Planeamiento de productos

1. Concepto.- El producto es casi siempre la combinacin de lo tangible con lo

intangible que puede ofrecerse a la atencin del mercado, para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga un deseo o necesidad
2. Clasificacin de los productos.- las mercadotecnias ha desarrollado varios sistemas de clasificacin del producto basado en sus caractersticas. De acurdo a la duracin o tangiblidad => bienes duradero, bienes no
duraderos y servicios.

De acuerdo al uso => bienes de consumo, bienes industriales, bienes de capital y suministro y servicio.

Bienes de consumo => bienes de uso comn, bienes de la comparacin, bienes de especialidad y bienes no buscados Bienes industriales => materiales y parte, materia prima y materiales y manufacturadas. Bienes capital => instalaciones y equipo accesorio Suministro y servici => bienes que se suministra a la produccin (lubricantes, pintura para refacciones, tiles para la oficina y etc.) y servicio accesoria legal (mantenimiento y reparacin) 3. Ciclo de vida de producto. Desarrollo del producto Introduccin del producto Crecimiento del producto Madurez del producto Declinacin 4. Identificacin de producto

Es sumamente importante comentar que los productos o servicios que ofreceremos son susceptibles a un anlisis de sus atributos tangibles e intangibles, esto generalmente es conocido como la personalidad del bien que venderemos. Los atributos tangibles es aquello que nuestros sentidos pueden palpar de inmediato al tener al producto frente a nosotros (peso, textura, color, etc.) O atributos intangibles son aquellos que nos responden al cuestionamiento En qu me beneficiara? Un ejemplo claro puede ser aquella playera que ya nos gusto por su forma o color, pero que adems nos permitir lucir bien en la sociedad. As mismo, es sumamente importante en la identificacin del producto definir los atributos importantes del mismo, a continuacin se describe cada uno de ellos con la finalidad de aplicar este anlisis y por ende, determinar que tan ptimo es nuestro producto:

Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios. Servicio: Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado Marca: nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los principales activos de las empresas. Imagen del producto: Opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto. Imagen de la empresa: Opinin global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Al identificar los atributos antes mencionados estaremos evaluando que tanta personalidad tiene nuestro producto y con ello evaluar su impacto para nuestro mercado potencial y para esa competencia que siempre estar presente, lo mas destacable es hacer que esos atributos siempre sean realmente sobresalientes e importantes para darnos como empresa la confianza de que nuestro producto realmente es bueno y puede competir contra cualquier producto que se encuentre en el mismo ramo.

5. Identificacin de diseo y marca

Entendemos el concepto de marca como la identificacin de una empresa, esto a su vez, es logrado a travs de diferentes piezas comunicacionales. Tanto Interna como externamente, la organizacin transmite significacin y simbologa; las cuales deben ser intervenidas a fin de que la organizacin sea identificada convincentemente con lo que se manifieste plantear. 6. Estrategia de marca

Mediante la marca se pueden diferenciacin de la competencia.

desarrollar

ventajas

mediante

la

El nombre de marca: La decisin es clave para la empresa. Servir para posicionarse en la mente de los consumidores. Tiene que ser el nombre apropiado que site el producto en un lugar destacado i atractivo sobre la memoria de los individuos.

Tiene que tener las caractersticas siguientes: Sonido agradable Fcil de pronunciar Que no tenga dobles significados teniendo en cuenta el mbito internacional Fcil de reconocer y recordar

Tenemos que tener en cuenta que si ponemos un nombre descriptivo a la marca, no podremos usarlo para diferentes productos. El valor de la marca: Los principales componentes que proporciona el valor de la marca son: Lealtad a la marca Reconocimiento del nombre Cualidad percibida, (precios, esfuerzo de comunicacin, nombre de marca) Conjunto de asociaciones de la marca que crea y forma una imagen de marca Otros activos de la marca que derivan en beneficios econmicos

