Please purchase PDFcamp Printer on http://www.verypdf.com/ to remove this watermark.

Publicado: 28 de mayo de 2007

L a e s t r a t e g i a d e l a ma n z a n a

D e t r sd e ln u e v on o mb r ed eA p p l es ee s c o n d ee ld e s e od eS t e v eJ o b s :q u el ov e a nc o mo f a b r i c a n t ed ee l e c t r n i c am sq u ed ec o mp u t a d o r a s .

El cambio de nombre de Apple Computer a simplemente Apple, que se hizo efectivo el 9 de enero, pone de manifiesto la nueva realidad de la firma: su fundador, Steve Jobs, quiere darle ms prioridad a los artculos electrnicos que a las computadoras. El mismo da en que hizo pblico este cambio, lanz el iPhone, mitad telfono mvil mitad iPod, y el Apple tv, un reproductor de videos descargados va iTunes. El 17 de enero, Apple declar que haba vendido 21 millones de iPods en el trimestre fiscal que acababa en diciembre. Para la compaa, los negocios de iPod e iTunes representan 4,000 mdd del total de los 7,100 mdd de ingresos en el mismo trimestre. Las ventas de computadoras sumaron 2,400 mdd. Apple vendi 1.6 millones de Macs en el trimestre, por debajo de los 1.75 millones que los analistas de Wall Street esperaban. Algunos expertos de Wharton sealan que el nuevo nombre de Apple hace oficial una estrategia de negocio puesta en marcha desde el lanzamiento del iPod en 2001: crear aparatos que sern el centro de una sala digital, donde el contenido audiovisual estar disponible en la red (y a pedido) y podr circular a travs de varios aparatos en la casa. Pero tal y como le ocurri en la industria de la computadoras personales, Apple tiene que hacer frente a una feroz competencia. La misma semana del anuncio del iPhone, Microsoft present su Home Server, un aparato que dar soporte al contenido digital de toda la casa. Jobs tambin tiene que enfrentarse a rivales como Sony, que durante aos han atacado el segmento de dispositivos para el hogar. U nc a mb i op o l mi c o Sarah Kaplan, profesora de Gestin de Wharton, afirma que el cambio de nombre no tiene ningn efecto directo en el negocio de la compaa, pero cumple una funcin: deja claro a los empleados su estrategia a largo plazo, hace explcito el mensaje de mercadotecnia y estimula a los inversionistas a que comparen Apple con las empresas de electrnica en lugar de hacerlo slo con las de computadoras. "El segmento de la electrnica siempre ha valorado el diseo del producto, y en eso Apple es fuerte", agrega.Para Peter Fader, profesor de Mercadotecnia de Wharton, llamarse slo Apple es rendirse ante el mercado de las PC. "Cuntas computadoras Apple ha vendido el iPod?, pregunta Fader, aludiendo al llamado efecto de aura, es decir, la migracin de los usuarios de iPod a otros productos de la marca. "La realidad es que contina siendo un personaje secundario en la industria. El cambio de nombre es un reconocimiento de que ha perdido ese mercado".Otros dicen que esta estrategia est abriendo una nueva va de crecimiento a medida que el mercado de las computadoras se convierte en un sector de consumo masivo. Eric Clemons, profesor de Operaciones y de Gestin de la Informacin de Wharton, asegura que la convergencia entre la PC, el centro de entretenimiento para el hogar y los dispositivos mviles indica que sus productos iPhone y el iPod sern cada vez ms importantes. "Apple trae hardware atractivo, software de primera y una imagen muy moderna", comenta Clemons. Y si Apple tiene xito (el director financiero de Apple, Peter Oppenheimer, seal el 17 de enero que el iPod controlaba 72% del mercado de reproductores de msica digital), podra vencer a Microsoft. "A medida que la convergencia de PC y la electrnica de consumo avanzan, el proceso se vuelve

Please purchase PDFcamp Printer on http://www.verypdf.com/ to remove this watermark.

