Conceptos bsicos de mercadotecnia

febrero 26, 2008 a 11:26 am (Uncategorized)

Aunque la mercadotecnia es una disciplina muy joven, al igual que nuestra carrera (diseo grfico), si se fusionan pueden ser una convinacin ideal, tanto para publicidad como para campaas y diversas aplicaciones comunes. Comunmente, las empresas cuentan con un departamento creativo compuesto por mercadologos, diseadores grficos, comunicologos y publicistas, todas estas disciplinas se fusionan abarcando las necesidades de un mercado meta, cada quien en su respectiva rea. Como diseadores grficos es importante conocer conceptos bsicos de la mercadotecnia, porque no siempre tendremos su apoyo al trabajar para las empresas.

1.- Qu es la mercadotecnia?
1.1 La Mercadotecnia como filosofa y actividad Actividad de comercializacin o intercambio de bienes y servicios. Es una de las primeras que llevo a cabo el ser humano.

La mercadotecnia aporta una forma distinta de concebir e implementar la funcin comercial o relacin de intercambio entre dos o mas partes. Es tanto una filosofa como una tcnica. - Como filosofa: es una postura mental, una actitud, forma de concebir la relacin de intercambio, por parte de la empresa que ofrece sus productos al mercado. sta parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfaccin, tanto para el comprador como para el vendedor. - Como tecnica: modo especifico de llevar a acabo la relacin de intercambio, que consiste en identificar crear, desarrollar y servir a la demanda. si se aplican los principios de la mercadotecnia, constituyen lo que se denomina direccin de mercadotecnia, incluye el analizis de la situacin (mercado, competencia, entorno) y el diseo de estrategias para alcanzar los objetivos. El diseo y la implementacin de las estrategias se basa en los 4 instrumentos fundamentales, de la mercadotecnia: el producto (cualquier bien material, servicio o idea) el precio fijado al mismo , el sistema de distrubucin para que llegue al mercado

(canales utilizados, suministros, entrega, etc) promocin o comunicacin de los beneficios del producto (venta personal, publicidad, relaciones pblicas y promocin de ventas). Para el analizis de mercado y la evaluacin de estrategias , la direccin de mercadotecnia se sirve de un conjunto de metodos y tcnicas que constituyen las investigacin comercial. La mercadotecnia contempla a la empresa o institucin, en su relacin con el mercado, como un proceso organizado y destinado a crear y conservar un cliente. 1.2 La mercadotecnia como disciplina El trmino marketing empez en Estados Unidos a principios del XX. El neoligismo mercadotecnia fue acuado en Mxico en 1959, aunque su aceptacin durante el 2do congreso Panamericano de Ejecutivos de ventas, en Buenos Aires en 1961. La Academia de la Lengua de Colombia, propuso su adopcin a la Real Academia espaola que la define en dos acepsiones, conjunto de principios y prcticas, que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda, estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin. Mercadotecnia es una disciplina muy joven, con desarrollo cientifico reciente. Muchas veces se confunde la mercadotecnia con la venta y la publicidad, cuando son solo algunos instrumentos de la mercadotecnia, no los unicos. Una disciplina acadmica profesional, objeto de estudio e investigacion en la universidad, aplicacin en la empresa y otras instituciones, que sirven a un nercado particular y a la sociedad en general. Durante muchisimos aos las universidades eran, prestaron poca atencin a la enseanza de la mercadotecnia La mercadotecnia hoy en dia tiene una utilizacin generalizada y ya no solo se aplica en la empresa en intercambio tipo economico, si no tambien en actividades que no tienen un fin lucraivo. 2.- Conceptos basicos en mercadotecnia Productos, bienes, servicios e ideas. Conviene precisar que se entiende por cada uno de ellos y en que sentido se emplearn. Produtco: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor, y sea sucptible de satisfacer una necesidad/el termino, se utilizara por lo tanto , no incluyendo unicamente a bienes materiales ni tangibles. Un bien: es un objeto fisico, tangible, se puede ver y tocar percibir por los sentidos. Puede destruirse por el consumo, como es un alimento, bebida, puede ser duradero. Un servicio: consiste en la aplicacin de esfuerzos humanos o mencanicos a personas, animales u objetos, son

