Marcas Blancas

Una visin global sobre el auge de las marcas de distribucin

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Introduccin
Espaa
Borja Borrero Madrid

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Corren buenos tiempos para las marcas blancas, tambin llamadas marcas de distribucin. En el presente escenario econmico, donde el consumidor no deja de plantearse nuevas frmulas para afrontar la difcil situacin, ya se detecta como estas marcas se estn viendo beneficiadas. Afrontmoslo, hasta hace muy poco mucha gente viva de espaldas a las marcas blancas, reservndose para las mismas un consumo residual en la cesta de la compra. Desde Interbrand hemos considerado oportuno hacer una reflexin en forma de informe global acerca de la repercusin que esta situacin econmica est teniendo sobre las marcas blancas. La situacin ha cambiado y afortunadamente, vemos como estas marcas han sabido hacer sus deberes; actualizando sus packs, innovando, invirtiendo en la creacin de nuevas marcas propias, de diseos relevantes al consumidor y creando nuevas experiencias de marca entorno a nuevos y diferenciadores productos.

De esta manera, podramos afirmar que las marcas blancas ya no son las marginadas en la cesta de la compra. El reto se plantea ahora para las marcas del fabricante. Sern capaces de responder con rapidez al reto que les plantean las marcas blancas?, cmo deberan reaccionar?, qu deberan hacer? En este nmero especial hemos querido compartir nuestra visin y know how a travs de las opiniones de 10 directores creativos de Interbrand de distintas oficinas del mundo, expertos consultores que han colaborando durante aos con marcas lderes de gran consumo y grandes distribuidores. Esperamos que nuestra experiencia os sirva de gua e inspiracin para enfrentaros a los retos que plantea este nuevo escenario consumista. Borja Borrero Director Creativo Ejecutivo Interbrand borja.borrero@interbrand.com
Nuevo logotipo y cdigos grficos creados por Interbrand para Supermercados DIA Coca-Cola, Toma la Calle, una marca creada por Interbrand que busca el consumo en nuevos entornos

El Almendro redisea sus packs de la mano de Interbrand en busca de un estilo ms contemporneo sin renunciar al tono tradicional de la marca

Borja Borrero Director Creativo Ejecutivo Mximo responsable creativo de Interbrand Iberia y miembro de su Consejo de Administracin. Borja es el encargado de supervisar y organizar los equipos y proyectos que se desarrollan en las oficinas de Madrid, Barcelona y Lisboa. Dentro de sus reas de gestin, lidera los equipos de direccin de arte, diseo y creatividad, produccin y retail. Lleva en el mundo del branding ms de 15 aos. Hoy da, dirige un equipo de 20 personas dentro de su departamento. En estos aos, ha desarrollado proyectos de branding para compaas lderes en Espaa: Grupo Calvo, Grupo Carrefour (DIA), Coca-Cola, Danone, El Almendro, Euskaltel, Grupo Banco Popular, Schweppes, Mahou, Multipticas, Orona, Renfe, Santander, etc.

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No hay color
Espaa
Borja Borrero Madrid

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La tasa de paro aumenta a un ritmo vertiginoso, la confianza de los inversores se desploma, las ventas bajan ms que nunca a pesar de que caen los precios de muchos productos y servicios Tenemos ante nosotros un panorama de inestabilidad que si a algo recuerda, no es a ninguna crisis anterior, sino a una montaa rusa. Por tanto, situacin nueva, escenarios nuevos. La crisis est motivando la contencin en el gasto como haca tiempo que no veamos. Esta contencin incluye mbitos en los que el consumidor no suele escatimar tanto, como es el gasto en bienes de consumo (despus de los gastos en salud y vivienda, el gasto ms importante). En este nuevo escenario vemos como las marcas ms populares que tradicionalmente contaban con mayor presencia en las baldas de los supermercados pierden cuota de mercado frente a lo que llamamos marcas blancas (o marcas de distribucin). Tanto es as, que nuestro pas ya ocupa uno de los puestos de cabeza en el ranking de pases europeos en donde las marcas blancas tienen mayor cuota de mercado (exactamente un 32%). Es interesante hacer un anlisis de cmo influye el valor de las marcas en la decisin de compra. Desde Interbrand siempre hemos defendido que una marca bien posicionada y gestionada lleva las de ganar en situaciones coyunturales como la que estamos viviendo, lo cual, no quiere decir que en estos momentos, incluso las marcas con mejor percepcin sucumban al poder del factor de decisin ms persuasivo que ofrecen las marcas blancas en estos das: el precio. En cualquier caso, una cosa est clara, detrs de una marca blanca hay otra gran marca que soporta las promesas que el producto pueda hacer, ya sea de limpieza o alimentacin. Sin las grandes marcas de cadenas de supermercados detrs (Alcampo, Mercadona, DIA, El Corte Ingls, Eroski) la historia sera bien distinta. Como consultora lder nos ha parecido interesante analizar cmo se deja un consumidor seducir, o mejor dicho, hasta qu punto sera capaz de comprar marca blanca en funcin del tipo de producto que se trate. Sabemos qu productos de uso diario son los que ms han aumentado su cuota de mercado en marca de distribucin (zumos, leche, yogur,etc.) respecto a las marcas del fabricante. Pero, qu hay de otros productos donde entran en juego el componente emocional/irracional, la esttica o el prestigio social?

