Universitatea de Vest din Timioara Facultatea de Economie i de Administrare a Afacerilor Specializare: Finane Bnci

Lucrare de licen

Tendine n marketingul bancar n practica Raiffeisen Bank Sucursala Timi

2009
1

CUPRINS INTRODUCERE. MOTIVAIA I IMPORTANA TEMEI..3 CAPITOLUL 1. CONCEPTUL DE MARKETING. MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE 1.1. Conceptul de marketing..........................................................................................5 1.2. Rolul i importana marketingului pentru serviciile financiar-bancare.......7 1.3. Particularitile marketingului n societile financiar-bancare...............................9 1.4. Mixul de marketing...............................................................................................10 1.5. Produsele i serviciile bancare...............................................................................12 1.6. Organizarea activitii de marketing n cadrul unei bnci.17 CAPITOLUL 2. ANALIZA COMPORTAMENTULUI CLIENILOR I A CONCURENEI 2.1. Analiza comportamentului clienilor 2.1.1. Analiza comportamentului clientului individual....................................19 2.1.2.Analiza comportamentului clientului instituional...................................24 2.2. Analiza comportamentului concurenei 2.2.1. Identificarea i monitorizarea comportamentului concurenei...............26 2.2.2. Strategii concureniale............................................................................28 CAPITOLUL 3. SISTEMUL BANCAR ROMNESC I RAIFFEISEN BANK 3.1. Sistemul bancar romnesc: evoluie, caracteristici, tendine...............................32 3.2. Raiffeisen Bank 3.2.1. Scurt istoric..............................................................................................38 3.2.2. Organizare i resurse umane....................................................................42 3.2.3. Sistemul informatic....................................................................................48 CAPITOLUL 4. STUDIU DE CAZ - Elaborarea i implementarea mixului de marketing pentru lansarea unui nou produs bancar: contul de economii Acces Plus 4.1. Situaia general a sistemului bancar din Romnia...............................................50 4.2. Context intern........................................................................................................56 4.3. Obiective................................................................................................................56 4.4. Analiza pieei 4.4.1. Analiza SWOT a bncii..............................................................................57 4.4.2 Piaa int....................................................................................................58 4.4.3. Analiza concurenei....................................................................................59 4.5. Mixul de marketing bancar 4.5.1. Produsul.....................................................................................................65 4.5.2. Preul..........................................................................................................66 4.5.3. Distribuia..................................................................................................67 4.5.4. Promovarea................................................................................................67 CONCLUZII..70 ANEXE.......................................................................................................................72 BIBLIOGRAFIE.......................................................................................................74

INTRODUCERE. MOTIVAIA I IMPORTANA TEMEI Lucrarea de fa, i propune s prezinte tendinele pieei bancare din Romnia, precum i caracteristicile acesteia. Pe lng acestea lucrarea cuprinde i un studiu de pia asupra unui produs bancar al Raiffeisen Bank, n comparaie cu celelalte produse bancare asemntoare. Sectorul serviciilor a luat o amploare din ce n ce mai mare, odat cu dezvoltarea economiilor naionale. Serviciile financiar- bancare necesit competene profesionale la un nivel ridicat. n ultimile decenii, structura operaiunilor financiar-bancare s-a schimbat considerabil, iar multe dintre barierele competiionale au disprut, accesul pe piaa internaional devenind posibil datorit desfinrii barierelor dintre ri. Pentru societile financiar-bancare din Romnia, orientarea de marketing este una destul de recent. Pentru a avea succes pe o pia extrem de dinamic i fluctuant, este vital ca instituiile financiar-bancare s-i comercializeze produsele i serviciile pentru a reui s se dezvolte. n ziua de astzi n nici un domeniu nu mai este suficient s vinzi, ci trebuie tiut cu exactitate ceea ce vinzi i mai ales cui vinzi. Clienii nu se mai mulumesc cu un produs, ci cu produsul care se potrivete cel mai bine cu nevoile i ateptrile acestora. Aceast regul nescris este valabil i n domeniul bancar, unde avalana de produse i servicii mai mult sau mai puin similare existente n ofertele bncilor i bombardeaz permanent pe clieni. Dac pn nu demult preul era singurul factor de difereniere ntre produsele bncilor, din ce n ce mai mult acesta nu mai constituie un motiv suficient de puternic pentru ca un client s opteze pentru produsul unei anumite bnci. Clientul caut produse sau servicii complementare produsului principal de care are nevoie, de multe ori un pachet care s i asigure satisfacerea mai multor nevoi. Lucrarea este mprit n 4 capitole, fiecare fiind extrem de important n nelegerea marketingului bancar i a produselor existente pe piaa bancar din Romnia. n primul capitol se prezint conceptul de marketing, precum i aplicatibilitatea acestuia n societile financiar- bancare. Se prezint de altfel i tipurile de produse bancare existente pe piaa bancar din Romnia. n capitolul al 2 lea din aceast lucrare se analizeaz comportamentul clienilor- individuali i instituionali- i a concurenei de pe piaa bancar. Este foarte important s se observe comportamentul clienilor deoarece pentru a putea supravieui, prospera pe pia, societile financiar- bancare trebuie s in cont de nevoile consumatorilor, precum i de factorii care i influeneaz, consumatorii fiind influenai de factori personali, factori psihologici, factori sociali. Analiza comportamentului concurenei este la fel de important. Cunoaterea consumatorilor nu este totul. Cunoaterea concurenilor are un rol foarte important n planificarea de marketing. O ntreprindere trebuie s fie n permanen capabil s compare produsele, serviciile , preurile i capacitatea de promovare cu cele ale concurenei. Astfel ntreprinderea identific avantajele i dezavantajele pe care le are n comparaie cu concurena putnd s se apere de atacurile acestora. Concurena reprezint un fenomen deosebit de important pentru viaa economic, dar i pentru viaa social, deoarece ea reprezint factorul motor care motiveaz, att afacerile, ct i existena oamenilor. n capitolul al 3lea sunt analizate evoluiile sistemului bancar romnesc, precum i caracteristicile importante ale Raiffeisen Bank. Raiffeisen Bank aduce n Romnia tradiia bancar de peste 130 de ani a grupului austriac Raiffeisen, bazat pe
3

accesibilitate, eficien i ncredere. Potrivit ultimelor evoluii, sistemul bancar romnesc poate fi apreciat ca fiind stabil n ansamblul su, cu un nivel al capitalizrii, solvabilitii i lichiditii conform cu cerinele prudeniale, n pofida creditrii accelerate de pe parcursul ultimilor ani i a adncirii implicaiilor crizei internaionale. n general, nivelurile indicatorilor de pruden nu produc ngrijorri majore, dar tendina trebuie monitorizat atent innd seama de perspectivele incerte ale economiei mondiale. Raiffeisen Zentralbank sterreich AG (RZB) Viena este instituia central a Grupului Bancar Raiffeisen din Austria, cel mai puternic grup bancar din ar. RZB este cea mai mare banc corporatist i de investiii din Austria. Grupul austriac activeaz n Europa Central i de Est prin intermediul subsidiarei Raiffeisen International Bank Holding AG (RI), deinnd bnci subsidiare, companii de leasing i dou reprezentane n 18 piee din regiune, avnd o reea de peste 3.000 de uniti bancare. n ultimul capitol este tratat elaborarea i implementarea mixului de marketing pentru lansarea produsului bancar Acces Plus. Astfel pentru nceput se are n vedere evoluia sistemului bancar din Romnia, studiu care se bazeaz pe date preluate din raportul anual din anul 2008 al BNR-ului. Mai apoi se trateaz evoluia Raiffeisen Bank n anul 2008, precum i numeroasele premii ctigate de Raiffeisen Bank pe urma activitii pe care a desfurat-o de-a lungul timpului. Dup ce s-au artat evoluiile sistemului bancar romnesc, precum i evoluiile Raiffeisen Bank, se trateaz obiectivele pe care le are n vedere implementarea produsului bancar Acces Plus, cum ar fi, atragerea de noi sume de pe pia, provenind de la clienii existeni i/ sau de la clienii noi, precum i mrirea cotei de pia a Raiffeisen Bank. n continuare se trece la analiza pieei, care se refer la analiza SWOT a bncii, n componena creia sunt expuse punctele tari, punctele slabe, oportunitile i ameninrile Raiffeisen Bank; la piaa int a produsului care urmeaz a fi implementat precum i la analiza produselor bncilor concurente ale Raiffeisen Bank. n ultima parte a acestui capitol se evideniaz implementarea mixului de marketing, cu tot ce presupune acesta: produsul, preul, distribuia, promovarea. Tema i obiectul de studiu. Tema cercetrii ine de studierea marketingului aplicat n domeniul bancar, a practicilor bancare internaionale, precum i a condiiilor de implementare a acestor practici n vederea dezvoltrii industriei bancare autohtone. Obiectul studiului la constituit activitatea de marketing a Raiffeisen Bank. Obiectivul cercetrii l constituie studierea pieei bancare din Romnia pe care se va implementa un nou produs al Raiffeisen Bank. Pentru realizarea acestui lucru se va studia produsele concurenilor care vor face obiectul competiiei care se formeaz pe pia. Aceast studiere a pieei este foarte important pentru a putea previziona evoluia produsului pe piaa existent. Astfel se va putea previziona i puterea bncii studiate n comparaie cu concurenii. Pentru redactarea acestei lucrri au fost folosite mai multe cri importante din literatura de specialitate precum i raportul anual din anul 2008 i raportul asupra stabilitii financiare din anul 2009, oferite de Banca Naional a Romniei.

CAPITOLUL 1. CONCEPTUL DE MARKETING. MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR BANCARE

1.1. Conceptul de marketing Termenul de marketing provine din verbul de origine anglo saxon to market care nseamn a cumpra i a vinde, a realiza tranzacii pe pia. Practicile i primele teoretizri ale marketingului au aprut n S.U.A. i prin rspndirea teoriei marketingului n foarte multe ri ale lumii termenul de marketing s-a internaionalizat, prelundu-se n mod direct, fr traducere. n literatura de specialitate exist foarte multe definiii pentru termenul de marketing. Multiplele definiii ale marketingului rezult din diversele perspective pe care le adopt autorii, marketingul fiind o noiune complex, care nu se poate exprima n cteva cuvinte. Marketingul este o disciplin ntr-o continu evoluie, drept consecin definiiile atribuite marketingului sunt completate i nlocuite de la o perioad la alta. Astfel conform profesorului Victor P. Buell se poate vorbi despre vechiul concept de marketing i noul concept de marketing, aprut n anii '50. Conform dicionarului explicativ al limbii romne marketingul este activitatea comercial care pornete de la cunoaterea curent i n perspectiv a nevoilor cumprtorilor, spre a satisface operativ aceste nevoi. Potrivit Asociaiei Americane de Marketing prin marketing se nelege realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utililizator (Balaure,V.,Marketing,ediia a II-a, revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti 1992). Marketingul este activitatea uman ndreptat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin intermediul proceselor de schimb (Kotler,P., Pricipiile marketingului , Editura Teora, Bucureti 1997). Marketingul poate fi definit n termeni economici, juridici sau manageriali (Buell,V., Marketing management: a strategic planning approach, 1984). Exist dou definiii ale marketingului n plan economic i anume marketingul este un proces de schimb i marketingul este un creator de utiliti. n termeni juridici marketingul este un proces prin care se transfer dreptul de proprietate de la productor la ultimul consumator sau cumprtor. n termeni manageriali, marketingul este furnizarea produselor sau serviciilor destinate s satisfac nevoile i dorinele pieelor vizate i stabilirea preului, distribuiei, promovrii i serviciilor post-vnzare. Marketingul, mai mult dect orice alt activitate comercial, se ocup de clieni. Crearea valorii i satisfaciei clientului este cea mai important n practica marketingului modern. Poate c cea mai simpl definiie ar fi urmtoarea: marketingul reprezint satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clieni promind o valoare superioar i, pe de alt parte, de a menine clienii existeni oferind satisfacie. Marketingul este ntreaga afacere vzut din punctul de vedere al rezultatului su final, adic, din punctul de vedere al consumatorului, scopul su constnd n a face vnzarea superflu, a cunoate i a nelege consumatorul att de bine nct produsul sau serviciul s se poat vinde pe el nsui (Druker,P. n Foltean,F.;Ldar,L., Marketing, Editura Mirton, Timioara, 2007). Aceste definiii pun n eviden trsturile majore ale marketingului: - marketingul are un caracter strategic i operaional;
5

marketingul orienteaz aciunile unei ntreprinderi sau persoane spre nevoile i cerinele clienilor; - nevoile clienilor sunt satisfcute prin intermediul schimburilor n urma crora ambele pri trebuie s-i satisfac interesele. Clientul ateapt o satisfacie ct mai ridicat la preul pe care trebuie s-l plteasc pentru a obine produsul. Definiiile date marketingului de-a lungul timpului pot fi grupate n trei categorii (Foltean,F.;Ldar,L., Marketing, Editura Mirton, Timioara, 2007: 12): - ansamblul aciunilor i mijloacelor agresive de vnzare (publicitate, promovare i vnzare) utilizate pentru a cuceri pieele. Conform acestei accepiuni s-ar prea c marketingul ar putea fi utilizat mai ales n cazul bunurilor de larg consum, neglijndu-se cazul produselor industriale, serviciilor sociale i culturale; - ansamblul instrumentelor de analiz, metodelor de previziune i de cercetare a pieei utilizate n vederea cunoaterii cadrului dinamic al cererii i nevoilor consumatorilor. n acest caz s-ar putea concluziona c marketingul este accesibil doar marilor ntreprinderi care i pot permite elaborarea unor studii ample i costisitoare; - ansamblul instrumentelor de persuasiune care creeaz un sistem n care individul este considerat obiect al unei exploatri comerciale din partea vnztorului. Identificarea elementului central al definiiilor incluse n fiecare grup permite individualizarea celor trei dimensiuni ale marketingului: - dimensiunea operaional, realizarea activitilor care permit ptrunderea, meninerea i extinderea pe pia; - dimensiunea strategic, metodele i tehnicile de analiz a mediului i de fundamentare a strategiei; - dimensiunea cultural, concepia, sistemul de valori i starea de spirit care orientez ntregul demers al ntreprinderii. Aceste dimensiuni au fost prezentate n ordinea cronologic a apariiei lor n cadrul definiiilor i al practicilor ntreprinderilor. n demersul unei ntreprinderi orientate de conceptul marketing, considerm c ordinea logic a acestora este urmtoarea: existena unei culturi de marketing larg difuzate care s orienteze demersul strategic i cel operaional al ntreprinderii. Sinteza ideal a definiiilor moderne ale marketingului ne permite s concluzionm c acest fenomen complex al secolului nostru, specific economiei de pia, trebuie abordat ca: - filosofie de afaceri; - activitate practic, proces i funcie managerial; - instrument de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare. Conceptul de marketing, ca mod de gndire, este o filosofie a organizaiei, o atitudine economic orientat spre client, conform creia aceasta i va realiza obiectivul esenial, obinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinelor consumatorului. O astfel de concepie reprezint o orientare managerial potrivit creia cheia pentru atingerea scopurilor const n determinarea nevoilor i cerinelor pieei i oferirea satisfaciilor dorite de consumator, mai eficient dect concurenii. Deci, orice activitate desfurat de un agent economic urmrete s satisfac direct i imediat cerinele efective i poteniale ale consumatorului.Aceasta presupune ca : - producia s se orienteze n funcie de nevoile pe care le exprim consumatorul, i nu invers;
6

ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze ctre consumatorul care cumpr produsele; - programele de activitate ale ntreprinderii s se fundamenteze pe cerinele anticipate ale consumatorului. Altfel spus, a adopta concepia de marketing nseamn a privi ntreprinderea nsi cu ochii consumatorului i din punct de vedere al exigenelor acestuia, de a-i satisface ct mai bine cererea, ceea ce impune cercetarea nevoilor de consum, raportarea ntregii activiti la nevoile manifestate la nivel de individ, sociogrup i societate n ansamblu, precum i urmrirea comportrii produselor n consum i a gradului n care acestea satisfac nevoile consumatorilor. 1.2. Rolul i importana marketingului pentru serviciile financiar - bancare Dnd o definiie a marketingului, se poate spune c el reprezint o perspectiv a organizrii i desfurrii activitii economice, ndreptate n direcia satisfacerii eficente a cerinelor reale i poteniale ale utilizatorilor. Cu ani n urm, bancherii cunoteau puine lucruri despre marketing i manifestau prea puin interes fa de acest domeniu. Nu aveau nevoie de reclam pentru serviciile pe care le prestau. Cldirile bncilor erau menite s impresioneze publicul cu imaginea care inspira importan. Una dintre tendinele economiei contemporane o constituie dezvoltarea sectorului serviciilor (Kotler,P., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997). Actualul context al dezvoltrii social-economice, caracterizat printr-un mediu dinamic, instabil i incert, marcat de intensificarea procesului de globalizare, accentuarea fenomenelor concureniale, diversitatea nevoilor i dorinelor consumatorilor, precum i scderea continu a fidelitii acestora, ridic probleme de supravieuire organizaiilor care nu dispun de elasticitatea decizional i organizatoric necesar n vedera fructificrii ocaziilor ivite sau evitrii ameninrilor. Pentru a rspunde noilor exigene manifestate pe plan economic i social agenii economici i reorganizeaz activitile conform principiilor marketingului modern, adic orientarea ntreprinderii spre pia, prin asigurarea unui nivel nalt al satisfaciei clientului i implicrii n relaii de pia avantajoase cu ceilali parteneri de schimb. Marketingul financiar-bancar se aplic la nivel microeconomic, fiind specific societilor comerciale care se plaseaz n cadrul relaiilor financiare n poziia de intermediari ntre posesorii de disponibiliti bneti i solicitanii acestora. Dezvoltarea marketingului practicat de companiile din sectorul serviciilor a fost influenat de factori specifici (Olteanu V.,2000 n Adam C., Marketing financiar bancar, Editura Mirton, Timioara 2007: 12): - liberalizarea serviciilor concomitent cu restrngerea unor restricii impuse de asociaiile profesionale n domeniu; - dezvoltarea tehnologic; - extinderea francizei i a leasingului, ca forme noi asimilate serviciilor; - separarea i automatizarea unor secii ale firmelor productoare etc. Evoluia marketingului financiar-bancar a parcurs cinci etape (Kotler Ph.,1997 n Adam C.,Markiting financiar-bancar, Editura Mirton, Timioara, 2007: 13): a) Marketingul nseamn reclam, promovarea vnzrilor i publicitate. Marketingul a ptruns n domeniul bancar sub forma conceptului de reclam i promovare i nu sub cea a conceptului de marketing, deoarece atragerea economiilor de la populaie devenise o aciune

concurenial, iar clienii existeni sau poteniali trebuiau atrai prin diverse instrumente i tehnici de marketing; b) Marketingul nseamn zmbet i atmosfer. Experiena bancar a artat, n timp, nevoia de reorientare a obiectivelor organizaionale de la simpla atragere a clienilor la ncercarea de pstrare a acestora. Schimbrile aprute n prioritile managementului bncilor au corespuns unei noi etape n evoluia marketingului, importana clientului fiind reconsiderat n cadrul proceselor decizionale interne. De asemena a fost regndit i rolul personalului n creterea nivelului de mulumire a clienilor punndu-se accent pe amabilitatea angajailor n prestarea serviciilor. Sediile companiilor au fost amenajate cu scopul de a crea o atmosfer cald, prietenoas care dei a fost ateptat de client a devenit mai trziu un element comun, pierzndu-i caracterul distinctive; c) Marketing nseamn inovaie. Pe msur ce avantajele concureniale menionate anterior s-au diminuat bncile ajungnd s dein imagini similare, a aprut nevoia de a gsi noi modaliti de difereniere competitiv. Astfel, n cea de-a doua jumtate a anilor 60 , multe organizaii au lansat noi produse i servicii bancare ns serviciile financiare sunt uor de copiat, iar avantajele fiecrui serviciu i pstreaz unicitatea pentru o scurt perioad. Atunci cnd serviciile bancare necesit investiii serioase n infrastructura IT, instituiile financiare cu resurse importante sunt privilegiate; d) Marketing nseamn o bun poziionare pe pia . De-a lungul anilor a aprut ideea de uniformizare sau lips a diferenierii bncilor din cauza faptului c serviciile bancare sunt uor de copiat, iar toate bncile au creat o atmosfer prietenoas. Astfel prin anii 70 , au continuat cutrile pentru gsirea de noi avantaje competitive, care s stea la baza strategiei de poziionare pe pia a organizaiilor bancare. Orientarea esenial n strategia de marketing este preocuparea de a deveni banca preferat a clienilor si, ncercnd s le satisfac necesitile; e) Marketing nseamn analiz, planificare, implementare i control. Procesul de marketing presupune, ntr-o viziune modern, activiti de analiz a pieei serviciilor financiar-bancare, realizarea planificrii activitii i implementarea strategiilor fundamentale, precum i controlul permanent al rezultatelor obinute. Marketingul reprezint o activitate nou pentru bncile din Romnia. Marketingul serviciilor devine o necesitate pe msur ce sistemul bancar se dezvolt, iar cerinele clienilor devin din ce n ce mai complexe. Unele bnci din Romnia se pot dezvolta asemntor structurii unui magazin financiar, capabil s satisfac diversele necesiti financiare, att ale clienilor persoane juridice, ct i ale celor persoane fizice. Obiectivul final va fi acela de a reduce nevoia ndrumrii clienilor ctre ali specialiti din afara bncii, indiferent de serviciile solicitate de acetia. ntre banc i ntreprinderi exist un parteneriat financiar deoarece banca se afl la dispoziia ntreprinderilor, care ntotdeauna vor solicita inovaii financiare sofisticate, avnd nevoie de sprijinul bncilor. Dup 1990 au aprut fenomene care au fcut ca marketingul s fie un mijloc prin care prestatorii de servicii din ara noastr s asigure corelarea cerinelor consumatorilor cu activitatea pe care ei o desfurau (Ionescu,L.C.,1999 n Adam C., Marketing financiar-bancar, Editura Mirton, Timioara, 2007: 15). Acestea sunt:
8

formarea sistemului bancar pe dou niveluri; transformarea fostelor bnci specializate n societi comerciale, care au dreptul s efectueze toate operaiunile bancare; - apariia i dezvoltarea mediului concurenial pe piaa financiar intern; - ptrunderea pe piaa bancar intern a unor bnci strine; - creterea exigenelor clienilor i diversificarea corespunztoare a ofertei de produse i servicii bancare. Rolul marketingului n activitatea financiar-bancar, n accepiunea sa cea mai general, este reflectat de funciile obiectiv i scop ale marketingului n general i ale marketingului serviciilor n special, sintetizate astfel: maximizarea profitului, satisfacerea nevoilor clienilor, respectiv reducerea decalajului dintre serviciile oferite i prestate pe de o parte i ntre cele ateptate i receptate pe de alt parte. n ultimele decenii, tot mai multe companii de pe plan internaional, inclusiv din rndul instituiilor financiar-bancare au realizat faptul c pot crea avantaje concureniale durabile pe baza relaiilor stabilite cu clienii, acionarii, furnizorii, intermediarii de distribuie sau ali parteneri de afaceri, trecnd de la orientarea ctre un marketing tranzacional la orientarea ctre un marketing relaional. Aceste relaii contribuie la consolidarea poziiei i statutului firmei pe pia, iar valoarea lor, dei relativ dificil de msurat, poate fi comparat cu cea a bunurilor sau serviciilor oferite. Se delimiteaz astfel, o nou etap n dezvoltarea marketingului n general i a marketingului financiar-bancar n special constnd n apariia i dezvoltarea teoriei marketingului relaional. 1.3. Particularitile marketingului n societile financiar-bancare Marketingul n cadrul societilor financiare prezint caracteristici particulare, care sunt determinate de caracterul de ntreprindere de servicii ale societilor financiare precum i de specificul serviciilor. a) Caracterul reglementat al sectorului n care opereaz, asfel nct societatea financiar nu poate controla n totalitate nici oferta sa, dar nici tarifele practicate; b) Noiunea de risc este foarte puternic att pentru clieni ct i pentru societi. Firmele de pe pia sunt rezervate n a apela la creditele oferite de bnci, iar bncile sunt reinute n a reduce rata dobnzii pentru sumele mprumutate. Societatea romnesc este foarte reinut n asumarea riscurilor, deoarece pe piaa romnesc au fost unele instituii financiare importante care au deczut, iar deponenilor le-a fost imposibil s recupereze sumele; c) Rentabilitatea produselor financiare poate fi perceput la un nivel apropiat de realitate dup muli ani fa de momentul vnzrii produselor respective; d) Evoluiile economice i sociologice influeneaz rentabilitatea societilor financiare; e) Responsabilitatea social a bncilor. Aceast responsabilitate pune societile bancare n imposibilitatea abandonrii anumitor produse sau servicii, sau abandonarea anumitor categorii de clieni; f) Absena proteciei inovaiei. Este foarte dificil s se pstreze pe termen lung caracteristicile care difereniaz propriul produs de cel al concurenei; g) Nivelul de cunotine al clienilor privind societile financiare este destul de redus; h) Gradul ridicat de segmentare a pieei. Dup 1990 piaa bancar din Romnia s-a dezvoltat destul de puternic aprnd dou tipuri de clieni: persoane fizice i persoane juridice;
9

i) Existena unei relaii n timp ntre client i societatea financiar. Bncile ncearc s-i conving clienii s nu apeleze la concuren. Dei este foarte greu s se pstreze clienii, acetia apreciaz certitudinea unei prestaii de calitate; j) Dualitatea relaiilor dintre societatea financiar i clieni conturez un schimb reciproc de fluxuri, cu active bidirecionate; k) Ponderea important a conturilor fr rulaj a clienilor inactivi, care reprezint o cheltuial pentru banc, este o realitate pentru majoritatea bncilor din Romnia; l) Concurena intern ntre servicii sau produse ale aceleai societi financiare; m) Integrarea canalului de distribuie n societatea care produce serviciile respective presupune existena unei reele de distribuie bine pus la punct, att ca numr, ct i ca gam a serviciilor financiar-bancare oferite; n) Existena pe aceast pia a numeroi prescriptori care recomand apelarea la serviciile/produsele bancare ale unei anumite instituii financiare. Aceti prescriptori pot fi diverse asociaii profesionale (membrii sunt informai de existena unor astfel de oportuniti sau faciliti obinute n urma negocierilor cu anumite bnci), firme angajatoare ale unor poteniali clieni (utilizarea cardurilor pentru plata salariilor unor bnci cu care exist ncheiate acorduri), companii din alte domenii de activitate (companiile de comunicaii mobile, pentru plata abonamentelor prin carduri bancare). 1.4. Mixul de marketing Muli specialiti privesc serviciile ca pe un sistem de utiliti n care consumatorul cumpr sau folosete nu un anumit produs, ci o anumit utilitate, care i ofer anumite avantaje, satisfacii. Conducerea companiilor, personalul i n general oamenii de afaceri implicai n activitile financiar-bancare au manifestat un interes deosebit pentru cunoaterea a ct mai multor aspecte legate de domeniul n care lucreaz i au devenit contieni de efectele negative ale necunoaterii marketingului n acest sector de activitate. Caracteristicile serviciilor i tipologia acestora determin n domeniul serviciilor un mod specific de operaionalizare a obiectivelor i strategiilor de marketing printr-un ansamblu curent de programe de aciune reunite n cadrul conceptului de mix de marketing. Particularitile serviciilor bazate pe deosebirile existente ntre bunuri i servicii, au determinat muli autori s extind coninutul instrumentarului de marketing prin ncorporarea unor elemente suplimentare, precum personalul, suportul fizic al prestaiei, procesele de creare i livrare, serviciile pentru clieni. Unul dintre elementele centrale ale marketingului este mixul de marketing, prin care se definesc elementele pe care o organizaie le poate controla i care pot fi utilizate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor sau pentru o mai bun comunicare cu acetia. Mixul de marketing este un instrument de baz n practica marketingului, fiind utilizat n concretizarea strategiilor ntreprinderii. Mixul tradiional este format din cei 4P: politica de produs, politica de pre, politica de plasament (distribuie), politica de promovare. Politica de produs. Bncile trebuie s identifice, s creeze i s pun la dispoziia clienilor un produs care s corespund necesitilor acestuia. Produsul este componenta principal a mixului de marketing. Orict ar fi de competitiv preul, de eficiena distribuiei sau de inspirat promovarea, dac produsul nu ntrunete
10

