: estratgico'- de j comiinlcaS

Eu nunca escrevi um livro antes. Nem mesmo um captulo, como neste caso. timo, estamos empatados: voc tambm nunca leu um livro meu antes. Tudo o que eu escrevi nesta minha vida foi bilhete para grudar na geladeira, rabiscos de amor para minha mulher (depois de 14 anos de casado, a mesma coisa na inteno da vida e eletrodomsticos partilhados), notas nas agendas escolares, nos boletins e nos lbuns dos meus filhos, cartas para os amigos distantes, postais telegrficos, algumas promissrias e milhes de cheques, contestaes a glosas no meu imposto de renda, pichaes polticas em muros e palavras de ordem para passeatas, algumas obscenidades em portas de banheiros de rodoviria, essas coisas que qualquer um de ns escreve de repente e, na maioria das vezes, se arrepende. O que vale o exerccio de pensar, de planejar, de escrever. E repetir tudo de novo. Minto. J escrevi um livro infantil, sim, nunca publicado, do qual nem meus filhos nem eu nos arrependemos. Tambm escrevi anncios bonitos, feios, cumpridores, geniais, burocrticos, roteiros para comerciais de TV e de
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rdio. Aprendi muito, escrevendo anncios de varejo e classificados, folhetos, cartas de mala direta, manuais do proprietrio, catlogos tcnicos, relatrios de diretoria, relatrios de reunio, memorandos internos e externos, estratgias e planos para campanhas de sucesso e para campanhas nem tanto, planejamentos estratgicos de comunicao de todos os tipos, tamanhos, estilos e cores. Pediram para que eu escrevesse um captulo deste livro, exatamente sobre Planejamento Estratgico de Comunicao. Tomara que voc aprecie e aproveite tanto como meus clientes, como os fiscais da Receita Federal, como o povo unido que jamais ser vencido ainda que num banheiro de rodoviria, como meus amigos distantes, meus colegas abaixo e acima de mim. E, principalmente, como meus filhos, minha mulher e nossa geladeira. Percival Caropreso Gerente geral e diretor executivo de criao McCann-Erickson, So Paulo PS: Tudo o que est escrito aqui deve ter seu crdito dividido com a cultura profissional do Sistema McCann pelo mundo, com a Helena Quadrado, o Jens Olesen, o ngelo Franzo, o Carlos Pinto, o Dorien Sutherland, a Christina Johansson, com todos os profissionais da McCann e fora dela que me deram a oportunidade de aprender e praticar essa teoria toda. E, principalmente, com os clientes, tanto os inspiradores como os inibidores.

Este texto no fala de logstica,

de propaganda nem de
produtos. Fala de estratgia,

de comunicao e de marcas
No espere encontrar cronogramas, breakdowns oramentrios, planos de ao, esquemas de implementao, fluxos operacionais. Tudo isso conseqncia. Muito antes, vem o planejamento estratgico de comunicao, Muito antes, vem o PENSAMENTO. Propaganda tambm no o assunto deste captulo. Foi-se o tempo em que as campanhas de massa, em TV, rdio, revistas e jornais conseguiam, por si s, atingir o consumidor com eficcia e eficincia. Hoje em dia, as campanhas publicitrias so apenas ^partejde um conjunto de esforpj_dj;_comunicao>. Ferramentas como marketing direto, teeTnrketing, endomarketing, promoo, relaes pblicas, eventos, business to business, e muitas outras disciplinas de comunicao vm surgindo na velocidade destes novos tempos de consumo. Elas so fundamentais e decisivas, mais que a propaganda isolada, para o sucesso de uma marca no mercado. Se eu conseguir prender a sua ateno pelas pginas seguintes, a voc entender que o planejamento estratgico de comunicao a linha que costura e harmoniza todas essas atividades de comunicao num programa integrado, garantindo o foco e aumentando as chances de eficincia. A comunicao vende o que, marcas ou produtos? Pode parecer mais uma dessas questes acadmicas, mas qualquer que seja ou venha a ser a sua funo no processo, em agncia, em cliente, em veculo, em fornecedor e, principalmente, como um todo-poderoso consumidor, saiba que comunicao trabalha a marca, no o produto. Essa a posio marketeiramente correta, no importa a tendncia ou a ideologia do cliente, da, agncia, do autor ou do palestrante. Porque Coca-Cola muito.
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mais que um refrigerante de sabor cola. Marlboro muito mais que um basto nicotnico. Nike muito mais que um calado esportivo. Marca muito mais que um simples produto.
^sm#was$#a4W**^*9d^^

l Produto desenvolvido por tcnicos. Marca formada na 5 concepo de pessoas. <-- Produto . feito numa fbrica. Marca preferida pelas pessoas. * Produto vendido em prateleiras. Marca comprada antes. Produto pode ficar obsoleto. Marca eterna. - Produto pode ser copiado. Marca nica.

Cada profissional tem a sua prpria definio da verdade. A verdade na qual acredito, e pratico no dia-a-dia, : "Marca uma percepo, uma sensao indelevelmente cunhada na cabea e no corao das pessoas. uma rica e delicada tapearia de associaes, sentimentos, emoes, concluses, que derivam de uma IDIA."

