www.marketingnews.com.

co

Ao 4 N 20 2009

Tendencias

El focus group no funciona para innovar!

Debemos romper con nuestras creencias y desaprender las formas que existen para investigar al consumidor; de lo contrario, seguiremos ciegos a la realidad, a sus emociones y necesidades.

Innovacin

Lo que piensa realmente el consumidor

Segn el estudio realizado a travs de Brain Conquest, los colombianos necesitamos tener lderes, referentes, y buscar en forma constante figuras de autoridad y lineamientos claros.

Entrevista

Clotaire Rapaille descubre cdigos de poder

Los estudios de este francs, han aportado a la construccin de marcas con poder, por medio de la identificacin de las improntas inconscientes, que determinan las decisiones o las preferencias de un comprador.

Caso de mercadeo
El secreto Doria
Gracias a un trabajo de investigacin con amas de casa, Pastas Doria cambi su tradicional comunicacin por una nueva propuesta de valor, cuyos mensajes se basaron en los componentes nutritivos de sus pastas.

Investigacin

La investigacin de mercados, en la mira

La investigacin es arte y ciencia

ISSN 1900-8740

Marketing News realiz una encuesta entre los gerentes de mercadeo y directores de investigacin de mercados de las principales empresas anunciantes para conocer el panorama de esa industria en Colombia.

Cualquier buen constructor de marca puede dar fe de lo suicida que puede ser parcializar la investigacin de mercados como un simple acto metodolgico, tecnolgico o de innovacin, porque un verdadero investigador sabe combinar en forma integral fuentes, olfato, herramientas y seres humanos.

Editorial

na de las reas ms importantes del mercadeo y a la que, en ocasiones, no se le da la relevancia que merece en las empresas anunciantes es la investigacin de mercados. Una buena investigacin es la base fundamental para desarrollar una estrategia exitosa y, en ese orden de ideas, tomar decisiones acertadas para productos, marcas y, por supuesto, empresas. Por tal razn, Marketing News decidi enfocar esta edicin en la investigacin de mercados, sus tendencias, metodologas, panorama general, entre otros aspectos. En primera instancia, para el tema central, reuni a las principales agencias de investigacin en el foro La realidad de la investigacin de mercados en Colombia, en el que participaron reconocidas agencias dedicadas a esta actividad y donde se pudo establecer cul es su panorama actual, problemtica y futuro. Para conocer un poco la opinin de las empresas anunciantes, que en definitiva son las que hacen o contratan las investigaciones, se efectu una encuesta va mail con los gerentes de mercadeo y directores de los departamentos de investigacin de las principales compaas del pas, la cual arroj interesantes datos sobre las fortalezas y debilidades de dicha actividad.

Hay que investigar

As mismo, se publican dos artculos sobre metodologas y tendencias. En uno de ellos se explica detalladamente una nueva herramienta de Mindcode, creada para interpretar la mente subconsciente del ser humano, y en el otro se define el inconsciente colectivo que rige los valores de los colombianos para explicar los porqus de muchas cosas que suceden en nuestro pas, estudio realizado a travs del Brain Conquest, una nueva metodologa de Starcom Mediavest Group. Por otra parte, se aprovech la visita a Colombia del gur de la antropologa del consumidor, Clotaire Rapaille, para hacerle una entrevista exclusiva en la que explica cmo descubrir cdigos de poder en las marcas. Uno de los puntos claves para el xito de una campaa es que los resultados de una buena investigacin se apliquen a cabalidad y sean en realidad la base para el desarrollo de la estrategia que se va a implementar. Teniendo en cuenta este aspecto se escogi a Pastas Doria, un caso exitoso de mercadeo que parti de una investigacin. Por ltimo, en la seccin de propiedad intelectual se publica un artculo sobre la utilidad de la informacin en el sector pblico. Ojal que este especial sobre investigacin de mercados sea un aporte ms al desarrollo de sus estrategias y, por ende, de su empresa.

CONTENIDO
Editorial Opinin
BTL, experiencia de cultura

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Tendencias Innovacin Entrevista

El focus group no funciona para innovar! Qu piensa realmente el consumidor Clotaire Rapaille descubre cdigos de poder

Caso de mercadeo
El secreto Doria

Investigacin Tema central

La investigacin de mercados, en la mira La investigacin es arte y ciencia

Propiedad intelectual
La propiedad intelectual como inteligencia de mercados

Internet
Carta para...

POP

No, mejor paso despus. Gracias!

Ms News Gente News Glosario

Cilita Neira Luque Gerente general

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El contenido de esta publicacin no refleja necesariamente la posicin del editor. Las opiniones expresadas en los artculos son estricta responsabilidad del autor. Prohibida la reproduccin parcial o total de los artculos sin autorizacin expresa de los editores.

Marketing News Octubre 2008

www.marketingnews.com.co

BTL,
Por Ricardo Leyva Gutirrez Presidente de Sstole rleyva@sistole.com.co

Opinin

experiencia de cultura
l abrir un libro de Joel Osteen de inspiracin hacia la vida, encontr que principia contando que un da una periodista entrevist al importante arquitecto Frank Lloyd Wright y le pregunt cul de todos sus diseos era su favorito, y l, sin dudarlo, le contest: El prximo. Y es que al abrir los ojos a todas las tendencias del marketing y la publicidad de hoy, que tan rpidamente se vuelven del ayer, uno se da cuenta de que algunas de estas prcticas tienden a ser muy precisas y especializadas (como el neuromarketing, pensamientos colectivos, entre otras); y otras, ms tendenciosas, giles y al parecer ms dinmicas, como el marketing digital, las redes sociales y comunidades, acciones que generan una experiencia de marca. Un movimiento que ya dej lo que pareca ser una logia cerrada o mejor, exclusiva es la industria de la cultura. Posiblemente desde el punto de vista de la publicidad, la cultura nunca ha sido exclusiva porque la publicidad misma naci como una expresin de cultura. Esta industria no es ms que uno de los movimientos publicitarios y de mercadeo experiencial ms importantes del momento, porque las marcas en el mundo se han acogido a relacionar su imagen, experiencias, e incluso el movimiento de su caja, con la accin de vender y crear la arquitectura a travs de proyectos culturales. La era de patrocinar exclusivamente torneos de ftbol, conciertos musicales o carreras atlticas ha abierto su espacio a esquemas masivos y, en cierta forma, ms focalizados, como los encuentros o acciones culturales. Este nuevo aspecto de la comunicacin, llamado Cultural Marketing, parte de la esencia del marketing experiencial, donde marcas como Nike crearon campaas como la del Jogo Bonito, llevando a los barrios

Marketing News Abril 2009

Ahora en

la cultura deportiva a todo nivel y no slo con la precisin bsica de la competencia. Otros maravillosos casos son el Cow Parade, una exposicin artstica que hoy en da rene a los principales patrocinadores en las ciudades ms importantes del mundo, apoyando un proyecto de expresin del arte en las calles (y que nosotros vimos de manera un poco ms filantrpica con Arborizarte y Equus en Colombia); Believe, la campaa de lanzamiento del juego Halo 3 de Xbox que motiv la creacin de un museo de un mundo inventado para generar una creencia del mundo no real en el mundo real; la actual gira internacional de la exposicin de cuerpos reales Bodies, que ha tenido xito en los pases donde se ha presentado, apoyada por cientficos reconocidos, cuestionada pero estudiada por los mbitos religiosos y masivamente aceptada por los pblicos urbanos, son maravillosos ejemplos de que la era de la cultura es una nueva y fascinante frmula para explorar en las estrategias de mercadeo, que ha ayudado a las marcas y corporaciones a mejorar las relaciones con sus clientes y consumidores sensibilizando socialmente a sus pblicos. Ahora vamos a un mundo ms veloz y real al que este movimiento del marketing cultural tambin ha tocado: el cine. All existe un ejemplo inspirador para los publicistas y profesionales de marketing. En 2001, BMW entreg US$15 millones a ocho de los directores ms aclamados en Hollywood: John Frankenheimer, Ang Lee, Wong Kar-Wai, Guy Ritchie, Alejandro Gonzlez Irritu, John Woo, Joe Carnahan y Tony Scott. La misin: desarrollar series cortas en las que se mostrara a los ltimos modelos de esta marca como los hroes de la historia. El resultado: The Hire, una exitosa miniserie transmitida a travs de internet, donde participaron estrellas de la talla de Clive Owen, Madonna, Forest Whitaker, Don Cheadle y Gary Oldman, entre otros. Lo interesante de este caso es

que el guin y el control del contenido ya no eran de la marca ni de los publicistas, sino de los cineastas. As, los directores se embarcaron en la tarea de contar historias que mostraran a los autos de esta marca movindose ya no en el mundo ideal de la publicidad sino en el mundo real en el que vive la gente. En uno de estos cortos se describe perfectamente dicho ejemplo. Se llama Powder Keg y se puede encontrar con facilidad en YouTube.com. En esta historia, una camioneta X5 de la marca resulta involucrada en una persecucin y un tiroteo en el intento de evacuar a un fotgrafo de una zona de guerra. Una historia bastante arriesgada que sac a BMW del concepto tradicional al que estamos acostumbrados y que definitivamente logr conectar a los usuarios con la marca. Pero sin duda lo ms interesante en este caso fue la manera en que la marca logr construir su propio canal de comunicacin e interaccin con los consumidores. Evidentemente, casos como stos estn sentando las bases de estrategias frescas, dinmicas y exitosas que acercan las marcas, en una forma no intrusiva, a los consumidores. Estrategias que utilizan a la cultura como su musa de inspiracin y su vehculo de transmisin. Qu bueno poder decir que la cultura est desde siempre y para siempre, y que este movimiento de pensamiento encontr un espacio importante en el mundo de las comunicaciones, alejndolo del esnobismo para acercarlo a la interaccin con las personas que hoy en da consumen o se enamoran y desenamoran de nuestras marcas. Al ver esta dinmica, dira que si tuviera el honor de que un periodista reconocido me hiciera la misma pregunta que le hicieron al tan valorado arquitecto, contestara lo mismo: las mejores tendencias son las prximas, lo mejor est por venir. A culturizarnos!

Tendencias

El focus group
no funciona para innovar!
Debemos romper con nuestras creencias y desaprender las formas que existen para investigar al consumidor; de lo contrario, seguiremos ciegos a la realidad, a sus emociones y necesidades.

ard ms de nueve aos en entender una parte de la estructura del pensamiento y el motivo de por qu la gente hace lo que hace y dice lo que dice, y an creo que me falta mucho por aprender. Por eso cada da, y despus de cada proyecto que dirijo, me doy cuenta cada vez ms de lo profunda y misteriosa que puede ser la mente humana. Para dar resultados a nuestras marcas y empleadores tenemos que desaprender mucho, s, mucho.

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Por Jrgen Klaric CEO Mindcode International Inc. jklaric@mindcode.com

Hay que tener una mente abierta: eso ayuda a conseguir resultados sustentables. Como ejemplo, qu opinara si le dijera que: 1. El 85% de la decisin es subconsciente, lo cual significa que es muy probable que opere hoy con el 15% nicamente. 2. La gente no le puede decir por qu hace lo que hace y sus razones lgicas no sirven de mucho. 3. El precio no es el principal motivo en el proceso de decisin de comprar un producto. 4. La publicidad y la comunicacin subliminal s existen. Mucha gente duda de que esto sea verdad. En Mindcode llevamos trabajando casi diez aos con esta creencia y hemos probado, en tres continentes y 17 pases, para ms de las dos terceras partes de las marcas Fortune 500, que esto es cierto; por tal motivo, lo invitamos a que experimente y descubra por qu la mente funciona as. Veamos algunos ejemplos de Colombia: Por qu Bon Yurt y Regeneris tienen tanto poder en la base de la pirmide, pese a que son productos sofisticados y costosos? Por qu los colombianos toman whisky en su rumba? Por qu Bon Bon Bum es el dulce colombiano ms vendido en el mundo?

Por qu es ms conectivo decirle a una soda, o gaseosa, ligera en lugar de light? Por qu a los colombianos les encantan la comida mexicana, el tequila y el mariachi, incluso ms que a los propios mexicanos? Por qu controlar las veces que la persona se sirve la gaseosa en los cines y restaurantes de hamburguesas slo desconecta al consumidor de la marca y provoca un negocio malo? Por qu el 95% de las mujeres colombianas no quieren ser amas de casa? Por qu dos de tres mujeres colombianas dicen que le hicieron de desayunar a sus hijos y no es cierto? Por qu el estrato 3 come cada da ms sushi y menos ajiaco? Por qu es ms relevante ganarse dos pasajes a Pars que un Mercedes Benz, que cuesta diez veces lo que valen los pasajes dentro de la clase media colombiana? Por qu el chontaduro no se vende con la misma efectividad en Bogot que en Cali? Todas estas preguntas pueden tener respuestas muy racionales, pero en ellas no radica el entender estos fenmenos; la respuesta para todos estos temas es irracional y muy emocional.

Para empezar a entender la compleja mente del consumidor, uno debe aceptar ante todo este descubrimiento neurocientfico: El 85% del proceso de decisin de cualquier cosa en la vida es subconsciente. Esta prueba cientfica nos viene a cambiar no slo el juego sino la cancha en la que juga-

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En el escenario 1 se realiza una sesin parecida a las que todos conocen, con algunas diferencias de forma, ms que de fondo.
mos. Cada da que pasa descubro ms inters en estos temas. Y por eso Mindcode ha creado herramientas propias para poder interpretar la mente subconsciente y, as, obtener informacin relevante para luego realizar extensiones de lneas, innovaciones promocionales, comerciales que vendan, etc. Empezar con la herramienta de investigacin ms bsica y econmica, pero ms novedosa que tenemos. dicionales, con el fin de poder explorar caminos que regularmente no salen de manera autnoma. 3. La sesin se divide en dos: la parte racional y la parte emocional.

Sesin racional o escenario 1

Funciona as: en una mesa con nueve sillas, incluyendo la del moderador, se realiza una sesin muy parecida a la que todos ustedes conocen. Sin embargo, existen algunas diferencias de forma, ms que de fondo. En principio, se podra pensar que uno sesga al entrevistado con algunas preguntas, pero es todo lo contrario; uno hace esto para que l se sienta en un ambiente ms libre, menos intimidatorio y amigable. Le generamos coraje de defensa de sus ideales y as logramos una charla de ida y regreso, por medio de la cual se obtiene informacin ms rica que con el mtodo tradicional. Cabe recalcar que un Focus Group 2.0 no se puede ver o interpretar correctamente si no se borran las experiencias y mtodos pasados. Esta sesin o escenario no dura ms de una hora.

Despus que los entrevistados terminan la primera copa, se los pasa a un saln con un set-up emocional, donde se sientan sobre unos pufs rojos que no estn a ms de 20 cm del piso y en un crculo concntrico de no ms de tres metros, con una mesa en el centro donde se ponen todos estos alimentos. La mejor prueba de que esto funciona, y que la gente cambia y empieza a activar el cerebro emocional, es que: Regularmente el personaje manipulador y controlador de la anterior sesin desaparece. La gente empieza a preguntar los nombres de pila. Los asistentes comienzan a hablar de cosas personales. La gente hace preguntas que nunca haba hecho en la sesin 1, lo que denota su confianza, libertad y comodidad. Es importante anotar que el objeto de darle vino y comida a la gente es que este tipo de comida, as como el alcohol, duerme el cerebro de la mentira (crtex o racional) y activa el cerebro emocional o lmbico, que es donde se generan las emociones e intuiciones para poder obtener informacin ms completa.

Adems, dentro de esta segunda parte se construyen en conjunto conceptos sobre un pizarrn que va del piso al techo. Esto hace que, en muchos de los casos, la mente emocional exprese mucho ms.

Anlisis estratgico
A pesar de que la manera de conseguir informacin es muy distinta, la verdadera riqueza en el resultado se da en el modo como se analiza la informacin. Nuestro principio de anlisis es mucho ms antropolgico que psicolgico; mejor an: ms biolgico que los otros dos, donde adems, con tcnicas de programacin neurolingstica y estructuras sociolgicas, no permitimos que nos mientan y confundan; as es como interpretamos lo que nos est tratando de decir la gente. Adems, nuestro entregable se divide en dos: el captulo de insights racionales y el captulo de insights emocionales. En fin, en esto radican el valor agregado y la efectividad de esta nueva metodologa. Estoy seguro de que despus de usar Focus Group 2.0 no volvern a utilizar el focus group de toda la vida; por eso los invito a que innovemos y aprendamos de un nuevo consumidor, 85% subconsciente.

Focus Group 2.0

Esta herramienta es un nuevo producto que trajimos, a finales del 2008, a Colombia, y ha demostrado ser de alta eficiencia y efectividad para varios de nuestros clientes, que usaban el focus group tradicional de toda la vida. El Focus Group 2.0 funciona en la siguiente forma: 1. Se basa seriamente en el principio de que la mente humana es consciente e inconsciente, y en esto radica su efectividad. 2. Antes de entrar a la sesin se prepara con anticipacin, y con base en la experiencia internacional de Mindcode (MID, Mindcode International Database) y la sensibilidad de los integrantes de la mesa de anlisis, una coleccin de hiptesis de por qu la gente hace lo que hace o por qu la gente se conecta o no se conecta con esta marca, situacin o categora. Esto ayuda a que el moderador explore y valide conceptos ms ricos y completos que los mtodos tra-

Sesin emocional
En esta sesin se retiran todas las sillas y mesas, mientras se cambia el setup; entre tanto, los asistentes estn en un saln de espera tomndose su primera copa de vino tinto o blanco, y degustando algunos alimentos, especialmente seleccionados, que activan el cerebro emocional, tales como quesos finos, carnes fras, nueces, etc.
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Innovacin

Qu piensa realmente

el consumidor
Por Milena Sabogal Directora del Departamento de Investigaciones de Starcom Mediavest Colombia milena.sabogal@col-starcom.com
os ent mi a s Pen

Segn el estudio realizado a travs de la metodologa Brain Conquest, que permite disponer de verdaderos insight, los colombianos necesitamos tener lderes, referentes, y buscar en forma constante figuras de autoridad y lineamientos claros.

o que normalmente sucede con las investigaciones tradicionales es que el consumidor no dice todo lo que piensa o siente, ni tampoco es capaz de transmitirnos todo lo que necesitamos saber, por lo que Starcom Mediavest Group, en su bsqueda por entender al consumidor, ha desarrollado nuevas metodologas, como el Brain Conquest, que permite ir al inconsciente y descubrir verdades ms all de lo que los estudios del consumidor tradicionales suelen revelar. As las cosas, se realiz el entendimiento de la media poblacional para definir el inconsciente colectivo que rige los valores de los colombianos y poder explicar los porqus de muchas cosas que suceden en nuestro pas mediante una tcnica que permitiera llegar a realidades muy profundas y a explicar la causa de los comportamientos en Colombia. En primera instancia, el estudio arroj que los valores que definen principalmente a los colombianos estn enmarcados en el tema de la imaginacin y del apego. Es decir, que a diferencia de lo que sabamos, por ejemplo que somos rebuscadores, echados palante, ingeniosos o que hacemos uso de la malicia indgena, lo que ms rige nuestro arquetipo es el hecho de creer que todo es posible, y que la magia, la imaginacin y el sentido de comunidad lo pueden todo.