calitile cerute pe pia, organizaia nu va avea succes pe termen lung. Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile i intangibile pe care un vnztor l ofer potenialului client n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestuia. Dac el corespunde necesitilor unui segment de consumatori poate crea manifestarea cererii pe pia. Se face distincie ntre un produs fizic tangibil i unul intangibil (un serviciu, o idee, o informaie). Posibilitatea bncilor de a obine avantaje concureniale pe termen lung ca urmare a inovrii i diferenierii serviciilor de cele ale concurenei, este limitat de dou aspecte: - produsele i serviciile bancare nu se pot breveta, un produs nou fiind imitat la foarte scurt timp de concuren; - produsele i serviciile bancare sunt strict reglementate, urmrite i jalonate de ctre autoritile n domeniu. Diferenierea gamei de produse i servicii bancare se manifest cel mai adesea prin mici variaii sau nuanri ale unor elemente specifice, precum: durata creditelor i destinaia acestora, modalitatea de garantare, dobnzi, servicii suplimentare, diverse alte faciliti (perioade de graie, plafoane de lucru, etc.). Produsul este abordat n marketing ca un rspuns pentru o anumit nevoie sau problem cu care clientul se confrunt, activitate prin care se presteaz un serviciu consumatorului. Nu este suficient o simpl prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune evidenierea avantajelor concureniale pe care acesta le asigur. Politica de pre. Preul este un factor important n ,,mixul de marketing. Preul pe care l pltete clientul sau profitul pe care l obine acesta, trebuie s fie comparabil cu cel al competiiei i are valoarea pe care o estimeaz clientul. Valoarea produsului perceput de client are un caracter subiectiv, rezultnd n urma comparaiei utilitii cu preul. Satisfacia rezult n urma evalurii pe care clientul o realizeaz dup cumprare, n timpul utilizrii sau consumului produsului. Consumatorul va compara ateptrile iniiale cu satisfaciile i avantajele obinute efectiv. n cadrul unei instituii bancare politica de pre este stabilit n funcie de evoluia pieei monetare, valutare i de credit internaionale, de evoluie a cursului de schimb, de dobnzile practicate de Banca Naional a Romniei, de rata efectiv a scontului. Banca elaborez variante strategice, n funcie de reperul care i servete ca orientare n stabilirea preului: costurile aferente prestrii serviciului respectiv; riscul operaiunii; concuren; cadrul macroeconomic, reglementri legale, etc. n spiritul marketingului, bncilor le revine obligaia de a informa clientela (prin afiaj, publicare, tiprirea unui tarif de comisioane, etc.) n legtur cu preurile practicate. Neafiarea acestor informaii este perceput de ctre clieni ca o expresie a lipsei de transparen, rigoare i chiar respect. Politica de distribuie, presupune asigurarea accesului clienilor la serviciile prestate i se realizeaz prin reeaua filialelor, sucursalelor i ageniilor din ar. Aceast reea cuprinde activiti grupate n canale de distribuie, care pot fi: - scurte: sucursal-beneficiar; - medii: client ordonator-central-sucursal-client beneficiar; - lungi: banc extern-central-beneficiar. Nevoile de consum ale clienilor sunt satisfcute pe plan local, datorit existenei ntr-un numr din ce n ce mai mare a filialelor, sucursalelor i ageniilor. Pentru constituirea sistemului de distribuie se pornete de la identificarea locurilor n care clientul are nevoie de bani pentru efectuarea unor pli (magazine, gri, aerogri).
11

Astfel noiunea de distribuie se reduce la amplasarea unitilor n teritoriu, al numrului de posturi, al ghieelor i la condiiile necesare efecturii tranzaciilor. Politica de promovare este specific sistemului de comunicare al instituiei cu piaa cuprinznd activiti de publicitate, de promovare a vnzrii, de relaii cu publicul i alte aciuni promoionale. Sunt foarte importante aciunile de identificare a segmentelor de clieni, mesajul promoional, selectarea canalelor de comunicare, stabilirea riscului promoional, alegerea unor medii de comunicare specifice pieei vizate. Rolul esenial al politicii promoionale const n furnizarea informaiilor i sfaturilor necesare consumatorilor, convingerea publicului int de beneficiile dobndite prin achiziionarea produselor i ncurajarea acestora de a cumpra serviciul la momente specifice de timp. n domeniul bancar, la cei patru piloni ai mix-ului de marketing se adaug politica de personal i evidene fizice. Politica de personal. Personalul care prestez serviciul, activitile sau procesele care implic prestarea, precum i evidenele fizice sunt factori decisivi n obinerea satisfaciei clienilor, deoarece serviciile sunt intangibile, eterogene i variabile. Majoritatea serviciilor depind de interaciunea direct dintre consumator i angajaii firmelor, astfel esena procesului de prestare a serviciului este personalul. Societile de asigurri au fost primele care au folosit personalul ca for de vnzare, iar mai apoi aceast strategie a devenit comun pentru toi prestatorii de servicii financiare. Calitatea serviciului este de obicei asemnat cu interaciunea dintre client i personalul din front office, iar companiile de succes depun efort pentru recrutarea, perfecionarea i motivarea acestor angajai. n concluzie personalul din front office este important pentru c se asociaz n multe cazuri cu serviciul cumprat, reprezint compania n faa consumatorului i este cel care vinde (promoveaz) serviciul. Evidenele materiale. Ambiana n care se livreaz serviciul este considerat element component al mix-ului de marketing. Evidena material poate fi reprezentat i printr-un obiect tangibil pe care clientul l poate asocia cu un serviciu bancar. Astfel cldirile, mobila, echipamentul, angajaii precum i alte obiecte vizibile constituie probe tangibile despre calitatea serviciilor companiilor. n concluzie companiile trebuie s aib grij de toate aceste aspecte deoarece acestea creaz impresiile clienilor despre serviciile oferite. Un mix eficient presupune combinarea ntr-un tot unitar al elementelor componente: produsul, preul, promovarea, plasarea n lanul de distribuie, personalul i evidenele fizice. Unele bnci pot avea departamente specializate de marketing, altele doar funcionari cu responsabiliti de marketing. Responsabil pentru activitatea de marketing este ntreg personalul unei bnci. Bncile cu cel mai mare succes vor fi acelea care identific, anticipeaz i satisfac necesitile clienilor, printr-o accesibilitate rapid la produsele i serviciile oferite i la un pre stimulativ. 1.5. Produsele i serviciile bancare Caracteristicile produselor i serviciilor bancare surprind att elemente specifice sectorului serviciilor n general, ct i elemente strict legate de activitatea bancar. Caracteristicile generale ale sectorului serviciilor particularizate la nivelul produselor i serviciilor bancare privesc:

12

caracterul intangibil (intangibilitatea), un serviciu sau un produs bancar, de exemplu utilizarea unui cont bancar, nu poate fi apreciat fizic i nici verificat nainte de a se proceda la deschiderea sa la o banc; - individualitatea are n vedere faptul c pentru un produs bancar dat -cont bancar, credit bancar- exist posibilitatea individualizrii sale corespunztor nevoilor/cerinelor fiecrui client. Produsul n sine, n principiu este acelai, dar prin dobnd, termene, operaiuni corelate, adiacente poate fi adaptat nevoilor fiecrui client; - caracterul inseparabil (inseparabilitatea) al producerii produsului bancar de cel al comercializrii. Produsele bancare nu pot fi create ntr-o etap i vndute n alt etap i de aceea nici nu pot fi stocate. Pentru a obine un produs sau un serviciu bancar clientul particip direct, alturi de lucrtorul bancar la toate formalitile necesare (completarea de formulare, prezentarea de documentaii, furnizarea de informaii). Din aceste caracteristici generale deriv i alte aspecte asociate serviciilor bancare cum sunt: caracterul lor perisabil, respectiv nu exist dect atta timp ct exist solicitare pentru ele; varietatea i permanenta nnoire a produselor bancare n preocuparea bncilor de satisfacere a nevoilor clientelei; caracterul nestandardizat, prin implicarea i strdania bncilor de a adopta fiecare produs nevoilor fiecrui client. Caracteristicile specifice ale produselor bancare deriv din materia prim care formeaz obiectul lor i anume banii, averea, economiile, salariul, veniturile etc. : - confidenialitatea are n vedere responsabiliatea bncilor de a pstra secretul operaiunilor bancare, protecia i integritatea fondurilor depuse de clieni, controlul strict al accesului la fonduri numai de client sau de persoanele autorizate de client; - profesionalismul se constituie ca o caracteristic aparte, determint de suspiciunea, reticena, n general a oamenilor de a da cuiva spre pstrare sau administrare banii. Depunnd bani la banc sau apelnd la servicii bancare, clienii se ateapt ca operaiunile s fie realizate cu profesionalism. Responsabilitatea profesionalismului bancar are n vedere asigurarea unor operaiuni de nalt calitate, efectuate rapid, fr greeli sau pierderi financiare, administrarea fondurilor potrivit unor standarde cunoscute sau recunoscute; - caracteristicile relaiei banc-client. n principiu activitatea bancar nu poate fi imaginat fr clieni. Produsele i serviciile bancare pot fi oferite att individual, n cazul unor tranzacii singulare, ct i la pachet, sub forma unor oferte combinate. n cazul clienilor care apeleaz la mai multe instituii financiar bancare pentru derularea unor tranzacii, instituia financiar bancar este interesat de conceperea unor pachete pentru ca s conving clienii c pot s le satisfac nevoile, fie prin propriile competene fie prin apelarea la o reea de parteneri. Produsele i serviciile bancare se modific i se adapteaz permanent n vederea satisfacerii necesitilor de consum i a condiiilor de mediu n continu schimbare. Noile produse introduse trebuie s asigure maximizarea satisfacerii nevoilor clienilor dar i a profitabilitii bncii. Produsele existente care continu s satisfac o necesitate de baz a consumatorului, dar au devenit uzate moral se cer mbuntite sau modernizate. Etapele ciclului de via i caracteristicile fiecrui produs, fr a ne referi strict la produse i servicii bancare se consider a fi:
13

Crearea produsului cnd un produs este creat nu genereaz dect costuri, costuri suportate de altfel pe seama profiturilor obinute din produsele de succes ale bncii prin subvenionare; - Lansarea produsului cnd un produs este lansat, are loc o cretere lent a vnzrilor i, de regul, marjele de profit sunt foarte mici, iar cheltuielile cu publicitatea sunt foarte mari n aceast perioad; - Creterea n aceast etap, vnzrile produsului se vor accelera pe msur ce oamenii devin tot mai contieni de existena produsului, ceea ce va duce la creterea profiturilor; n acelai timp, concurenii se pot arta foarte interesai de produs i deci att cota de pia, ct i profiturile se pot reduce; - Maturitatea este caracterizat de o cretere mai lent a ratei vnzrilor ca rezultat al intrrii concurenilor pe pia i a creterii cheltuielilor de publicitate, rezultnd o scdere a profitului; - Declinul etapa cnd vnzrile ncep s scad, pentru c n mod obinuit preurile au fost reduse, dar cheltuielile aferente produsului au rmas aceleai. Este momentul n care banca trebuie s i-a o hotrre crucial: aceea de a renuna la produs sau de a menine produsul n sperana c odat cu retragerea concurenilor, profiturile vor crete din nou. Principalele produse i servicii financiar-bancare pe care instituiile de credit le ofer prin proprii angajai sau prin intermediul unor parteneri de afaceri sunt (Adam C., Marketing financiar-bancar, Editura Mirton, Timioara, 2007: 147): Depozitele bancare i produsele asociate. Operaiunile de constituire a resurselor se numesc operaiuni pasive ale bncilor i se adreseaz att persoanelor fizice ct i persoanelor juridice. Din aceast categorie fac parte: conturile curente, depozitele la termen, conturile de economii, reescontul, operaiuni de lombardare, capitalul propriu i fondurile de rezerv. Depozitele bancare sunt garantate de Fondul de Garantare a Depozitelor n Sistemul Bancar n limita a 50.000 EURO, pentru persoanele fizice, respectiv 20.000 EURO, pentru persoanele juridice, plafonul att pentru persoane juridice ct i pentru persoane fizice fiind n vigoare din data de 15 octombrie 2008 (www.banking.ro). a) Conturile curente sunt cele mai utilizate conturi, fiind numite i depozite la vedere (Hete-Gavra, I., Activitatea i operaiunile instituiilor de credit, Editura Mirton, Timioara, 2009: 289), titularii pot fi persoane fizice sau persoane juridice. Pot fi deschise n lei sau n valut, fiind utilizate pentru depuneri, retrageri sau diverse pli. Bncile pot oferi clienilor facilitatea de descoperit de cont, n urma stabilirii unei limite de sum pn la care se poate retrage. Necesit o anumit sum minim n cont, se pltete o tax de deschidere, dei restriciile de aceast natur sunt mai mult pentru persoanele juridice. Taxa de ntreinere a contului poate s fie zero, ns acest lucru nseam aplicarea comisioanelor implicite (Adam, C., Marketing financiarbancar, Editura Mirton, Timioara, 2007: 149); b) Depozitele la termen sunt folosite de ctre clieni pentru a pstra anumite sume de bani, cu o anumit dobnd de la banc. Se deschid pentru perioade fixe de timp cum ar fi: 1, 2, 3, 6, 12 luni. Se pot deschide de persoanele fizice i de cele juridice, att n valut ct i n lei, cu o rat de dobnd fix sau variabil. Pot fi cu rennoire automat i cu capitalizarea dobnzii, cu rennoire automat fr capitalizarea dobnzii i fr rennoire automat; c) Conturile de economii. Sunt conturi prin care se efectueaz operaiunile specifice contului curent, ns cu dobnd de depozit. Se pot deschide n

14

valut sau n lei, ns trebuie pstrat ntotdeauna n cont o anumit sum minim stabilit de ctre banc; d) Reescontul. Banca Naional vinde un portofoliu de efecte de comer scontate de bncile comerciale nainte de scadenele respectivelor efecte, pentru a se asigura refinanarea. Este o modalitate de procurare a unor noi resurse i este operaiunea efectuat de banca central pentru a aproviziona cu mijloace bneti bncile comerciale (Adam,C., Marketing financiar-bancar, Editura Mirton, Timioara, 2007: 150); e) Operaiunile de lombardare. Sunt operaiunile prin care o banc acord un mprumut garantat cu hrtii de valoare, n special obligaiuni, rente de stat i bonuri de tezaur emise de stat sau obiecte de valoare depuse gaj. Pentru aceast operaiune se percepe o tax de lombard, care este mai mare dect taxa scontului; f) Capitalul propriu i fondurile de rezerv, au o pondere relativ mic, deoarece majoritatea bncilor sunt societi pe aciuni. Cardurile oferite de bnci i parteneri sunt oferite de bncile cu o vast experien pe piaa internaional, n lei sau n valut. Acestea pot fi: a) Carduri de debit care ofer deintorului posibilitatea de a plti din contul deschis la banc, sau s retrag numerar n limita disponibilului n cont. Unele bnci ofer i facilitatea descoperire de cont, n urma garantrii cu veniturile viitoare; b) Carduri de credit. Sunt carduri care ofer posibilitatea de a plti din cont, fr s existe suma respectiv ca disponibil n cont. Deintorul unui astfel de card poate plti suma mprumutat integral sau parial la sfritul perioadei, ns n cazul n care se pltete parial se prelungete creditul acordat; c) Carduri de ncrcare. La aceste carduri banca stabilete un venit minim, deoarece soldul trebuie achitat la sfritul fiecrei luni, altfel se pltesc penaliti mari, sau chiar se anuleaz creditul. Pentru acest card se pltete o tax de deschidere i o tax anual, nu are dobnzi; d) Cardurile de magazin. Sunt carduri de fidelizare a clienilor unei instituii financiar-bancare i ai unui comerciant, sau unui lan de magazine; e) Cardurile inteligente. Sunt la fel ca i cardurile clasic, dar au ncorporat un cip pe care sunt informaii despre posesorul cardului, cum ar fi: numele deintorului, CNP, tipul cardului, numrul cardului, data expirrii, etc; f) Cardul multifuncional. Are mai multe faciliti i poate fi de dou forme: card de numerar i cardul de garantare a cecurilor; g) Cardurile virtuale. Folosite exclusiv pentru cumprturi i pli on-line. Creditele pentru persoane fizice i juridice. Pot fi: a) Credite personale. Se acord clienilor pentru achiziionarea de automobile, amenajri interioare, nevoi personale, etc. b) Credite pentru nevoi nenominalizate garantate cu ipotec. Sunt acordate clienilor pe perioade lungi de timp, fr ca acetia s precizeze destinaia creditului. Garania const n constituirea unei ipoteci asupra unui imobil sau asupra unui teren al clientului sau al unei alte persoane; c) Credite sindicalizate. Se acord pe termen mediu sau lung de ctre dou sau mai multe bnci, folosind o documentaie unic i un singur agent; d) mprumuturi testamentare. Se acord persoanelor care au obinut prin succesiune o sum de bani, dup decesul unei persoane, i care pn la primirea succesiunii nu au bani s plteasc taxele de succesiune;

15

e) Credite punte. Se acord clienilor care doresc s achiziioneze o nou proprietate dar nu au suma necesar, dect dup ce vnd proprietatea lor actual; Servicii de afaceri. Principalele categorii sunt: a) Leasing-ul. Este o form de finanare prin care o parte numit finanator, transmite pentru o perioad determinat, dreptul de folosin pentru un bun al crui proprietar este, celeilalte pri numit utilizator, n schimbul unei rate numit rat de leasing, iar la sfritul perioadei de leasing, finanatorul se oblig s respecte dreptul de opiune al celeilalte pri, care poate fi fie de a prelungi contractul de leasing, fie de a cumpra bunul care face obiectul leasing-ului, fie de a renuna la contract. Leasing-ul poate fi de dou feluri leasing financiar, n acest caz la sfritul perioadei utilizatorul preia dreptul de proprietate asupra bunului, sau leasing operaional, unde utilizatorul la sfritul perioadei pred bunul fr s aib vreo pretenie; b) Factoring-ul. Este o metod de finanare pe termen scurt (maxim 180 zile), care const n preluarea facturilor de ctre banc de la clientul beneficiar al acestora, contra unei sume de bani numit agio (Hete-Gavra I., Activitatea i operaiunile instituiilor de credit, Editura Mirton, Timioara, 2009: 430). c) Forfetarea. Este o metod de finanare pe termen mediu prin care se vnd creanele deinute de vnztor asupra cumprtorului unei instituii specializate, lund n schimb o tax de forfetare; d) Scrisoarea de garanie bancar. Este un nscris prin care o instituie bancar la cererea clientului su aflat n postura de pltitor, se oblig s pltesc documentele introduse de furnizor, dac la scaden, pltitorul se afl n imposibilitate de plat; e) nchirierea casetelor de valori. Este un serviciu prin care o instituie bancar l pune la dispoziia clienilor si dac acetia doresc s in ntr-un loc sigur documente, obiecte valoroase, hrtii de valoare, instituia bancar obligndu-se s pstreze la loc sigur acele obiecte. Servicii financiar-bancare electronice, i au nceputul n anul 1995, an n care banca american Prezidential Bank din Mariland a lansat primele servicii bancare prin internet (Hete-Gavra,I.,Activitatea i operaiunile instituiilor de credit, Editura Mirton, Timioara, 2009: 376), n Romnia fiind nc n curs de dezvoltare. Aceste servicii fac interschimbul electronic de date ntre client, banc i tere entiti implicate n proces (Adam,C., Marketing financiar-bancar, Editura Mirton, Timioara, 2007: 166). Servicii care fac parte din aceast categorie sunt: a) Terminalele ATM. Sunt instrumente pe care instituiile bancare le pun la dispoziia clienilor pentru a retrage numerar, plata unor facturi, consultarea soldului contului; b) Terminalele EFTPOS. Sunt utilizate de comerciani pentru facilitarea plilor, prin debitarea conturilor deschise la entitile bancare; c) Servicii bancare la distan. Permit clienilor s-i administreze conturile i s efectueze operaiuni bancare fr a fi nevoii s se deplaseze la instituia bancar. Accesul la aceste servicii se poate face prin: telefonul mobil, telefonul clasic, reeaua la internet, printr-un terminal ( Adam C., Marketing financiar-bancar, Editura Mirton, Timioara, 2007:167). Alte produse i servicii financiar-bancare: a) Private banking. Este destinat persoanelor cu venituri foarte mari i ofer consultan privind investiiile, administrarea portofoliului de investiii, depozite i credite cu dobnzi prefereniale, pli programate, carduri speciale,
16

etc. (Hete-Gavra I., Activitate i operaiunile instituiilor de credit,Editura Mirton, Timioara, 2009: 454); b) Cecurile de cltorie. Pot fi achiziionate de la orice banc, de ctre clienii care vor s se deplaseze n strintate pentru acoperirea cheltuielilor de deplasare i de ntreinere. Pot fi achiziionate att de la banca emitent ct i de la bncile corespondente ale acesteia; c) Eurocecurile. Sunt trase de la o persoan fizic asupra unei bnci din strintate, sub forma unor carnete de cecuri cu limit de sum; d) Operaiunile valutare. Sunt la vedere, iar bncile obin profit din diferenele de curs valutar sau la termen, la care clientul are posibilitatea de a stabili cursul la care va cumpra n ziua plii. 1.6. Organizarea activitii de marketing n cadrul unei bnci n societatea contemporan, importana marketingului este esenial pentru supravieuirea bncilor, avnd n vedere faptul c acestea i defoar activitatea ntrun mediu concurenial. Astfel, fundamentarea aciunilor bncii trebuie s porneasc de la urmtoarele premise (Dedu, V. Gestiune i audit bancar, Editura Economic, Bucureti, 2003: 98): banca s fie canalizat n direcia satisfacerii cerinelor clienilor actuali i a celor poteniali. Dac banca nu va ine cont de aceste cerine, va avea de suferit, att pe termen scurt, dar mai ales pe termen mediu i lung; n interiorul bncii, strategiile, tacticile i instrumentele concrete prin intermediul crora se realizeaz politica global de marketing, trebuie s fie coordonate astfel nct s reprezinte un tot unitar. Colectivul de specialiti care lucreaz n compartimentul / serviciul /departamentul de marketing al bncii va fi compus din persoane cu o solid pregtire de specialitate i va fi coordonat de o persoan (manager de marketing) care i va asuma responsabilitatea aciunilor desfurate. O ultim premis pe care o considerm absolut necesar n fundamentarea aciunilor firmei este reprezentat de buna cunoatere a clienilor firmei, a cerinelor, exigenelor i preferinelor acestora, a pieelor pe care firma i desfoar activitatea, a concurenei, intermediarilor i prescriptorilor pieei i nu n ultimul rnd al propriului mediu de management, organizare i control. Astzi, majoritatea bncilor au ales s adopte o organizare de tip marketing evoluat, caracterizat prin apariia unei direcii de marketing puternice, care controleaz ntreaga activitate comercial, inclusiv variabilele de marketing (informaii de pia, decizii de marketing, mixuri i strategii, planuri, programe i modele de marketing). n cadrul acestei forme de organizare, una dintre inovaii este apariia efului sau responsabilului de produs, nsrcinat cu conducerea activitii firmei pentru produsul vizat i care colaboreaz cu celelalte servicii de marketing, inclusiv cu celelate servicii sau direcii de specialitate ale bncii (contabilitate, cercetare-dezvoltare, etc.). Aceast structur este o structur simpl, funcional i orientat pe produsele specifice oferite fiecrei categorii de clieni ai bncii. O alt caracteristic a structurii de marketing evoluat const n recurgerea la structuri temporare (care reunesc specialiti din diverse domenii) pentru rezolvarea anumitor probleme. Alternana dintre structurile ad-hoc i cele permanente poate constitui o regul; o astfel de conlucrare ntre diferite structuri poate contribui la optimizarea afacerilor bncii. Aceast organizare de tip marketing este bazat pe o serie de principii fundamentale, dintre care putem meniona: luarea n considerare n mod prioritar, a oamenilor i a motivaiilor lor, descentralizarea responsabilitii i a informaiei, autoreglarea, etc.
17

Organizarea de tip funcional presupune ca specialitii n marketing s rspund pentru diferite activiti specifice marketingului. Are o structur arborescent, pe dou sectoare: funcional i operaional, care la rndul lor sunt organizate n funcie de natura problemelor ce trebuie realizate. Atribuiile specialitilor din cadrul compartimentului de marketing sunt numeroase. Acestea se pote enumera n funcie de domeniile stricte de activitate, respectiv: cercetare, produs, pre, distribuie, servicii de marketing, sistemul informaional de marketing. n cadrul activitii de cercetare, principalele atribuii ale specialitilor implicai constau n: cercetarea mediului intern i extern al bncii; cercetarea cerinelor consumatorilor, inclusiv a comportamentelor specifice diverselor categorii de consumatori; cercetarea pieei. Cercetarea pieei ocup un loc important n cadrul cercetrilor de marketing, realizarea ei efectiv presupunnd cuantificarea i evaluarea urmtoarelor elemente: cererea, segmentele de pia, clienii, facilitile/restriciile care pot aprea la un moment dat, veniturile consumatorilor, stabilitatea/instabilitatea politic i economic din societate, etc. Activitatea referitoare la produse i servicii, vizeaz att etapa cercetrii produsului sau a serviciului, ct i pe cea a dezvoltrii produselor/serviciilor bncii. n faza de cercetare sunt realizate diverse prognoze tehnice, analize ale produselor proprii i a celor concurente, cercetri privind ciclul de via al produsului/serviciului. n etapa de dezvoltare sunt vizate urmtoarele aspecte: selectarea ideilor privind noile produse i servicii, elaborarea strategiilor de produs ce vor fi urmate, definirea mixului de produs. Produsul poate fi abordat i studiat i prin comparaie cu cele ale bncilor concurente (din punct de vedere al produselor similare care exist pe pia, a modului lor de promovare, a costurilor pe care le genereaz pentru concureni, etc.). Domeniul preurilor face obiectul activitii desfurate n cadrul compartimentului de marketing ca urmare a necesitii abordrii urmtoarelor probleme: definirea politicii de preuri ale bncii, analiza evoluiei preurilor pe diverse piee i la diferite orizonturi de timp i de loc, analiza competitivitii costurilor, studiul evoluiei puterii de cumprare a consumatorilor, realizarea de comparaii cu bncile concurente, etc. Compartimentul de marketing acord o atenie deosebit i activitii de distribuie. n acest domeniu, problemele prioritare sunt: definirea i fundamenterea strategiilor de distribuie, analiza costurilor distribuiei, evaluarea canalelor de distribuie existente precum i a celor care ar putea apare n viitorul apropiat, analiza activitii distribuiei n ceea ce privete posibilitatea ptrunderii pe noi piee.