A comunicao de. massa, para todo mundo. No. A comunicao dirigida, para mim e. mais ningum. A cornunicaDoaue?
C entre ns, que ningum nos leia, mesmo que isso leve este livro a ser um fracasso de vendas: a comunicao, hoje, se caracteriza pela massificao. O planeta Terra um nico gigantesco mercado; a tecnologia permite a emisso de sinais a partir de um ponto transmissor central. Ondas de TV, rdio, mensagens via Internet e afins, emitidas de uma vez s, concomitantemente, para todo mundo,
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inclusive voc e eu. As noes de tempo e espao esto sendo revistas, j que nossas vrias vidas podem ser vividas em real time, todas ao mesmo tempo, sim, simultaneamente, em vrios lugares. Realidade virtual? Algum me disse, via Internet, que tudo isso tem a ver com fsica quntica, multidimenses e sobreposio de planos. Eu tendo a acreditar, at porque sempre fui pssimo em fsica no colgio e minha filha de seis anos levou um bom tempo me convencendo de que aquele aparelho na cozinha no era uma TV com imagem ruim, e sim um microondas. A linguagem entre as pessoas j est se tornando universal, adquirindo um sotaque parecido, qualquer que seja a lngua falada. Os valores ficam cada vez mais parecidos em qualquer parte do mundo, tanto faz onde voc e o seu vizinho da sia tenham aprendido a falar, a entender e a sentir. Principalmente se vocs dois fizerem parte de uma mesma tribo. Um vice-presidente internacional da MTV, cujo nome eu me penitencio por nunca lembrar, criou uma imagem definidora e definitiva, h cerca de dois anos. Imagine um adolescente ingls, de 15 anos, uendo msica na MTV, trancado no seu quarto, num subrbio de classe mdia londrino, s 5 horas da tarde. Na sala ao lado, seus pais tomam ch, em silncio. Nesse exato momento, um adolescente brasileiro, de 15 anos, est vendo msica na MTV, trancado no seu quarto, num bairro paulistano de classe mdia, ao meio-dia. Na sala ao lado, seus pais almoam em silncio. Os dois jovens tm muito mais em comum entre eles mesmos, a milhares de quilmetros de distncia e um oceano no meio, do que cada um tem em comum com seus respectivos pais na sala ao lado. O tempo o mesmo e o espao fsico j no interessa tanto. H uma outra dimenso, de valores, hbitos, atitudes e padres de comportamento, que aproxima os dois adolescentes e possibilita uma comunicao comum. Maior legal, da hora, maneiro, dez. (Nota do Autor: este texto foi escrito em 3 de agosto de 1996, s 21h34, em Cotia, estado de So Paulo, Brasil, podendo a validade da linguagem se
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extinguir a qualquer momento entre agora e amanh mesmo, em qualquer ponto do territrio nacional e periferia planetria. Se voc est lendo este livro em algum outro momento da sua vida ou da minha vida, aqui mesmo ou a mesmo, e o texto est um pouco incompreensvel, no faz mal. As coisas mudam mesmo rpido assim.) Mais uma vez, ateno: interrompemos este texto para informar, para sussurrar, exclusivamente no seu ouvido, uma nova verdade, que contradiz a massificao: a comunicao moderna est cada vez mais dirigida, cada vez mais focada no indivduo, cada vez mais falando diretamente com voc. a segmentao. Basta ver a proliferao de veculos de comunicao destinados a grupos bem definidos e especficos de consumidores. So veculos eletrnicos. Quantos canais diferentes de TV a cabo ou de sinal fechado voc j tem em casa? Percebeu o tipo de programao que cada um deles tem? A TV por assinatura est comeando no Brasil; temos apenas pouco mais de 60 canais de sinal fechado e pouco mais de um milho de assinantes. As estimativas so de que, em 1999, teremos 5 milhes de telespectadores de TV por assinatura. Ainda assim, no ser nada se comparado com pases mais desenvolvidos, onde milhes de pessoas podem assinar e pagar canais que transmitem at as sesses do Congresso Federal, da Cmara Estadual e da Cmara Municipal de Vereadores (acredite, tem gente que paga para assistir a isso). Quantas emissoras, AM e FM, os seus rdios sintonizam? Sim, porque se voc teve interesse e dinheiro suficientes para comprar este livro, devem existir pelo menos cinco aparelhos de rdio na rotina do seu dia-a-dia. Conte o rdio-relgio despertador, o rdio da cozinha, o som da sala, o walkman, o som estreo do seu quarto, o rdio do carro. Eles tocam de tudo: rock, clssicos, jazz & blues, MPB nobre, MPB brega, notcias, esporte, cultura geral intil, informao til, prestao de servios, atualidades femininas, vaidades intelectuais, o beautifulpeople mundano, etc., etc. So
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quase 3 mil diferentes estaes de rdio pelo Brasil todo, com programaes bem definidas, linha editorial segmentada e alcance geogrfico limitado (o fenmeno das redes nacionais de rdio ainda est se iniciando, restrito a faixas horrias e, apesar do alcance dito nacional, com uma programao viciadamente paroquial). Quantas possibilidades e vias de acesso, atravs do seu computador pessoal, voc tem? At terminar a leitura deste captulo, com certeza muitos novos desvios de highways foram lanados, para voc embarcar e poder partilhar de um bem comum, de um arquivo sem espao fsico definido nem dono exclusivo. Tudo est por a no ar, disponvel. (Voc sabia que a indstria da informtica j planeja, para os prximos anos, a produo de computadores sem driues para CD-Roms? Eles no sero necessrios, porque ningum precisar ter guardados CDs em casa, como uma propriedade pessoal. Tudo que voc quiser saber, escutar ou ver estar democraticamente no ter, bastar acessar, via um provedor, a Internet.) A sua deciso individual, a sua escolha, a sua vontade prpria sero a lei. Lembra do Livre Arbtrio? Os navegadores da Internet, os internautas, ainda so poucos aqui no Brasil. Estima-se uma esquadra entre 300 mil e 400 mil usurios, e projeta-se um total de mais de l milho no ano 2000 (que, alis, est logo ali na esquina). As dificuldades iniciais, que inibem a exploso de usurios consumidores via Internet, sero superadas velozmente. Nosso sistema telefnico tem planos srios de se atualizar e expandir, o preo dos computadores e perifricos necessrios est se tornando mais democrtico, a familiaridade com a informtica est crescendo, surgem aparelhos de TV especialmente desenvolvidos para acessar a Internet, o nmero de provedores de acesso (hoje devem ser apenas uns 500) multiplicam em quantidade e seus servios se aprimoram alucinadamente. A explorao da Internet pela comunicao comercial, que em 1996 deve ter alcanado R$ l milho, com certeza movimentar
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quase R$ 200 milhes no ano 2000. Ser a segmentao, em seu estado mais puro e sofisticado, ganhando terreno definitivamente. A maioria desses novos canais de comunicao altamente segmentada e dirigida est comeando a.permitir uma liberdade at h pouco tempo rara na mdia convencional: a interatividade. Voc recebe a mensagem individualmente e d um retorno. Pronto, voc deixa de ser um receptor passivo da mensagem. Para comear, voc decide se, quando, onde e como ir"recebla. Depois, voc pode agir sobre ela, alter-la. Mais que isso, voc pode construir sua prpria mensagem sua maneira, para voc mesmo consumir. No existe comunicao mais personificada e singularizada. Os veculos grficos tambm vm se segmentando. Quantos ttulos de revista existem hoje no mercado editorial, cada um voltado para uma tribo especfica de consumidores? Passe numa banca e analise aquele monte de revistas. E l no estar nem a metade. Segundo o ltimo levantamento, existem mais de 940 revistas diferentes hoje em dia no Brasil. H assuntos que voc nem imagina e, principalmente, h leitores interessados neles. As tiragens segmentadas talvez no sejam monstruosas, mas o foco e a preciso da comunicao so inquestionveis. E os jornais? Jornais de bairro, jornais de empresas, jornais de clubes, jornais de fs, jornais de minorias tnicas, religiosas, sexuais, jornais de segmentos profissionais.' Os jornais de interesse geral inventaram de encartar suplementos. Saem em dias determinados, verticalmente dirigidos a segmentos bem definidos de leitores, como uma inteligente estratgia para manter a abrangncia do veculo e, ao mesmo tempo, estabelecer comunicao direta e cativar grupos de leitores. Muitos desses meios segmentados de comunicao, eletrnicos ou grficos, at h pouco tempo eram considerados veculos tticos. Marketing direto, telemarketing ativo (aquelas ligaes telefnicas que voc recebe de repente e fica pensando "como que esses caras me acharam?"), telemarketing receptivo (aquelas ligaes que voc faz e os caras pensam "ainda bem que ele
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ligou"). Enfim, tem de tudo. Sempre bem dirigido, destinado a grupos especficos, isolados e discriminados de consumidores com interesses, vontades e motivaes comuns, linguagem de tribos, dialetos prprios. Olho no olho, papo-verdade, voc e eu. E respostas diretas. um tremendo paradoxo. De um lado, a comunicao cada vez mais global, massificada, forjando uma linguagem que busca cdigos e valores universais. De outro, a comunicao cada vez mais personificada, dirigida precisamente ao indivduo, provocando suas motivaes mais pessoais e contando com sua resposta imediata, interativa. Como conciliar essas duas realidades? O planejamento estratgico de comunicao deve ter a virtude de, mais do que conciliar, tirar proveito dessas duas realidades paralelas: a massificao e a segmentao da comunicao.

