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Joo Marcos Montagner

Modelagem de Processos do Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente.

PUC-Campinas 2004

PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE CAMPINAS

GRO-CHANCELER Dom Bruno Gamberini MAGNFICO REITOR Prof. Pe. Jos Benedito de Almeida David VICE-REITOR Prof. Pe. Wilson Denadai

PR-REITORIA DE PS-GRADUAO E PESQUISA Profa. Dra. Vera Slvia Maro Beraquet

DIRETOR DO CENTRO DE CINCIAS EXATAS, AMBIENTAIS E DE TECNOLOGIAS Prof. Marco Antonio Carnio

COORDENADOR DA ESPECIALIZAO EM GESTO ESTRATGICA DE TECNOLOGIAS E SISTEMAS DE INFORMAO Prof. Ivan Granja

Joo Marcos Montagner

Modelagem de Processos do Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente.


Monografia apresentada como requisito para obteno do ttulo de Especialista em Gesto Estratgica de Tecnologias e Sistemas de Informao ao programa de PsGraduao do Centro de Cincias Exatas, Ambientais e de Tecnologias da Pontifcia Universidade Catlica de Campinas, Orientador: Prof. Dr. Ettore Bresciani Filho.

PUC-Campinas 2004

m658.81 M758m

Montagner, Joo Marcos. Modelagem de Processos do gerenciamento do relacionamento com o cliente./ Joo Marcos Montagner. Campinas: PUC Campinas, 2004. 67 p. Orientador: Ettore Bresciani Filho Monografia (Especializao) Pontifcia Universidade Catlica de Campinas. Centro de Cincias Exatas, Ambientais e Tecnolgicas. Especializao em Gesto Estratgica de Tecnologia e Sistemas de Informao.

1. Marketing de relacionamento 2. Cliente - contratos 3. Marketing - planejamento I. Bresciani Filho, Ettore II. Pontifcia Universidade Catlica de Campinas. Centro de Cincias Exatas, Ambientais e Tecnolgicas. Especializao em Gesto Estratgica de Tecnologia e Sistemas de Informao. III. Ttulo. 20.ed.CDD m658.81 Ficha Catalogrfica elaborada pela Biblioteca Setorial Campus 1 Prdio H13

BANCA EXAMINADORA

Presidente e Orientador: Prof. Dr. Ettore Bresciani Filho. Examinador: Prof. Dr. Jos Oscar Fontanini de Carvalho

Campinas, 04 de dezembro de 2004.

Dedicat ria Dedico este trabalho a Deus que me deu dons e capacidade de efetuar este trabalho.

AGRADECIMENTOS Ao Professor Ettore, pelo conhecimento, orientao, criticas e cobranas que contriburam de maneira relevante elaborao deste trabalho. Aos colegas de turma e a todos os professores, que partilharam seus conhecimentos e experincias. minha esposa e meus filhos pela presena em minha vida.

RESUMO

MONTAGNER, J.M. Modelagem de Processos do Gerenciamento do relacionamento com o Cliente. 67f. Monografia Curso de Ps-Graduao em Gesto Estratgica de Tecnologias e Sistemas de Informao, Pontifcia Universidade Catlica de Campinas. Campinas, 2004 Este trabalho estuda o mapeamento dos principais processos de negcios envolvidos nos conceitos de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente (CRM Customer Relationship Management) uma contribuio para aprimorar a modelagem de processos empresariais e recomendar um conjunto de prticas e mtodos para aplicao dos conceitos de CRM. Termos de Indexao: Marketing de relacionamento, Cliente contratos, Marketing -

planejamento I.

SUMRIO
RESUMO........................................................................................................................06 SUMRIO.......................................................................................................................07 Lista de Figuras ...........................................................................................................26

1. INTRODUO..........................................................................................................09 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. Consideraes Iniciais...................................................................................09 Objetivos do Trabalho....................................................................................10 Justificativa do Trabalho................................................................................11 Mtodos de Pesquisa....................................................................................12 Organizao do Trabalho..............................................................................12 2. CONCEITOS DE GESTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE ...............13 2.1. 2.2. 2.3. Conceitos Gerais do Relacionamento com o Cliente.....................................13 Conceitos Gerais de Sistemografia................................................................23 Proposta de Aplicao da Sistemografia para modelar os processos de

negcios envolvidos pelo conceito de Gesto de Relacionamento com o Cliente CRM........................................................ ...........................................................25

3. APLICAO DA SISTEMOGRAFIA PARA MODELAR PROCESSOS DE NEGCIOS....................................................................................................................28 3.1 Mapeamento dos processos de negcios dos Mdulos do

CRM...................................................................................................................29

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3.2 Recomendao de um conjunto de prticas e mtodos para aplicao dos conceitos de CRM.....................................................................................................58

4. CONCLUSES E PROPOSTA PARA NOVOS TRABALHOS.................................64 4.1Concluses ........................................................................................................64 4.2 Propostas de Novos Trabalhos...........................................................................65

REFERNCIAS.............................................................................................................66

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1. INTRODUO

1.1 Consideraes iniciais Grandes empresas que j possuem maturidade em sistemas gerenciais

integrados como o Planejamento de Recursos da Empresa (ERP- Enterprise Resource Planning) e tendo todas as suas reas operacionais controladas, esto buscando visualizando no mercado de solues

ampliar suas vantagens competitivas

corporativas uma tendncia de softwares de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente (CRM - Customer Relationship Management). Para reduzir o tamanho do investimento inicial e buscar a viabilizao da venda e implantao, as empresas fornecedoras deste software, dividiram o produto em mdulos, envolvendo reas de negcios menores para cada mdulo. Entretanto, o principal conceito do CRM indica que todas as reas de contato com o cliente devem estar envolvidas e gerenciadas de uma s vez. O procedimento de dividir o produto em mdulos acarretou falhas na implantao em diversas empresas e tem frustrado expectativas, e a viso do mercado empresarial com o CRM se tornou negativo o preceito do reducionismo, no qual a diviso em partes no adequadas do problema referente ao objeto pode aumentar a dificuldade para a soluo do problema; Bresciani (2001,p.16).

