Marketing na Produo 2008.

Estudo sobre a relao entre o posicionamento de home theaters nos pontos de venda e sua participao de mercado Natasha Bragana (UERJ) natashabraganca@gmail.com Thais Tabachi (UERJ) thaistabachi@yahoo.com.br Heitor M Quintella, DSc (UERJ) hquintel@unisys.com.br

Resumo: Este trabalho tem como objetivo traar um paralelo entre a participao do mercado de home theaters e seus respectivos posicionamentos fsicos nas maiores redes varejistas do Brasil que possuem pontos de venda no estado do Rio de Janeiro. Para identificar os produtos e marcas mais compradas, bem como a faixa etria de consumo e principais motivaes de compra, foi realizada uma pesquisa de campo e, em seguida, um teste de hiptese foi elaborado para comprovar a idia de que o produto lder do setor ocupa a melhor posio fsica no ponto de venda. Este estudo nos possibilitou um melhor entendimento do planejamento das gndolas e das posies que os produtos lderes ocupam nas principais lojas de varejos. Palavras chave: Home theater, comportamento do consumidor, posicionamento fsico, atividades de consumo. 1. Introduo Nas ltimas dcadas, observou-se uma grande mudana no perfil de compra dos consumidores. Com a globalizao, a competio entre as empresas foi intensificada com a capacidade de inovao das empresas, vinda principalmente por grandes investimentos em pesquisas e novas tecnologias. Sendo assim, alm da questo da inovao constante, surge a necessidade de estudar o mercado buscando no s atender as necessidades e desejos dos consumidores, mas tambm agregar valor ao produto e/ou servio oferecido. O mercado de home theaters est inserido na indstria de bens eletrnicos de consumo, apresentando um cenrio semelhante. Segundo Baptista (1993), os cinco fatores fundamentais para a competitividade nesta indstria so: inovao, qualidade, preos e custos, marketing e comercializao e polticas pblicas. A deciso de comprar um home theater fruto de uma srie de opes de marcas, modelos, caractersticas e especificaes nem sempre compreendidas pelo consumidor, pois os avanos da eletrnica so to constantes que acabam dificultando a efetivao da compra. comum acontecer casos onde um consumidor passa a dominar determinada tecnologia somente quando a mesma est se tornando obsoleta. H pouco tempo o home theater era um produto voltado exclusivamente para o mercado de luxo, para compor salas de projeo para a exibio de filmes, entretanto, consumidores de outras classes sociais procuraram fazer seus prprios sistemas de home theater, contendo telas de projeo, sistema surround e um mvel para outros equipamentos. Nos dias de hoje o entendimento do conceito de home theater ainda no se concretizou, fato que pode se tornar um mecanismo de prospeco de potenciais compradores deste produto. Dessa forma, apresentado a seguir um estudo em que se tentou relacionar o posicionamento fsico dos home theaters nas redes varejistas lderes com sua participao no mercado e influncia no perfil de compra do consumidor. Seu desenvolvimento foi feito com o objetivo de testar a hiptese de que os produtos lderes no setor de home theaters ocupam as melhores posies nas gndolas das maiores redes varejistas do Brasil que possuem pontos de venda na cidade do Rio de Janeiro/RJ. Para isso realizou-se um

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levantamento das trs maiores redes varejistas do Brasil em vendas no ano de 2007 e que possussem pontos de venda na cidade do Rio de Janeiro. 1,1 Objetivo da Pesquisa Este trabalho tem como objetivo relacionar a participao do mercado de Home Theaters, com sua respectiva posio fsica nas gndolas das maiores redes varejista do Brasil que possuem pontos de venda no estado do Rio de Janeiro. 1.2 Situao de Mercado O setor de bens eletrnicos de consumo (BECs) est inserido no complexo eletrnico, ao lado dos setores de informtica e automao, equipamentos para telecomunicaes e componentes eletrnicos. Os BECs, enquanto parte do complexo eletrnico, caracterizam-se por possuir uma poro eletrnica predominante e mais dinmica em relao s suas componentes fsicas e eltricas, o que no ocorre com os produtos da linha branca e portteis. Deste modo, os BECs, tambm chamados Linha Marrom ou Imagem e Som (ou utilidades de sala/quarto), compreendem, segundo a Eletros: Televisores Vdeo cassetes Rdios-gravadores Sistemas de som DVD Camcorders Home theaters