Este s um dos impactos de informao que voc recebe por dia. Ainda h outros 19.999 esperando por voc hoje
Ns todos respiramos informao, milhares de informaes a cada minuto. Toda informao atinge seu crebro com um objetivo claro, mesmo que no premeditado, e provoca uma reao, mesmo que inconsciente. Informao o combustvel que move a vida. O acesso a ela cada vez mais preciso, democrtico e instantneo. Pergunte ao seu pai como ele acompanhou a Copa do Mundo de 58, na Sucia, e a de 62, no Chile. Pergunte ao seu irmo ou primo mais velho como ele acompanhou a Copa do Mundo de 70, no Mxico. Lembre-se de como voc acompanhou a Copa do Mundo de 94, nos Estados Unidos. O Brasil foi campeo em todas elas, mas h uma gigantesca diferena na qualidade e na velocidade com que o consumidor de informao veio tendo seu apetite satisfeito em cada uma dessas Copas. H uma gigantesca diferena r intensidade da emoo
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provocada pela informao. E h, tambm, uma gigantesca diferena nas possibilidades comerciais oferecidas pela informao. Grande parte da carga diria de informao, que recebemos, tem carter comercial, ostensivo ou sutil, visando convencer, persuadir, mobilizar para uma ao concreta de venda venda de uma marca, de um produto, de um servio, de uma idia. Um estudo recente quantificou as cargas horrias, as centimetragens, os tempos e os espaos publicitrios disponveis no mercado nacional como um todo. Foram levantados dados tambm dos meios extensivos, como propaganda de rua, outdoors, cartazes de nibus, placas e painis de todos os tipos, tudo o que comercializado regularmente e que, oficialmente, est no mercado publicitrio. Pelas dificuldades de se auditar com preciso o volume, no puderam ser includos os materiais de ponto-de-venda, faixas de gndola, cartazes promocionais, adesivos de preo, embalagens. Nem a explorao de meios bastardos, como faixas nas portas de lojas, distribuio de volantes em sinal de trnsito, homenssanduche e carregadores de placas nos centros urbanos. Tambm no foram computadas as possibilidades da informtica, do marketing direto, das relaes pblicas, do endomarketing e de todas as atividades de difcil aferio e quantificao. Concluso: estima-se que uma mdia de 264.500 mensagens comerciais publicitrias por dia , potencialmente, emitida no pas inteiro. Vamos tomar por base que a cidade de So Paulo representa 30% do potencial aquisitivo nacional. Teremos, terica e probabilisticamente, mais ou menos 80 mil mensagens comerciais publicitrias dirias intoxicando a populao da cidade de So Paulo. Digamos que um paulistano mdio, nem rico nem pobre, com um padro e uma rotina de vida normais, seja exposto a apenas V4 dessas mensagens no seu dia-a-dia. Potencialmente, o coitado bombardeado diariamente por 20 mil mensagens, apelos e estmulos de consumo! Desde o momento em que ele
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acordado pelo rdio-relgio, no banho e durante o barbear, enquanto engole o caf, no percurso para o trabalho, nos jornais e revistas que lhe caem na mo durante o dia, na volta para casa, na TV e/ou no rdio noite, na ltima leitura do dia e no derradeiro suspiro antes do sono, o seu crebro recebe, potencialmente, 20 mil chances de ser assediado e seduzido por informaes comerciais publicitrias. Repito: sem contar outros apelos diretos, estmulos, comandos e informaes comerciais no auditados, e sem contar os apelos no comerciais ( proibido fumar, no pise na grama, no ultrapasse, 80 km/h, sada a 500 m, trecho em obras, d a descarga antes de sair, etc.). Haja crebro, haja saco. E haja planejamento estratgico de comunicao para fazer com que sua mensagem seja notada nesse bombardeamento todo, seja relevante e bem recebida, seja lembrada. E, principalmente, seja motivadora, conduza o massacrado consumidor ao que se deseja dele, entre tantas solicitaes que lhe so feitas.

Tudo comunicao, desde que seja planejadamente usado como tal

Todas as caractersticas da comunicao moderna, que j vimos neste livro, levam a uma concluso inevitvel e fatal: hoje em dia, tudo comunicao. S que no basta usar indiscriminadamente, a torto e a direito, todas as disciplinas que cabem dentro da verba. O inspirador, gerenciador e zelador do programa tem de ser o planejamento estratgico de comunicao. Ele o pensamento central, o foco nico da comunicao. ele que tira proveito do aparente paradoxo entre comunicao massificada e comunicao segmentada, integrando as duas e fazendo com que uma ajude ^ reforce a outra. E que as duas vendam a marca. ele, o planejamento estratgico de comunicao, que,faz com que a mensagem central da marca se destaque na paisagem
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poluda, com que seja importante para o consumidor bombardeado por informaes, seja lembrada e seja mobilizadora, empurre o consumidor ao que se espera dele. E ele, o planejamento estratgico de comunicao, que harmoniza a presena da marca em todas as atividades de comunicao em que ela se aventura. Ele o foco central, que alinhava e integra todos os esforos de comunicao, de modo que tudo se encaixe. Sem ele, a comunicao da marca vira uma colcha de retalhos, cada um at muito bonito individualmente, verdade, mas sem a fora da sinergia, sem a beleza de um patchwork cuidadosamente planejado e costurado.
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Merchandising

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Cada anunciante, cada agncia, cada profissional do mercado vai ter a sua prpria definio. Tanto faz. O importante mesmo que todos concordam na essncia: planejar comunicao pensar inteligente e criativamente a INFORMAO e tomar decises. Hoje em dia, todo mundo tem acesso basicamente s mesmas fontes de informao. Portanto, as concluses so basicamente as mesmas para todo mundo no mercado. mais ou menos como a tecnologia, na indstria. Algum descobre e lana um revolucionrio dispositivo e, poucos meses depois, todos os concorrentes j o incorporaram em seus produtos. Lembra quando o sistema ABS de freios e a injeo eletrnica de combustvel eram uma revoluo? Voc consegue imaginar, hoje, um carro competitivo sem isso? A TV em cores, o controle remoto, o timer, o picture-in-picture e mais um monte de invenes so, hoje, exclusividade de um nico fabricante? Em pesquisa e auditoria de mercado, h a centralizao e o domnio de meia dzia de institutos respeitveis, que detm a verdade e a vende democraticamente. H a padronizao de metodologias e tcnicas de pesquisa, que tende a levar a descobertas j arquivadas por todo mundo que teve acesso a elas ontem. H uma pasteurizao da informao de base metade do mundo dos negcios sabe exatamente o que a outra metade do mundo dos negcios tambm sabe. Onde est o diferencial, ento? Cad o pulo do gato em marketing e em comunicao? Na criatividade do pensamento estratgico.
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J que isto que voc tem nas mos um livro todo mundo espera que ele tenha definies claras, aqui vai a minha sobre comunicao: "Comunicao moderna um conjunto de aes organizadas eplanejadas, que promovem contatos do consumidor com a marca."
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Planejar pensar. tomar decises e criar

Todas as etapas de qualquer planejamento significam tomar decises. Uma a uma, so decises importantes, que levam a outras decises seguintes no processo, e assim por diante. O
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truque tomar decises com criatividade, sempre tentando fugir do bvio, do mais convencional, daquilo que todo mundo faria. Planejar comunicaes de marketing , sim, levantar e coletar INFORMAO. Mas a comea o diferencial. Que tipo de informao? Definir qual a informao importante de fato uma deciso de base, que vai determinar todo o restante, que rumo o planejamento vai tomar at o final. A gente tem uma preguiosa tendncia de amontoar uma quantidade imensa de dados, fatos, nmeros, pesquisas, matrias, artigos, relatrios, fazer xerox de tudo e distribuir para as pessoas envolvidas no processo de trabalho. Errado. Tem de existir um primeiro passo da triagem, da seleo inteligente da informao, que realmente decisivo. Feita essa seleo, que j implica refletir, pensar e no apenas coletar, vem a etapa de organizar a informao, sistematizar os dados importantes e sintetiz-los de maneira simples e clara. Mais uma vez, voc tem de pensar e decidir sobre como organizar e que critrio usar para estruturar as informaes selecionadas. Ok, digamos que voc j tem algumas informaes realmente essenciais e importantes. J as organizou e as sintetizou, sem blablabl. Agora tem de interpretar essas informaes, ver se h algo escondido nas entrelinhas, encontrar verdades latentes que ningum enxergou ainda. Um exerccio produtivo interrelacionar as informaes, buscar associaes aparentemente sem p nem cabea, cruzar o improvvel com o absurdo. Geralmente por a que se chega ao surpreendente, que ningum descobriu at ento, apesar de ter as mesmas informaes nas mos. De novo, voc tem uma deciso na sua frente: escolher um caminho para seguir com o planejamento. Convm que esse processo seja todo feito com a colaborao de mais gente. No confie s na capacidade do seu crebro, no talento e na sensibilidade que Deus lhe deu. O mais contagiante contar com a participao de pessoas de reas e formaes diferentes. Numa agncia, por exemplo, com o pessoal do
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atendimento, da pesquisa, da mdia, da criao e de quem mais possa contribuir com uma viso descondicionada. Essa variedade de opinies enriquece o processo de pensamento e fertiliza as idias. Um mesmo fato, visto por vrios ngulos diferentes, mais inspirador. Classicamente, esse processo coletivo chama-se Bransorm. Ou "toro de parpite", em Minas Gerais. Atravs de tentativas e erros, especulaes, hipteses e absoluta falta de vergonha de errar ou de pensar bobagem, inevitavelmente voc chega a uma IDIA! Ou chega a mais de uma IDIA! E a vai mais uma deciso a tomar: qual delas escolher para ser a inspirao central do restante do planejamento? Existe um recurso mgico, que no falha: aposte no seu taco, acredite no seu instinto. Quando voc faz toda a lio de casa direitinho, levanta e seleciona as informaes, analisa-as e pensa sobre elas, interpreta, cruza e descobre coisas novas, fique tranqilo: seu piloto automtico j est ligado e vai orientar sua deciso, por mais instintiva que ela seja. O fato que voc tem de optar e eleger um caminho. O bom planejamento aquele que tem contedo e riqueza, que inspira todas as aes com clareza e foco. O bom planejamento , na verdade, uma viso, uma posio assumida. um ponto de vista. Esforce-se, sempre, para que o ponto de vista que seu planejamento apresenta seja diferente, arrojado. Que ele traga algo de novo, uma proposta inesperada. Mais uma vez: Planejar pensar e tomar decises surpreendentes. Planejar criar informao noua a partir de informao velha.