Por ejemplo, es interesante constatar el xito de la familia de productos Deliplus, de Mercadona. Hasta hace muy poco haba algo de tab en lo que se refiere al consumo de marcas blancas para productos de belleza y cosmtica, pero ya vemos una tendencia que esta marca ha conseguido invertir. Posiblemente, una acertada estrategia de negocio, seguida de una estrategia de marca acorde que pasaba por bautizar con un nombre distintivo a este tipo de productos (no simplemente llamndolos Mercadona) han constituido las variables del xito. El apego emocional que grandes marcas han generado tradicionalmente (como Nivea, Gillette, Rexona, etc.) ha cedido terreno a lo funcional, lo prctico y de sentido comn, pero no por ello menos atractivo. Cuando llevamos esto al terreno de los productos de consumo social, la cosa cambia. Todava existen frenos a la hora de ofrecer a unos invitados un refresco de cola, una cerveza o un whisky con marca de distribucin. A igualdad de calidad, la exposicin social del pack sigue suponiendo trabas que afectan al comportamiento y al tipo de imagen y estatus que proyectamos hacia los dems. Una tarta helada o una tarrina de helados de marca blanca tienen mucho terreno que ganar a las marcas ms conocidas de fabricante. Podramos decir que aquellos productos cuyas marcas aportan beneficios que son menos funcionales y estn ms relacionados con el mundo de lo sensorial y lo emocional son los productos para los que todava las marcas blancas suponen una amenaza ms lejana. Se auguran buenos tiempos para las marcas blancas. Todo van a seguir siendo buenas noticias en un momento econmico desfavorable. La variable precio va a seguir siendo clave ms que nunca a la hora de la toma de decisiones. Pero no hay que confiarse, llegarn los das donde la tranquilidad volver a los bolsillos de los consumidores, por lo que desde Interbrand pensamos que este es el momento adecuado para trabajar las marcas blancas en mbitos donde tradicionalmente no se han hecho esfuerzos: diseo, comunicacin, I+D, etc. En lo que se refiere a las grandes marcas del fabricante, la reaccin ya se est viendo. Danone, por ejemplo, ha reaccionado estratgicamente comunicando que no produce para otras marcas, en clara alusin a lo que est ocurriendo con las grandes marcas de distribucin.
Deliplus: calidad y diseo premium a precio de marca de distribucin Nuevo diseo de Interbrand para gama completa de packs Knorr. La unin y la consistencia hacen la fuerza Recursos visuales y diseo de pack que juegan a la similitud con marcas de referencia

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Mi primera vez
Estados Unidos
Dyfed Fred Richards Cincinnati

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Recuerdo con claridad el 1981-82 por varias razones: estaba viviendo en el Reino Unido, y fue el ao de la Guerra de las Malvinas y el comienzo de la huelga de los mineros resentidos que culmin en 1984. Tambin fue el ao en el que encontr por primera vez packaging de marcas blancas. Es posible que, inconscientemente, ya reconociera entonces un mal diseo? Mi madre me envi al supermercado local, Lipton, para comprar pan de molde y una lata de mis judas preferidas siendo los judas sobre tostadas una delicia en el Reino Unido! En el lineal me sorprend al ver lo que slo se puede describir como un packaging que recordaba a las raciones del ejrcito. Era una sencilla lata blanca con una letra de estilo troquelado en la que simplemente pona judas. Sabiendo que estbamos justos de dinero y que mi madre me haba dicho que no gastase ms de lo debido, no pude comprar la lata de judas de marca blanca: la lata de judas de Heinz fue la ganadora entonces, y lo sigue siendo hoy. Las marcas blancas tienen ahora el poder de convertirse en marcas destino. Tesco, Harvey Nichols y Waitrose son grandes ejemplos de esto. Ese mismo mes, me horroric al descubrir un packaging de la marca blanca de Lipton en mi casa. La huelga de los mineros y los difciles tiempos econmicos por los que pasaba el pas estaran afectando tambin a mi familia? Estaba la terrible pobreza y los apuros que veamos en la televisin cada noche invadiendo nuestra casa bajo la forma de este packaging de aspecto chocante?

En los primeros tiempos, muchos consumidores crean que los productos de marca blanca eran los mismos productos que los de marca de fabricante pero con un packaging menos elaborado. Esto llev a las marcas a defenderse y establecer pblicamente que no participaban en la produccin de marcas blancas. La guerra por el espacio en los lineales y la fidelidad del consumidor haba comenzado!. Despus de la tendencia inicial de parecer baratas, las marcas blancas intentaron copiar los diseos de sus competidores de marca de fabricante lo mximo posible en el esfuerzo de ganar un poco del cach esttico de stas. La estrategia detrs de este enfoque sigue sin estar clara para m: era el objetivo confundir al consumidor o, aun peor, engaarles para que compraran la marca blanca en vez de la marca en la cual llevaban tantos aos confiando? Nuevos y emocionantes tiempos Lo que yo no saba en 1981 es que lo que pareca ser un simple crimen de diseo se convertira en un fenmeno global y una industria en la cual estara activamente envuelto. (De hecho, cuando trabaj como diseador de packaging en Londres para Safeway y Sainsbury, el compromiso en elevar los estndares de diseo de sus respectivas marcas blancas estaba muy claro). Por suerte, el diseo de packaging para los productos de marca blanca ha avanzado a pasos agigantados desde esos primeros tiempos en los cuales emulaban las raciones para el ejrcito y copiaban las marcas lo ms posible (siempre evitando

las acciones legales). Hoy el packaging de marcas blancas, frecuentemente establece el estndar y tono para el diseo de alta gama y las expectativas del consumidor en cuanto a la entrega de los productos. Las marcas blancas inglesas y suizas, por ejemplo, han sacado provecho a la oportunidad de crear espacio blanco en el lineal y distanciarse de la percepcin de que son inferiores a las marcas del fabricante que intentaron emular en el pasado. Aun mejor, algunas marcas blancas se han convertido en marcas destino ellas mismas. Los consumidores ya no tienen por qu sentirse avergonzados en la cola de la caja al colocar estos productos en la cinta. Las marcas blancas estn creando nuevos y apasionantes lenguajes de diseo, ganando premios de diseo, impulsando el negocio y deleitando a los consumidores. La industria de la marca blanca est creciendo, y es una de la que podemos aprender tanto diseadores como desarrolladores de marcas. Est muy claro que los consumidores estn mucho ms abiertos a ideas nuevas y creativas de lo que nunca nos atreviramos a imaginar. Si antes los productos de marca marcaban el camino, hoy la cuota de mercado de las marcas blancas est creciendo cada ao. El ao 1981 parece que ha sido hace tanto tiempo, que no me atrevo a imaginar lo que ser mi experiencia de compra en el supermercado dentro de 26 aos. Ciertamente, el futuro parece brillante y muy, muy blanco. Dyfed FredRichards Director Creativo Ejecutivo Norteamrica fred.richards@interbrand.com