J a linha Linha Branca (ou utilidades de cozinha/rea de servio no portteis) composta por refrigeradores, freezeres verticais, congeladores horizontais, lavadoras automticas, secadoras de roupas, foges, condicionadores de ar e fornos de microondas. E os Portteis compreendem: aspiradores de p, batedeiras de bolo, cafeteiras-filtro, espremedores de frutas, ferros de passar roupa, liquidificadores, processadores de alimentos, secadores e modeladores e tostadores. O complexo eletrnico encontra-se entre os segmentos mais intensamente beneficiados pela onda de inovaes que alterou os padres gerenciais, produtivos e fomentou a concorrncia entre fabricantes. As corporaes em posio de liderana na eletrnica, em geral, possuem uma estrutura produtiva verticalizada e uma rede bem estabelecida de fornecimento de insumos. A forma como essas grandes corporaes se estruturam no plano mundial busca aproveitar o mximo daquilo que as diferentes naes podem lhes proporcionar, ou seja: mercado consumidor; ambiente tecnolgico; incentivos fiscais; condies macroeconmicas favorveis exportao, entre outras. Segundo Gouveia (2003), a concorrncia entre os pases produtores vm sendo alimentada por recursos dos governos, tais como: benefcios fiscais; reduo de hiatos tecnolgicos a partir de investimentos em P&D; proteo a seus mercados via adoo de padres de acesso restrito (Europa); incentivo colaborao entre universidades e empresas; polticas de atrao de investimentos estrangeiros; criao de zonas especiais e parques industriais beneficiadas com incentivos econmicos adicionais; incentivo ao ingresso de companhias estrangeiras via estabelecimento de joint ventures com empresas estatais; permisso s transnacionais de implantao de filiais; incentivos para exportao; incentivos para treinamento de pessoal. Estas iniciativas tm o objetivo de estimular a produo e a insero externa mais ativa dos pases produtores. Os EUA destacam-se no mercado mundial, tanto para todo o complexo eletrnico, quanto para a eletrnica de

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consumo. O Japo segue como 2 maior e a China ocupa o 3 lugar. O Mxico e o Brasil so os representantes latino-americanos no grupo dos quinze maiores, ocupando o 12 e o 13, respectivamente. No que se refere explorao de mercado, condicionantes internas e externas balizam as decises de estratgias das empresas multinacionais que atuam no setor de BECs. Neste sentido, Baptista (1993) distingue as estratgias genricas na indstria mundial de BECs em: Estratgias de liderana tecnolgica: seguem este tipo de estratgia as empresas capazes de sustentar as despesas necessrias P&D voltada, principalmente, introduo de produtos novos, na fase inicial de seu ciclo de vida. Os mercados so muitas vezes criados, apresentando elevadas taxas de crescimento e margens de lucro. Empresas japonesas como Matsushita (que detm as marcas Panasonic, National, Technics, Quasar e Ramsa), Sony, Sharp, Toshiba e Hitachi, bem como a holandesa Philips e a francesa Thomson Multimedia seguem este tipo de estratgia. Estratgias de baixo custo: as empresas que adotam este tipo de estratgia so de maior escala, experimentam menores margens de lucro, executam atividades intensivas em trabalho e utilizam tecnologia mais madura. Economias onde os salrios so mais baixos e os produtos geralmente menos sofisticados e resistentes, como vrias economias asiticas (inclusive a chinesa) e Mxico (maquiladoras), hospedam empresas deste tipo. Estratgias intermedirias: Entre um extremo e outro, as empresas de estratgia intermediria buscam aproveitar os espaos de mercado pouco explorados pelas lderes em tecnologia. Tais empresas realizam esforos tecnolgicos, sobretudo de aprimoramento, tanto em produto como em processo, e tm marcas aptas a se estabelecerem. So empresas deste tipo as originrias dos NICs asiticos, como as coreanas Samsung e LG Eletronics.

Para corporaes multinacionais pode-se encontrar estratgias dos diferentes tipos, conforme a firma e a localidade onde ela est estabelecida. As multinacionais podem combinar mltiplas formas de atuao nas suas filiais em economias hospedeiras, bem como diversos tipos de interao matriz-filial ou filial-filial. A participao dos BECs no total da produo mundial do complexo eletrnico reduziu-se de forma significativa. Este segmento, que entre meados dos anos de 1980 e a primeira metade dos anos 1990 perfazia 20% da produo de eletrnicos e era o segundo segmento mais importante (atrs apenas de informtica), responde, atualmente, por apenas 7,6% da produo do complexo, o equivalente a US$ 107,5 bilhes (Melo, Mler e Rosa, 1997; Electronics Industrial Yearbook, 2002). No Brasil, cerca de 10,6% do mercado de produtos do complexo eletrnico correspondem ao segmento de BEC, o que equivaleu em 2002 a US$ 2,7 bilhes (S, 2002). Esta cifra contrasta de forma ainda mais acentuada com as informaes fornecidas pela Eletros, cujas projees foram de que "... o mercado interno de bens eletrnicos de consumo tem potencial para saltar de US$ 5,3 bilhes em 2001 para US$ 8 bilhes em 2008, e o externo, de US$ 500 milhes para US$ 2 bilhes. Especificamente no mercado de home theaters, de acordo com dados da Superintendncia da Zona Franca de Manaus (SUFRAMA), a previso para o ano de 2008 de queda tanto na produo quanto no faturamento, conforme mostrado a seguir:

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Fonte: Elaborao Prpria

1.2 Definies dos objetos de estudo Para possibilitar maior conhecimento sobre o produto alvo do estudo em questo, ser detalhado a seguir o conceito de home theater, de acordo com revistas do setor, como Home Theater e Clube do udio e Vdeo e site especializado, como o HowStuffWorks: Home theater um termo usado para definir uma abordagem especfica de entretenimento caseiro. Geralmente, um sistema de home theater uma combinao de componentes eletrnicos que procuram recriar a experincia de assistir a um filme no cinema. Sendo assim, um home theater completo composto pelos elementos a seguir: Televiso de tela grande com imagem ntida; Pelo menos quatro alto-falantes; Equipamento para dividir o sinal surround sound e envi-lo para os alto-falantes; Equipamento para transmitir filmes com surround sound.

O sistema surround sound o principal ponto que diferencia um home theater de um televisor comum. Um home theater composto por dois ou trs alto-falantes frontais e dois ou trs alto-falantes laterais. O sinal de udio dividido em vrios canais para que os diferentes sons saiam de alto-falantes dispostos em lugares distintos. O receptor de udio/vdeo e o amplificador ligados num home theater fazem a recepo dos sinais de vrios dispositivos de entrada (como um DVD Player ou antena parablica), interpreta e amplifica estes sinais, enviando-os posteriormente para as unidades de sada (como a televiso ou aparelho de som). Os receptores, por sua vez, so compostos por uma entrada de udio/vdeo para fontes de vdeo (DVD player, gravador de vdeo digital DVR), pr-amplificador, decodificador surround sound (ou processador de sinal), amplificador de foras para cada canal de som e sadas para alto-falantes e televisor. O caminho do udio e vdeo bem direto. O componente fonte (DVD player, DVR, etc.) envia um sinal para a unidade de recepo. Aps escolher qual componente de entrada alimentar a unidade de sada, o pr-amplificador seleciona este sinal e amplifica um pouco o nvel de linha. O esquema mostrado na figura abaixo ilustra o funcionamento de um home theater:

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Fonte: Tom Harris, Tracy V. Wilson. "HowStuffWorks - Como funciona o home theater"

O receptor envia o vdeo para sua televiso e o udio para o decodificador. O decodificador separa os canais de som do sinal de vdeo e envia a informao para os amplificadores em cada sada de canal de som. Estes amplificadores so conectados ao alto-falante ou alto-falantes apropriados. Ao escolher um receptor, ser necessrio decidir o formato do suporte e o nmero de alto-falantes. As opes mais comuns so 5.1, 6.1 e 7.1 surround, de acordo com o nmero de canais. O ".1" indica um canal para um subwoofer, alto-falante para sons baixos. 2. Referencial Terico O composto mercadolgico ou marketing mix Segundo Batalha (2001), o composto mercadolgico ou marketing mix pode ser entendido como um conjunto das variveis mercadolgicas que a empresa planeja, implementa e controla de modo a satisfazer seu mercado-alvo. O marketing mix tambm chamado de 4Ps, ou seja, Produto, Preo, Ponto de distribuio e Promoo: Produto: definido por Costa (1987), como um complexo de atributos tangveis (cor, embalagem, design) e intangveis (reputao da marca, prestao de servios psvenda) que deve ser oferecido a um mercado, para apreciao e aquisio, uso ou consumo, devendo satisfazer a um desejo ou a uma necessidade. Preo: a expresso monetria de algum bem ou servio. Dentre as variveis controlveis pela empresa, o preo a mais comparvel pelo consumidor, exercendo grande influncia na deciso de compra. Praa: o ponto de distribuio de um produto no mercado. A distribuio consiste em tornar os bens da empresa disponveis ao mercado, em locais e quantidades corretos de acordo com as necessidades e desejos do consumidor. Os canais de distribuio so as linhas pelas quais os produtos saem do fabricante e chegam ao consumidor.

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Promoo: De acordo com Batalha (2001), o melhor arranjo do composto promocional deve ser desenvolvido, em funo da natureza do mercado; possveis canais de distribuio e padro de distribuio para o produto; tipo de unidade de tomada de deciso de compra: indivduo, famlia ou comprador industrial; estgio do ciclo de vida do produto; finalmente, da caracterstica do produto ou servio (bens industriais ou de consumo de massa).