De este modo se explican muchos de los fenmenos macondianos que a diario se viven en Colombia, como creencias en todo tipo de ageros y cultos a mil dioses (Divino Nio, Sagrado Corazn, mata de sbila, mal de ojo), ver cada da historias inverosmiles de rescates (Operacin Jaque), la influencia del dinero

y demostremos autosuperacin frente a nuestros grupos de referencia. Por otra parte, el estudio arroj que estamos muy enfocados en los dems (comunidades), y que sentimos placer cuando transmitimos conocimiento, lo cual habla del traspaso de las tradiciones de generacin en generacin, y del orgullo que pueden sentir los colombianos cuando ensean a otro cualquier tipo de labor.

decisiones que tomamos. Si nosotros preguntramos eso directamente a la gente, muy pocos seran capaces de aceptar que les gusta que les den rdenes o que les estn diciendo qu deben hacer, pero a travs de esta novedosa tcnica podemos explicar fenmenos que ningn estudio sociolgico ni poltico haba sido capaz de explicar. Estos son slo algunos de los resultados obtenidos haciendo uso de la metodologa y que se convierten en la base de un nuevo mapa del entendimiento del consumidor colombiano.

Qu es la semiometra
La semiometra se define como una tcnica de investigacin cuantitativa que permite entender el subconsciente de los individuos a partir de tcnicas indirectas que hacen uso de las asociaciones inconscientes de palabras que evitan la racionalizacin y los prejuicios propios de los individuos, y es capaz de medir la carga emotiva que producen determinadas palabras en los receptores, evaluando el inconsciente y pudiendo llegar a cosas que no se preguntan ni expresan directamente, evitando sesgos. El estudio se efectu en Bogot, Cali, Medelln y Barranquilla, entre colombianos de niveles socioeconmicos del 2 al 6, en edades de 18 a 60 aos. Tamao de la muestra: mil casos. Se us la metodologa Brain Conquest, propiedad intelectual de Starcom Mediavest Group.

fcil (pirmides) y el hecho de creer que somos astutos (aun cuando los otros sean ms astutos que nosotros mismos), entre otros muchos ejemplos. Tambin se encontr que los colombianos somos materialistas y que tenemos una alta necesidad de ser aceptados y de mostrar que todo est bien, as vivamos una dura realidad. Por esto para nosotros el tema de la apariencia esttica, as como de tenencia de bienes, hace que nos sintamos seguros

Sin embargo, uno de los hallazgos ms sorprendentes fue descubrir la necesidad de tener lderes, referentes, y una constante bsqueda de figuras de autoridad y lineamientos claros. Seguramente por esto se explican los altos ndices de popularidad de nuestros gobernantes y es as como tambin surgen aplicaciones de estos insights en el mbito del mercadeo: Los colombianos necesitamos que nos den instrucciones claras y que nos hagan sentir seguros frente a las

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Entrevista

descubre cdigos de poder

Clotaire Rapaille

Los estudios de este psiclogo y antroplogo francs, nacionalizado estadounidense, han aportado a la construccin de marcas con poder en todo el mundo, por medio de la identificacin de las improntas inconscientes, que determinan las decisiones o las preferencias de un comprador.

lotaire Rapaille ha trabajado con marcas y corporaciones poderosas como Procter & Gamble, Nestl o General Motors para lograr que su publicidad atraviese el neocrtex cerebral, racional y consciente, e incida inconscientemente en el lmbico y afectivo, para llegar al cerebro reptiliano y as lograr mayores ventas. Para ello, el prestigioso cientfico se vali de sus conocimientos y experiencia clnica con nios autistas, lo que le permiti desarrollar grupos de estudio que consiguen extraer el cdigo cultural que abre la llave de los instintos de supervivencia, los cuales encajan a la perfeccin en el correspondiente arquetipo cultural que, de modo inconsciente, determina a cada ser humano. Conocido como el gur de la antropologa del consumidor, Clotaire Rapaille concedi una entrevista a la revista Marketing News en su primera visita a Colombia, invitado por la revista Dinero para el Shopower 2009. Para qu sirve conocer los cdigos culturales en la construccin de marcas? Si la compaa identifica el cdigo de la marca y conoce el cdigo cultural del pblico al que se dirige, entonces la gente se identifica con los mensajes en la comunicacin. El principal problema que enfrentan las empresas cuando llevan un mismo producto de un pas a otro es que no se puede vender de igual manera en Francia, Argentina, Brasil, Colombia o Mxico, porque son culturas diferentes. Para m es necesario conocer las propiedades de la marca, porque logra ser po-

derosa cuando se encarga de combinar sus propiedades con elementos de la cultura. Las marcas que tengan el loable propsito de contribuir a la cultura mundial deben percibirse como nicas. Por ejemplo, el champn Viuve Clicquot, que se vende alrededor del mundo, tiene algo exclusivo y es que le permite a la gente comunicarse con esa dimensin muy francesa de celebracin. Tanto es as que cuando alguien quiere celebrar no dice tomemos vino rojo, vino blanco o cerveza, sino tomemos champn. Esto demuestra que la marca es propietaria de una experiencia comn a todos. Cul es el aporte de conocer los cdigos para aquellas compaas que poseen gran diversidad de segmentos y perfiles? Cuando se conoce el cdigo de la marca, se identifican diferentes dimensiones. Hay personas que compran Ralph Laurent, que puede costar US$4.000 o US$5.000, pero estas mismas personas tambin compran Polo por US$25. As mismo, en Estados Unidos hay gente que compra en Madison pero tambin lo hace en el TG Max Store, que es una tienda de descuentos; la cuestin es que estn en diferentes momentos. Para m, hay una equivocacin en la forma de segmentar el mercado. Voy a citar otro ejemplo: una persona est en una reunin de negocios en un lugar muy lujoso de Nueva York, con servidumbre, buenas bebidas y menaje de plata, es decir, en un entorno de estrato alto. Se termina este evento y el individuo sale a la calle, donde hay nieve, viento, lluvia, y no encuentra un taxi. Esta circunstancia ha llevado a la persona en cuestin de se-

gundos de un estado alto a uno bajo, en el que predomina defender la vida. La gente en diferentes niveles tiene el cdigo de la marca, por lo que hacer una segmentacin por estratos y niveles sociales es obsoleto. Cmo se construye valor agregado? Para esto se requiere que el constructor se enfoque en la dimensin nica que lo identifica. Por ejemplo, cuando voy a comprar un BMW estoy comprando ms que un carro porque la marca me dice alemn, ingeniera y perfecto; es una dimensin importante en el momento de comunicar. As es como la persona que est encargada de la marca siempre debe proteger tal dimensin. El problema que afrontan varias marcas es que tratan de hacer demasiadas cosas al mismo tiempo, debido a que no tienen la dimensin nica, principal y primordial para construir experiencias.

Qu puede pasar con las compaas que no tienen identificado el cdigo de sus productos, marcas y consumidores? A mi juicio, van a desaparecer. Es muy claro que General Motors ha perdido esta dimensin, pues luego de ser la compaa ms vendedora de carros en el mundo por dcadas, est en un momento dif cil; es ms, es probable que de seguir as vaya a la bancarrota. Lo urgente de esa situacin es que una vez perdida esa dimensin, es muy dif cil recuperarla. Conocer el cdigo de la marca puede ayudar a identificar las propiedades, caractersticas y valores que se deben comunicar al consumidor para estar con l en cualquier circunstancia? Exactamente, porque se encuentra la contribucin de la marca a los diferentes niveles de la poblacin, sobre todo porque hay medios que llegan a todos los estratos, como la televisin, radio e internet. Hace 200 aos, la gente de un determinado lugar o nivel no se comunicaba con los otros, pero hoy todo el mundo conoce todo; incluso es posible que personas con bajo poder de compra sueen con conseguir un mejor nivel de vida. Por eso se encuentran personas que a pesar de no tener carro, saben qu es un BMW o un Rolls Royce. Una marca que trabaja con base en sus cdigos posee permanencia, adaptabilidad y flexibilidad? S, claro, porque cada marca tiene un momento en que deja huella en el cerebro de las personas, la cual est asociada con una emocin. La mayora de las marcas no saben esto, pero es fundamental cono-

Es necesario conocer las propiedades de la marca, porque logra ser poderosa cuando se encarga de combinar sus propiedades con elementos de la cultura.

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cerlo porque estn cometiendo errores todos los das. Yo leo con frecuencia los diarios y veo que estn destruyendo la marca, porque pagan millones de dlares pero estn fuera del cdigo cultural o de la marca. Existen categoras en las que es dif cil trabajar, como por ejemplo ir a vender un Rolls Royce barato. Esto no es posible, porque un Rolls Royce nunca ha sido barato, y en caso de que esto ocurriera la marca se destruira. Si tengo personas enamoradas de mi marca debo enfocar mis esfuerzos en conservar y proteger esa conexin, porque una vez perdida es irrecuperable. Por favor, no destruya el amor que un consumidor tiene por su marca. Cul es el aporte del conocimiento de los cdigos en la fidelizacin de marca? La fidelidad es un deseo inconsciente en todas las personas. Generalmente, lo que pasa es que la marca muchas veces no es tan leal con los consumidores. Voy a contarle una experiencia que tuve con los Ritz Carlton Hotels & Resorts. Yo trabaj con ellos hace diez aos y creamos una marca poderosa, que logr una lealtad increble por parte de los clientes. Sin embargo, el presidente se retir, otra persona tom el liderazgo y decidi cam-

cdigo, la gente de mayor valor se va y es as como se pierde a los funcionarios ms importantes, porque el cdigo es esencia. El cdigo se construye o se identifica? A veces se necesitan siglos para construirlo. El cdigo est en la mente de la gente. Cada persona que forma parte de una cultura tiene ese cdigo inconscientemente, pero la manera de preparar la comida, ensear al nio a estar limpio o de trabajar es una forma de transmitir esa cultura. Cules son los requisitos de una compaa para trabajar con base en cdigos? Con la identificacin de los cdigos se conoce lo ms importante. Muchas veces ha pasado que cuando se descubre a la gente le parece que es algo muy obvio, porque despus que se identifica el cdigo la aceptacin es increble; en varias oportunidades ha pasado que se preguntan cmo no nos dimos cuenta antes? Es como el caso de los microbios. En la poca de Napolen los cirujanos operaban en la guerra sin lavarse las manos y por eso mora el 99% de los hombres, pero despus de descubrir los microbios es obvio lavarse las manos antes de cualquier ciruga. Es igual con los cdigos, porque las acciones consecuentes son muy obvias.

Al comprar un BMW se est comprando ms que un carro porque la marca dice alemn, ingeniera y perfecto.
existencia se han construido diferentes. Por ello es obvio que no podemos ir a venderles algo a los argentinos tratndolos como si fueran brasileos o colombianos. Por ejemplo, entre los alemanes y franceses hay odios ancestrales, pero es posible que estas barreras se esfumen cuando se comprenda la contribucin que cada cultura da a los otros. Es as como se puede ver que los alemanes disfrutan mucho de la comida francesa y los franceses aprecian inmensamente la tecnologa alemana, pero lo que nunca funcionara sera vender comida alemana a los franceses. Cmo es la relacin del cdigo con el conocimiento de los tres cerebros? El cdigo funciona en los tres cerebros. El primero es el reptlico, el cual es independiente de la cultura porque se nace con este cerebro; el segundo cerebro es el lmbico o emocional, el cual es diferente de una cultura a otra, en el que se produce la satisfaccin; el tercero es el neocrtex o intelectual, que es la razn. Entonces, cuando se identifica el cdigo de la marca, lo que se hace es entender cules son las necesidades primitivas que esa marca satisface, despus la organizacin de emociones que se encuentran asociadas con ellas y posteriormente cul es la excusa intelectual que se puede utilizar para reforzar las anteriores dos partes. La marca tiene que ser duea de propiedades en los tres niveles. Y por eso me parece una tontera cuando la gente hace promocin de su marca solamente a nivel intelectual, como cuando se basa en el precio, porque si hay una marca con mejor precio, el comprador se va con ella. Es absolutamente cierto que cuando construyo marca basado en los cdigos, puedo anticipar respuestas del consumidor en los tres niveles. Cuando usted aprende una palabra, cualquiera que sea, caf, amor, madre, siempre hay una primera vez. Siempre hay una primera vez para aprender una cosa. Y en ese primer momento que comprende el significado, su cerebro crea una impronta, una imagen mental del significado de esa palabra, crea una conexin mental que seguir usando toda la vida. Entonces cada palabra tiene un camino mental. Yo lo llamo un cdigo, un cdigo inconsciente en la mente. La marca poderosa es la que impacta el cerebro reptlico, apasiona el lmbico y razona con el neocrtex. El cdigo es como una revelacin.

biar todo. Yo estaba acostumbrado a cierta clase de comunicacin y listo a pagar un precio ms alto, pero de repente todo lo que se haba logrado por mucho tiempo se perdi y entonces me fui; nunca ms volv all. Es importante tomar en cuenta que si una marca ha invertido grandes sumas de dinero para conseguir la lealtad del consumidor, debe cuidarla; esa ha de ser su prioridad nmero uno. Qu es cdigo de una compaa? Las personas que trabajan en una compaa tienden a reaccionar inconscientemente de acuerdo con el cdigo de esa empresa. Cuando la empresa no respeta este

Es necesario conocer los cdigos para planear y crear estrategias? Exactamente, porque he visto tantas empresas y organizaciones que gastaron mucho dinero para planear y crear estrategias fuera de los cdigos, que habra sido mejor que encendieran cigarrillos con esos billetes. Existen diferentes cdigos culturales para cada regin? Hay diferentes niveles en el conocimiento de cdigos culturales. Brasil es distinto de los dems pases de Amrica del Sur, y aunque las naciones donde se habla castellano tienen cosas en comn, durante siglos de

RECOMIENDA
Las empresas que estn interesadas en fortalecer sus marcas siempre manejen la comunicacin basada en el cdigo. Tener en cuenta que para impactar y generar improntas positivas se de prioridad al cerebro reptlico. Cuidar que las acciones de planeacin, estrategia y comunicacin est dentro del cdigo. Entender que cualquier labor con el cliente final debe generar que la marca contribuya a la cultura.

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Caso de mercadeo

El secreto
Gracias a un trabajo de investigacin con amas de casa, Pastas Doria cambi su tradicional comunicacin en la que venda calidad por una nueva propuesta de valor, cuyos mensajes se basaron en los componentes nutritivos de sus pastas.
Por Alfonso Lpez Surez Periodista de Marketing News

n el 2005, el grupo de mercadeo de Productos Alimenticios Doria se dio a la tarea de revisar su estrategia de marca con el fin de realizar algunos cambios a su imagen, cuyos logo e conos databan de los aos cincuenta. La misin, que deba estar con luz verde para enero del 2006, consista en desarrollar cambios orientados a rejuvenecer la marca, as como trazar una nueva comunicacin en la que los mensajes se sustentaran en los componentes nutritivos de sus pastas, como valor agregado y fortaleza frente a la competencia. En este orden de ideas, los ejecutivos encargados de la tarea organizaron tres pasos, no slo para darle un nuevo logo a Pastas Doria, sino adems para explotar de manera eficaz y eficiente, a travs de campaas ATL y BTL, los nuevos mensajes. Por tal razn, la primera tarea que realizaron fue organizar sesiones de grupo durante tres meses y con jornadas maratnicas en las que participaron sus principales consumidores, amas de casa entre los 22 y 55 aos.

Nuevo cono, nuevo logo

La dinmica se desarroll en pequeas sesiones de grupo, en las que intervinieron cinco mujeres por cada uno. All se hicieron talleres vivenciales de la marca, donde se les pidi a las amas de casa que plasmaran en un papel la percepcin y experiencia con respecto a la marca Doria a partir de pre-

guntas como: usted qu entiende por la marca Pastas Doria?, o qu le representa esta marca?, al tiempo que se les peda que dibujaran el empaque ideal de Pastas Doria. Lo que se busc a travs de las sesiones de grupo fue establecer o descubrir cul era la percepcin que tenan las amas de casa con respecto a Pastas Doria y su iconograf a, seal Mara del Pilar Rodrguez Corredor, directora de nuevos negocios de Productos Alimenticios Doria, al precisar que lo primero que se analiz fue la iconograf a de Doria y qu significado tena para el segmento de consumidores: Descubrimos que en el logo haba conos demasiado fuertes dentro de la marca pero que no se haban explotado. Otra de las novedades en los resultados de las sesiones de grupo fue que aun cuando en las piezas publicitarias de los comerciales de televisin y en las cuas de radio se cerraba con un Ciao, Bambino que no duraba ms de dos segundos, las amas de casa dibujaron la imagen de un bambino que se termin por convertir en el icono de Pastas Doria. Las amas de casa nos hicieron entender que se deba explotar ms la figura del Bambino, no slo dndonos a entender que este personaje les hablaba, sino que era de su entera confianza porque los aconsejaba o asesoraba en te-

mas culinarios a la hora de preparar pastas y tambin les contaba historias, explic la jefa de marca de Productos Alimenticios Doria, Marcela Vlez Mateus. Gracias a las sesiones, el grupo de mercadeo de Pastas Doria estableci que el Bambino era un cono que les hablaba al odo a las amas de casa, una especie de confidente; pero paradjicamente este personaje no se mostraba de modo explcito en los mensajes publicitarios, sino slo al final de stos con una voz en off. Ellas tenan un mundo armado alrededor de la marca Doria a travs del Bambino, el cual no se haba explotado; por ello se trabaj fuerte en este cono para fortalecer la marca, dijo Vlez Mateus al precisar que las amas de casa que participaron en las sesiones de grupo terminaron por definir la personalidad y apariencia fsica del Bambino: estilizado, alto, simptico, extrovertido, elegante, con bigote, saludable y acento italiano. De actitud alegre, amable, sociable, conversador, extrovertido, cercano, coqueto pero respetuoso, buen anfitrin y complaciente. Y con vestuario impecable. Por su parte, la directora de nuevos negocios, Mara del Pilar Rodrguez Corredor, indic que con las sesiones de grupo no slo se detectaron la personalidad y la apariencia f sica del Bambino como nuevo cono del logo, sino que adems las amas de casa

que participaron en la dinmica dejaron en claro que entendan el nexo entre el nuevo personaje y la razn de ser de Pastas Doria. No se entenda la conexin del logo tradicional con el barco representado como cono, porque el nombre de Pastas Doria viene del barco Andrea Doria, en el que llegaron los fundadores de la compaa a Colombia, y esta inquietud la transmitieron las amas de casa al expresar que no saban con exactitud a qu se refera la imagen del logo, explic Rodrguez Corredor, al indicar que pocos consumidores saban qu representaba. De igual manera, luego de las sesiones de grupo, el equipo de mercadeo de Doria estableci que no exista una arquitectura de la marca, ya que los elementos que componan el logo tradicional eran separados. Para rejuvenecer la marca rescatamos los conos importantes, y mediante un trabajo de arquitectura de la marca se construy uno nuevo, sin que ste hubiera perdido el concepto que Pastas Doria ha venido vendiendo desde hace 50 aos, dijo Mara del Pilar Rodrguez.