ms complejo", agrega Kaplan. "Y no est claro si Microsoft podr dominar el sector. Si Apple gana la batalla por la convergencia, conseguir la victoria final". L o sv i e j o syn u e v o sj u g a d o r e s Segn Fader, todava es muy pronto para predecir si Apple tendr la ltima palabra porque juega en un nuevo escenario. Microsoft es un enemigo conocido que compite en el segmento de los sistemas operativos, reproductores musicales y centros digitales de entretenimiento. Sin embargo, hay nuevos jugadores. Por ejemplo, con el lanzamiento del iPhone, la firma entra en la esfera de Motorola, Samsung, Nokia y Research in Motion, por nombrar algunos. Adems, Apple no cuenta con un amplio segmento de negocios para desafiar a una empresa como Sony en todos los frentes. "Apple no es Sony", menciona Fader. "Steve Jobs est invirtiendo fuertemente en sus nichos especficos". Apple tambin podra enfrentarse a problemas con el concepto de convergencia detrs de su nuevo lanzamiento. "El iPhone podra quitar ventas al iPod y aun as no ser capaz de competir con el BlackBerry, de Research in Motion, y el Treo, de Palm. Adems, en los telfonos mviles, la funcionalidad gana al diseo", seala Fader. El acadmico tambin sugiere que Apple TV no es ninguna maravilla. No est claro, por ejemplo, si los consumidores quieren realmente pasar a los televisores los videos que bajan de internet, o si la calidad de la imagen ser adecuada para una pantalla grande. "Si me hubieras preguntado hace cinco aos si el saln digital sera una realidad en 2007, hubiera dicho que s", afirma Fader. Pero cree que no est claro si el mercado quiere esta convergencia. "Los consumidores parecen dispuestos a tener la televisin encendida mientras trabajan con sus porttiles en el sof". Clemons no es tan pesimista, y predice que la marca puede defenderse de rivales como las japonesas. "Sony parece haber perdido el rumbo. Tiene gran capacidad tecnolgica, pero ya no sorprende a nadie. Hace mucho tiempo que no tiene la visibilidad de Apple. Y no est claro que la estrategia de Sony para controlar el saln digital con la PlayStation 3 vaya a funcionar". Kendall Whitehouse, director senior de Tecnologa de la Informacin en Wharton, aade que Microsoft sigue siendo un rival de peso. Aunque el reproductor musical Zune no fue recibido con la misma expectacin en su debut que el iPod, Microsoft cuenta con los recursos necesarios para seguir desarrollando el producto. Adems de eso, el Xbox puede servir como un centro difusor de medios, para mandar videos de PC dotados de centros de edicin de medios a la televisin de gran pantalla del consumidor. A lo que Kaplan agrega que cada vez es ms difcil segmentar la competencia de la firma de Jobs. Como Microsoft, los competidores de Apple tienen que ser clasificados por lneas de productos y la empresa podra terminar compitiendo en una gran variedad de nichos. "Apple cada vez est ms diversificada, as que no se le puede comparar con otras empresas. Se debe tomar como referencia su lnea de productos", comenta Kaplan. "De hecho, el iPhone compite con Motorola y Nokia. Para PC, es Dell. Como General Electric, hay que dividir a la empresa por lneas de productos, ya que son muy distintos", seala. L o sa c t i v o sd eA p p l e En el nuevo escenario competitivo, el diseo de Apple es su ventaja principal. Otro de sus puntos a favor es que aunque la empresa produce una tecnologa compleja (como, por ejemplo, el software de gestin de derechos digitales, que restringe cmo se representa y comparte el contenido), sta es utilizada fcilmente por los consumidores. "El diseo va mas all del desarrollo de dispositivos atractivos", explica el profesor de Gestin y Polticas Pblicas Betsey Stevenson. Segn l, la tecnologa que no ofrece dificultades a los consumidores acelera la adopcin de tecnologas avanzadas.

Please purchase PDFcamp Printer on http://www.verypdf.com/ to remove this watermark.

Tal y como public Knowledge@Wharton, el saln digital todava tiene que saltar muchos obstculos. Stevenson dice que los consumidores construyen su conocimiento tecnolgico con cada nuevo aparato que surge. De hecho, las mquinas ATM abrieron el camino para que los consumidores utilizaran quioscos para otros asuntos como la compra de boletos de avin, entre otras cosas. Sin embargo, el buen diseo puede acelerar dramticamente las tasas de adopcin porque los consumidores "no necesitan un stock previo de conocimiento tecnolgico para llegar a la conclusin de que es fcil de usar", asegura Stevenson. Dada la importancia del diseo, Apple tiene una buena oportunidad para convertirse en lder tecnolgico del saln digital. Clemons menciona que el talento para el diseo de la empresa va ms all de la creacin de nuevos dispositivos. Uno de los grandes logros de Apple en el campo del diseo fue facilitar la compra legal de msica a los consumidores sin sobrecargarlo con un software pesado de gestin de derechos digitales (DRM, por sus siglas en ingls). "El iPod de Apple y la tienda de iTunes estn rigurosamente controlados para hacer que el robo de contenido, o su transferencia ilcita, sea algo bastante complicado", seala Clemons. Aparte de la ventaja de Apple en el campo del diseo, la firma tambin cuenta con un activo que, a veces, ha sido desestimado (su leal base de clientes). "En la electrnica, la clave del xito consiste en perfeccionar rpidamente un producto, y ese desarrollo rpido no es fcil cuando una empresa tiene que preocuparse por dnde conseguir su primer milln de clientes", estima Kaplan. Apple no tiene que angustiarse por eso: su primer milln de unidades de cualquier producto nuevo ser adquirido por su legin de fans. Esto le proporciona a Apple una rpida curva de aprendizaje que pocas empresas pueden igualar. De hecho, se espera el debut del iPhone en junio en medio de una alta demanda. sta permitir a la compaa obtener informacin de los usuarios y redefinir el producto con rapidez. En ltima instancia, este proceso debe culminar con la adopcin en masa del producto, segn Kaplan. "Existe un grupo de gente que comprar cualquier cosa nueva de Apple". A c t i v i d a d . C o n t e s t a r l as i g u i e n t e sp r e g u n t a syu t i l i z a n d ol a sr e s p u e s t a sc o mob a s ee l a b o r a r u n an o t ad eu n ac u a r t i l l ap a r ac o me n t a r l an o t ad eA p p l e l aE s t r a t e g i ad el aMa n z a n a .

1. Qu intencin tiene la firma al cambiar su nombre de Apple Computer a Apple? 2. Qu porcentaje del total de ventas de la empresa representaron los negocios del ipod e itunes en el primer trimestre del 2007? 3. Cul es ahora la competencia de la firma? 4. Cul es la batalla o el reto que tiene Apple para dominar el mercado de la electrnica de consumo? 5. Qu hace la firma para competir con Sony? 6. Segn Clemons cuales son las fallas de Sony? 7. Cules son las ventajas de Apple? 8. Segn Betsey Stevenson cul es el factor que acelera la adopcin de tecnologas avanzadas? 9. Segn Clemons cual fue uno de los grandes logros de Apple en el campo del diseo? 10. Adems de la ventaja de Apple en el campo del diseo con que otro activo cuenta la empresa? 11. Qu ventaja le proporcionan a Apple su amplia base de clientes? 12. De acuerdo a tu punto de vista cuales son los factores que pueden llevar a Apple al xito de su nueva estrategia?