ISI KANDUNGAN

1.0Pengenalan ........................................................................................................... 1 1.1Latarbelakang dan Skop Kertas Tugasan....................................................1 1.2Definisi Amalan Perhubungan Awam........................................................2 2.0Siapakah Pengamal Perhubungan Awam dalam Organisasi?................................4 3.0Tugas dan Tanggungjawab Pengamal Perhubungan Awam..................................5 4.0Cabaran-Cabaran yang dihadapi oleh Pengamal Perhubungan Awam dalam Menyampaikan Mesej kepada Khalayak Masa Kini...........................................7 5.0Cadangan Menangani Cabaran-cabaran Menyampaikan Mesej Kepada Khalayak Masa Kini........................................................................................................ 10 6.0Kesimpulan.......................................................................................................... 13 Bibliografi................................................................................................................. 14

1.0

Pengenalan 1.1 Latarbelakang dan Skop Kertas Tugasan

Kertas

tugasan

ini

merupakan

sebahagian

daripada

prasyarat

bagi

Kursus

AK2033/AK21103 Prinsip Perhubungan Awam di mana ianya memberi pendedahan kepada para pelajar mengenai prinsip dan konsep dalam perhubungan awam. Skop perbincangan dalam kertas tugasan ini merangkumi huraian tentang cabaran-cabaran yang akan dihadapi oleh seseorang pengamal perhubungan awam dalam menyampaikan mesej kepada khalayak masa kini.

Kertas tugasan ini merangkumi penerangan tentang definisi perhubungan awam itu sendiri dan huraian tentang tugas dan tanggungjawab seseorang pengamal perhubungan awam. Seterusnya, perbincangan juga meliputi cabaran-cabaran utama yang dihadapi oleh pengamal perhubungan awam serta cadangan bagaimana cabaran-cabaran ini dapat diatasi dan ditangani.

Pada amnya, objektif utama kertas tugasan ini adalah sepertimana yang dinyatakan di bawah: (i) Untuk memberikan huraian mengenai tugas dan tanggungjawab seseorang pengamal perhubungan awam masa kini; (ii) Untuk membentangkan cabaran-cabaran yang dihadapi oleh seseorang pengamal perhubungan awam masa kini khususnya dalam menyampaikan mesej kepada khalayak; dan

(iii)

Untuk memberikan cadangan bagaimana cabaran-cabaran terhadap pelaksanaan tugas dan tanggungjawab berkaitan penyampaian mesej kepada khalayak masa kini.

1.2

Definisi Amalan Perhubungan Awam

Bahtiar et al (2005) menyatakan bahawa amalan perhubungan awam adalah suatu usaha yang terancang dan berterusan bertujuan untuk mengukuh dan mengekalkan nama baik dan persefahaman antara organisasi dengan orang awam. Dalam erti kata lain, perhubungan awam merupakan suatu amalan sesebuah organisasi untuk membantu organisasi tersebut dan khalayaknya menyesuaikan diri di antara satu sama lain. Di dalam Bahtiar et al (2005), kenyataan Otto Kleppner (1950) mengenai perhubungan awam dirujuk iaitu, satu sikap daripada satu teknik; ia merupakan satu dasar dan bukannya satu jabatan. Perhubungan awam yang baik merupakan satu bukti luaran atau bukti yang zahir tentang perlaksanaan hal ehwal dalaman sesebuah perniagaan dengan menggunakan cara yang boleh dibanggakan.

Perhubungan awam atau ringkasnya, PR merupakan suatu usaha yang disengajakan, sistematik, terancang dan berterusan bagi menjalin dan mengekalkan persefahaman antara sesebuah organisasi dengan pelanggannya (Rahmat, 2002). PR merupakan suatu amalan yang secara sedar ataupun tidak dipraktikkan oleh semua organisasi tanpa mengira jenis dan saiz organisasi berkenaan. Ianya termasuklah segala bentuk komunikasi dengan pihak-pihak yang ada kaitan dengan organisasi berkenaan.