At que enfim, um "modelito" de planejamento para seguir

Toda agncia de respeito tem seu modelo de planejamento, seu formulrio de estratgia, sua planilha a ser preenchida para dar o start no processo de trabalho. Cada agncia batiza sua cartilha de um jeito.
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Eu estive fora de agncias por uns tempos e aproveitei para dar aulas num colgio para turmas do segundo grau, o antigo clssico. (Meus alunos sabem que eu aprendi muito mais com eles do que eles comigo.) Minha misso era exatamente enfiar na cabea deles a importncia de se estruturar o pensamento e que, para isso, h sempre um roteiro a seguir. O mtodo principal era exercit-los, na prtica, com cases de Propaganda. Consegui com seis agncias seus formulrios de planejamento. Eram seis formulrios diferentes, com seis nomes diferentes. E eram todos idnticos, na essncia. Como sempre, a diferena substancial est na qualidade, no talento com que se pensa e se preenche qualquer formulrio na vida. De volta McCann-Erickson, estou trabalhando agora com o terceiro modelo de planejamento estratgico em cinco anos. Na verdade, esse formato atual uma evoluo dos dois anteriores. O primeiro chamava-se Creative Contract, uma espcie de acordo de contedo estratgico, gerado pelo atendimento, discutido com a criao e a mdia, e abenoado pela pesquisa. Evoluiu para o The Selling Strategy, com a diferena fundamental de que devia ser elaborado por todas as reas em conjunto, com nfase na criao, e tinha de ter um instinto assassino de vendas (da o nome). Nosso modelo atual, uma ferramenta inspiradora para o pensamento estratgico, chama-se The Selling StrategyVerso 2.0. Continua com o foco voltado obsessivamente para vendas, e o seu preenchimento continua sendo responsabilidade de todo mundo que participa do projeto, estimulando at a contribuio descontaminada de gente no envolvida com a conta em questo, profissionais de vrias reas da agncia. As duas diferenas fundamentais esto no foco: trabalha com marca, e no com produto; e parte sempre do ponto de vista do consumidor, o que ele sente, o que ele espera, o que ele deseja, o que o estimula e mobiliza. Nosso The Selling Strategy uma ponte que a agncia constri entre a estratgia de marketing do cliente e a criao da
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comunicao, tanto na rea de criao em si quanto em mdia, integradamente. um processo intelectual de interpretao e de imaginao, preocupado em estimular IDIAS de comunicao. Percorrer esse processo tem de ser um exerccio constante de autoprovocao, de auto-instigamento e de perguntas do tipo "e se...?", "porque no?". A m notcia para voc, que no vou seguir rigorosamente o formato do The Selling Strategy Verso 2.0, para demonstrar o desenvolvimento terico de um planejamento estratgico de comunicao. A boa notcia que estarei percorrendo, sim, cada uma das etapas essenciais de um planejamento, porm utilizando elementos de vrios modelos diferentes. Como j disse, todos eles so idnticos na essncia e no seu objetivo de estruturar o pensamento e produzir IDIAS. Pelo amor do seu sucesso, no espere encontrar uma frmula fcil para ser seguida s cegas e mecanicamente em todo e qualquer projeto. Pretendo apenas transmitir os fundamentos em que acredito, do jeito que os entendo. Com certeza, utilizando os mesmos elementos, voc vai acabar criando seu prprio mtodo, sua prpria ferramenta de pensamento. E nunca se esquea: crie seu planejamento estratgico em grupos e envolva a sensibilidade, o talento e a opinio de mais gente, de preferncia gente diferente de voc.

Pense muito e escreva pouco

Use toda a sua criatividade ao pensar e decidir o que fazer. Preocupe-se em dar um contedo com substncia, um contedo gerencial, que leve ao, prtica. E tenha clareza, simplicidade na forma de escrever. Isto to fundamental na hora de voc elaborar um planejamento estratgico de comunicao que achei importante destacar, dando um ttulo especfico e isolado. Pronto, j est destacado.

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Faa um mapeamento do campo de guerra. Qual o mercado, como ele funciona?

Faa de conta que voc um soldado que est voltando de uma misso de reconhecimento do cenrio da guerra. Voc tem de dar um relatrio claro sobre o campo de batalha. Do seu relatrio dependem decises de vida ou morte. Ele no pode ser fantasioso, dramtico, emocionado. Nem otimista, nem pessimista. Voc tem de equacionar, o mais racionalmente possvel, todas as caractersticas, as variveis. Uma descrio fria e objetiva do mercado. Que foras esto preponderando? Quais so as regras do jogo? Quem so os inimigos? Quais so as suas caractersticas e como agem? Qual o histrico do comportamento deles, h tendncias ou padres que se possam imaginar? Quais so seus pontos fortes e seus pontos vulnerveis? Como desestabiliz-los, minar suas foras? Como atingi-los mortalmente, destru-los de uma vez? Temos tropa, munio, flego, tempo e coragem para isso? Elemento fundamental: toda a sua anlise, toda a sua reflexo tem de ser, sempre, a partir do ponto de vista do consumidor. No se deixe fascinar pelos raciocnios ortodoxos, pelas teorias da moda, pelos academicismos tericos de ps-graduao, pelos malabarismos tcnicos. Eu sei que menos arriscado e causa melhor efeito falar de nmeros do que de pessoas e suas motivaes. Mas nunca perca de vista a viso do consumidor, ele tem de ser a sua referncia permanente. A melhor descrio do mercado aquela encarada a partir da tica do consumidor, no dos fabricantes. Mais uma vez, no basta apenas relatar o bvio, que qualquer soldado de qualquer exrcito pode constatar. Alm de descrever o que voc e todo mundo esto vendo, procure analisar e descobrir as brechas, as oportunidades de ataque escondidas atrs dos mapas e levantamentos clssicos.

Mas ateno: criar um cenrio competitivo indito, inventar um nicho de posicionamento vencedor no pode ser tarefa s da imaginao, da fantasia. Vou ser repetitivo: antes, voc tem de fazer sua lio de casa direitinho. Levantar as informaes objetivas de mercado, seus mecanismos, entender o histrico recente, imaginar as tendncias mais provveis, conhecer seus concorrentes diretos e indiretos, suas foras e fraquezas. S depois de dominar todas as informaes objetivas que voc consegue ser subjetivo, se dar ao luxo de ser criativo, inovador e revolucionrio. Havia uma mxima, acho que leninista, no lembro mais, que dizia algo como: "Voc s consegue mudar aquilo que conhece e domina profundamente, por dentro." Mais adiante, na parte do objetivo da marca, voc ver que, muitas vezes, a compreenso clara do seu mercado poder levar, at, a uma redefinio total da vocao da marca. Um novo mercado, diferente, para ela competir e novos tipos de concorrentes podem ser muito saudveis para a marca e seus lucros.

O que voc quer vender nesse mercado?