Comunicacin en valores nutricionales

Luego de haber sorteado el primer paso con las sesiones de grupo en las que participaron amas de casa para identificar el cono que deba sustentar la comunicacin del logo, se hizo un trabajo de cambio de educacin como segundo paso, el cual consisti

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El antiguo logo e conos de Doria databan de los aos cincuenta.

en que el consumidor deba estar informado sobre los valores nutricionales que contena cada variedad de Pastas Doria. Los valores nutricionales de Pastas Doria estn muy por encima de otros alimentos, pues sus niveles de protena, fibra, hierro, cido flico, aparte de altos son fundamentales en una alimentacin diaria, explic Marcela Vlez Mateus, al sealar que haba que enfocar los mensajes de comunicacin de la marca hacia ese concepto. Por eso, mientras se hacan los ltimos ajustes al nuevo logo, Doria comenz a hablar que la pasta proviene del trigo, fuente importante de energa. Lo que se busc fue que el consumidor entendiera que Pastas Doria era sinnimo de alimento nutritivo, para que fuera consciente de que se trata de un alimento con altos valores nutricionales, agreg Vlez Mateus. Es as como para construir mensajes efectivos basados en los valores nutricionales de las pastas, el grupo de mercadeo de Doria trabaj de la mano con un grupo de nutricionistas que asesor a la compaa de alimentos sobre las propiedades del cereal, con el fin de que la comunicacin fuera eficaz por poseer argumentos convincentes al momento de informar.

La asesora de los nutricionistas consisti en explicar los beneficios nutricionales de Pastas Doria y el aporte en protenas y vitaminas, informacin que se empez a vender al consumidor, dijo Rodrguez Corredor, quien recalc que las pastas provienen del cereal, contienen fibra, vitaminas y protenas, con lo que se sustent la comunicacin. Hasta enero del 2006, Pastas Doria tena un tema muy fuerte en tradicin y calidad, pero se necesitaba que la marca fuera mucho ms efectiva con sus mensajes dentro de su nueva propuesta de valor, la cual se basaba en los componentes nutritivos de sus pastas. Desde el 2006, la base de nuestra comunicacin son los valores nutritivos de Pastas Doria, que provienen del cereal, adicionalmente, empezamos a hablar de ms protena con huevo, ms fibra con multicereal y ms nutricin con verduras en nuestras presentaciones, explic Marcela Vlez Mateus. Agreg que, en la pirmide nutricional, la pasta pertenece a los alimentos bsicos, donde se encuentran los cereales, y que stos son la base de toda alimentacin ya que se deben consumir una vez al da, por ser una fuente de energa. La estrategia a travs de la comunicacin es potencializar todas estas variables que hacen a la pasta un alimento completo; es decir, que contiene ocho gramos de protena, ms cuando est fortificada con hierro y cido flico, recalc Vlez Mateus.

La campaa dinmica en ATL estuvo apoyada por actividades BTL, como el camin mvil nutricional.
y recordacin de marca. Y hoy da el xito de su comunicacin radica en que los consumidores tienen la certeza de que Pastas Doria es un alimento completo y nutritivo. La comunicacin de los beneficios de la pasta fue el producto de la asesora con nutricionistas, quienes ayudaron a detectar los valores nutricionales para comunicarlos en forma eficaz y efectiva, apoyados en recetas incluidas con vistosas fotos en novedosos empaques. El empaque era fro y distante con nuestro segmento de consumidores, pero gracias a las sesiones de grupo con amas de casa creamos un empaque ms clido y amigable, dijo Vlez Mateus. Con la puesta en escena del nuevo logo y del llamativo empaque, Pastas Doria comenz un proceso de educacin hacia sus consumidores para informarles no slo de las propiedades nutritivas de la pasta, sino adems que este alimento, como plato nico, tiene varias presentaciones en diversas recetas. Empezamos un proceso de educacin con el empaque, el cual en su presentacin adems de poseer una foto con un plato nico, una ensalada o una sopa, trae al respaldo la receta para que las amas de casa preparen justo lo que ven en la imagen, todo respaldado por el Bambino, manifest la jefe de marca de Doria. El nuevo empaque, aparte de apoyar el proceso de educacin en cuanto a la preparacin de las pastas y sus valores nutricionales, contiene el nuevo logo, representado en el cono del Bambino. Por ltimo, y como apoyo al trabajo de las sesiones de grupo, as como a la tarea de asesora con nutricionistas, los ejecutivos de Doria reunieron las anteriores investigaciones de consumidor que tenan en su poder, las cuales se analizaron en un foro con varias agencias de investigacin para encontrar un mapa de necesidades de pblicos objetivo.

RECOMIENDA
Preguntar al segmento de consumidores qu es lo que quieren de su producto o servicio cuando se piensa combinar la imagen o el logo de una marca. Reforzar la comunicacin en los beneficios o bondades del producto o servicio para posicionar el valor agregado entre los consumidores al momento de trazar una estrategia para fortalecer la imagen de una marca. Apelar a la asesora de otras disciplinas para descubrir el valor agregado de sus servicios o productos. Hacer lo ms claros posible los conos del logo y su relacin directa con la razn de ser del producto o servicio. Procurar que los conos del nuevo logo sean acordes con las expectativas de los consumidores para que generen una acertada percepcin, lo que lleva a fortalecer la marca frente a los pblicos objetivo.

Propuesta de valor y educacin

La propuesta de valor de la marca es la nutricin manejada a travs de la estrategia del Mundo Nutricional Doria, herramienta en la que la compaa de alimentos basa todas sus actividades promocionales para llegar de manera directa al consumidor. Es por esta razn por la que el equipo de mercadeo de Doria traz una campaa dinmica en ATL (publicidad masiva en radio, prensa y televisin) y apoyada en otra campaa BTL (puntos de venta y camin mvil nutricional en principales ciudades del pas) para lograr su posicionamiento

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Investigacin

La investigacin de mercados,

en la mIra
Marketing News realiz una encuesta entre los gerentes de mercadeo y directores de los departamentos de investigacin de mercados de las principales empresas anunciantes para conocer un poco el panorama de esa industria en Colombia. Estos fueron los resultados.
odos los encuestados creen en las investigaciones de mercados, las realizan peridicamente y usan sus resultados de modo habitual. Para el 82,6% de los encuestados los resultados obtenidos de las investigaciones de mercado han cumplido con sus expectativas. En cuanto a la periodicidad, sta va desde realizarlas cada dos aos hasta los trackings continuos, siendo semestralmente la ms frecuente con un 34,8%, seguida de la mensual con 30,4% (grfica 1).

Una actividad para profesionales

Colombia tiene niveles medio y bueno en investigacin de mercados, segn la calificacin obtenida en la encuesta, donde 1 es el mnimo y 5 el mximo (grfica 2). En el 52,2% de las empresas encuestadas existe un departamento de investigacin, estudios o inteligencia de mercados, donde operan de una a ocho personas, entre ellas el jefe, es decir, en promedio hay cuatro personas en estas dependencias. Cabe anotar que 78,3% de las compaas participantes contratan agencias de investigacin permanentes para sus estudios. Entre las referidas estn Feedback Profile, Market Team, MCV Investigaciones, Merc GFK, Latin Panel, Millward Brown Colombia, Quali Investigacin de Mercados, Target Insights, Marketing Studio, Yanhaas, Market Research de Colombia, Opinionmeter Colombia, Cindamer, Remolina Estrada, Frost & Sullivan, Ipsos-Napolen Franco & Ca., AC Nielsen

de Colombia, Raddar, Cico, Inmark, InTrends, CMA Conocimiento, Conexiones y Estrategias, Tecnologa y Gerencia, Pigmalion, Invamer Gallup, CJS Investigacin de Mercados, Objetivo Consultora Latinoamericana, Mindcode y Mystery Shopper Co. El 60,9% invierte ms de $100 millones en investigaciones, el 17,4% est en el rango de $50 a $100 millones y el 8,7% invierte de $10 a $50 millones. El 13% restante no respondi. Existen varias fuentes de financiacin para las investigaciones en las compaas, como recursos propios (17,4%), presupuesto anual establecido para investigaciones (26,1%), un porcentaje del presupuesto de mercadeo (30,4%), o un rubro asignado

por las marcas o productos, dependiendo de las ventas (13,0%). Las empresas encuestadas invierten entre 40 y 0,1% del presupuesto de mercadeo en investigaciones, siendo la mayor inversin el 10% (27,7%), seguida del 5% (8,7%). En lo relacionado con los inconvenientes que tiene la investigacin de mercados en Colombia, se pudieron establecer los siguientes aspectos: Reclutamiento de la muestra. Los encuestados que no cumplen con el perfil requerido, pues siempre va la misma gente y varios van motivados por el regalo o el almuerzo que se les da.

Con qu periodicidad hace investigaciones de mercado?

Grfica 1

En ocasiones los estudios no responden a las expectativas. Falta una correcta definicin de las variables que hay que medir, para que respondan al objetivo de la investigacin. Los costos son altos. El alcance es reducido por el nivel de costos. Las investigaciones cualitativas tienen poco valor inferencial. stas se basan en las primeras respuestas que dan los clientes, por lo que no hay indagacin profunda en las entrevistas y sesiones de grupo. Sesgo en la informacin. En ocasiones la informacin no es tan confiable. Faltan conocimiento y experiencia de los investigadores sobre la categora. Es el caso de la industria farmacutica (no OTC). Debilidad en el anlisis y recomendaciones estratgicas de los investigadores. Interpretacin equvoca de los resultados. Poca innovacin en las metodologas de investigacin. Algunas son muy anticuadas. Los encuestadores no conocen con profundidad el segmento que estn encuestando. Largos tiempos en la entrega de resultados. Resultados poco profundos, no hay anlisis, la informacin se maneja a la ligera. En ocasiones se evidencia que hay manipulacin del trabajo de campo. Nunca arrojan un 100% de confiabilidad. Las investigaciones permiten corroborar y crear hiptesis, pero no permiten entender a cabalidad los mltiples factores que impactan la decisin de compra. Los mtodos para hacer investigaciones, ya sea focus group, internet, entrevistas en centros comerciales, etc., son muy rpidos e impersonales. En algunos casos los entrevistados se cohben de decir lo que realmente piensan o hacen.

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Tipos y metodologas
Sobre la clase de investigacin que se hace, el ms comn es el del consumidor, seguido del de producto, en tercer lugar el de posicionamiento, despus viene consumo y competencia, y por ltimo el de medios y el de canal de comercializacin. Un 43,5% realiza otros tipos de investigacin, como de marca y de servicio, precios, satisfaccin de usuarios, sectoriales, de conceptos, de imagen grfica y de empaque, tendencias y hbitos, bsqueda de nombres para productos, anlisis de nuevos mercados o categoras, participacin y penetracin de mercado, test de publicidad y comunicacin, visual merchandising en puntos de venta, evaluacin de campaas publicitarias (pre y pos) y evaluacin de rotacin en canales. (Grfica 3). En cuanto a metodologas, las ms utilizadas son la cuantitativa y la cualitativa, ya sea a travs de encuestas personales o telefnicas, sesiones de grupo, tradas, trackings, entrevistas con profundidad. recall, focus group, tcnicas antropolgicas, prefiltros internos, visitas a hogares, evaluacin de conceptos, internet, puntos de venta directos, estudios etnogrficos, telemercadeos, entre otros. Aunque algunos prefieren la cualitativa por su profundidad y otros la cuantitativa por su valor inferencial, la mayora de los encuestados opta por hacer investigaciones mixtas, ya que una es complementaria de la otra. La cualitativa da las bases para la cuantitativa, que permite tomar decisiones sobre una muestra poblacional representativa, siendo muy acertada y confiable por el tamao de la muestra, pero se queda corta en insights. La cuantitativa, por su parte, permite profundizar en conceptos u opiniones, as como ver percepciones. En conclusin, la cuantitativa produce indicadores y tendencias, la cualitativa permite entender el porqu de esos indicadores y, en general, el comportamiento del cliente.

Nivel de Colombia en cuanto a investigacin de mercados

Qu tipo de investigacin realiza?

Grfica 2
Quienes no creen (26,1%) argumentan que demuestran falta de conocimiento de la categora; que no todos los actores suministran la informacin completa o veraz y sta queda con vacos muy grandes o sacan conclusiones erradas; que las investigaciones de posicionamiento, evaluacin de campaas y determinacin de hbitos no son tan slidas en ninguna de sus etapas y deben analizarse con sumo cuidado para tomar decisiones, y que son muestras pequeas, que al segmentar presentan alto margen de error, entre otros aspectos. Cabe anotar que a pesar de que algunos no creen en las investigaciones de la industria, s las utilizan, a veces como referencia. De los resultados de los estudios, el 100% se emplea para uso interno de las compaas, aunque un 39,1% lo comparte con su agencia de publicidad y de medios, con algunos clientes y aliados estratgicos, con proveedores de confianza para mejorar los procesos, con entidades internacionales y, en el caso de la industria farmacutica, con los mdicos y pacientes. dos aos, lanzamientos de productos de la compaa Coo Xtime, prueba de concepto de Presto y Cotton USA, Limpiador lquido de Bon Bril, minitamales en Carulla y regionalizacin de oferta para pymes. Pero as como hay casos exitosos, tambin han existido productos que han fracasado despus de una buena investigacin de mercados. Entre los posibles motivos estn la mala interpretacin de resultados o fallas en la implementacin y desarrollo de las estrategias; comisin de errores en la investigacin o cambio en las condiciones del mercado en el momento de la investigacin, lo que hizo que los resultados dejaran de ser aplicables; realizacin de preguntas sesgadas y psima recomendacin estratgica del investigador; mala aplicacin de la investigacin o incredulidad por parte de los directivos de la compaa; conclusiones equivocadas; deficiente desempeo del producto o mala ejecucin; falta de recursos y presupuesto para implementar las nuevas estrategias; mala eleccin de los dimensionamientos de la investigacin; deficiente proceso de comunicacin, distribucin y escogencia de canales; falta de complementar los resultados con el conocimiento que se tiene del negocio; subvaloracin de la competencia; ausencia de complementar con una oferta de valor completa e integral: canal + producto + servicio + imagen. Las investigaciones de mercado dan un escenario muy probable pero no son la nica verdad, son apenas una gua. Muestran tendencias, dan luces sobre algunos temas, hay que validar otro tipo de variables en el momento de implementar la estrategia. Por otra parte, quisieran que se investigaran temas como el consumo de productos en el sector rural, el comportamiento y hbitos del consumidor en pocas de crisis, y cmo se afecta el consumo de determinadas categoras, la tica de trabajo en Colombia, el impacto de las nuevas tecnologas en el consumo; el proceso de compra frente a lineales y frente a tenderos, pero con una metodologa que logre adentrarse en el cerebro de los investigados, gustos por edades o estilo de vida, impacto de la corrupcin en los diferentes entes del Estado, anlisis cultural de las regiones colombianas por grupos de edad y de las tribus que estn conformndose en los jvenes; profundizar mucho ms en insights del consumidor e identificacin de oportunidades de mercado para el consumidor colombiano.