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As empresas atualmente se voltam para a aplicao CRM baseadas em quatro estratgias, ou seja, identificando, diferenciando, interagindo e personalizando seus clientes para buscar ganhos competitivos, competir em novos mercados e conhecer melhor o mercado onde atuam. Diante dessas necessidades buscam solues no

mercado de software e encontram diversos fornecedores, e cada um deles oferece um pacote de solues prontas, cada qual com uma forma de aplicar os conceitos de CRM. 1.2 Objetivos do trabalho O objetivo principal deste trabalho Mapear os principais processos de

negcios a serem envolvidos nos conceitos de CRM contribuindo para aprimorar a modelagem de processos empresariais e recomendar um conjunto de prticas e mtodos para aplicao dos conceitos de CRM. Analisar por mdulos os processos de negcios aplicando os conceitos de CRM, e delimitando as reas de abrangncia para cada mdulo , evitando

expectativas exageradas ou errneas. Modelar com mapeamento os processos utilizando a sistemografia

(metodologia de modelagem de processos e sistemas) cada mdulo do CRM delimitando com uma maior clareza a abrangncia de cada mdulo e a visualizao dos pontos de contato com o cliente por processos de negcios. Recomendar um conjunto de prticas e mtodos para aplicao dos conceitos de CRM .

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1.3 Justificativa Diante das diferentes solues de CRM, com formas de implantao e abrangncia e com preos diferentes no fica claro qual a melhor soluo para a empresa que busca adquirir um software de CRM. A diviso por mdulos somente fez com que as duvidas aumentassem e com isso as empresas no se sentem seguras quanto ao retorno do investimento e na visualizao de resultados. Como consultor de implantao de uma ferramenta de CRM tenho encontrado dificuldade devido falta de uma metodologia para aplicao dos conceitos de CRM em processos de negcios. As empresas adquirem o produto por mdulos e desconhecem sua

abrangncia, no visualizam resultados e criam expectativas errneas de curto prazo. As empresas atualmente se voltam para a aplicao CRM baseadas em quatro estratgias, ou seja, identificando, diferenciando, interagindo e personalizando seus clientes para buscar ganhos competitivos, competir em novos mercados e conhecer melhor o mercado onde atuam. Diante dessas necessidades buscam solues no mercado de software e encontram diversos fornecedores e cada um deles oferece um pacote de solues prontas, cada qual com uma forma de aplicar os conceitos de CRM.

1.4 Mtodo de estudo O mtodo a ser utilizado ser o de estudo da bibliografia sobre Gesto do Relacionamento com o Cliente, bem como a aplicao da Sistemografia para modelar

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os processos de negcios envolvidos pelo conceito de Gesto de Relacionamento com o Cliente CRM. Analisaremos os resultados da aplicao da Sistemografia para cada mdulo do CRM, comparando o comportamento dos processadores com o conjunto de prticas e mtodos para melhor aplicao dos conceitos de CRM. 1.5 Organizao da Monografia Este trabalho est organizado em 4 captulos com os seguintes contedos resumidos abaixo: No captulo 1, uma breve introduo ao trabalho, explicando qual a motivao para a confeco do mesmo, os objetivos principais e especficos, a justificativa e o mtodo de estudo. No captulo 2, os conceitos gerais de Gesto do Relacionamento com o Cliente, os conceitos gerais de Sistemografia e uma proposta de aplicao da Sistemografia para modelar os processos de negcios envolvidos pelo conceito de Gesto de Relacionamento com o Cliente CRM O captulo 3 tem como objetivo a aplicao da Sistemografia para modelar processos de negcios, o mapeamento dos processos de negcios dos Mdulos de CRM e recomendao de um conjunto de prticas e mtodos para aplicao dos conceitos de CRM. O captulo 4 reservado as concluses e deliberaes sobre o trabalho desenvolvido, bem como a propostas de novos trabalhos a serem desenvolvidos nesta temtica.

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2. CONCEITOS DE GESTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE


Neste captulo faremos uma reviso bibliogrfica tratando dos principais temas relacionados com os objetivos deste trabalho. 2.1 Conceitos gerais de Gesto do Relacionamento com o Cliente O principal conceito do CRM uma estratgia de negcio voltado ao

entendimento e antecipao das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa O estudo das vantagens competitivas segundo Maximiliano (2000,p.209), possibilita a comparao da empresa com seus concorrentes e o entendimento das razes pelas quais os consumidores preferem um produto ou servio e no outro. Alm disso, o estudo das vantagens competitivas permite tomar decises sobre como a empresa pode distinguir-se dos concorrentes. As informaes produzidas pelo estudo do mercado permitem empresa

identificar necessidades, nichos para atuar, oportunidades para oferecer produtos e servios, tendncias de comportamento em ascenso ou declnio. O mercado pode ser estudado segundo quatro enfoques ou bases principais, que tambm so utilizados como indicadores para segmentao do mercado (a diviso do mercado em grupos de consumidores): geogrfico, demogrfico, psicossocial e comportamental.