Descreva clara e sucintamente a sua marca. a realidade factual. No enrole: seja curto e grosso, v ao ponto. No use linguagem de fabricante, de engenheiro, de nutricionista, de designer industrial, de qumico. No use linguagem de marketeiro. Apenas explique, como se o consumidor .estivesse explicando, a vida como ela no mundo real. No anexe plantas, croqui, projetos, fichas ou laudos tcnicos, bulas ou memoriais descritivos, que s os iluminados entendem. No anexe nada. Depois de descrever de uma maneira simples o que voc quer vender, faa uma breve anlise. E a percepo. Pense e descreva do seu jeito, diga o que voc acha, coloque sua opinio, d um ponto de vista. Claro, voc no um louco para ficar delirando, chutando, inventando coisas malucas sobre a marca. Mas
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importante, para riqueza do planejamento, que a anlise tambm venha de voc e no apenas de relatrios e mais relatrios de pesquisa. aquilo que eu disse antes, sobre inter-relacionar e interpretar as informaes oficiais, que todo mundo tem. Acrescente vises suas e do seu pessoal. Elas sero exclusivas e, tomara, diferenciadas de todo o resto do mercado. Por exemplo, no Selling Strategy para o lanamento do Corsa, junto com a descrio factual do carro (carro popular, mil cilindradas, preo tal, mecnica mais avanada nisso e naquilo, acabamento superior, design arrojado, etc.) havia expresses como "um choque surpreendente quando colocado lado a lado com o Gol e o Uno" , "uma paixo, que d vontade de ter e de dirigir". Esses aspectos foram decisivos no desenrolar do planejamento e nas idias que ele inspirou. Outro exemplo: a descrio que fizemos para o lanamento do Spray Anti-sptico Johnson & Johnson, produto concorrente do tradicional Merthiolate, tambm trazia frases como "um alvio para o sofrimento da criana e da me", "uma revoluo numa categoria estagnada". o tipo de descrio que inspira mais que uma bula. Para facilitar, uma tcnica recomendada procurar descrever a marca (ou produto associado a ela) do ponto de vista do consumidor, as percepes que ele tem, os valores que ele associa a ela. Claro que, para isso, voc tem de ter lido ou at acompanhado as pesquisas, conversado com pessoas, ido ao ponto de venda para ver como elas se relacionam com a marca e como se referem a ela, como elas agem no ato da compra. Depois, no Planejamento, voc sintetiza todo o seu aprendizado, dando sua interpretao, incorporando suas opinies e sentimentos. Qualquer pessoa, ao terminar de ler a descrio que voc fez, tem de ter entendido tudo sobre a marca/produto, de maneira convincente. Pode concordar ou no, mas tem de sair da leitura com uma idia clara na cabea.

Sinceramente: como est o sua marca/produto na mente do consumidor ?

Voc j falou do mercado. Voc j descreveu qual e como a marca/produto que voc quer vender nesse mercado. O prximo passo encarar a verdade de frente: que espao ela tem, qual a importncia dela, hoje, na cabea e, principalmente, no corao do consumidor? Em alguns modelos de planejamento, isso chamado de avaliao da marca, situao da marca, imagem atual da marca. Qualquer que venha a ser a denominao, importante que a sua anlise, mais uma vez, comece tcnica e termine subjetiva. Grandes anunciantes costumam ter pesquisas, quantitativas e qualitativas, que ajudam a conhecer a posio atual da marca. O ideal quando se tem algum histrico de informao estruturada, uma coletnea cronolgica de pesquisa, porque voc pode perceber a evoluo da imagem da marca ao longo de um tempo, as alteraes significativas que ela veio tendo. E, mais importante ainda, entender as razes que levaram a essa evoluo. A GM conseguiu ter tanto sucesso e por tanto tempo com o antigo Opala (foram mais de 20 anos de reputao impecvel) em parte porque mantm um rotina consistente de estudos de mercado e de imagem de marca. Esse programa de pesquisa permitiu monitorar o consumidor brasileiro, seu comportamento, padro de consumo, expectativas, motivaes. Permitiu que o Opala evolusse como produto. Permitiu que a comunicao fosse sempre relevante e mobilizadora, administrando a imagem do Opala para continuar sempre atual, importante e valiosa para o consumidor. O mesmo procedimento de pesquisa e a mesma postura profissional da GM esto fazendo com que o Kadett venha perpetuando sua forte presena no mercado, ao lado de lanamentos inovadores como o Omega, o Vectra e o Corsa. Fotografar a posio atual da sua marca junto ao consumidor implica, tambm, criar em cima dos dados que as pesquisas fornecem. Muito bem, as pesquisas contam uma srie de fatos,
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informam concretamente. Numa foto, seriam as condies objetivas, os recursos da cmera, a sensibilidade do filme, a intensidade de luz, as caractersticas da lente. O objeto a ser fotografado, a sua marca, continua l na sua frente. Cabe a voc, agora, entrar com o seu talento. Voc pode interferir decisivamente na foto, jogando com a velocidade, a abertura do diafragma, a disposio dos elementos, o enquadramento, a distncia, a incidncia da luz nos elementos, os ngulos arrojados. Se voc relatar a posio da marca, baseando-se exclusivamente nas informaes objetivas das pesquisas, sua descrio ser como aquelas fotos de passaporte tiradas na porta da Polcia Federal: todas iguais, feias e sem foco. Faa um exerccio interessante: escolha trs marcas no concorrentes, que pertenam a categorias diferentes, e tente descrev-las, definir a posio que cada uma delas ocupa na mente e no corao do consumidor. Comece buscando informaes de mercado, h quanto tempo existem, vendas, distribuio, poltica de preo, participao de mercado, investimentos em comunicao. Muitas dessas informaes so difceis de levantar, outras so impossveis por se tratar de material confidencial. Mas tente junto aos fabricantes (alegue, afinal, que se trata de um trabalho especulativo, de estudo), rastreie publicaes da indstria, revistas de negcios, analise sua comunicao, interprete seus anncios, filmes, materiais de ponto-de-venda. Em seguida, comece a observar o consumidor, mesmo que informalmente. V ao ponto-de-venda, perceba a coreografia de consumo junto gndola, no showroom, onde for. Converse com o consumidor, pergunte, sinta. Consulte as pessoas prximas a voc, amigos, parentes, veja o que eles acham da marca. A voc est pronto para consolidar tudo de importante que voc descobriu, dando sua prpria viso sobre como a marca se situa junto ao consumidor. Quando for colocar no papel a posio da marca, seja solto na linguagem, j inspirado e inspirador. Se for para uma marca eternamente na segunda posio, diga algo como "a marca vive na sombra do lder e parece que gosta, est acomodada". Ou,
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para outro produto: "Tem uma postura arrogante, metida, s para gente esnobe, chega a ser ofensiva para gente normal, classe mdia". Ainda: "Est ficando velho demais, parece coisa do sculo passado, ficou para trs". Mais: "At que legal, mas apenas mais um entre tantos do mesmo tipo, que fazem a mesma coisa". Esse tipo de linguagem no s reflete claramente a posio da marca como j comea a dar um caminho inspirador, j traz uma estimulante energia criativa. Uma pergunta que voc deve estar fazendo: e quando o produto novo, um lanamento, e ainda n*o ocupa posio alguma junto ao consumidor? Siga o mesmo processo, porm analisando a categoria na qual ele ser lanado, a posio ocupada pelos concorrentes futuros de uma maneira geral. H brechas e oportunidades para serem descobertas.

E qual , ento, o objetivo para a marca?