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Sin complejos
Argentina
Marina Papendieck Buenos Aires

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Argentina presenci la aparicin de las marcas factory o outlet mucho antes que la nocin de marca blanca invadiese el mercado. Para los consumidores estas marcas significaban escoger productos de menor calidad o con defectos. Contrario a ese punto de vista, la ventaja de las marcas blancas es que tienen la misma calidad que otras marcas renombradas y aunque los supermercados y canales de distribucin proveedores son los mismos que los de las las promocionan, los productos son marcas lderes) y una muy buena opcin fabricados por compaas lderes en cada en cuanto a precio. sector. El precio es la clave: es la razn En Argentina, las marcas blancas surgieron fundamental por la que los consumidores con las repetidas crisis econmicas que compran y eligen una marca blanca. De lo plagaron la economa contrario, escogeran desde los aos ochenta, probablemente, su cuando las compaas marca de siempre o lderes de alimentacin su marca favorita. Al y los supermercados principio, las marcas lanzaron al mercado blancas tenan un cientos de productos de diseo de packaging buena calidad a bajos precios. Sin embargo, con la recuperacin econmica, los consumidores han vuelto a las marcas lderes. Al borde de una nueva crisis econmica en Argentina, las marcas blancas tienen una nueva oportunidad para consolidarse como una opcin real cuando los consumidores eligen un producto e incrementan su participacin en el mercado. Un paseo por los lineales revela que los consumidores prestan atencin a los cdigos de diseo de productos segn las categoras, tanto en las marcas del fabricante como en las marcas blancas. No es slo el hecho de que las marcas blancas copian las marcas lderes; es muy difcil encontrar propuestas distintivas e innovadoras en el segmento. Muy pocas se atreven. Por lo tanto, las marcas blancas buscan parecerse o copiar a otras marcas para conseguir llegar a la categora y convertirse en una opcin real para los consumidores. malo, en lugar de reflejar precios ms bajos, hacan especular a los consumidores sobre la calidad del producto. Por ello, asociaban la mayora con marcas factory. Es comprensible que en medio de una crisis econmica, la inflacin y la subida de precios generalizada, haga que los consumidores restrinjan sus opciones de compra y en muchas ocasiones dejen de comprar sus marcas favoritas en favor de marcas blancas. Esto no debera hacer creer a los consumidores que estn comprando un producto malo. En la actualidad, las marcas blancas consiguen ofrecer una buena relacin calidad-precio, que es la razn por la que sus diseos de packaging deberan confirmar esta percepcin y no contribuir a la sospecha de los consumidores sobre la baja calidad de los productos de marca blanca.

Los consumidores creen que estn escogiendo productos baratos de baja calidad a diferencia de las marcas lderes, en lugar de confirmar su buena relacin calidad-precio.
la eleccin correcta en lugar de sentirse avergonzados de los productos que estn comprando. Como he mencionado anteriormente, la razn principal por la que los consumidores actuales en Argentina escogen las marcas blancas es por el precio, si no, volveran de inmediato a su marca favorita. Pero si las marcas blancas tambin ofreciesen una buena opcin de packaging, aumentaran diez veces ms sus oportunidades en relacin con los competidores y aseguraran as la lealtad del consumidor, incluso en momentos de crisis econmica. En la actualidad la cadena Jumbo es lder en lograr esto con sus marcas blancas. El diseo de su packaging ha mejorado considerablemente y los consumidores de Jumbo ven los productos de la cadena como una alternativa vlida y una compra inteligente. Preferiran no pagar ms por marcas ms tradicionales o renombradas, particularmente para una calidad similar. Un buen diseo podra ser un elemento clave para una propuesta ms atractiva y de mejor relacin calidad-precio. Tambin podra funcionar en consumidores contentos que estn orgullosos de su compra inteligente en vez de dar lugar nicamente a consumidores resignados. Las marcas blancas deberan ser una buena opcin para consumidores debido a sus mltiples beneficios. Asimismo deberan seducir a los consumidores para probarlos y demostrarles que escoger marcas lderes no es la nica manera de garantizar satisfaccin. Marina Papendieck Directora Ejecutiva Buenos Aires marina.papendieck@interbrand.com

La baja inversin en el diseo de packaging hace que los consumidores crean que estn escogiendo un producto barato y de baja calidad, a diferencia de las marcas lderes, en lugar de confirmar su buena relacin Los consumidores que compran productos calidad-precio. Un mensaje consistente de marca blanca se benefician de una para el diseo de packaging de una marca opcin razonable en trminos de calidad blanca debera resaltar que es bsico, pero (que en muchas ocasiones es incluso un producto de buena calidad. El diseo mayor que el valor que le dan a esos de productos debera esforzarse en hacer productos, si tenemos en cuenta que los creer a los consumidores que han hecho

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La importancia de la marca blanca en la creacin de valor

Reino Unido
Daniela Nunzi-Mihranian Londres
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En el reciente informe publicado por Interbrand Las marcas minoristas europeas de mximo rendimiento, el 60% de las empresas documentadas ofrecen productos de marca blanca, las cuales contribuyen entre el 30% y 100% de sus ingresos. Tres de las cinco primeras empresas slo venden productos de marca blanca. El consumo de productos de marca blanca est en alza: entre 2000 y 2005 se ha mantenido un crecimiento anual del 5,3% en Estados Unidos y del 7,4% en Europa. Entre ambos, las ventas han superado los 350 billones de dlares. La cuota de mercado de las marcas blancas ha crecido en casi todas las categoras.