18

CAPITOLUL 2 ANALIZA COMPORTAMENTULUI CLIENILOR I A CONCURENEI

2.1. Analiza comportamentului clienilor 2.1.1. Analiza comportamentului clientului individual Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin intermediul consumului, act precedat de o succesiune de aciuni prin care consumatorul decide cumprarea unui anumit serviciu, corespunztor nevoii sale. Totalitatea aciunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumprarea de servicii alctuiesc comportamentul consumatorului de servicii. Cunoaterea acestora prezint o importan deosebit deoarece asigur ntreprinderii de servicii elementele necesare evalurii cererii, att ca volum, ct mai ales ca mod de manifestare. n procesul de evaluare a serviciilor, cumprtorul i-a n consideraie urmtoarele elemente: - elemente care descriu anumite caracteristici ale serviciilor care pot fi determinate naintea procesului de cumprare. n cazul serviciilor financiare aceste atribute se refer la aspecte tangibile care pot oferi informaii n legtur cu serviciul respectiv (reeaua bncii, tehnologia); - elemente care sunt evaluate n timpul sau dup prestarea serviciului, cum ar fi modul de funcionare a bancomatelor sau relaiile cu personalul bncii; - elemente care se bazeaz pe ncredere i care nu pot fi evaluate nici dup cumprarea serviciului. n cazul produselor financiare complexe (fonduri de investiii sau asigurri de pensii) este dificil de evaluat prestaia instituiei financiare, chiar i dup cumprarea serviciului. Cu toate dificultile evalurii comportamentului consumatorului de servicii financiare, s-au identificat cteva necesiti de baz n achiziionarea produselor bancare, i anume: Accesibilitatea la plata n numerar. Cumprtorii trebuie s aib acces la numerar; Sigurana valorii depuse, ceea ce presupune dou aspecte: sigurana fizic a pstrrii banilor depui i ncrederea c sumele depuse vor fi protejate de deprecierea monetar; Transferul banilor necesitate uor de realizat n urma dezvoltrii accentuate a tehnologiei; Consultana financiar avnd n vedere creterea numrului i complexitii serviciilor financiare, cumprtorii au nevoie de un numr crescnd de informaii referitoare la oferta de servicii a bncii. Explicarea comportamentului consumatorului are la baz succesiunea de acte care definesc coninutul procesului decizional de cumprare a serviciilor. Ele sunt grupate n cadrul urmtoarelor etape: - contientizarea problemei; - culegerea de informaii; - achiziionarea serviciului; - post-cumprarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoilor). Ali autori regrupeaz primele trei etape n una singura ajungnd la urmtoarea succesiune: - precumprarea; - cumprarea;
19

post-cumprarea serviciilor. Cunoaterea comportamentului consumatorului presupune nelegerea modului n care acesta se maifest n fiecare din stadiile de mai sus. n primul stadiu se urmrete nelegerea motivului pentru care consumatorul a ales un anumit serviciu din multitudinea opiunilor oferite. n stadiul al doilea sunt studiate reaciile consumatorului n procesul interactiv, de prestare a serviciilor, la care n majoritatea cazurilor, i-a parte nemijlocit. n sfrit, n ultimul stadiu sunt sesizate motivele de satisfacie sau dezamgire a consumatorului. n principiu acest mecanism este comun att mrfurilor ct i serviciilor. Particularitile se refer la modul concret n care este pus n micare acest mecanism, la coninutul actelor cuprinse n cadrul fiecrui stadiu: a) Stadiul precumprrii. Stadiul debuteaz n momentul cnd un individ contientizeaz o nevoie, o dorin, o problem care implic luarea unei decizii i se finalizeaz, de obicei, printr-un act de cumprare. Acesta ncepe un proces de prospectare a pieei prin culegerea de informaii care provin de regul din surse personale (rude, prieteni, specialiti) sau nepersonale. Cnd cumpr servicii, consumatorii se bazeaz mai mult pe informaii din surse personale, deoarece sursele nepersonale, dei ofer informaii despre caracteristicile serviciului cutat sunt srace n privina utilizrii serviciului, ceea ce pentru consumator este deosebit de important. ntrebnd prietenii sau specialitii, poate obine informaii n legtur cu experiena propie avut de acetia la ntlnirea cu un serviciu. n faza de precumprare alternativele pe care le are consumatorul sunt mai restrnse n cazul serviciilor dect n cel al bunurilor materiale. Un alt motiv ar fi acela al diferenelor care apar n distribuia bunurilor i serviciilor; b) Stadiul cumprrii. Rezultatul fazei de precumprare este decizia de a achiziiona un serviciu, care se suprapune etapei consumrii acestuia. n cazul serviciilor, acest stadiu este mult mai complex deoarece consumatorii percep un risc mult mai mare dect n situaia cumprrii unor bunuri materiale. ntradevr, datorit intangibilitii serviciilor, consumatorul efectueaz cumprarea fr s aib suficiente informaii despre acesta (sau oricum, mult mai puine dect n cazul n care ar cumpra un bun material). O scdere a numrului de informaii implic o cretere a riscului pentru consumator. Totodat, cumprtorii percep riscul mai intens deoarece serviciile nu sunt standardizate. Complexitatea reaciilor consumatorului de servicii rezult i din implicarea mare pe care acesta o are n prestarea serviciului. Relaiile interpersonale sunt nu numai necesare prestrii serviciului, dar de cele mai multe ori, i inevitabile. Un serviciu nu poate fi prestat dac prestatorul i consumatorul nu se ntlnesc; c) Stadiul evaluarii serviciului. n acest stadiu, consumatorii compar serviciul primit cu cel pe care l ateptau s l primeasc. n funcie de calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub nivelul ateptrilor, la acelai nivel sau poate depi ateptrile consumatorului. Dac nivelul prestat este mai bun sau cel puin egal cu cel imaginat, cumpratorul este mulumit. Ca s-i formeze o reputaie bun pentru calitatea serviciilor sale, prestatorul trebuie ca, n mod constant, s presteze serviciul la nivelul dorit de consumator i chiar s depeasc acest nivel. Consumatorii ateapt n primul rnd prestarea fidel a serviciului de baz. Mai concret ei doresc ca prestatorii s-i ndeplineasc obligaiile, i ateapt executarea serios, responsabil a serviciului. Un factor care influeneaz ateptriile este preul. Consumatorii consider c de obicei
20

preul unui serviciu este mai mare atunci cnd calitatea lui este ridicat, dar nu accept un pre sczut ca scuz pentru servicii de proast calitate. Consumatorii ateapt cinste i corectitudine din partea firmelor de servicii. Cnd consumatorii consider lips de fair-play n relaiile cu o firm renun la serviciile prestate de aceasta. Consumatorii se ateapt ca serviciul de baz s fie prestat la un nivel comparabil cu tariful pe care l pltesc. O serie de specialiti arat c ateptrile consumatorilor au dou niveluri diferite de exprimare: - un nivel acceptat; - un nivel dorit. Nivelul dorit este cel pe care consumatorul sper s-l primeasc. Este o mbinare ntre ceea ce consumatorul crede c poate i ar trebui s fie. Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider suficient. ntre nivelul acceptat i cel dorit exist o zon de toleran (fig.1). Fig.1.Limitele zonei de toleran Niveluri de ateptare

Nivel ridicat Nivel dorit Nivel acceptat Nivel cobort Serviciul dorit Zona de toleran Serviciul receptat

Tipuri de servicii (sursa: Cetin I., Marketing competitiv n sectorul serviciilor,2001) Zona de toleran este considerat limita n care prestarea unui serviciu este apreciat a fi satisfctoare. Un nivel al servciilor sub zona de toleran va dezamgi consumatorul i va scdea fidelitatea fa de banc. O prestare a serviciului peste zona de toleran va surprinde plcut consumatorul i va duce la creterea ataamentului fa de banc. Zona de toleran poate varia de la un consumator la altul (n funcie de personalitatea acestuia, educaia, obiceiuri, vrsta, mediu) i chiar de la o situaie la alta, pentru acelai consumator. Nivelurile de ateptare ale consumatorilor sunt dinamice i diferite, ca rspuns la o varietate de factori. Dei ambele zone sunt fluctuante, nivelul serviciului dorit este influenat de experiena consumatorului (schimbarea condiiei sociale, a venitului) i de mediul n care triete i i desfoar activitatea.

21

Nivelul acceptat poate fi influenat mai uor dect cel dorit. O anumit influen asupra sa o are numrul de alternative de care dispune consumatorul n alegerea serviciului. Cnd un consumator realizeaz c are mai multe alternative n legtur cu prestarea unui serviciu, zona lui de toleran va fi mai mic dect n cazul n care nu ar avea felexibilitate. Cnd opiunile sunt limitate consumatorul alege ce e mai bun din ce i se ofer. Ateptrile sale nu sunt neaprat joase, dar gradul de toleran este mrit. Particularitile comportamentului consumatorului de servicii au o serie de implicaii asupra activitii bncii. n primul rnd, bncile pot extinde zona de toleran a consumatorilor, fcnd eforturi pentru a ctiga ncrederea acestora. Prestatorilor li se cere mai mult atenie i rbdare n explicarea serviciului pe care l ofer i pe care consumatorul l cumpr. De asemenea, personalul specializat al firmelor de servicii trebuie s fie mai receptiv la dorinele, sugestiile, nemulumirile clienilor i mai sensibili la preocuprile lor. O modalitate o reprezint efectuarea unor cercetri de marketing pentru a stabili msura n care preul serviciilor oferite corespunde cu nivelul calitii lor i deci cu nivelul ateptrilor consumatorilor. Pentru a satisface dorinele consumatorilor, principalul ingredient l reprezint comunicare cu acetia. Printr-o comunicare regulat, multe probleme pot fi evitate i satisfacerea consumatorului va fi mrit. O comunicare eficient cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relaii care const n ndeplinirea ateptrilor consumatorilor ct i a intereselor pe termen lung a bncii. n primul rnd, consumatorul trebuie s aib acces la servicii i trebuie s tie pe cine trebuie s contacteze n caz de necesitate. n al doilea rnd, comunicaiile dintre client i banc trebuie iniiate att de client ct i de banc. Consumatorii apreciaz mai mult relaiile cu banca cnd aceasta face eforturi s menin un contact permanent. n al treilea rnd, nu trebuie neglijat faptul c ndeplinirea ateptrilor deschide calea spre depirea lor. Deoarece bncile influeneaz nivelul ateptrilor consumatorilor prin promisiunile implicite sau explicite care le fac, un punct important n satisfacerea dorinelor clienilor este respectarea promisiunilor. Cel mai important pentru o banc este s se autoevalueze, s prezinte un portret real al serviciului pe care l ofer, fie explicit (prin publicitate), fie implicit (prin pre i facilitile aferente acordate cumprrii serviciului). Un mod prin care se face acest lucru este s solicite mesaje feed-back de la personalul care opereaz direct cu consumatorii sau direct de la consumatori despre felul cum au recepionat mesajele. Fiecare contact cu consumatorul este o posibil ocazie de a-l face s se simt mai bine dect se ateapt. Prestatorii serviciului, personalul bncii, trebuie s doreasc s satisfac necesitiile consumatorului. Pentru aceasta conducerea bncii trebuie s gseasc n permanen noi idei pentru a aprecia munca angajaiilor i a-i stimula. Nivelul acceptat reprezint de fapt nivelul maxim al executrii unui serviciu. Bnciile care presteaz servicii la acest nivel sunt n dezavantaj fa de concuren. O banc de succes trebuie s depeasc nu numai un nivel acceptat, ci i pe cel dorit. O firm de succes trebuie s ntreac ateptrile consumatorului, s-l surprind. Ne referim la conceptul de consumator ca fiind cumprtorul de produse i servicii att pentru nevoile personale ct i factori pentru nevoile familiei sale.
22

Aciunea de cumprare a consumatorului este influenat att de opiniile i motivaiile personale, ct i de cele ale familiei i prietenilor. Factorii care influeneaz comportamentul clientului individual sunt factori personali, factori psihologici, factori sociali. a) Factorii personali care influeneaz procesul de cumprare: - Factorii demografici, sunt caracteristicile individuale cum ar fi sex, vrst, ras, etnie, venit i ocupaia. Aceti factori ne arat cum sunt implicai membri familiei n procesul de luare a deciziei; - Factorii situaionali, sunt acele circumstane sau condiii externe care exist n momentul n care o persoan i-a decizia de a cumpra. Cteodat o persoan poate lua o decizie de cumprare n urma unei situaii neprevzute. Aceti factori pot influena cumprtorul n orice stadiu al procesului de cumprare i n diverse moduri; - Nivelul de implicare. Multe aspecte ale deciziei de cumprare a consumatorului sunt afectate de nivelul de implicare individual (importana sau intensitatea interesului pentru un anumit produs sau serviciu ntr-o situaie deosebit). Nivelul de implicare explic de ce o persoan este interesat numai de un anumit produs sau serviciu i le ignor pe celelalte produse sau servicii existente. Decizia de cumprare a consumatorului poate varia foarte mult n funcie de nivelul de implicare. Astfel un nivel de implicare sczut poate cauza o atitudine i o prere despre un anumit produs sau serviciu dup cumprare i nu nainte cum ar fi normal, dimpotriv, un nivel de implicare foarte ridicat nseamn a pierde foarte mult timp nainte de a cumpra. b) Factorii personali care influeneaz decizia de cumprare a consumatorilor sunt n principal: percepie, motivaia, capacitate i cunoatere, atitudini i personalitate. Dei aceti factori sunt interni, sunt afectai de ctre factorii sociali din exteriorul individului. - Percepia, este procesul de selectare, organizare i interpretare a informaiilor care produc semnificaiile nelese de ctre individ; - Motivaia. Un motiv este o for intern care orienteaz activitile unei persoane spre satisfacerea unei nevoi sau atingerea unui scop. Motivaia este un set de mecanisme pentru a controla aciunile spre atingerea unui scop. Aciunile unui consumator, n orice moment, sunt afectate de mai multe motive consecutiv i nu doar de unul; - Capacitatea i cunoaterea; - Atitudinea se refer la cunoaterea i la atitudinea pozitiv sau negativ fa de un anumit produs sau serviciu; - Personalitatea, totalitatea caracteristicilor i comportamentelor care face o persoan unic. Marketingul ncearc s gseasc anumite legturi ntre caracteristicile personale ale consumatorilor i deciziile de cumprare. Mai muli marketeri sunt convini c personalitatea unui consumator influeneaz n mod direct decizia de cumpra anumite tipuri de produse sau servicii. O alt categorie de factori care pot influena deciziile cumprtorilor sunt factorii sociali care pot fi grupai astfel: - Influena familiei. Familia influeneaz n mod direct deciziile de cumprare ale consumatorilor; - Grupurile de referin. Influeneaz atunci cnd o persoan se identific cu un anumit grup i preia anumite valori, atitudini sau comportamente de la membrii grupului;

23

Clasele sociale. O clas social este un grup deschis de persoane care au un rang asemntor; - Cultura, reprezint tot ce ne nconjoar i care este fcut de om. Este format din obiecte tangibile cum ar fi mncarea, mobila, cldirile, hainele, precum i din obiecte intangibile cum ar fi educaia, buna cretere i legea. Toate acestea se transmit de la o generaie la alta. Cultura influeneaz deciziile deoarece influeneaz viaa de zi cu zi. Astfel marketerii ncearc s neleag comportamentul consumatorilor pentru a le putea oferii acestora cea mai mare satisfacie. 2.1.2 Analiza comportamentului clientului instituional Organizaiile, la fel ca i consumatorii individuali, trec printr-un proces de selectare a produselor i serviciilor, precum i selectarea furnizorilor. Acest proces este mult mai formal n organizaiile care au un departament care se ocup de achiziionarea produselor i serviciilor. Organizaiile pot folosi serviciile i produsele unei bnci pentru: - mprumuturi; - obinerea unui venit sub form de dobnd, din banii pe care i dein; - transfer de bani; - gestionarea riscului pentru propriile lor afaceri; - nevoia de informaii financiare; - nevoia de consultan sau de o anume expertiz n domeniul financiar-bancar. Sunt multe aspecte fundamentale de care bncile trebuie s in cont atunci cnd i vnd serviciile i produsele clienilor persoane juridice, i anume: - Necesitile consumatorului comercial sunt de obicei mult mai complexe dect cele ale unei persoane i de aceea sunt mult mai dificil de satisfcut. Serviciile pe care le solicit clienii persoane juridice tind s fie mult mai complexe. Unii clieni vor cere servicii bancare internaionale, cererile de investiii vor fi diferite de acelea ale unui individ i, mai presus de toate, managementul riscului va fi decisiv pentru organizaie. - Anumii clieni necesit un tratament special. Clienii comerciali, prin natura afacerilor lor, vor cere probabil informaii i servicii de la o banc mult mai frecvent dect persoanele particulare. Multe dintre serviciile disponibile acestui sector nu se adreseaz pieei private. Acest aspect particular are mai multe implicaii pentru cei ce lucreaz n marketing i asupra felului n care se promoveaz serviciile n acest sector. - Relaiile de succes cu clientul persoan juridic pot fi dificil de construit i costisitor de ntreinut. n domeniul serviciilor, multe asociaii mari cer servicii individualizate pentru satisfacerea propriilor necesiti financiar-bancare; activitile promoionale se desfoar de obicei pe baze mult mai selective i solicit personal pentru vnzri; canalele de distribuie sunt n general diferite de exemplu, organizaiile mari pot solicita administrarea electronic a numerarului. - Clientul comercial solicit bncii s aib cunotine generale despre activitatea sectorului n care acesta activeaz i cunotine particulare despre propria sa firm. Sectorul comercial are nevoie ca orice organizaie financiar-bancar s aib o vedere interioar clar asupra activitii i organizrii sale. De fapt, clientul persoan juridic solicit acest nivel de servicii. Oricum, din punctul de vedere al personalului de marketing, cu ct are mai multe informaii despre organizarea i activitatea clientului, cu att este mai uor pentru el s evalueze
24

necesitile i s organizeze planificarea i strategia bncii n privina acestui sector. Pentru a analiza comportamentul clientului instituional se va examia ntr-o prim faz decizia de a cumpra i mai apoi se va putea discuta despre influenele interne i externe care influeneaz comportamentul organizaiilor. De obicei tindem s credem c, comportamentul de cumprare a unui client instituional este diferit de cel al unui client individual deoarece un client instituional este mai bine informat dect cel individual n legtur cu produsele i serviciile pe care le achiziioneaz. Pentru a lua o decizie de cumprare, clientul instituional cere informaii mult mai detaliate despre produsul sau serviciul pe care l va achiziiona. Clientul instituional are i el obiective personale, care i pot influena comportamentul de cumprare. Majoritatea angajailor unei organizaii caut satisfacia psihologic care se exprim prin avansare ntr-o poziie superioar la locul de munc, sau recompensele financiare. Astfel pentru a analiza decizia de cumprare a organizaiilor trebuie urmai urmtorii pai: conitentizarea problemei, stabilirea i comunicarea obiectivelor, cutarea mijloacelor alternative de satisfacere a nevoilor, evaluarea alternativelor, alegerea, rezultatul, cumprarea i evaluarea post-cumprare. Principala diferen de la consumatorul obinuit este adugarea unei comunicaii interne, de care este nevoie ntr-o organizaie cu mai multe departamente. Dei deciziile de cumprare ale consumatorului individual i cele ale organizaiilor pot fi similare, diferenele sunt suficient de diferite pentru a putea aborda o alt strategie de marketing. Factorii care influeneaz cumprtorul instituional sunt: influenele personale, influenele organizaionale, influenele interpersonale, influenele mediului, influenele iniiate de marketeri. Influenele personale. Managerii i alte persoane implicate n procesul deciziei de cumprare a organizaiilor, fiind oameni, sunt influenai de o mulime de consideraii personale. Personalitile lor pot influena nu doar rezultatul deciziei de cumprare, dar chiar i natura procesului de decizie. Unul dintre factorii de influen personal este i ct de mult se pot expune la risc. Cei care au o toleran mai mic la risc pot cuta o cantitate mai mare de informaii i/sau un suport organizaional nainte de a selecta un vnztor, iar cei cu o toleran mai mare la risc vor alege un furnizor neavnd nevoie de foarte multe informaii. Influenele organizatorice. Structura departamentelor de cumprare afecteaz procesul organizaiilor de cumprare. Unele organizaii au un departament de cumprare centralizat pentru serviciile din ntreaga organizaie. Toate deciziile de cumprare ale organizaiei sunt astfel trimise la central. Alte organizaii au un departament de cumprare descentralizat, prin plasarea birourilor mpreun cu departamentele operative. Alte organizaii permit departamentelor s plaseze comenzi direct la vnztor. Influenele interpersonale. Angajaii care se ocup cu procesul de cumprare interacioneaz i comunic ntre ei i cu cei din departamentele unde se folosesc bunurile i serviciile. Fiecare persoan ncearc s influeneze alte persoane pentru a obine cel mai favorabil rezultat n decizia de cumprare. Influenele mediului. Cumprtorii instituionali sunt influenai de factori actuali i prognozai ai mediului economic cum ar fi: nivelul cererii primare, perspectivele economice i valoarea monedei naionale. ntr-o economie aflat n recesiune firmele ncearc s-i reduc investiiile. ntr-un astfel de mediu marketerii au posibiliti reduse de a stimula cererea total, n aceast situaie singura lor alternativ fiind de a ncerca s sporeasc sau s menin cererea pentru produsele
25

proprii. n perioade de criz exist firme care vor ncheia contracte pe termen lung cu furnizorii pentru a asigura un ritm constant de aprovizionare. Cumprtorii instituionali sunt afectai i de schimbrile tehnologice, politice i ale concurenei. Marketerul trebuie s supravegheze toate forele care i pot afecta pe cumprtori i s transforme problemele n ocazii favorabile. Influenele iniiate de marketeri. Cumprtorii instituionali, la fel ca i consumatorii individuali sunt intele eforturilor de marketing. Acetia vd peste tot reclamele i promovrile diverselor produse i servicii i sunt sunai frecvent de ctre reprezentanii de vnzri. Ei evalueaz calitatea produselor i serviciilor lund n considerare i factorul pre. Organizaiile au frecvent programe pas cu pas pentru a analiza vnztorii i produsele sau serviciile lor, aceste proceduri i-au n considerare calitatea, performanele, ambalajul, preul i livrarea produselor, precum i capabilitatea vnztorilor. 2.2. Analiza comportamentului concurenei 2.2.1. Identificarea i monitorizarea comportamentului concurenei Cunoaterea consumatorilor nu este totul. Cunoaterea concurenilor are un rol foarte important n planificarea de marketing. O ntreprindere trebuie s fie n permanen capabil s compare produsele, serviciile , preurile i capacitatea de promovare cu cele ale concurenei. Astfel ntreprinderea identific avantajele i dezavantajele pe care le are n comparaie cu concurena putnd s se apere de atacurile acestora. Concurena reprezint un fenomen deosebit de important pentru viaa economic, dar i pentru viaa social, deoarece ea reprezint factorul motor care motiveaz, att afacerile, ct i existena oamenilor. Concurena este privit ca o rivalitate sau o ntrecere ntr-un anumit domeniu de activitate. Conform dicionarului explicativ al limbii romne, concurena reprezint: o rivalitate comercial, lupta dus cu mijloace economice ntre industrie i comerciani, monopoluri, ri etc. pentru acapararea pieei, desfacerea unor produse, clientel i pentru obinerea unor ctiguri ct mai mari. Concurena sau competiia presupune existena a dou sau mai multe ntreprinderi care activeaz n cadrul unei piee pentru atragerea unui numr ct mai mare de clieni n vederea atingerii unor obiective propuse. Ca urmare, concurena i determin pe agenii economici s se orienteze ctre consumatori, mai precis ctre nevoile acestora, ncercnd s le satisfac ct mai bine prin oferirea unor produse sau servicii difereniate fa de cele ale celorlali competitori. Acest lucru presupune adoptarea unui anumit comportament concurenial, comportament care se manifest n relaiile de concuren existente ntr-un domeniu de activitate sau ntr-o pia. Fie c se abordeaz pieele de origine, fie noi piee, analiza concurenei i identificarea bazelor pe care se poate construi un avantaj concurenial reprezint un factor critic de succes n demersul de marketing. Capacitatea de supravieuire i dezvoltare a acestor societi financiare depinde de msura n care reuesc s cunoasc i s neleag att cerinele clienilor, ct i comportamentul concurenei. n general, principalele surse de informaii la care se poate apela pentru a obine o documentare despre concuren de tip Competitive Intelligence pot fi urmtoarele: personalul recrutat de la competitori, personalul din departamentul de vnzri, asociaii comerciale i industriale, fotii angajai, ali competitori, clieni, furnizori, brokeri, jurnaliti, consultani, Camere de Comer, autoriti de reglementare, fiiere personale, studii de marketing, rapoarte i statistici ale unor asociaii, documente oficiale ale companiei, rapoarte ale autoritilor de control,
26

agenii de raportare a creditului, statistici i rapoarte ale guvernului, presa scris, rapoarte ale brokerilor, rapoarte ale societilor de investiii i ale asociaiilor de comer. De asemenea, prin accesarea paginilor de internet ale diferitelor bnci concurente pot fi obinute informaii legate de strategia de dezvoltare. Din comunicatele de pres prezentate pe site-urile web, se pot afla informaii financiare i de marketing despre organizaie, informaii tehnice legate de capacitile existente, viitoare intenii de fuziuni sau achiziii, etc. Cu toate c mediul electronic reprezint o modalitate facil de a obine informaii, selectarea datelor veridice i analiza ulterioar pentru fundamentarea unor decizii reprezint adevrate provocri pentru departamentul de marketing al unei instituii financiar-bancare. n general ns, metodele tradiionale prin care orice organizaie i cunoate i analizeaz n permanen concurenii sunt: a) Studiile statice de marketing birourile de studii furnizeaz urmtoarele tipuri de informaii, n ceea ce privete analiza concurenei: - informaii privind numrul i identitatea concurenilor; - informaii privind locul ocupat pe pia de ctre acetia; - informaii privind cota de pia per ansamblu sau cota de pia pe anumite segmente de pia (segmente fie definite pe baza produsului, fie definite pe baza caracteristicilor clienilor); - informaii privind notorietatea i imaginea concurenilor; - informaii privind strategia i politicile de marketing ale concurenilor; - informaii privind competitivitatea concurenilor la nivelul mixului de marketing. n analiza concurenei n sectorul financiar-bancar se ntmpin dou mari dificulti. Prima dificultate provine din existena unui numr ridicat de concureni prezeni pe pia. n acest caz se poate limita aria de investigaie, acordndu-se prioritate studierii celor mai puternici concureni sau a concurenilor direci de pe un anumit segment de pia, respectiv a concurenilor care se regsesc n acelai grup strategic (un grup strategic este constituit din concurenii care urmeaz o strategie de marketing identic sau asemntoare). Stabilirea concurenilor asupra crora se va focaliza obinerea informaiilor se realizeaz n funcie de impactul pe care acestea l au asupra capacitii unei societi financiare de a-i ndeplini obiectivele, precum i n funcie de sistemul informaional disponibil n cadrul acestei societi. n general, societile financiar-bancare se preocup direct de concurenii care au o cot semnificativ de pia, pe segmentele pe care ele nsele acioneaz, precum i de concurenii care pot ptrunde n viitor pe acele segmente de pia (concurenii poteniali). O a doua dificultate n analiza concurenei este determinat de confidenialitatea informaiei, specific sectorului financiar-bancar. Studiile asupra concurenei permit societilor financiare s mbunteasc procesul planificrii strategice, s-i selecteze segmente de pia atractive din punct de vedere al intensitii concureniale, s-i stabileasc obiectivele i strategiile de marketing, care s asigure o bun poziionare pe pia. Aceste studii permit adaptarea rapid a politicii de produs, de distribuie, de tarifare, de vnzare i de comunicare la evoluiile cerinelor pieei, precum i ale concurenei. b) Studiile de benchmarking scopul acestor studii l reprezint identificarea i studierea concurenilor care au cele mai bune performane n domenii prioritare pentru activitatea unei organizaii. Studiile de benchmarking constau ntr-un proces
27