Las lderes
A criterio de los encuestados, teniendo su experiencia y conocimiento del mercado, estas son las cinco agencias lderes en lo que a investigacin se refiere: 1. Ipsos-Napolen Franco. Antigedad, trayectoria, soporte internacional. Por su especialidad, anlisis e interpretacin de la informacin tanto cuantitativa como cualitativa. Desarrolla nuevas metodologas de investigacin y hace buenas recomendaciones estratgicas para tomar acciones (17,4%). 2. Feedback. Empresa con profesionalismo y trayectoria. Es novedosa y con experiencia (8,7%). 3. Millward Brown. Por sus metodologas, profesionalismo, trayectoria y calidad humana (8,7%). 4. Yanhaas. Entrega buena informacin. Genera experiencia en muchas categoras y en temas no explorados anteriormente: construye nuevas opciones para los clientes (8,7%). 5. Centro Nacional de Consultora. Por sus estudios y experiencia en el anlisis e interpretacin de la informacin (8,7%). Otras empresas que formaron parte de las ms reconocidas por los encuestados fueron Cico, Quanta, AC Nielsen, Invamer Gallup, Mindcode, CJS Investigaciones y Quala, que a pesar de no ser una agencia de investigacin propiamente dicha, basa sus decisiones en informacin del consumidor.
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xito o fracaso
El 60,9% de los encuestados nunca ha desarrollado una estrategia que contradice los resultados de una investigacin, pero el 39,1% s. Como ejemplos expusieron comerciales que no tuivieron buena evaluacin, pero que de todos modos salieron al aire; lanzamiento de campaas con un 50% de aceptacin y otro tanto de rechazo, y definicin del nombre de un producto y escoger otro diferente. Tambin se presenta el caso de las licencias y campaas internacionales que no estn de acuerdo con el estilo local, pero hay que lanzarlas. A la pregunta le han conducido las investigaciones de mercado a tomar decisiones exitosas?, el 91,3% contest que s, y el 60,9% conoce algn caso de xito que parti de una investigacin. Estos son algunos de los ejemplos que los encuestados compartieron con Marketing News: Bavaria, Campaa de la Lotera de la Vida de Fasecolda, Coca-Cola, desarrollo de productos de Procter & Gamble adaptados al segmento de bajos ingresos, estrategia y campaa publicitaria de Folex y Emulsin de Scott, desarrollo de productos y conceptos en Alpina, estrategias para apoyar desodorantes: en el segmento teens, insights Deslactosada Alquera, la campaa de Compara que lleva

Qu pasa con los resultados

El 73,9% de los encuestados cree en las investigaciones de la industria, entre otras razones, porque han venido ganando terreno y credibilidad; se tienen metodologas avanzadas de investigacin en ventas y prescripciones robustas con resultados altamente confiables; son una orientacin de las percepciones del consumidor y cuando se realizan de manera peridica se pueden observar cambios para tomar acciones; utilizan fuentes confiables y dan insights interesantes sobre lo que ocurre en el mercado; son consistentes con los resultados que se generan en las investigaciones internas y corroboran las percepciones que se tienen sobre el sector; entregan datos que son nicos para algunas categoras; marcan tendencias, y hay campaas exitosas que han salido de estudios. Otros creen en ellas slo en caso de que las realicen terceros independientes o compaas serias y responsables.

Qu investigar
Segn los encuestados, estos son algunos temas que no se han investigado en Colombia: tendencias modernas en el sector combustibles y lubricantes; posicionamiento de la industria farmacutica, drivers y hbitos de consumo de medicamentos (no OTC); perfil del droguista; segmento infantil; la corrupcin en el sector privado; la poblacin de bajos ingresos NSE 1 y 2; share of wallet de soluciones empresariales de TIC; psicologa del consumidor colombiano; la satisfaccin de los usuarios en las empresas del Estado (ministerios, superintendencias, alcaldas, Registradura, Procuradura, Contralora, etc.); la marca Colombia y el cdigo cultural del colombiano.

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Informacin comercial

Son sus marcas rebles?

Inc Group es un equipo de profesionales que construye estrategias que potencializan las fuerzas de ventas y los canales de distribucin de importantes empresas en Colombia y Suramrica. Ahora fortalecen su propuesta de negocios para lograr aumentar la productividad de las marcas, convirtindolas en marcas increbles.
ace cinco aos naci este grupo como Live Incentives, con el objetivo de trabajar para las fuerzas de ventas y canales de distribucin, prestando un servicio integral soportado en la tecnologa, la creatividad y el fulfillment a la hora de entregar premios a ms de 30.000 personas que han participado en los programas diseados por la compaa. Han logrado reconocidos xitos con clientes como Bavaria, donde involucraron a cerca de 7.000 participantes (desde los gerentes hasta los conductores de los camiones), pertenecientes a su canal de ventas a nivel nacional, alcanzando un crecimiento de dos dgitos, y el de Johnson & Johnson, donde mediante un programa dirigido a sus promotoras, consiguieron triplicar en dos aos las exhibiciones adicionales gratuitas en los puntos de ventas a nivel nacional. As mismo est el caso de Frito Lay, dirigido a tenderos, con el que fidelizaron este importante canal, incrementaron los pedidos de sus productos y bloquearon a su competencia a travs de labores sociales y estrategias concretas. A finales del ao 2007 su marca se convierte en Incentives S.A., cuando comenz la internacionalizacin de la compaa en Ecuador, Per y Venezuela, diseando programas de incentivos a multinacionales que operan en la zona andina, ofreciendo as servicios cada vez ms integrales y aprovechando su globalizacin, en beneficio del manejo de sus presupuestos.

Debido a su rpido crecimiento y el reconocimiento obtenido, la compaa ha sido certificada en dos oportunidades en Estados Unidos por el Certified Professional Incentive Managers (CPIM) como profesionales en el manejo de incentivos y aceptada como miembro del Incentive Marketing Association (IMA) desde el 2004, y del Society of Human Resource Management (SHRM). En la actualidad, el proceso de transformacin de Incentives se centra en la aplicacin de ltima tecnologa para el seguimiento de los programas, nuevas y creativas mecnicas, e innovadores premios y recompensas para motivar a los participantes. Ahora Inc Group ofrece una propuesta de valor ms integral con tres unidades de negocio adicionales: Incsearch, Inctech e Inctravel.

Esta unidad se encarga tambin de la medicin de indicadores de niveles de servicio, chequeo de precios y de exhibicin en los puntos de venta (PDV) de los clientes, logrando identificar las oportunidades y, a la vez, medir sus estrategias en el PDV.

Inctravel, experiencias de marca

Es la nica organizacin en el pas capaz de crear y disear viajes de incentivos corporativos, y de llevar a cabo convenciones estructuradas, con base en resultados y en el desempeo de sus vendedores y ms fieles canales, viviendo as experiencias nicas como reconocimiento a intensos perodos de ventas que permiten generales ms productividad a sus marcas. Santiago Neira, gerente comercial de Inc Group, aclara que esta lnea de servicios son experiencias diferentes e inolvidables para las personas capaces de generar productividad para su marca, y que por sus resultados forman parte de una elite que se destaca. Son acciones completamente distintas de lo tradicional y de lo que se pueda encontrar en una agencia de viajes.

Inctech es informacin productiva

Lo que no podemos medir es muy dif cil de mantener en el tiempo. Por eso creamos esta unidad de negocio que desarrolla soluciones de informacin, la cual es fundamental para la administracin de actividades a fuerzas de venta y canales de distribucin. Por eso hemos desarrollado herramientas como Babel, que consolida diferentes lenguajes en una sola plataforma, logrando reunir los datos de una red y tener informacin a la mano en tiempo real. La experiencia nos mostr que para lograr resultados increbles que marquen la diferencia, era necesario contar con el apoyo de plataformas tecnolgicas que administren informacin eficiente y adecuada, argumenta Jos Fernando Ramrez.

Resultados para marcas increbles

En definitiva, Inc Group es la nica empresa colombiana especializada en fuerzas de ventas y canales de distribucin capacitada para brindar soluciones productivas a las marcas que requieran fortalecer, consolidar, motivar o incentivar total o parcialmente su cadena comercial. Para resultados Increbles Calle 86A N 13-42 Oficina 302 PBX: (571) 6914604 jramirez@grupo-inc.com sneira@grupo-inc.com www.grupo-inc.com

Incsearch es conocimiento
Por medio de metodologas y tcnicas de investigacin, se logra un amplio conocimiento de los motivadores e inhibidores de las fuerzas de venta y de las personas que forman parte del canal de distribucin. Con la informacin obtenida se hace la diferencia y se crean los insight necesarios para producir estrategias de motivacin nicas, generando fidelizacin en toda la cadena comercial.

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Tema central

La investigacin
es arte y ciencia
ctualmente, la investigacin de mercados (IM) requiere la misma disciplina, pasin y sensibilidad artstica del chef cuando crea una obra maestra para el paladar. El plato en la mesa slo es el resultado de aos de estudio, exploracin con mens internacionales, conocimiento de ingredientes, experiencias con prueba-error, rigurosidad en las recetas y sensibilidad por las personas. En cierta forma, pasa lo mismo en la investigacin de mercados, como se pudo comprobar en el Segundo Foro Marketing News La realidad de la investigacin de mercados en Colombia, el cual cont con la moderacin de Ana Mara Cuevas, gerente de In-Trends, y la participacin de los miembros del consejo editorial Guillermo Castro, director de mercadeo promocional de RCN Radio, y lex Aldas, gerente de Aldas Brands. El enriquecimiento conceptual estuvo a cargo de Adriana Trillo, gerente de proyectos de Merc GFK; Mara Mercedes Pez, gerente de CJS Investigaciones; Rosalba
Por Marln Patricia Mazo V. Periodista de Marketing News

Cualquier buen constructor de marca puede dar fe de lo suicida que puede ser parcializar la investigacin de mercados como un simple acto metodolgico, tecnolgico o de innovacin, porque un verdadero investigador sabe combinar en forma integral fuentes, olfato, herramientas y seres humanos.

Olivella, gerente general de Feedback; Catalina Meja y Lina Gmez, vicepresidenta comercial y directora de unidad de Yanhaas, en ese orden; Eduardo Salamanca, planner de McCann-Erickson; Hctor Bula, gerente de Massive; Martha Umaa y Jim Walters, gerente y vicepresidente de Datos Tempo; Rafael Lpez, gerente de BrandStrat; Rodrigo Durn, director pharma para nios de Wyeth Consumer Healthcare, y Andrea Espinosa, directora de proyectos de In-Trends. Entre las expectativas iniciales se pretenda ver la investigacin como una accin fundamental para tomar decisiones, revisar la importancia de la credibilidad y confiabilidad de los procesos, la objetividad, la calidad, lo esencial que es la IM para el mercadeo, aunque est muy cuestionada, y el reto de estar en permanente innovacin con responsabilidad.

Situacin actual en Colombia

Martha Umaa explica que a pesar de la incertidumbre econmica, las compaas de investigacin medianas y pequeas pueden ver una dinmica importante en innovacin,

tecnologa, aplicaciones y herramientas que les permite a los clientes tener oportunidades para la toma de decisiones rpidas. La ejecutiva agrega que este es un mercado en crecimiento, el cual en cifras estadsticas muestra que entre 35 y 40 empresas de investigacin de mercados tienen el mayor monto en facturacin, con una suma cercana a los $220 mil millones, de los cuales $70 mil millones estn representados por AC Nielsen y $18 mil millones por Ibope, compaas que se salen un poco del contexto general y casi no son competencia directa porque se dedican a estudios especficos. Por su parte, Rafael Lpez asegura que hay una gran oportunidad porque la percepcin de recesin hace ver que el beneficio en mantener las inversiones en investigacin es mayor que si las quitaran, ya que el rubro de la investigacin, comparado con la publicidad, es mnimo y no alcanza a incidir de manera notoria en las metas de crecimiento y de impacto de las compaas. La historia ha mostrado que en tiempos de crisis o recesin hay una gran oportunidad para el sector de la investigacin de

mercados porque los clientes no quieren correr riesgos, no quieren guiarse slo por el olfato para tomar decisiones importantes. Esto se puede ver especialmente en estos ltimos aos, expone Rosalba Olivella. Por otra lnea, Catalina Meja asegura que en el panorama actual del sector hay dos cosas claves que se han de tener en cuenta: la creciente entrada de empresas multinacionales al entorno competitivo en los ltimos cinco o seis aos y el tema de la apertura de los clientes a cosas diferentes en investigacin. A esto, Lina Gmez agrega que no solamente las empresas con grandes presupuestos son las que invierten en IM, sino que tambin hay categoras con una nueva cultura de investigacin, lo que abre oportunidades en espacios que antes no existan.

Ms apreciaciones del sector

Siento que Colombia no est rezagada en Amrica Latina en lo que se refiere a la apertura a metodologas nuevas y experimentacin, aunque quizs se pueda ver afectada por el tema de volumen debido a que en tiempos de crisis las inversiones

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Fotografa Camilo Monsalve

regionales tienden a concentrarse en Mxico y Brasil, asegura Adriana Trillo, quien adems destaca que hay movimientos interesantes como la consolidacin de la antropologa en Colombia, mientras que en Argentina todava es incipiente. Tambin menciona el liderazgo del pas en materia de innovacin, que supera grandes economas como Mxico y Brasil. Por otro lado, Trillo inst al sector a trabajar y explorar en la implementacin de estrategias en internet para superar los desaf os que enfrenta toda Latinoamrica en el rea tecnolgica, si se la compara con otras regiones del mundo.

Posiciones constructivas
Para Jim Walters, existe temor en la gran mayora de las personas del sector en lo referente al dinero, la facturacin y la inversin; sin embargo, aclara que es necesario recordar la caracterizacin de los colombianos para enfrentar situaciones difciles con recursividad, manteniendo la calidad de las cosas que hacen. Las empresas serias del mercado han tenido que crecer con nuevas metodologas y alternativas de investigacin para hacer ms fciles y confiables las decisiones de los que producen bienes o servicios. Colombia es un escenario de desarrollo metodolgico, en el que las circunstancias crticas obligan a las agencias a ser ms eficientes y a tener una mayor confiabilidad, sostiene. Este investigador considera tambin que en el pas se usan las herramientas y metodologas en forma concienzuda y seria, como sucede con las multivariadas para hablar de anlisis estadsticos o las de control interno en el estudio del comportamiento del consumidor, las cuales se adaptan con lo que llega de afuera para satisfacer las necesidades del cliente.

Desconocimiento o aprovechamiento
Guillermo Castro manifest a su vez que el tema de investigacin es ms crtico porque no hay una cultura de investigacin, ya que en muchas empresas no existe esta disciplina, en especial entre los encargados del marketing o quienes dirigen, lo que probablemente se deba al trajn cotidiano, a las necesidades prioritarias o a las diferentes presiones propias del rea que llevan a dar mayor

importancia a otras cosas, por ejemplo, cuando existe el mandato de vender sin importar cmo porque lo urgente es que se venda. Igualmente explic que hay culturas en las que se investiga todo, desde si se baja por la derecha o la izquierda; cuntos llegaron o cuntos salieron, perfiles de toda ndole y muchas cosas ms, donde hay un manejo estadstico y de informacin permanente que se vuelve bastante atractivo. En Colombia no hay este nivel de disciplina, lo que genera que a pesar de existir grandes esfuerzos en los procesos de investigacin, no se aprovechen los datos. La falta del principio investigativo ocasiona que los investigadores digan a las compaas lo que stas quieren escuchar, sin profundizar. Esto genera retraso en el desarrollo de la inteligencia de mercados, en la que es fundamental aprovechar las numerosas fuentes de informacin para sacar conclusiones alrededor del negocio y en la que debe hacerse un anlisis interno, basado en investigacin del comportamiento del consumidor, mediciones y datos cuantitativos, cualitativos o multivariables, al igual que en otros recursos como la informacin de prensa o de otros mercados, etc. Para Castro, el mercado colombiano est en dficit; ejemplo de ello son los estudios sobre tenderos, canal en el que no existen fuentes de investigacin pese a que representa el 40 y 60% de distribucin en manejos de consumo masivo. AC Nielsen tiene cifras en distribucin numrica y ponderada, pero con muchas limitaciones con profundidad, como el conocimiento del perfil del tendero, tendencias y actualizaciones permanentes. Mara Mercedes Pez est de acuerdo con que hay falta de cultura en el tema de investigaciones porque falta darle ms aprovechamiento a la informacin recolectada, ya que se pierde de 50 a 75% de lo recopilado. Pero tambin es cierto que eso est cambiando, porque aqu investigamos cosas que no se investigan en otros pases; adems, hay firmas colombianas pequeas, que con la estandarizacin de la calidad le han encontrado el gusto a la IM.

lex Aldas, gerente de Aldas Brands, y Martha Umaa, gerente de Datos Tempo.
chas veces den a las agencias un espacio inadecuado, ya que tienen a la investigacin como mercado de tornillos y en esa forma tratan a los investigadores, generando que la contratacin de IM se haga a travs del departamento de compras, lo que lleva a que hoy le compren a uno, luego a otro y ms adelante a uno distinto. Cmo esperan lograr insight o hablar de inteligencia de mercados si tienen una relacin saltimbanqui?, cuestiona Adriana Trillo. Y es que aunque la investigacin es parte de la cultura de las compaas, nada tiene que ver que sean multinacionales o locales para que exista o no. Nosotros estamos obligados a hacer docencia, explicando el papel y alcance de cada metodologa, porque la inteligencia de mercados y la bs-

Actitudes cenicientas
La ausencia de una cultura investigativa en la empresa puede ocasionar que mu-

Jim Walters, vicepresidente de Datos Tempo; Rosalba Olivella, gerente general de Feedback; Catalina Meja y Lina Gmez, vicepresidenta comercial y directora de unidad de Yanhaas, respectivamente.

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Tema central
queda de distintos recursos tienen que ver mucho ms con las compaas que con las agencias, recomienda Trillo. Esta visin se asemeja al planteamiento de Martha Umaa, quien dice que cuando en conjunto con las compaas se construye un equipo de trabajo, en el cual se valora la labor de investigacin, no se dan las pujas al momento de contratar y hay una relacin cara a cara con el cliente. Hoy es frecuente encontrar que los gerentes de compras elijan la investigacin de mercados con base en la informacin que bajan de un portal de internet, por el menor precio y con criterios que no reconocen el valor que la investigacin tiene para las compaas, explica Umaa. El riesgo de esta actitud es que estimula el surgimiento de empresas domsticas que sin responsabilidad, profundidad, infraestructura, principios y sistemas de seguridad, entran a competir con la falsa fachada de ser una buena opcin. marcas est en comprar innovacin con gran responsabilidad, porque en este tipo de tendencias hay muchos riesgos. Rafael Lpez sugiere que cuando los departamentos internos estn bien estructurados arrojan experiencias positivas en lo que se refiere a la innovacin, porque tienen mucha experiencia y han visto muchas cosas, puesto que para hacer estudios con innovacin hay que realizar un trabajo en equipo, en el que el departamento de investigacin se centre en gestionar el conocimiento.

Hablando de insights
Rafael Lpez expone que el verdadero reto del sector est en generar cultura de investigacin ms all de ensearles a los clientes cules son las metodologas, las tcnicas y la innovacin, porque finalmente quienes piden cosas nuevas reconocen el valor de tener una cultura de investigacin. En un marco ms amplio del mercado, los clientes potenciales para construir cultura de investigacin son empresas familiares grandes, con directivos que basan su experiencia en la creacin y construccin de compaas, quienes por obvias razones confan ms en su intuicin e instinto que en otras cosas. Con este tipo de empresarios est el verdadero reto de la investigacin, que es cmo pasar de un insight del consumidor a un insight del negocio, porque sin importar el tamao del mercado, lo verdaderamente importante para el proceso de investigacin es identificar las oportunidades para ese cliente. Con ello, Lpez aduce que en su experiencia con empresas muy pequeas ha sucedido que la investigacin de mercados eleva el nivel del negocio y aumenta las expectativas acerca de hasta dnde pueden llegar con su nicho. Son este tipo de resultados los que elevan la cultura de investigacin porque las compaas encuentran que invierten en algo que a corto, mediano o largo plazo s les va a servir. As es como, ms que ensearles a las personas de qu modo se hace la investigacin, es ms importante mostrar cmo la investigacin contribuye al desarrollo y crecimiento de su negocio.