Comportamento do consumidor De acordo com Solomon (2002, p.23), o conhecimento das caractersticas do consumidor de fundamental importncia em muitas aplicaes de marketing, tais como a definio de mercado para um produto ou a opo por tcnicas apropriadas para se usar com um determinado grupo de consumidores. As decises de compra so fortemente influenciadas pelas opinies e pelo comportamento das pessoas, uma vez que os elos entre os membros do grupo so reforados pelos produtos em comum que eles utilizam. De acordo com Kotler e Keller (2006), o ponto de partida para a compreenso do comportamento do consumidor o modelo de estmulo-resposta do comportamento do consumidor apresentado a seguir.

Fonte: KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1995, p. 96

Se torna necessrio que o profissional de Marketing entenda de que forma os estmulos so transformados dentro da caixa preta do consumidor e quais aspectos geram reaes no consumidor para que se estabelea uma estratgia de mercado bem fundamentada. Segundo Kotler e Keller (2006), o comportamento do consumidor influenciado por diversos fatores que podem ser classificados em culturais, sociais, pessoais e psicolgicos.

Fonte: KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1995, p..97

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Fatores culturais: a cultura o principal determinante do comportamento do consumidor e dos desejos dele. o conjunto de crenas, valores e atitudes que so compartilhadas por um grupo e passadas de uma gerao para outra. Ela caracteriza um grupo de pessoas que preserva valores e estilos dentro de uma cultura dominante que, por sua vez, composta por subculturas que fornecem identificao e socializao mais especficas para seus membros. Entre as subculturas esto as nacionalidades, as religies, os grupos raciais e as regies demogrficas. Fatores sociais: o comportamento do consumidor influenciado por fatores sociais como grupos de referncia, famlia, papis sociais e status. Fatores pessoais: compreendem idade e estgio no ciclo de vida, ocupao, circunstncias econmicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores. Fatores psicolgicos: um conjunto de fatores psicolgicos combinados a determinadas caractersticas do consumidor, o leva a processos decisrios e a decises de compra. Os quatro fatores psicolgicos: motivao, percepo, aprendizagem e memria influenciam a reao do consumidor diante dos estmulos de marketing.

Depois de motivado, o consumidor est pronto para agir. A forma como cada um age influenciada por sua percepo da situao. De acordo como Solomon (2002), percepo o processo pelo qual as sensaes so selecionadas, organizadas e interpretadas. Assim, o estudo da percepo concentra-se no que acrescentamos a essas sensaes a fim de lhes darmos significado. Os consumidores tm atitudes em relao a uma ampla gama de objetos, desde comportamentos muito especficos com produtos at comportamentos mais gerais relativos ao consumo (SOLOMON, 2002).

Fonte: ENGEL, James F.; MINIARD, Paul W.; BLACKWELL, Roger D., Comportamento do Consumidor. 9 edio. Editora Thomson, So Paulok, 2005, p.73