permanent de cercetare, de analiz i de adaptare a practicilor de excelen ale unor societi dintr-un domeniu de activitate. Iniiatorul acestui demers de benchmarking, Robert Camp, a definit acest proces astfel: benchmarking reprezint cutarea metodelor celor mai performante pentru o activitate dat, care s asigure superioritatea, un studiu de benchmarking viznd compararea propriei organizaii cu organizaiile cele mai performante (best in class). Organizaiile la care se face referire i ale cror metode sunt investigate pot s aparin acestui sector de activitate, unor sectoare complementare sau unor sectoare total diferite. Studiile i comparaiile se pot realiza i n interiorul unui grup de organizaii. Ecarturile de performan, metodele i practicile care explic aceste diferene de performan sunt analiazate n vederea ameliorrii modalitilor de realizare a procesului din societatea care a iniiat studiul respectiv. n cadrul societilor financiare, studiile de benchmarking se realizeaz la diferite niveluri de organizare, dup cum urmeaz: - n interiorul unei societi, la nivelul filialelor . Aceast practic se ntlnete n cadrul societilor ce acionez la scar internaional, fiind axate asupra unui domeniu managerial bine delimitat (transferul ntre filiale a experienelor n procesul segmentrii de marketing a pieei). - Aceste studii se realizeaz n cadrul societilor aparinnd aceluiai sector de activitate sau a unui sector complementar , societi care acioneaz pe plan intern sau pe o pia extern. Obinerea informaiilor n cadrul acestor studii este mai facil dac societile respective nu sunt n concuren direct. Principalele subiecte abordate n cadrul acestor studii pot fi: productivitatea la nivelul reelei de distribuie, segmentarea pieei, implementarea tehnologiei informaiilor i comunicaiilor, etc. - Studiile de benchmarking se realizeaz, de asemenea, i n cadrul altor sectoare de activitate. Principalele domenii investigate n acest caz sunt: implementarea managementului calitii totale, implementarea unor procese de restructurare (reengineering). n concluzie, intensificarea concurenei n sectorul financiar-bancar oblig societile de acest tip s aloce resurse n vederea implementrii unor practici de excelen n modul lor de funcionare. 2.2.2. Strategii concureniale A) Strategiile concureniale ale societilor bancare n poziie de LIDER Societile bancare care ocup poziia de lider domin piaa. n sectorul bancar, liderul deine adeseori sistemul de distribuie cel mai extins i realizeaz publicitatea cei mai intens. Poziia de lider poate fi deinut pe ansamblul pieei sau pe anumite segmente. Spre exemplu, pot exista clasificri dup: volumul tranzaciilor, numrul clienilor, canalele de distribuie. n cadrul serviciilor financiar-bancare, multe bnci ofer o gam similar de servicii. Unele dintre acestea pot s nu constituie funcia primar a bncii respective, dar banca poate fi lider ntr-un anumit domeniu. Liderul i asum rolul de a menine echilibrul pe pia monitoriznd constant aciunile i rezultatele concurenilor. Pentru a-i menine poziia de lider, o banc poate adopta, n principal, urmtoarele strategii concureniale: a). Strategia creterii cererii primare pentru produsele i serviciile oferite. Aceast cretere se poate realiza prin identificarea i atragerea unor noi utilizatori ai produselor financiar-bancare. Cauza pentru care acetia nu utilizeaz produsele
28

financiare respective n prezent poate fi necunoaterea existenei i a caracteristicilor produsului sau absena interesului. Pentru a atrage noi utilizatori, societatea bancar poate desfura o campanie publicitar pentru creterea notorietii produsului, respectiv desfurarea campaniei de publicitate la locul vnzrii. Creterea cererii primare se poate asigura prin promovarea unor noi modaliti de utilizare a unui anumit produs. Un exemplu l pot reprezenta produsele de tipul constituirii unor depozite n vederea achiziionrii unor bunuri de valoare ridicat. Creterea cererii primare se poate realiza prin creterea intensitii de consum a produselor financiare. Societatea bancar diversific serviciile pe care le ofer clienilor. Astfel, pentru IMM-uri se pot asigura, spre exemplu, servicii cum sunt: gestiunea informatizat a trezoreriei, planuri de afaceri, etc. b). Strategia de protejare a cotei de pia. Liderul supravegheaz atent aciunile i rezultatele concurenilor, att ale challengerilor, ct i ale specialitilor. Pentru a-i menine cota de pia deinut, liderul inoveaz continuu, att n domeniul produselor/serviciilor financiare oferite, ct i n domeniul modului de distribuie i promovare a acestora. Pot fi abordate ase strategii de defensiv: Aprarea pasiv bncile se vor strdui s apere actuala cot de pia, constituind fortificaii n jurul produselor i serviciilor lor, protejnd actuala baz de clieni de atacurile concurenilor. Aprarea n flanc presupune dezvoltarea de noi produse i servicii i abordarea unor segmente de pia ale concurenei. Aprarea preventiv este o strategie prin care concurena este atacat n punctele sale slabe, nainte ca aceasta s-i fac simit prezena, pe baza ideii c paza bun trece primejdia rea. Contraofensiva reprezint un ansamblu de aciuni de rspuns la atacurile concurenei prin reducerea preurilor, promovare rapid, mbuntirea produselor sau serviciilor. Aprarea mobil se bazeaz pe o activitate inovatoare de extindere a pieei i a diversificrii sortimentului de produse i servicii. Aprarea prin retragere uneori marile societi financiare i dau seama c nu mai pot apra ntreaga pia pe care o dein, fiind atacai de concuren din mai multe direcii. Aceast strategie presupune orientarea resurselor spre teritorii mai sigure. c). Strategia de extindere a cotei de pia. Extinderea cotei de pia se asigur prin consolidarea poziiei pe fiecare segment de pia prioritar. n ciuda poziiei de lider, deinute pe o pia sau pe un segment de pia, o banc cumpr noi fonduri de comer pentru a deschide noi agenii i n acelai timp menine o presiune publicitar constant. B) Strategiile concureniale ale societilor bancare n poziie de CHALLENGER. Societile bancare aflate n postura de challengeri au dou alternative: - s atace liderul i/sau ali concureni pentru a-i crete cota de pia i a deveni lider; - s rmn un urmritor i s activeze alturi de celelalte categorii de pe pia. Mai nti, aceste societi financiare trebuie s-i defineasc obiectivele strategice i s-i identifice concurenii. Principalul obiectiv este, de regul, mrirea profitului prin creterea ponderii pe pia. Realizarea obiectivului depinde de cine este

29

concurentul principal. Exist trei tipuri de concureni ca care bncile pot intra n competiie: - banca lider de pia - bnci de aceeai mrime - bnci mici, regionale sau locale. Exist cinci strategii de atac posibile pentru challengeri: Atacul frontal presupune atacarea punctelor tari ale concurenilor prin campanii de promovare i mbuntirea mixului de marketing la nivelul concurenei. Atacul lateral se traduce prin atacarea oricriu segment care nu este servit/satisfcut complet de concuren, identificarea nevoilor acestor segmente i satisfacerea lor. Atacul prin ncercuire aceasta nseamn ncercarea obinerii unei mai mari ponderi pe pia prin atacarea din toate prile a concurenilor printr-o ofert mai bun dect a acestora, din toate (sau din ct mai multe) punctele de vedere. Atacul prin evitare se refer la ignorarea concurenei i introducerea unui serviciu complet nou pentru cucerirea pieei, diversificarea prin produse neconexe, ptrunderea pe piee geografice noi, implementarea de tehnologii noi. Atacul de gheril presupune lansarea unor atacuri minore n diferite sectoare pentru slbirea concurenilor. Este practicat mai ales de ctre societile financiare cu o putere financiar sczut, utiliznd i mijloace neconvenionale: reduceri selective de preuri, aciuni juridice ocazionale. C) Strategiile concureniale ale societilor bancare n poziie de URMRITOR Anumite organizaii, considernd c momentan liderul este prea puternic, accept n mod deliberat s rmn pe poziia a treia sau chiar a patra. Ei decid s nu concureze liderul, deoarece este foarte dificil s-l nving. Vor oferi n schimb produse similare, la preuri comparabile cu cele ale liderului. Aceast poziie este destul de ntlnit n acest sector al serviciilor financiar-bancare. n scopul pstrrii clienilor i al creterii volumului activitii, aceste bnci trebuie s ofere mai multe avantaje clienilor. De exemplu, ele pot oferi un serviciu mai rapid, personal mai eficient, o ambian mai plcut. Intenia urmritorului este de a-i crete rentabilitatea, mai degrab dect cota de pia. De asemenea, poate s-i ntreasc poziia punnd accent pe clienii existeni deja dect s depun eforturi susinute i costisitoare prin atacarea unor noi segmente de pia. Elementele unei strategii optime a urmritorului sunt: o supraveghere constant a evoluiei i a aciunilor concurenei (mai ales a liderului); fidelizarea propriei clientele prin abordarea unei politici calitative i de mbuntire a imaginii sale; evidenierea avantajelor i n special a celor ce disting banca de liderul pieei. Bncile aflate n poziia de urmritori sunt adeseori atacate de challengeri i sunt puse n situaia de a fi ntr-o permanent defensiv. Exist ns trei tipuri de strategii adecvate urmritorilor: Strategia de copiere presupune urmrirea ndeaproape, n amnunt, a ofertei de produse/servicii, a metodelor de promovare i distribuie a liderului pieei. Strategia de imitare se refer la copierea unor servicii ale liderului cu meninerea anumitor diferenieri. Strategia de adaptare contureaz urmrirea selectiv a produselor/serviciilor i programelor de marketing ale liderilor, pe care le mbuntesc sau le modific anumite componente.
30

Cheia succesului pentru un urmritor include: segmentarea eficient a pieei, cercetarea i dezvoltarea efectiv, accentuarea ateniei mai degrab pentru profit dect pentru ponderea de pia, un management puternic i eficient. D) Strategiile concureniale ale societilor bancare n poziie de SPECIALIST Firmele specializate sunt cele care vizeaz o anumit parte sau un anumit segment din pia. Spre exemplu, o banc ce ofer preponderent servicii de leasing sau factoring este o banc specializat pe o ni de pia. Succesul strategiilor specialitilor depinde extrem de mult de maniera n care bncile tiu cum s aleag i s satisfac o anumit ni de pia. Astfel, nia ideal de pia trebuie s fie caracterizat prin cinci atribute: - s aib o mrime suficient de mare ca putere de cumprare; - s aib un potenial de cretere semnificativ; - s fie relativ ignorat de concuren; - s corespund competenelor distinctive ale societii financiare; - s poat fi aprat n cazul unor atacuri ale concurenilor. Pentru societile financiare specializate se identific dou tipuri de strategii: Strategia niei unice presupune alegerea i satisfacerea unei singure nie. Spre exemplu, o banc de factoring contureaz specializarea pe segmentul serviciilor tip factoring. Strategia niei multiple se refer la alegerea a dou sau mai multe nie de pia de ctre banca respectiv. Specializarea multipl devine tot mai obinuit, deoarece cresc ansele bncii de a rmne profitabil dac se schimb profilul pieei. Explicaia rezid n conceptul de distribuire a riscurilor. Nu exist, deci, strategii unanim valabile pentru toate tipurile de societi financiar-bancare. Categoriile analizate anterior au un caracter general i reprezint doar un cadru generic pentru diversele mutaii care exist, de fapt, pe piee extrem de fluctuante, aa cu este i piaa romneasc. Bncile trebuie s fie deosebit de inventive n formularea propriilor strategii de marketing. Fiecare banc prezint competene, obiective i oportuniti specifice. Strategiile abordate trebuie n mod imperios necesar s fie adecvate segmentelor vizate i s poat face fa strategiilor concurenilor. Pentru ctigarea avantajului competitiv, o societate financiar trebuie s reueasc amplasarea produselor i serviciilor sale n contiina clienilor mai rapid dect concurena.

31

CAPITOLUL 3 SISTEMUL BANCAR ROMNESC I RAIFFEISEN BANK

3.1. Sistemul bancar romnesc: evoluie, caracteristici, tendine Primele dovezi ale desfurrii unei activiti bancare pe teritoriul Romniei dateaz din perioada Daciei Traiane i constau ntr-o serie de 55 de plci de piatr, descoperite ntr-o zon cu mine aurifere. Una dintre aceste plci conine detalii referitoare la contractul privind nfiinarea unei instituii bancare i este datat 28 martie 167 e.n. Clauzele principale se refereau la faptul c bncile acordau mprumuturi n numerar i percepeau dobnzi. Ulterior, pn la apariia bncilor moderne, operaiunile de schimb monede, acordarea de mprumuturi garantate, au fost realizate de ctre zarafii greci i cmtarii evrei i armeni. n sec. XIX aceste zrfii s-au transformat, rnd pe rnd, n case de banc. Prima banc a fost nfiinat n 1721 la Sibiu, de ctre Samuel Dobo. Aceasta avea ca obiect de activitate schimbul de monede, acordarea de mprumuturi n baza unor garanii, precum i efectuarea diverselor pli. n perioada modern au mai existat ncercri de nfiinare a unor instituii de acest gen, i de abia n anul 1856 a fost creat Banca Naional a Moldovei, cu sediul la Iai. Aceasta a fost nfiinat la iniiativa unui bancher prusac, fiind concesionat acestuia, dar a dat faliment dup doi ani, datorit lipsei de fonduri, recurgerii la credite din strintate i faptului c, din capitalul subscris, a fost vrsat doar o mic parte. Cea mai important realizare n modernizarea sistemului de credit a fost nfiinarea Casei de Depuneri i Consemnaiuni, n 1864. Pn la crearea Bncii Naionale, ea a fost singura instituie romneasc de credit care acorda sprijin financiar statului, avnd totodat i rol de emisiune pe teritoriul Principatelor Unite. n aceeai perioad au mai aprut i alte bnci: Banca Romniei (Bucureti, 1865) iniial banc de emisiune i scont, ulterior rmnnd doar banc comercial, Banca Albina (Sibiu, 1872) prima banc cu capital integral romnesc, Creditul Funciar Rural (1873), Banca Aurora, .a. Dup Unirea Principatelor, s-au vehiculat o serie de proiecte de nfiinare a unei bnci centrale, astfel c la 17 aprilie 1880 a fost creat Banca Naional a Romniei, conceput din punct de vedere organizatoric dup modelul Bncii Naionale a Belgiei. Banca Naional a Romniei s-a constituit cu capital integral romnesc, avnd funcia de unic banc de emisiune a rii, asigura ndeplinirea politicii statului n domeniul monetar i al creditului, dar n acelai timp, fiind abilitat s deruleze operaiuni specifice unei bnci comerciale: scontarea de efecte comerciale, scontarea de bonuri de tezaur, comerul cu aur i argint, acordarea de avansuri pe aur i argint, efectuarea de operaii de cas, primirea de depozite, .a. Ea organiza i coordona circulaia bneasc n ar, coordona ansamblul actvitii de acordare a creditului pe termen scurt i de decontare n economie, acorda credite celorlalte bnci specializate, organiza execuia de cas a bugetului de stat. nfiinarea Bncii Naionale a Romniei a constituit un pas important n organizarea finanelor, a sistemului bnesc i a celui de credit. Acesta a fost nceputul unui sistem bancar nou i modern, fiind create premisele pentru apariia altor bnci i dezvoltarea sistemului bancar romnesc.

32

Numrul bncilor din Romnia a continuat s creasc pn la marea criz economic a anilor 1929 1933. n perioada 1890 1910, au aprut i s-au dezvoltat pe piaa bancar romneasc peste 200 de noi bnci, att cu capital autohton, ct i cteva bnci mari cu capital strin. Anii de depresiune economic au condus ns la falimentul sau fuzionarea pentru supravieuire a circa 600 de bnci, astfel c, dac n anul 1934 i desfurau activitatea pe teritoriul Romniei 1204 bnci, n 1940, mai erau operaionale doar 446. Pentru contracararea efectelor acestei depresiuni i revigorarea sistemului bancar romnesc, n anul 1934 a fost nfiinat Consiliul Superior Bancar, care a adoptat n acest sens o serie de legi cu inciden asupra sistemului bancar: - legea pentru lichidarea datoriilor agricole i urbane 1934; - legea pentru organizarea i reglementarea comerului de banc 1934; - legea pentru nlesnirea i refacerea creditului 1935. Pn n anul 1947, sistemul bancar romnesc cunoscuse o dezvoltare remarcabil, bncile deineau resurse importante i funcionau conform standardelor internaionale, ns dup acest an, sistemul bancar a fost restrns, datorit trecerii la economia de comand de tip sovietic. Astfel, la 28 decembrie 1946, Banca Naional a Romniei a devenit Banca Republicii Populare Romne. Prin Decretul nr. 197/1948 s-a prevzut ca toate bncile private sau de stat s fie lichidate sau dizolvate. Singurele excepii au fost: Banca de Credit pentru Investiii, Casa de Depuneri i Consemnaiuni, Casa Naional de Economii i Cecuri Potale. Sistemul a funcionat astfel pn n anul 1967, cnd Banca Republicii Populare Romne devine Banca Naional a Republicii Socialiste Romnia, i apar trei bnci noi specializate: Banca pentru Agricultur i Industrie Alimentar nfptuia politica statului n domeniul creditrii, finanrii i decontrii produciei agricole, prelucrrii acesteia, investiiilor i circulaiei mrfurilor n agricultur, industria alimentar i domeniul apelor; Banca pentru Investiii banc de stat specializat n finanarea i creditarea investiiilor; Banca Romn de Comer Exterior era instituia central de stat specializat n efectuarea operaiunilor financiarbancare cu strintatea; Casa de Economii i Consemnaiuni banca ce deinea monopolul operaiunilor bancare cu populaia (atragerea de economii, acordarea de credite, ncasarea impozitelor i taxelor, etc.). Aadar, pn n anul 1989, existau doar 5 bnci n sistemul bancar romnesc de tip monobloc: Banca Naional a Republicii Socialiste Romnia banc central, Banca pentru Agricultur i Industrie Alimentar, Banca pentru Investiii, Banca Romn de Comer Exterior, - toate bnci specializate deinnd fiecare monopolul activitii bancare pentru un anumit sector economic - , Casa de Economii i Consemnaiuni singura instituie ce opera pe sectorul clieni persoane fizice. Reformarea economiei romneti dup anul 1989 a vizat i sistemul bancar naional, introducerea unor relaii specifice economiei de pia n cadrul acestuia fiind considerat vital, datorit rolului pe care acest sector l are n cadrul economiei (Hete-Gavra, I.; Buglea, Al.; Hete-Gavra, R., Management bancar, Editura Orizonturi Universitare, Timioara, 2003: 21-30 ). Reforma sistemului bancar romnesc a avut mai multe coordonate, dintre care menionm: -organizarea sistemului bancar pe dou nivele, model specific rilor cu economie de pia, pe primul nivel situndu-se banca central, i anume Banca Naional a Romniei, iar pe cel de-al doilea nivel situndu-se societile bancare, adic bncile comerciale, care lucreaz direct cu clienii persoane fizice i juridice, prestnd pentru ei diverse servicii i operaiuni bancare. Baza acestui mod de organizare a fost noua
33

legislaie bancar: Legea privind activitatea bancar i Legea privind statutul Bncii Naionale a Romniei, adoptate la nceputul anului 1991. Ulterior, au fost adoptate Legea nr. 58/1998 privind activitatea bancar, modificat i completat prin Legea nr. 483/2003, i Legea nr. 101/1998 privind statutul Bncii Naionale a Romniei, abrogat n anul 2004, odat cu adoptarea noii legi privind statutul B.N.R, Legea nr. 312/2004. Prin noua legislaie bancar, Banca Naional a Romniei devine o instituie public independent, unica instituie autorizat s emit nsemne monetare, sub form de bancnote i monede, ca mijloace legale de plat pe teritoriul Romniei. Conform prevederilor Legii privind Statutul BNR (Legea nr.312/2004), obiectivul fundamental al B.N.R. este asigurarea i meninerea stabilitii preurilor. Principalele atribuii ale B.N.R. sunt: a. elaborarea i aplicarea politicii monetare i a politicii de curs de schimb; b. autorizarea, reglementarea i supravegherea prudenial a instituiilor de credit, promovarea i monitorizarea bunei funcionri a sistemelor de pli pentru asigurarea stabilitii financiare; c. emiterea bancnotelor i a monedelor ca mijloace legale de plat pe teritoriul Romniei; d. stabilirea regimului valutar i supravegherea respectrii acestuia; e. administrarea rezervelor internaionale ale Romniei. Totodat, B.N.R. sprijin politica economic general a statului, fr prejudicierea ndeplinirii obiectivului su fundamental privind asigurarea i meninerea stabilitii preurilor. Potrivit legii, Banca Naional rspunde numai n faa Parlamentului rii i nu este n nici un fel subordonat Guvernului, avnd cu acesta exclusiv relaii de conlucrare i colaborare permanente. Conform legislaiei, celelalte bnci sunt constituite ca societi comerciale pe aciuni a cror activitate are ca obiective principale atragerea de fonduri de la populaie i ageni economici, acordarea de credite i efectuarea unei game largi de servicii bancare. Deoarece un sistem bancar modern necesit descentralizare i competiie, B.N.R. a cutat n permanen s stimuleze formarea unui sistem de bnci comerciale, de tip universal, care au primit dreptul s efectueze toat gama de operaiuni bancare i s opereze pe teritoriul rii, n condiiile respectrii cadrului de supraveghere impus de banca central. n rile cu economie de pia, aa cum este i Romnia, n structura aparatului bancar se regsesc i aa-numitele instituii parabancare entiti care au rol complementar n derularea proceselor bancare propriu-zise acestea sprijinind activitatea bancar, cum ar fi: casele de compensaie, societile de asigurare, fondurile de pensii, cooperativele de credit, societi de investiii financiare, bnci populare, Fondul de Garantare a Depozitelor Bancare, etc. -restructurarea bncilor existente pn n anul 1990, paralel cu creterea dimensiunilor sistemului bancar romnesc ca urmare a nfiinrii unor noi societi bancare cu capital privat sau de stat, romnesc sau strin. Aceast direcie sau coordonat de reform a sistemului bancar romnesc a avut drept consecin, pe de-o parte, demonopolizarea sistemului bancar romnesc, piaa mprindu-se la un numr n cretere de ageni bancari, iar pe de alt parte, o reducere corespunztoare a rolului statului n activitatea bancar. Acest aspect din urm, este o rezultant a nfiinrii unor noi bnci cu capital romnesc i strin, ponderea bncilor romneti al cror proprietar este statul avnd o tendin continu de scdere. Astzi, dintr-un total de 42 de bnci care funcioneaz n Romnia, exist n sistemul bancar romnesc 6

34

sucursale ale unor bnci strine i doar dou bnci comerciale cu capital majoritar de stat, i anume: Casa de Economii i Consemnaiuni i EximBank S.A. - schimbarea radical a rolului bncilor n societate, n general, i n economie, n particular. Astfel, bncile comerciale romneti i-au lrgit activele, plasamentele sub form de credite sau titluri, i-au extins sursele din care i colecteaz fondurile, acestea provenind att de la firme, ct i de la populaie sau celelalte bnci comerciale. Totodat, dup anul 1989, apare i se dezvolt puternic mediul concurenial, i, ca o rezultant a acestui lucru, cresc exigenele clienilor i se diversific puternic oferta de produse i servicii bancare. Astfel, imaginea actual a sistemului bancar romnesc a fost conturat n primul rnd de deschiderea economiei romneti, fapt ce a determinat ajustarea sistemelor de operare la cerinele i precticile internaionale. n consecin, evoluia sistemului bancar romnesc dup anul 1990 s-a caracterizat concret prin dezvoltarea i diversificarea produselor i serviciilor bancare, creterea vitezei i diversificarea instrumentelor de decontare, modernizarea sistemului de eviden i control, informatizarea sistemelor de transmitere a datelor, modernizarea i extinderea puternic a reelei fizice (teritoriale) i a celei electronice de distribuie a produselor i serviciilor bancare. -consolidarea sectorului bancar romnesc n perspectiva atingerii prevederilor stabilite prin Programul Naional de Convergen. Conform acestui document este prevzut perticiperea la Mecanismul Cursului de Schimb de tip II (ERMII) pentru anul 2012, iar adoptarea euro, pentru anul 2014. Orizontul acesta de timp este considerat necesar pentru realizarea convergenei nominale, dar i pentru asigurarea sustenabilitii acesteia prin avansarea suficient a convergenei reale. n anul 2008 i primul trimestru al anului 2009 nu s-au remarcat modificri notabile n structura sectorului bancar romnesc. Tendina de extindere a activitii n teritoriu ca i a numrului de angajai i pierde din intensitate n ultima parte a anului, n contextul crizei globale. Gradul de concentrare, moderat, continu trendul descendent. n 2008 i trimestrul I 2009 nu se constat mutaii importante n structura sectorului bancar romnesc. Autorizarea unei bnci cu capital strin (BCR Banca Pentru Locuine), deschiderea unei noi sucursale la Bucureti (DEPFA Bank Plc. Dublin), dup ce o alt banc i nceta activitatea n urma unei fuziuni (Banca di Roma) sau modificrile produse n structura acionariatului unei bnci (ABN AMRO Bank, n prezent RBS Bank Romnia S.A., n urma prelurii ei de ctre Royal Bank of Scotland) nu au modificat substanial structura sectorului bancar. ncepnd cu ianuarie 2009, CitiBank Romnia S.A. i-a modificat statutul de banc persoan juridic romn cu capital strin, devenind sucursala din Romnia a CitiBank Europe cu sediul la Dublin. La sfritul anului 2008, pe teritoriul Romniei existau 43 de instituii de credit, fa de 42 la finele anului 2007, dintre care 32 autorizate de BNR s funcioneze ca persoane juridice romne, 10 sucursale ale unor grupuri bancare din UE i o reea cooperatist de credit. Acelai numr de instituii de credit regsim i la 31 martie 2009, singura modificare, i aceasta doar la nivel de structur, fiind noul statut al CitiBank. Pe de alt parte, instituiile de credit din Romnia, n cursa pentru o cot de pia mai bun, i-au continuat, cu o intensitate ns mai redus spre finele anului 2008, tendina de extindere a activitii n teritoriu, prin nfiinarea a 1 067 de noi uniti. n luna decembrie 2008 s-au nregistrat 88 de noi uniti, cu 6 mai puine dect n luna precedent, iar n primele trei luni ale anului 2008 numrul acestora s-a cifrat la doar 65, 26, respectiv 23.