Guillermo Castro, director de mercadeo promocional de RCN Radio, y Ana Mara Cuevas, gerente de In-Trends.
En verdad, hay que empezar a construir una cultura de investigacin porque, de no existir, entonces la innovacin tambin se va a quedar corta, pues ninguna compaa va a estar dispuesta a invertir en lo que no cree, estima Eduardo Salamanca. buen tiempo para conocer los pequeos detalles y tener la seguridad de que lo que entregaramos sera til y jugoso para esa marca. Dicha aclaracin coincide con la consideracin de Aldas, quien asegura que el servicio outsourcing se complementa grandemente con el trabajo in house cuando se hace en forma integral. Trillo argumenta que pese a que en la actualidad la tendencia es hacia lo relacionado con laboratorio y neuromarketing, tambin existe una fuerte inclinacin a lo ms vinculado al mercado, a la realidad, lo que sucede all afuera, donde no todo es el estmulo controlado. Creo que hay cosas que se pueden hacer internamente y de pronto acumular ese conocimiento, pero hay otras cosas que no se pueden realizar de esa manera y en las que se puede perder mucha informacin; cada compaa elige lo que ms le convenga.

Aliados y socios estratgicos

Despus de varias disertaciones, se evidenci que el mayor reto para el sector es lograr que las compaas vean a las agencias de IM como aliados estratgicos, que se vinculan a los procesos de mercadeo y comunicacin, de modo tal que en forma conjunta se construya esa nueva cultura organizacional basada en el aprovechamiento de la investigacin. Sin embargo, nada de esto puede ser posible mientras el cliente no tome conciencia de los beneficios que realmente adquiere con la investigacin de mercados. Prueba de ello es que hay momentos en que los clientes, debido a su falta de foco, exigen equivocadamente a las agencias que empiecen a investigar en supermercados porque es donde no tienen margen de negociacin, pero no en tiendas porque all hay mayores posibilidades; lo peor es que lo hacen a sabiendas de que grandes superficies representa 12% del negocio y 60% corresponde a tiendas.

El equilibrio in y out
Existen compaas que aprovechan los beneficios de equilibrar lo que hacen de modo in house, como filtrar la informacin y los trabajos pequeos, con un apoyo en la agencia para cosas de mayor categora, tales como lanzamientos especficos en que se requiere mayor know how, sostiene lex Aldas. As mismo, es frecuente encontrar empresas que hacen investigacin para cumplir con las exigencias de procesos internos y no para cumplir los objetivos de la compaa, como vender, posicionar, satisfacer o penetrar. Catalina Meja sugiere que los departamentos internos se cuiden de las posibles amenazas que, definidas en tres palabras, son profundidad, sesgo y mecanizacin, porque esto termina en informes que no sirven para nada en la toma de decisiones. Por su parte, Eduardo Salamanca dice que las oportunidades para las agencias de IM estn en identificar la forma de cambiar la percepcin de los clientes sobre IM para que estn dispuestos a invertir, en descubrir qu se puede hacer para terminar con sus temores y visualizar el norte de esa relacin comercial, porque l, como planner en una agencia de publicidad, ha podido notar que con los clientes se puede establecer otro tipo de dilogo y se puede llegar a que tengan total apertura sobre sus estrategias. Cuando una agencia de IM recibe de su cliente toda la informacin y los detalles de su estrategia, es posible ofrecerle resultados de gran valor porque las agencias tienen una diversidad de miradas del consumidor y de lo que quiere la marca, segn Hctor Bula: Muchas veces sent que me contrataban para aprender de la marca, cuando invertamos un

Innovacin con responsabilidad

A juicio de Ana Mara Cuevas, todo estriba en qu tanto esa falta de conocimiento o el temor a seguir utilizando las metodologas tradicionales hacen que no haya investigacin, o hasta qu punto una metodologa puede evolucionar y lograr que los clientes empiecen a requerir investigacin de mercados. El foro deja en claro que hay una gran apertura a lo nuevo, pero que es necesario cuidar el lmite entre estar abiertos y buscar cosas impactantes porque la falta de inters por verificar la solidez de lo que respalda la investigacin puede generar lo que Rosalba Olivella muestra cuando dice que muchas veces se quedan en impctame y te compro o mustrame algo muy diferente para comprarte y no siempre miran la teora o la ciencia que hay detrs de todo esto. En favor de esta apreciacin, Catalina Meja aclara que hoy existen ideas nuevas en las cuales las empresas estn dispuestas a invertir montos interesantes y se arriesgan aunque no las conozcan, pero que el desafo para las

La pasin por IM
Catalina Meja cuenta que existen compaas en las que est establecido que si el resultado de la investigacin arroja tales rangos en variables X, Y y Z, entonces no sale el comercial. Son tan determinados que todos, desde el vicepresidente de mercadeo, a pesar de la alta inversin en tiempo y dinero, conf an en los resultados de la investigacin y toman decisiones con base en esto. Parte de este tipo de cultura es entender que habr momentos en que los resultados de una investigacin van a enfrentar al cliente con una realidad de a puo, como le ocurri a Coca-Cola cuando lanz Fanta Manzana, con la cual se pens que revolucionara el mercado porque tena el color

Eduardo Salamanca, planner de McCann-Erickson.

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Hctor Bula, gerente de Massive.

de la manzana y con jugo; sin embargo, despus de un mes, luego de una gran inversin en ese lanzamiento, nos tuvimos que enfrentar con la realidad de que Manzana Postobn es fortsima, as no tenga el color de la manzana Ese era el genrico del sabor, pero eso no indica que no se crea en el resultado, resea Castro. Tambin est Quala, una empresa donde se hace mucha investigacin porque lo estudian todo, y aunque es en forma bsica desde el punto de vista metodolgico, para ellos funciona. No obstante, para muchos investigadores es evidente que hoy en da existe una enorme presin en los departamentos de mercadeo, ya que antes se exiga que el lanzamiento fuera exitoso y se evaluaba que se ajustara al presupuesto, pero ahora se ha de hacer un flujo de fondos descontado, en el que se revisa lo que se gasta, qu se invierte y el retorno. Lgicamente, para lograr esto hay que tener mediciones ms continuas.

dencia del mercado es que en ste compitan slo pocos jugadores debido a las compras y fusiones de unas compaas con otras dentro de las mismas categoras, se tiende a contar con departamentos de investigacin in house, porque las agencias que trabajan en diversas categoras pueden obtener mucho conocimiento de la empresa y terminar trabajando con la competencia. Con todo, tambin es cierto que las empresas deben tener presente que la agencia de investigacin posee informacin valiosa sobre la categora en la que se desempean, lo que es importante a la hora de los anlisis, que deben ser en 360 grados. La amenaza para las agencias estriba en que se han empezado a conformar, departamentos de investigacin internos muy fuertes, con tres o cuatro psiclogos, que brindan las ventajas de evitar la fuga de informacin, tener experiencia con muchos aos de contacto con el mercado e insights de la categora. El reto para las agencias consistira, entonces, en superar estos puntos y cambiar la percepcin de malas investigaciones anteriores.

El perfil investigador
Hay posiciones, como la planteada por Hctor Bula, en las que se destaca dnde est el investigador cuando explica que ms all de las mismas metodologas lo importante es saber esto, porque de su ubicacin dependen la profundidad, la estrategia, el anlisis y las conclusiones de un estudio. Bula especifica que existen notorias diferencias entre un investigador de agencia, con formacin puramente en dicha lnea, y los profesionales que se encuentra en los departamentos in house, ya que muchos de ellos han perdido la rigurosidad metodolgica a la hora de hacer investigacin porque han desarrollado su olfato para identificar lo que quiere su consumidor. Una analoga que cabe en este mundo de la investigacin es lo que hace el protagonista de la obra de Patrick Sskind, El perfume, quien tiene el poder olfativo para detectar la belleza a kilmetros de distancia con el nivel de exactitud con que lo hara un perro, el cual se detiene para detectar el olor que va a seguir y saber hacia dnde se debe dirigir. Esa habilidad don, destreza, capacidad o competencia es lo que permite sacar

conclusiones estratgicas a partir de cualquier cosa, porque una vez que el investigador est en el lineal o se sienta con una persona a charlar, independientemente de la innovacin tecnolgica o metodolgica con que haga su trabajo, lo que puede marcar la diferencia es el olfato. El nivel del investigador es un tema de experiencia, de meterse en el campo y de observar detalladamente al consumidor, incluso ms en lo cualitativo que en lo cuantitativo, cuando se trata de desarrollar el olfato que le permite entender para dnde va la marca y mucho ms para dnde va el consumidor, qu desea y qu quiere hacer. En funcin de esto, obviamente aparecen nuevas metodologas porque en los ltimos diez aos el mundo, el consumidor y el mercadeo han cambiado en forma radical. Esta tendencia privilegia las metodologas etnogrficas de investigacin, ya que renueva el inters por conocer lo que pasa cultural y socialmente. Quizs ms adelante se retorne a la psicologa para comprender con profundidad qu sucede, lo que genera evolucin y desarrollo de las metodologas en funcin del momento tecnolgico e informtico en el que se encuentra el mundo, ya que resulta evidente para cualquier investigador que hay una nueva forma de pensar del consumidor, que ha cambiado en su relacin consigo mismo, con los otros y en especial con las marcas. Rosalba Olivella complementa este punto de vista de Bula al decir que en las empresas donde hay procesos de investigacin estructurada, se encuentran personas con altsimos conocimientos, y donde no los hay, contrario a lo que se puede pensar, pese a que tienen menos conocimientos s se ve un alto nivel profesional porque, sin ser expertos, se meten en el tema, empiezan a revisar a fondo lo que se hace y viven un proceso de aprendizaje de la mano con su proveedor.

Tendencias IM
En cuanto a lo nuevo, lex Aldas mencion su sorpresa cuando Kimberly Clark obtuvo resultados instantneos de las investigaciones por medio de pruebas realizadas con 400 personas ubicadas en un teatro y dotadas con dispositivos remotos. Para l, es impresionante la velocidad en los resultados para un testeo de empaques regionales desde Brasil hasta Mxico, con el cual hacen un ponderado promedio por lo de la economa de escala, ya que no puede haber unos diseos exclusivos para cada pas. A la media hora de las pruebas, ya se hablaba sobre los diseos que se tendran para el siguiente semestre. En respuesta al cuestionamiento sobre tendencias, Martha Umaa comenta que vienen muchas cosas, dependiendo del rea en que se maneje la investigacin. A nivel cualitativo hay bastante software de ltima tecnologa que se aplica en las respuestas, y aunque en Colombia estn en crecimiento las encuestas va mail, Microsoft mide la satisfaccin de sus clientes en Latinoamrica mediante internet.
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Una mirada al interior

Rodrigo Durn confiesa que en las discusiones internas de una compaa la atencin siempre se centra en buscar la proteccin de los mayores peligros por las malas experiencias anteriores con IM. Para evitar la fuga de informacin y dado que la ten-

Mara Mercedes Pez, gerente de CJS Investigaciones; Adriana Trillo, gerente de proyectos de Merc GFK, y Rodrigo Durn, director pharma para nios de Wyeth Consumer Healthcare.

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Tema central
se da principalmente por el aumento de oferta en proveedores que actan sin responsabilidad, tica ni profesionalismo. Por ello cobra sentido el objetivo del sector para agremiarse con el fin de darle ms nivel a la labor de investigacin; brindar parmetros a los clientes para que puedan evaluar por s mismos si una investigacin est bien o no, y definir unos lineamientos de condiciones bsicas para la investigacin de mercados. Jim Walters aadi que una parte importante en el desarrollo del sector es conformar una asociacin de investigacin de mercados que respalde la actividad con controles, medidas y principios de seriedad y compromisos. Actualmente, todo esto se realiza a travs de Fenalco. Umaa agrega que hay muchas cosas en cuanto a tendencias tecnolgicas y la idea de una asociacin es compartir metodologas, herramientas que nos permitan a todos acceder a ellas, tener videos de los entrenamientos de nuestros investigadores, encuestadores, supervisores, codificadores, donde podamos optimizar las rigurosidades metodolgicas y la recoleccin de campo, con alternativas de solucin al problema que todos enfrentamos: las reclutadoras. Tambin est la iniciativa de asociarnos con Esomar, la asociacin de mercadeo a nivel mundial, la cual ayuda a estar informados de las ltimas tendencias, sin pecar en hacer innovacin sin responsabilidad, tica o criterios de investigacin. Vienen innovaciones en tecnologa con las que se utiliza todo lo que vemos que usan nuestros hijos a diario con una amplia facilidad. A este respecto, Olivella replica que ste no es un problema de tamao ni de estructura, sino un tema de valores en las personas. das stas son metodologas complementarias en la consecucin de insights. Con seguridad, un cliente aprovecha un informe final de investigacin de mercados cuando ste contiene implcitamente resultados de un trabajo de recoleccin de informacin sin vicios, que usa medios y herramientas validadas metodolgicamente, efectuado por un equipo profesional y confiable, con un agudo olfato investigativo basado en aos de experiencia y que cuenta con la asertividad creativa para identificar problemas e interpretar resultados.

La tica en la libertad
El hecho de que todo el mundo lo haga no significa que sea tico y legal. Y aunque parece dif cil manejar un negocio fundamentado en principios y valores como si se nadara contra la corriente, la realidad muestra que el esfuerzo se recompensa grandemente con el tiempo. Hctor Bula expresa que la fuga de informacin trasciende el tema de investigacin, ya que est inmerso en la cultura de cada empresa. Yo creo que cuando una persona se forma como investigador tiene muy arraigado el valor de la confidencialidad, ya que adems de verificar la fuente de informacin, tambin tiene el criterio de no revelar sus fuentes. Por su parte, Guillermo Castro asegura que la desconfianza no es un tema de la investigacin sino de la cultura latina porque es la satisfaccin de lograr robarle informacin al otro, lo que es igual a colarse en la fila. Tiene que ver con el cmo aprovecho el descuido del otro. Un ejemplo es el tema del EGM; no es tan grave que se tenga o no la informacin, es que si hago uso de ella, por qu no pagarla?. A esto se agrega que la confidencialidad, ms que estar en la informacin, debe estar en sistemas de seguridad para proteger la estrategia porque no es que yo diga si estoy en el primero, en el segundo o en el quinto lugar, lo que tengo que cuidar es no revelar cmo alcanc esa posicin, tampoco debo cuidar que el competidor sepa cunto facturo, sino cmo logro ese valor de facturacin y qu estoy haciendo para facturar ms. En ese cambio cultural debemos patrocinar el que la informacin per se sea reconocida como pblica, advierte Castro.

Andrea Espinosa, directora de proyectos de In-Trends, y Rafael Lpez, gerente de BrandStrat.

Tambin estn las herramientas por va celular que brindan la posibilidad de tener resultados en tiempo real, con las que una vez terminada la encuesta el cliente tiene acceso a un servidor para obtener tanto bases de datos como graficados, a un costo bastante competitivo y muy diferencial frente al de una investigacin tradicional. Rosalba Olivella expres que en relacin con tendencias hay dos tipos de enfoques. Uno es la serie de ciencias como antropologa, neurociencias, semitica o lingstica, que apoyan la investigacin de mercados. Y el otro es el tema de tecnologas: Siento que todas ellas estn trabajando en una misma lnea para entender al consumidor por encima de l mismo, poder llegar a esa informacin que l no nos puede verbalizar de ningn modo y superar las barreras que l tiene en su lenguaje. En este tema, Rafael Lpez aporta que la innovacin en metodologas desde neurofeedback est en que a pesar de que te sientas ah para observar, t no ests en capacidad para interpretar. Tambin est en que te sientas con las personas que practican biofeedback para hacer entrenamiento de coaching y llevar esa prctica a la investigacin. Eso vale montones de plata para establecer desempeos de comerciales, de empaques, de nuevas estrategias o ver la factibilidad de un producto. La innovacin tambin est en las nuevas metodologas que puedes usar.

RECOMIENDA
Para los clientes: Saber que para tomar decisiones con base en una investigacin de mercados se requiere tener claros los propsitos de la investigacin antes de iniciar el proceso. Comprender que en algunos casos la investigacin es como un mapa, en el que slo se presenta un panorama, por lo que hay que echar mano del conocimiento propio para determinar el camino que se debe seguir. Evitar contratar lo ms econmico porque no siempre es lo mejor y entender que para que la interpretacin d resultados debe estar en manos de profesionales. Estar dispuestos a establecer relaciones a largo plazo con sus asesores en investigacin de mercados. Combinar lo interno con lo externo y lo tradicional con lo innovador puede ser un recurso valioso en la construccin de estrategias poderosas.

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Rompiendo cadenas
Otro de los puntos claves tratados en el foro fue la honestidad, en la que consideraron est el valor de las agencias que hacen investigacin de mercados, el valor de las personas que contratan y el valor de los clientes para quienes se hace el trabajo. Considero que es ms dif cil que haya fuga de informacin a que no haya porque se necesita toda una cadena de acontecimientos para que se genere la deshonestidad, y en esto hay dos protagonistas: el que da la informacin y el que la recibe. Tambin estn las compaas que vuelven a contratar a una empresa que les brinda una informacin que no le pertenece. La cadena es tan larga y tan mala porque son muchos los actores y los acontecimientos sucios detrs de este tema, afirm Rosalba Olivella. Y es que pese a que muchas personas explican el problema por el exceso de oferta de agencias de investigacin, en realidad muchas de stas surgen porque un moderador se ala con un ejecutivo de cuenta, quienes con esa informacin y conocimiento que tienen inician la cadena, en la que hay empresas que reciben la informacin, pero tambin hay muchas que no la reciben. Esas malas experiencias son las que generan los temores y los ruidos en los clientes, que sienten temor de trabajar la investigacin de mercados con agencias.