intangibles, no pueden percibir por los sentidos, son peresederos , y no almacenan Idea: es un conpecto , una filosofa, una opinion, una imagen o un cuestion, es intangible. 2.2 Necesidades, deseos y demandas La necesidad es una sensacin de carencia de algo estado fisiolgico o psicologico, comun a todos los seres humanos con diferencia de los factores eticos y culturales. Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las caracteristicas personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales. La demanda es la manifestacin expresa de un deseo, que esta condicionado por los recursos disponibles del individuo o de la entidad demandante y por los estmulos de mercadotecna recibidos. Hay muchas necesidades distintas, pueden ser satisfechas con productos diferentes, y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez. La mercadotecna actua sobre la demanda, Identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando deseos en realidad, ademas contribuye a orientar los deseos y canalizarlos hacia demansdas efectivas. Puede estimularse sin existir necesidad, esta demanda sera artificial y acabara desapareciendo. Las preferencias de los consumidores varian ampliamente en funcin de las caracteristicas personales, estilos de vida y niveles de satisfaccin de otras necesidades previas.

3.- Crticas a la mercadotecnia El concepto actual de mercadotecnia puede resumirse en la orientacin del consumidor. No son muchas las organizaciones que tienen, en realidad una orientacin hacia el consumidor , lo unico que hacen es publicidad y venta, sin preocuparse de las necesidades del cliente potencial. C omo consecuencia amplios sectores sostienen que la mercadotecnia no busca la satisfaccin de las necesidades reales del consumidor, las crea y manipula. La publicidad de masas aunque pretende impactar nicamente a unos determinados publicos llega de forma indiscriminadas a un nmero mayor de personas, a las cuales puede que no les interese o les disguste el producto o servicio ofrecido, lo ideal es que la publicidad alcanzara solo a los clientes potenciales, pero esto no parece facil en productos de consumo, donde el pblico objetivo puede ser muy numeroso y estar disperso.

4.- Concepto de Mercadotecnia Es una forma de pensar, una filosofia de direccin, sobre como debe entenderse la relacin de intercambio de los productos de una organizacin con el mercado. 4.1 Evolucin del concepto de mercadotecnia El consumo es el nico fin y proposito de toda la produccin y habria que atender al inters del productor, solo en la medida que es necesario para promover el del consumidor. Esa finalidad es el consumir, el interes de los proveedores, es en algunos aspectos diferentes al del pblico y muchas veces opuesto. Si elproducto tiene calidad, sera demandado otra vez, si la oferta supera la demanda, se produce una situacin competitiva intensa. En este caso son posibles 2 formas basicas de consebir la relacin de intercambio: la primera una orientacn de ventas, cuya finalidad es vender lo que se produce con la auda de una promocion, la segunda la orientacion de la meradotecnia.

4.2 Mercadotecia y ventas significa algo mas que vender: La venta es un proceso de sentido unico:

El centrarse en el producto que se vende y no en la necesidad que puede satisfacer con construir una miopia de fatales consecuencias. 4.3 concepto de aplicacin de mercadotecnia La organizacin por tanto considerando la responsabilidad que debe asumir mi jefe 5.- Enfoque de la mercadotecnia conjunto de aspectos de un fenomero sobre los que se centra la atencion sobre el estudio de una ciencia. determina el objeto de estudio de una disciplina y delimita el campo de investigacin de una escuela de pensamiento, se considero originalmente una rama de la economia

5.1 Enfoques econnomicos y no interactivos la escuela del producto o enfoque mercancia, carac de los productos, su produccion desde el productor al consumidor y en los hambitos de compra relacionados con las diferentes categoras Enfoque funcional- actividades que deben desarrollarse en el proceso de la merca Enfoque regional: Los fundamentos se encuentran en las leyes y formulas de gravitacin