Se ela est assim, para onde voc quer lev-la? Comece explorando o aspecto business. Qual a posio de mercado que, potencialmente, oferece chances de maior crescimento de negcios? Como j disse, algumas vezes vale a pena reavaliar totalmente o campo de batalha e, como conseqncia, redefinir a vocao da marca. Um exemplo: houve um tempo, nos Estados Unidos, em que o McDonakTs entendia que competia no mercado de fast-food. Lutava contra outras lanchonetes, que tambm vendiam hambrguer, batata frita e refrigerante. Depois, passou a batalhar contra restaurantes em geral, atuando no front do chamado "programa familiar de comer fora de casa". Passou a enfrentar lugares que tambm serviam comida, bebida e ofereciam uma conta no final. Num momento, redefiniu sua guerra e passou a disputar mercado com outros "programas de lazer fora de casa". A concorrncia passou a ser todas as atividades de lazer que o cidado e/ou sua turma e/ou sua famlia curtiam como entretenimento. Fazia sentido. Com US$ 20, o cara podia ir ao
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cinema e/ou comprar um CD e/ou ir a um parque e/ou gastar horas num shopping e/ou gastar num McDonalcTs. Com essa tica nova e abrangente, o McDonalcTs passou a brigar com outras alternativas de momentos gratificantes na vida das pessoas. Suas armas competitivas e diferenciais passaram a ser outras. Claro que essa viso estratgica estava ligada a uma circunstncia especfica de mercado, no pode ser generalizada para sempre, nem para qualquer mercado. O importante, neste exemplo, a forma descondicionada com que o McDonald's analisou o mercado, redefiniu seu campo de batalha e descobriu um posicionamento surpreendente para sua marca. O McDonakTs deixou de ser uma lanchonete, um simples lugar para matar a fome. Passou a se colocar como uma experincia maior, uma vivncia para ser curtida, bons momentos, "gostoso como a vida deve ser". A partir dessa reviso, o planejamento estratgico de marketing e, por conseqncia, o de comunicao tomaram um rumo bem definido. E inovador, vitorioso. No sempre que cabe uma reviso drstica. O objetivo da marca, ou a nova posio desejada para a marca, pode ser resultado de ajustes sutis quanto percepo. Houve um tempo em que Nike era marca de calados esportivos de alta performance, para atletas srios e dedicados. Hoje em dia, Nike a marca para todos que tm um esprito de atleta srio e dedicado. Ou seja, a marca para voc e para mim, que no somos atletas, mas temos um esprito de seriedade e dedicao ao praticar esporte, teso de ganhar, gana pela vitria. E no a marca de calados esportivos, a marca de esporte. Sutil? Sim, mas poderoso. O caf solvel Folgers sempre teve a imagem de mais um caf gostoso, no mercado americano. Passou a se colocar como o caf da manh, do comeo do dia. Durante muito tempo, Calvin Klein era marca de jeans. Mudou, espertamente, para ser a marca da sexualidade americana, ligada a jeans e muitas outras linhas de produtos. A Xerox continua investindo para sair da posio de ser uma marca de copiadoras para ser a "The Document Company".
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Pelo mesmo processo passa a Fuji. Sempre associada a filmes fotogrficos, sua nova posio desejada na mente e no corao do consumidor a de marca de "imagem e informao". Sua concorrente, Kodak, no atua no campo fotogrfico h tempos. O objetivo da marca Kodak ser percebida como a marca de memrias, recordaes. Ento, voc comea considerando o aspecto do potencial de negcios para criar uma nova posio da marca. Outro passo constante brincar de pique com o consumidor, foco permanente e objetivo final de todo o trabalho. A marca deve ter sua percepo construda para atender s necessidades do consumidor, para responder ao que ele quer, para satisfazer seus desejos, para ser cmplice dos seus valores.

Mas quem , afinal, o consumidor?

Como dizia minha av, isto problema seu. Como sempre. Alguns formatos de planejamento chamam o grupo de consumidores que sua marca pretende atingir de "pblico alvo"; outros, de "target group". Ns, na McCann, preferimos chamlo de "pblico conceituai". A diferena no apenas de terminologia, mas de ponto de vista. O consumidor tem mudado muito e rapidamente, como j vimos, com toda a evoluo da tecnologia, da comunicao, do acesso informao. Os mercados so outros, mais abrangentes. As pessoas so outras, melhores, maiores e mais exigentes como consumidores. Temos de entender o nosso pblico consumidor de uma forma diferente. Lembra uma expresso bem brasileira, tipicamente do interior, que diz "meus domnios vo at onde minha vista alcana"? Pois bem, hoje nossas vistas alcanam bem mais longe, graas comunicao. Portanto, nossos domnios so muito maiores, nosso territrio est muito mais largo. Temos acesso informao de toda parte do planeta, instantaneamente, em profundidade e com riqueza de detalhes. Experimentamos, em maior ou menor
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grau por enquanto, os efeitos da globalizao econmica, da abertura da economia. Somos, e cada vez mais seremos, cidados do mundo. O mundo ser nosso bairro, nossa parquia, porque a comunicao est trazendo para nossa vizinhana tudo o que sempre esteve distante, no tempo e no espao. Isso nos muda muito, como consumidores. Sabemos mais, conhecemos mais, temos novos referenciais de qualidade, novos padres de comparao, mais opes para escolher. Isso tem de nos mudar, tambm, como profissionais de comunicao. O conceito de "pblico conceituai" reflete exatamente essas mudanas, uma tentativa de entend-las, acompanh-las e comear a trabalhar com uma nova viso sobre quem consumidor. J no so suficientes apenas as clssicas definies demogrficas do pblico: classes A e B, de 25 a 45 anos, homens, nvel de instruo mdio/superior, das reas urbanas. Continua sendo necessria, mas, hoje em dia, define muito pouco. Traar um perfil psicogrfico tambm bom, mas ainda insuficiente. A idia de "pblico conceituai" busca ser uma expanso desses atributos demogrficos e psicogrficos do consumidor, trabalhando mais com seus valores. Ao definir o pblico conceituai, tente retratar o grupo de pessoas que so unidas espontaneamente por um mesmo conjunto de valores, atitudes, aspiraes, emoes, como consumidores da categoria de produto em que sua marca compete. Se sua marca for internacional, essas pessoas no precisam estar, necessariamente, dentro de uma mesma rea geogrfica delimitada. Lembra aquele exemplo dos dois jovens, londrino e brasileiro, que o vice-presidente internacional da MTV mencionou? Para sua marca, o importante que eles comungam de valores, aspiraes, motivaes e padres de consumo suficientemente homogneos, independentemente de onde cada um deles vive. A entra novamente o conceito de marca, que uma fora que

ultrapassa fronteiras fsicas, geogrficas, econmicas, polticas, de idioma e at culturais. Porque, como j disse, uma marca forte trafega com desenvoltura e naturalidade entre pessoas e no entre pases. Como descrever o pblico conceituai, por exemplo, da Nike? Seria algo do tipo: "Gente ligada ao esporte, praticando ou no, que tem obsesso por superar-se, ir alm, mesmo que no consiga e por isso mesmo continua perseverando sempre. Gente que gosta de mostrar para os outros e para ela mesma esse esprito de garra, de determinao, de gana, de no deixar barato." Quando desenvolvemos o pblico conceituai do Corsa, ele dizia algo como: "Todo mundo que vem se frustrando com os carros populares que o mercado oferece. Gente ansiosa por um carro popular que no seja mais uma empobrecida dos modelos normais das montadoras. Todos que tm at uma certa raiva humilhante por ter de comprar os populares atuais e revelar sua condio. O pessoal todo que est cansado de ser tratado como cidado de segunda categoria, principalmente agora que existem carros importados mostrando tudo o que um bom carro pode ter." Essa definio valia tanto para compor o grupo de consumidores como para visualizar outros pblicos importantes na comunicao, como funcionrios da GM, os concessionrios, fornecedores, imprensa, opinio pblica. Para lanar o Spray Anti-sptico Johnson & Johnson, que continha anestsico em sua formulao, nossa descrio do pblico conceituai dizia: "Aquelas mes que sofrem junto com os filhos na hora de tratar dos ferimentos leves. Mes que entendem que o remdio tem de arder para fazer efeito, mas que no fundo sentem-se mal em fazer os filhos sofrerem ainda mais. Mes que sentem culpa por isso e, pior, no querem que os filhos tenham raiva dela nessa hora nem querem ser vistas como megeras, carrascas." Um belo exemplo da riqueza de um pblico conceituai seria defini-lo para uma marca de informtica. Apenas uma descrio
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demogrfica no levaria a clareza alguma. Gente interessada em computador existe em vrias classes sociais, etrias, localizaes geogrficas. Desde um moleque de 10 anos, que tem aula de informtica na escola, passando pelo executivo de meia-idade que forado a entrar nessa tecnologia para no sair do mercado de trabalho, chegando at os fanticos de qualquer idade e perfil. Uma definio psicogrfica seria rala e redundante. Dependendo sempre da anlise de pesquisas, da observao pessoal atenta e rica, dependendo da imagem atual que a marca tem e, principalmente, dependendo da imagem desejada para ela, uma possvel definio de pblico conceituai seria algo como: "Pessoas que morrem de medo de se aventurar com computadores, mas que sabem que no h outro jeito. Gente que se imagina incapaz, por pensar que computadores so para grandes tarefas complicadas. Gente assustada com a rapidez com que a informtica invade suas vidas e angustiada com sua impotncia." No trabalho com a IBM, mas imagino que a campanha global dela, a que assistimos aqui no Brasil e no mundo todo, deva ter partido de um pblico conceituai mais ou menos como esse. uma bela campanha.