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O CRM tem o enfoque no aspecto comportamental que segundo Maximiliano (2000,p.214), o estudo dos clientes de acordo com tendncias de comportamento e hbitos, como ocasio da compra, benefcios preferidos do produto ou servio, taxa de uso, lealdade em relao marca ou produto, grau de informao sobre o produto ou servio, atitude favorvel ou desfavorvel em relao empresa ou algum aspecto do produto ou servio. Para a formulao de estratgias competitivas, o entendimento do mercado e das caractersticas que permitem classificar os consumidores em segmento ou grupos especficos tem importncia igual ao entendimento da concorrncia. As variveis (ou critrios) que as organizaes empresariais utilizam para fazer a segmentao do mercado podem tambm ser usadas por organizaes no lucrativas, que tenham a obrigao de prestar servios pblicos ou que tenham algum interesse em conseguir adeses. A rea funcional de marketing responsvel pela administrao das relaes da empresa com o mercado, tendo como principais tarefas: Anlise e escolha de mercados e clientes. Identificao de necessidades. Identificao de produtos e servios que representam oportunidades para a empresa. Anlise da concorrncia. Administrao das vendas. Administrao da propaganda e publicidade.

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A tarefa bsica na rea de marketing definir a forma de relacionamento da empresa com seus mercados e clientes. O maior objetivo de qualquer organizao o adequado atendimento de sua comunidade, de sua clientela.S assim que ela poder gerar negcios lucrativos, perpetuando sua existncia criando uma sistemtica de controle, prevista e determinada pelo planejamento capaz de medir os resultados reais contra os planejados e, mediante um sistema correto de feedback, possibilitar a adoo de medidas necessrias correo de possveis desajustes.Cassarro (2003,p.3), de consenso geral que informao ao mesmo tempo matria-prima e produto acabado da atividade de sistemas. E sabe-se tambm que a informao adequadamente estruturada contribui para que a empresa se torne mais e mais

dinmica, a ponto de afirmarmos que tanto mais dinmica ser uma empresa quanto melhores e mais adequadas forem s informaes de que os gerentes dispem para as suas tomadas de deciso.Cassarro (2003,p.34), Ainda hoje, muitas empresas, principalmente as de mdio-grande porte possuem em sua estruturas organizacionais uma rea e / ou equipes de desenvolvedores de sistemas, pessoal dedicado a desenvolver e implantar os

sistemas aplicativos (operativos e gerenciais), especficos para a empresa.Mas, ocorre, cada vez mais intensamente, a contratao de sistemas prontos (pacotes).atualmente, existem excelentes sistemas integrados, atendendo a praticamente quaisquer necessidades, de qualquer tipo e porte de empresas e a preos bastante razoveis.Cassarro (2003,p.96),

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Do ponto de vista tecnolgico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa anlise aos vrios pontos de contato com o cliente e usar essa informao ao interagir com o cliente atravs de qualquer ponto de contado com a empresa. Segundo Wood Junior; Picarelli Filho (2004 -1,p.213), a tecnologia da informao(TI) um apoio fundamental para as empresas na realizao de suas estratgias. Em muitos casos, o emprego da TI chega a condicionar a prpria estratgia. Devemos fazer uma distino entre os temos automatizar e informatizar: Automatizar significa apenas empregar a TI para executar determinado processo, sem realizar alteraes essenciais nesse processo; Informatizar significa repensar todo o processo, redefinindo sua forma de execuo e utilizando a TI para viabilizar essa nova forma. nesse segundo caso que se d o uso inteligente da TI, como ferramenta na modernizao da gesto e da organizao do trabalho. O ganho pretendido com seu uso a melhoria na gesto da rea, com nfase nos seguintes pontos: Maior disponibilizao de informaes; Maior possibilidade de anlise de dados; Integrao das funes de recursos humanos entre si; Integrao das funes de recursos humanos com outras funes na empresa S recentemente o gerenciamento do relacionamento com o cliente tornou -se prtico e acessvel, devido baixa dos custos dos recursos de computao. A

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tecnologia de bases de dados permite que uma empresa acompanhe seus clientes de forma individual. Segundo Peppers; Rogers (2000,p.20), O processo de implementao de um programa de gerenciamento do relacionamento com o cliente pode ser pensado como uma srie de quatro passos bsicos. Identificar os clientes da empresa, pois no possvel estabelecer uma relao com os clientes que no so conhecidos. Os clientes da empresa, podem ser diferenciados de duas maneiras, pelo valor para sua empresa, toda a lucratividade do cliente ao longo de sua relao com a empresa ou pelos potenciais, ou seja, a lucratividade dos negcios futuros que o

cliente pode realizar com a empresa. Interagir com os clientes da empresa e melhorar a eficincia e a eficcia de suas interaes com seus clientes. Personalizar e manter com os clientes da empresa uma relao de aprendizado. Quando o foco da empresa est no cliente, cada cliente da empresa nico e dessa forma, toda a comunicao individual e bidirecional com o objetivo de desenvolver servios e produtos personalizados criando novas oportunidades de negcios. Oportunidade segundo Maximiliano (2000,p.148), o processo de resolver um problema ou tomar uma deciso comea com uma situao de frustrao, interesse, desafio, curiosidade ou irritao.H um objetivo a ser atingido e apresenta-se um obstculo, ou acontece uma condio que se deve corrigir, ou est ocorrendo um fato