comercial de Reilly y Converse qu e determinan donde es mas probable que los compradores efectuen su compra. 5.2 Enfoques economicos e interactivos El enfoque ilucionistacomienza a desarrollarse entre 1930 y mediados de los aos 40, de acuerdo con este enfoque el centro de inters de la mercadotecnia, las instituciones comerciales productores mayoristas, detallistas, asociaciones, comerciales, etc. El enfoque funcionalista se fundamenta en las aportaciones de Wroe Alderson, la c onceptualizacin fue el proceso de intercambio y la heterogeneidad de la demanda y la oferta, el funcionalismo consiste en el toque del sistema con perspectivas estrictamente econmica. El funcionalismo de Alderson difiere del enfoque funcional, en que este contempla las funciones desarrolladas en la platica por la mercadotecnia y el funcionalismo. El enfoque desicionista o gerencial: inicios a finales de los aos 40 y principios de los 50 y alcanzo su madurez s lo largo de los aos 60, con el desarrollo de las tecnicas management. Se basa en las ciencias del comportamiento y analiza los procesos de la toma de desicin y las tareas a desarrollar. El concepto de mercadotecnia, la mezcla de mercadotecnia, el ciclo de vida del producto y la segmentacion de mercados. Los escritos son numerossimos y han tenido una tremenda influencia en la profesin de la mercadotecnia, este enfoque ha sido reemplazado por el intercambio social, sus conceptos continuan actualmente, siendo utilizados ampliamente, por los teoricos como por los prcticos. 5.3 Enfoques no econmicos y no interactivos El enfoque del comportamiento del consumidor surge en la dcada de los sesenta, como consecuencia de un cambio en la orientacin de la mercadotecnia, emerge un inters por la influencia del comportamiento humano, social y psicolgico en la actividad comercial. Se centra en el comprador o consumidor. Autores sobresalientes: Ernest Dichter, Johon Howard, George Katona, James Engel y Francesco Nicosia. Ellos tratan de superar la concepcin del consumidor como una simple persona econmica que busca distribuir adecuadamente sus recursos econmicos para satisfacer sus necesidades. Consideran que la teora debe profundizar en las acciones, procesos y causas del comportamiento del consumidor. Esta escuela se apoya en conceptos desarrollados en otras disciplinas, como la psicologa y la sociologa. La escuela activista supone un enfoque orientado hacia la crtica (crticas que mencionaremos ms delante) de los efectos de la mercadotecnia sobre el entorno. Se centra ms en el consumidor que en el producto. Se inicia fuera de los confines tradicionales de la mercadotecnia, surge de los movimientos ciudadanos de defensa del consumidor. Abordan temas como la seguridad del producto, la satisfaccin del mismo, los efectos del uso de productos sobre el entorno y la responsabilidad social de las empresas. Guarda relacin con la del comportamiento del comprador y la de la macromercadotecnia. Pero se diferencia de stas por su perspectiva normativa a favor de los

consumidores y la falta de una perspectiva institucional o marco. La escuela de la macromercadotecnia (aos sesenta), Dirige su atencin al papel e impacto de las actividades e instituciones en la sociedad y viceversa. Se centra en los temas relativos a la responsabilidad social de la mercadotecnia, a la tica comercial, a la proteccin y defensa de los consumidores y a la mercadotecnia ecolgica. El artculo que consultamos en relacin a ste teme nos habla de la mercadotecnia ecolgica, llamada tambin Green marketing desarrollada por la preocupacin de los consumidores por la cantidad d basura y desperdicio que se crea al adquirir un producto, pues normalmente se excede el uso de materiales no biodegradables en el empaque de los productos, as como desperdicio de papel en publicidad y la constante lucha por el consumo de productos innecesarios. Los mercadlogos han empezado a responder a estas preocupaciones con una campaa llamada Green marketing las cuales no slo estn interesadas en apaciguar las crticas, sino tambin en tomar ventaja de las oportunidades de negocios potenciales. El activismo ambiental y las preocupaciones de una empresa en estos temas ganan polticamente y al mismo tiempo gana el apoyo de los consumidores y al mismo tiempo por sus buenas obras y preocupaciones se da a conocer y penetra en ciertos mercados. Usa focos ahorradores 5.4 Enfoques no econmicos e interactivos La escuela de la dinmica organizacional, escuela moderna, derivada de la escuela institucional con un enfoque social y psicolgico, ms que econmico, contemplando tanto las acciones de los productores y vendedores, como la de los compradores y consumidores. Para esta escuela, los conceptos de poder, conflicto, control y papel tienen gran relevancia. Esta escuela se ha apoyado en teoras y aportaciones del comportamiento organizacional, de la psicologa social y de la sociologa. El enfoque de sistemas planteamiento holstico, caracterizado por el que el total es ms que la suma de las partes. Autores que destacan son Boulding, Forrester y Bertalanfy. ste movimiento surge durante la segunda guerra mundial, por lo tanto es un movimiento de la Bauhaus. La teora de sistemas ha tenido mayor desarrollo en la sociologa y la ecologa que en la economa. Su aplicacin se inici en los aos sesenta y varios libros publicados en esa dcada adoptaron el enfoque de sistemas. A principios de los aos setenta surge una nueva perspectiva terica, segn ste enfoque la mercadotecnia debe centrarse en por qu se producen, cmo son y cmo deben ser los intercambios. El enfoque del intercambio social contempla tanto los aspectos econmicos como los sociales (eficacia de mercado, calidad de vida, aspectos humanos e impacto social), que se derivan de la relacin de intercambio, ste mismo considera la mercadotecnia como una funcin genrica, aplicable a instituciones empresariales como no empresariales. 6. Naturaleza y alcance de la mercadotecnia 6.1 Evolucin y contenido actual de la mercadotecnia Tradicionalmente, la mercadotecnia se limit al rea econmico/empresarial; a partir de la dcada de los sesenta se plantea una ampliacin de tales lmites. Segn Hunt, la primera definicin que se dio fue la del Departamento de Mercadotecnia de la Universidad de Ohio, en 1965. En un artculo escrito en 1969, resaltan el hecho de que hay otras organizaciones sin fines de lucro que tienen productos y clientes que realizan actividades anlogas a las llevadas a cabo en las empresas. Dos aos ms tarde introducen y definen concepto de mercadotecnia social, cuya finalidad es influir en la aceptacin de las ideas sociales. Se ha ampliado el alcance de la mercadotecnia a fin de incluir organizaciones distintas de las