Estrategias de marca: Hay diferentes estrategias de marca que podemos utilizar. Tenemos que tener en cuenta: La marca comparado con el producto genrico: La mayora de las empresas venden sus productos mediante un nombre de marca. Los que no utilizan marca tienen la ventaja de ahorrar costes y por lo tanto tienen la opcin de vender a un menor precio. Marca de distribuidor comparado con marca de fabricante: Actualmente cada vez ms, los distribuidores venden ms bajo su marca. De esta manera consiguen un precio inferior, el proveedor no dejar de suministrar el producto y la lealtad al establecimiento que la comercializa. Esto no es negativo para el fabricante ya que le facilita la entrada a un mercado nuevo y no supone unos costes de trabajo promocional. Pero si que le afecta en una prdida de poder sobre el producto, una fuerte dependencia delante del distribuidor y una obligatoriedad de competir en precios con otros fabricantes.

Estrategias de extensin de la marca: Consiste en utilizar la marca para rubricar diferentes productos, que pueden pertenecer a mbitos profesionales diferentes. Relaciones entre marca y producto: Estrategia de marca producto: Asignamos un nombre a un producto, nos permite que ocupe diferentes segmentos y maximice la cuota de mercado, permite correr riesgos en mercados nuevos y es aconsejable para empresas altamente diversificadas Estrategia de marca lnea: Oferta de productos diferentes bajo un solo nombre. Representa una imagen de marca coherente, distribucin fcil y rpida y permite una reduccin de costes de lanzamiento. Estrategia de marca gamma: Una marca bajo una promesa y mediante un conjunto de productos. Nos ayuda a evitar dispersiones de las comunicaciones, la marca comunica de una manera genrica, la gestin de nuevos productos se simplifica y genera costes de lanzamiento y distribucin de productos inferiores. Estrategia de marca paraguas: Una marca con varios productos y varios mercados. Nos ayuda a unir sinergia de capitalizacin, aumentar la notoriedad en el mercado, con ella cada producto tiene su comercializacin, estrategia y posicionamiento. Estrategia de marca fuente: igual que la anterior pero cada producto tiene un nombre propio. Estrategia de marca garanta: La marca base otorga fundamentalmente la seguridad a las otras marcas rbricas.

Estrategia internacional de marca: La dimensin internacional favorece las economas de escala. La decisin de la estrategia depender del producto y del mercado. La marca global tiene que estar guiada siempre por los mismos principios estratgicos, estar posicionada de la misma manera en todos los mercados y responder al mismo enfoque de marketing en mbito mundial. La marca nica para todos los pases acta como acelerador del proceso de capitalizacin sobre el nombre, ayuda a aumentar la notoriedad.
7. Identidad de marca

La Identidad de Marca es la apuesta estratgica que hace una marca por ser percibida de una manera determinada porque considera que esa percepcin puede ofrecerle una ventaja competitiva en el mercado. La Identidad de Marca no es la Imagen de Marca (el modo en el que los consumidores perciben en la actualidad a la marca), aunque lo ideal es que ambos elementos tiendan a ser el mismo. No obstante, pueden no coincidir si hemos sufrido alguna crisis de comunicacin.

Normalmente, la Identidad de una Marca puede redactarse en un simple folio de papel, en una docena o dos de frases cortas y significativas. La Identidad de Marca resume lo que la marca significa y la promesa, tcita o explcita, que representa para sus consumidores. Aunque la extensin de una Identidad de Marca es pequea, el proceso para definirla no puede ser tomado a la ligera. Desarrollar una Identidad de Marca, si no se ha realizado un esfuerzo previo, requerir al menos tres anlisis diferenciados:

Un anlisis del pblico objetivo (target group) al que se dirige la marca: cules son sus gustos? qu necesidades sin satisfechas existen? cules son sus mitos y representaciones? Un anlisis de la competencia de nuestra marca: cules son sus Identidades de Marca?, cmo podemos destacar? Un autoanlisis: cules son nuestras fortalezas? y nuestras debilidades? Es muy importante tener claro lo que podemos ofrecer actualmente y estar dispuesto a realizar los cambios que sean necesarios para responder a las promesas que realicemos en nuestra Identidad de Marca.