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No modelo proposto por Engel et al. (2005) so considerados sete estgios pelos quais passa o consumidor: reconhecimento da necessidade, busca de informaes, avaliao de alternativas pr-compra, compra, consumo, avaliao psconsumo e descarte. Segundo Engel et al (2005), o reconhecimento da necessidade ocorre quando o indivduo sente a diferena entre o que ele percebe ser o ideal versus o estado atual das coisas. J a busca de informaes pode ser interna, recuperando o conhecimento na memria ou pode ser externa, coletando informaes entre os pares familiares e no mercado. Em seguida, no estgio de avaliao de alternativas pr-compra, os consumidores buscam respostas para questes como Quais so as minhas opes? e Qual a melhor entre elas? quando comparam, contrastam e selecionam a partir de vrios produtos ou servios. Depois de se decidir sobre a compra, os consumidores passam por duas fases. Na primeira, eles escolhem um vendedor em vez de outro (ou qualquer outra forma de varejo, como catlogos, vendas eletrnicas ou vendas diretas). A segunda fase envolve escolhas dentro da loja influenciadas pelo vendedor, pelas vitrines, meios eletrnicos e propaganda no ponto de venda. No quinto estgio, o consumo ocorre depois de o consumidor realizar a compra e tomar a posse do produto. A forma como eles usam os produtos tambm afeta quo satisfeitos esto com as compras e quanto provavelmente vo comprar essa marca ou produto particular no futuro. A seguir, na avaliao ps-consumo, os consumidores experimentam a sensao de satisfao ou insatisfao. A satisfao acontece quando a performance percebida confirma as expectativas dos consumidores; quando experincias e performance frustram expectativas, a insatisfao ocorre. Descarte o ltimo estgio do modelo do processo de deciso do consumidor. Os consumidores tm diversas opes, incluindo descarte completo, reciclagem ou revenda. Atmosfera de loja De acordo com a definio de Kotler (1973), a atmosfera de loja um termo usado para descrever o desenho planejado de um espao de modo a criar um efeito desejado nos consumidores. o esforo de desenhar um ambiente de compra e/ou consumo que produza efeitos emocionais no indivduo a fim de aumentar a probabilidade de compra. A atmosfera de um ponto de venda reconhecida como um aspecto importante na gesto do marketing de varejo. Os arquitetos que elaboram os projetos de lojas tradicionais tendem a dedicar, intencionalmente ou no, ateno atmosfera na qual o consumidor estar envolvido durante o processo de compra. Isso engloba o espao total e suas vrias dimenses cores, aromas, luzes e sons para evocar certos efeitos nos compradores (KOTLER, 1973). Solomon (2002) afirma que muitos dos elementos que compem a atmosfera podem ser gerenciados de modo adequado para atrair consumidores e produzir efeitos desejados nos mesmos, como por exemplo, a resposta de satisfao com a experincia de consumo. Ou seja, a atmosfera influencia o comportamento de compra dos consumidores. A atmosfera de loja afeta o comportamento em pelo menos trs aspectos: Pode servir como um meio para chamar a ateno do consumidor, por meio do uso de cores, sons e movimentos, de modo a tornar o espao diferente dos outros; um meio de criao de mensagem pelo qual a loja expressa uma srie de caractersticas sobre o ambiente; A atmosfera pode servir como um meio de estabelecer estados afetivos, pois as caractersticas de um ambiente podem ativar reaes internas que contribuem favoravelmente para a probabilidade de compra. (FARIAS, 2005)

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A atmosfera de uma loja tradicional composta de trs dimenses principais que influenciam a percepo do consumidor: ambiente, design e fatores sociais (BITNER, 1992). Assim, a atmosfera de loja entendida como a combinao dessas trs dimenses. O ambiente est relacionado percepo dos cinco sentidos. O design relaciona-se aos aspectos racionais e emocionais, como o layout e as cores, respectivamente. Por ltimo, o elemento social diz respeito s pessoas no ponto de venda, em especial linha de frente. 3. Metodologia Com o objetivo de realizar um levantamento preciso dos produtos lderes do setor de home theaters, foram desenvolvidas as seguintes aes: 3.1 Identificao das maiores redes varejistas Para determinar uma maior relevncia do estudo, foram pesquisadas as maiores redes varejistas em vendas do Brasil no ano de 2007 e que possussem pontos de venda distribudos na cidade do Rio de Janeiro/RJ. A partir de dados obtidos do Anurio da Revista Exame, referentes ao exerccio de 2007, as maiores redes identificadas nesta situao foram: Casas Bahia, Carrefour e WalMart. 3.2 Identificao dos produtos lderes segundo os varejistas Contatando os gerentes das respectivas lojas, foram identificadas as principais ofertas dos fabricantes de home theaters, considerando fatores como volume de faturamento e de venda. O objetivo desta ao foi identificar previamente qual o resultado esperado na pesquisa de campo aplicada junto aos consumidores e posteriormente estabelecer uma relao lgica entre a percepo dos gerentes dos pontos de venda e os hbitos de compra praticados pelos consumidores. Observamos que as marcas que correspondem aos maiores volumes de vendas nos estabelecimentos estudados foram: LG, Sony e Philips. Em observao realizada atravs de visita ao ponto de venda, evidencia-se o seguinte posicionamento para as trs marcas definidas como lderes do setor: 3.2.1 Visita ao Carrefour Foi realizada visita a loja dos Supermercados Carrefour no Bairro da Barra da Tijuca, Zona Oeste da cidade do Rio de Janeiro/RJ. Na entrevista com o gerente da loja, constatouse que as marcas mais vendidas de aparelhos de home theater so: Sony e LG, nesta ordem, seguidos de Philips e Toshiba juntos e depois o Samsung. Quanto ao posicionamento na loja, observou-se que os dois aparelhos mais vendidos ficam localizados prximos entrada da sesso, de forma a atrair a ateno do cliente, possuem gndolas prprias, chamadas de ilhas, que so montadas pelas prprias marcas. Representantes das marcas, chamados de promotores, visitam a loja semanalmente para observar a posio que sua marca est ocupando na loja e montam sua prpria ilha. Os melhores lugares so reservados para os promotores das marcas que visitam com maior freqncia. As marcas oferecem tambm brindes para os vendedores que vendem o seu produto, incentivando-os assim a vender a sua marca para os consumidores. Esses brindes variam desde itens da marca a ingressos para cinemas, shows, viagens e etc. Nesta visita no foi possvel a retirada de fotografias ilustrativas. 3.2.2 Visita s Casas Bahia A visita realizada em uma das lojas das Casas Bahia, localizada no Shopping Via Parque no bairro da Barra da Tijuca, Zona Oeste da cidade do Rio de Janeiro/RJ, possibilitou observar que os produtos lderes se encontravam na frente dos outros e eram posicionados em prateleiras maiores, porm nenhum era posicionado em prateleiras individuais, pois o espao da loja reduzido e as maiores promoes giravam em torno das