empresas, para considerar la responsabilidad social derivada de la prctica de la mercadotecnia. 6.2 Concepcin cientfica de la disciplina La delimitacin del alcance de la mercadotecnia, ha estado ntimamente unida a la concepcin cientfica de la disciplina. Para delimitar el alcance de la disciplina es til el esquema propuesto por Kotler, en 1972, y adoptado despus por Hunt, en 1976, para clasificar la mercadotecnia. ste esquema parte de los criterios micro/macro, normativo/positivo, con fines de lucro/sin fines de lucro, que dan lugar a un triple dicotoma clasificadora, con ocho combinaciones posibles. cuadroooooo Micro/ macro basada en el nivel de agregacin Micro individual (individuos, empresas) Macro mayor nivel de agregacin (sistemas comerciales, grupos de consumidores) Positivo/normativo enfoque del anlisis descriptivo o normativo, se trata de explicar lo que es y lo que se hace. Lo que ha sido y lo que puede ser, e segundo es lo que debe ser o debe hacerse. Con fines de lucro/sin fines del lucro dio lugar a una posible ampliacin de la mercadotecnia Actualmente hay un consenso de que el mbito de la mercadotecnia debe abarcar la totalidad de las ocho celdas contempladas en la tabla 1.3 y no limitarse slo a algunas.

7. Definicin de mercadotecnia La definicin de mercadotecnia viene determinada por el concepto y enfoque del mismo, as como por su alcance. Una definicin completa deber contemplar, en primer lugar, el concepto actual del mismo, que parte de las necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas. En segundo lugar, deber tener en cuenta el enfoque ms reciente de la relacin del intercambio como su objeto de estudio. Por ltimo deber incluir todos los mbitos o situaciones de su objeto de estudio, que se consideran dentro de su alcance. Mercadotecnia es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo del productor al consumidor o usuario, es tambin un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios y promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales. Cuando el concepto de mercadotecnia ya no se limit, se ampli a otros tipos de organizaciones, las definiciones empezaron a referirse a las relaciones de intercambio, sin especificar su naturaleza econmica. Kotler (marketing management) define: mercadotecnia es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambio Hoy en da el intercambio es global, y esto gracias a la herramienta del internet Posteriormente, sta definicin el mismo autor la cambi, pasando del intercambio de ser un fin en s mismo a un simple medio para satisfacer necesidades y deseos: Mercadotecnia es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a travs del proceso de intercambio. Una definicin similar es establecida por Stanton y Futrell en la octava edicin de su obra: La mercadotecnia est constituida por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos. La ampliacin del concepto de mercadotecnia las constituyen, por una parte, la no exigencia de fines lucrativos en los intercambios y, por otra, la inclinacin de las ideas, adems de los bienes y servicios. tabla 1. 4