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que exige algum tipo de ao, ou apresenta-se uma oportunidade que pode ser aproveitada. Essa a fase em que se percebe que o problema est ocorrendo e que necessrio tomar uma deciso. Uma estratgia competitiva formulada com base em oportunidade trazida pela TI para superar a concorrncia e aumentar lucros a soluo de CRM baseadas em tecnologia da informao compatveis com o ambiente tecnolgico j instalado e que poderiam ampliar consideravelmente a capacidade da empresa de lidar com os clientes de forma diferenciada. A partir dessa informao a estratgia da empresa pode ser elaborada em torno da atrao e reteno de clientes com maior lucratividade, fornecendo-lhes um atendimento personalizado de modo a exceder suas expectativas em relao ao servio prestado.Beal (2004,p.80), Diante dessas necessidades as empresas buscam solues no mercado de software e encontram diversos fornecedores e cada um deles oferece um pacote de solues prontas, cada qual com uma forma de aplicar os conceitos de CRM. Segundo Wood Junior; Picarelli Filho (2004 -2,p.28), a tecnologia da informao, por exemplo, est na agenda dos executivos h pelo menos uma dcada. O sucesso da Alem SAP com seu mega pacote de gesto empresarial mostra como pode ser fcil seduzir uma legio de executivos e convenc-los a investir alguns milhes de dlares em tecnologia.O sucesso dessa e de outras empresas do ramo, porm, pode encobrir a complexa relao entre tecnologia e mudana, ou tecnologia e competitividade. Na teoria, pode parecer obvio que a utilizao desses pacotes melhora, a comunicao, os processos decisrios e a produtividade das empresas. Na prtica, a realidade outra.muitas empresas esto comprando e implementando os mega pacotes sem ao

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menos revisar seu direcionamento estratgico processos crticos.Os resultados so processos mais geis e decises mais rpidas. O problema que nem sempre os processos mais importantes so melhorados e nem sempre as questes mais importantes so discutidas.. Elas aproveitam apenas uma frao do potencial de mudana que a tecnologia proporciona. A evoluo tecnolgica pode ser um agente ou um catalisador da mudana. A sustentao da competitividade no longo prazo exige mais do que adaptao circunstancial. A flexibilidade para lidar com a mudana permanente deve ser incorporada em seu modo de ser. O nvel de informao, conhecimento e conscientizao que existe hoje muito maior que o de alguns anos atrs. A rota para o futuro conhecida. Os empresrios sabem que preciso investir em tecnologia, ter preos competitivos, trabalhar com escalas apropriadas e escolher bem os nichos de mercado. Mas existe uma grande distncia entre discurso e prtica. Para muitas empresas, falta fazer acontecer. O grande gargalo a conduo dos processos de transio. A questo central no o que fazer mas como fazer.Falta a muitas empresa uma metodologia mais consistente para conduzir os processos de mudana e avaliar seus resultados, fazendo correes de rota necessrias, e ainda a existncia de programas isolados, que otimizam partes da empresa, mas no tm impacto significativo no todo. Wood Junior; Picarelli Filho (2004 -2,p.41). O que torna o jogo competitivo to difcil e imprevisvel no somente o nmero de competidores em escala global, mas a imensa conectividade do sistema, em tempo real.Jogar o novo jogo competitivo exige raciocnio sistmico.Exige a compreenso das

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intricadas redes que ligam pessoas, grupos, empresas e at paises.No basta acompanhar os passos dos concorrentes, o comportamento do mercado e estar perto dos clientes.E preciso antecipar eventos. A adaptao ao ambiente por si s j no mais suficiente. necessrio interferir no ambiente. A sobrevivncia, nesse contexto de permanente desequilbrio, torna-se funo de interagir com o meio, em um processo de aprendizado e gerao do conhecimento.Wood Junior; Picarelli Filho (2004 -2,p.49), Com o conceito de CRM entramos na era das empresas que aprendem com o mercado. Beal (2004,p.7) afirma que administrar adequadamente os recursos

informacionais e seus fluxos na organizao representa, hoje, uma necessidade cada vez mais premente na organizao do sculo XXI, pois existem num ambiente repleto de inter-relaes que permanecem em constante estado de mutao, e, nesse contexto, informao e conhecimento representam patrimnio cada vez mais valiosos, necessrios para que se possa prever, compreender e responder s mudanas ambientais e alcanar ou manter uma posio favorvel no mercado". E que para serem eficazes, as organizaes precisam ter os seus processos decisrios e operacionais alimentados com informaes de qualidade, obtidas dentro de uma relao de custo - beneficio e adaptadas s necessidades do negcio. Termos como negcios, produtos, clientes e mercado so normalmente associados s empresas que visam lucro e precisam preocupar-se com a manuteno de vantagem competitiva,produtos (bens ou servios resultantes de um processo que satisfazem a uma necessidade ou desejo do adquirente ou usurio);clientes, que so os destinatrio

