Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia Curso Tcnico em Administrao

Marlette Cassia Oliveira Ferreira

Marketing

Caraguatatuba - SP 2010

Indicao de cones
Os cones funcionam como elementos grficos utilizados para facilitar a organizao e a leitura do texto, bem como solicitar exerccios e atividades complementares. Veja a funo de cada um deles:

Ateno: Mostra pontos relevantes encontrados no texto. Saiba mais: Oferece novas informaes que enriquecem o assunto como curiosidades ou notcias recentes relacionadas ao tema estudado. Glossrio: Utilizado para definir um termo, palavra ou expresso utilizada no texto. Mdias Integradas: Indica livros, filmes, msicas, sites, programas de TV, ou qualquer outra fonte de informao relacionada ao contedo apresentado. Pratique: Indica exerccios e/ou Atividades Complementares que voc deve realizar. Resumo: Traz uma sntese das ideias mais importantes apresentadas no texto/aula. Avaliao: Indica Atividades de Avaliao de Aprendizagem da aula.

Currculo da Professora-autora
Marlette Cassia Oliveira Ferreira mestre interdisciplinar em Administrao, Comunicao e Educao; MBA em Marketing, Especialista em Gesto Estratgica de Empresas; Licenciada em Administrao; Graduada em Administrao; Pedagogia; Comunicao Social com Habilitao com

Publicidade e Propaganda. Atualmente atua na FATEC So Sebastio no Curso de Gesto Empresarial e Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia de So Paulo - Campus de Caraguatatuba nos Cursos da rea de Gesto. Hobbys preferidos so a pintura em tela, tocar violo, passear pela praia, nadar, assistir filmes, ler, escrever e viajar.

Palavra da Professora autora

Caro estudante! Desejo que todos tenham um bom curso e aprimorem seus conhecimentos especialmente em Marketing de uma empresa. A seguir apresentarei alguns itens importantes da nossa disciplina. Em nossa primeira aula vamos entender os principais conceitos de marketing; Conhecer as principais definies de marketing. A seguir estudaremos os principais conceitos de preo e conheceremos as principais estratgias de preo empregadas pelo marketing. Para entender a importncia de uma empresa segmentar seu mercado de atuao e os principais modos de segmentar um mercado o nosso prximo assunto, assim como entender as bases usadas para segmentar mercados consumidores. Na prxima semana veremos os canais de distribuio que podem ser empregados por uma empresa, identificando as funes bsicas de distribuio de produtos e servios, assim como entender a importncia da empresa em escolher a melhor opo de distribuio de seus produtos. Na nossa penltima semana estudaremos sobre os nveis do produto e as estratgias empregadas por uma empresa para construir e gerenciar seu mix e linhas de produtos. Na nossa ltima semana da discplina de marketing falaremos sobre comunicao, conhecendo os principais elementos da comunicao de marketing, assim como entender os 5 Ms da comunicao e aprender sobre os principais veculos de comunicao, a importncia de avaliar as aes de comunicao

Um grande abrao! Marlette Cassia Oliveira Ferreira Professora-autora

SUMRIO

5
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1 2 3 4 5 6

Conceitos de Marketing .................................................. 06 Preo ................................................................................

Distribuio de produtos e servios ............................. 21 Segmentao de mercado .............................................. 30 Produto ........................................................................... 37

Propaganda comunicao ........................................... 46

1.Conceitos de Marketing
Objetivos: - Aprender os principais conceitos de marketing; - Conhecer as principais definies de marketing;

Marketing to bsico que no pode ser considerado uma funo separada. o negcio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto , do ponto de vista do consumidor... O sucesso no determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor. Peter Drucker

Segundo a Associao America de Marketing Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. (KELLER E KOTLER, 2006, p. 4)

Pblico, tambm conhecido como cliente, consumidor, mercado, target, nicho de mercado, dependendo do livro que voc l voc encontra um termo diferente para consumidores que so as pessoas que compram bens e servios para seu prprio uso ou para presentear outras pessoas (CHURCHILL E PETER, 2000, p. 4) O que toda empresa quer promover a troca entre empresa e cliente. Troca uma transao voluntria entre uma organizao e um cliente, destinada a beneficiar ambos (CHURCHILL E PETER, 2000, p. 4) Esta troca s possvel se o produto ou servio a ser adquirido satisfizer as necessidades e desejos dos compradores. As necessidades segundo Churchill e Peter (2000, p. 4) referem-se a bens ou servios que os consumidores ou compradores organizacionais requerem para sobreviver. E pode ser percebido por uma privao, como por exemplo, a comida. E desejos referem-se a bens e servios especficos que satisfazem necessidades adicionais que vo alm da necessidade de sobrevivncia, pois os desejos

so moldados pelas caractersticas individuais, pela cultura, como por exemplo, querer um chocolate importado (CHURCHILL E PETER, 2000, p. 4).

Quadro1.1: Orientao da empresa quanto ao mercado Orientao Enfoque Produo Produtos Descrio - produzir bens e servios, informar os clientes sobre eles, deixar que os clientes venham at voc Vendas Vendas Produzir bens e servios, ir at os clientes e lev-los a comprar Marketing Clientes Descobrir o que os clientes precisam e desejam; produzir bens e servios que eles dizem precisar ou desejar; oferec-los aos clientes. Valor Valor para Entender os clientes, concorrentes e ambientes, os clientes criar valor para eles, considerar outros pblicos (stakeholders)

A rea de marketing sofre muita influncia dos americanos, a grande maioria dos termos da rea de marketing e muitas palavras no possuem traduo para a lngua portuguesa como acontece com o termo stakeholders que so indivduos e grupos que podem influenciar decises de marketing e ser influenciados por elas (CHURCHILL E PETER, 2000, p. 13 ). Muitas definies podem ser encontradas no Dicionrio de Marketing ou direto na AMA Associao Americana de Marketing e o site que mais se mantm atualizado sobre os acontecimentos o mundo do marketing.