La interpretacin
Frente al cuestionamiento sobre en manos de quin debe estar la interpretacin, es claro que se contrata una agencia para brindar este servicio; de lo contrario, no se necesitara la infraestructura cientfica, de asesora y de experiencia que brindan las empresas investigadoras. Hasta dnde es posible llegar, en qu nivel deben estar los informes y quines los realizan, son detalles que se pueden acordar claramente con los clientes. La cercana que se logre con ellos determina el nivel de interpretacin. Catalina Meja explica que a nosotros nos contratan para generar conocimiento y lo que ha evolucionado es la forma de conseguir esa informacin a partir del consumidor. Veo tres grandes etapas de desarrollo: la primera es el reporte racional, que incluye encuestas, sesiones de grupos y dems; la segunda, el tema de observacin, que contiene ciencias como la etnograf a, y la tercera, la tendencia ms nueva, brain y neurociencias, las cuales buscan proveer una evidencia f sica de la reaccin del consumidor frente a estmulos. Finalmente, to-

La fuerza de asociatividad
Es una realidad que la investigacin de mercados en Colombia est en auge, crece y se desarrolla; por tanto, cobra importancia el argumento de Catalina Meja cuando dice que en lo referente a construccin de una cultura de investigacin es un riesgo mayor el hecho de que haya muchos clientes que no investiguen. Entonces, el reto no estara en lograr que los clientes actuales investigaran ms, sino en convencer a nuevos clientes de que lo hagan. Dicho efecto se puede producir con las experiencias negativas de los clientes en la investigacin de mercados, lo cual

Para las agencias: Hacer respetar su estatus de socios estratgicos con un desempeo basado en la tica, la excelencia y el profesionalismo. Velar por el manejo adecuado de la informacin que se refiere a estrategias. Construir sistemas y procedimientos que brinden tranquilidad a los clientes. Recordar que el principal propsito de la investigacin de mercados es la toma de decisiones, por lo cual hay que pasar del insight de consumidor al insight del negocio. Construir una cultura de investigacin con base en experiencias que enriquezcan al sector, al cliente y a la agencia. Para ambos: Reconocer que la piratera de la informacin se da porque hay quien la vende y, en especial, quien la compra. Conjugar los conocimientos de ambas partes para formar equipos de trabajo eficientes. Acordar tiempos que garanticen la maduracin en cada una de las etapas del proceso de investigacin.

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Propiedad intelectual

La propiedad intelectual como inteligencia de mercados

Nos encontramos en la economa del conocimiento, lo cual significa que la riqueza no se mide hoy en da por los recursos naturales sino por el conocimiento que generan los pases.
Por Dilia Rodrguez DAlemn Directora general de Clarke, Modet & Co. Colombia drodriguez@clarkemodet.com.co

ctualmente se puede asegurar que la ventaja competitiva en cuanto a pas, empresas e individuos se mide por su capacidad de generar conocimiento, valor agregado y reconocimiento en el mercado. La propiedad intelectual es un derecho de contenido patrimonial que reviste vital importancia en los distintos sectores de las relaciones jurdicas y econmicas: en el sector privado, en el sector pblico y en el marco internacional. En los negocios, como en la guerra, la informacin es indispensable para disear y operar las estrategias que hay que seguir. El

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mtodo de negocios se basa en el diseo y la operacin de las estrategias de trabajo para incrementar las ventajas y fortalezas de la empresa o institucin, as como minimizar sus debilidades frente a su entorno. El diseo y la operacin de un mtodo de negocios en una empresa o institucin de giro requiere contar con un panorama informativo completo sobre los factores de influencia que conforman el entorno externo: econmico, poltico, sociocultural, marco jurdico y tecnolgico, y el entorno especfico en el interior de la empresa. La propiedad intelectual aparece como una herramienta de medicin econmica cuya informacin pueden estudiar tanto el sector pblico como el privado.

En este sentido, es posible agrupar la informacin proveniente del sistema de propiedad intelectual en dos grupos: la informacin que proviene de los bancos de patentes y la informacin que proviene de las bases de datos de la oficina de marcas. Analizaremos, grosso modo, la utilidad de esa informacin, con nfasis en el sector privado.

Bancos de datos de patentes

La patente es una figura por medio de la cual un inventor divulga oficialmente su invento a cambio de obtener del Estado un monopolio temporal para su explotacin. En ese sentido, los bancos de patentes de todos los pases, adems de informar sobre

el conocimiento de la tcnica, permiten hacer anlisis valiosos tanto para las naciones como para las empresas. Para los estados, los bancos de datos locales permiten establecer el grado de desarrollo tecnolgico del pas, sobre la base del nmero de solicitudes de sus nacionales con respecto al nmero de solicitantes extranjeros. Por tal razn, las bases de datos locales de los pases desarrollados muestran un gran porcentaje de solicitudes de sus nacionales, mientras en los pases en vas de desarrollo los nacionales son un porcentaje muy bajo de los solicitantes. As las cosas, podemos mencionar que las bases de datos de solicitudes de patentes de los pases latinoamericanos muestran que las solicitudes

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de nacionales estn por debajo del 10%, del total de las solicitudes presentadas en los pases (Brasil y Mxico se acercan al 10%, los dems pases latinoamericanos estamos muy por debajo del 10%). Esta informacin es motivo de reflexin para el Estado porque le permite comprobar, con estas cifras, el bajo desarrollo tecnolgico de Colombia y tomar medidas para estimular el desarrollo tecnolgico. Para el sector privado, las patentes son una valiosa fuente de informacin no solamente de competidores nacionales e internacionales sino de la naturaleza de la tecnologa que entrar al mercado. Por otro lado, las patentes son una excelente fuente para desarrollar inteligencia tecnolgica. Con la aplicacin de los instrumentos de la inteligencia tecnolgica se obtendr informacin clave del posicionamiento tecnolgico de la empresa o institucin dentro de un campo tecnolgico en particular. Las fuentes de informacin tecnolgicas naturales son las bases de datos mundiales de patentes y la documentacin bibliogrfico-cientfica. Al igual que la inteligencia empleada en la guerra, en el campo tecnolgico se puede tener informacin sobre el entorno especfico, como conocer y ubicar a los competidores y a los posibles socios, determinar las fortalezas y debilidades de las compaas frente a los componentes del

universo tecnolgico, definir las tendencias de desarrollo tecnolgico, conocer a los lderes, ubicar los nichos de mercado, definir los proyectos innovadores que conviene lanzar, entre otros. La accesibilidad de toda esta informacin deber generar el conocimiento que ayude a los directivos de la empresa o institucin tecnolgica a concretar estrategias de negocios. Es evidente que cada vez ms organizaciones e instituciones tecnolgicas a nivel internacional emplean las herramientas de la inteligencia tecnolgica para liderar y dirigir los avances tecnolgicos mundiales, como por ejemplo la India en el campo biotecnolgico.

Utilidad de la informacin sobre patentes

Las organizaciones pueden utilizar la informacin sobre patentes para: Conocer el estado de la tcnica (direccionar I + D + i). Planificar cualquier actividad de I + D + i. Identificar sectores en los que ya se ha investigado el rea de inters y as evitar duplicar gastos. Buscar socios, aliados estratgicos o posibles licenciatarios de tecnologa. Evitar infracciones al usar tecnologa de otros. Identificar tecnologas emergentes e innovadoras y abandonar las actuales.

La accesibilidad de toda la informacin deber generar el conocimiento que ayude a los directivos de la empresa o institucin tecnolgica a concretar estrategias de negocios.

Informacin sobre marcas: competidores en el mercado

La base de datos de la oficina de marcas y otros signos distintivos es de mucha utilidad tanto para el Estado como para el sector privado. El Estado puede comprobar las tendencias de crecimiento o decrecimiento sobre las estadsticas de solicitudes de marcas. En pocas de crecimiento del comercio y de los integrantes del mercado, el nmero de marcas suele aumentar, y tiene tendencia a bajar en pocas de desaceleracin o decrecimiento econmico; esto se debe a que un empresario solicita una marca cuando ha lanzado o est a punto de lanzar un nuevo producto al mercado.

Al solicitarse las marcas por clases de productos, la informacin consolidada permite analizar los productos o sectores de crecimiento y el origen de los solicitantes. En este caso se comprobar, nuevamente, que las marcas de productos de alta tecnologa son responsabilidad de los generadores de esas tecnologas. Los sectores de mayor participacin de los nacionales se reflejan tambin en estas estadsticas. Para las empresas, las bases de datos de la oficina de marcas les permiten establecer cules son sus competidores reales en el mercado, su origen, el nmero de nuevos productos que lanzan al mercado, su desempeo ao por ao, as como tambin hacer bsquedas para evitar sacar marcas idnticas o muy similares a otras ya registradas o solicitadas, ahorrndose gastos en publicidad y creacin de marcas.

Conclusin
La propiedad intelectual sirve para estimular el desarrollo en ciencia y tecnologa, y para proteger la exclusividad de los inventores en sus patentes y de los empresarios en sus marcas. Hoy en da, no se puede desarrollar negocio en forma organizada y eficiente si no se cuenta con la propiedad intelectual como recurso y como generadora de valor. Igualmente, este sistema ofrece informacin que el empresario moderno debe aprovechar para hacer inteligencia de mercados.

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Internet

Abril de 2009 Seor PACHO GONZLEZ Gerente de mercadeo La Empresa Colombiana S.A. Ciudad Estimado Pacho:
upe recientemente que la empresa exitosa en la cual trabaja desde hace varios aos ha decidido, por primera vez en la historia de la compaa, que reducir su presupuesto de mercadeo. Cuando me enter de la noticia (dada la situacin econmica que el mundo est viviendo), me propuse escribirle esta breve nota con lo que yo hara si estuviera en su posicin. En primer lugar, creo que su rea de mercadeo debe cambiar! Debe hacerlo porque el consumidor realmente cambi y ustedes siguen haciendo lo mismo para convencerlo de que consuma sus productos. La diferencia es que hoy en da estamos ms informados gracias a internet. Por otro lado, creo que debe pensar igual que los vicepresidentes de mercadeo de pases desarrollados, ya que usted est orientado a generar ventas a corto plazo y creo que ah est el mayor error, ya que ellos piensan en generar relaciones con los consumidores a largo plazo. Me enter de que le redujeron el presupuesto, y s que usted estaba acostumbrado a invertir en medios; qu va a hacer si ya no le alcanza el dinero para hacerlo? A mi juicio, las mltiples llamadas que le hemos hecho sugirindole que conf e en internet han llegado a un punto de partida que no quiero que desperdicie con esta

Carta para...
carta. No le d angustia ni temor decirles a su agencia de publicidad, a su agencia de BTL o a su agencia de medios que no sabe cmo funciona internet como medio. Todos los que trabajamos en el sector queremos que usted aprenda, y estamos dispuestos a tener paciencia y a responderle todas sus consultas. Cuando piense en desarrollar el website para su marca o empresa, no crea que www.laempresacolombiana.com es un catlogo de productos, como piensan todos. Y lo peor: no siga pensando que lo debe actualizar cada seis meses, como lo viene haciendo hasta ahora. El website para su marca es la mejor oportunidad para contactar a sus clientes potenciales y para que stos tengan una experiencia. La decoracin (o diseo) que tiene es anticuada y desactualizada. Usted volvera a un punto de venta sin pintar, sin decorar, o mal atendido? Creo que no. As me siento cuando entro a su sitio y veo que no hay nada nuevo. Qu tal si el producto que lanz hace unos das tiene su propio website y all se destacan sus ventajas frente a la competencia, y le da una oportunidad al cliente para regresar? Una opcin sera ofrecerle un detalle especial de su marca al cliente que se registre en su website. Si usted hubiera desarrollado la estrategia digital que su agencia interactiva le propuso, habra conocido a cerca de 200.000 clientes potenciales. Con esos registros se me ocurre que podra evaluar diez aspectos bsicos: 1. Establecer claramente dnde debe abrir ms puntos de venta, partiendo de la georreferenciacin de su base de datos. 2. Desarrollar una investigacin de mercados, para saber las razones por las cuales ahora sus clientes fieles prefieren a la competencia. 3. Preguntarles en dnde les gustara encontrar sus productos. 4. Consultar con la base de datos si el sabor que lanz (y que fue un fracaso) era el que esperaban. 5. Preguntarles a los encuestados qu detalle especial les gustara recibir en los puntos de venta, o mejor, si les gustan los puntos de venta que usted tiene. 6. Consultar con la base de datos qu productos quisieran encontrar los hijos de sus clientes, cuando visiten los puntos de venta. 7. Validar si el empaque negro del nuevo sabor era mejor que el rojo que tena antes. 8. Definir, junto con los clientes, si el empaque que lanz de Amor y Amistad les gusta. 9. Establecer si la oferta que estar en las cadenas les gusta o no. 10. Determinar si el precio de la nueva presentacin es adecuado o hay que ajustarlo para que se pueda subir el ticket promedio en los puntos de venta. Si usted nos hubiera hecho caso cuando le propusimos que trabajara con una buena estrategia digital (a lo cual nos contest que prefera seguir con sus campaas en televisin, radio, vallas y prensa que siempre le haban funcionado), hoy tendra una comunidad alrededor de la marca con ms de 200.000 consumidores. Era claro que esos 200.000 consumidores posiblemente no le iban a comprar (no lo sabemos porque, cmo no lo hizo, no podemos decirle qu porcentaje compr el nuevo sabor y le gust), pero hoy ellos lo tendran primero en la mente cuando fueran a comprar productos de su categora y, sobre todo, sabran las diferencias frente a la competencia. Comunicarse con esos 200.000 sera muy sencillo (con un mail), y usted les podra contar fcilmente la apertura del nuevo punto de venta y las nuevas referencias lanzadas. En otras palabras, internet es un medio que S le puede ayudar con lo ms importante en el mercadeo: conocer a sus clientes. Si usted los conoce, ser el verdadero rey. Lo que ha hecho una marca de toallas higinicas en nuestro pas es eso. Y es la duea del mayor share del mercado. Pinselo! Si usted no cambia, sus consumidores s lo estn haciendo y prueba de ello es lo que le est pasando ahora. Intntelo, y as entender por qu en los pases desarrollados internet se convierte poco a poco en el rey de los medios de comunicacin. Cordialmente Juan Carlos Samper P. jcsamperp@i-network.com www.i-network.com

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Informacin comercial

os cambiantes hbitos de consumo de medios, su proliferacin y un consumidor en movimiento hacen muy dif cil conectarse con sus consumidores; parte de la solucin es DOOH, pero para esto se requiere una mentalidad diferente. La Publicidad Digital Fuera del Hogar (DOOH) es el nuevo desarrollo importante en el mercadeo y la inversin publicitaria de los anunciantes. Forma parte de la sealizacin digital (digital signage) que se viene implementando en pases desarrollados y ahora en Colombia, con un crecimiento muy fuerte y una amplia cobertura.

Yox con defensis de Alpina

Pginas Amarillas Publicar

Centro comercial nico

Taxi TV

Unicef

El Almacencito

Sevedol

Hit

tiempos de crisis
especficas de pantallas LCD dentro de vehculos como taxis, buses, trenes o aviones. Taxi TV es parte de las redes digitales de publicidad en el mercado colombiano con 300 pantallas en el interior de igual nmero de taxis en Bogot, ofreciendo entretenimiento y publicidad a los pasajeros en un tiempo no mayor de 20 minutos por carrera. La pantalla LCD de 10.4 est sujeta a un soporte de fibra de vidrio diseado especialmente para cada taxi, puede rotar hasta 90 grados y la calidad de la imagen es en alta resolucin; el audio est conectado al equipo del carro, pero el sistema diseado exclusivamente para Taxi TV lo bloquea, entregndole al pasajero el control sobre el volumen, que va desde un predeterminado bajo, hasta 100%. La pantalla no la controla ni el conductor ni el pasajero, ya que se enciende a travs del mismo taxmetro con el que se inicia la carrera. Este tipo de publicidad es ms rentable que medios tradicionales. Est hoy disponible para conseguir todos los datos demogrficos que sean necesarios en una campaa, todos los tamaos de mercado y todos los productos y servicios. Como valor agregado, al finalizar el mes se les entrega a los clientes un informe que contiene el nmero estimado de impactos, zonas en que se movilizaron los taxis, percepcin del video por parte de los usuarios, niveles de recordacin de las pautas, reaccin ante los contenidos (entretenimiento pauta). Estudio realizado por la empresa de investigacin de mercados B&ptimos. La disponibilidad del espacio de publicidad es extremadamente ilimitada y cuesta mucho menos que la tradicional. No hay mejor manera de alcanzar a los clientes que en el momento Quisiera volverse a montar en un taxi con Taxi TV?
72% 63% 58% 54% 47% 42% 40% 40% 40% 35% 30% 26% Conexin Colombia Telefnica Telecom 26% 23% Peak Peak Light 19% Pla de Palau 19% Blockbuster Plan B Hit Vital

Una excelente opcin en

Recordacin de marcas

Fuente: Informe Taxi TV Oct y Nov 2008.

en el cual estn fuera de su hogar y dentro de una rutina. Esto se logra gracias a la distraccin del da a da que viven los consumidores. La programacin dura 20 minutos, donde se combinan pautas publicitarias y contenidos de entretenimiento pensados as, porque una

sus marcas. Desde documentos estticos, fotos o videos muy elaborados, las compaas ocupan un tiempo del contenido para hacerse conocer, incrementar ventas y buscar mayor reconocimiento dentro del amplio perfil de usuarios de taxis.

Patrocinio de seccin
As mismo, se dispone de un nmero de secciones de entretenimiento y contenido patrocinadas por empresas o marcas particulares; por cuenta de este patrocinio se menciona la marca como anfitriona de lo que se est transmitiendo. La idea es impactar a travs del entretenimiento a los pasajeros con temas de contenido que hacen que la recordacin de las marcas sea muy alta.