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TVs digitais, que so um dos componentes do Home Theater. O gerente explicou que com a compra da TV de LCD, na maioria das vezes, o cliente acaba levando o Home Theater para acompanhar a fim de oferecer uma melhor qualidade no udio. Foi percebido tambm, que os aparelhos da marca LG e Philips apareciam no encarte da loja. O gerente destacou tambm a marca Sony como sendo uma das mais vendidas. Nesta visita tambm no foi possvel a retirada de fotografias ilustrativas. 3.2.3 Visita ao WalMart Nesta visita, realizada na rede de varejo WalMart localizada no bairro da Barra da Tijuca, zona Oeste da cidade do Rio de Janeiro/RJ, no observou-se muita diferenciao no posicionamento fsico entre as marcas lderes e as outras marcas. Todos os produtos eram expostos em prateleiras iguais, a nica diferena que as marcas lderes ficavam separadas das demais marcas (marcas com um preo reduzido e desconhecidas). O responsvel pela sesso de eletrnicos disse que os clientes tinham a motivao de compra dos Home Theaters ao comprar TVs de tela plana, portanto eles colocavam as TVs em maior destaque. Da mesma forma que no Carrefour, as marcas lderes ofereciam brindes de acordo com o volume de venda dos produtos. Algumas marcas ofereciam produtos, outras ofereciam pontos que poderiam ser trocados por vrios itens da marca.

FIGURA 1 Posicionamento de Home Theaters na sesso de eletrnicos do WalMart

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FIGURA 2 Posicionamento de Home Theaters na sesso de eletrnicos do WalMart

FIGURA 3 Posicionamento de Home Theaters na sesso de eletrnicos do WalMart

3.3 Identificao das marcas lderes segundo a percepo dos consumidores: Para a identificao das marcas lderes de home theaters junto aos consumidores, a metodologia utilizada foi a aplicao de um questionrio a uma amostragem de 50 consumidores que compraram home theaters ou tinham a inteno de comprar o produto. O modelo adotado para os questionamentos pode ser observado no anexo I. Nele constam perguntas relacionadas compra que fora realizada no momento da pesquisa ou efetuada recentemente, bem como ao hbito de compra deste mesmo consumidor. De forma subjetiva tambm foram realizadas perguntas sobre o nvel de desempenho da marca do produto em relao concorrncia e sobre qual a marca top of mind do setor estudado, isto , qual a primeira marca do qual o consumidor se recorda quando lhe solicitado o nome da marca de um home theater.

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4. Anlise dos Resultados: As pesquisas foram realizadas com clientes de trs lojas das maiores redes varejistas em vendas no Brasil com atuao na cidade do Rio de Janeiro. Os respondentes da pesquisa foram abordados enquanto estiveram nos estabelecimentos e compreendem os clientes que estavam comprando um home theater, que haviam comprado recentemente ou que tinham a inteno de comprar o produto. O instrumento de pesquisa utilizado foi o questionrio apresentado no anexo I. A amostra de entrevistados compreendeu 50 entrevistados, tendo sido coletadas opinies de pessoas de ambos os sexos (66% dos entrevistados eram do sexo masculino) em diversos nveis de idade, escolaridade e renda. Os resultados das cinqenta pesquisas realizadas esto consolidados na tabela (anexo IV), em que cada coluna corresponde a uma questo numerada exatamente como no questionrio, tambm em anexo. A seguir, apresentada a consolidao dos dados referentes ao perfil de compra do consumidor de home theaters. No grfico abaixo, esto apresentadas as distribuies dos medicamentos Top of mind na pesquisa realizada, bem como o produto comprado pelo entrevistado na ocasio.

FIGURA 4 Grfico de distribuio dos home theaters Top of mind para os entrevistados.

FIGURA 5 Distribuio das marcas de home theater compradas pelos entrevistados.