Valor para o cliente a diferena entre os valores percebidos que ele ganha comprando e usando um produto e os custos decorrentes do processo. O consumidor optar pelo produto que lhe proporcione mais valor por unidade monetria despendida

A empresa pode desenvolver quatro tipos de benefcios e quatro tipos de custos para motivar o cliente a comprar seus produtos, que sero apresentados a seguir, segundo CHURCHILL E PETER (2000, p. 16-17): - Benefcios funcionais: os benefcios tangveis recebidos em bens e servios. - Benefcios sociais: As respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por comprar e usar determinados produtos. - Benefcios pessoais: Os sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos ou pelo recebimento de servios. - Benefcios experimentais: O prazer sensorial que os clientes obtm com produtos e servios. - Custos monetrios: Quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e servios. - Custos temporais: O tempo gasto comprando produtos e servios - Custos psicolgicos: A energia e tenso mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos. - Custos comportamentais: A energia fsica que os clientes despendem para comprar produtos e servios. - Custos da transao: A combinao de custos temporais, psicolgicos e comportamentais. O que toda empresa deve criar uma relao de benefcios sempre maior que os custos percebidos como mostra o quadro abaixo:

Quadro1.2: criao de valor Funcionais Sociais Pessoais Experimentais -----------------------BENEFCIOS > + Monetrios Temporais Psicolgicos Comportamentais ------------------------CUSTOS

Fonte: CHURCHILL E PETER (2000, p. 13)

Quando se fala em marketing tambm se fala em composto de marketing, ou mix de marketing, ou ainda os 4 Ps. Dependendo do livro que se l o termo

que voc encontra, mas todos eles afirmam que a combinao de ferramentas para a estratgia usadas para criar valor com o cliente e alcanar os objetivos organizacionais. As quatro principais ferramentas empregadas para desenvolver valor com cliente so de acordo com Churchill e Peter (2000, . 20): produto: algo oferecido por profissionais de marketing para clientes como propsito de troca. preo: a quantidade de dinheiro ou outros recursos que devem ser dados em troca de produtos e servios distribuio: so os canais de distribuio usados para levar produtos e servios ao mercado promoo - comunicao: so os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e servios

Pratique
Exemplo prtico: creme dental
Benefcio funcional: deixar os dentes limpos; Benefcio social: sorriso atraente; Benefcio pessoal: certeza de saude bucal; Benefcio experimental: de um sabor agradvel de

menta na boca. Escolha um produto e descreva os benefcios do produto

Lendo os captulos dos livros de marketing disponvel na biblioteca do Campus REFERNCIAS

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American Marketing Association. Acesso em 24/10/2010. Disponvel em: http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx COBRA, Marcos. Administrao de marketing no Brasil. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. CHURCHILL Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998. _______. Administrao de Marketing. So Paulo: Pretince Hall, 2000. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pretince Hall, 2006

2. Preo
Objetivos: - Aprender os principais conceitos de preo; - Conhecer as principais estratgias de preo empregadas pelo marketing;

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Annimo

No h lealdade a marca que no possa ser superada por um pequeno desconto

O que importa o valor, no preo Robert T. Lindgren

O preo a quantidade de dinheiro, bens ou servios que devem ser trocados para se adquirir a propriedade ou uso de um produto (CHURCHILL E PETER, 2000, p.314).

3.1 Estratgias preo-qualidade No momento de deciso do preo deve se levar em conta a qualidade do produto ofertado, segundo Cobra (2009), podendo empregar o quadro abaixo para ajudar na deciso de preo: Quadro 2.1: Relao entre qualidade e preo PREO ALTA MDIA 1.Estratgia 2. Estratgia ALTA Premium penetrao QUALIDADE 4. Estratgia de 5. Estratgia DO MDIA preo alto qualidade PRODUTO mdia 7. Estratgia de 8. Estratgia BAIXA bater e correr artigos qualidade inferior Adaptado de Cobra (2009, p. 206) BAIXA de 3. Estratgia de super barganha de 6. Estratgia de barganha de 9. Estratgia de preos baratos de

-Estratgia Premium: a qualidade percebida do produto alta e por isto o preo pode ser alto, a empresa pode empregar uma estratgia de preo

Premium, pois o consumidor dar uma poro a mais de dinheiro para comprar o produto.

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- Estratgia de penetrao: a qualidade percebida do produto alta, por isto sugere-se que o preo seja mdio, um preo um pouco abaixo do normal.

- Estratgia de valor super barganha: a qualidade do produto percebida como alta, mas a preo baixo, o que significa uma rpida introduo do produto no mercado, com condies vantajosas ao distribuidor.

- Estratgia de preo alto: o produto possui qualidade mdia e preo alto que pode significar uma tentativa de valorizar o produto e procurar uma rpida lucratividade.

- Estratgia de qualidade mdia ou comum: quando o preo praticado mdio de acordo com a qualidade do produto que objetiva uma parcela justa de mercado, nem mais nem menos.

- Estratgia de barganha: quando a empresa oferece produto de qualidade mdia a um preo baixo que pode significar barganha com distribuidores e consumidores.

- Estratgia de bater e correr: quando a empresa quer tirar uma vantagem inicial e sair rapidamente do mercado, pois um produto com preo alto e qualidade baixa ao predatria.

- Estratgia de artigos de qualidade inferior: o preo mdio para produto de baixa qualidade s pode estar associado a uma poltica de tirar vantagem da imagem marca.

- Estratgia de preos baixos: quando os produtos so de baixa qualidade com uma estratgia de preo baixo para vender em alta quantidade.

3.2 OBJETIVOS DE PREOS DO PROFISSIONAL DE MARKETING

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de

O profissional de marketing deve levar em conta os objetivos traados pela empresa para decidir sobre as decises de preo a serem empregadas. Para isto deve analisar:

Segmentao

posicionamento:

deve

apoiar

os

esforos

posicionamento do produto nos mercados-alvos, ou seja, deve analisar qual seu mercado alvo para identificar qual preo o mercado alvo pode e quer pagar. Pode descobrir isto realizando uma pesquisa de mercado.

- Vendas e lucros: deve conseguir alcanar o nvel desejado de vendas e o nvel projetado de lucros, para isto deve decidir qual o volume de venda pretendido e quais os lucros esperados com os preos pretendidos.

- Competitividade: a empresa deve estabelecer o seu preo para competir em termos de preo com relao participao de mercado.

- Sobrevivncia: o preo estabelecido deve possibilitar a sobrevivncia da organizao para que cubram os custos dela e sobre lucro nas transaes.

- Responsabilidade social: alcanar um padro de responsabilidade social.

A empresa pode desenvolver posies bsicas de valor relacionadas com os nveis de preo, como mostra o quadro abaixo:

Quadro 2.2: Posies bsicas de valor NVEL DE PREO POSIO DE VALOR Alto em relao classe de produto Alto valor qualidade e ao prestgio EXEMPLOS

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-Tnis Nike; tratamento dentrio com um especialista muito respeitado.