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desses bens e servios; e um mercado, representado pelo grupo de clientes reais e potenciais da organizao. Os avanos nas tecnologias da informao (TI) e comunicao tm sido responsveis por mudanas significativas nas formas pelas quais a informao produzida e disseminada nas organizaes. A TI facilita o acesso s fontes de conhecimento de maneira mais rpida e com menor custo e oferecem variadas opes para a criao, distribuio, recuperao e preservao da informao.Quando bem gerenciada, a TI pode proporcionar maior velocidade e comodidade no atendimento aos clientes, integrar processos, eliminar barreiras impostas pela distncia e personalizar bens e servios, entre outros benefcios para o negcio.Compreender as formas pelas quais otimizar o uso dos recursos informacionais e de TI representa, hoje, um aspecto fundamental para a melhoria do desempenho de qualquer organizao.Beal (2004,p.8), Segundo Beal (2004,p.19) Os sistemas de informao estratgica integram dados de fontes internas e externas e ferramentas de anlise e comparaes complexas e simulaes. Possibilitando a reduo da incerteza na tomada de deciso, permitindo que escolhas sejam feitas com menor risco e no momento adequado. A informao exerce influencia sobre o comportamento dos indivduos e dos grupos, dentro e fora das empresas: internamente influenciando o comportamento dos indivduos para que suas aes sejam de acordo com objetivos corporativos

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externamente influenciando o comportamento dos envolvidos ( clientes atuais ou potencias, fornecedores) de modo que se torne favorvel ao alcance dos objetivos da empresa. Segundo Beal (2004,p.27), Muitos recursos so finitos, podendo ser esgotados com o uso. A informao, ao contrrio, autogenerativa, sendo dotada da propriedade de multiplicao por operaes de sntese, anlise e combinao. A forma como usurios lidam com a informao( buscam, usam, alteram, trocam, acumulam, ignoram) afeta profundamente a qualidade do fluxo informacional nas organizaes.Beal (2004,p.45),

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Conceitos gerais de sistemografia

Segundo Beal (2004,p.15), Sistema de informao um conjunto de elementos ou componentes que interagem para atingir objetivo. Os sistemas tm entradas, mecanismos de processamento, sadas e feedback (realimentao - sada usada para fazer ajustes na atuao do sistema). Segundo Bresciani (2001,p.16). No mtodo sistmico os seguintes novos preceitos so adotados: o preceito da pertinncia no qual todo o objeto considerado se define pelas intenes implcitas e explcitas do modelador; o preceito do globalismo no qual todo o objeto a ser conhecido considerado uma parte imersa e ativa em um todo maior; preceito teleolgico no qual o objeto interpretado pelo seu comportamento; preceito da agregatividade no qual toda a representao depende do modelador e a seleo das partes agregadas do objeto a considerada pertinente pelo modelador, excluindo-se o levantamento exaustivo.

Segundo Bresciani (2001,p.13), para construo do sistemgrafo, devemos criar processadores e classific-los de modo a facilitar seu entendimento dentro do processo estudado. A classificao dos processadores busca facilitar o entendimento dos mesmos dentro do processo estudado

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O processador deve ser classificado em um dos nove nveis progressivos de complexidade a seguir indicados: 1 nvel - Objeto Passivo - todos os objetos que no exeram qualquer tipo atividade (objetos inertes). 2 nvel - Objeto Ativo - todos os objetos que processam, realizam e exteriorizam algum tipo de comportamento. 3 nvel - Objeto Regulado - so objetos que processam, realizam e exteriorizam um comportamento, porm, com certo controle. 4 nvel - Objeto Informado - so objetos que processam, realizam e exteriorizam um comportamento de forma regular, porm, utilizando a informao. 5 nvel - Objeto com Deciso - o objeto tem capacidade de tomar decises com base em uma informao que provoca uma ao predefinida e conhecida; neste caso, a representao feita com pelo menos um processador decisional. 6 nvel - Objeto com Memria - os objetos que, alm de tomarem decises, apiam -se em um processo de memorizao. 7 nvel - Objeto com Pilotagem - o objeto se articula segundo seus trs subsistemas: decisional, informacional e operacional. 8 nvel - Objeto com Inovao - so objetos que tm a capacidade de inovar, de gerar novas informaes, de aprender, de demonstrar inteligncia e de se autoorganizar. 9 nvel - Objeto com autofinalizao - os objetos passam a ter em seu sistema de pilotagem um subsistema de finalizao que lhes d a capacidade de gerar os seus prprios objetivos e de ter conscincia da sua existncia e identidade.

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Os processadores devem tambm ser sempre considerados segundo suas trs dimenses: Espao: quando o objeto processado muda de lugar durante o processo; Forma: quando o objeto processado muda de forma durante o processo; Tempo: qualquer modificao durante o processo feita durante certo intervalo de tempo, que pode ou no ser relevante; Quando ocorrer que um processador seja considerado de espao, forma e tempo simultaneamente, ento o observador dever avaliar se pode separar o processador em suas dimenses predominantes(BRESCIANI, 2001, p.11).

2.3 Proposta de aplicao da Sistemografia para modelar os processos de negcios envolvidos pelo conceito de Gesto do Relacionamento com o Cliente A aplicao do estudo da sistemografia pode apresentar uma viso do envolvimento e contribuio de outras reas que no so de linha de frente, mas que contribuem diretamente para o atendimento da requisio do usurio Bresciani (2001,p.6), afirma que na denominada experimentao direta o objeto de estudo submetido (diretamente) manipulao e os resultados so observados Contudo,. um modelo matemtico, alm de incorporar as caractersticas gerais exigidas de todos os tipos de modelos, deve possuir ainda as seguintes capacidades - revelar as relaes entre os diversos aspectos do problema que no so aparentes em uma simples descrio escrita ou oral; - comparar as muitas possveis solues do problema e permitir a seleo da melhor soluo de forma rpida e eficiente; - explicar situaes que foram consideradas (no passado) insolveis, indicando as

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relaes de causa-e-efeito; - indicar prontamente os tipos de dados que devem ser coletados para tratar o problema quantitativamente; - facilitar a predio dos eventos futuros; e - contribuir para a identificao das reas de riscos e incertezas.