Dentro del sector de la marca blanca en Reino Unido, existen cuatro categoras clave: Categora 1 Alternativa econmica: la marca blanca es la marca econmica de la tienda, por ejemplo la gama econmica de Tesco Categora 2 Me too barato: la marca blanca imita a la marca lder en un intento de generar un efecto de imitacin por asociacin; por ejemplo en algunos supermercados las ginebras imitan a la marca lder del mercado como Gordons Gin

Reino Unido es muy conocido como pionero en las marcas blancas y su penetracin en productos de marca propia es de las mayores del mundo.
Los consumidores ya no slo ven las marcas como un distintivo de calidad; si no que tambin buscan marcas que mejoren y se ajusten a sus estilos de vida. Tienen mayor predisposicin a comprar ms barato en algunas categoras que les generen poco inters, con la intencin de poder disfrutar de un mayor estndar en otros productos. Entra el papel de la marca blanca. Mientras los productos premium o de lujo se hacen ms accesibles y las marcas ms econmicas aumentan su calidad, las marcas masivas sienten el empujn. Esto plantea una enorme amenaza al mercado masivo tradicional de marcas muy conocidas. Para combatir esta amenaza, los minoristas se estn alejando de la competencia en precios para ofrecer productos segmentados y de mayor valor aadido. Tambin han comenzado a explorar nuevos mercados y canales de venta. Consideremos como ejemplo la penetracin en el mercado norteamericano de Boots y la presencia de Marks & Spencer en las gasolineras BP. Sin embargo, las marcas comerciales ms destacadas siguen disfrutando de ciertas ventajas: siguen innovando en productos de marca blanca a la vez que los consumidores siguen percibiendo las marcas blancas como inferiores a las marcas comerciales competidoras, especialmente en algunos sectores. Los fabricantes deben sacar partido a estas ventajas si piensan competir con la oferta en marca blanca de los minoristas. Reino Unido es muy conocido como pionero en las marcas blancas y su penetracin en productos de marca propia es de las mayores del mundo. Categora 3 Autntico competidor: la marca blanca toma una fuerte posicin donde la marca del fabricante es dbil o el mercado est fragmentado; por ejemplo la gama orgnica de Sainsburys Categora 4 Socio de categora: Conjuntamente el fabricante y el distribuidor toman un enfoque holstico de la gestin de la categora basado en insights del comprador, pensando en el crecimiento total de la categora. Cada vez ms, los fabricantes se ponen al lado de los distribuidores, incluso fabricndoles las marcas blancas para asegurar que se mantengan Daniela Nunzi-Mihranian Directora Creativa Londres dnunzi-mihranian@interbrand.co.uk

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Una visin desde Japn

Japn
Yuji Ohba Osaka

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El continuo incremento de los costes de los productos naturales, ha hecho subir los precios de todo tipo de productos de consumo. Este hecho ha llevado a los consumidores a cambiar rpidamente a productos de marca blanca. Estos productos son aquellos que son planificados por un distribuidor (vendedor), producidos por un fabricante y vendidos despus por ese mismo distribuidor. En contraste, los productos de marcas nacionales, son planificados y producidos por un fabricante y estn abiertos a venderse en todos los mercados (y distribuidores). Por ejemplo, una marca japonesa de un distribuidor lder, Top Value, est a la venta slo en Aeon, Jusco y Daiei, que son los mayores distribuidores japoneses. El margen de beneficio de los productos de marca blanca es aproximadamente el 40- 50%, mientras que el margen de los productos de marca nacional es del 20%. El acuerdo directo entre fabricantes y distribuidores, permite a los productos de marca blanca mayores mrgenes. Sin embargo, a no ser que la percepcin de la calidad del producto sea similar cara al consumidor, no es realista esperar mantener estos mrgenes de beneficio. Top Value naci en 1974, el ao del oil shock, y el nombre de la marca Top Value se registr en 1994. La ventas de la compaa han aumentado sustancialmente a lo largo de los aos, teniendo subidas del 120% en el 2007 y del 130-140% en el 2008. De igual manera, toda la categora de marca blanca ha aumentado tambin su cuota de mercado, creando una fiera competencia entre varios productos de marca blanca. Hoy en da, los artculos de salud y seguridad son un importante valor aadido, y el diseo de sus envases es ms cuidado.

Para tratar el tema de la mejora en la seguridad de los productos de marca blanca una fuente de conflicto en los ltimos aos el Consejero delegado de Wal-Mart, Lee Scott, anunci recientemente que la compaa requerir a todos los fabricantes de productos de marca blanca, incluyendo el mayor fabricante en China, revelar la historia/ antecedentes de sus productos. De todas formas, adquirir los certificados de seguridad y medioambiente, firmados por terceros, para cumplir los nuevos requerimientos de Wal-Mart, supondr unos costes adicionales para los fabricantes, lo que hace esperar cierta oposicin a este plan. Scott tambin mencion que la actual crisis econmica mundial ha hecho indispensables los productos de marca blanca para los consumidores y que Wal-Mart planea expandir sus negocios en Brasil, India, China y Rusia. La principal diferencia entre los mercados de productos de marca blanca japoneses y los de Europa y EEUU, es que en estos ltimos, los fabricantes exclusivos de marca blanca coexisten con los fabricantes de las mejores marcas. En Japn, solo los fabricantes de productos de las mejores marcas hacen productos de marca blanca; no hay fabricantes exclusivos de marca blanca. Esta situacin continuar probablemente sin variacin. Mientras, se espera que las ventas de los productos de marca blanca sigan aumentando, y su packaging sea ms cuidado y categorizado. Yuji Ohba Director Creativo Tokyo y.ohba@interbrand.co.jp

Fuente: Nikkei News Oct. 23, 2008 / Spa Business Oct.08 Fotografa: Takahide Nakamura, Japn