Hay por lo menos cuatro dimensiones de la marca que pueden explotarse a la hora de desarrollar una Identidad de Marca:

Marca-como-producto: La asociacin de la marca con una categora especfica de producto, los atributos o ventajas asociadas a la compra de un producto, la calidad/valor (el rango de calidad que se supone que garantiza la marca), las asociaciones con situaciones de uso, las asociaciones con tipo de usuario concreto o la relacin con un pas o regin de origen pueden servir para distinguir la marca y ofrecerle una ventaja en el mercado. Marca-como-organizacin: Las caractersticas concretas de la organizacin que posee la marca pueden utilizarse para configurar su Identidad: innovacin, preocupacin por el medioambiente, implicacin con la comunidad o la presencia meditica de la organizacin. Los atributos de marca que se basan en las caractersticas de la organizacin son ms difciles de demostrar y es ms complicado responder a ellas en el mercado (que por ejemplo copiar las caractersticas de un producto concreto). Marca-como-persona: Este aspecto de la marca la considera como si fuera una persona: qu tipo de personalidad tiene la marca? Es competente? Segura? Arriesgada? Rebelde? Este tipo de asociaciones puede permitir a la marca ofrecer beneficios auto expresivos a sus consumidores: qu dice esta marca sobre m? Marca-como-smbolo: Es la dimensin de la marca que consideramos ms a menudo. Incluye el logotipo y todos los elementos visuales de identificacin corporativa. Pero tambin incluye metforas visuales que expliquen la naturaleza de la marca, personalidades clave asociadas con la marca (empleados como Steve Jobs=Apple o Bill Gates = Microsoft y

usuarios como Michael Jordan con Nike) o incluso diseos de producto que acten como referencia (el escarabajo de VolskWagen). La historia de la compaa y los smbolos asociados tambin pueden formar parte de esta dimensin. Los distintos elementos de identidad que vayamos desarrollando pueden encuadrarse dentro de Ncleo de la Identidad o formar parte de la Identidad Extendida de la Marca. El Ncleo es la esencia intemporal de la marca, mientras que los elementos que forman parte de la Identidad Extendida pueden estar sujetos a ligeros cambios a medida que la marca evoluciona. Por ltimo, algunas trampas que debemos evitar c uando estamos diseando una Identidad de Marca y que provocan errores frecuentes:

Centrarse slo en el Posicionamiento de Marca: El posicionamiento de marca es la parte de la Identidad que tratamos de comunicar activamente. Se trata de la porcin de la Identidad que consideramos que nos va a ofrecer una mayor ventaja competitiva en el mercado. No obstante, una identidad que se limite slo a las variables estratgicas en el momento actual carece de la riqueza necesaria para ser una herramienta a largo plazo. Centrarse en la perspectiva externa: Una marca puede ofrecer una ventaja competitiva de cara al mercado. Sin embargo tambin puede ser una poderosa herramienta de comunicacin y cohesin interna. Centrarse en los atributos del producto: Los atributos del producto estrella de la marca pueden conducir la Identidad de Marca pero nunca deben ser los nicos elementos de la misma. La marca debe estar por encima de los productos concretos. Centrarse en la Imagen de Marca actual: La Identidad es una herramienta que hereda la historia de la marca. Sin embargo, no debemos limitarnos a pensar en cmo somos percibidos en la actualidad. Hay que dar un paso adelante y reflexionar sobre cmo queremos ser percibidos. La comunicacin puede (y debe) transformar las situaciones.

8. La calidad como estrategia competitiva

La fuerte competitividad entre las empresas aparece debido a la liberalizacin de las economas, a la libre competencia y a los rpidos cambios de las tecnologas. Se puede decir que la competitividad de una empresa es la capacidad para mantener y aumentar su presencia en el mercado, obteniendo una buena cuenta de resultados. La forma de ser ms competitivos consiste en identificar y satisfacer las necesidades de los clientes al menor coste posible. Es necesario suprimir