2.4 Lista de Figuras


Figura 1 Sistemgrafo Operacional - Mdulo Relacionamento...............................................30

Figura 2 Sistemgrafo Operacional - Mdulo Relacionamento e Mdulo Database Marketing....................................................................................................................................31 Figura 3 Sistemgrafo Operacional - Mdulo Servios.............................................32 Figura 4 Sistemgrafo Operacional - Mdulo Servios e Mdulo Database

Marketing ............................................................................................................................ ............33 Figura 5 Sistemgrafo Operacional - Mdulo Vendas ..............................................34 Figura 6 Sistemgrafo Operacional Mdulo Vendas e Mdulo Database

Marketing ............................................................................................................................ ............35 Figura 7 Sistemgrafo Operacional - Mdulo Oportunidade ...........................................36 Figura 8 Sistemgrafo Operacional - Mdulo Oportunidade e Mdulo Database Marketing .......................................................................................................................37 Figura 9 Sistemgrafo Operacional - Mdulo Database Marketing ............................38 Figura 10 Sistemgrafo Informacional - Mdulo Relacionamento ..............................39

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Figura 11 Sistemgrafo Informacional - Mdulo Relacionamento e Mdulo Database Marketing .......................................................................................................................40 Figura 12 Sistemgrafo Informacional - Mdulo Servios.......................................... 41
Figura 13 Sistemgrafo Informacional - Mdulo Servios e Mdulo Database Marketing

........................................................................................................................................42 Figura 14 Sistemgrafo Informacional - Mdulo Vendas ............................................43 Figura 15 Sistemgrafo Informacional - Mdulo Vendas e Mdulo Database Marketing ........................................................................................................................................44 Figura 16 Sistemgrafo Informacional - Mdulo Oportunidade.................................. 45
Figura 17 Sistemgrafo Informacional - Mdulo Oportunidade e Mdulo Database Marketing.....................................................................................................................................46

Figura 18 Sistemgrafo Informacional - Mdulo Database Marketing.....................................47 Figura 19 Sistemgrafo Decisional - Mdulo Relacionamento.................................... 48 Figura 20 Sistemgrafo Decisional - Mdulo Relacionamento e Mdulo Database
Marketing......................................................................................................................................4 9

Figura 21 Sistemgrafo Decisional - Mdulo Servios ..............................................50 Figura 22 Sistemgrafo Decisional - Mdulo Servios e Mdulo Database

Marketing........................................................................................................................ 51 Figura 23 Sistemgrafo Decisional - Mdulo Vendas ................................................52 Figura 24 Sistemgrafo Decisional - Mdulo Vendas e Mdulo Database Marketing.........................................................................................................................53 Figura 25- Sistemgrafo Decisional Mdulo Oportunidade.......................................54 Figura 26- Sistemgrafo Decisional Mdulo Oportunidade e Mdulo Database

marketing ........................................................................................................................55 Figura 27- Sistemgrafo Decisional - Mdulo Database Marketing ..............................56

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Figura 28- Sistemgrafo Proposto - Operacional...........................................................59


Figura 29- Sistemgrafo Proposto - Informacional ...............................................................60

Figura 30- Sistemgrafo Proposto - Decisional..............................................................61

3. APLICAO DA SISTEMOGRAFIA PARA MODELAR PROCESSOS DE NEGCIOS


Este captulo, tem como objetivo a aplicao da Sistemografia para modelar processos de negcios utilizando os conceitos de CRM. 3.1. Mapeamento dos processos de negcios de uma empresa utilizando os conceitos de CRM A empresa a ser estudada utiliza o seguintes mdulos e sistemas: E 1 - Sistema Gesto Empresarial ERP: Os dados operacionais da Empresa so exportados para o sistema de CRM, alimentando o software de CRM com os dados cadastrais do cliente. P 1 - Banco de Dados Multidimensional. Permite o armazenamento e a criao de relacionamentos dos dados armazenados utilizando a linguagem SQL. Todas as informaes cadastrais e comportamentais dos clientes so armazenadas neste banco de dados. P 2 - Mdulo Database Marketing O objetivo deste mdulo planejar, executar, medir e realimentar os mdulos de relacionamento, servios, vendas e oportunidades utilizando informaes histricas e dados comportamentais do relacionamento com o cliente.

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Permite pesquisar dados utilizando lgebra boleana, segmentar clientes por dados cadastrais e dados comportamentais, alterar atributos de clientes.

P 3 - Mdulo Servios O objetivo deste mdulo gerenciar os servios a clientes internos e externos, assistncia tcnica, qualidade, criao de base de conhecimento, mapeamento de causas e efeitos dos problemas em produtos e pesquisa de satisfao de clientes. P 4 - Mdulo Vendas O objetivo deste mdulo gerenciar o processo de captura, processamento e liberao do pedido de vendas, metas, preos, promoes. P 5 - Mdulo Oportunidades O objetivo deste mdulo gerenciar o processo de oportunidades, preciso de vendas, cotas de vendas, funil de vendas e padronizao da operao das equipes de vendas. P 6 - Mdulo Relacionamento O objetivo deste mdulo gerenciar os dados cadastrais, comportamentais e de relacionamento com o cliente, criao do histrico de relacionamento e de um repositrio de dados utilizando o banco de dados SQL. S 1 - Atendimento ao cliente Sistema de atendimento ao cliente, central de chamadas, SAC.