Em torno da mdia para a classe do produto

Alto valor devido -Tnis Rainha; tratamento dentrio boa qualidade por um preo razovel com o dentista da famlia do bairro

Baixo em relao classe do produto

Alto valor devido - Tnis de lona ou de marca pouco qualidade aceitvel por um preo baixo conhecida comprado num supermercado ou loja de descontos; tratamento dentrio com estudantes estagirios numa clnica universitria

Adaptado Churchill e Peter (2000)

Para ter sucesso preciso selecionar o objetivo de preo que a empresa deseja alcanar, estabelecendo estratgias como:

- sobrevivncia: a estratgia de estabelecer o preo para cobrir os custos do produto

- maximizao do lucro: a estratgia que estabelece o preo que d mais lucro para a empresa

- preo de penetrao de mercado: a estratgia de praticar preo baixo que visa atrair o mercado-alvo para um novo produto.

- desnatamento de mercado: a estratgia de praticar um preo inicialmente alto para recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento de um novo produto, mas que ser baixado gradativamente depois.

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- liderana de produto/qualidade: a estratgia de praticar um preo de quanto maior a qualidade maior o preo.

Tambm pode determinar o preo de seus produtos baseados em custos, de acordo com Churchill e Peter (2000), podendo empregar alguns tipos de custos: - custos fixos: so praticados quando os custos permanecem iguais ao longo de uma ampla faixa de quantidade produzida. - custos variveis: so empregados quando os custos mudam de acordo com mudana de quantidade produzida. - markup: empregado ao acrescentar uma porcentagem padro ao custo do produto a fim de chegar a um preo de venda - precificao pela taxa de retorno: a prtica de adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para definio do preo de venda. - anlise do ponto de equilbrio: a tcnica que determina o volume de vendas necessrio para cobrir todos os custos a um preo especfico. - ponto de equilbrio: o nvel de vendas em que as receitas totais so iguais aos custos totais.

Nas estratgias de preos baseados no valor para o cliente a empresa pode estabelecer as estratgias de: - preo de referncia: o preo que os compradores usam para comparar o preo oferecido por um produto ou servio - precificao pela demanda para trs: a definio um preo por meio do desconto das margens de varejo e atacado do preo estimado que os consumidores iro pagar pelo produto. - precificao por valor: quando se define os preos de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes.

- preo psicolgico: quando emprega a ttica destinada a fazer o preo

parecer mais atraente para os compradores podendo ser empregados vrios tipos, como mostra o quadro abaixo:

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Quadro 2.3: tipos de preos psicolgicos Tcnicas de preo Preo por prestgio Definio Estabelecimento de preos elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade e exclusividade Exemplos O iate Bnetti tem um preo de 20 milhes de dlares, enquanto o cup turbo Porsche 911 custa 200.000 dlares Uma Cidra Cereser anunciada por R$ 2,48 A maioria dos hotis inclui o caf da manh

Preo no-arredondado Estabelecimento de preos um pouco abaixo de um nmero redondo Preo de pacote Oferta de vrios produtos num pacote por um preo nico Adaptado Churchill e Peter (2000)

A empresa pode conceder descontos e concesses como estratgia de preos como descritos abaixo:

- desconto: quando a empresa oferece uma reduo no preo.

- preo de mercado: o preo efetivamente pago pelo cliente.

- abatimento posterior: quando a empresa oferece o reembolso posterior de parte do preo pago pelo produto.

Ainda a empresa pode oferecer os tipos de desconto de acordo com o quadro abaixo:

Hotel de Campos do Jordo que pratica dirias com preos mais baixos durante o vero Editora que vende livros para uma rede de livrarias por 70% do preo do varejo sugerido Postos de gasolina onde o lcool e a gasolina de quem paga com cheque ou dinheiro so mais baratos ou o desconto oferecido para quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente Abatimento Desconto pelo oferecimento de Concessionria que recebe o carro usado por troca um produto, juntamente com um do comprador em troca de um abatimento pagamento em dinheiro no preo do carro novo Margem Reduo de preo em troca da Fabricantes de salsichas oferecem uma promocional realizao de certas atividades reduo de preo para um supermercado promocionais pelo revendedor que promete mostrar o produto em suas propagandas Desconto Desconto de curta durao para Folhetos oferecendo um desconto de 10% promocional estimular as vendas ou induzir num restaurante vlido por 30 dias os compradores a experimentar um produto Preo de Estabelecimento de preos Supermercados vendem alguns produtos mercadoria- perto ou abaixo do custo a fim abaixo do custo, como pozinho a um isca de atrair clientes para uma loja. centavo e frutas como melancia a um centavo o quilo, para atrair compradores para essas ofertas e para outros itens de preo normal e com boa margem de lucros. Adaptado de Chuchill e Peter (2000)

Quadro 2.4: tipos de desconto DESCONTO DEFINIO Desconto Reduo no preo por unidade por pela compra em maior quantidade quantidade Desconto Reduo de preo oferecido sazonal durante perodos de pouca demanda Desconto Reduo percentual no preo comercial de tabela oferecido para revendedores Desconto Incentivo para compradores para pagarem rapidamente ou um pagamento preo mais baixo pelo vista pagamento vista

EXEMPLOS Bandeja de iogurte com quatro potes vendidos separadamente custam R$ 0.92

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A empresa tambm pode praticar preos baixos todos os dias, que a estratgia de estabelecer preos consistentemente baixos, em vez de fazer uso de descontos ocasionais em alguns produtos. Nos momentos de recesso econmica, Churchill e Peter (2000) apresenta estratgias que a empresa pode empregar para se tornar mais competitiva no mercado, como mostra o quadro abaixo:

Quadro 2.5: anlise do composto de marketing e alternativas em perodos de recesso econmica Opes estratgicas Razes Conseqncias Manter o preo e a A empresa desfruta alta Menor participao de mercado. qualidade percebida. lealdade dos consumidores. Menor rentabilidade Adotar a eliminao Est disposto a perder os de seletiva de consumidores menor renda para os concorrentes Aumentar o preo e a Aumentar o preo para cobrir Menor participao de mercado. qualidade percebida o aumento dos custos. Rentabilidade mantida. Melhorar a qualidade para justificar o preo maior Manter o preo e aumentar mais barato manter o Menor participao de mercado. a qualidade percebida preo e aumentar a Reduo da rentabilidade qualidade percebida. curto prazo. Reduzir parcialmente o Conceder alguma reduo Manuteno da participao de preo e aumentar a do preo aos consumidores, mercado. Declnio da qualidade percebida mas aumentar o valor da rentabilidade a curto prazo. oferta. Manuteno da rentabilidade a longo prazo. Reduzir amplamente o Disciplinar e desencorajar a Manuteno da participao de preo e diminuir a concorrncia de preo. mercado. Manuteno da qualidade percebida margem. Reduo da rentabilidade curto prazo. Reduzir amplamente o Disciplinar e desencorajar a Manuteno da participao de preo e diminuir a concorrncia de preos e mercado. Manuteno da qualidade percebida manter a margem de lucro margem. Reduo da rentabilidade longo prazo. Manuteno do preo e Reduzir as despesas de Menor participao de mercado. reduo da qualidade marketing para enfrentar o Manuteno da margem. percebida aumento dos custos Reduo da rentabilidade longo prazo. Adaptado Churchill e Peter (2000)