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Em seguida, so apresentados os dados relacionados ao posicionamento dos home theaters na loja pesquisada, ou seja, o grau de facilidade para encontrar o produto na loja e a marca que os entrevistados costumam comprar quando adquirem outros tipos de produtos eletrnicos.

FIGURA 6 Distribuio da localizao dos home theaters na loja.

FIGURA 7 Distribuio da marca de eletrnicos que os entrevistados costumam comprar em outras ocasies.

A partir da anlise dos dados obtidos, observa-se que a primeira marca da qual o consumidor se recorda com maior freqncia quando lhe solicitado uma marca de home theater a LG (32% dos entrevistados), sendo considerado o top of mind. Alm disso, foi percebido que esta mesma marca tambm a mais comprada em relao aos home theaters (50% dos entrevistados) e em relao a outros produtos eletrnicos (38% dos entrevistados).

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5. Concluso Com base nos resultados observados, percebe-se que as marcas de home theater mais mencionados na pesquisa (LG, Sony) tm posio de destaque nas lojas, com maior visibilidade e exposio mais ampla dentro do espao fsico da loja, em setores de maior fluxo de consumidores. A hiptese de que a liderana no mercado de home theaters est diretamente relacionada posio destacada que os produtos tm nos pontos de venda confirmada e validada atravs desta pesquisa, pois os aparelhos mais citados so os que ocupam os melhores posicionamentos fsicos nas lojas. Apesar dos resultados da pesquisa apontar para a LG como marca favorita (tanto no quesito Top of Mind quanto na marca realmente comprada), podemos perceber nas lojas que existe um equilbrio entre as marcas mais bem posicionadas nos pontos de venda. A exceo foi no Carrefour que possua prateleiras destacadas (ilhas) no setor de eletrnicos em virtude da promoo da prpria marca, que monta sua prpria ilha a fim de conquistar maior nmero de clientes. No foi realizada neste estudo uma anlise detalhada do nvel de relacionamento entre os fabricantes dos aparelhos de Home theaters e os respectivos pontos de venda. Entretanto, sabe-se que os grandes fabricantes muitas vezes possuem contratos junto s cadeias de varejo para definir com exatido qual o posicionamento fsico de cada produto, objetivando alcanar um maior nmero de vendas. Este Estudo teve uma importante contribuio para um melhor entendimento do plano de gndolas e de exposio das maiores marcas para o cliente. vlido ressaltar a questo da importncia da venda on-line deste tipo de produto. Muitos dos entrevistados comentaram j haver certo costume de comprar produtos eletrnicos on-line, mas alguns citaram tambm o interesse de conhecer o produto pessoalmente antes de comprar pela internet. Neste contexto, a nossa sugesto para estudos futuros abordar tambm a questo da venda on-line, pelos nmeros que j demonstram potencial de crescimento neste segmento, at mesmo pela questo da segurana e confiana dos consumidores pesquisados nos grandes sites destas redes varejistas. 6. Referncias Bibliogrficas ABINEE Poltica de Desenvolvimento para o Complexo Eletrnico Brasileiro. Disponvel em: www.abinee.org.br/noticias/com04.htm www.abinee.org.br/noticias/com04.htm ANDRETTE, Fernando. Como errar menos. Clube do udio e Vdeo, So Paulo, no. 67, p.46. 2002. ANDRETTE, Fernando. Melmano ou audifilo. Clube do udio e Vdeo, So Paulo, no. 56, p.112.2003. BAPTISTA, Margarida A. C. Competitividade da Indstria de Bens Eletrnicos de Consumo. Nota Tcnica Setorial do Complexo Eletrnico do Estudo da Competitividade da Indstria Brasileira. Mimeo. Campinas. Consrcio: IE/Unicamp, IEI/UFRJ, FDT, FUNCEX MCT, FINEP e PADCT, 1993 BATALHA, M.O. Gesto Agroindustrial. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2001 BRANCO, Carlos Eduardo, Complexo Eletrnico, BNDES Setorial, Rio de Janeiro, Edio Especial Balana Comercial Brasileira, novembro/1997 BITNER, M.J. "Servicescapes: the impact of physical surroundings on customer and employees". Journal of Marketing, Chicago, v.56, n.2, p.57, 1992