35

Scderea dinamicii angajrilor sau chiar reducerile de personal nu au influenat semnificativ numrul salariailor din sistem care se ridicau la 71 622 la 31 decembrie 2008 i respectiv 70 458 la 31 martie 2009. Cele dou tendine menionate au contribuit la contracia indicatorului numr de salariai pe unitate operativ de la 12 n 2007, la 11 n decembrie 2008 i 10,8 n martie 2009. Sub aspectul rii de origine a capitalului investit n instituiile de credit ce funcionau pe piaa bancar romneasc la finele lunii martie 2009, noutatea a constat n rocada ocupantelor primelor dou poziii. Astfel, n funcie de aportul de capital, Grecia a trecut pe primul loc, cu o pondere de 30,7% din capitalul strin agregat nregistrat la finele lunii martie 2009 de sectorul bancar autohton, Austria a ocupat poziia secund cu 23,5%, iar ocupanta locului trei a rmas Olanda cu 11,9%. Pe fondul incertitudinilor induse de criza global, s-au produs mutaii n structura bilanului instituiilor de credit romneti. Depozitele atrase de la companii i populaie, n uor declin, i menin statutul de surs principal de finanare a activitii instituiilor de credit din Romnia. Pasivele externe, al doilea element important de bilan, au meninut o traiectorie ascendent pn n luna noiembrie 2008, intrnd ulterior pe o curb uor descresctoare. Continund tendinele anterioare, n prima parte a anului 2008 bncile i-au orientat preponderent plasamentele ctre piaa intern, n principal sub forma creditului acordat sectorului privat care, ncepnd cu ultimele luni ale anului, i-a redus substanial ritmul de cretere, n favoarea titlurilor de stat. Pe parcursul trimestrului I 2009, poziia BNR de creditor al sistemului bancar autohton s-a consolidat, banca central acomodnd treptat cererea crescut de rezerve a bncilor prin utilizarea activ a operaiunilor de pia monetar, n special a tranzaciilor repo. Aceasta a permis evitarea volatilitii excesive a cursului de schimb, ct i funcionarea fluent a pieei monetare interbancare, concomitent cu stabilizarea relativ a ratelor dobnzilor interbancare n jurul dobnzii de politic monetar. Totodat, operaiunile bncii centrale au avut ca efect mbuntirea lichiditii sistemului bancar prin creterea stocului de titluri de stat deinute de bnci, creditul guvernamental contrabalansnd contracia creditului acordat sectorului privat. Cea mai important component a activului agregat continu s o reprezinte activele interne, contribuia decisiv revenind creanelor asupra sectorului nebancar autohton, care concentreaz mai mult de jumtate din volumul activelor bancare. Viteza de cretere a creditului acordat sectorului privat s-a atenuat sensibil ncepnd cu ultimul trimestru al anului 2008, atingnd cel mai mic nivel din ultimii trei ani. Astfel, ritmul de cretere a creditului acordat sectorului privat, n termeni nominali, a sczut de la 50,5% la finele lunii septembrie 2008 (40,2% n termeni reali) la 33,7% la finele lunii decembrie 2008 (25,8% n termeni reali), respective 23,1% la finele lunii martie 2009 (15,4% n termeni reali), fa de perioadele similare ale anului anterior. Scderea de ritm a fost mai pronunat n cazul mprumuturilor n lei, astfel nct ponderea creditelor n devize n totalul mprumuturilor acordate sectorului privat a continuat s se majoreze, ajungnd s nregistreze cea mai mare valoare din ultimii trei ani i jumtate (59,0% la 31 martie 2009), efect datorat aproape n totalitate deprecierii leului. Ambele sectoare companii i populaie au consemnat scderi ale dinamicii, cu aproape o treime fa de perioada precedent, astfel nct la finele lunii martie 2009 fiecare dintre acestea au ajuns s dein cte o treime din activul agregat. Evoluia creditelor acordate populaiei s-a caracterizat printr-o reducere semnificativ a dinamicii componentei denominate n franci elveieni, bncile renunnd aproape n totalitate, n ultimele luni ale anului 2008, la creditarea n aceast moned. Preponderena plasamentelor la banca central n totalul
36

operaiunilor interbancare (91% la finele lunii martie 2009) se menine ca o caracteristic a ultimilor ani datorit, ndeosebi, rezervelor minime obligatorii. Creanele asupra sectorului guvernamental i-au continuat trendul ascendent, evoluia acestora fiind marcat ndeosebi de accelerarea creterii portofoliului de titluri de stat care s-a dublat n raport cu intervalul anterior. Dei n scdere ca pondere n pasivul bilanier, depozitele atrase de la companii i populaie continu s reprezinte principala surs de finanare pentru instituiile de credit, aproape 43% la 31 martie 2009. Reducerea ritmului de cretere a depozitelor, pe ambele componente populaie i companii , s-a produs pe fondul deteriorrii climatului economic i al ateptrilor privind perspectivele economiei i ale veniturilor. n cazul depozitelor overnight, declinul dinamicii s-a manifestat att la nivelul plasamentelor n lei ct i al celor n valut n cazul populaiei, n timp ce n cazul companiilor, acesta s-a resimit la nivelul depozitelor n devize. Creterea ratelor dobnzii la depozitele noi la termen, precum i neimpozitarea veniturilor sub form de dobnzi la depozitele la termen i instrumentele de economisire au stat la baza migrrii clientelei dinspre depozitele overnight spre cele la termen. Depozitele atrase de pe piaa interbancar, ca i cele atrase din sectorul guvernamental continu s ocupe ponderi relativ reduse n pasivul bilanier. ncepnd cu ultimele dou luni ale anului 2008, piaa monetar interbancar a nceput s se relaxeze, iar randamentele pe termen foarte scurt au continuat trendul descresctor, evolund n jurul ratei dobnzii de politic monetar. Ponderea crescut a depozitelor interbancare din primele luni ale anului 2009 se datoreaz n principal operaiunilor repo efectuate de banca central. Sistemul bancar romnesc se menine bine capitalizat, dar efectele crizei financiare internaionale ncep s se resimt odat cu ultimul trimestru al anului 2008, n special pe canalul lichiditii externe i asupra portofoliului de credite ca urmare a deprecierii monedei naionale i ncetinirii creterii economice. Toate instituiile de credit au consemnat niveluri de solvabilitate aflate deasupra limitei minime reglementate. Un aspect pozitiv l constituie ncetinirea tendinei de scdere a indicatorului de solvabilitate, comparativ cu anii anteriori, pe fondul majorrilor de capital efectuate de acionarii instituiilor de credit i diminurii ritmului de cretere a creditului neguvernamental. De la finele anului 2008, banca central a ntrit monitorizarea situaiei financiare i prudeniale a instituiilor de credit, prin solicitarea raportrii lunare a indicatorului de solvabilitate de ctre bncile cu un nivel al acestuia sub media pe sistem i cu rezultate financiare negative. Au fost modificate i unele norme de pruden bancar, constnd n includerea profitului interimar n calculul fondurilor proprii i, respectiv, includerea n proporie de maxim 25% a nivelului garaniilor aduse de debitori n metodologia de calcul a provizioanelor constituite pentru creditele clasificate n categoria pierdere. Ambele msuri vor avea ca efect creterea volumului fondurilor proprii ale instituiilor de credit. n contextul crizei financiare internaionale, un factor pozitiv este reprezentat de angajamentul bncilor-mam, care dein cele mai importante nou instituii de credit din Romnia, de a menine expunerile fa de subsidiarele lor i de a le recapitaliza, n vederea asigurrii unui raport de solvabilitate de minim 10%. Deteriorarea climatului economic intern n ultimele luni ale anului 2008 i primul trimestru al anului curent a condus la diminuarea cererii de credite i la nrutirea portofoliilor de creane deinute de bncile comerciale asupra clientelei nebancare. Ritmul de cretere a creditului acordat sectorului privat s-a redus considerabil n ultimul trimestru al anului, astfel c, la nivelul anului 2008, acesta reprezenta abia jumtate din cel consemnat n anul precedent. Calitatea creditelor se
37

menine totui la un nivel relativ bun, ns procesul de deteriorare a acesteia este preocupant. Msurile adoptate de BNR n anul curent (flexibilizarea normelor de pruden bancar referitoare la constituirea provizioanelor de risc de credit, acordarea posibilitii de includere n calculul fondurilor proprii a profitului interimar, reducerea la zero a ratei rezervelor minime obligatorii pentru pasivele n valut cu scaden rezidual mai mare de doi ani) contribuie la mbuntirea situaiei financiare i prudeniale a bncilor, cu efecte benefice asupra relansrii creditului neguvernamental i, implicit, asupra economiei reale. Deprecierea monedei naionale are implicaii negative asupra debitorilor care au angajat credite n valut. Relativa stabilizare a cursului leului consemnat ctre finele lunii martie 2009, n contextul finalizrii negocierilor cu FMI i UE pentru ncheierea unui acord stand-by, ar putea conduce la diminuarea riscului menionat. 3.2. Raiffeisen bank 3.2.1. Scurt istoric Raiffeisen Bank este o banc universal, oferind o gam complet de produse i servicii de cea mai bun calitate persoanelor fizice, IMM-urilor i corporaiilor mari prin multiple canale de distribuie: uniti bancare (peste 284 n ntreaga ar), reele de ATM si EPOS, phone-banking (Raiffeisen Direct) i mobile banking (myBanking). Raiffeisen Bank Romnia a rezultat prin fuziunea, ncheiat n iunie 2002, a celor dou entiti deinute de Raiffeisen Zentralbank Osterreich AG (RZB) n Romnia Raiffeisenbank (Romnia), nfiinat n 1998 ca subsidiar a Grupului RZB i Banca Agricola, achiziionat n 2001. Raiffeisen Bank deservete peste 2 milioane de clieni, din care aproximativ 100.000 IMM-uri, i peste 4.400 companii cu o cifr anual de afaceri ce depete 5 milioane EUR, entiti publice i instituii financiare. Dup privatizare, Raiffeisen Bank a reuit o schimbare radical. n 2004 banca a obinut un profit net de 28,3 milioane EUR, de ase ori mai mare dect n anul 2003 (4,6 milioane EUR). Activele totale s-au dublat fa de 2003, depind 2.000 milioane EUR. n 2005, banca a continuat s implementeze un plan de investiii semnificativ, destinat n principal infrastructurii i sistemelor IT&C, modernizrii reelei de uniti i extinderii reelelor de ATM i POS. Banca are peste 1,8 milioane de clieni. Raiffeisen International a nregistrat la finalul anului 2008 nc un rezultat record: profitul consolidat al Grupului (dup impozitare i interese minoritare) a crescut cu 17% pn la 982 milioane EUR (n comparaie cu aceeai perioad a anului 2007). Bilanul total a fost de 85,4 miliarde EUR la sfritul anului, de asemenea nregistrndu-se o cretere de 17%. La data ntocmirii bilanului, aproape 63.400 de angajai din peste 3.200 de uniti deserveau peste 14,7 milioane clieni. La 31 decembrie 2008, bilanul total al Grupului RZB era de 156,9 miliarde EUR, nregistrnd o cretere de 14% fa de decembrie 2007. n timp ce profitul din operaiuni a atins nc un rezultat record, efectele pieei financiare i a crizei bancare au atras dup sine scderi de profit. Ca urmare, profitul nainte de impozitare a sczut cu 60% pn la 597 milioane EUR. La data raportrii, grupul avea 66.650 de angajai n toat lumea. Activitatea Raiffeisen Bank a fost recunoscut de prestigioase publicaii de-a lungul anilor: Piaa Financiar Banca Anului (2007) i Premiul de Excelen (2008) pentru calitatea portofoliului corporativ al bncii, Business Press Banca anului pentru activitatea corporate din 2005 i 2007, dar i pentru cele mai bune investiii din sistemul bancar n 2008, Tribuna Economica Cea mai bun banc
38

(2006), Camera de Comer i Industrie a Romaniei - Premiul de Excelen n Afaceri pentru cele mai diversificate produse i servicii bancare destinate ntreprinderilor mici i mijlocii din 2007, Global Finance Cea mai bun banc din Romnia (2004 si 2005). Prezena Raiffeisen Zentralbank Osterreich (RZB) n Romnia a nceput n anul 1994 prin deschiderea unei reprezentane la Bucureti. n 1998, reprezentana a fost transformat ntr-o subisidiar a RZB, oferind servicii i produse pentru companii. n acelai timp, una dintre cele mai mari bnci deinute de statul romn Banca Agricola - se afla ntr-o situaie financiar dificil. Datorit msurilor luate de autoritile romne - precum preluarea creditelor neperformante de ctre stat - banca a fost pregtit pentru privatizare n anul 2000. n februarie 2001, RZB, mpreun cu Romanian-American Enterprise Fund (RAEF), i-a exprimat interesul de a achiziiona pachetul majoritar de aciuni ale Bncii Agricole. Contractul de achiziie a fost semnat la sfritul lunii iulie 2002. Emblema Raiffeisen. Cluii ncruciai reprezint emblema Raiffeisen. n vechime, cluii ncruciai completau vrful unui acoperi de cas, protejnd ocupanii acesteia de orice tip de pericol. Organizaia Raiffeisen a transformat acest simbol al proteciei n propria marc deoarece membrii acesteia se protejeaz reciproc de dificultile economice, colabornd unul cu cellalt. Viziune, Misiune, Valori. Lansarea programului "Viziune, Misiune, Valori" a reprezentat un pas esenial n definirea identitii Raiffeisen Bank ca organizaie. Viziunea i misiunea sunt linii directoare pentru ntreaga activitate, care exprim ceea ce dorete banca s devin i ce direcii trebuie s urmeze. Valorile stabilesc coordonatele principale ale comportamentului fa de clieni, acionari, competitori i angajai. Viziune. Raiffeisen Bank este liderul pieei bancare prin calitate, dinamism i inovare. Oferind produse i servicii de nalt calitate, cu o atitudine constant dinamic i axndu-se pe inovare, Raiffeisen Bank poate deveni banca de prima opiune pentru clieni i poate fi recunoscut ca fiind liderul pieei bancare. Misiune. Raiffeisen Bank este un partener de termen lung pentru toi clienii si, oferind o gam complet de servicii financiare la standarde ridicate i genernd un profit pe aciune peste medie. Valori. Raiffeisen Bank se axeaz pe nevoile clientului. Ofer servicii financiare excelente clienilor si. Verific n mod periodic care sunt ateptrile i nevoile clienilor si pentru a optimiza gama de produse i servicii oferite de ctre personalul extrem de calificat. Sunt dedicai celor mai nalte standarde profesionale. Acoper nevoile clienilor cu profesionalism i, prin urmare, le ofer soluii de cea mai nou generaie i servicii cu valoare adugat. Satisfacia intern a clientului este la fel de important ca i cea extern, deoarece clientul va beneficia de cooperarea bncii. Ofer flexibilitate pentru a rspunde rapid la nevoile clienilor. ns flexibilitatea nu nseamn lips de disciplin. Este mai degrab utilizarea eficient a ceea ce este permis n cadrul unor reguli stabilite. Pentru a mbunti constant regulile i procedurile interne pune accent pe inovare i mbuntire a proceselor. Creterea valorii pentru acionari. Se ncearc din rsputeri s se ofere o cretere continu i susinut a valorii pentru acionari, prin obinerea profitului pe aciune excepional. Raiffeisen Bank intete s fie grupul bancar internaional numrul unu din Europa Centrala i de Est. inta este un profit pe aciune susinut, peste medie.
39

Pstrarea eticii generale solide. Munca i atitudinile se bazeaz pe valori etice fundamentale. Serviciile bancare sunt n mod tradiional bazate pe ncredere. Raiffeisen Bank dezvolt cu atenie relaii bazate pe ncredere cu clienii si. Integritatea i onestitatea sunt obiectivele care predomin n tot ceea ce se realizeaz. Stabilete obiective strategice i operaionale i duce grupul pn la implementarea lor cu succes. Liderii Raiffeisen Bank dezvolt o viziune de afaceri clar i strategii viabile. Acetia creeaz un mediu organizaional care suport i recompenseaz creterea profitabil. Ei stabilesc scopuri grele dar realizabile, i caut n mod constant noi oportuniti. Raiffeisen Bank ncurajeaz spiritul ntreprinztor i iniiativa. Spiritul ntreprinztor i iniiativa sunt cheia ctre o mai bun performan, timpi de rspuns i calitate mai bun n tot ceea ce face. Acetia sunt indicatori ai ct de mult se identific angajaii bncii cu scopurile corporatiste i ai devotrii lor fa de munc. RZB Group le d ncredere n sine angajailor si, crend un mediu care i motiveaz pentru a obine performane ridicate. ncrederea n sine este baza pentru spirit ntreprinztor i iniiativ. ncearc din rsputeri s menin un mediu de lucru bazat pe ajutor reciproc i ncredere, rezultnd n angajai motivai i dedicai. ncurajeaz dezvoltarea, satisfacia i loialitatea angajailor si. Angajaii sunt dedicai satisfacerii clienilor i crerii de relaii pe termen lung. n acelai fel, RZB Group este dedicat ncurajrii dezvoltrii, satisfaciei i loialitii personalului su. Aceasta le d angajailor ncrederea i stimulentele pentru a prelua noi ndatoriri pe plan local i internaional. Lucrul n echip este vzut ca fiind baza pentru cooperarea de succes din cadrul RZB Group i pentru dezvoltarea sa viitoare. Lucrul n echip adaug valoare prin discuii, dezvoltarea n comun de idei, rezolvarea de probleme i pregtirea deciziilor. Datorit prezenei grupului n multiple ri se pune accent n mod special pe cooperarea transfrontalier. Dei lucrul n echip este o unealt de valoare, luarea de decizii nu trebuie s se bazeze ntotdeauna pe unanimitate. Ofer oportuniti de angajare egale funcie de merite i rspltete performana. La Raiffeisen Bank, dac obii performane, ajungi departe. Dei RZB Group i are rdcinile n Austria, majoritatea angajailor si vin din medii naionale i culturale diferite. Grupul RZB sunt pe deplin dedicai acestor valori i se ateapt ca toat lumea s se identifice cu ele i s le respecte. Adaugnd o tent local acestor valori vor aduce cultura lor corporatist mai aproape de clieni i de angajai. Este o banc universal, aparinnd unui grup care ofer servicii financiare integrate n urmtoarele domenii: bancar, banc de investiii, analiz i consultan financiar, leasing, asigurri. Raiffeisen Bank Romnia este subsidiara Raiffeisen International BankHolding AG care, la rndul su, este subsidiara integral consolidat a Raiffeisen Zentralbank sterreich AG (RZB) cu sediul n Viena. RZB este compania mam a Grupului RZB i entitatea principal a Grupului Bancar Raiffeisen din Austria, cel mai mare grup bancar al rii din punct de vedere al activelor totale, avnd cea mai vast reea de distribuie local. RZB i Raiffeisen International au confirmat n repetate rnduri reputaia de promotori n Europa Central i de Est, nfiinnd prima subsidiar bancar n Ungaria nc din 1986, cu trei ani nainte de cderea Cortinei de Fier. n cei peste 20 de ani de prezen pe pia, au fost fondate 10 bnci i cumprate alte 10. Reeaua astfel format acoper regiunea cu bnci universale, care deservesc peste 13 milioane de clieni, pe urmtoarele 15 piee: Albania Raiffeisen Bank Sh.a.
40

 Belarus Priorbank, OAO Bosnia i Heregovina Raiffeisen Bank d.d. Bosnia i Hercegovina Bulgaria Raiffeisenbank (Bulgaria) EAD Croaia Raiffeisenbank Austria d.d. Republica Ceh Raiffeisenbank a.s. and eBanka, a.s. Ungaria Raiffeisen Bank Zrt. Kosovo Raiffeisen Bank Kosovo J.S.C. Polonia Raiffeisen Bank Polska S.A. Romnia Raiffeisen Bank S.A. Rusia ZAO Raiffeisenbank Serbia Raiffeisen banka a.d. Slovacia Tatra banka, a.s. Slovenia Raiffeisen banka d.d. Ucraina VAT Raiffeisen Bank Aval Raiffeisen International este compania care coordoneaz toate aceste bnci, deinnd majoritatea aciunilor (n cele mai multe cazuri 100% sau aproape 100%). Mai mult, din Grupul Raiffeisen International fac parte numeroase companii de leasing (inclusiv una n Kazahstan i una n Moldova). RZB deine 68,5% din aciuni. Restul de aciuni se tranzacioneaz liber, fiind deinute de investitori instituionali sau privai. Aciunile sunt tranzacionate la Bursa de Valori din Viena. n plus fa de operaiunile bancare, RZB este prezent n Europa Central i de Est prin mai multe companii specializate care ofer, printre altele, servicii n domeniul fuziunilor i achiziiilor (M&A), dezvoltrii de proiecte imobiliare, managementului de fonduri, leasingului i creditelor ipotecare. n Europa Occidental i n SUA, RZB este prezent printr-o sucursal la Londra i reprezentane la Bruxelles, Frankfurt, Madrid, Milano, Paris, Stockholm i New York. Acestea sunt completate de o companie financiar la New York (cu reprezentane la Chicago, Houston i Los Angeles) i o banc subsidiar n Malta. n Asia, RZB are sucursale la Beijing (cu o reprezentan n Zhuhai), Xiamen (China) i Singapore i reprezentane la Ho Chi Minh City, Hong Kong, Mumbai, Teheran i Seul. Aceast prezen internaional ilustreaz clar strategia Grupului privind pieele n dezvoltare. Aceasta prezen internaional ilustreaz clar strategia grupului privind pieele n dezvoltare. Angajamentul permanent al Grupului RZB pentru calitate este recunoscut prin numeroase premii locale i internaionale. n martie 2009, RZB i Raiffeisen International au fost distinse de Global Finance cu premiul regional Cea mai bun banc din Europa Central i de Est pentru a treia oar consecutiv. n plus, bncile Raiffeisen din Bosnia i Heregovina, Bulgaria, Cehia, Serbia i Slovacia au primit premiul pentru Cea mai bun banc pe piaa local. n noiembrie 2008, prestigioasa publicaie The Banker, membr a Grupului Financial Times, a acordat RZB i Raiffeisen International, pentru a cincea oar consecutiv, premiul pentru Cea mai bun banc din ECE. De asemenea, aceeai publicaie a desemnat fiecare din bncile Raiffeisen International din Bulgaria, Croaia i Slovacia drept Cea mai bun banc din rile respective. Iar n iulie 2008, revista britanic Euromoney a desemnat RZB mpreun cu subsidiara Raiffeisen International drept Cea mai bun banc din Europa Central i de Est, pentru a treia oar consecutiv. RZB are urmtoarele calificative: Standard & Poors: Termen scurt A-1 Termen lung A+ Moodys : Termen scurt P-1
41

Termen lung Aa2 Putere financiar C+. RZB este membr a Grupului Bancar Unico, o asociaie a bncilor cooperative europene. Cu un capital propriu de peste 180 miliarde EUR i un bilan total de peste 3.735 miliarde EUR (la nceputul anului 2008), Unico este categoric cel mai mare grup bancar din Europa. Aproximativ 548.000 de angajai deservesc peste 100 milioane de clieni prin intermediul a 35.200 de uniti bancare. Cotele medii de pia de aproximativ 21% la credite i 20% la depozite reflect importana grupului. 3.2.2. Organizare i resurse umane Organizare. Ansamblul activitii bncii este organizat pe structuri i entiti dup cum urmeaz: A.Administrarea i conducerea bncii: AGA, Consiliu de administraie, Comitetul de direcie; Director General, Director General Delegat, Directori Generali Adjunci; Comitete specializate prevzute de Legea bancar; Alte comitete i comisii. B. Centrala bncii este format din urmtoarele divizii: Div. Preedinte; Div. Retail; Div. Trezorerie i Piee de capital; Div. Corporaii; Div. Operaiuni i IT; Div. Risc. C. Reea teritorial este structurat dup cum urmeaz: Agenie Tip I; Agenie Tip II; Agenie Tip III: - agenie SFE; - agenie non SFE; Agenie Tip IV: - unitatea specializat tip- Casa ta; - unitate tip Centru Operaional de Afaceri; - unitate tip Hypermarket. Consiliul de Supraveghere este responsabil cu implementarea i monitorizarea cadrului de gestionare a riscurilor. n acest scop, acesta a nfiinat Comitetul de Gestionare a Activelor i Pasivelor (ALCO), Comitetul de Credit i Comitetul de Risc, care raporteaz Directoratului i sunt responsabile pentru dezvoltarea i monitorizarea politicilor de gestionare a riscului bncii n ariile specificate. Comitetul de Credite este responsabil cu gestionarea riscului de credit. O divizie distinct de risc, care raporteaz Vicepreedintelui de Risc este responsabil cu supravegherea riscului de credit al bncii, incluznd: formularea politicilor de credit, stabilirea structurii de autorizare, revizuirea i evaluarea riscului de credit, limitarea concentrrii expunerii pe teri, dezvoltarea i meninerea sistemului bncii de clasificare a riscului, revizuirea i verificarea conformitii, raportri periodice despre calitatea portofoliului de credite i furnizarea de informaii, ndrumri i expertize. Corporate Banking. Banca Corporate a anului 2007 n Romnia. Acest premiu este cea mai elocvent expresie a eforturilor i dedicrii constante de a oferi comunitii de afaceri romneti servicii i produse de cea mai bun calitate. Pe parcursul timpului au reuit nu doar s menin poziia de frunte n sistemul bancar, ci
42

i s mbunteasc performana pentru toi indicatorii cheie: volume, venituri, profit i eficien. Divizia Corporate Banking i-a meninut rata mare de cretere, confirmnd nc o dat c este un partener pe termen lung pentru clienii si. Banca ia continuat implicarea n domenii strategice, cu cretere important, precum prelucrare, comer en gros i cu amnuntul, afaceri imobiliare i construcii, oferind servicii de foarte bun calitate corporaiilor locale i multinaionale. Aria Clieni Corporaii. Raiffeisen Bank a mbuntit calitatea serviciilor personalizate pentru fiecare segment de clieni n parte. Astfel, au fost creat echipe de profesioniti dedicate exclusiv gestionrii nevoilor corporaiilor multinaionale, ale corporaiilor locale mari (companii locale cu acionariat romnesc i cu o cifr de afaceri anual de peste 50 milioane EUR) i ale corporaiilor medii (cu o cifr de afaceri anual ntre 5 i 50 milioane EUR). Au continuat aceeai tradiie, de a stabili premiere n sistemul bancar, precum prima tranzacie de pe piaa secundar din Romnia contractul de forfetare Marklink-SNR n valoare de 64 milioane EUR sau finanarea Ibiza Sol Project, primul mprumut de tip club loan de pe piaa rezidenial romneasc. Sector Public. Direcia Sector Public deservete, prin intermediul unui personal specializat, entiti ale administraiei publice centrale i locale i companii de interes naional, fiind de asemenea implicat n programe de integrare european. Ca rezultat al implicrii continue i al colaborrii cu entiti din sectorul public (ministere, consilii locale) timp de peste 6 ani, au devenit unul dintre cei mai importani juctori n acest domeniu de activitate. Printre alte realizri semnificative se numr finanarea dezvoltrii reelei naionale de comunicaii radio, a Aeroportului Bneasa, precum i colaborarea cu importante consilii oreneti pentru finanarea programelor de dezvoltare ale acestora. Instituii financiare. Direcia Instituii Financiare este o alt component a Diviziei Corporate Banking, cu atribuii privind sprijinirea nevoilor bancare ale companiilor de asigurri, leasing, credite de consum, finanrii ipotecare, ale fondurilor de pensii, companiilor de management al activelor i de brokeraj. Retail Banking. Obiective eseniale sunt dezvoltarea reelei i creterea vnzrilor. La sfritul anului 2008, reeaua Raiffeisen Bank avea 500 uniti, ceea ce reprezint o creterede 15,49% fa de anul precedent. Majoritatea unitilor deschise sunt agenii de tip retail care deservesc n special persoane fizice i ntreprinderi mici i mijlocii i care funcioneaz n locaii mici, dar prietenoase, n care clienii beneficiaz de servicii de calitate. n 2008 Raiffeisen Bank a extins cu 4 uniti reeaua de centre destinate exclusiv acordrii de credite imobiliare, Raiffeisen Bank Casa Ta, numrul unitilor specializate de acest gen ajungnd astfel la 19. La nceputul anului 2008, programul era implementat n 72% din unitile bncii care se ncadreaz criteriilor acestui program. Activitatea echipei de implementare a constat n respectarea practicilor de eficientizare a vnzrilor, cu scopul obinerii nivelului ateptat de performan, n funcie de potenialul fiecrei uniti. Ca urmare a implementrii acestui program, creterea medie a vnzrilor este de 42%, n parteneriat cu AIG Fond de Pensii S.A., Raiffeisen Bank a participat activ i la reforma pensiilor private obligatorii prin Raiffeisen Broker de Pensii Private, distribuind prin unitile i agenii si din reea 53.456 adeziuni, ceea ce reprezint 21% din totalul adeziunilor strnse de fondul de pensii private AIG, evideniind o productivitate ridicat n cadrul canalelor de distribuie bancar utilizate de AIG Fond de Pensii S.A. Canale electronice de acces. Raiffeisen Direct este serviciul de telephone banking prin intermediul cruia clienii pot obine informaii despre produsele i
43