Menurut The British Institute of Public Relations (BIPR) pula, PR dapat didefinisikan, Public Relations is about reputation the result of what you say and what others say about you. Public Relations practice is the discipline, which looks after reputation with the aim of earning understanding and support, and influence opinion and behaviour. Ini bermaksud PR memberi penekanan kepada pengekalan dan pemantapan imej sesebuah organisasi di khalayak ramai.

2.0

Siapakah Pengamal Perhubungan Awam dalam Organisasi?

Siapakah yang menjadi pengamal PR dalam sesebuah organisasi? Pada hakikatnya, sesiapa sahaja yang berurusan dengan khalayak awam, tidak kira pengamal perhubungan awam profesional yang dilantik dan bertugas di Bahagian Komunikasi Korporat maupun pengurus, telefonis, kerani kaunter, pegawai pemasaran dan sebagainya merupakan pengamal perhubungan awam bagi sesebuah organisasi. Ini kerana setiap warga organisasi mempunyai tanggungjawab bersama untuk memastikan nama baik organisasi adalah terpelihara (Bahtiar et al, 2005).

Pada dasarnya, tujuan utama perhubungan awam adalah menjaga imej organisasi dan dalam masa yang sama memastikan keperluan pelanggan dipenuhi dan tidak menyebabkan kemudaratan kepada khalayak awam (Bahtiar et al, 2005). Para akademik melihat perhubungan awam sebagai suatu disiplin pengurusan selain daripada suatu aktiviti komunikasi bagi organisasi. Grunig dan Hunt (1984) menyatakan bahawa perhubungan awam merupakan pengurusan komunikasi antara organisasi dan awam dan menekankan bahawa perhubungan awam serupa dengan pengurusan komunikasi. Oleh itu, pengamal perhubungan awam merupakan individu yang terlibat dalam amalan perhubungan awam dalam pelaksanaan tugasan dan tanggungjawab seharian mereka. Baskin et al (1997) pula menjelaskan bahawa pengamal perhubungan awam adalah individu yang membantu membina dan mengenalkan perhubungan efektif dengan pihak ketiga iaitu khalayak ramai.

3.0

Tugas dan Tanggungjawab Pengamal Perhubungan Awam

Perhubungan awam merupakan saluran dan cara komunikasi maklumat daripada organisasi kepada khalayak ramai (Bahtiar et al, 2005). Menurut Institut Diplomasi dan Hubungan Luar Malaysia (www.idfr.gov.my), peranan perhubungan awam dalam organisasi telah bertambah sejak sedekad yang lalu. Pada amnya, perhubungan awam memberi banyak manfaat kepada organisasi. Ini termasuklah mendidik pihak awam, mempromosikan organisasi, memperbaiki reputasi dan imej organisasi dan membantu organisasi menghadapi krisis.

Pada amnya, perhubungan awam melibatkan tiga pihak berkepentingan yang utama iaitu majikan (organisasi), pelanggan dan khalayak ramai (Bahtiar et al, 2005). Amalan perhubungan awam yang beretika memastikan bahawa hubungan di antara ketiga-tiga pihak ini adalah terjamin dan tidak ada sebarang tindakan yang akan menjejaskan mana-mana pihak sama ada majikan, pelanggan ataupun khalayak awam. Aktiviti atau program yang dirancang oleh sesebuah organisasi harus mengambilkira menafaat bersama yang diperolehi oleh ketiga-ketiga pihak yang dinyatakan di atas. Sekiranya, sesuatu keadaan itu memberi impak atau kesan yang negatif kepada mana-mana pihak, perhubungan awam memastikan bahawa pihak berkenaan diberi makluman mengenainya dan diberikan pendidikan tentang cara untuk menangani atau mengatasi masalah berkenaan. Menurut Broom (1982) dalam Hogg dan Doolan (1999), tipologi 4 peranan pengamal perhubungan awam merujuk kepada empat peranan utama pengamal perhubungan awam iaitu: (1) Penyata professional (expert prescriber) pengamal akan membuat kajian dan mengenalpasti masalah, membangunkan program dan memegang tanggungjawab utama dalam pelaksanaannya;