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La Magia Suiza
De copiones a triunfadores innatos Suiza
Andreas Rotzler Dr. Thomas Deigendesch Zrich
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Gottlieb Duttweiler, un pionero del negocio de retail suizo, tena una visin clara cuando introdujo marcas blancas en 1928 para el beneficio de clientes y revolucionar el negocio de retail. Hoy, las marcas blancas son ms exitosas que nunca. Un estudio reciente de AC Nielsen indica que la cuota de mercado global de las marcas blancas en el sector de FMCG (fast moving consumer goods) es un 17%, un 20% en Europa y considerablemente mayor en Suiza con un 45%. El xito original de las marcas del distribuidor tiene sus races en su oferta atractiva de relacin calidad-precio. Para competir con la superioridad de los productores de las marcas del fabricante, los comerciantes empezaron a fabricar productos sin nombre (no-name) copiando las marcas y posicionndose en el segmento de bajo precio. La clave de esta estrategia eran los costes de produccin ms bajos y los ahorros en costes de desarrollo y comunicacin, resultando en precios reducidos. Adems, estos productos genricos ofrecen una diferenciacin adicional en el mercado competitivo y permiten a los comerciantes cerrar el gap en su surtido. El xito reciente de las marcas del distribuidor est basado en el mero hecho de que se han convertido en marcas fuertes y nicas. Como revela el estudio de Nielsen las alternativas atractivas son tan bien percibidas como las marcas de renombre. Casi tres cuartos (72%) de los hogares en Estados Unidos que han participado en la encuesta consideran las marcas blancas como equivalentes a las marcas del fabricante, mientras un 62% han dicho que las marcas del distribuidor son igual de buenas que las marcas del fabricante. Hoy en da, las marcas del distribuidor estn representadas tanto en el low-cost (bajo precio) como en el segmento premium y entregan los mismos beneficios que las marcas del fabricante. El desarrollo de una marca genrica a una marca real tambin es el resultado de una estrategia de posicionamiento sofisticado y un diseo de packaging diferenciador que todas las marcas del distribuidor exitosas tienen a da de hoy. La globalizacin ha extendido el mismo patrn de xito en todo el mundo y Suiza no es excepcin. Todos usan la misma receta para el xito. Esta estrategia de me-too ha resultado en que todo parezca igual. Cada milmetro del packaging y cada neurona en el cerebro del cliente han sido programados para que el cliente extienda su brazo para coger el producto que se esconde detrs de un mensaje muy bien diseado.

No importa si es una marca original o genrica: el modelo usado es utilizado en todo el mundo. Y esta conocida estrategia ha sido copiada por marcas genricas durante muchos aos. ltimamente algo ha cambiado. Las marcas copy-cat (copionas) se han convertido en nicas en ambos extremos de la gama de producto para productos baratos y de lujo. Y los principios de diseo siguen dos reglas sencillas prestadas de la naturaleza. Migros, el minorista ms grande suizo sigui esta direccin, lanzando una gama de producto barata y otra cara, rompiendo as con los modelos de diseo establecidos para presentar otra cosa, utilizando ejemplos de la naturaleza. La marca de fabricante econmica, Migros Budget, ha desarrollado un modelo de diseo para una seleccin entera de productos en el mbito econmico, desde caf y pasta hasta productos de limpieza. El modelo de diseo parece decir, No nos hemos gastado ni un cntimo en diseo. El mensaje enfatiza cantidad, un enjambre interminable de productos buenos aunque econmicos. Los clientes que eligen estos productos se beneficiarn. Del lado opuesto de las marcas del fabricante est Migros Selection donde el producto es estrella. El packaging utilizado para estos productos de alta gama contiene una ventana para que el producto sea visible. Por lo tanto, esta cuidadosa seleccin de productos est presentada de manera muy elegante. El cliente est claramente convencido desde el primer momento que lo que ha seleccionado es de una calidad exquisita. El packaging transmite un mensaje que parece decir, Esto es la perfeccin. El enorme xito de estas marcas del fabricante en Suiza adopta una estrategia visual sencilla y a su vez extrema que se centra en una magia bsica y natural para cambiar el mundo. En alemnsuizo decimos, Weniger isch meh. El mundo del diseo lo conoce como menos es ms. Andreas Rotzler Director Ejecutivo Creativo Dr. Thomas Deigendesch Consultor Senior Zrich andreas.rotzler@interbrand.ch thomas.deigendesch@interbrand.ch

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Una Nueva Zelanda muy blanca

Nueva Zelanda
Debbie Hyde, James Bickford Nueva Zelanda
Adictos a la marca blanca Los consumidores de Nueva Zelanda son adictos a las marcas blancas cuando caminan por los pasillos del supermercado. Para los supermercados, la dura tarea de crear lealtad hacia las marcas blancas est siendo recompensada a medida que los consumidores se aprietan el cinturn. En recesin, las marcas blancas se posicionan para obtener recompensa, ya se ha obtenido la aceptacin, la calidad del producto y la confianza. El mercado de la marca blanca en Nueva Zelanda se encuentra en un entorno competitivo y sumamente gestionado. Los distribuidores reconocen el gran tirn de la marca blanca y saben que una vez el cliente pique es muy difcil su marcha. La marca blanca en Nueva Zelanda se ha sofisticado y en algunas partes se ha convertido en la nica marca del lineal. La marca blanca lleg a ser vista como contribuidora; pero ahora es un arma. El futuro es brillante para la marca blanca en nuestro pas. Los consumidores confan en la oferta de sta y en algunos casos la marca blanca se ha convertido en la marca nica. Los consumidores han aprendido que a menudo estas marcas blancas son producidas por las marcas comerciales con las que compiten y se preguntan, Por qu pagar ms si bsicamente es el mismo producto? Pams posee una clida, agradable y divertida personalidad en el lineal y se ha convertido en cmplice del consumidor. Visualmente ha evolucionado, en sus inicios era austera y ahora se presenta a todo color, con fotografas de alimentos y un estilo dinmico, manteniendo los valores culturales. Ha establecido el punto de referencia para que otras marcas blancas le sigan. las marcas del fabricante. Es una marca blanca que ha crecido para ser una marca por derecho propio.
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El arte de la marca blanca En Nueva Zelanda existe respaldo above-the-line para la marca blanca; sin embargo, estas marcas tienen que trabajar ms duro en los lineales que las marcas dominantes. Signature Range fue lanzada como un concepto revolucionario pero visualmente ha evolucionado en un hbrido. Aunque utiliza el negro como identificador clave, el lenguaje visual y verbal es tomado de marcas lderes. Signature Range fue la primera marca blanca en obtener la confianza del consumidor con la estratega me-too. Sin embargo, uno se pregunta por qu Signature Range no se ha desligado y evolucionado ya del me-too. La nueva gama introducida, Select, es endosada por la marca Signature Range. No est claro por qu Signature Range ha desarrollado esta estrategia. Esto podra ser por una o dos razones. Uno, el endoso Signature Range acta como una extensin de la marca, o dos, podra llevar a la desaparicin paulatina de Signature Range y abrir paso a Select. La marca blanca Select est a salvo y cumple con una frmula sencilla y previsible. Ha posicionado sus productos como premium y dentro de sus formatos de SKU existe la evidencia de ser ms aventurera en su enfoque.