serviciile din portofoliul Raiffeisen Bank i pot ordona tranzacii intra i interbancare. n 2008, peste 265.000 de clieni, dintre care 15.000 de companii, beneficiau de serviciul Raiffeisen Direct. Valoarea tranzaciilor efectuate prin intermediul acestui serviciu a depit 220 milioane EUR, iar numrul acestora a ajuns la 283.000. Din octombrie 2007, Raiffeisen Bank a lansat serviciul Intelligent Voice Response (IVR), care pune la dispoziia clienilor un meniu interactiv pe care acetia l pot utiliza pentru a afla informaii generale despre produsele i serviciile Bncii. Pentru Divizia Trezorerie i Piee de Capital a Raiffeisen Bank, evenimentele recente de pe pieele internaionale de capital datorate crizei au constituit adevrate provocri pentru bncile din toat lumea. Reducerea lichiditii globale i creterea marjelor la credite au generat schimbri semnificative n ceea ce privete costul finanrii pentru bnci n prima jumtate a anului 2008. Efectul asupra sistemului bancar romnesc a fost similar. Creterea costului finanrii n contextul unei economii n continu dezvoltare a creat presiune la nivelul bncilor locale n ceea ce privete marjele nete de dobnd. Divizia de Trezorerie a Raiffeisen Bank a reuit s menin o lichiditate pe termen mai lung, ceea ce a determinat creterea bazei solide de depozite de la clieni, permindu-i astfel bncii s obin rezultate financiare solide. Acest lucru a fost posibil datorit experienei sale pe piaa valutar i monetar, n special pe plan local. Divizia Trezorerie i Piee de Capital cuprinde echipele de tranzacionare i vnzri care acoper piaa valutar, monetar i piaa instrumentelor financiare cu venit fix. De asemenea, Divizia coordoneaz i activitile bncii de investiii Raiffeisen Capital & Investment (RCI) i ale administratorului de active de pe plan local, Raiffeisen Asset Management (RAM). Divizia de Trezorerie are o abordare integrat n relaiile cu clienii si, oferindu-le acestora soluii optime pentru atingerea obiectivelor financiare i de investiii. Banca ofer o gam larg de servicii, de la produse tradiionale de trezorerie i fonduri de investiii, pn la servicii privind piaa primar (aciuni i obligaiuni). De asemenea, banca ofer clienilor si servicii de consiliere n domeniul financiar i asisten n domeniul fuziunilor i achiziiilor. Iar pentru a pune la dispoziie cele mai bune servicii pe piaa de capital, banca a ncheiat parteneriate cu entiti ale Grupului Raiffeisendin Viena, Raiffeisen CentroBank i Raiffeisen Capital Management. Grupul Raiffeisen este reprezentat n Romnia prin: Raiffeisen Leasing, Raiffeisen Capital & Investment, Raiffeisen Asset Management, Raiffeisen Investment Romania, Raiffeisen Banca pentru Locuine, Raiffeisen Bank. Raiffeisen Capital & Investment, este parte a Grupului Raiffeisen International, unul dintre cele mai importante grupuri financiar-bancare din regiunea Central i Est-European. Raiffeisen Capital&Investment este lider pe piaa serviciilor de brokeraj i investment banking din Romnia i de asemenea un pionier pe piaa local de capital. nc de la nceperea activitii, n anul 1998, Raiffeisen Capital&Investment a oferit investitorilor, att celor individuali ct i celor instituionali, o gam larg de servicii specifice pieei de capital. Compania se bazeaz pe o echip experimentat de specialiti, att pe piaa primar ct i pe cea secundar. Baza de clieni include companii de investiii globale, fonduri i ali investitori instituionali internaionali. Obiectivul este s devin banca de investiii preferat din Romnia, prin reputaia deosebit, calitatea nalt a serviciilor oferite, experiena profesional, precum i prin tranzaciile perfect ajustate nevoilor fiecrui client i o nalt rat de profitabilitate. Urmrete de asemenea plasarea pe primul loc n topul companiilor de servicii financiare, prin oferirea unor soluii inovatoare, execuia impecabil a
44

tranzaciilor pe pieele de capital, consultan de specialitate n domeniul fuziunilor i achiziiilor i analiz financiar, profitnd de apartenena la un grup financiar recunoscut pe plan internaional, de o cunoatere n amnunt a pieei locale i o prezen activ n teritoriu. Raiffeisen Asset Management este societatea de administrare a investiiilor n care banca deine o cot de participaie de 99,99% din capitalul social n valoare de 5.670.000 RON. La nceputul anului 2008, societatea avea n administrare active n valoare total de 138 milioane RON. Raiffeisen Asset Management s-a dovedit a fi n continuare un juctor activ pe pia, lansnd n cursul anului 2007 dou noi fonduri deschise de investiii, unul dintre ele fiind cu capital protejat, o premier pentru piaa romneasc iar n 2008 a obinut autorizarea Fondului nchis de Investiii Raiffeisen Strategii Valutare, primul fond de investiii din Romnia care va urmri obinerea unor randamente superioare dobnzilor interbancare (ROBID la 3 luni), n condiiile asumrii unui grad redus de risc, prin capitalizarea evoluiilor de pe pieele monetar i valutar. Fondul va fi oferit clienilor de private banking i clienilor instituionali pe parcursul unei perioade de subscriere iniial de 1 lun. Ulterior, fondul va fi deschis trimestrial pentru subscrieri i rscumprri. Raiffeisen Leasing IFN este instituia financiar nebancar a Grupului, ce dezvolt operaiuni de leasing pe piaa romneasc. Raiffeisen Leasing IFN SA a fost nfiinat n iulie 2002 i este deinut n cote egale de Raiffeisen-Leasing International GmbH i Raiffeisen Bank S.A. Raiffeisen Leasing este membr a Asociaiei Societilor Financiare din Romnia (ALB) ncepnd cu anul 2004. Raiffeisen-Leasing International GmbH cu sediul central n Viena, este o companie holding de uniti de leasing n Europa Central i de Est. Este deinut n proporie de 75% de Raiffeisen International i 25% de ctre Raiffeisen Leasing GmbH, Viena. Reeaua Raiffeisen CEE Leasing acoper n prezent 16 ri n Europa Central i de Est. n general, majoritatea unitilor funcioneaz ca societi de leasing universale oferind toat gama de servicii de finanare n leasing pentru vehicule, echipamente i real estate. Raiffeisen Leasing IFN SA a finanat 3.000 de contracte n 2008 n valoare total de 191 milioane de euro, n scdere fa de anul anterior cnd a realizat 261 milioane de euro. Acest rezultat a fost influenat de evoluia economiei romneti pe fondul deteriorrii situaiei economice internaionale, mai ales n ultimul trimestru al anului 2008. n volumul total al finanrilor n anul 2008, echipamentele reprezint 22%, vehiculele 75%, iar leasingul imobiliar 3%. Raiffeisen Leasing are un portofoliu activ de 291 milioane euro i un numr de 12.500 de contracte n derulare. Raiffeisen Leasing i propune ca n 2009 s fie aproape i s comunice permanent cu toi clienii si i s monitorizeze evoluia pieei. De asemenea, compania este pregtit s gseasc soluiile cele mai potrivite mpreun cu clienii aflai n dificultate, s promoveze activ oferta de bunuri reposedate i s menin un portofoliu ct mai sntos. Oferta de servicii a Raiffeisen Leasing cuprinde produse de finanare pentru sectorul auto, echipamente sau pentru domeniul imobiliar. Clienii companiei sunt, n principal, persoane juridice, de la IMM-uri la corporaii, multinaionale i municipaliti. Compania are acoperire naional, fiind prezent n 16 mari orae din Romnia. Raiffeisen Banca pentru Locuine este prima cas de economii pentru domeniul locativ din Romnia, avnd 3 acionari majoritari cu deineri aproximativ egale de 33%: Raiffeisen Bank S.A., Raiffeisen Bausparkasse GmbH Austria i
45

Bausparkasse Schwabish Hall AG Germania. Potrivit cadrului legal de funcionare al bncii, n fiecare an, Ministerul Dezvoltrii Regionale i Locuinei vireaz n conturile bncii (care solicit n numele clienilor si prima de stat) cuantumul total al subveniilor acordate de statul romn persoanelor fizice care au ncheiat contracte de economisire-creditare cu RZB. ncepnd cu 1 ianuarie 2009, prima de stat s-a majorat de la 15% la 25% din suma economisit n anul precedent n sistemul de economisire-creditare. n valoare absolut, prima anual a fost extins, prin Ordonana de Urgen adoptat de Guvernul Romniei, de la 150 de Euro la 250 de Euro, echivalentul n lei. Raiffeisen Banca pentru Locuine ofer produse de economisire-creditare, orientate exclusiv spre mbuntirea situaiei locative. n acest sens, cei care ncheie contracte de economisire-creditare trebuie s economiseasc o perioad de timp, dup care pot obine credite n lei, cu dobnzi fixe pe toat perioada creditului, mult sub nivelul pieei, de 6% pe an. Pe toat perioada de economisire, clienii primesc la depunerile anuale o prim de stat care, ncepnd cu anul 2009 este de 25% pe an, dar nu mai mult de 250 de euro, la care se adaug o dobnd de 3% oferit de banc. Finanrile obinute pot fi folosite doar pentru mbuntirea domeniului locativ: renovare, modernizare, extindere, construcie sau cumprare de locuine. Produsele oferite de RBL sunt vndute n prezent prin cele peste 550 de agenii Raiffeisen Bank i la partenerii de afaceri Consultan Financiar German. Raiffeisen Investment Romania a fost nfiinat n 1998 ca o filial 100% a Raiffeisen Investment AG, divizia de investment banking a grupului financiar Raiffeisen, de atunci oferind servicii de consultan n fuziuni i achiziii pentru o list larg de clieni din Romnia i Europa de Vest. n anul 2008, Raiffeisen Investment Romnia a acionat n rolul de consultant financiar n cea mai mare tranzacie privat a anului n Romnia, prin care asiguratorul francez Groupama a achiziionat Asiban, cea mai mare companie independent i a treia companie compozit de asigurri din Romnia, valoarea tranzaciei fiind de 350 milioane EUR, a consiliat vnzarea productorului de generice LabormedPharma ctre fondul de investiii Advent International, pentru o valoare a tranzaciei care a reprezentat un record la nivelul CEE i a intermediat vnzarea dealer-ului Proton Tehnologies ctre compania Vodafone. Resurse Umane. Activitile Raiffeisen Bank i rezultatele sale demonstreaz faptul c angajaii au un rol strategic i o contribuie semnificativ la atingerea obiectivelor Bncii. Numrul de angajai a crescut n 2008 ajungnd la aproximativ 6800, comparativ cu sfritul anului anterior cnd erau angajai 6090, iar ca efect al extinderii reelei cu peste 100 de noi uniti bancare, a crescut i numrul poziiilor de execuie i de middle management. n 2008, aproximativ 100 de persoane plecau din banca i se angaja 200 de oameni, ns din cauza crizei n 2009 personalul se reduce natural cu 30-40 de salariai. n ianuarie i februarie s-au fcut angajri relativ puine, iar numrul plecrilor este mai mare dect cel al angajrilor. Raiffeisen Bank se ateapt ca la finalul lui 2009 numrul va fi mai mic dect la 31 decembrie 2008, cnd banca avea 6.800 de angajai. Formarea profesional. Formarea noilor angajai din ageniile bncii reprezint o prioritate n activitatea de instruire din 2008, pentru acetia fiind
46

organizate 800 de sesiuni de pregtire profesional. De asemenea, 400 de sesiuni de pregtire pe subiecte specifice au fost organizate pentru angajaii din toate diviziile bncii, n scopul creterii performanei. n total, peste 25.000 de persoane au participat la sesiuni de instruire n 2008. E-learning, canalul electronic de nvare i testare a competenelor profesionale, este n continuare apreciat i utilizat n tot mai multe arii de activitate bancar. Dezvoltarea angajailor. Sistemul de Management al Performanei i Sistemul de Management prin obiective au devenit adevrate repere n activitatea angajailor Raiffeisen Bank. n 2008, sistemul de evaluare anual a performanelor angajailor a avut un format simplu, prietenos i uor de folosit, toi angajaii fiind evaluai pe baz de obiective i competene comportamentale cheie, stabilite la nivel de grup. Compensaii i beneficii pentru salariai. Raiffeisen Bank revizuiete i mbuntete permanent politica sa de compensaii i beneficii pentru a rspunde stadiului de dezvoltare a organizaiei. n 2008 pachetul de compensaii i beneficii a inclus: Asigurare n caz de accidente i mbolnviri; Abonament la un centru medical privat; Ajutoare substaniale n caz de natere sau pensionare; Indemnizaii suplimentare pe durata concediului de maternitate; Tichete de mas. Programe pentru tineri. Programele adresate tinerilor cu potenial au continuat i n 2008, ele accentund rolul responsabil pe care Raiffeisen Bank i-l asum fa de tnra generaie. Raiffeisen Trainee este un program lansat n anul 2003, care le ofer tinerilor absolveni de nvmnt superior posibilitatea de a-i crea o imagine de ansamblu cu privire la activitile bancare. Pe perioada instruirii, participanii sunt implicai n diverse proiecte aflate n derulare. Pentru ediia 2008 - 2009 a acestui program au fost selectai 11 tineri absolveni care, pe perioada programului de instruire, au fost angajai n cadrul bncii, i crora, la final, li s-a oferit posibilitatea de a-i continua cariera n banc. n 2007, Raiffeisen Bank a lansat i programul Corporate Trainee, care continu i n anul 2008, pentru care au fost selectai 6 tineri dornici s i nceap i dezvolte cariera n cadrul Diviziei Corporate Banking a bncii. Prin programul Bursa Raiffeisen, Banca acord sprijin financiar nerambursabil studenilor cu rezultate universitare de excepie i experiene extra-curriculare semnificative, care au fost admii s-i finalizeze studiile la universiti de prestigiu din strintate. Dup absolvire, banca le ofer celor interesai posibilitatea angajrii pe poziii corespunztoare n cadrul organizaiei. Programul naional SME Raiffeisen School este o nou provocare pe care Raiffeisen Bank o adreseaz tinerilor; acest nou program se adreseaz studenilor n an terminal, masteranzilor sau proaspt absolvenilor ai facultilor cu profil economic sau tehnic. Este un program concentrat pe segmentul ntreprinderilor Mici si Mijlocii, scopul acestuia fiind pregtirea tinerilor n procesul de abordare a acestui segment. Stagiile de practic reprezint una dintre cele mai populare modaliti prin care banca sprijin studenii n vederea dezvoltrii pregtirii lor. Acetia au oportunitatea de a se familiariza cu cultura unei organizaii multinaionale i de a cunoate fluxul de activiti din cadrul unei uniti bancare. coala pentru IMM Raiffeisen se va desfura pe parcursul a 6 luni, stagiul de 6 luni va cuprinde ntlniri cu clienii, analiza de dosare de creditare, implicare n proiectele IMM, traininguri i evaluri
47

periodice. n urma acestor luni de antrenare n vnzri i creditare IMM, cei mai buni dintre participani vor avea ansa s-i continue cariera n Raiffeisen Bank. Mulumiri aduse angajailor. Directoratul mulumete fiecrui membru al echipei Raiffeisen Bank pentru angajamentul i eforturile profesionale care sunt reflectate de rezultatele notabile nregistrate de fiecare segment de activitate. Directoratul mulumete i Sindicatului pentru buna i permanenta cooperare. 3.2.3. Sistemul informatic Sistemul informatic bancar reprezint ansamblul mijloacelor i metodelor prin care se realizeaz colectarea, prelucrarea i transmiterea informaiilor, reprezentnd o bun premis pentru o organizare eficient i eficace, att a activitii de conducere ct i a celei operative. Calitatea activitii bancare este influenat direct de organizarea i funcionarea sistemului informatic, de operativitatea, precizia i calitatea informaiilor culese, prelucrate i transmise, precum i de fundamentarea tiinific a deciziilor. n plan naional reeaua de comunicaii a Raiffeisen Bank este unicat pe plan naional, fiind n proprietatea complet a bncii. Are ca prim avantaj propria stuctura de operator de comunicaii, avnd n proprietate att nodul central (staia coordonatoare-hub) ct i terminalele de comunicaii prin satelit. Aceasta constituie infrastructura de baz pentru comunicaiile de date, de tip intranet, interconectnd reelele de calculatoare din unitile teritoriale ale bncii i Administraia Central pentru derularea operaiunilor bancare i conexe one-line i putnd asigura suportul ntregii reele de ATM-uri i concentratoare POS ale bncii. Sistemul de comunicaii VSAT a fost achiziionat de la binecunoscuta companie japoneza NEC, unul dintre productorii majori de echipamente n domeniul comunicaiilor prin satelit ncepnd cu 1960, prezent pe piaa VSAT din 1985. Capacitatea de segment spaial a Raiffeisen Bank este asigurat printr-un serviciu prioritar pe un satelit rezervat n caz de defeciune i avnd o arie de acoperire concentrat asupra Europei i nordului Africii. n cazul avariilor majore (extrem de rare de altfel) furnizorul de servicii INTELSAT se oblig s plaseze unul dintre sateliii si de rezerv la aceeai poziie orbital, n maximum o or. Sistemul bancar informatizat oricare ar fi acesta - presupune o serie de avantaje care permit o asigurare a suportului, flexibilitii, scalabilitii, consistenei i economicitii n activitatea bancar propriu-zis. Printre principalele avantaje se pot enumera: - baza de date centralizat; - prelurile on-line; - securitatea accesului i a operaiunilor; - reorganizarea activitii n unitile bancare subordonate; - posibiliti ulterioare de dezvoltare; n Raiffeisen Bank, banca care de-a lungul timpului a fost pionier n soluii tehnologice complexe i inovative este funcional n premier n sistemul bancar un sistem performant de entreprise storage system pentru suportul activitii bancare prin noul sistem informatic BASIS. n lumea de astzi, dependena n mod critic de existena i prelucrarea informaiilor, capacitatea de a concentra datele provenite de la orice surs imaginabil i de a le transmite prompt utilizatorilor din cadrul organizaiei, msoar distana ntre eec i succes n afaceri. n aceast idee, Raffeisen Bank a nregistrat n ultima perioad o cretere accelerat a volumului de date prelucrat i stocat de sistemul informatic bancar, prin reluarea intensiv a activitii. Creterea cantitativ se cerea
48

convertit ntr-un progres calitativ prin achiziionarea i integrarea n infrastructura informatic a unui sistem avansat de stocare a datelor pe discuri magnetice. Scopul final fiind aceeai asigurare a unei infrastructuri moderne i performante pentru oferirea ctre cliei a celor mai bune produse i servicii, ct mai prompt i cu costuri reduse. Raiffeisen Bank a implementat n prezent sistemul n ntreaga sa reea bancar. O detaliere a acestuia se poate face att din punctul de vedere al clientului, cruia i sunt dedicate serviciile bancare, ct i din punctul de vedere al managementului bncii-utilizator i beneficiar indirect al unui astfel de sistem. Existena unei baze de date centralizate este receptat favorabil de client, printre altele, prin posibilitatea de a alege unitatea cea mai apropiat momentului tranzaciei i de aici posibilitatea efecturii tranzaciilor din orice punct al rii, indiferent de locul unde a fost deschis contul; prin facilitile liniei de credit pentru societatea printe cu plafon de creditare difereniat pe fiecare unitate subordonat; prin obinerea informaiilor complete privind conturile proprii prin extras combinat internet-banking, phone-banking, etc. n acest sens , unul din serviciile cutate de ctre clienii Raiffeisen Bank este serviciul SmartTel de obinere a informaiilor despre cont cash management- prin intermediul telefonului GSM, prin mesaje SMS, serviciu care va permite n viitorul imediat efectuarea inclusiv de tranzacii prin GSM.

49

CAPITOLUL 4. STUDIU DE CAZ Elaborarea i implementarea mixului de marketing pentru lansarea unui nou produs bancar: Contul de economii n lei ACCES PLUS
4.1. Situaia general a sistemului bancar din Romnia n urma aderrii rii noastre la UE i a liberalizrii pieei serviciilor, un numr de 190 instituii strine au notificat intenia de a desfura activitate bancar n mod direct pe teritoriul Romniei, dintre care 174 instituii bancare, 3 instituii financiare nebancare i 13 instituii emitente de moned electronic. n pofida crizei financiare internaionale i a creditrii accelerate din ultimii ani, sistemul bancar romnesc poate fi apreciat ca fiind stabil n ansamblul su, cu niveluri ale capitalizrii, solvabilitii i lichiditii conforme cu cerinele prudeniale. Principalele schimbri nregistrate n cursul anului 2008 n sistemul bancar din Romnia au fost urmtoarele: nfiinarea BCR Banca pentru Locuine; deschiderea unei sucursale a bncii Depfa Bank din Irlanda; preluarea activitii Bncii di Roma Sucursala Bucureti de ctre UniCredit iriac Bank, ca urmare a fuziunii la nivel european dintre acionarii celor dou instituii (UniCredit Group i Capitalia); schimbarea denumirii Bncii Sanpaolo IMI Bank Romnia n Banca Comercial Intesa Sanpaolo Romnia, ca urmare a fuziunii dintre Intesa SpA i SanPaolo IMI SpA; modificarea denumirii C.E.C. n CEC Bank i a Bncii Egnatia n MARFIN Bank; preluarea ABN Amro de ctre Royal Bank of Scotland. Drept urmare, la sfritul anului 2008, n Romnia funcionau 43 de instituii de credit (42 de bnci i reeaua cooperatist CREDITCOOP). n funcie de originea capitalului, dou bnci deineau capital integral sau majoritar de stat (CEC Bank i Eximbank), 3 bnci aveau capital majoritar privat autohton, 27 de bnci aveau capital majoritar strin, iar 10 erau sucursale ale unor bnci strine. Bncile cu capital integral sau majoritar privat deineau 94,8% din active (iar bncile cu capital integral sau majoritar strin aveau 88,2% din total active), n timp ce bncile cu capital integral sau majoritar de stat deineau o pondere de numai 5,2%. Dei dein peste jumtate din activitatea sistemului bancar, primele cinci bnci (n funcie de mrimea activelor) au continuat s-i restrng ponderea, de la 56,3% n decembrie 2007 la 54,3% n decembrie 2008, pe fondul politicilor agresive de atragere de clieni practicate de bncile mai mici. Creterea gradului de capitalizare a sistemului bancar romnesc a continuat i n 2008, att n termeni nominali, cu 19,6%, ct i n termeni reali, cu 12,6%, n principal datorit aportului n numerar al acionarilor. Din perspectiva rii de origine a capitalului investit, Grecia (cu 22,4% din total capital) a devansat Austria (cu 18,4%), aceste ri fiind urmate la mare distan de Olanda (cu 9,2%). n conjunctura creat de criza financiar internaional, respectiv de nsprirea concurenei interne, sistemul bancar romnesc a trecut, pe parcursul anului 2008, de la exces de lichiditate la deficit de lichiditate, respectiv de la o creditare agresiv n primele trei trimestre ale anului la reducerea considerabil a ritmului de creterea creditului i la promoii de atragere de depozite n trimestrul IV. Chiar dac ritmurile de cretere a creditului n anul 2008 (33,7% n termeni nominali, respectiv 25,8% n
50

termeni reali) s-au atenuat fa de anul precedent (n 2007 creterile au fost de 60,4% n termeni nominali i de 50,5% n termini reali), deteriorarea portofoliului de credite nu a putut fi evitat. Astfel, ponderea expunerii neajustate aferente creditelor i dobnzilor clasificate n categoriile ndoielnic i pierdere n total credite i dobnzi a crescut de la 3,76% n decembrie 2007 la 5,95% la sfritul anului 2008. Rata solvabilitii sistemului bancar a rmas relativ constant (13,76% n decembrie 2008 fa de 13,78% n decembrie 2007), toate bncile din sistem continund s nregistreze un raport de solvabilitate superior nivelului minim obligatoriu (8%). La finele anului 2008, principalii indicatori de profitabilitate nregistrau un nivel semnificativ superior celui din decembrie 2007 (ROA de 1,56% fa de 1,01%; ROE de 17,04% fa de 9,43%). O contribuie major la aceast evoluie au avut, pe de o parte, vnzarea participaiilor deinute de patru bnci la capitalul unei societi de asigurri i, pe de alt parte, expansiunea veniturilor nete din dobnzi. Indicatorul de lichiditate la nivelul sistemului bancar (lichiditatea efectiv/lichiditatea necesar) a fost superior att cerinei minime reglementate (1), ct i nivelului nregistrat la sfritul anului precedent (2,13), ajungnd la 2,47 n decembrie 2008. n contextul internaional, un avantaj net l-a constituit politica prudent pe linia reglementrii aplicat n ultimii ani de banca central, ceea ce a fcut ca sectorul bancar s fie mai solid dect n alte ri. Cu toate acestea, n perspectiv se contureaz o performan mai sczut a bncilor, date fiind restrngerea activitii de creditare i majorarea necesarului de provizioane pentru acoperirea riscului de credit. Din perspectiva stabilitii financiare, anul 2008 s-a caracterizat printr-o evoluie neuniform. Pn n luna septembrie, caracteristicile au fost asemntoare celor din 2007: sistem solid, dar confruntat cu vulnerabiliti n cretere, n contextul adncirii deficitului de cont curent i al ndatorrii consistente a populaiei i companiilor. n ultimele trei luni ale anului, riscurile la adresa stabilitii financiare sau accentuat pe fondul extinderii crizei financiare la nivel mondial. n ansamblu, vulnerabilitatea sistemului financiar a crescut n anul 2008, contribuia factorilor exogeni fiind mai semnificativ dect a celor endogeni. Influena crizei internaionale asupra sistemului financiar romnesc s-a regsit i n manifestarea temporar a unor disfuncionaliti ale pieei interbancare, pe acest fond adugndu-se apariia unor informaii nefondate privind posibilitatea ca o banc important s aib dificulti majore. n aceste condiii, n luna octombrie 2008 s-a conturat un sentiment de nencredere n rndul deponenilor. Banca central a acionat ca mprumuttor de ultim instan, n conformitate cu prevederile Statutului Bncii Naionale a Romniei, acordndu-i instituiei de credit respective, a crei rat de solvabilitate se situa la un nivel adecvat, o finanare special pentru depirea problemelor temporare de lichiditate. Creditul a fost restituit conform clauzelor contractuale. Ulterior, aceast banc a reuit s rectige accesul la finanare pe piee, n condiii competitive. Prin intervenia sa, BNR a prevenit transformarea nervozitii manifestate n rndul deponenilor ntr-un fenomen cu efecte sistemice. Analizele cu privire la creditarea sectorului populaiei au reliefat c predomin creditele pe termen lung, cele n valut i cele destinate consumului. O caracteristic important a anului 2008 a fost aceea c peste jumtate din creditele noi au fost acordate cu dobnd promoional, ceea ce presupune amnarea pentru anii viitori a impactului unui serviciu majorat al datoriei. Banca central a intervenit pentru a tempera riscurile menionate, adoptnd msuri prudeniale pentru gestionarea mai bun a riscurilor rezultate din creditarea populaiei.