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Pratique
As mulheres esto sendo exploradas

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Se seu corte de cabelo custa mais do que o de seu namorado ou marido no mesmo salo? Quando voc paga a roupa na lavanderia, o preo que paga por sua camisa maior do que o preo que ele paga? As lojas de departamentos oferecem a eles ajustes gratuitos na roupa enquanto voc tem de pagar? Se isso acontece, voc pode estar sendo submetida discriminao de preos, o que nos Estados Unidos assunto srio. Na Califrnia, por exemplo, ilegal cobrar preos diferentes para homens e mulheres, caso o custo de prestar o servio para ambos seja o mesmo. Descumprir a lei acarreta uma multa de 1.000 dlares. Mas muitas leis no tm sequer um estatuto especfico para a sua aplicao, apenas abrem o caminho para processos judiciais. De fato, uma cliente de lavagens a seco da Califrnia afirmou: Eu no notei nenhuma mudana. Em Massachusetts, h regulamentaes contra a discriminao de preos em cortes de cabelo. Frances Cerra Whittley autora de um livro, Woman Pay More, e de um site na Internet com pesquisas sobre o assunto. Ela afirma que as diferenas de preos persistem em todo mundo, por causa de uma ampla parcialidade social em favor dos homens. Contra essa tendncia, um proprietrio de uma lavanderia disse que camisas masculinas extra grande tambm no cabem nas mquinas (assim como as roupas femininas), mas ficamos constrangidos de dizer a um homem muito grande

que ele tem de pagar mais... Decidimos que o preo unissex iria nos trazer mais dinheiro a longo prazo por deixar os clientes satisfeitos. Agora responda duas questes: 1. Voc acha que deve haver uma legislao ampla contra a discriminao de preos no Brasil? Por qu? 2. Voc conhece outros produtos ou empresas que

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possuem os mesmos custos, mas cobram preos diferentes do consumidor?

Lendo os captulos dos livros de marketing disponvel na biblioteca do Campus

REFERNCIAS COBRA, Marcos. Administrao de marketing no Brasil. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. CHURCHILL Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998. _______. Administrao de Marketing. So Paulo: Pretince Hall, 2000. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pretince Hall, 2006

3. DISTRIBUIO DE PRODUTOS E SERVIOS

Objetivos: - entender os canais de distribuio que podem ser empregados pela empresa - identificar as funes bsicas de distribuio de produtos e servios - perceber a importncia da empresa em escolher a melhor opo de distribuio de seus produtos.

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O intermedirio no apenas um elo em uma corrente forjada por um fabricante, mas um mercado independente, o foco de um amplo grupo de consumidores para os quais ele compra
PHILLIP MCVEY

Distribuir o produto conseguir entregar ao consumidor final o produto ou servio de forma eficiente e eficaz. Os profissionais de marketing devem deixar os produtos disponveis aos consumidores, quando e onde eles querem comprar, para criar um valor de troca (CHURCHILL E PETER, 2000).

Para isto ser alcanado, a empresa deve ter em mente: - O CANAL DE DISTRIBUIO: Uma rede (sistema) organizada de rgos e instituies que executam todas as funes necessrias para ligar os produtores aos usurios finais, a fim de realizar a tarefa de marketing. (CHURCHILL E PETER, 2000, p. 368) - O INTERMEDIRIO: Empresa independente especializada em conectar vendedores e consumidores ou compradores organizacionais. (CHURCHILL E PETER, 2000, p. 368), que podem ser empregados de forma mais eficiente para facilitar o processo de troca com os clientes.

3.1 FUNES DA DISTRIBUIO As funes de distribuio Quadro3.1: Funes transacionais

COMPRA VENDA RISCOS

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FUNES TRANSACIONAIS Comprar produtos a fim de revend-los Promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos Assumir riscos comerciais da propriedade de bens que podem se deteriorar, serem danificados ou tornarem-se obsoletos.

Quadro 3.2: Funes da logstica

CONCENTRAO ARMAZENAMENTO ORGANIZAO FUNES LOGSTICAS Trazer bens de vrios lugares para um nico ponto de venda Manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaa as necessidades dos clientes Comprar bens em quantidade e dividi-los em volumes desejados pelos clientes, o que inclui: Acumulao: reunir bens similares de mltiplas fontes num estoque maior e homogneo Distribuio: dividir um estoque homogneo em lotes menores Combinao: construir um sortimento de produtos a partir de vrias fontes Classificao: dividir um estoque heterogneo em estoques separados, relativamente homogneos Mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles so comprados ou usados, inclui transporte, armazenamento, administrao de estoques e processamento de pedidos.

DISTRIBUIO FSICA

Quadro 3.3: Funes de facilitao da logstica

FINANCIAMENTO GRADUAO PESQUISA DE MARKETING FUNES DE FACILITAO Proporcionar crdito ou fundos para facilitar uma transao Inspecionar produtos e classific-los em categorias com base na qualidade Reunir e transmitir informaes sobre condies do mercado, vendas separadas, tendncias dos consumidores e foras competitivas.

CHURCHILL E PETER (2000, p. 369)

A funo bsica da logstica mover os bens do produtor ao consumidor final. Muitas vezes a empresa no consegue levar o seu produto direto ao consumidor devido a altos custos e falta de infra-estrutura. Uma das opes utilizar os intermedirios na distribuio de produtos e servios, para pulverizar o mercado, como mostra o quadro abaixo:

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Quadro 3.4: Como os intermedirios melhoram eficincia do canal Contatos de vendas sem um intermedirio Consumidor Indstria Consumidor Consumidor Indstria Consumidor Indstria Consumidor Indstria Indstria Intermedirio Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Contatos de vendas com um intermedirio Consumidor Indstria

Fonte: CHURCHILL E PETER (2000, p. 369)

3.2 OPES DE CANAIS

A empresa pode empregar vrios canais para facilitar a entrega do produto ao cliente, como ser apresentado a seguir: 3.2.1 Canais para bens de consumo

a. CANAL DIRETO: o canal de distribuio de produtos sem intermedirios entre a fbrica e o consumidor final Canal direto consumidores

produtor

b. CANAL INDIRETO: o canal de distribuio com um ou mais intermedirios entre a empresa e o consumidor final.