Los DOOH son medios de publicidad desarrollados por medio de nuevas tecnologas para llegar efectivamente a consumidores en movimiento fuera de sus hogares, utilizando conceptos innovadores diseados para lograr mayor impacto, recordacin y penetracin de marca. El sector de DOOH se compone de tres segmentos, principalmente: redes digitales de publicidad (video advertising networks), avisos digitales (digital billboards) y publicidad del ambiente (ambient advertising). Las redes digitales de publicidad son redes Funcionamiento

carrera promedio en Bogot dura 24 minutos y en esta foma se garantiza que el pasajero observar el video en su totalidad. El contenido del video est distribuido as: 60% contenidos de entretenimiento y 40% pauta comercial. El control de la pantalla es independiente del conductor o del pasajero y el volumen se reproduce a travs de los mismos parlantes del radio. La comunicacin es 100% eficiente, ya que adems de ser un medio audiovisual, la persona no puede cambiar de canal, de emisora o de pgina, y est absolutamente concentrada en el contenido del video, el cual se ha diseado con los ms altos niveles de calidad y en una bsqueda absoluta de entretener al pasajero. Taxi TV ofrece una gran variedad de opciones para impactar al pblico objetivo.

Trivias
Con mucho xito, las compaas han podido promocionar sus productos, servicios o marcas a travs de preguntas creativas que hacen pensar e impactan al pblico objetivo en temas especficos. stas se presentan con audio profesional y excelente diagramacin, y buscan transmitir un mensaje particular con una pregunta indirecta que tiene opciones mltiples de respuesta, que se ubica antes y despus de secciones de entretenimiento.

Cortinillas
De manera similar, se tiene la opcin de la presentacin por espacio de diez segundos a travs de video o fotos de una empresa, servicio, marca o producto. Carrera 11 # 71-41 Oficina 709 Telfono: (1) 3107116 Bogot - Colombia info@taxitv.tv - www.taxitv.tv

Pautas comerciales
En medio de los videos informativos y de entretenimiento, las empresas promocionan

Alkosto

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POP

No, mejor paso

Est nuestro comprador completamente satisfecho con la experiencia en los puntos de venta? Son totalmente positivos los momentos de verdad en los puntos de venta?
Por Andrs Vargas Baquero Gerente de Patagonia Visibility avargas@patagoniasas.com

n varias ocasiones escuchamos preguntarse a la gente del comn, e incluso a expertos de mercadeo, lo siguiente: Qu pasara con ese negocio que haba en este centro comercial, o en la 15, o en la 10 de Medelln o de Cali, si tena tan buen producto y cerr a los pocos meses?. Pues ah est la respuesta: slo tena buen producto, porque el resto de los momentos de verdad eran bastante negativos, y aunque a los compradores les gustaba el producto final, los momentos vividos para llegar a l eran poco atractivos. Innumerables veces hemos visto cmo en la creacin o construccin de

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locales y centros comerciales se olvidan varios puntos bsicos en el proceso de atraccin a sus consumidores, pensando que al final de cuentas slo venden ropa, carros, carteras o huevos No! Hace mucho tiempo los puntos de venta o centros comerciales dejaron de vender nicamente sus productos y muchos de ellos se convirtieron en lugares de entretencin, espacios de sueos, de sensaciones, de salud, de muchas cosas diferentes de un simple producto. Por esta razn los momentos de verdad en los puntos de venta afectan significativamente la decisin de compra de un producto. O no, mejor paso despus!. Esta frase la escuchamos repetidas veces sin entender qu ocurri, si ya estbamos cerca de cerrar la venta. Preguntmonos qu pudo suceder: era fcil llegar a ese punto de venta? Era fcil parquear? La seguridad para el vehculo estaba garantizada? La fachada era atractiva? La vitrina transmita algo? El servicio, la atencin, la disposicin del mobiliario, la comunicacin eran acordes con las expectativas del comprador? El producto era de buena calidad? Se poda probar con facilidad? Se poda pagar fcil y rpidamente? Las vueltas o cambio las entregaron completas? Se poda empacar para regalo o slo ofrecan una bolsa? Existan valores agregados? (grfico 1).

Momentos de verdad en PDV = mercadeo de sentido comn

Son todos los momentos que vive el consumidor/comprador segundos antes de llegar al punto de venta hasta segundos despus de irse. Por qu deben ser positivos? Pues para generar atraccin, venta y fidelidad hacia la marca y el punto de venta (PDV). No hablemos de teoras rebuscadas para resolver este problema, simplemente hablemos de mercadeo de sentido comn. Como expertos en mercadeo, slo pon-

gmonos la camiseta de consumidores o y alrededores se encontraron casi a oscuras y compradores para entender por qu las va- muchas de ellas vacas de compradores. Acariables anteriores pueden afectar la compra so no queremos volver agradable y llamativa la final. En este ejercicio de mercadeo de sen- venta en las tiendas, o slo queremos vender lo tido comn, debemos dejar en claro que el que siempre nos ofrece el tendero? WOM (Word of Mouth) cumple un papel Amigos tenderos: la iluminacin tamprotagnico bastante importante. Cuntas bin atrae y vende ms productos de los que veces hemos dejado de comer o comprar en el cliente habitual va a buscar a sus tiendas, una determinada zona porque escuchamos luego no escatimen en encender las luces al vecino decir que en ese lugar se le robaron si pretenden ser llamativos. Ni hablar de lo los espejos al carro o porque el celador, des- poco agradable que es una Coca-Cola, una pus de parquear, poner todos los seguros gaseosa Postobn o una Pony Malta al clima y bajarse del carro, le dice al conductor que por culpa de la nevera apagada. por favor lo corra porque le qued torcido? Alguien MOMENTOS DE VERDAD de ese PDV ha entendido VALORES AGREGADOS que el celador tambin forma parte del proceso PUNTO DE PAGO (Facilidades, rapidez) de compra del lugar y que debe estar atento a sus viDISPOSICIN (Mobiliario y producto) sitantes para ayudarlos y guiarlos en su debido moSERVICIO (Saludo, atencin) mento? Si lo vemos desde la ptica del producto, la PRESENTACIN (Fachada, vitrina) carne, el pescado o el vestido estaban en su lugar y ACCESO (Parqueo, seguridad) muy bien cocinados o exhibidos, pero estos pequeos factores acabaron con la compra incluso En un reconocido local de ropa femenina en Unicentro de Bogot pudimos antes de ingresar al punto de venta. Qu anda buscando el comprador per- observar cmo se perdan varias ventas manentemente? Tiempo, tiempo! El ritmo por algo ajeno al producto nuevamente: actual de las principales ciudades hace que el el vestier permaneca a ms de 30 grados tiempo sea fundamental en la vida diaria de la de temperatura, haciendo un infierno el gente, por lo que esta variable se convierte en proceso de medicin de la prenda, ms otro punto esencial para tener en cuenta den- cuando exista una fila de compradoras potenciales tratando de medirse alguna tro de los momentos de verdad en el PDV. prenda. El 73% de los mensajeros de Bogot se Casos de momentos de verdad Los seores tenderos con su exitosa es- sienten discriminados cuando llegan a una trategia de atencin de buen vecino, donde empresa o banco a dejar un paquete o cocada visitante es importante y a cada quien rrespondencia. Si nuestra empresa genera lo llaman por su nombre caso diferente del un trfico continuo de estos visitantes, no de las grandes superficies olvidan un detalle sera lgico organizarles su parqueo de mobsico para atraer al cliente: encender las luces tos y darles un trato ms amable? Si su mendel establecimiento. Con la disculpa de aho- sajero le comenta lo mal que lo atendieron rrar energa, 67% de las tiendas visitadas en un en un lugar y que a la vez no pudo cumplir recorrido de cien establecimientos en Bogot bien su trabajo, usted se quedara callado?

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despus. Gracias!
Una prestigiosa y reconocida cadena de hamburguesas en Colombia se da el lujo de recibir solamente tarjetas de crdito o dbito Visa Electrn. Acaso nuestra plata no vale?, se preguntaran ciertos individuos en su momento. Un caso similar se vive en una reconocida cadena de estaciones de servicio extranjera, donde algunos das reciben Visa y otros no. Segn dicen los bomberos, eso pasa porque estn de pelea con la tarjeta. Y quin paga los platos rotos?, el comprador final. Quin olvida los bocadillos o dulces que siempre estaban en el cofre de la entrada de la casa de la ta o de la abuela? Si este pequeo detalle es tan fuerte en nuestra mente, por qu no lo usamos como un recurso o valor agregado en nuestros negocios, logrando un punto ms de recordacin en la mente y corazn de nuestros compradores? Ojo! Busquen siempre elementos que construyan sobre el ADN de la marca. Una de las cadenas de hipermercados ms visitada y reconocida del pas se da el lujo de romper la cadena positiva de momentos de verdad en sus puntos de venta cuando el empacador, al terminar su labor en el punto de pago, pide limosna con la premisa de que el servicio es voluntario, dejndole claro al cliente que en esa empresa no le pagan por sus servicios. Una compaa responsable de la distribucin de vehculos japoneses en Colombia conquista a sus compradores en la sala de espera con la mejor agua aromtica que he probado. Conclusin: producto de calidad y un lugar de alta recordacin por un detalle nfimo como una aromtica. Para nadie es un secreto que uno de los puntos negativos de una importante cadena de supermercados, que lleg al pas hace varios aos, era que no existan bolsas de empaque para llevar las compras hasta el carro o a la casa. Adems de esto, al cliente le tocaba cargar los productos sueltos hasta el bal del carro y regarlos dentro de ste. Dnde qued el estudio de hbitos del comprador colombiano, soportndose en la reduccin de costos para mayor atraccin de sus compradores? Cuidado! A nosotros nos gusta que nos consientan... y mucho. El 41,9% de los compradores adquieren un producto similar al de la marca habitual cuando van al PDV y no encuentran el producto de su preferencia. Excelente forma de abrirle la puerta a la competencia. Si esto hacemos con el producto, es de entender que no miramos lo que pasa alrededor de ste; 43% de los visitantes a los diferentes puntos de venta se quejan del bao (cuando existe o lo prestan). La queja radica en que su estado, higiene y olor son deplorables. Seores restauranteros, comerciantes, tenderos, gerentes de estaciones de servicio, comederos, veterinarias, piqueteaderos, boutiques, hipermercados, supermercados y dems: los baos son importantes para su cliente. No escatime buen gusto, servicio y presupuesto en ellos. Aqu puede recaer el TOM y TOH de su punto de venta. Slo uno de 34 vendedores de autos pregunta la marca y el modelo del carro actual de su cliente potencial. Cmo venden si no saben en qu anda quin va a comprar? En cuatro de cada diez locales de ropa, el nivel de ruido es mayor que el lmite establecido por el Dama (114 decibeles). Imagnese a una seora de 60 aos comprando unos leggins a su nieta bailando al son de Andrs Calamaro a todo volumen! Dos de cada ocho visitadores mdicos no entregan el 100% del material desarrollado para los doctores. Entonces, para qu los visitan?

Andrs Carne de Res aplica a cabalidad momentos de verdad nicos.

verdad. Me atrevo a afirmar que Andrs Jaramillo nunca consult a Kotler para llegar al desarrollo de stos dentro de su restaurante; creo que simplemente aplic su gusto por las artes y manualidades, adems de haber odo su corazn para entender cmo cada vivencia en su restaurante deba ser toda una experiencia. ACR no slo aplic la norma para Momentos de verdad nicos en su establecimiento, sino que muchos de ellos se volvieron valores agregados que hoy se venden y la gente los paga con gusto, pues tocan la sensibilidad de sus visitantes. Desde que el visitante se acerca al lugar, encuentra un ambiente mgico por su decoracin externa, en la cual se marca el territorio de la marca ACR. El parqueo, su precio, su sealizacin y hasta los caminos romnticos que lo llevan a uno al restaurante son un momento de verdad nico. El pago del cover en una carreta no pasa inadvertido. Despus de una incmoda revisin de carteras y abrigos, unas fresas y una agradable degustacin de algn licor hacen que se olvide ese momento. Una vez adentro, es como ingresar a un lugar mgico por su decoracin, su msica, su olor y, desde luego, por su sabor. Pedir cigarrillos, fsforos, sal o azcar es un verdadero momento de verdad, ya que la presentacin en la que vienen es realmente gratificante. Las comidas, desde las picadas hasta el postre, son increbles. La experiencia en el bao, la ficha para el ropero, la caja con la carta y la cuenta, la forma de servir, los utensilios, son en verdad autnticos. Parte de los momentos de verdad, como sus utensilios o vajilla, pasaron de ser solamente eso para volverse un negocio aparte. No ha visitado la tienda de souvenirs de ACR? Y para cerrar, tanto el caldo para los borrachitos con sus ollitas tpicas, que se han convertido en piezas de coleccin en las casas o fincas de los visitantes, como los ngeles que nos traen a Bogot sin riesgos, tambin se convirtieron en un negocio adicional para ACR que, sin duda, deja ingresos importantes. Entonces? En mis conferencias sobre este tema siempre me preguntan si esto es aplicable a cualquier negocio Desde luego que s, pero no debera ser una variable sino una constante. No le dejemos la responsabilidad completa al producto, cuidemos las variables de su entorno, identifiquemos qu vendemos realmente si es ropa o un estilo de vida, si nuestro punto de venta es un simple lugar comercial o un espacio de experiencias para el visitante. En los detalles est la diferencia. Entonces, por qu no aplicarlos?

Producen dinero los momentos de verdad positivos?

Sin duda alguna! Otro de los puntos positivos e inolvidables que tiene Andrs Carne de Res (ACR) son sus momentos de

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Ms news
Primera feria del entretenimiento
La Feria Latinoamericana del Entretenimiento (Feel), primera exhibicin comercial de diversin y esparcimiento que se llevar a cabo en Bogot los das 22 y 23 de abril, en Corferias, ya ha realizado varios acuerdos estratgicos, como es el caso de la vinculacin de la feria rusa Eaapa, uno de los eventos ms importantes de la recreacin en Europa; del convenio con la empresa argentina Asap, que ser la agencia de comercio exterior que coordinar el transporte internacional de mercancas y equipos, y el acuerdo publicitario con Web Amusement Expo, feria virtual italiana que rene en su portal a operadores y fabricantes de la industria. La atencin del catering de Feel estar a cargo de Adriana Satizbal Producciones.

Alianza en promociones

La agencia de marketing no tradicional de Colombia, Sstole Marcas Activas, y Promored Group, agencia argentina especializada en promociones, firmaron una alianza que ofrecer a los consumidores de Colombia, Venezuela y Ecuador promociones impactantes y contundentes, que servirn para destacar a las marcas entre sus competidores. La operacin se centrar en las oficinas de Sstole, en Bogot, con la participacin de equipos creativos en los tres pases. Gracias a esta alianza, el mercado de las promociones tendr mayor creatividad, mecnicas innovadoras y resultados superiores.

StarMedia se renueva

Rimbombante en su segundo ao

Amigos del color

Clorox de Colombia llev a cabo una actividad entre los mayoristas de la costa atlntica, Cundinamarca y Antioquia para garantizar el crecimiento de ventas de Clorox Ropa Color, con los conceptos Amigos del color y A todo ritmo, desarrollada y ejecutada por Heat Marketingemocional. Los ganadores recibieron una invitacin al carnaval de Barranquilla y al concierto de Vicente Fernndez, dependiendo de la zona donde habitaban. Este tipo de activaciones generan emociones que acercan la marca al corazn de los clientes, estimulan el compromiso y buscan mantener el aumento en el nivel de las ventas, enmarcadas en los diferentes eventos nacionales.

Marcas en escena es el lema corporativo que identificar en el 2009 a Rimbombante Agencia BTL. Este cambio forma parte de las estrategias de fortalecimiento institucional que ha diseado la empresa para celebrar su segundo ao en la industria publicitaria. El concepto de Marcas en escena nace con la idea de desarrollar estrategias de marketing y publicidad mediante la implementacin de las artes escnicas, como modelo de comunicacin altamente interactivo y experiencial, dndoles vida a las marcas y generando espacios para que stas dialoguen con sus consumidores, entablando vnculos emocionales perdurables.

StarMedia, portal hispano de internet, dio a conocer su nueva imagen, ms funcional, gil, con un diseo de espacios amplios y con iconografa y presentaciones web 2.0, gracias al esfuerzo de seis meses del equipo de la compaa, donde se quiso promover la interaccin del usuario con las ltimas tecnologas existentes en el mercado, al igual que las ms recientes tendencias en redes sociales de la red. Pero no slo es un cambio de imagen, habr tambin una evolucin del contenido, acorde con la nueva imagen con ms y mejores canales que cubran los intereses de todo tipo de pblico.

Fiat en Colombia

La empresa italiana Fiat Automviles inici operaciones en Colombia a travs de Colitalia Autos, representante exclusivo de la marca en el pas. Entre los modelos que podrn adquirirse estn el Fiat Bravo, Fiat Punto, Adventure Locker, Lnea y el Fiat 500, que se ha convertido en vedette mundial tras su relanzamiento en 2007. Por otra parte, ya se abri al pblico el principal centro de exhibicin, ventas y servicio autorizado, ubicado en la ciudad de Bogot.

Ubquese con Publicar Para llegar ms lejos

Con la filosofa de trabajo de llegar ms lejos, nace Patagonia (antes Live Tres D), cuyo equipo busca llegar ms lejos con sus propuestas, manteniendo su pasin y creatividad. As mismo, los clientes encontrarn la razn de por qu deben llegar lejos en sus proyectos. Su portafolio continuar focalizado en la construccin e innovacin de visibilidad en espacios experienciales para las marcas dentro de los diferentes puntos de venta, stands para ferias y eventos, proyectos especiales y productos de visibilidad propios aplicables a las marcas y atendiendo necesidades particulares del mercado. Telfono: (1) 6914606, exts. 114 - 115.

Publicar S.A. lanz MapasPublicar.com, un sitio en internet que pone a disposicin de la comunidad los mapas de Colombia en lnea para ubicar establecimientos comerciales y sitios de inters. Esta novedosa herramienta, soportada en tecnologa de punta, ofrece diversas opciones de despliegue de la informacin (contenido, multimedia, ruteo) de miles de establecimientos comerciales y ms de 3.000 sitios de inters de Cali, Bogot y Medelln, y prximamente las 30 principales ciudades de Colombia y de ocho pases en Latinoamrica. Los mapas de Publicar ofrecen mltiples maneras de encontrar la informacin, desde bsquedas por categoras como por palabras claves, por zonas especficas, por sitios de inters y por razn social del establecimiento o sitio de inters, as como tambin sistemas de ruteo que dibujan el trayecto de un punto a otro con informacin real de calles y avenidas.