51

n ceea ce privete instituiile de credit, reglementrile BNR au vizat, n principal, urmtoarele aspecte: modificarea prevederilor prudeniale n scopul temperrii creditului (Regulamentul BNR nr. 4/2008, Regulamentul BNR nr. 11/2008 etc.); aplicarea corespunztoare a cadrului Basel II (Regulamentul BNR nr. 3/2008, Regulamentul BNR nr. 5/2008); completarea cadrului de acces la activitatea bancar (Regulamentul BNR nr. 1/2008, Regulamentul BNR nr. 2/2008). Potrivit ultimelor evoluii, sistemul bancar romnesc poate fi apreciat ca fiind stabil n ansamblul su, cu un nivel al capitalizrii, solvabilitii i lichiditii conform cu cerinele prudeniale, n pofida creditrii accelerate de pe parcursul ultimilor ani i a adncirii implicaiilor crizei internaionale. n general, nivelurile indicatorilor de pruden nu produc ngrijorri majore, dar tendina trebuie monitorizat atent innd seama de perspectivele incerte ale economiei mondiale. Chiar dac au fost nregistrate unele schimbri n cursul anului 2008 n sistemul bancar din Romnia numrul sucursalelor bncilor strine a rmas acelai la finele anului 2008 fa de 2007 (respectiv 10 entiti), n timp ce numrul bncilor autohtone a crescut cu o unitate, de la 32 la 33 entiti. n ceea ce privete repartizarea acestora pe forme de capital, situaia la sfritul anului 2008 era urmtoarea: 2 bnci cu capital integral sau majoritar de stat (CEC Bank i Eximbank), 3 cu capital majoritar privat autohton (Banca Transilvania, Banca Comercial Carpatica i Libra Bank), 27 cu capital majoritar strin i 10 sucursale ale unor bnci strine. De asemenea, n componena sistemului bancar se regsete o organizaie cooperatist de credit autorizat, respectiv Banca Central Cooperatist CREDITCOOP cu o reea de 19 agenii i 124 cooperative. Tabel 1. Componena sistemului bancar pe forme de proprietate 2007 2008 Bnci persoane juridice romne, din care: 31 32 Bnci cu capital integral sau majoritar de stat, din care: 2 2 - cu capital integral de stat 1 1 - cu capital majoritar de stat 1 1 Bnci cu capital majoritar privat, din care: 29 30 - cu capital majoritar autohton 3 3 - cu capital majoritar strin 26 27 Sucursalele bncilor strine 10 10 Total bnci i sucursale ale bncilor strine 41 42 CREDITCOOP 1 1 TOTAL INSTITUII DE CREDIT 42 43 (Sursa:Raport anual 2008, BNR) Odat cu aderarea la UE i cu liberalizarea pieei serviciilor, un numr de 190 instituii strine au notificat, pn la sfritul lunii mai 2009, intenia de a oferi i desfura activitate bancar n mod direct pe teritoriul Romniei, dintre care 174 instituii bancare, 3 instituii financiare nebancare i 13 instituii emitente de moned electronic. Pe fondul acestor modificri, ponderea activelor deinute de bncile cu capital privat sau majoritar privat n totalul activelor sistemului bancar romnesc era, la finele anului 2008, de 94,8% (iar ponderea activelor bncilor cu capital strin sau majoritar strin, inclusiv sucursalele bncilor strine, a fost de 88,2%), n timp ce bncile cu capital integral sau majoritar de stat deineau o pondere de numai 5,2 l%.
52

Tabel 2. Cota de pia a instituiilor de credit Activ net bilanier 2007

Bnci cu capital romnesc, din care: - cu capital majoritar de stat - cu capital majoritar privat Bnci cu capital majoritar strin I. Total bnci comerciale II. Sucursalele bncilor strine Total bnci cu capital majoritar privat, inclusiv sucursalele bncilor strine 237 247,0 94,4 Total bnci cu capital majoritar strin, inclusiv sucursalele bncilor strine 220 452,3 87,7 Total bnci i sucursale ale bncilor strine (I+II) 250 782,8 99,8 CREDITCOOP 643,0 0,2 TOTAL INSTITUII DE CREDIT 251 425,8 100,0 mil. Lei 30 330,5 13 535,8 16 794,7 207 906,7 238 237,2 12 545,6 % 12,1 5,4 6,7 82,7 94,8 5,0

2008
% 11,6 5,2 6,4 82,6 94,2 5,6 94,6 88,2 99,8 0,2 100,0

mil. Lei 36 448,6 16 452,6 19 996,0 259 633,1 296 081,7 17 663,7 297 292,8 277 296,8 313 745,4 696,1 314 441,5

(Sursa:Raport anual 2008, BNR) Din punct de vedere al gradului de capitalizare a sistemului bancar, s-a remarcat creterea capitalului social/de dotare, la sfritul anului 2008 fa de anul 2007, att n termeni nominali, cu 19,6%, ct i n termeni reali, cu 12,6%, n principal datorit aportului n numerar al acionarilor. Tabel 3. Ponderea instituiilor de credit n volumul agregat al capitalului Capital social/de dotare 2007 2008 mil. lei % mil. lei % Bnci cu capital romnesc, din care: 2 273,8 20,4 2 913,3 21,9 - cu capital majoritar de stat 1 408,5 12,7 1 520,0 11,4 - cu capital majoritar privat 865,3 7,7 1 393,3 10,5 Bnci cu capital majoritar strin 8 060,4 72,5 9 477,6 71,2 I. Total bnci comerciale 10 334,2 92,9 12 390,9 93,1 II. Sucursalele bncilor strine 681,6 6,1 799,5 6,0 Total bnci cu capital majoritar privat, inclusiv sucursalele bncilor strine 9 607,3 86,3 11 670,4 87,7 Total bnci cu capital majoritar strin, inclusiv sucursalele bncilor strine 8 742,0 78,6 10 277,1 77,2 Total bnci i sucursale ale bncilor strine (I+II) 11 015,8 99,0 13 190,4 99,1 CREDITCOOP 108,5 1,0 119,4 0,9 TOTAL INSTITUII DE CREDIT 11 124,3 100,0 13 309,8 100,0 (Sursa: Raport anual 2008, BNR)

53

Referitor la rile care dein participaii la capitalul social al bncilor autohtone i al sucursalelor bncilor strine, la finele anului 2008 primele trei poziii n capitalul agregat au fost ocupate de Grecia( cu 22,4%), de Austria( cu 18,4%) i, la mare distan, de Olanda (cu 9,2%). Cea mai important modificare a prezenei pe piaa autohton a revenit Greciei care, ncepnd cu anul 2008, a trecut pe primul loc n clasamentul participaiilor strine la capitalul bncilor din Romnia, cu o cot majorat de la 21,5% la finele anului 2007, la 22,4 % la sfritul anului 2008. Tabel 4. Participaiile strine la capitalul instituiilor de credit din Romnia la 31 decembrie 2008 mil. lei % Grecia 2 980,0 22,4 Austria 2 448,3 18,4 Olanda 1 229,0 9,2 Italia 637,5 4,8 Ungaria 573,8 4,3 Frana 562,1 4,2 BERD + IFC 295,9 2,2 Cipru 274,1 2,1 Israel 247,8 1,9 Portugalia 241,1 1,8 SUA 189,6 1,4 Germania 172,6 1,3 Marea Britanie 130,9 1,0 Alte ri 60,3 0,5 Capitalul strin agregat pe sistem bancar 10 043,0 75,5 Capitalul total al instituiilor de credit 13 309,8 100,0 (Sursa: Raport anual 2008, BNR) Dei dein peste jumtate din activele sistemului bancar, primele cinci bnci dup mrimea activului au continuat s-i restrng ponderea n totalul sistemului bancar, de la 56,3% n decembrie 2007, la 54,3% n decembrie 2008. Aceast diminuare a cotei de pia n favoarea bncilor de dimensiuni mai mici s-a produs pe seama creterii atractivitii i diversificrii ofertelor de produse bancare, precum i a politicii agresive de lrgire a portofoliului de clieni. n contextul internaional, un avantaj net l-a constituit politica prudent din ultimii ani a bncii centrale n domeniul reglementrilor, ceea ce a fcut ca sectorul bancar s fie mai solid dect n alte ri. Cu toate acestea, n perspectiv se contureaz o performan mai sczut a bncilor, n contextul restrngerii activitii de creditare i al majorrii necesarului de provizioane pentru acoperirea riscului de credit. Tabel 5.Valoarea activului net bilanier i a fondurilor proprii la 31 decembrie 2008 Active net bilanier Fonduri proprii*
mil. lei 1. Bnci cu capital majoritar romnesc, din care: 1.1 Bnci din sectorul de stat, din care: 1.1.1 Bnci cu capital integral de stat: 1. CEC Bank 1.1.2 Bnci cu capital majoritar de stat: 1. Banca de Export-Import a Romniei 54 36 448,6 16 452,6 13 536,3 13 536,3 2 916,3 % mil. lei % 15,8 8,9 5,7 5,7 3,2 11,6 4 583,4 5,2 2 589,0 4,3 1 664,2 4,3 1 664,2 0,9 924,8

- Eximbank 2 916,3 0,9 924,8 3,2 1.2 Bnci cu capital majoritar privat, din care: 19 996,0 6,4 1 994,4 6,9 1. Banca Transilvania 17 014,3 5,4 1 705,3 5,9 2. Banca Comercial Carpatica 2 287,7 0,8 209,2 0,7 3. Libra Bank 694,0 0,2 79,9 0,3 2. Bnci cu capital majoritar strin, din care: 259 633,1 82,6 23 265,7 79,9 1. Banca Comercial Romn 63 919,7 20,3 5 169,4 17,8 2. BRD Groupe Socit Gnrale 49 239,6 15,7 4 324,7 14,8 3. Volksbank Romnia 21 359,0 6,8 1 673,3 5,7 4. Raiffeisen Bank 18 879,9 6,0 1 794,0 6,2 5. Alpha Bank 17 441,6 5,5 1 309,1 4,5 6. UniCredit iriac 17 373,7 5,5 2 007,0 6,9 7 Bancpost 14 989,3 4,8 1 029,2 3,5 8. Piraeus Bank 9 265,9 3,0 972,9 3,3 9. RBS Bank 9 164,1 2,9 1 085,7 3,7 10. Banca Romneasc Grupul National Bank of Greece 9 145,6 2,9 603,1 2,1 11. Credit Europe Bank 6 085,9 1,9 496,4 1,7 12. Citibank Romnia 4 222,4 1,3 474,7 1,6 13. OTP Bank Romania 3 450,2 1,1 380,4 1,3 14. MKB ROMEXTERRA Bank 2 922,4 0,9 181,2 0,6 15. Intesa Sanpaolo Romnia 2 774,8 0,9 512,9 1,8 16. MARFIN Bank 2 345,3 0,8 165,9 0,6 17. Bank Leumi 1 352,4 0,4 257,4 0,9 18. Millennium Bank 1 188,9 0,4 64,1 0,2 19. ProCredit Bank 1 187,2 0,4 131,5 0,4 20. ATE Bank 993,5 0,3 231,6 0,8 21. Emporiki Bank - Romnia 743,3 0,2 160,9 0,6 22. Banca C.R. Firenze Romnia 490,0 0,2 60,2 0,2 23. Romanian International Bank 472,6 0,2 48,4 0,2 24. Raiffeisen Banca pentru Locuine 276,3 0,1 28,4 0,1 25. Porsche Bank Romnia 232,4 0,1 45,4 0,2 26. BCR Banca pentru Locuine 63,7 0,0 2,2 0,1 27. HVB Banca pentru Locuine 53,4 0,0 25,7 0,1 I. Total bnci comerciale 296 081,7 94,2 27 849,1 95,7 II. Sucursale ale bncilor strine, din care: 17 663,7 5,6 1 038,7 3,6 1. ING Bank N.V. 10 909,5 3,5 179,1 0,6 2. Banca Italo-Romena 3 329,7 1,0 455,3 1,6 3. Garanti Bank International 1 821,0 0,6 95,2 0,3 4. Anglo Romanian Bank 598,1 0,2 144,2 0,5 5. La CAIXA 321,7 0,1 -13,3 -0,1 6. BLOM Bank France 316,5 0,1 148,7 0,5 7. Bank of Cyprus 252,9 0,1 6,0 0,0 8. Fortis Bank 102,2 0,0 11,8 0,1 9. FINICREDITO 11,3 0,0 10,9 0,1 10. DEPFA Bank 0,8 0,0 0,8 0,0 Total bnci i sucursale ale bncilor strine (I+II) 313 745,4 99,8 28 887,8 99,3 CREDITCOOP 696,1 0,2 213,7 0,7 TOTAL INSTITUII DE CREDIT 314 441,5 100,0 29 101,5 100,0 * capitaluri proprii (n cazul sucursalelor bncilor strine)

(Sursa:Raport anual 2008, BNR)

55

4.2. Context intern Raiffeisen Bank aduce n Romnia tradiia bancar de peste 130 de ani a grupului austriac Raiffeisen, bazat pe accesibilitate, eficien i ncredere. Raiffeisen Zentralbank sterreich AG (RZB) Viena este instituia central a Grupului Bancar Raiffeisen din Austria, cel mai puternic grup bancar din ar. RZB este cea mai mare banc corporatist i de investiii din Austria. Grupul austriac activeaz n Europa Central i de Est prin intermediul subsidiarei Raiffeisen International Bank Holding AG (RI), deinnd bnci subsidiare, companii de leasing i dou reprezentane n 18 piee din regiune, avand o reea de peste 3.000 de uniti bancare. Activitatea Raiffeisen Bank a fost recunoscut de prestigioase publicaii de-a lungul anilor. Astfel, n 2005 Global Finance desemneaz Raiffeisen Bank Romnia Cea mai bun banc din Romnia pentru a doua oar consecutiv, iar publicaia Business Press a apreciat Raiffeisen Bank ca fiind Cea mai bun banc pentru activitatea corporatist a anului 2005. n 2006, Raiffeisen Bank a fost desemnata Cea mai bun banc n 2006 n cadrul Galei premiilor Tribuna Economic i Cea mai eficient Banc a anului 2006 de ctre Business Press. Anul trecut, Raiffeisen Bank a primit trofeul "Banca Anului" pentru segmentul de activitate Corporate, n cadrul Galei Premiilor Piaa Financiar. De asemenea, Revista oamenilor de afaceri, Business Press, a apreciat ntreaga activitate din 2007 a Raiffeisen Bank, acordnd premiul de excelen "Banca Anului" pentru portofoliul diversificat de produse i servicii. Piaa Financiar a acordatPremiul de Excelen n 2008 pentru calitatea portofoliului corporativ al bncii. Raiffeisen Bank a fost apreciat pentru ntreaga sa activitate desfurat n 2007, fiind desemnat "Banca Anului" att de ctre Piaa Financiar pentru segmentul de activitate Corporate, ct i de ctre Business Press pentru portofoliul diversificat de produse i servicii pe care le ofer. De asemenea, Camera de Comer i Industrie a Romniei a acordat Bncii Premiul de Excelenta n Afaceri pentru cele mai diversificate produse i servicii bancare destinate IMM-urilor. Ziua de 24 septembrie 2007 marcheaza nceputul unei campanii de comunicare extern i intern pentru brandul Raiffeisen Bank sub sloganul Reuim mpreun. Cred c noul nostru slogan exprim clar ceea ce vrem s fim: o echip unit, care coopereaz pentru a oferi clienilor cea mai bun soluie financiar i o relaie bazat pe parteneriat. Esena brandului Raiffeisen este spiritul de echip , a subliniat Steven van Groningen, preedintele Raiffeisen Bank. Campania de imagine prezint o succesiune de situaii n care numitorul comun este partenerul invizibil - acesta este ajutorul pe care clienii l primesc atunci cnd au nevoie. Partenerul invizibil arat implicarea bncii n visele, proiectele de viitor i dorinele fiecruia dintre clienii Raiffeisen Bank, sporindu-le succesul ori fcnd pur i simplu lucrurile s se ntmple mai repede. 4.3. Obiective Obiectivul principal al Raiffeisen Bank pentru 2009 rmne ntrirea poziiei pe pia. Raiffeisen International, acionarul majoritar al bncii (care deine 99,49% din aciuni), susine acest obiectiv, precum i dezvoltarea activitii subsidiarei sale pe piaa romneasc. Activitatea grupului Raiffeisen n Romnia a nceput n 1997, iar
56

n 2001 am achiziionat Banca Agricol. n 2002 Raiffeisen Bank Romnia i Banca Agricol au fuzionat. Din 1997 pn n prezent, Grupul Raiffeisen a investit peste 200 de milioane de euro n capital. La 31 decembrie 2008, Raiffeisen Bank avea n sold 1.155 milioane de euro credite acordate ctre peste 100.000 de companii romneti, peste 1.281 milioane de euro credite acordate persoanelor fizice i 242 milioane de euro acordate entitilor aparinnd sectorului public din Romnia. Deoarece n Romnia nivelul creditelor depete cu mult nivelul depozitelor atrase, Raiffeisen International susine activitatea de creditare a subsidiarei sale din Romnia cu linii de finanare. n acelai timp, tot profitul obinut de banca din Romnia, ncepnd cu 2003, a fost folosit pentru acoperirea pierderilor istorice ale Bncii Agricole. Pentru prima dat, n 2008, cei peste 17.000 de acionari ai Raiffeisen Bank au luat dividende, iar n calitatea sa de acionar principal, Raiffeisen International a primit dividende n valoare de 11,8 milioane de euro. Exceptnd dividendele cuvenite acionarilor, grupul nu a retras i nu va retrage nici un ban din Romnia. Vom asigura suficient lichiditate i capital pentru ca Raiffeisen Bank Romania s-i ating toate obiectivele a spus Dr. Herbert Stepic, CEO Raiffeisen International i Preedintele Consiliului de Supraveghere al Raiffeisen Bank Romnia. Grupul i propune s creasc totalul bilanului cu cel puin 20% pn n 2010, cea mai mare cretere fiind estimata s provin din activitatea de retail. Raiffeisen International i-a propus pentru 2010 o rentabilitate a capitalurilor proprii (ROE) nainte de impozitare de peste 25%. Acest fapt nu i-a n calcul achiziii sau creteri de capital. Rata cost/venit este estimat la aproximativ 56%, iar rata riscul inta/ctiguri este de aproximativ 15%. Obiectivul campaniei este atragerea de sume noi, din pia, provenind de la clienii existeni Raiffeisen Bank i/sau de la clienii noi. Campania urmrete informarea i convingerea clienilor poteniali s constituie un cont de economii Acces Plus i s i deschid contul de salarii la Raiffeisen Bank. 4.4 Analiza pieei 4.4.1. Analiza SWOT a bncii Analiza SWOT permite evidenierea principalelor puncte forte, puncte slabe, aferente mediului intern al bncii, precum i evidenierea principalelor oportuniti i ameninri din mediul extern care pot avea un impact semnificativ asupra activitii bncii: PUNCTE TARI reputaia bun a bncii cota de pia deinut de banc: 10%, care o situeaz pe locul 3 n sistemul bancar satisfacia clienilor persoane fizice i juridice personal calificat i puternic motivat, cultur organizaional solid rspndire teritorial mai bun dect cea a concurenei portofoliu de clieni diversificat i
57

PUNCTE SLABE aproape toate bncile concurente au produse asemntoare accesul greoi la consilierii de clientel pentru clienii nou venii (pentru a beneficia de serviciile unui consilier fiind necesar o programare prealabil)

bine segmentat produse i servicii bancare diversificate, care rspund cerinelor clienilor programe de fidelizare a clienilor concursuri interne programe de carier pentru tineri SmartTel (serviciul i ofer acces 24 de ore din 24 la orice informaie despre contul tu, prin intermediul telefonului mobil. Indiferent de reeaua de telefonie mobil, poi primi sub forma unor mesaje SMS informaiile financiare care te intereseaz) OPORTUNITI mrirea cotei de pia deinut de Raiffeisen Bank creterea salariului mediu pe economie precum i a veniturilor populaiei reducerea nivelului inflaiei

AMENINRI intrarea pe pia a unor noi concureni care sesizeaz volumul mare de cerere nesatisfcut nivelul relativ redus al dobnzilor bonificate care poate determina clienii s se ndrepte spre alte forme mai avantajoase de plasare i fructificare a disponibilitilor lor competiia din partea bncilor care au intrat deja pe aceasta pia competiia acerb de pe pia care favorizeaz creterea ateptrilor clienilor modificrile aprute n economia intern

4.4.2. Piaa int Elementele definitorii ale pieei sunt consumatorii i nonconsumatorii. Segmentul consumatorilor cuprinde consumatorii produselor i serviciilor Raiffeisen Bank, dar i consumatorii de produse i servicii oferite de ctre bncile concurente din sistem. Trebuie ns distins ntre cele dou categorii de nonconsumatori, i anume nonconsumatorii relativi i nonconsumatorii absolui. Nonconsumatorii relativi sunt persoanele care n momentul actual nu apelez la un produs / serviciu din diverse motive (necunoaterea ofertei, interes sczut,etc), motive care ns nu au un caracter definitiv, dar care pot deveni consumatori efectivi n anumite circumstane. Pe msur ce dobndesc noi cunotine privind produsele, nivelul dobnzilor bonificate crete, etc. ei pot deveni clieni activi ai bncii. Nonconsumatorii absolui sunt persoanele care nu apeleaz la un produs / serviciu datorit unor motive definitive, cum ar fi spre exemplu un nivel foarte redus al veniturilor, care permite unei familii doar acoperirea nevoilor de subzisten, nepermind economisirea unei anumite sume de bani cu regularitate.
58

Prin contul de economii Acces Plus i 5% bonus la conturile noi de salarii, Raiffeisen Bank se adreseaz clienilor existeni care dein deja un cont de economii Acces Plus, acetia beneficiind de: - pn la 11% dobnd anual neimpozabil (dobnda standard); - posibilitatea de a depune i retrage bani oricnd. Acest cont de economii se adreseaz n acelai timp i clieniilor care vor constitui n viitor un cont de economii Acces Plus care beneficiaz de aceleai oportuniti ca i clienii existeni, iar n plus fa de acetia din urm vor primi garantat n prima lun 5% bonus din valoarea net a salariului virat n cont. 4.4.3 Analiza concurenei A) Oferta bncii BCR. MAXICONT BCR Caracteristici: Destinaie: economisirea sumelor n lei sau valut (USD, EUR); Beneficiari: persoane fizice rezidente sau nerezidente; se pot deschide i de ctre persoane fizice minori cu vrste de pn la 18 ani, care dein suma minim de constituire a contului de economii; Moneda: RON, USD, EUR; Suma minim/sold minim : - RON: 500 - USD: 250 - EUR: 250 Depuneri/alimentri: oricnd, n sume minime de 50 lei sau 50 USD/EUR, prin: depunerea de numerar la sediul oricrei uniti bancare teritoriale, virament intra i interbancar, transfer de fonduri din contul de card de debit n lei (de la ATM-uri BCR), alimentarea de la extern; n situaiile cnd sumele reprezentnd alimentarea contului de economii sunt inferioare valorilor minime stabilite, se va proceda la refuzul acestora; excepie fac alimentrile contului prin intermediul cardului de debit; Retrageri: oricnd, orice sum. Retragerile se pot face prin: numerar; virament n contul curent/subconturi/conturi de card de debit i/sau credit ale titularului, constituirea de depozite la termen; n situaia n care soldul zilnic al contului de economii scade sub nivelul soldului minim, se va proceda la virarea acestuia n contul curent i lichidarea contului de economii; mputernicii: titularul de cont poate desemna unul sau mai muli mputernicii care s poat efectua operaiuni n cont pe baza actului de identitate prezentat n original, n limita sumelor aferente contului de economii; Dobnda este variabil i difereniat pe trane valorice; Aceste niveluri de dobnd vor fi bonificate cu condiia meninerii soldului minim obligatoriu cel puin o lun de la data deschiderii conturilor de economii n lei, respectiv 3 luni pentru conturile de economii n valut; n situaia n care soldul contului de economii scade sub nivelul minim stabilit pe parcursul primei luni calendaristice, pentru conturile n lei, respectiv primelor 3 luni pentru conturile n valut, nivelul dobnzii practicate va fi cel la vedere pentru perioada scurs de la data deschiderii i pn la data diminurii soldului;

59

Dobnda la conturile de economii se bonific lunar, n contul de economii n lei, respectiv, trimestrial, n contul de economii n valut; Dobnzi: Conturi de economii n lei : - soldul contului de economii ntre 500-2.500 lei - 5,00%/an; - soldul contului de economii ntre 2.500-5.000 lei - 5,75%/an; - soldul contului de economii ntre 5.000 lei - 100.000 lei exclusiv 6,50%/an; - soldul contului de economii ntre 100.000 - 1.000.000 lei exclusiv 7,10%/an; - soldul contului de economii 1.000.000 lei i peste - 7,30%/an. Conturi de economii n valut: - n EUR - soldul contului de economii ntre 250-500 inclusiv - 1,25%/an; - soldul contului de economii ntre 500-1.000 inclusiv 1,50%/an; - soldul contului de economii peste 1.000 - 2,75%/an. - n USD - soldul contului de economii ntre 250-500 inclusiv - 1,50%/an; - soldul contului de economii ntre 500-1.000 inclusiv 1,75%/an; - soldul contului de economii peste 1.000 - 2,75%/an. Costuri: Comision de deschidere a contului de economii: 0; Retrageri de numerar: - RON: - 0,4% n structura de cupiuri disponibil la unitatea BCR (bancnote i fr a fi obligatoriu, cel puin 1% moned metalic) ; - 0,8% n structura de bancnote disponibil la unitatea BCR, fr moned metalic n proporie de cel puin 1%, aplicabil la sume de peste 10.000 lei noi/100.000.000 lei vechi. - USD/EUR: - 0,5% min. 2 USD aplicabil la sume mai mici de 100.000 EUR; - 1% pentru sume mai mari de 100.000 EUR. Alimentare cont i transfer n contul curent: franco (pentru clienii care au contul curent i contul de economii deschis la aceeai unitate bancar).