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c. AGENTE ou representante dos produtores: a pessoa ou unidade empresarial que negocia compras, vendas ou ambos, mas no tem direito de propriedade sobre os bens que comercializa. (CHURCHILL E PETER, 2000, p. 372)

CANAIS INDIRETOS varejistas consumidores

produtor produtor atacadistas

varejistas

consumidores

produtor

agentes

atacadistas

varejistas

consumidores

Fonte: CHURCHILL E PETER (2000, p. 373)

3.2.2 Canais para bens organizacionais

Os compradores dos bens organizacionais so menores que os bens de consumo e muitas vezes contam com o distribuidor, um intermedirio atacadista que serve mercados industriais, oferece uma variedade de servios e d apoio promocional para um produto. CHURCHILL E PETER (2000, p. 372), como mostra o quadro abaixo:

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Quadro 3.5: Canais comuns para produtos organizacionais CANAL DIRETO produtor Compradores organizacionais CANAIS INDIRETOS Compradores organizacionais Compradores organizacionais atacadistas distribuidores Compradores organizacionais

produtor produtor agentes agentes produtor CHURCHILL E PETER (2000, p. 373)

distribuidores

3.2.3Canais para servios

Como os servios so produzidos e imediatamente distribudos e muitas vezes empregam os canais diretos, como um atendimento em uma clnica e indireto, como uma agncia de viagens que vende o pacote de viagem de uma operadora ao cliente final.

CANAL DIRETO Prestador de servio CANAL INDIRETO Prestador de servio Agentes ou corretores Usurio do servio Usurio do servio

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3.3.3 Canais de distribuio mltiplos
Muitas vezes a empresa precisa empregar a distribuio dual, ou seja, o uso de dois ou mais canais de distribuio para fornecer o mesmo produto bsico a dois ou mais dos mercados-alvo da organizao para a entrega dos produtos. 3.2.4 Canal reverso

O canal reverso de distribuio responsvel por mover os bens do usurio final para o produtor, sendo empregados por empresas para comprar embalagem PET, latinhas de alumnio.

4. ADMINISTRANDO CANAIS DE DISTRIBUIO As empresas precisam analisar quais os pontos de venda necessrios para comercializar seus produtos com sucesso, podendo empregar: - Distribuio exclusiva: uma forma de distribuio em que o fabricante vende por intermdio de um nico atacadista ou varejista em uma rea especfica do mercado. CHURCHILL E PETER (2000, p. 382) - Distribuio seletiva: uma forma de distribuio em que o fabricante vende produtos por meio de mais de um dos intermedirios disponveis numa rea comercial, mas no por todos eles. CHURCHILL E PETER (2000, p. 383) - Distribuio intensiva: uma forma de distribuio em que o fabricante vende produtos por meio de tantos intermedirios quanto possvel numa rea comercial. CHURCHILL E PETER (2000, p. 383)

Os trs tipos de distribuio podem ser melhores observados no quadro a seguir:

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Quadro 3.6: Nveis de cobertura de mercado

Nvel Objetivo Nmero de intermedirios na rea comercial
um Computadores Compaq, cosmticos vendidos apenas em sales de beleza, como a linha LAnza, alguns muitos Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate.

Exemplos

EXCLUSIVA

SELETIVA

INTENSIVA

Trabalhar com um nico intermedirio para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficincia. Trabalhar em ntima associao com intermedirios que satisfaam certos critrios; distribuir produtos de compra comparada com eficincia. Dar suporte venda de massa: distribuir bens de convenincia com eficincia

Automveis Audi, relgios Rolex

Kotler (1998, p. 475)

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Pratique
Descubra como os produtos chegam prateleira da loja Por meio de distribuio, os produtos chegam s prateleiras de supermercados, farmcias, lojas, em departamentos de materiais de construo e de autopeas atravs de diferentes canais. Para descobrir como os produtos chegam s prateleiras, visite uma loja (produtos, marcas, Conte quantos itens modelos) so tamanhos,

oferecidos para diversas categorias de produtos. Repare em quem fabrica cada item e a porcentagem de espao de prateleira que cada um tem. Se possvel entreviste o gerente para saber como os produtos chegam loja. Procure saber se a loja compra diretamente ou por meio de atacadistas Agora responda: 1. Eles usam canais diferentes para diferentes tipos de produtos, como alimentos, enlatados ou frescos? 2. A loja exige reserva de espao? 3. H outros acordos, como promoes? 4. Quantos produtos tm marca prpria? 5. Observe se as lojas de grande porte usam canais

diferentes das lojas de pequeno porte.

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Lendo os captulos dos livros de marketing disponvel na biblioteca do Campus

REFERNCIAS COBRA, Marcos. Administrao de marketing no Brasil. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2000 CHURCHILL Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998. _______. Administrao de Marketing. So Paulo: Pretince Hall, 2000. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pretince Hall, 2006.

4.

SEGMENTAO

DE

30

MERCADO
Objetivos - Entender porque uma empresa deve segmentar um mercado - Conhecer os principais modos de segmentar um mercado - Entender as bases usadas para segmentar mercados consumidores
A Amrica homognea mitolgica no existe mais. Somos um mosaico formado por minorias. Joel Weiner

Uma empresa ao oferecer seus produtos ao mercado deve saber quem ir consumir seu produto. Imagine se uma empresa no tem idia de quem consome o seu produto e o oferece a todo consumidor. Como exemplo observe a linha diet. Se a empresa sair oferecendo o produto a toda populao, no quer dizer que todos vo consumir seu produto. As crianas de modo geral no tm interesse, os adolescentes tambm no e no se pode afirmar que as pessoas que moram na cidade consomem mais que as pessoas que moram na rea rural. A quem a empresa deve oferecer o seu produto? pessoas com problemas de sade ou que desejam manter a forma consumindo produtos sem acar. A seguir sero apresentados alguns nveis de segmentao de mercado que podem ser empregados por uma empresa:

O Marketing de massa pode ser observado quando um produto desenvolvido e direcionado a todos os compradores. Ex: veculos populares O Marketing de segmento pode ser observado quando o produto a ser oferecido ao mercado atende a um grande segmento, a grupo identificado dentro de um mercado. Ex: veculos modelos peruas, para famlia.

