanguardista o la ltima tecnologa punta, habr que saber quines somos y qu queremos conseguir y si realmente es necesario tomar determinadas medidas o no. Por eso, el anlisis DAFO no puede faltar en un plan de marketing, es clave para que este plan funcione. Y da igual la empresa, utilizaremos una frase tantas veces dichas, pero que ahora ms que nunca es verdad: el tamao no importa y menos cuando se hable del DAFO.