Los consumidores confan en la oferta de la marca blanca y en algunos casos sta se ha convertido en la marca nica.
De hecho toda la nocin de marca blanca es equivocada y corre el riesgo de trivializar la escala del negocio. Los operadores de supermercados de Nueva Zelanda poseen gran influencia en un mercado muy monopolstico. Actualmente Nueva Zelanda tiene dos jugadores principales. Foodstuff es neocelands y opera los supermercados PAKnSAVE y New World. Progressive Enterprises es australiano y opera Countdown, Foodtown y Woolworths. Estas dos entidades dominan el mercado. Los neocelandeses adquieren aproximadamente el 75% de su comida en supermercados, as que el espacio para marca blanca es muy potente para ambos operadores. Actualmente, ambos operadores de supermercados estn atribuyendo a sus respectivas ofertas en marca blanca el comer sano como valor de marca. Foodstuff est desarrollando una gama de opciones saludables que aparecern en los lineales bajo su propia marca blanca, Pams est trabajando con proveedores para reducir donde sea conveniente, la grasa, el azcar y la sal de otras marcas blancas. Tambin se han establecido como objetivo la reduccin del uso de grasas trans. Pams, marca blanca de Foodstuffs, es la gran triunfadora en Nueva Zelanda. Como marca, Pams es el gran competidor en el lineal entre Debbie Hyde Director Creativo James Bickford Director de Estrategia Nueva Zelanda debbie.hyde@interbrand.co.nz james.bickford@interbrand.co.nz Histricamente, la marca blanca en Nueva Zelanda se centraba nicamente en valor, mientras que la calidad y el valor de marca eran del dominio de las marcas del fabricante. Pams rompi con esta regla ya que entiende el valor de las marcas y est conduciendo a la marca blanca hacia el futuro. Aunque, en general, la marca blanca en Nueva Zelanda est luchando por individualidad, es estimulante ver una marca blanca como Palms desligarse.

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Marca blanca y sus mitos

Autores de Private Label Keith Lincoln y Lars Thomassen

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El gran enemigo de la verdad con frecuencia no es una mentira intencionada, artificial y deshonesta sino el mito, persistente, persuasivo y poco realista. La creencia en mitos permite la comodidad de opinar sin incomodar el pensamiento. John F. Kennedy, 35 presidente de Estados Unidos, 196163 Muchos mitos que han ayudado a crear una impresin de ignorancia han sido informados sobre las marcas blancas a lo largo de los aos. Estos mitos han sido temidos por algunos e ignorados o adoptados por otros. Vamos a romper con algunos de esos tpicos y encontrar la realidad. Mito 1: Las marcas blancas son para consumidores de las marcas del fabricante Hay una creencia general de que las marcas blancas son para consumidores que slo compran marcas blancas. Pero, tal y como demuestra el estudio de AC Nielsen | Homescan las marcas blancas tienen una penetracin del 100 por 100 en los hogares europeos y en todos los pases avanzados. Ms claro imposible, TODOS compramos marcas blancas. Lejos quedan los das en los que comprar marcas blancas estaba mal visto. Las marcas blancas estn omnipresentes en nuestro da a da y en nuestras despensas. Mito 2: Compramos marcas blancas de vez en cuando Tambin se asume que, en general, comprar marcas blancas ocurre con poca frecuencia y el hbito de hacerlo no est muy arraigado en nuestro da a da. La realidad no podra alejarse ms de esto. Es ms, los datos demuestran lo contrario. Fijmonos en Francia, (pas de consumo medio de marcas blancas Europeo) como ejemplo. La penetracin de las marcas blancas es casi del 50% en las categoras de productos de gran consumo. Esto sugiere que ya no existen nichos de mercado. Las marcas blancas estarn cada vez ms presentes en todas las categoras, sern nuestra primera seleccin? Mito 3: Las marcas blancas son para gente sin dinero Se supone que las marcas blancas son compradas por gente con poder adquisitivo bajo o, por personas que tienen que ahorrar comprando packs familiares y por descuento. Aunque es cierto que en el pasado las marcas blancas eran ms populares entre las clases con menos poder de compra, o por familias numerosas con necesidad de ahorrar, eso se ha quedado en el pasado. Si analizamos los estudios de compra, vemos que tambin las familias con mayor poder adquisitivo adquieren estas marcas y el hueco entre ellos ya no es tan grande.