O Marketing de nicho pode ser observado quando um produto oferecido a um nicho, ou seja, um grupo mais restrito. Ex: veculo de luxo, importados

31

O Marketing local: programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais. Ex: empresas de sorvete que oferecem produtos com sabores regionais O Marketing individual pode ser observado nas aes de marketing um a um, quando a empresa oferece produto customizado, exclusivo. Ex: peas feitas sob medida. O Automarketing pode ser observado como uma forma de marketing individual e o consumidor o maior responsvel pela escolha das marcas e produtos que compra. Ex: compras realizadas pela Internet.

Para uma empresa conseguir atingir um pblico consumidor significativo ela pode segmentar o mercado a quem oferecer o produto e espera que ele o consumo, como mostra o quadro 5.

A primeira varivel de segmentao que pode ser empregada pela empresa a segmentao geogrfica. quando a empresa seleciona seu mercado de atuao por regio, tamanho da cidade, assim como populao rural ou urbana ou uma rea especfica na regio sul, norte.

Ex: As empresas de sorvete atuam em todo territrio nacional, mas ficam de olho nos desejos dos mercados regionais quando coloca os sabores das frutas tpicas regionais em seu picol.

A segunda varivel de segmentao que pode ser empregada a

segmentao demogrfica. quando a empresa seleciona o seu pblico

observando a demografia de seu pblico. Pode segmentar pela idade de seu

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pblico, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, sexo, renda ou ainda tipo de ocupao, grau de instruo, religio, raa, nacionalidade, classe social.

Ex: Podem-se observar produtos que so oferecidos raa negra atendendo s necessidades de cabelos encaracolados, crespos; assim como a pele negra, com maquiagem especfica

A prxima varivel observada a varivel psicogrfica. a cincia que utiliza a psicologia e a demografia para entender o pblico consumidor, e o autor divide em estilo de vida e personalidade.

Ex: pode-se observar uma tendncia das preocupadas com atividades fsicas, e muitas empresas oferecem seus produtos para essa prtica. As empresas de tnis oferecem uma infinidade de modelos para cada modalidade de atividade.

A ltima segmentao que o autor apresenta a segmentao comportamental. Nela pode-se observar a ocasio de compra do produto, por exemplo, produtos focados no dia das mes so comprados s em datas especiais. Os benefcios que o produto oferece como, por exemplo, a qualidade ou o preo do produto, quando o consumidor compra produtos de qualidade superior e paga mais caro por ela. O status do usurio como, por exemplo, a maior parte das pessoas usa ou no o produto, uma marca pode

ser utilizada por muitos clientes. O ndice de utilizao do produto como, por exemplo, observar se o produto muito usado ou pouco usado, um produto de

limpeza reposto toda semana pela dona de casa. O status de fidelidade pode ser observado ao analisar se os clientes compram sempre as mesmas

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marcas ou trocam de marca a cada compra. O estgio de prontido pode ser observado quando o consumidor desconhece a marca oferecida, ou mesmo quando deseja comprar somente determinada marca. E por ltimo a atitude em relao ao produto, que pode ser observada quando um cliente adora a marca ou mesmo quando faz questo de no comprar determinada marca.

Quadro 4.1 Variveis de segmentao de mercado

34

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 245)

Aps realizar uma pesquisa de mercado, podem-se analisar as

caractersticas do seu pblico alvo que pretende atingir e selecionar qual o segmento que mais importante para a empresa atuar e focar as suas comunicaes, qualidades do produto nos desejos e necessidades desse pblico consumidor. A empresa pode desenvolver produtos variados para pblicos

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diferenciados, pode se concentrar em um nico mercado consumidor ou oferecer um produto que pode ser oferecido a vrios segmentos. O importante a empresa saber quem o seu cliente, por que ele compra seu produto, quais as principais caractersticas do seu pblico alvo.

Pratique
Escolha uma propaganda e realize a segmentao de mercado do produto utilizando o quadro de Kotler e Keller das principais variveis de segmentao de mercado.

Lendo os captulos dos livros de marketing disponvel na biblioteca do Campus

REFERNCIAS COBRA, Marcos. Administrao de marketing no Brasil. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. CHURCHILL Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000.

KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998. _______. Administrao de Marketing. So Paulo: Pretince Hall, 2000.

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KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pretince Hall, 2006.

5. PRODUTO

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Objetivo: - entender os nveis do produto - como uma empresa pode construir e gerenciar seu mix e linhas de produtos
Um produto algo fabricado em uma fbrica: uma marca algo comprado pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente: uma marca exclusiva. Um produto pode ficar rapidamente desatualizado: uma marca bem sucedida eterna. Stephen King

Os produtos so comercializados como bens fsicos, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e idias. o objeto principal das relaes de troca que pode ser oferecido num mercado, visando proporcionar satisfao a quem o adquire ou consome. , sem dvida, a parte mais importante do composto de marketing. Os produtos podem ser: - Bens: so produtos tangveis, fsicos. Exemplos: sabonete, microondas, biscoitos, automveis, etc. - Servios: so produtos intangveis. Exemplos: bancos, aula, peas de teatro, lugares, viagens, etc. Os produtos podem ser classificados segundo Churchill e Peter (2000) como: A. Produtos industriais: so produtos e servios vendidos para organizaes. B. Produtos de consumo: so os produtos e servios vendidos a consumidores e podem ser classificados usualmente como: - produtos de convenincia: so os produtos adquiridos com frequncia pelos consumidores e com tempo e esforo mnimos. Ex. alimentos, vesturio. - produtos de compra comparada: so produtos comprados depois de algum esforo para comparar as diferentes alternativas. Ex. equipamentos eletrnicos - produtos de especialidade: so os produtos chamados de nicos em algum aspecto e adquiridos com pouca frequncia pelos consumidores. Ex. faculdade, casas.