Se esse o seu tipo de gente, quais so seus desejos fundamentais?

Esses desejos j vieram sendo traados quando voc desenhou seu pblico conceituai. Nesse momento voc comeou a explorar o corao e a alma do seu grupo de consumidores. Agora, uma questo de aprofundar sua anlise, buscando descobrir os desejos mais escondidos, as necessidades mais camufladas, as esperanas mais verdadeiras desse povo. Procure dar uma de analista, Freud, Jung, Mascarenhas, Gikovate, quem quer que seja. No importa a corrente, linha psiquitrica ou mtodo, o que importa fuar o lado inconfessvel dessa gente. Vale chutar, especular, arriscar um monte de hipteses. Quanto mais rico o exerccio de anlise, mais idias
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voc vai ter. Depois, s confront-las, ver se elas fazem sentido e resistem ao que se pretende: tocar fundo no grupo de consumidores, provocando uma reao em direo marca. Voltando ao caso do Corsa. Os desejos fundamentais daquele pblico conceituai, daquele pessoal frustrado com os carros populares existentes at ento, giravam em torno de respeito, alvio e at de uma certa dose de doce vingana. Inclumos, tambm, um toque de at que enfim! aleluia! O pblico conceituai queria ser respeitado como consumidor, ter um carro popular digno. O Corsa deveria ser um alvio para sua condio de consumidor maltratado. O tom de vingana e de ufa! acabou resultando na irreverncia, na ironia, no sarcasmo da comunicao (lembra o personagem central, aquele velhote ranzinza, que representava os outros carros populares? Ento.) Imagine um carro esportivo caro, de alto luxo, para gente de maior poder aquisitivo, predominantemente homens acima dos 35/40 anos (sim, uma descrio demogrfica continua sendo til, mas s o comeo). Defina o pblico conceituai, um bom exerccio. Agora v buscar seus desejos fundamentais. Muito provavelmente, esses desejos fundamentais estaro na regio psicolgica da compensao: performance/desempenho (em todos os sentidos), exaltao, adrenalina l em cima, querer sentir-se e parecer atual, ativo, vivo, jovem. Tudo isso tem a ver com a sensao de poder, fora. Algum a falou em sexo? (Um comentrio estritamente pessoal. Sempre tive vrios jipes, minha vida toda. Velhos, reformados, caindo aos pedaos, mas sempre jipes. Agora comprei um jipe importado, conversvel, turbo, ar-condicionado, som, direo hidrulica, tudo a que sempre tive direito, mas nunca tive condies de comprar. Reflexo do Mauro, diretor de arte, 24 anos: "Curiosa, a vida. Quando a gente pode comprar um carro desses, no tem mais cabelo para ficar esvoaando ao vento...", Compensao, verdade.) Num exemplo hipottico de uma instituio financeira, com vocao para administrar em alto nvel o dinheiro das pessoas,39

uma boa terapia revelaria os desejos fundamentais de seu elitizado pblico conceituai: "Aplacar o medo e a insegurana. Tranqilidade, em dose dupla: o dinheiro est em boas mos, mos confiveis nesses dias de bancos indo falncia, sofrendo intervenes; e no estar perdendo as oportunidades do mercado para ganhar mais". No caso de spray anti-sptico Johnson & Johnson: "Sublimar o sentimento de culpa. As mes j se sentem angustiadas com a distncia que a vida agitada impe entre elas e os filhos, elas no conseguem preencher direito o modelo clssico de me. No bastasse essa culpa, ainda tm de exercer o papel de carrasco, fazendo os filhos sofrerem na hora de cuidar dos seus machucados!"

Qual o papel da marca/produto na vida dessa gente?

E a hora de criar o fato mais relevante para sensibilizar seu pblico conceituai: o papel que essa categoria de produto e, principalmente, a sua marca/produto desempenham no dia-adia dessa gente. Por que ela importante? Como ela importante? No que ela importante? Em alguns modelos de planejamento, chama-se "benefcio para o consumidor" ou "promessa bsica". Ateno n2 l: o papel pode ser tanto funcional como simblico. Ou seja, o que a marca/produto acrescenta, confere vida do consumidor, tanto do ponto de vista prtico, intrnseco a ela, como do ponto de vista emocional, subjetivo. De qualquer forma, o papel da marca/produto tem de ser o mais forte, motivador, contundente possvel. Ateno na 2: no entanto, no confunda papel com funo. Funo aquilo que a marca/produto faz. Papel aquilo que a marca/produto satisfaz, preenche. Eletrodomsticos? A funo ajudar eficientemente nas tarefas da casa. O papel ajudar a criar um- lar. Hotis? Funo: fornecer teto, cama e banho. Papel: criar conforto, oferecer cuidado.

Computadores? Funo: sistematizar dados, facilitar tarefas analticas. Papel: liberar o potencial do pensamento e da criatividade. No caso recorrente do Spray Anti-sptico Johnson & Johnson. Funo: tratar de ferimentos leves com higiene e sem dor. Papel: demonstrar o carinho da me. No caso hipottico da instituio financeira que j apresentamos. Funo: gerenciar investimentos. Papel: colocar sua vida financeira em direo tranqila e segura. Funo do Corsa: permitir acesso a um carro popular mais avanado, superior. Papel do Corsa: resgatar a sua dignidade e coloc-lo acima de quem tem os antigos populares. Nessa hora de criar (repito: criar) o papel para sua marca/ produto, no se esquea de enxergar a vida do ponto de vista do seu consumidor. No fundo, um exerccio por etapas, em que a deciso anterior leva seguinte: quem e como o seu consumidor? Quais so seus desejos em geral e especficos quanto categoria e sua marca/produto? Que papel ela deve exercer na vida do consumidor, o que de mais forte ela pode oferecer, para sensibilizar, para tocar fulminantemente o seu ponto G?

Como que voc prova,como que voc convence que a marca/produto faz isso tudo?
Essa forma batizada, no nosso The Selling Strategy, como "base para credibilidade", mas tambm conhecida como "argumento", "evidncia de apoio", "reason-u/hy". Nadamaisdo que um fato, nem sempre concreto e objetivo, que prova que aquele papel da marca/produto (ou benefcio, promessa) para valer. A marca diz que faz isso na minha vida? Ento quero que me demonstre que faz mesmo. Quando o planejamento mais voltado para produtos do que para marcas, a base para credibilidade tende a ser mais concreta, at porque o foco est muito mais no benefcio funcional-do produto do que no papel da marca. Num exemplo antigo, do
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detergente Lava-louas Minerva Plus: " suave com suas mos, porque contm glicerina." Suavidade o benefcio funcional, glicerina a base para credibilidade. No nosso clssico exemplo do Spray Anti-sptico Johnson & Johnson, a abordagem do planejamento em favor da marca, e no do produto. Por isso, o papel "permitir que a me demonstre seu carinho", e a base para credibilidade "porque a me no faz o filho sofrer ainda mais, mesmo tratando dos machucados". Veja a diferena se o planejamento estivesse focado no produto. O benefcio seria o fato de que " higinico e no provoca dor, ardncia". E a base para credibilidade seria "porque em spray, no tocando o ferimento, e porque tem analgsico na frmula". Parece sutil. E , mas faz uma grande diferena na conduo futura da comunicao. A base para credibilidade pode ser encontrada tanto nos aspectos fsicos como nos aspectos conceituais da marca. Na formulao, nos ingredientes: "Toda a dosagem de vitamina que voc precisa por um dia" ou "Vale por um bifinho". Na performance: "Combate o colesterol" ou "Elimina os agentes causadores do mau hlito". Nas caractersticas tecnolgicas: "Embalado a vcuo puro", "Destilada trs vezes e envelhecida em barris de carvalho" ou "O evidente design externo e interno, o prprio carro em si". Nas percepes do mercado: " a nmero l" ou "E o maior banco internacional". Nos valores e na reputao do fabricante: "Qualidade e confiana Nestl h mais de 100anos"ou "A tradio de carinho da Johnson St Johnson". O importante que a base para credibilidade no seja apenas crvel: ela tem de ser relevante para a vida do consumidor. A reao ideal que se espera dele algo como: "Puxa, mesmo."