(2)

Fasilitator komunikasi pengamal perhubungan awam perlu memastikan kualiti dan kuantiti sebaran maklumat daripada pengurusan kepada awam

(3)

Fasilitator Proses Menyelesai Masalah fasilitator membawa organisasi melalui prose penyelesaian masalah yang rasional melibatkan perancangan dan penyelarasan aktiviti perhubungan awam dengan pihak pengurusan atas dalam organisasi

(4)

Juruteknik Komunikasi pengamal perhubungan awam terlibat dalam kerja pengeluaran di mana mereka melaksanakan program perhubungan awam, menggunakan kemahiran sepertti menulis, mengedit dan mengadakan konferensi

Ledingham dan Bruning (1998) pula menganggap perhubungan awam sebagai pengurusan perhubungan dan menyatakan bahawa langkah pertama dalam pengurusan perhubungan dan peluang membangunkan nilai ialah keupayaan mengenalpasti dengan siapa organisasi perlu berhubung. Dengan kata lain, siapakah khalayak atau pihak yang mempunyai kepentingan (Stakeholder).

4.0

Cabaran-Cabaran

yang

dihadapi

oleh

Pengamal

Perhubungan

Awam

dalam

Menyampaikan Mesej kepada Khalayak Masa Kini

Pengamal perhubungan awam masa kini berhadapan dengan pelbagai situasi yang boleh membawa kepada krisis sekiranya tidak ditangani dengan betul. Sebagai pengamal perhubungan awam yang beretika, mereka harus memastikan tindakan dan keputusan mereka dalam melaksanakan tanggungjawab tidak menyebabkan kesan negatif terhadap imej organisasi ataupun memberi maklumat yang tidak betul atau mengelirukan kepada khalayak. Contohnya, sebuah syarikat yang secara sedar menghasilkan produk yang berbahaya kepada khalayak ramai perlu memberi makluman mengenai situasi berkenaan dengan cara yang sistematik dan teratur. Adalah menjadi tanggungjawab pemilik syarikat berkenaan untuk melepaskan segala maklumat yang perlu untuk memastikan pihak berkuasa dan yang berkenaan dapat mengawal masalah ini daripada memberi kesan negatif yang lebih besar kepada khalayak ramai.

Menurut Bahtiar et al (2005), amalan perhubungan awam yang beretika menunjukkan justifikasi kepada pelaksanaan sesuatu aktiviti atau program yang dijalankan. Contohnya, penganjuran Larian Amal 10km perlu memberi maklumat yang jelas kepada objektif dan sasaran penerima hasil derma daripada aktiviti tersebut.

Dalam era globalisasi dan kerancakan teknologi maklumat dan komunikasi masa kini, pengamal perhubungan awam berhadapan dengan pelbagai cabaran khususnya dalam menyampaikan maklumat atau mesej kepada khalayak. Mengikut amalan perhubungan awam yang beretika, seseorang pengamal perhubungan awam dikehendaki menyampaikan mesej yang bukan sahaja tepat dan jitu kepada khalayak tetapi mestilah disampaikan dalam kadar yang cepat dan kena pada masanya. Di samping itu, mesej yang disampaikan mestilah benar-benar sampai

kepada khalayak yang sebenar iaitu pihak yang benar-benar mendapat menafaat daripada mesej tersebut.

Dalam dunia serba moden sekarang, pengamal perhubungan awam berhadapan dengan pelbagai cabaran seperti pemilihan saluran komunikasi yang palng sesuai untuk menyampaikan mesej kepada khalayak berkenaan. Media massa eletkronik dan cetak seperti televisyen, radio, internet, suratkhabar, majalah dan sebagainya menjadi antara pilihan yang perlu difikirkan oleh pengamal PR. Saluran televisyen masa kini tidak hanya terhad kepada satu pilihan sahaja kerana terdapat pelbagai syarikat televisyen seperti TV3, RTM, NTV7 bagi siaran nasional dan pelbagai saluran antarabangsa seperti CNN. Begitu juga dengan suratkhabar; pilihan dalam dan luar negara berlambak dalam pasaran dan dengan itu, pengamal perhubungan awam mestilah mempunyai pengetahuan yang luas tentang skop liputan setiap media massa yang ada supaya mesej dapat disampaikan kepada khalayak yang sesuai.