- produtos no procurados: so os produtos que os consumidores no procuram e muitas vezes no tm conhecimento de sua existncia. Ex. seguro de vida, exame de preveno

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Um produto pode ter cinco nveis do produto e a cada nvel acrescentado mais valor ao cliente, a ser observado no quadro abaixo: Quadro 5.1: Cinco nveis de produto

Produto potencial Produto ampliado

Produto esperado

Fonte: Kotler (1998, p. 383)

O profissional de marketing precisa pensar nos cinco nveis de produto quando oferece o produto ao cliente:

39

- o benefcio central o benefcio ou servio principal a ser adquirido pelo cliente ao comprar um produto. Ex: em um hotel o descanso, repouso. - o benefcio genrico a transformao do benefcio principal em um produto bsico. Ex: em um hotel a cama, banheiro, toalhas. - O produto esperado uma srie de atributos e condies que os compradores normalmente esperam ao comprar o produto. Ex: em um hotel so as camas arrumadas, as toalhas limpas. - O produto ampliado a empresa oferecer servios e benefcios que visam distingui-lo das ofertas dos concorrentes, alm das expectativas dos clientes. Ex: em um hotel pode ter a televiso no quarto, com controle remoto, flores naturais, que enfeitam o quarto. - O produto potencial um conjunto de possveis novas caractersticas e servios que no futuro podem ser acrescentadas oferta. Ex em um hotel pode ter cesta de frutas no quarto, DVDs opcionais, canais opcionais para acessar.

A empresa pode administrar a sua linha de produtos, ou seja, comercializar os produtos que compartilham caractersticas, canais, clientes ou uso comuns. Ou mesmo desenvolver uma extenso de linha: estratgia para acrescentar produtos a uma linha existente na forma de novos sabores, modelos, tamanhos.

O ciclo de vida de produto possui duas linhas uma de vendas (linha verde) e outra dos lucros em cada um dos ciclos de vida do produto (linha vermelha) como pode ser observado no quadro abaixo:

Quadro 5.2: ciclo de vida do produto

40

Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 238)

Para identificar o histrico de vendas e lucros de um produto, pode-se empregar o ciclo de vida de um produto, pois se um produto est na introduo, no crescimento, na maturidade ou declnio, ele possui estratgias diferentes do marketing para atuar no mercado, que pode ser observado no quadro abaixo:

Quadro 5.3: estratgias de marketing para o ciclo de vida do produto Dimenso de estratgia
Objetivos bsicos Estabelecer um Aumentar participao mercado; vendas e de Defender a participao de mercado da marca; procurar atraindo crescimento clientes dos

Introduo

Crescimento

Maturidade

41
Declnio
procurar de alta para

Limitar os custos ou maneiras

mercado para o tipo de produto; adotantes compr-lo persuadir iniciais a

desenvolver pela

preferncias marca

reavivar as vendas e os lucros

concorrentes alta Melhorar a qualidade; recursos

Produto

Proporcionar qualidade;

alta selecionar

Proporcionar

Continuar oferecendo qualidade

qualidade; acrescentar servios para aumentar o valor.

acrescentar

uma boa marca; obter proteo por patente ou marca registrada

para distinguir a marca dos concorrentes.

manter a reputao da marca; procurar maneiras de tornar o produto novo

outra vez Preo Geralmente alto, para recuperar os custos de desenvolvimento; vezes construir rapidamente Distribuio Nmero canais limitado de Nmero maior de Nmero maior de canais e mais incentivos para os revendedores Mensagens centram-se Mnima, para Nmero limitado de canais baixo, s para Um pouco alto por Baixo refletindo a intensa concorrncia Baixo, para vender o que resta do

causa da alta demanda

estoque, ou alto, para servir a um mercado de nicho.

demanda

canais para tender a demanda

Promoo

Voltadas adotantes

para

os

Voltadas para pblico mais amplo;

iniciais;

em diferenciar a marca dos concorrentes;

manter os custos baixos

mensagens destinadas a instruir sobre o tipo de produtos, incentivos como amostras e

mensagens centram-se nos benefcios da

grande uso de incentivos como cupons de

marca; para produtos de consumo, nfase na propaganda.

descontos para induzir os compradores a mudar de marca

cupons de descontos para induzir a

experimentao.

Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 241)

Quando um produto declina ele j comea a ser rejuvenescido pela empresa sendo novamente lanado no mercado e seu ciclo de vida recomea As empresas devem desenvolver suas marcas para os seus produtos individuais ou sua linha de produtos. A marca envolve o nome, o termo, o

design, smbolo ou qualquer outra caracterstica que identifique o bem ou servio. Ex: Nome Credicard nos cartes de credito, a rvore verde da Editora Abril, formatos e cores de comprimidos, podem ser protegidos como parte da marca. Sobre a marca ainda pode-se dividir em:

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- A marca nominal a parte da marca que pode ser expressa em palavras. Ex: natura, Amor em Pedaos, 7Up. - O smbolo de marca a parte de uma marca que no pode ser expressa em palavras. Ex; Arco dourado do McDonald; smbolo da Nike. - A marca registrada a marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal, vem sempre acompanhada da letra R junto marca. - A marca comercial o nome legal sob o qual uma empresa opera. Ex: Nestl marca comercial que possui muitas marcas nominais: Nestl, Yopa, Passatempo. - A extenso da marca a prtica de utilizar uma marca existente para um novo produto. Ex: Honda: automveis, motores popa. - A marca de famlia empregar a mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. Ex: a marca Gillette: oferece uma linha completa: produtos de barbear, desodorantes, loes ps-barba.

Ainda pode-se afirmar que h vrios tipos de marcas, a serem abordados a seguir: - A marca do fabricante que a marca de propriedade e uso do fabricante do produto. Ex: a Warner-Lambertz: oferece o produto Listerine; a empresa

Procter & Gamble oferece ao mercado produtos das marcas Hipolgls, Vick Vaporub; o Grupo Brasmotor- Multibrs oferece ao mercado as marcas Brastemp, Cnsul. - A marca prpria a marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista. Ex: a empresa Makro oferece 400 itens com a marca Aro; a empresa Po de Acar oferece produtos das marcas Taeq e Qualit - A marca (produto) genrica so os produtos identificados apenas por sua classe genrica.

Pratique
No texto apresentaram-se os cinco nveis de produto de quando se oferece o produto ao cliente:

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- o benefcio central o benefcio ou servio principal a ser adquirido pelo cliente ao comprar um produto. descanso, repouso. - o benefcio genrico a transformao do benefcio principal em um produto bsico. Ex: em um hotel a cama, banheiro, toalhas. - O produto esperado uma srie de atributos e condies que os compradores normalmente esperam ao comprar o produto. Ex: em um hotel so as camas arrumadas, as toalhas limpas. - O produto ampliado a empresa oferecer servios e benefcios que visam distingui-lo Ex: em um hotel o

das ofertas dos concorrentes, alm das

expectativas dos clientes. Ex: em um hotel pode ter a televiso no quarto, com controle remoto, flores naturais, que enfeitam o quarto.