En toda Europa, la cuota de mercado de las marcas blancas indica a travs de todos los niveles de poder adquisitivo, que la cuota est casi igualada, siendo el 32% de poder adquisitivo bajo, contra el 28% de los hogares con mayor poder adquisitivo. Es decir, a los ricos les gustan igual que a los pobres. Las marcas blancas conectan con todos, jvenes, mayores, de los ricos a los pobres, de los solteros a las familias numerosas. Es muy interesante, pero esta tendencia tambin es cierta a nivel global. Si analizamos los indicadores vemos que las marcas blancas se adquieren en un 33% por familias numerosas y en un 30% por familias pequeas, demostrando que el uso de estas marcas est creciendo. Mito 4: No puede crecer ms O es tan grande que slo puede desinflarse. El fenmeno de las marcas blancas no ha llegado a su mximo alcance. De hecho, en los supuestos mercados maduros est creciendo ms rpido que nunca. Nuevas categoras estn expuestas a este fenmeno cada ao. Nuestro estudio registrado S&S X demuestra que desde el punto de vista de un comprador, la atraccin de las marcas privadas sigue aumentando, tanto en el Reino Unido como en Estados Unidos. Mito 5: Las marcas blancas no crecen el negocio Otro supuesto general es que las marcas blancas no contribuyen al trfico de la tienda dado que son nicamente para los que somos ms pobres y estn restringidas como commodities. Los datos sobre el hbito de compra segn AC Nielsen | Homescan proporcionan una valoracin ms detallada: las marcas blancas han logrado introducirse en un 82% de las cestas de compra del Reino Unido, 73% en Francia y 70% en Suiza. En estos pases, las marcas blancas han ganado relevancia en todos los hogares, demografas y momentos de compra. A diferencia de stos, las cestas de compra finlandesas e italianas mostraron una presencia significativamente menor de marcas blancas (34% y 26% respectivamente). Esto es un efecto de una cuota de mercado menor pero tambin se debe a los distintos hbitos de compra, con un predominio de tiendas tradicionales (Italia) o un nfasis en mayores momentos de compra y cestas de compra ms pequeas (Finlandia). Esto tambin demuestra que el desarrollo de las marcas blancas no est influenciado nicamente por factores como calidad, precio, posicionamiento, etc., sino tambin en funcin de la estructura de retail y los hbitos de consumo de un pas determinado. Comprender cmo compra la gente es, por tanto, un prerrequisito mayor para determinar la preferencia

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Compra el libro
La Marca Blanca
Convirtiendo la amenaza de la marca de distribuidor en tu gran oportunidad

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de las marcas blancas. Estos factores son una clara muestra de que los propietarios de marcas necesitarn ahora ms que nunca, un mejor entendimiento de los modelos de compra de los hogares y motivaciones para cultivar una fidelidad duradera que evitar la amenaza de las marcas blancas. En este sentido, ir ms all de propuestas de marketing tradicionales as como ideas preconcebidas para comprender tanto a los consumidores como a los compradores, ser la clave para triunfar. Mito 6: A la gente no le gustan las marcas blancas Este puede ser el mayor mito de todos. Nuestro propio estudio de tendencias de retail llevado a cabo en colaboracin con AC Nielsen, muestra claramente que a la gente le gustan ms las marcas blancas, un hecho que no trasciende, a diferencia del mito. Mito 7: Llammosle cualquier cosa excepto marca Private label (marcas blancas), own label, retailer label, etc. La palabra label (etiqueta) es una idea equivocada o un mal entendido no aceptada por el comprador, que las ve como marcas reales en su propio derecho. Las marcas que reflejan a los distribuidores que son sus dueos. Como mencionamos previamente, las principales marcas blancas son, de hecho, algunas de las marcas ms grandes del mundo no etiquetas. No es la etiqueta (o marca) querida por pocos que fracasa en potenciar el crecimiento del negocio. Sin embargo, algunas personas continuarn creyendo esto. Mito 8: De todos modos no es rentable S que lo es. Boston Consulting Group demostr que s es rentable (BCG 2003) Entre 1996 y 2003, los distribuidores de EEUU consiguieron ms del 50% del crecimiento total en rentabilidad producida entre los distribuidores y las marcas. No todo el mundo est de acuerdo. Un estudio de McKinsey (McKinsey, 1995), que estudi 60 categoras de alimentacin, afirma que la mitad de los productos de marca blanca han sido menos rentables por metro cbico que sus marcas lderes. Sin embargo, hay que destacar que este estudio fue encargado por Coca-Cola y Pepsi, que pueden ser un poco parciales. Se ha estimado que en el Reino Unido la cuota de beneficio de los distribuidores ascendi de 18 a 38% entre 1982 y 2000, con un descenso correspondiente de 20 puntos porcentuales de los beneficios de los fabricantes. Los beneficios de Tesco no siguen aumentando sin motivo. Sin embargo, se ha discutido que cuando sumas todos los costes en los que realmente incurre un distribuidor para sus productos de marca blanca, puede no ser tan rentable como parece (Kumar and Steenkamp, 2007). Sea o no rentable la marca blanca, est afectando claramente a la rentabilidad potencial de las marcas del fabricante. As que nuestra nueva marca privatizada es una marca: Consumida por el pblico masivo en todas partes y de todo tipo que gusta a la gente por el valor y la calidad proporcionado Que est creciendo ms y ms Que probablemente est siendo ms rentable

Las marcas blancas, tambin conocidas como marcas del distribuidor o marcas de la casa, durante mucho tiempo han estado asociadas con econmicas imitaciones de marcas del fabricante. Recientemente, sin embargo, los distribuidores estn comenzando a comercializar productos de mayor calidad, bajo sus propias marcas. El resultado est siendo un considerable aumento de la cuota de mercado de marcas blancas. De cada 100 dlares gastados en el mundo, 17 dlares son destinados a dichas marcas. La industria de la marca blanca tiene un valor estimado de un billn de dlares estadounidenses, y su crecimiento deja atrs el de marcas del fabricante. Private Label es un apasionante estudio de este fenmeno en el mundo del retail. Este estudio ha sido desarrollado en base a investigaciones de mercado a nivel global por Saatchi & Saatchi, animando a los gestores de las marcas comerciales a ver el problema de la marca blanca como una oportunidad genuina de negocio que los inspirar para realmente innovar. Este libro tambin est enfocado para distribuidores, ya que ellos tienen que controlar la rentabilidad de sus marcas blancas sin daar su propio negocio. En el transcurso del estudio, los autores discuten sobre la cooperacin entre las marcas de los fabricantes y las de los distribuidores. Potente y provocativo, Private Label anima tanto a las marcas del fabricante como a las del distribuidor a reinventarse continuamente. Aprovechando el uso de tendencias, el punto de vista del comprador y el valor de la innovacin, todas las partes pueden aadir valor a sus negocios. Detalles del libro: Libro de tapa dura: 320 pginas Editorial: Kogan Page (Enero 2008) Idioma: Ingls ISBN-10: 0749450274
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Transfiere bienes de fabricantes a consumidores. ES UN ESPECIALISTA EN LA DISTRIBUCIN FSICA. Simplemente provee almacenes donde los consumidores pueden adquirir productos con la ayuda de listas. (Pellegrini, 1996)