B) Oferta bncii BRD. ATUCONT BRD Caracteristici: Destinaie: economisirea sumelor n lei sau n valut (USD, EUR); Beneficiarii: persoane fizice, nc de la mplinirea vrstei de 14 ani. Prin urmare, i minorii ntre 14 i 18 ani pot fi titulari sau mputernicii ai unui cont de economii Atucont, dac au ncuviinarea ocrotitorului legal (printe, tutore); Moned: RON, USD, EUR; Sum minim/sold minim: - 500 Lei - 400 EUR
60

700 USD Depuneri/alimentri: sunt permise oricnd operaiuni de depuneri numerar, ncasri intra i interbancare de fonduri, cu respectarea soldului minim cerut. n plus, sunt permise viramente n contul curent al titularului deschis la BRD; Retrageri: sunt permise oricnd operaiuni de retrageri de fonduri, cu respectarea soldului minim cerut; mputernicii: n calitate de titular, poi desemna unul sau mai muli mputernicii, la semnarea cererii de deschidere a contului sau ulterior; Dobnda: este atractiv, fix, stabilit pentru fiecare trimestru calendaristic; Capitalizarea dobnzii se realizeaz trimestrial, att pentru conturile n Lei, ct i pentru cele n valut: - rata dobnzii (%/an) 12 RON; - rata dobnzii (%/an) 2 USD; - rata dobnzii (%/an) 5 EUR. Dobnda se calculeaz de dou ori pe lun, la date fixe: 01 si 15 ale lunii. Sumele depuse/ncasate exact n aceste dou date ncep s fie purttoare de dobnzi chiar din momentul respectiv. Toate sumele depuse sau ncasate n celelalte zile din lun i vor aduce dobnd ncepnd cu urmtoarea dat de 01 sau 15. Pentru sumele retrase din cont n datele de 01 sau 15 ale lunii vei primi dobnd pn n momentul respectiv. Sumele retrase n orice alt zi a lunii vor fi luate n calculul dobnzii retroactiv, ncepnd cu data de 01 sau 15 anterior.
-

ATUCONT PRO BRD Caracteristici: Destinaie: cont de economii n Lei i EUR care mbin avantajele oferite de un cont curent cu cele ale unui depozit la termen; Cu Atucont Pro putei oricnd s depunei, s ncasai, s retragei bani sau s efectuai transferuri de bani n contul dvs. curent deschis la BRD; Atucont Pro v ofer o dobnd trimestrial fix, comparabil cu cea a unui depozit la termen, fr s fii condiionat de respectarea unui anumit termen; Cu att mai uor: accesibilitate i gratuitate; Comisioanele pentru deschiderea de cont, depunerile de numerar, ncasrile intra i interbancare, transferurile de bani n contul dvs. curent deschis la BRD sunt gratuite; Sum minim/sold minim: - 2.000 RON - 800 EUR Dobnda acordat la Atucont Pro este atractiv, fix, stabilit pentru fiecare trimestru calendaristic, rata dobnzii (%/an): - 12,25 RON - 5,25 EUR Dobnda se calculeaz de dou ori pe lun, la date fixe: 01 i 15 ale lunii; Depuneri:Sumele depuse/ncasate exact n aceste dou date ncep s fie purttoare de dobnzi chiar din momentul respectiv. Toate sumele depuse sau ncasate n celelalte zile din lun i vor aduce dobnd ncepnd cu urmtoarea dat de 01 sau 15;

61

Retrageri:Pentru sumele retrase din cont n datele de 01 sau 15 ale lunii vei primi dobnd pn n momentul respectiv. Sumele retrase n orice alt zi a lunii vor fi luate n calculul dobnzii retroactiv, ncepnd cu data de 01 sau 15 anterior.

C) Oferta bncii Transilvania.Contul MARit Caracteristici: Destinaie: contul curent n EURO; Beneficiarii: persoanele fizice; Moned: EURO; Contul curent MARit n EURO ofer dobnda unui depozit( n condiiile accesului imediat, similar banilor pastrai ntr-un cont curent); Avantaje: - accesibilitate permanent la bani; - posibilitatea retragerii de numerar; - sunt permise alimentrile pe toate canalele (depunere numerar, ncasare); - retragerile sunt permise doar n numerar i prin transfer ctre cont current. Dobnda crete progresiv n funcie de sumele economisite: - ntre 0 - 999 EURO: 0,10%; - ntre 1.000 - 24.999 EURO: 3,50%; - ntre 25.000 - 99.999 EURO: 4,00%; - peste 100.000 EURO: 4,50%. D) Oferta OTP Bank.Cont de economii Caracteristici: Destinaie: cont de economii; Beneficiarii: persoanele fizice; Avantaje: - obinerea unui nivel de dobnd superior fa de cel de la contul curent; - flexibilitate i restricii limitate cu privire la accesarea fondurilor; - gestiune optim a surplusului de fonduri pentru persoanele fizice; - comisioane zero de deschidere i lichidare; - impozit 0 pentru dobnzile bonificate; - contul de economii poate fi accesat si prin intermediul unui card de debit emis pe numele titularului de cont sau a mputernicitilor acestuia. Moned: RON, EUR, USD, HUF; Dobnda: se acumuleaz zilnic i se pltete lunar; Retrageri de numerar sunt permise fr restricii de sum sau numr i fr penalizri; Transferuri din cont numai ctre propriile conturi curente deschise la OTP Bank Romnia S.A.; Rambursare automat rate credit din cont de economii; Alimentarea contului se face prin: - depuneri numerar n orice moment;
62

transferuri intra/ inter-bancare.

E) Oferta Bancpost. Cont de economii Caracteristici: Beneficiari: se adreseaz persoanelor fizice rezidente i nerezidente; Deschidere cont: - contul se poate deschide n RON ; - pentru deschiderea unui Cont de Economii nu este necesar o sum minim; - nu exist sold maxim impus. Dobnzi: - contul de economii bonific o dobnd de 9% p.a, de la primul leu; - dobnda se calculeaz pentru soldul existent la finalul fiecrei zile i se vireaz n cont la finalul lunii; - veniturile din dobnzi, conform prevederilor legale, nu se impoziteaz. Comisioane: - comision deschidere gratuit; - comision administrare gratuit; - comision de retragere numerar la ghieul unitii - 0.5%, minimum 2 RON. F) Oferta UniCredit iriac Bank. Cont de economii Caracteristici: Destinaie: contul de economii, disponibil pentru depuneri n RON, EUR sau USD, este un instrument de economisire care mbin flexibilitatea unui cont curent cu dobnda superioar a unui depozit; Contul de Economii poate fi alimentat oricnd i cu orice sum i nu necesit comisioane de deschidere i de administrare; Accesibilitate: accesul la contul de economii este posibil n oricare sucursal sau agenie a bncii Unicredit iriac Bank; Flexibilitate: banii se pot retrage din cont oricnd, pn la suma minim necesar, sau chiar i sub suma minim necesar, cu acordarea unui preaviz de 30 zile. De asemenea, se pot transfera sume din contul de economii ctre contul dumneavoatra curent, pentru acoperirea cheltuielilor curente; Dobnda atractiv: banca bonific o dobnd avantajoas pentru fiecare tip de valut, atta timp ct disponibilitile din cont se situeaz peste suma minim necesar astfel: pentru sumele de bani din suma total depus n contul de economii care depesc limita fiecrei trane se aplic dobnda corespunztoare tranei imediat urmtoare. G) Oferta Piraeus Bank. Cont de economii Ideal Caracteristici: Pentru acest cont nu se pltete impozitul pe venitul din dobnzi; Valuta: RON, EUR, USD; Fr limit minim intangibil pentru deschiderea i funcionarea contului; Zero comisioane de deschidere sau administrare a contului de economii; Dobanzi. Rata dobanzii este stabilit n funcie de suma pstrat n cont, existnd mai multe trane n care suma respectiv se poate ncadra. Astfel rata
63

de dobnd aplicabil va fi cea corespunztoare tranei imediat urmtoare, pentru orice sum care depeste limita superioar a unei trane, astfel: Trane de sume ntre 0 4.000 RON sau 0 1.000 EUR/USD RON EUR USD

10.00% 3.50% 2.00%

ntre 4.001 100.000 RON, ntre 1.001 EUR - 25.000 EUR sau 10.25% 3.75% 2.50% peste 1.000 USD peste 100.000 RON sau peste 25.000 EUR 10.75% 4.00% -

H) Oferta Credit Europe Bank. Cont de economii Avantaj. Caracteristici: Destinaie: cont de economii n lei sau valut (USD, EUR); Beneficiari: persoane fizice rezidente sau nerezidente, care au peste 18 ani; Moneda: RON, USD, EUR; Sum minim: 500 RON sau 200 EUR/USD; Retragerile, depunerile, respectiv transferurile se pot efectua oricnd cu condiia respectrii soldului minim; Nu se percep comisioane pentru depunere sau administrare; Dobnda acordat de banc se calculeaz zilnic, dar se nregistreaz lunar n contul de economii, n prima zi lucrtoare a lunii, peste suma depus; Ratele dobnzii: - ntre 500-5000 RON: 10,50%; - peste 5000 RON : 12,00%; - ntre 200-2000 USD: 4% ; - peste 2000 USD : 5%; - ntre 200-2000 EUR: 2,5%; - peste 2000 EUR : 3%. I) Oferta Emporiki Bank. Contul de economii Flexiconomic. Caracteristici: Destinaie: cont de economii n lei sau valut(EUR, USD); Beneficiari: persoanele fizice care au peste 18 ani; Moneda: RON, EUR, USD; Nu exist sum minim de constituire; Pot fi depuse/retrase sume n orice moment fr a afecta dobnda acumulat; Dobnda se calculeaz la soldul zilnic (de la sfritul zilei), pe trane valorice; Rata dobnzii: RON: - sub 4.999 : 11.30%; - ntre 5.000 - 9.999 : 11.40%; - peste 10.000 : 11.50%. EUR: - sub 1.499 : 4.80%;
64

- ntre 1.500 - 2.999 : 4.90%; - peste 3.000 : 5.00%. USD: - sub 1.999 : 2.80%; - ntre 2.000 - 3.999 : 2.90%; - peste 4.000 : 3.00%. J) Oferta bncii ING. Card ContRol. Caracteristici: Destinaie: economisirea sumelor n lei; Beneficiari: persoanele fizice care au peste 18 ani; Moneda: RON; Suma minim: nu exist sum minim pentru deschiderea unui ING Card Cont'ROL; Dobnzi: banii depui n cont se nmulesc cu 9% pe an, din prima zi; Asigurarea dubleaz soldul contului din ziua precedent producerii evenimentului asigurat, cu un minim de 1.500 lei i un maxim de 50.000 lei; Comisioane: - comision deschidere ING Homebank, 3 lei pe lun; - 20 lei tax anual de administrare a contului (se percepe la sfritul urmtoarei luni deschiderii contului); - 28 lei taxa anual de administrare a cardului (se percepe din urmtorul an) ; - 0,2% comisionul de retragere la bancomatele ING i 0,5% + 2,5 lei comisionul de retragere de la alte bancomate. 4.5. Mixul de marketing bancar 4.5.1. Produsul Fiecare leu pe care l primeti n plus conteaz. Acces Plus este contul de economii n lei care i ofer pn la 11% dobnd anual neimpozabil i posibilitatea de a depune i retreage bani oricnd doreti. Avantajele acestui cont de economii sunt dobnda neimpozabil precum i acces nelimitat la economiile existente n cont. Clienii au posibilitatea de a depune i de a retrage bani oricnd, fr condiii de sum. Caracteristici: Titularul contului: persoan fizic, cu vrsta de minim 18 ani, domiciliat n Romnia care: - are contract de munc pe perioad nedeterminat; - lucreaz n firme/ instituii care nu au convenie de salariu ncheiat cu Raiffeisen Bank i vin individual la banc s solicite plata salariului ntr-un cont current n lei, deschis la Raiffeisen Bank; - la data nceperii promoiei nu ncaseaz salariul n cont curent deschis la Raiffeisen Bank; - au contract de ncasare salariu n cont bancar ncheiat cu Raiffeisen Bank; - respect termenii i condiiile contractului de ncasare salariu n cont bancar ncheiat cu Raiffeisen Bank. Moneda contulu:, Lei sau EURO. Valoare . Suma minim de deschidere cont este de 500 Lei, respectiv 500 EURO. Disponibilitate . Contul de economii Acces Plus se poate deschide i utiliza la orice agenie Raiffeisen Bank.
65

Bonusul oferit n cadrul acestei campanii promoionale const n echivalentul n Lei a 5% din valoarea salariului declarat n contract, dar nu mai mult de 150 lei, i se acord pentru clienii care primesc salariul n cont current deschis la Raiffeisen Bank. Bonusul se acord o singur dat, ntr-o singur tran, n contul curent n Lei, pn cel trziu n data de 15 a lunii imediat urmtoare celei n care se constat ndeplinirea condiiei de ncasare a sumei declarate, n cel puin una dintre cele dou perioade: - perioada cuprins ntre data ncheierii contractului i ultima zi a lunii calendaristice respective; - perioada cuprins ntre data de nti a lunii calendaristice urmtoare ncheierii contractului i sfritul lunii calendaristice respective. Documentaia necesar: - contract pentru deschiderea contului Acces Plus- Persoane Fizice; - carte de identitate. Dobnda se calculeaz zilnic i se capitalizeaz lunar n cont. Rata dobnzii este variabil, n funcie de sold. Dac soldul contului trece ntro alt tran valoric, atunci dobnda se aplic la ntregul sold. Tranele valorice: Trane n Lei/ dobnda anual neimpozabil: - ntre 500 4.999,99 : 8,5%; - ntre 5.000 499.999,99 : 9%; - ntre 500.000-299.999,99 : 10%; - peste 300.000 : 11%. Trane n EUR/ dobnda anual neimpozabil: - ntre 500 4.999,99 : 2,4%; - ntre 5.000 499.999,99 : 2,6%; - ntre 500.000-299.999,99 : 2,8%; - peste 300.000 : 3%. Alimentarea contului de economii Acces Plus se face cu orice sum direct din contul de salariu. Pentru informaii despre Acces Plus i transferuri de sume ntre alte conturi Raiffeisen Bank se poate accesa: Serviciul de internet banking, Raiffeisen Online, prin intermediul cruia ai acces non-stop, securizat la Acces Plus. Toate tranzaciile se fac n timp real, iar soldul contului este permanent actualizat. Raiffeisen Direct 0800 802 02 02, printr-un simplu telefon, gratuit din reeaua Romtelecom. Serviciul de mobile banking, myBanking, prin care eti conectat la contul tu de economii direct din meniul telefonului mobil, oriunde exist acoperire Vodafone sau Orange, chiar i n roaming. 4.5.2 Preul Pre pltit de client: Deschidere cont de economii: gratuit; nchidere cont de economii: 30 lei sau 10 EUR/USD (cu excepia cazului n care disponibilul este transferat ntr-un alt cont de economii deschis la banc pe numele aceluiai titular); Operaiuni la casierie: a) depuneri: gratuit;
66

b) retrageri: standard (n prezent, 0,50% min. 0,5 RON sau 0,50% min. 3 EUR). ncasri: a) ncasri intrabancare: gratuit; b) ncasri interbancare: eventualele comisioane ale bncilor implicate. Transfer n contul curent/contul de economii deschis pe numele titularului la Raiffeisen Bank (numai la nchiderea contului): gratuit; Deschidere cont curent: gratuit; Eliberare extras de cont, la cerere: gratuit; Eliberare istoric cont, la cerere: gratuit; Adugarea unui nou mputernicit: gratuit; Administrare cont de economii Acces Plus n lei: 2 Lei/lun. Pre pltit de banc: Dobnda: Preferenial, fix, stabilit pentru fiecare trimestru calendaristic; Capitalizarea se face lunar, att pentru conturile n lei ct i pentru conturile n devize; Dobnda se calculeaz zilnic; Sumele depuse/ncasate la orice dat ncep s fie purttoare de dobnd din momentul respectiv; Dobnzile capitalizate de banc pentru primul an de la lansarea produsului sunt: capitalizare lunar Trane n Lei 500 - 4.999,99 5.000 - 49.999,99 50.000 - 299.999,99 > 300.000 Trane n EURO 500 - 4.999,99 5.000 - 14.999,99 15.000 - 74.999,99 > 75.000 Rata dobnzii anuale 8,50% 9,00% 10,00% 11,00% Rata dobnzii anuale 2,4% 2,6% 2,8% 3%

capitalizare lunar

Bonus. Se acord echivalentul n lei a 5%, ns nu mai mult de 150 Lei. 4.5.3 Distribuia Contul de economii Acces Plus se poate achiziiona de la toate unitile bncii. n cadrul oricreia dintre aceste uniti, consilierii de clientel ai bncii se afl n permanen la dispoziia clientului pentru a i prezenta caracteristicile produselor, modul lor de funcionare, avantajele i beneficiile de care se poate bucura contractnd un astfel de produs.
67

4.5.4 Promovarea Obiectivele Media s informeze clienii de existena unui nou produs; s atrag noi clieni; s menin sau s creasc cota de pia a Raiffeisen Bank (n prezent cota de pia este de 10%). Strategia Media Promovare intern: - informare reea (prezentare a produsului ntr-o form sintetic i agreabil, destinat consilierilor de clientel pentru a le uura acestora munca n procesul de vnzare); - concurs intern de vnzri gndit n aa fel nct angajaii bncii s fie motivai s prezinte n detaliu toate avantajele produsului (reguli difereniate n funcie de agenie: zona geografic, potenial zon, etc) Promovare extern: Canale de promovare folosite: a) Agenii Agenia rmne n continuare cel mai folosit canal de distribuie i promovare mai ales pentru o banc mare cu reea de agenii rspndite n toat ara i mai ales pentru un produs n a crui vnzare, un aport semnificativ l are contactul direct cu angajatul bncii i relaia de amiciie cu acesta . n ajutorul personalului bncii vin materialele publicitare tiprite:

n cazul Acces Plus, Raiffeisen Bank a ales sloganul Orice ban n plus conteaz: n primul rnd mesajul se adreseaz persoanelor care sunt clieni ai Raiffeisen Bank i care doresc pe lng contul de salariu deschis la banc, s ataeze un cont de economii; - n al doilea rnd, mesajul se adreseaz tuturor persoanelor care vor s deschid un cont de salarii, la care pot ataa fr nici un cost suplimentar acest cont de economii cu ajutorul cruia se pot transfera sume din i ctre contul de salariu, oferind un bonus de 5% la contul de salariu. Imaginea bicicletei format numai din bnui se integreaz perfect cu sloganul ales Orice ban n plus conteaz, sugernd ideea c numai dac ncepi s
68

economiseti din timp poi avansa, precum i c economisind ban cu ban poi ajunge unde doreti. b) Pres Pentru a asigura o bun promovare a acestui produs s-au ales o serie de publicaii care prin specificul lor vizeaz clienii pe care banca dorete s-i atrag: presa naional: - publicaii zilnice: Evenimentul Zilei, Libertatea; - publicaii sptmnale: Pro TV Magazin, Evenimentul de Duminic, Libertatea de Duminic. presa local: Tribuna Ialomiei, Observator de Clrai, Obiectiv Vocea Brilei, Telegraful de Prahova, Jurnalul de Dmbovia, Curierul zilei Arge, Curierul de Vlcea, 24 de Ore- Cara-Severin, Renaterea Bnean, Clujeanul. c) Afie Indoor - materialele publicitare (pliante i afie cu aceleai imagini, dar n alt format) se vor afia n universiti, biblioteci, internet-caffe, etc. d) Internet n hotnews.ro, infoturism.ro precum i pe site-ul oficial al bncii. e) Outdoor n Bucureti, la metrou (plasme). f) Tv pe staiile urmtoare: Pro TV, Antena 1, Prima TV, Realitatea TV, Naional TV, B1 TV, Hallmark, AXN, Discovery, National Geographic. Fazele campaniei a) 1 sptmn nainte de introducere (informarea clienilor) b) 3 sptmni n timpul introducerii (convingerea clienilor) c) 3 luni dup introducere (reamintirea clienilor) Media Planning Bugetul estimat al promovrii produsului - EUR canal de promovare Sucursale (pliante, flyere, postere) Pres Radio TV Afie indoor Web Buget estimat/an Buget estimat total 2008 40.000 15.000 12.000 80.000 6.000 4.000 157.000 2009 30.000 10.000 8.000 70.000 5.000 3.000 118.000 2010 20.000 5.000 2.500 65.000 4.000 2.000 98.500 373.500

69

CONCLUZII Dup un an 2008 bun s-ar putea spune, n care majoritatea bncilor de pe piaa local au nregistrat profituri din operaiunile derulate n Romnia, bancherii trebuie s fie prudeni. Dei muli dintre juctorii bancari mari de pe piaa romnesc au anunat c au nregistrat n 2008 profituri foarte bune, toat lumea este contient de faptul c 2009 nu se contureaz la fel de optimist. Pe piaa romneasc practic bncile au resimit efectele negative ale crizei financiare doar n ultimul trimestru al anului trecut. ns activitatea slab din ultimele trei luni ale lui 2008 a fost compensat de cele nou luni n care lucrurile au mers destul de bine. Impactul crizei financiare de pe piaa internaional a fost anulat de dezvoltarea bun a activitilor operaionale ale RZB. Prin urmare, profitul nainte de impozitare pentru primele nou luni ale anului 2008 a sczut doar cu 18,2% fa de aceeai perioad a anului trecut, pn la 954 milioane euro. Sunt incluse deprecierile generate direct de criz. Avnd n vedere aceste rezultate, rentabilitatea capitalurilor proprii nainte de impozitare a RZB este 15,2%. Profitul dup impozitare a sczut cu 14,5% fa de anul trecut, la 776 milioane EUR. Profitul dup impozitare i interese minoritare (profitul consolidat atribuibil acionarilor RZB) s-a ridicat la 403 milioane EUR, scznd cu 32,2% fa de primele nou luni ale lui 2007. Provizioanele pentru pierderi din credite au crescut n primele nou luni ale lui 2008 cu 71,1% la 371,8 milioane EUR, marea majoritate a acestor provizioane fiind nregistrate n Europa Centrala i de Est i incluznd parial provizioanele pentru portofoliul de risc. n orice caz, contribuia la rezultate a subsidiarelor din Europa Centrala i de Est opernd sub Raiffeisen International Bank-Holding AG a continuat s fie foarte mare. n acelai timp, afacerile cu clienii interni au avut o evoluie excelent. La 30 septembrie 2008, bilanul total al RZB se ridic la 161,96 miliarde euro, o cretere de 17,9% fa de sfritul anului 2007. Cea mai puternic cretere a fost nregistrat n prima jumtate a anului, bilanul total la finalul lunii iunie cifrndu-se la 159,16 miliarde euro.

70

Numrul de angajati (cu norm ntreaga) a crescut cu 9,4% la 67.097, ceea ce nseamn c RZB a generat, doar n acest an, 5.700 de noi locuri de munc. i numrul de uniti a nregistrat o cretere cu 4,9%, la 3.185, cele mai multe dintre acestea fiind deschise n Europa Centrala si de Est. Punctele tari ale Raiffeisen Bank, arat c aceasta are posibilitatea de a-i mri cota de pia, avnd n prezent o cot de pia de 10%, situndu-se pe locul 3 n sistemul bancar. n urma efecturii unor studii aprofundate asupra clienilor, a rezultat c Raiffeisen Bank are aproximativ 2,1 milioane de clieni care sunt foarte mulumii de serviciile oferite de ctre banc, de asemenea acetia au ncredere n banc, aceasta avnd o reputaie foarte bun att n ar, ct i n strintate. Raiffeisen Bank are personal calificat i puternic motivat. Aceasta investete n instruirea angajailor precum i n programe pentru tineri cum sunt: Raiffeisen Trainee, Corporate Trainee, Bursa Raiffeisen, programul naional SME Raiffeisen School. Acesta din urm se adreseaz studeniilor, masteranzilor sau absolvenilor de faculti cu profil economic sau tehnic. Prin programul Bursa Raiffeisen, banca acord sprijin financiar nerambursabil studenilor cu rezultate universitare de excepie i experiene extracurriculare semnificative, care au fost admii s-i finalizeze studiile la universiti de prestigiu din strintate. Performanele angajailor Raiffeisen Bank sunt evaluate anual, pentru a reui s menin calitatea prestrii serviciilor. Raiffeisen Bank are deschise agenii n toat ara, acest lucru asigurnd posibilitatea bncii de a satisface toi clienii. De asemenea produsele i serviciile bancare ale Raiffeisen Bank sunt diversificate i rspund cerinelor clienilor. Raiffeisen Bank ofer programe de fidelizare a clienilor, precum i concursuri interne. Produsele i serviciile Raiffeisen Bank pot fi accesate online, prin SmartTel care este un serviciu care ofer acces 24 de ore din 24 la orice informaie despre contul deschis, prin intermediul telefonului mobil. Punctele slabe ale Raiffeisen Bank, sunt evideniate de faptul c aproape toate bncile concurente au produse asemntoare cu cel al bncii, i faptul c un client nou pentru a putea beneficia de serviciile unui consilier este necesar o programare prealabil. O oportunitate a bncii este reprezentat de faptul c poate s-i mreasc cota de pia deinut. Creterea salariului mediu pe economie, precum i reducerea inflaiei reprezint alte oportuniti ale bncii. Ameninrile sunt reprezentate de intarea pe pia a unor noi concureni, de nivelul redus al dobnzilor bonificate care poate determina clienii s se ndrepte spre alte forme mai avantajoase de plasare i fructificare a disponibilitilor lor, competiia din partea bncilor care au intrat deja pe aceast pia, de faptul c ateptrile clienilor cresc considerabil datorit competiiei de pe pia, precum i de faptul c pot s apar unele modificri n economia rii. Analiznd toate ofertele existente pe aceast pia a economiilor, se poate afirma c produsul oferit de Raiffeisen Bank, este foarte bine gndit, putnd fi achiziionat att de clienii existeni care au deschis un cont de salariu la Raiffeisen Bank, ct i persoanelor care vor s i deschid un cont de economii la care pot ataa un cont de salariu din care se poate alimenta contul de economii. Alte avantaje oferite de acest produs sunt dobnda neimpozabil, precum i accesul nelimitat la economii, astfel se pot depune i retrage bani oricnd, fr condiii de sum. Contul de economii se poate accesa direct prin internet sau telefon, prin serviciile Raiffeisen Online, Raiffeisen Direct i myBanking. Contul de economii Acces Plus ofer de altfel i

71

posibilitatea de a economisi regulat, prin setarea de transferuri lunare automate, prin serviciul FixPay. Promovarea se va face prin diverse mijloace, astfel nct s acopere o ct mai mare arie de clieni. Astfel se vor realize pliante care vor exista n toate ageniile bncii, se va apela la pres, la TV, la afie indoor, outdoor, internet. Astfel prin apelarea la attea mijloace de comunicare se urmrete informarea populaiei asupra produsului oferit.

ANEXA 1

72

73

74

BIBLIOGRAFIE

1. Adam, C. Marketing financiar- bancar, Editura Mirton, Timioara, 2007 2. Balaure, V.,(coordonator) Marketing, ediia a II-a, revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002 3. Buell, V.Marketing management: a strategic planning approach, 1984 4. Cetin, Iuliana Marketing competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, 2001 5. Dedu, V. Gestiune i audit bancar, Editura Economic, Bucureti, 2003 6. Foltean, F.; Ldar, L. Marketing, ediia a II- a revzut i adugit, Editura Mirton, Timioara, 2007 7. Hete- Gavra, I. Activitatea i operaiunile instituiilor de credit, Editura Mirton, Timioara, 2009 8. Hete-Gavra, I.; Buglea, Al.; Hete-Gavra, Roxana Management bancar, Editura Orizonturi Universitare, Timioara, 2003 9. Kotler, P. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998 10. Kotler, P. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 11. Odobescu, E. Markenting bancar modern, Editura Sigma, Bucureti, 2003 12. tefnescu, P. Bazele marketingului, ISSB, Bucureti, 1994 13. *** Legea nr. 227/2007 pentru aprobarea OUG nr.99/ 2006, privind instituiile de credit 14.*** Tribuna economic ediiile: Decembrie 2007, Mai 2008, Iulie 2008, Ianuarie 2009 15.*** Revista Biz, Nr: 165, 174, 2009 16.*** Raport anual 2008, BNR 17.*** Raport asupra stabilitii financiare 2009, BNR 18.*** www.raiffeisen.ro 19.*** www.banking.ro

75