Selain daripada pemilihan saluran komunikasi, pengamal perhubungan awam juga menghadapi cabaran dari segi penggunaan bahasa untuk menyampaikan mesej kepada khalayak ramai. Penggunaan bahasa Inggeris sebagai bahasa global tidak dinafikan kepentingannya masa kini tetapi sekiranya khalayak yang patut menerima mesej berkenaan terdiri daripada kumpulan yang tidak berbahasa Inggeris, maka perlulah pengamal perhubungan awam memikirkan tentang penggunaan bahasa yang sesuai dengan tahap penegetahuan dan kefahaman khalayak. Contohnya, dalam Kempen Penyakit Taun atau Kempen Mencegah Gejala AIDS, penggunaan bahasa Tagalog dan Indonesia dalam poster yang diedarkan di negeri Sabah terpaksa dipertimbangkan kerana kebanyakan daripada mereka yang terlibat dalam masalah ini merupakan warga Indonesia dan Filipina yang bekerja di negeri ini.

Selain dari itu, kejituan kandungan mesej yang disampaikan dan ketepatan masa menyampaikan mesej kepada khalayak ramai juga harus dipertimbangkan. Pengamal PR mestilah seseorang yang pakar menjalankan kajian dan memastikan mesej yang dikeluarkan itu adalah benar, teruji dan boleh ditentukan kesahannya. Di samping itu, pengamal PR perlu mempunyai hubungan media yang baik di samping hubungan dengan pihak-pihak berkenaan untuk memastikan maklumat itu bukan sahaja benar tetapi disampaikan dengan betul, cepat dan tepat pada masanya. Kelambatan menghantar mesej kepada khalayak akan menyebabkan krisis berlaku. Contohnya, dalam menyampaikan mesej tentang kejadian bencana alam seperti gempa bumi, banjir dan sebagainya; mesej yang tidak tepat akan menyebabkan kekeliruan dan panik di kalangan khalayak ramai tetapi mesej yang tepat dan menepati masa dapat mewujudkan suasana yang teratur dan tenang. Pihak berkuasa dapat bekerjasama dengan pengamal PR dan pihak media untuk memastikan mesej yang disampaikan dan diterima oleh adalah benar, jitu dan tepat masanya kepada kumpulan sasaran yang sesuai.

5.0

Cadangan Menangani Cabaran-cabaran Menyampaikan Mesej Kepada Khalayak Masa Kini

Pada amnya, tugas menyampaikan mesej kepada khalayak merupakan tugas utama seseorang pengamal perhubungan awam memandangkan beliau merupakan saluran perhubungan rasmi yang utama antara organisasi dan khalayak. Salah satu cara untuk menangani dan memastikan tindakan yang betul semasa menyampaikan mesej kepada khalayak ramai adalah dengan melakukan tugasan atau membuat keputusan berasaskan kepada etika perhubungan awam yang telah disediakan. Selain daripada etika perhubungan awam sebagai garispanduan, pengamal perhubungan awam juga terikat dengan keperluan undang-undang seperti Akta Rahsia Rasmi (1972) di mana seseorang pekerja adalah terikat kepada peruntukan undang-undang yang melarang mereka menyebarkan maklumat berkaitan dengan organisasi kepada pihak awam dengan sewenang-wenangnya (http://www.pnm.my/pnm/upload_documents/DasarPengurusan DokumenTerperingkat.pdf).