As figuras a seguir representam a aplicao da Sistemografia modelando as diversas reas de estudo.

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E1 Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 1. Sistemgrafo Operacional - Mdulo Relacionamento


P3 Servios P4 Vendas P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

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E1 Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 2. Sistemgrafo Operacional - Mdulo Relacionamento e Mdulo Database Marketing


P3 Servios P4 Vendas P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1-Sistema de Atendimento ao cliente

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E1 Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 3. Sistemgrafo Operacional - Mdulo Servios

P3 Servios

P4 Vendas

P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

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E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 4. Sistemgrafo Operacional - Mdulo Servios e Mdulo Database Marketing

P3 Servios

P4 Vendas

P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

36

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 5. Sistemgrafo Operacional - Mdulo Vendas

P3 Servios

P4 Vendas

P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

37

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 6. Sistemgrafo Operacional - Mdulo Vendas e Mdulo Database Marketing

P3 Servios

P4 Vendas

P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

38

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 7. Sistemgrafo Operacional - Mdulo Oportunidade

P3 Servios

P4 Vendas

P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 -Sistema de Atendimento ao cliente

39

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 8. Sistemgrafo Operacional - Mdulo Oportunidade e Mdulo Database Marketing


P3 Servios P4 Vendas P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

40

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 9. Sistemgrafo Operacional - Mdulo Database Marketing

P3 Servios

P4 Vendas

P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

41

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 10. Sistemgrafo Informacional - Mdulo Relacionamento

P3 Servios

P4 Vendas

P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

42

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 11. Sistemgrafo Informacional - Mdulo Relacionamento e Mdulo Database Marketing


P3 Servios P4 Vendas P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

43

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 12. Sistemgrafo Informacional - Mdulo Servios

P3 Servios

P4 Vendas

P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

44

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 13. Sistemgrafo Informacional - Mdulo Servios e Mdulo Database Marketing


P3 Servios P4 Vendas P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

45

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 14. Sistemgrafo Informacional - Mdulo Vendas

P3 Servios

P4 Vendas

P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

46

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 15. Sistemgrafo Informacional - Mdulo Vendas e Mdulo Database Marketing

P3 Servios

P4 Vendas

P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

47

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 16. Sistemgrafo Informacional - Mdulo Oportunidade

P3 Servios

P4 Vendas

P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

48

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 17. Sistemgrafo Informacional - Mdulo Oportunidade e Mdulo Database Marketing


P3 Servios P4 Vendas P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

49

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 18. Sistemgrafo Informacional - Mdulo Database Marketing

P3 Servios

P4 Vendas

P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

50

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 19. Sistemgrafo Decisional - Mdulo Relacionamento

P3 Servios

P4 Vendas

P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

51

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 20. Sistemgrafo Decisional - Mdulo Relacionamento e Mdulo Database Marketing


P3 Servios P4 Vendas P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1-Sistema de Atendimento ao cliente

52

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 21. Sistemgrafo Decisional - Mdulo Servios

P3 Servios

P4 Vendas

P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

53

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 22. Sistemgrafo Decisional - Mdulo Servios e Mdulo Database Marketing

P3 Servios

P4 Vendas

P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

54

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 23. Sistemgrafo Decisional - Mdulo Vendas

P3 Servios

P4 Vendas

P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

55

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 24. Sistemgrafo Decisional - Mdulo Vendas e Mdulo Database Marketing

P3 Servios

P4 Vendas

P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

56

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 25. Sistemgrafo Decisional - Mdulo Oportunidade

P3 Servios

P4 Vendas

P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

57

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 26. Sistemgrafo Decisional - Mdulo Oportunidade e Mdulo Database marketing


P3 Servios P4 Vendas P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

58

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

P2 Database Marketing

Figura 27. Sistemgrafo Decisional - Mdulo Database Marketing

P3 Servios

P4 Vendas

P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

59

De acordo com a tabela 1 permite visualizarmos as comparaes entre os processadores em relao aos nveis e dimenses.

Tabela 1 - Caractersticas dos Processadores Processadores P1 P2 P3 P4 P5 P6 Banco de Dados Mdulo Database Marketing Mdulo Servios Mdulo Vendas Mdulo Oportunidade Mdulo Relacionamento Categoria O I D X X X X X X X X X X X X Tipo E X X X X X X Nvel T X X X X X F X X X X X 4 8 4 4 4 4

60

3.2. Recomendao de um conjunto de prticas e mtodos para aplicao dos conceitos de CRM

Segundo Bresciani (2001,p.6), a anlise de sistema permite estabelecer procedimentos onde todos os fatores de influncia em um sistema so considerados , de uma forma lgica e metdica. A anlise d margem construo de um modelo representativo que, por sua vez, pode levar obteno das condies otimizadas de organizao (estruturao e funcionamento) na utilizao de um sistema. A proposta abaixo a modelagem dos processos alterando o comportamento dos processadores para que eles alimentem o processador P 2 e recebem realimentao durante o processo de Relacionamento com o Cliente.

61

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

Figura 28. Sistemgrafo Proposto - Operacional


P2 Database Marketing

P3 Servios

P4 Vendas

P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

62

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

Figura 29. Sistemgrafo Proposto - Informacional


P2 Database Marketing

P3 Servios

P4 Vendas

P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

63

E1Sistema Gesto Empresarial - ERP

P1 Banco de Dados

Figura 30. Sistemgrafo Proposto - Decisional


P2 Database Marketing

P3 Servios

P4 Vendas

P5 Oportunidade

P6 Relacionamento

S1 - Sistema de Atendimento ao cliente

64

De acordo com a tabela 2 permite visualizarmos as alteraes e comparaes entre os processadores em relao aos nveis e dimenses.