o pblico conceituai, seus desejos fundamentais, com o papel da marca e sua base para credibilidade. a sntese conceituai de tudo isso. A essncia da marca a sua alma eterna, que vem sendo purificada e se iluminando ao longo do tempo. Essa essncia no pode ser alterada drasticamente porque, com isso, voc j est criando uma nova marca. Alguns invocam essa essncia, chamando-a de "personalidade da marca". sempre uma questo semntica. Mas eu acredito piamente que a personalidade da marca apenas um dos traos que compem sua essncia. A essncia da marca est na harmonia entre seus valores conceituais, sua personalidade e todo o cdigo de imagens que ela usa para se manifestar diante do consumidor. O difcil sintetizar a essncia da marca em poucas palavras. uma tentao confortvel ficar escrevendo, escrevendo, escrevendo. No vale. Voc tem de encontrar uma expresso simples e rica, que melhor traduza a singularidade da sua marca; de preferncia, que traduza instantaneamente e que seja nica, exclusiva (nem sempre possvel, claro).
r --A essncia de Marlboro "liberdade". A essncia da marca Disney "infncia eterna". A essncia de Volkswagen, no Brasil, "confiabilidade". A essncia do Corsa "inovao irreverente . superioridade".

Algumas marcas nos Estados Unidos. * - Campbell's: "Amor de me". Coca-Cola: "O verdadeiro esprito americano". Levfs: "Autntica e eterna". Nike: "Acredite s lute". Chevrolet: "O carro do povo americano".

Numa palavra (v l, duas ou trs), qual a essncia da marca?

Marcas tm esprito. Manifesta-se naturalmente, como uma conseqncia de todas as decises anteriores, tomadas ao longo do planejamento. Tem tudo a ver com a imagem desejada, com
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Encontrar a essncia da marca mais ou menos como encontrar a definio sobre uma pessoa, em poucas palavras. Algo simples e preciso, que imediatamente localiza e identifica de quem se trata. Faa um exerccio: descreva a essncia de algum que voc conhece. No vale a descrio fsica. Tente encontrar a essncia que ajude os outros a identificar de quem voc est falando. Tipo: "aquele cara chato, obcecado por Internet" ou "aquela menina estranha, ligada em coisas esotricas" ou "aquele chefe que lidera e com quem a gente sempre aprende". Pessoas que conheam esses personagens com certeza as identificaro e sabero a quem voc est se referindo. Para encontrar a essncia da marca, siga o mesmo processo de observao, sntese e criatividade.

Lendo assim, to enxuto e pronto, parece simples demais. Mas uma smula de todo um processo coletivo, que levou um bom tempo. E, mais importante, redefiniu os Pagers Motorola no mercado americano atravs de um pacote integrado de vrios esforos de comunicao: de um aparelhinho de mdicos e vendedores, passou a ser uma necessidade moderna.

Faa voc mesmo sua prpria receita e boa sorte

Como disse no comeo, em marketing e comunicao no existem frmulas fixas nem infalveis. Claro que valem a experincia e o aprendizado, mas o fascinante enriquecer o conhecimento dos outros com o seu prprio talento. No tempero, no podem faltar a sua percepo, a sua viso de mundo e de negcios, a sua sensibilidade, a sua intuio. Mantenha tudo em fogo bem alto e regue com criatividade, at mesmo com um pouco de porralouquice consciente. Qualquer que seja a sua receita ou a terminologia com que ela escrita, anote os ingredientes mnimos imprescindveis: Conhecimento e interpretao do mercado e seus mecanismos Conhecimento e avaliao da concorrncia Conhecimento e familiaridade com o consumidor Conhecimento e anlise da sua marca/produto Definio de vantagens competitivas, benefcios, o papel da sua marca/produto Comprovao dessas vantagens, dos benefcios, do papel da sua marca/produto Essncia da sua marca/produto, valores, personalidade, tom de voz, linguagem A tarefa de planejar estrategicamente a comunicao : - uma sucesso de tomadas de deciso;
um exerccio de criatividade e inovao em todas as etapas; gerao de PENSAMENTO & de IDIAS; um processo coletivo.
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Re.capitula.ndo, com um exemplo real : :

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um exemplo americano, da McCann. Curto e grosso, sem enrolao, como convm. Marca/produto: Pagers Motorola. Posio atual (imagem atual): dispositivo de chamadas para mdicos, engenheiros, profissionais que trabalham na rua, aspirantes a executivos; um aparelhinho til. Objetivo (imagem desejada): comunicao pessoal para todos que tm uma vida dinmica. Pblico conceituai: gente que no pra em casa, pessoas de grande mobilidade no dia-a-dia, com uma agenda profissional ou social intensa. Desejos fundamentais: estar plugado, sintonizado, em contato com tudo, no correr o risco de estar perdendo algo. Papel do produto: permitir conexo pessoal e direta com o mundo. Base para credibilidade: envio instantneo de mensagens, by Motorola. Essncia da marca: liberdade, controle da situao
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O mais irnico que planejar estrategicamente a comunicao uma funo espontnea e natural em todos ns. Desde o primeiro momento em que o ser humano vem ao mundo, talvez at antes, ele implementa estratgias de comunicao, mesmo que de forma intuitiva. Sua inteno vai alm de relacionar-se com a realidade ao seu redor. Ele quer impor seu ponto de vista, fazer valer sua vontade, atingir seus objetivos. Lembra quantas vezes voc esteve em campanha, na sua infncia e adolescncia, na tentativa de conseguir alguma coisa? Ganhar uma bicicleta, ir dormir na casa do amigo, ter aumento de mesada, chegar em casa bem tarde depois da festa, passar os feriados na praia com a turma, ficar com o carro no fim de semana, conseguir uma reviso de prova e uma nota melhor, enrolar o guarda para ele no aplicar a multa, arranjar uma grana emprestada, ganhar aquele emprego, sair com o grande amor da sua vida, convencer o pai dela de que voc at que no to ruim assim, etc., etc. Reconstitua mentalmente algumas dessas memorveis campanhas da sua vida. Em todas elas voc, intuitivamente, desenvolveu uma estratgia de comunicao. Tinha um objetivo claro, sabia em que posio se encontrava e onde queria chegar. Conhecia bem o seu pblico, com quem voc estava lidando, seus pontos fortes e fracos, suas motivaes. Ofereceu mundos e fundos, prometeu de tudo. Deu argumentos convincentes para provar que tudo era verdade. Aposto que, em vrios casos, foram campanhas longas, bem articuladas, cheias de aes tticas inteligentes, mdia de massa (a famlia toda sendo impactada e seduzida a apoiar a sua causa) e mdia segmentada (bilhetinho no espelho do banheiro do pai, declarao de amor filial no ouvido da me), esforos promocionais ("deixa que eu lavo o carro!"), enfim, voc usou todas as armas para atingir seu objetivo. Parabns, voc nasceu um profissional de comunicaes de marketing. Agora s falta voc organizar, sistematizar, estruturar e aplicar todo esse seu talento natural num planejamento estratgico de comunicao. Boa sorte e sucesso.

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