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CAVALCANTE, Luciano. Ampliando as paisagens. Home theater, So Paulo, no. 57, p.10. 2001 COSTA, J.I.P.da. Marketing: noes bsicas. Florianpolis: Imprensa Universitria, 1987 ELECTRONICS INDUSTRY YEARBOOK, 2002 ELETROS Associao Nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrnicos, Capacidade Competitiva do Complexo Eletrnico, novembro/dezembro de 2000; www.eletros.org.br ENGEL, James F.; MINIARD, Paul W.; BLACKWELL, Roger D., Comportamento do Consumidor. 9 ed. So Paulo: Editora Thomson, 2005 FARIAS, S. A. Fluxo (flow) e E-Satisfao na experincia de compra on-line. ENANPAD, 2005, Braslia. Anais eletrnicos. CD-ROM. GONALVES, Robson R. O setor de bens eletrnicos de consumo no Brasil: uma anlise de seu desempenho recente e perspectivas de evoluo futura. Texto para Discusso, Rio de Janeiro, n. 467, 1997. http://www.ipea.gov.br/pub/td/td0476.pdf GOUVEIA, Flvia. (2003). Complexo Eletrnico no Brasil. IE/UNICAMP (Dissertao de Mestrado) HARRIS, Tom, WILSON, Tracy. "HowStuffWorks - Como funciona o home theater". Atualizado em 28 de janeiro de 2008 http://eletronicos.hsw.uol.com.br/home-theater1.htm Acessado em 11 de novembro de 2008 HOLM, Ulrik. Foco no consumidor. Home theater, So Paulo, no. 58, p.10. 2001 KOTLER, Philip e KELLER Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006 KOTLER, P. Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, Oxford, v.49, p. 48-64, Winter 1973. MELO, Paulo Roberto de Souza, ROSA, Srgio Eduardo, MLLER JR., Oscar e CASTELO Relatrio Setorial do Portal DPP Setor Eletrnicos de Consumo http://www.finep.gov.br/PortalDPP S, Mauro Thury de Vieira, Estudo da Competitividade de Cadeias Integradas no Brasil: impactos das zonas de livre comrcio Cadeia: Bens Eletrnicos de Consumo, Nota Tcnica Final. Mimeo. Campinas, dezembro/2002 SOLOMON, Michael. O Comportamento do Consumidor Comprando, Possuindo e Sendo, 5 ed. So Paulo: Ed. Bookman, 2002 SUFRAMA www.suframa.gov.br SUFRAMA (http://www.suframa.gov.br/download/indicadores/indicadores_agosto08.pdf) Acessado em 11 de novembro de 2008

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ANEXO I Questionrio da Pesquisa de Campo:

a. Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino b. Idade: ( ) Entre 18 e 25 anos [1] ( ) Entre 26 e 35 anos [2] ( ) Entre 36 e 45 anos [3] ( ) Entre 46 e 60 anos [4] ( ) Mais de 60 anos [5] c. Qual o Top of Mind? _____________________________________ d. Qual o produto comprado? _________________________________ e. Nvel de renda: ( ) At R$ 1.000,00 [1] ( ) Entre R$ 1.000,01 e R$ 2.000,00 [2] ( ) Entre R$ 2.000,01 e R$ 3.000,00 [3] ( ) Entre R$ 3.000,01 e R$ 4.000,00 [4] ( ) Mais de R$ 4.000,00 [5] f. Escolaridade: ( ) Ensino Fundamental Incompleto [1] ( ) Ensino Fundamental Completo [2] ( ) Ensino Mdio Incompleto [3] ( ) Ensino Mdio Completo [4] ( ) Ensino Superior Incompleto [5] ( ) Ensino Superior Completo [6] g. Local de Residncia: ________________________________ h. Quantas pessoas no lar? _____________________________ Hbitos de compra: Qual o valor mdio da compra de eletrnicos ? ____________ De que marca? _____________________________________ i. Como considera a localizao do produto na loja ? i. ( ) Fcil localizao ii. ( ) Demorou para achar iii. ( ) Precisou de ajuda para achar iv. ( ) Achou difcil procurar o produto e tambm procurar por ajuda

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ANEXO II As maiores empresas do varejo - fonte: Revista Exame Rank Empresa / Sede Vendas (em US$ milhes) Crescimento Rank Empresa / Sede Vendas (em US$ milhes) Crescimento Rank Empresa / Sede Vendas (em US$ milhes) Crescimento Rank Empresa / Sede Vendas (em US$ milhes) Crescimento Rank Empresa / Sede Vendas (em US$ milhes) Crescimento 1 Casa Bahia/SP 7849,4 N/A 2 Po de Acar/SP 7591,0 2,5% 3 Carrefour/SP 7064,2 N/A 4 Wal-Mart/SP 6233,1 N/A 5 Ponto Frio/RJ 2478,3 -3,3%

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ANEXO III Indicadores de produo e faturamento SUFRAMA http://www.suframa.gov.br/download/indicadores/indicadores_agosto08.pdf

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ANEXO IV Resultados obtidos na pesquisa de campo