los procesos y trabajos que no aporten valor aadido y reducir los costes de la no calidad. Es una mejora continua de la Calidad y la innovacin. FACTORES DE INFLUENCIA DE LA CALIDAD EN LA EMPRESA Hoy en da se trabaja con el concepto de Calidad Total que engloba todos los mbitos de la empresa. La empresa recibe productos y servicios de sus proveedores y tambin vende y realiza postventa teniendo en cuenta los aspectos sociales y medioambientales. La empresa actual se ve afectada por cuatro factores fundamentales: humano, tecnolgico, comercial y medioambiental. FACTOR HUMANO: La calidad engloba el equipo humano que es capaz de generarla. La participacin es fundamental. FACTOR TECNOLGICO: Los avances tecnolgicos y cientficos se suceden de forma rpida haciendo posibles bienes y servicios de mayor calidad a mejor precio, generando adems una mayor flexibilidad en los pedidos a la carta. FACTOR COMERCIAL: Actualmente las relaciones comerciales son globales, la oferta es enorme lo que se traduce en una fuerte tencia. La variedad hace posible que los clientes tengan en cuenta cada vez ms la calidad. Los Sistemas de Gestin de Calidad ya no se discuten, son una estrategia necesaria. FACTOR MEDIOAMBIENTAL: La creciente preocupacin por el medioambiente a llevado a la creacin de leyes para el desarrollo sostenible, a las cuales se adaptan las empresas. FUNDAMENTOS DE LA CALIDAD EN LA EMPRESA: Se basan como mnimo en seis principios: Orientadas al cliente: Se buscan las mejores estrategias para proporcionar la mxima satisfaccin a los clientes, innovando y realizando estudios peridicos que evalen su grado de satisfaccin, impulsando su lealtad y fidelidad sin esperar reclamaciones. Compromiso de toda la organizacin: desde la direccin se impulsa un cambio cultural a la Calidad en todas las reas. La gente ilusionada, integrada y dispuesta siempre a dar lo mejor de s constituye una verdadera ventaja competitiva. El capital humano. Prevencin: evitar los errores antes de que se produzcan. Los factores clave son las personas, los materiales, los medios y los procesos y procedimientos. (Pastelero) MEDIDA, CALIBRACION Y TRAZABILIDAD

En la Calidad moderna se minimizan los errores en base a hechos objetivos. Esta tarea corresponde con el Control de Calidad que utiliza tcnicas estadsticas para medir, comparar los resultados con los objetivos y actuar en consecuencia. CALIBRACION: comprobar que los instrumentos de medida son fiables. TRAZABILIDAD: es la informacin de la produccin de un producto. La informacin se transmite y se guarda en todas las etapas de produccin. Se puede detectar donde y en qu momento algo ha fallado. ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD Se nos dice cmo hacer las cosas para que un producto o servicio cumpla determinados requisitos de calidad. El sistema de aseguramiento de la calidad ms conocido es el que corresponde con la norma UNE-EN ISO 9001:2000. MEJORA CONTINUA E INNOVACIN Frente a la tendencia occidental de grandes inversiones en innovacin tecnolgica, la filosofa japonesa (kaizen) introduce pequeas modificaciones en los sistemas productivos para conseguir formas ms eficaces de trabajar, una mejora continua. Los fallos se consideran oportunidades de mejora, este sistema aumenta la calidad, es flexible, ms eficiente y ahorra costes. ORGANIZACIN DE LA CALIDAD EN LA EMPRESA. PLAN DE CALIDAD Consiste en la planificacin de todas las tareas de una organizacin para conseguir una Gestin de Calidad eficiente con el fin de satisfacer al mnimo coste. Debe estar claramente definido en el tiempo tiene en cuenta: Identificacin de clientes y sus necesidades. Establecimiento de estrategias. Rediseo de los procesos y procedimientos de trabajo. Documentar todas las actividades. Implicar a todo el equipo humano. Estudio econmico previo. Asignacin de responsables. Asignacin de recursos. Cubrir las necesidades de formacin. Plan de incentivos. Definicin de programas de control, como mediciones, ensayos, inspecciones, etc. Disposiciones legales a seguir.

Desarrollar un plan de seguimiento y de auditoras.