Tugas dan tanggungjawab seseorang pengamal perhubungan awam adalah tertakluk kepada Kod Etika Perhubungan Awam Malaysia yang disediakan berdasarkan Peraturan 4(i) Perlembagaan IPRM (Institute of Public Relations Malaysia ) di mana terdapat 14 fasal yang menjadi garispanduan kepada amalan perhubungan awam yang beretika di Malaysia. Fasal-fasal tersebut adalah seperti berikut: (1) Ahli hendaklah mengendalikan kegiatan profesionalnya dengan menghormati

kepentingan awam; (2) Seorang ahli hendaklah sentiasa bersikap adil dan jujur dengan majikan atau pelanggannya dahulu dan sekarang, dengan ahli-ahli IPRM dan dengan masyarakat umumnya;

10

(3)

Seorang ahli dengan sengaja tidak boleh menyebarkan maklumat dengan palsu atau yang mengelirukan. Dia harus mengelakkan diri daripada kegiatan sedemikian. Ahli IPRM mempunyai tugas positif untuk menegakkan kebenaran, ketepatan dan kesesuaian;

(4)

Seseorang ahli janganlah terlibat dengan sebarang amalan yang cenderung mencemarkan ketulusan saluran-saluran komunikasi khalayak;

(5)

Seorang ahli tidak boleh membentuk atau menggunakan sebarang organisasi yang mengaku menjalankan suatu perkhidmatan yang baik, tetapi sebenarnya secara berselindung memajukan kepentingan khusus atau peribadi seseorang atau pelanggannya atau majikannya;

(6)

Seorang ahli hendaklah menjaga kepercayaan majikan atau pelanggannya dahulu dan sekarang. Dia tidak boleh membocorkan pengetahuan tentang mereka kecuali dengan perintah mahkamah;

(7)

Seorang ahli tidak boleh mewakili kepentingan yang bertentangan atau bersaingan tanpa mendapat izin daripada pihak yang diwakilinya setelah memberi keterangan lengkap kepada mereka;

(8)

Dalam mengendalikan perkhidmatannya, seorang ahli janganlah menerima bayaran, dalal atau sebarang hadiah berharga daripada sesiapapun selain majikan atau pelanggannya kecuali amalan itu dipersetujui oleh majikan dan pelanggannya;

(9)

Seorang ahli tidak boleh menyebabkan atau membenarkan sebarang perkara yang bertujuan mengiklankan atau memikat perniagaan secara tidak adil;

(10)

Seorang ahli tidak boleh mencadangkan kepada bakal pelanggan atau majikannya bahawa bayaran atau ganti rugi yang lain tertakluk kepada pencapaian tertentu, serta membuat persetujuan bayaran yang membawa kesan yang sama;

(11)

Seorang ahli dengan sengaja merosakkan reputasi profesional atau praktis ahli yang lain, tetapi jika ahli itu mempunyai bukti bahawa ahli yang lain ternyata bersalah kerana tidak beretika, melangar undang-uindang negara atau terlibat dengan amalan yang tidak adil,

11

memanglah menjadi tugasnya melaporkan kepada IPRM mengikut memorandum dan fasal perlembagaan IPRM; (12) Seorang ahli tidak boleh terlibat atau mempunyai sebarang kaitan dengan pekerjaan atau perniagaan yang dalam pendapat Majlis tidak selaras dengan keahlian institut ini; (13) Seorang ahli tidak boleh mencari jalan untuk mengganti ahli lain daripada majikan atau pelanggannya, serta masuk campur dalam pekerjaan profesional ahli lain kecuali keduadua belah pihak berkeyakinan bahawa ada berlaku pertentangan kepentingan dan terus dimaklumkan mengenai perundingan yang berlangusng; dan (14) Seorang ahli hendaklah bekerjasama dengan ahli-ahli IPRM lain dalam mempertahankan dan menguatkuasakan kod-kod ini.