Tabela 2 - Caractersticas dos Processadores Processadores P1 P2 P3 P4 P5 P6 Banco de Dados Mdulo Database Marketing Mdulo Servios Mdulo Vendas Mdulo Oportunidade Mdulo Relacionamento Categoria O X X X X X X I X X X X X X X X X X X D Tipo E X X X X X X T X X X X X X F X X X X X X 4 8 6 6 6 6 Nvel

E 1 - Sistema Gesto Empresarial ERP Os dados operacionais da Empresa so exportados para o sistema de CRM e recebem novos dados provenientes do sistema de CRM. P 1 - Banco de Dados Multidimensional Permite o armazenamento e a criao de relacionamentos dos dados armazenados utilizando a linguagem SQL. P 2 - Mdulo Database Marketing O objetivo deste mdulo planejar, executar, medir e realimentar os mdulos de relacionamento, servios, vendas e oportunidades utilizando informaes histricas e dados comportamentais do relacionamento com o cliente. Permite pesquisar dados utilizando lgebra boleana, segmentar clientes por dados cadastrais e dados comportamentais, alterar atributos de clientes.

65

P 3 - Mdulo Servios O objetivo deste mdulo gerenciar os servios a clientes internos e externos, criao de uma base de conhecimento, mapeamento de causas e efeitos dos problemas e satisfao de clientes. P 4 - Mdulo Vendas O objetivo deste mdulo gerenciar o processo de captura, processamento e liberao do pedido de vendas, metas, preos, promoes. P 5 - Mdulo Oportunidades O objetivo deste mdulo gerenciar o processo de oportunidades, preciso de vendas, cotas de vendas, funil de vendas e padronizao da operao das equipes de vendas. P 6 - Mdulo Relacionamento O objetivo deste mdulo gerenciar os dados cadastrais, comportamentais e de relacionamento com o cliente, criao do histrico de relacionamento e um repositrio de dados S 1- Atendimento ao cliente Sistema de atendimento ao cliente.

66

4. CONCLUSES E PROPOSTA PARA NOVOS TRABALHOS


Este captulo, tem como objetivo a concluso da aplicao da Sistemografia para modelagem dos processos de negcios utilizando os conceitos de CRM.

4.1 Concluses A aplicao do sistemgrafo permitiu identificar que:

Processadores isolados do processador P 2 no permitem a realimentao dos processos de Relacionamento com o Cliente.

Qualquer um dos processadores conectados ao processador P 2 , alteram sua categoria para decisional e seu nvel de complexidade de 4 nvel - Objeto Informado para 6 nvel - Objeto com Memria.

Sistemas de Gerenciamento do

Relacionamento com o Cliente no utilizando a

realimentao dos processadores no tero informaes confiveis para tomada de decises e com isso no cumpriro os propsitos e conceitos do Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente.

67

A Sistemografia permitiu comparar as possveis solues de CRM propostas por empresas de software e a seleo da melhor soluo de forma rpida e eficiente, contribuindo para a identificao das reas de riscos e incertezas na implantao de projetos de CRM.

4.2 Propostas de novos trabalhos Proponho a continuidade dos estudos detalhando e aplicando a sistemografia em cada um dos processadores ou rea de negcios envolvidos pelo CRM indicando prontamente os tipos de dados que devem ser coletados para tratar o problema quantitativamente, facilitando a predio dos eventos futuros e contribuir para a

identificao das reas de riscos e incertezas Bresciani (2001,p.6),

REFERNCIAS

68

BEAL, Adriana. Gesto estratgica da informao: como transformar a informao e a tecnologia da informao em fatores de crescimento e de alto desempenho nas organizaes.So Paulo: : 1a. Ed., Atlas, 2004. 137 p.

BRESCIANI Filho, E. Mtodos de estudo de sistema: sistemografia. Revista Eletrnica de Informtica, Campinas, v.1, n.1, 2001. Disponvel em: < http://www.puccampinas.edu.br/centros/ceatec/revista_eletronica/Primeira_Edicao/artigo3_arquivos/art igo_3.PDF>. Acesso em: 01 novembro 2004.

CASSARRO, Antonio Carlos. Sistemas de informaes para tomada de decises. So Paulo: : 3a. Ed., Pioneira Thomson Learning, 2003. 129 p.

MAXIMIANO, Antonio Cesar Amauru. Introduo administrao.So Paulo: : 5a. Ed., Atlas, 2000. 546 p.

PEPPERS AND ROGERS, GROUP DO BRASIL . Um guia executivo para entender e implantar estratgias de customer relationship manegement Marketing1to1, Publicado por Peppers and Rogers Group do Brasil 1.a Edio / 2000 WOOD Junior, Thomaz; PICARELLI Filho, Vicente. 1 - Remunerao estratgica: a nova vantagem competitiva.So Paulo: : 3a. Ed., Atlas, 2004. 225 p.

69

WOOD Junior, Thomaz; PICARELLI Filho, Vicente. 2 - Remunerao e carreira por habilidades e por competncias: preparando a organizao para a era das empresas de conhecimento intensivo.So Paulo: : 3a. Ed., Atlas, 2004. 189 p.