La definicin de la AMA se refiere a la mercadotecnia como actividad (proceso de planeacin e implementacin) no contempla un modo explcito la etapa de anlisis, previa a la planeacin en un proceso de direccin, ni tampoco la actividad de control, posterior a la implementacin, pues (anlisis y control) estn englobadas en las otras dos (planeacin e implementacin). De acuerdo con todo lo indicado, y considerando las posibles limitaciones y riesgos que conlleva reducir todo el contenido de lo que es la mercadotecnia a una breve definicin, se propone la siguiente: Mercadotecnia es un modo de concebir e implementar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. 8. La mercadotecnia como sistema de intercambios 8.1 El concepto de intercambio La relacin de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse con otro para obtener algo de l, que tiene un valor y es til, ofreciendo a cambio tambin algo valioso y til. Este algo puede consistir en una suma de dinero, en un objeto material, en un servicio intangible o en una prestacin personal. 8.2 La creacin de la utilidad La utilidad es una medida de satisfaccin obtenida al recibir algo de valor en un intercambio, es subjetiva. El valor supone una comparacin con otros objetos. La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe. Cabe considerar cinco tipos de utilidad: forma, lugar, tiempo, posesin, informacin o comunicacin. Utilidad de forma se crea con el diseo y desarrollo de bienes, servicios e ideas. Convierte las materias primas y materiales en productos acabados. Utilidad de lugar. Producto situado al alcance del consumidor. Utilidad de tiempo. Los productos adquieren mayor valor si estn cuando el consumidor los desea. Utilidad de posesin. Ningn producto tiene utilidad di no se puede comprar, poseer, consumir o usar, cuando se desee. Utilidad de informacin. La utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y cmo y dnde puede adquirirse, La promocin permite comunicara los consumidores y usuarios lo que quieren saber sobre un producto o servicio. De las cinco clases de utilidad, todas, menos una (utilidad de forma), son creadas totalmente por las actividades de la mercadotecnia a travs del proceso de intercambio. La Mercadotecnia colabora en la concepcin y diseo del producto al detectar las necesidades del consumidor. 8.3 Condiciones para el intercambio Para que la relacin de intercambio tenga lugar, deben darse las siguientes condiciones: Hay al menos dos partes Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra. Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de a otra parte. Cada arte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte. Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transaccin, es decir, supone un intercambio de valores entre partes.

La transaccin supone, por tanto, el inicio de nuevas relaciones. La importancia del mantenimiento de relaciones estables entre vendedor y comprador ha dado lugar a la denominada mercadotecnia de relaciones. 8.4 Aspectos contemplados de la relacin de intercambio El objetivo es consumar intercambios beneficiosos para ambas partes (comprador vendedor), analiza los cuatro aspectos siguientes de la relacin de intercambio. Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumar intercambios. Los comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar intercambios. La escritura u organizacin institucional dirigida a consumar o facilitar intercambios: mercado, entorno, canales de distribucin, etc. Las consecuencias sociales de los compradores y vendedores y de la escritura u organizacin institucional. La mercadotecnia trata de explicar los cuatro fenmenos indicados en su totalidad, mediante un conjunto de teoras, modelos y mtodos de investigacin. 8.5 Tipos de intercambios Pueden distinguirse tres tipos de relaciones de intercambio: a) Transacciones monetarias entre dos partes: la parte que recibe los beneficios derivados del producto adquirido entrega, a cambio, una cantidad determinada de dinero.

b) Transacciones no monetarias entre dos partes: El producto ofrecido suele ser un servicio o una idea, aunque tambin pueden serlo un bien tangible. Una de las partes ofrece prestaciones sociales, programas sobre cuestiones pblicas, difusin de ideas, relaciones personales, etc. La parte que las recibe no entrega a cambio dinero, sino su tiempo, esfuerzos, molestias, voto, etc.

c) Transacciones entre mltiples partes: Pueden incluir tanto transacciones de tipo monetario como no monetario, entre tres o ms partes. El sistema de seguridad social da lugar tambin a mltiples relaciones entre empleador, empleado, entidad aseguradora y hospital, tal como se muestra en el siguiente cuadro.