Selain dari itu, pengamal PR juga pastinya akan dapat mengatasi segala cabaran dalam menyampaikan mesej kepada khalayak ramai dengan memastikan dirinya dilengkapi bukan sahaja dengan pengetahuan tentang PR tetapi pengalaman dan kemahiran PR yang perlu. Oleh yang demikian, seseorang pengamal PR merupakan seorang yang dinamis dan tidak bosan mengejar pengetahuan dan kemahiran baru. Beliau mestilah sentiasa berusaha memperbaiki diri dari segi pengetahuan dan kemahiran supaya lengkap dan berupaya menangani sebarang cabaran yang ada. Dengan erti kata lain, cabaran-cabaran yang dinyatakan di atas boleh diatasi sekiranya pengamal PR sentiasa melengkapkan diri dengan keupayaan melaksanakan tugas PR dengan baik seperti kemahiran interpersonal yang tinggi, kebolehan bertutur pelbagai bahasa, kefahaman tentang pelbagai kebudayaan bukan sahaja dalam Malaysia tetapi global, kemahiran ICT dan sebagainya. Di samping itu, beliau juga harus menjalin hubungan baik dan rapat dengan pelbagai pihak khususnya pihak media, pihak berkuasa dan juga khalayak di semua peringkat supaya beliau dapat menyampaikan mesej secara efektif kepada khalayak.

12

6.0

Kesimpulan

Menurut Newsom et al (2004), perhubungan awam adalah sesuatu yang nyata dan asas utama dalam merancang sesuatu program atau aktiviti yang memberi menafaat bersama kepada majikan, pelanggan dan khalayak ramai. Sebagai seorang pengamal perhubungan awam, khususnya dalam era serba moden dengan pengaruh globalisasi yang sengit masa kini, peranan PR khususnya dalam tanggungjawab menyampaikan komunikasi yang efektif dengan khalayak menjadi lebih mencabar dan memerlukan pendekatan yang lebih tekad daripada pengamal PR.

Kertas tugasan ini menghuraikan beberapa cabaran yang dihadapi oleh pengamal PR dalam menyampaikan mesej kepada khalayak dan merumuskan beberapa cadangan tentang cara menangani cabaran-cabaran dalam melaksanakan tugasan berkenaan. Dapat disimpulkan bahawa cabaran-cabaran tersebut dapat ditangani secara berkesan dengan melengkapkan diri sebagai pengamal perhubungan awam dengan pengetahuan dan kemahiran yang berterusan dari masa ke semasa di samping menjalin hubungan kerja dan interpersonal yang baik dengan pihak-pihak yang berkenaan.

13

Bibliografi

Bahtiar, M., Hassan, A. B. & Saidatul Nizah, M. T. (2005). Perhubungan Awam: Amalan dan Strategi. Kuala Lumpur: Thomson Baskin, O., Aronoff, C. dan Lattimore, D. 1997. Public Relations: The Profession and The Practice. Brown and Benchmark, Dubuque, IA Grunig, J. dan Hunt, T. 1984. Managing Public Relations. New York: Hokt, Reinhart and Winston Hogg, G. dan Doolan, D. 1999. Playing the Part: Practitionares roles in public relations. European Journal of Marketing. Vol. 33, No. 5/6, pp. 597-611 Hunt, T. and Grunig, J. 1994. Public relations Techniques. Fort Worth, TX: Harcourt Brace Ledingham, J. and Bruning, S. 1998. Relationship management in public relations: dimensions of an organization-public relationship. Public Relations Review. Vol. 24, No. 1, pp. 55-65 Newsom, D., Turk, J. V. & Kruckerberg, D. (2004). This is PR: The reality of Public Relations, 8 th Edition. Belmont: Wadsworth/Thomson Learning Personneltoday.com 2004. PR: How to plan PR Strategy, URL: http://www.personneltoday.com/articles/2004/03/16/22865/pr-how-to-plan-a-pr-strategy.html Rahmat, I. 2002. Setiausaha & Kesetiausahaan: Tugas dan Profesionalisma. Kuala Lumpur: Utusan Publicatons & Distributors Sdn Bhd Workshop on Public Relations, Sumber: http://www.idfr.gov.my/en/index.php?option=com_ extcalendar&Itemid=148&extmode=view&extid=121, (diakses pada 14 Februari 2008)

14