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Una alianza para toda la vida

Lemaitre Terraza, que desde hace cinco aos ofrece Lemaitre Catering para eventos corporativos, ha consolidado una alianza estratgica con Sinko Espacios y Sentidos para dar inicio a Lemaitre Novias, que ofrece toda la creatividad y organizacin de matrimonios, logrando destacar en cada detalle y en cada espacio lo mejor, con un gusto impecable y un toque nico. www.lemaitre.com.co

Dos siglos de independencia Nueva tcnica de investigacin

La central de medios Starcom Mediavest Group desarroll una nueva tcnica de investigacin del consumidor, basada en la semiometra (ciencia que estudia el lenguaje), para llegar a esa verdad que en muchas ocasiones es difcil de reconocer. Brain Conquest es una tcnica de investigacin indirecta y cuantitativa que permite entender el inconsciente de los individuos. Las personas no responden directamente preguntas que puedan sesgar su autopercepcin; responden por medio de asociaciones inconscientes de palabras. La nueva metodologa se les aplic a mil personas de las cuatro principales ciudades de Colombia, quienes evaluaron 210 palabras (que explican el mapa mental humano) en relacin con su sensacin personal hacia los trminos presentados (buscando una reaccin instintiva) para explicar en primera instancia el inconsciente colectivo colombiano.

La Alta Consejera para el Bicentenario de la Independencia lanz la pgina web www.bicentenarioindependencia.gov.co, en la que se publicar toda la informacin relacionada con la conmemoracin de los 200 aos del grito de independencia de Colombia, que se celebrar en el 2010. Con esta pgina se pretende crear un vnculo directo y participativo de la comunidad mediante un contenido gil, actualizado, informativo y formativo, donde se podrn hacer sugerencias y recomendaciones.

Lanzamientos
Axe Instinct es la nueva fragancia de la marca Axe de Unilever con notas de cuero rustico, que viene imponiendo una nueva tendencia: el regreso del hombre primate, el verdadero macho. El producto se inspir en la necesidad de las mujeres de ser seducidas con un aroma contundente y un hombre varonil.

Publicidad y reciclaje

Desde hace tres aos, Familia Sancela viene realizando convenios a travs de Entorno Azul, con recipientes ecolgicos diseados para reciclar, en los que se promueven algunos de sus productos vinculados a una causa social de alto impacto. Es el caso de la marca Tena que, a travs de este medio de publicidad alternativo, resuelve la necesidad de recipientes ecolgicos para la separacin de sus residuos que sirven como apoyo a la conservacin del medio ambiente, gracias al reciclaje. A este convenio se han vinculado ms de diez entidades de salud de Medelln, Barranquilla, Cartagena y ahora en Cali, con la Clnica de Occidente, empresas que han encontrado en esta marca una respuesta a su necesidad ambiental.

La nueva coleccin Omega Seamaster AquaTerra combina la excelencia de su atractivo diseo con la innovadora tecnologa del siglo XXI y contina as la revolucin del reloj mecnico iniciada por Omega en 1999, con el lanzamiento del primer calibre Coaxial.

La nueva serie de multifuncionales lser en color de Lexmark ofrece a los negocios la posibilidad de consolidar dispositivos para trabajar en una forma ms inteligente gracias a sus funciones de impresin, copia, fax y digitalizacin.

Feria cafetera

En el Centro de Exposiciones, Ferias y Convenciones Expofuturo, de Pereira, se llev a cabo el Primer Saln Internacional del Caf, evento que congreg a la industria, el comercio, la cultura y el turismo del principal producto agrcola del pas: el caf. Adems de los cerca de 7.000 visitantes, esta feria cont con la presencia de figuras representativas del caf como Juan Valdez y Conchita, el profesor Yarumo, la reina internacional del caf y el presidente de la Federacin Nacional de Cafeteros, Gabriel Silva.

Vaio PocketStyle PC es el nuevo porttil de Sony con la revolucionaria Serie P, que redefine el concepto de ultramovilidad integrando todos los componentes vitales de un equipo tradicional dentro de un diseo pequeo y liviano. Pesa tan slo 620 gramos, lo que lo hace perfecto para llevar en el bolsillo.

20 aos de labores

En 1988 Alejandro Sala y Jairo Platn fundaron SSA como respuesta a la necesidad de los clientes de generar buenas estrategias de comunicacin para sus marcas. Aos ms tarde, gracias a su crecimiento y a querer innovar constantemente, se asociaron con Laicon, una de las redes regionales ms importantes del mercado, con presencia en diez pases de Latinoamrica. Con esta participacin ha logrado ser el centro estratgico de la red, aportando el conocimiento, las tendencias y la informacin para el desarrollo de campaas regionales y locales de cada uno de los pases que la integran. Durante estos 20 aos ha sido parte fundamental del crecimiento de marcas como Brisa, Costea, Tutti Frutti, Kool y Presto, entre otros, a las que se suman en la actualidad Mazda, Divercity, IFX, y las activaciones de marca de Alpina, Comcel, Pony Malta y la marca mundial lograda con pastas Comarrico.

Lint es el nuevo cigarrillo de Protabaco con sabor a manzana, que permite una fumada ms suave y placentera, y sobre todo aleja el olor y sabor clsico de los cigarrillos, dejando en el ambiente y en el gusto un agradable sabor a manzana.

Chocolyne Todo en Uno es el nuevo producto de la Compaa Nacional de Chocolates que entra al mercado de chocolates dietticos, teniendo en cuenta la necesidad de productos prcticos como ste, que slo necesita agua. Chocolyne, se te siente y se te ve!.

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Gente News
Smash llega a Colombia

Presentacin

La empresa argentina Smash, especializada en marketing promocional y perteneciente al grupo de comunicaciones TotalCom, abri operaciones en Colombia junto con el grupo de Comunicacin Total (Toro Mora Fischer Amrica). Esta compaa se dedica al desarrollo de campaas de comunicacin en reas como promociones, advertainment/entertainment, branding y diseo. En la foto aparecen, de izquierda a derecha, Csar Padilla, presidente de Totalcom Argentina; Daniel Osorio, gerente general de Smash Colombia; Mnica Lombana, directora de proyectos de Smash Colombia, y Diego Echandi, presidente internacional de Smash.

Prodigy Network, firma especializada en inversiones de finca raz en Estados Unidos, present en Colombia la novedosa forma de inversin en ese pas llamada GIA (Guaranteed Income Assets) o Propiedades de Renta Garantizada. En la foto, de izquierda a derecha, Juan Carlos Corredor, gerente de Julio Corredor y Ca.; Julia Senz, marketing director de Prodigy International, y Rodrigo Nio, presidente de la multinacional.

Implementacin

La red hospitalaria Mderi, con el aval de la Universidad del Rosario y el acompaamiento del Centro de Gestin Hospitalaria, present el Modelo de Seguridad del Paciente que implement en el Hospital Universitario Mayor de la capital de la repblica. En la fotografa aparecen, de izquierda a derecha, Rafael Riveros Dueas, director cientfico de la Red Hospitalaria Mderi; Jos Manuel Restrepo Abondano, vicerrector de la Universidad del Rosario; Julio Portocarrero, director del Centro de Gestin Hospitalaria, y Orlando Jaramillo Jaramillo, presidente de la Red Hospitalaria Mderi.

Evento

Lanzamiento

En das pasados, HP Colombia organiz en Bogot el evento Mercamofosis digital, donde el conferencista Jos Alberto Quintero habl sobre el marketing relacional y la personalizacin de impresos como la clave para generar diferenciacin en el mercado. En la foto aparecen, de izquierda a derecha, Antonio Silva, CBD desarrollador de negocios de HP ndigo; los ejecutivos de cuenta Manuel Alberto Morales y Maribel Cspedes; Mara Francisca Ruiz, marketing IPG de HP Colombia; Luisa Fernanda Ibez, ejecutiva de cuenta y nuevos proyectos; Jos Alberto Quintero, presidente de Inxait Corp., y Mara ngela Espinosa, marketing IPG de HP Colombia. En la parte de atrs, Jorge del Castillo, director de la unidad de publicomerciales de DVinni, y Din Lapidot, gerente de categora de HP ndigo.

Recientemente se llev a cabo el lanzamiento del Centro de Desarrollo Empresarial Ernst & Young, programa que con el apoyo de la Fundacin Endeavor, busca brindar asesora gratuita para empresarios de pequeas y medianas empresas que con su trabajo estn aportando desarrollo al pas. En la foto aparecen, de izquierda a derecha, Eduardo Penagos, de Star Solutions; Luz Mara Jaramillo, country managing partner de Ernst & Young Colombia; Gaia de Dominicis, directora ejecutiva de Endeavor Colombia, y Juan Pablo Ruiz, de Star Solutions.

Inauguracin

La multinacional espaola Avanza BPO, empresa especializada en contact center, present sus nuevas instalaciones, las cuales estarn a disposicin de las compaas colombianas, y su nuevo portafolio de servicios, que ser una especie de enlace de negocios con Espaa. De izquierda a derecha aparecen scar Piris; Luis del Olmo, director general de Avanza; Pablo Pastega, presidente del grupo Avanza; Carlos Meja, gerente general de Avanza para la regin andina, y Jos Ignacio Alcntara.

Conferencia Convocatoria
La ministra de Comunicaciones, Mara del Rosario Guerra, lanz la segunda convocatoria MiPyme Digital, que busca fortalecer la estrategia integral para que las Mipymes colombianas adopten las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (TIC), y logren una verdadera apropiacin de stas, generando impactos sobre su productividad y competitividad. En la foto, de izquierda a derecha, Douglas Velsquez Jcome, Juan Pablo Hernndez, Mara del Rosario Guerra y Guillermo Santos.

El portal de empleos ZonaJobs organiz la conferencia Gestin humana hacia el liderazgo empresarial en tiempo de crisis econmica, con el fin de profundizar sobre la nueva tendencia que seala al rea de gestin humana como el foco donde se construye el resurgimiento de las nuevas empresas. En la foto, de izquierda a derecha, Anamara Salazar Rincn, jefa de seleccin y desarrollo de Eassy Colombia; Rafael Orduz, director ejecutivo de la Corporacin Colombia Digital; Eduardo Cepeda, gerente comercial de ZonaJobs, y Hernn Torres, gerente general de Dridco Colombia.

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Marketing News Diciembre 2008

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stos son algunos de los trminos utilizados en investigacin de mercados.
Anlisis competitivo (Competitive analysis). Estudio de las cinco fuerzas que forman el entorno competitivo (proveedores, productos sustitutivos, rivalidad, clientes y competidores) mediante un anlisis Dafo. Anlisis conjunto (Conjoint analysis). Mtodo de investigacin de mercados que sirve para estudiar las preferencias de los consumidores sobre las combinaciones de caractersticas de los productos. Anlisis Dafo (Swot analysis). Anlisis de cuatro variables: oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades. Permite analizar las caractersticas de la empresa en relacin con el medio que la envuelve, compensando las oportunidades con las amenazas y las fortalezas con las debilidades. Anlisis de cdigo postal. Tcnica que consiste en evaluar el suceso de un programa de marketing directo en distintas reas geogrficas, basndose en los cdigos postales. Anlisis de impacto cruzado (Crossimpact analysis). Mtodo empleado para hacer predicciones sobre el entorno, identificando una serie de tendencias claves en el sector. Una vez realizado, se analiza qu efecto tendra un cambio sobre el resto de los elementos del modelo. Base. Nmero base de porcentaje, en un cuadro tpico de investigacin de mercados, que aparece en la parte superior de cada columna de porcentajes. Cuando se muestran bases ponderadas y no ponderadas, la base no ponderada es el nmero de entrevistados de la submuestra, en tanto que la base ponderada es el nmero que realmente se us para obtener el porcentaje. Cmara de Gessell. Sala utilizada para realizar sesiones de grupo, la cual se separa de otro cuarto mediante un espejo falso, con el fin de observar la sesin sin interrumpir y dar a los participantes ms libertad. Capi (Computer Assisted Personal Interviewing). Entrevista de persona a persona que se hace con la ayuda de un laptop. El entrevistador observa la pregunta en el computador y teclea los cdigos de las respuestas correctas directamente, de acuerdo con las respuestas del entrevistado. En los procedimientos de enrutado se utilizan estos cdigos para determinar qu pregunta aparecer a continuacin. Como los datos entran directamente al computador, el anlisis se realiza con rapidez. Cati (Computer Assisted Telephone Interviewing). Entrevista por telfono, en lugar de persona a persona, que se hace con la ayuda de un computador. Cawi (Computer Assisted Web Interviewing). Entrevista por la red mediante un computador, en desarrollo de la cual se programa un cuestionario cuantitativo en html o equivalente y se coloca en un servidor; cuando los entrevistados visitan ese URL llenan el cuestionario en lnea y los datos regresan al servidor, donde se compilan al instante y los resultados aparecen en otro URL en tiempo real. Focus group. Grupo de personas pertenecientes a un mismo mercado objetivo, entrevistadas por un moderador como parte de un escenario de investigacin de mercados, quienes discuten directamente cuestiones del producto que se va a investigar, y hacen preguntas acerca de las necesidades, percepciones, sentimientos y preferencias. Fuentes primarias. Fuentes que proporcionan informacin de primera mano mediante encuestas, observacin o experimentacin. Fuentes secundarias. Fuentes que proporcionan informacin para una investigacin de mercados, la cual no se cre nicamente con ese propsito. Los censos son una de las principales fuentes secundarias usadas en mltiples investigaciones. Inteligencia de mercados. Informacin obtenida de fuentes externas a la firma que se utilizar en el proceso de toma de decisiones. Investigacin causal. Tipo de investigacin de mercados que busca encontrar las causas y efectos del comportamiento del consumidor. Investigacin continua (Continuous research). Se desarrolla durante un perodo de tiempo continuado. Suele emplearse cuando se lanza un producto y la compaa desea conocer su evolucin en forma minuciosa. Investigacin cualitativa. Conjunto de tcnicas de investigacin destinadas a penetrar por medio de datos con poca estructuracin, principalmente verbales, en lugar de mediciones. El anlisis es interpretativo, subjetivo y de diagnstico. Investigacin cuantitativa. Investigacin destinada a efectuar mediciones. Es opuesta a la investigacin cualitativa. Investigacin de mercados (Market research). Consiste en la obtencin, anlisis y comentario sistemtico de datos y hechos que se refieren a una situacin de mercado especfica que la compaa afronta en ese momento. Sirve para facilitar la toma de decisiones en marketing. Investigacin del comportamiento (Behavioral research). Se realiza para intentar comprender los hbitos de los consumidores. Investigacin descriptiva. Tipo de investigacin donde se busca principalmente encontrar la descripcin de algo, como las caractersticas del mercado. Mapeo. Reglas o frmulas por medio de las cuales se puede hacer que cada uno de los elementos de un conjunto corresponda a los elementos de un segundo conjunto. Marco de muestreo (Sampling frame). Datos del perfil de la muestra que se incluir en el estudio. Mediciones conjuntas. Mtodo para evaluar las preferencias del consumidor con conceptos del producto que varan en relacin con varios atributos. Esto se puede hacer de varias maneras, entre stas pedir a los consumidores que clasifiquen diferentes variaciones, de la ms preferida a la menos preferida, o que califiquen una serie de conceptos con caractersticas de componentes variables. Despus el anlisis permitir entender la importancia de cada atributo individualmente. Mtodo del panel de expertos. Mtodo utilizado para intentar determinar cul va a ser la evolucin de un sector, un mercado o una estrategia de ventas. Mtodos estadsticos de variable mltiple. Son aquellos que examinan simultneamente las relaciones entre cierto nmero de variables. Muestra (Sample). Parte o subconjunto de una poblacin que se considera representativa de la poblacin total para los fines de una investigacin. Muestreo (Sampling). Seleccin de un grupo o grupos de personas para analizar sus actitudes ante determinado producto o circunstancia. Mystery Shopper. Reunin de informacin en tiendas minoristas, exhibiciones, etc., realizada por personas que simulan ser miembros normales del pblico. Panel. Reunin de un grupo dentro del mbito del estudio del mercado con el fin de hacer un anlisis de hbitos, costumbres para obtener ideas, por ejemplo, para el lanzamiento de un producto. Penetracin. Proporcin de una poblacin o de un subgrupo que tiene ciertas caractersticas. Perfil. Descripcin de los rasgos de un grupo de consumidores que se obtiene a travs de la investigacin de mercados. Piloto. Estudio a pequea escala que se realiza antes del estudio principal para probarlo y asegurar que no existan problemas al llevar a cabo el estudio principal. Tambin se puede utilizar para probar suposiciones sobre penetracin. Ponderacin. Proceso que asigna coeficientes numricos (ponderaciones o factores de ponderacin) a cada uno de los elementos de un conjunto de datos, para asignarles el grado deseado de importancia en relacin con unos y otros. En la investigacin de mercados es comn utilizar posponderacin para corregir cualquier desequilibrio en el perfil demogrfico de una muestra. Recuerdo al da siguiente (Day-after recall). Tcnica que consiste en saber cunta gente es capaz de recordar un anuncio al da siguiente. Recuerdo espontneo (Unaided recall). Tcnica que consiste en averiguar qu es lo que recuerda la audiencia de un anuncio. Recuerdo inducido (Aided recall). Tcnica que consiste en recordar a la audiencia un producto mediante la asociacin de ideas. Segmentacin del mercado (Market segmentation). Consiste en la divisin del mercado en grupos ms pequeos que comparten ciertas caractersticas. Existen cuatro patrones: segmentacin comportamental, que se basa en el comportamiento de los consumidores; segmentacin demogrfica, que son las caractersticas de edad, sexo, raza, ingresos, miembros de la unidad familiar, determinantes para establecer un segmento; segmentacin geogrfica, que son los criterios de localizacin de los distintos consumidores que definen el segmento, y segmentacin psicolgica, los rasgos de personalidad o el estilo de vida que definen el segmento. Adems existen otros tipos de segmentacin, como la sociogrfica, del mercado por actitud, por beneficios, por el comportamiento de los consumidores de acuerdo con su edad y por las caractersticas de usuario. Trabajo de campo. Reunin de datos primarios de fuentes externas por medio de estudios, observaciones y experimentos. Todas las entrevistas de investigacin de mercados se describen como trabajo de campo.

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Marketing News Octubre 2008