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- O produto potencial um conjunto de possveis novas caractersticas e servios que no futuro podem ser acrescentadas oferta. Ex em um hotel pode ter cesta de frutas no quarto, DVDs opcionais, canais opcionais para acessar.

1. Escolha outro produto ou empresa e descreva os 5 nveis do produto, marca ou empresa.

Lendo os captulos dos livros de marketing disponvel na biblioteca do Campus

REFERNCIAS
COBRA, Marcos. Administrao de marketing no Brasil. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. CHURCHILL Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998. _______. Administrao de Marketing. So Paulo: Pretince Hall, 2000.

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KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12 ed So Paulo: Pretince Hall, 2006

6. Propaganda comunicao
Objetivos: - conhecer os principais elementos da comunicao de marketing - entender os 5 Ms da comunicao - aprender sobre os principais veculos de comunicao - avaliar as aes de comunicao

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J foi o tempo em que as pessoas compravam sapatos para manter os ps secos e aquecidos. Elas compram sapatos em funo do modo como eles as fazem se sentir masculinas, femininas, vigorosas, diferentes, sofisticadas, jovens, na moda. Comprar sapatos tornou-se uma experincia emocional. Agora, nosso negcio vender emoo, em vez de sapatos. Francis C. Rooney

Comunicao de marketing o emprego de estratgias que os profissionais de marketing empregam para possibilitar que as empresas se comuniquem com os clientes. O composto de comunicao a combinao de vrias ferramentas como anncio, venda pessoal, promoo de vendas e publicidade que compem uma estratgia de comunicao. (CHURCHILL E PETER, 2000, P. 452)

Sendo as definies: - propaganda: qualquer anncio ou comunicao persuasiva veiculada nos meios de comunicao de massa durante um determinado perodo e num determinado espao pagos ou doados por um indivduo, companhia ou organizao. (CHURCHILL E PETER, 2000, P. 452) - publicidade: a comunicao vista como no paga de informaes sobre a companhia ou o produto, geralmente na forma de algum tipo de mdia (CHURCHILL E PETER, 2000, P. 454) - venda pessoal: envolve interao pessoal com o cliente (CHURCHILL E PETER, 2000, P. 452)

- promoo de vendas: presso de marketing feita dentro e fora da mdia e aplicada durante um perodo predeterminado e limitado ao mbito do consumidor, do varejista ou do atacadista, a fim de estimular a experincia com

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um produto e aumentar a demanda ou a disponib ilidade (CHURCHILL E PETER, 2000, P. 453) - Comunicao integrada de marketing - CIM: Coordenao dos elementos do composto de comunicao em um todo coerente, de modo a fornecer maior clareza e impacto na comercializao. (CHURCHILL E PETER, 2000, P. 452)

A seguir ser apresentado um quadro abaixo com os principais elementos da comunicao de marketing, algumas vantagens e desvantagens dessas estratgias:

Quadro 6.1: principais elementos da comunicao de marketing Elementos Propaganda Vantagens

- alcana muitos clientes potenciais - uma maneira eficaz para criar imagens - flexvel em termos de tempo e mercados - possui multiplicidade de opes de mdia - apresenta custo relativamente baixo por pessoa exposta mensagem - adequada para alcanar diversos tipos de objetivos de comunicao

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Desvantagens
- Alcana muitas pessoas que no so compradores potenciais - Os anncios esto sujeitos a muitas crticas - O tempo de veiculao normalmente curto - as pessoas tendem a desconsiderar os anncios - o investimento total pode ser elevado - o custo por contato alto

Venda pessoal - Os vendedores podem ser persuasivos - pode ser difcil recrutar e motivar os
e influentes - comunicao de mo dupla permite perguntas e feedback da outra pessoa - a mensagem pode ser direcionada a indivduos especficos - em algumas situaes, como as relativas a produtos complexos, os compradores podem esperar vendas pessoais vendedores as habilidade de apresentao

variam entre os vendedores - apresentaes pobres ou malfeitas podem prejudicar a imagem e tambm as vendas

Promoo de vendas

- favorece reduo de preos de curto prazo projetada para estimular a

- Corre-se o risco de induzir clientes leais a estocar o produto, sem que se consiga potenciais - o impacto pode-se limitar ao curto prazo - quando associada a preos pode influenciar outros clientes

demanda - oferece multiplicidade de instrumentos disponveis para promoo das vendas eficaz na mudana de

comportamento veicula-se facilmente a outras

prejudicar a imagem da marca fcil de ser copiada pelos

comunicaes

concorrentes

Publicidade

- o custo total pode ser muito baixo - as mensagens geradas pela mdia recebem mais credibilidade do que as patrocinadas pelos profissionais de

- a mdia pode no cooperar - a competio pela ateno da mdia pesada - pouco controle sobre a mensagem

marketing

- as mensagens tendem a no se repetir

Fonte: CHURCHILL E PETER (2000, p. 455)

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Para alcanar os objetivos da propaganda preciso principalmente levar em conta o ciclo de vida do produto, os objetivos desejados pela empresa, os prazos estabelecidos pelos veculos

Segundo Kotler (2000) a comunicao pode ser dividida em 5 Ms da propaganda a misso, a moeda, a mensagem, a mdia, a mensurao, que devem ser levados em conta ao pensar em comunicao, que observado no quadro abaixo: pode ser

Quadro 6.2: 5 Ms de propaganda

50

Adaptado Kotler (2000) Para escolher o melhor veiculo, mdia de comunicao preciso levar em conta as suas vantagens e limitaes, conforme quadro abaixo: Quadro 6.3: principais veculos de comunicao

51

Fonte: Adaptado Kotler (2000) A empresa deve, a todo momento avaliar as aes de comunicao empregadas, conforme mostra o quadro abaixo:

Quadro 6.4: Avaliao da eficcia da propaganda

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Fonte: adaptado Kotler (2000)

preciso analisar se os objetivos da propaganda esto sendo atingidos. Se os objetivos no estiverem sendo atingidos, a empresa deve preparar aes corretivas para atingir os objetivos propostos por ela.

Pratique
Utilizando o quadro dos principais veculos de comunicao, escolha uma empresa de sua cidade que

faz comunicao com seus clientes empregando pelo menos 3 veculos diferentes, e avalie as ferramentas que ela emprega descrevendo quais as vantagens

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e

desvantagens de suas comunicaes.

Lendo os captulos dos livros de marketing disponvel na biblioteca do Campus

REFERNCIAS COBRA, Marcos. Administrao de marketing no Brasil. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. CHURCHILL Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998. _______. Administrao de Marketing. So Paulo: Pretince Hall, 2000. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pretince Hall, 2006