La distincin como elemento clave en Europa

Alemania
Ronald Bartikowski Hamburgo
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Liderando el packaging Europa contina como lder en el desarrollo de las marcas del fabricante. Nueve de los diez principales pases en el mundo con mayor valor de cuota de mercado de marcas del fabricante son europeas. Debido a su capacidad nica de potenciar las tendencias de consumidores, los distribuidores han sido capaces de ofrecer proposiciones de valor aadido que han resonado en el consumidor. Esta ventaja ha permitido a los detallistas un crecimiento continuo ao tras ao. Los distribuidores han evolucionado la simple imitacin de marcas del fabricante para empezar a desarrollar submarcas para determinados nichos. Al aadir a cada extremo de su lnea de marca blanca una oferta bsica y otra premium, la mayora de estos distribuidores han creado una estrategia clsica de productos buenosmejores-muy buenos.

Al utilizar los insights de consumidores para personalizar la experiencia de compra, los distribuidores han identificado tendencias sociales como una manera de aplicar la marca a sus productos y servicios. Estilo de vida, salud y lneas tnicas permiten a los consumidores asociar las marcas del distribuidor con estos asuntos de tanta importancia en sus vidas. Coca-Cola est disponible en cualquier parte El mundo es pequeo y los distribuidores en Europa aprenden rpidamente de los avances a su alrededor. Cuando se identifican nuevas ideas y tendencias en un mercado, esta corriente se adapta y transforma en otra, destacando una falta de distincin entre los principales distribuidores. Casi todos ellos tienen una lnea de productos enfocados en los tpicos populares actuales: obesidad, salud, orgnico, medio ambiente, etc.

La seleccin es distincin. Los conceptos regionales exclusivos de distribuidores son el prximo nivel para la retencin de consumidores. Esto, combinado con la misma seleccin de marcas del fabricante, ha creado una estrategia de me too, independientemente del distribuidor. Cmo consigue un distribuidor crear un aspecto diferencial? La seleccin es distincin Los consumidores quieren saber la procedencia de los productos. Basndose en este importante insight y buscando una oferta distintiva para fomentar la retencin de los consumidores, los distribuidores
MEJOR coop, Suecia

BUENO REWE, Austria

La seleccin es distincin. Los conceptos regionales exclusivos de distribuidores son el prximo nivel para la retencin de consumidores.

EL MEJOR Albert Hein, Pases Bajos

han comenzado a desarrollar su propia lnea de productos regionales, incluyendo marcas propias para productos locales, as como asociaciones con otras marcas reconocidas. Las tradiciones culinarias de ciertas regiones y la calidad asumida atraen a los consumidores, como han demostrado los casos de Reflets de Francia y el queso fresco Kirks. Recientemente Coop ha comenzado a crear un concepto de regin por regin. Unser Norden (Nuestro Norte en espaol) es una oferta de Coop, producida y disponible exclusivamente en el norte de Alemania. Todos estos conceptos son formas para crear ese aspecto de diferenciacin que permite a un distribuidor distinguirse por encima de los dems.

Reflets de Francia, de venta exclusiva en Carrefour (Francia)

Especialidades de queso Kirks, de un pequeo fabricante dans de productos lcteos, disponible en EDEKA (Alemania)

Ronald Bartikowski Director Creativo Hamburgo ronald.bartikowski@interbrand.de

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Una de estas cosas (no es como las otras)

Australia
Rick Mariani Melbourne
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Se acuerda del juego Una de estas cosas (no es como las otras)? Tal vez haya jugado con sus hijos o le venga a la mente ver la versin musical en el programa de Barrio Ssamo durante su infancia. El propsito del juego era fomentar la observacin y el anlisis de diferentes objetos. De nio me entusiasmaba este juego y siempre sola hacer comparaciones. Me acuerdo pasar el tiempo buscando diferencias entre el packaging de marcas del fabricante nacionales y el de marcas blancas de cadenas de alimentacin. Hoy, sin embargo, la experiencia de compra ha sufrido algunas variaciones para convertirse en ms complicada. Existen muchos ms productos buscando alcanzar notoriedad y las marcas me-too de distribuidor complican la eleccin aun ms. Por qu copiar? Los consumidores se encuentran todos los das en su visita al supermercado con un packaging en marcas del distribuidor que utiliza los mismos colores y arquitectura del nombre de la marca fabricante. Y por qu la marca de distribuidor realiza una copia tan descarada? Existe una falta de confianza en la capacidad de competencia de la marca de distribuidor frente a la marca de fabricante? Cadenas de distribucin como Kroger, Safeway o CVS adoptaron la estrategia de me-too hace tiempo. La razn? Por su sencillez. Al apoyarse sobre el xito de las marcas del fabricante, estas cadenas de distribucin pueden elevar la imagen de sus productos que pueden ser considerados como genricos. Con una inversin pequea, estas cadenas pueden realizar reverseengineering (ingeniera al revs) y construir valor sobre lo que ya se ha construido.

Se requiere poca inversin en investigacin y los fabricantes muchas veces se ofrecen a crear el producto a un precio inferior. Oportunidades desaprovechadas Las marcas blancas son probablemente la oportunidad de negocio ms desaprovechada en el panorama retail norteamericano actual. Sin embargo, la transformacin de las marcas blancas en marcas del distribuidor se vislumbra en el horizonte. Retailers como Target y Wal-Mart han comenzado a elevar la imagen de sus marcas de distribucin para mejorarla y ganar en notoriedad. Estos retailers han descubierto nuevos insights en las decisiones de compra, los cuales han permitido construir conexiones con estos consumidores. Tambin son de los primeros en tener noticia de los planes de marketing de los fabricantes, controlando el entorno de compra diaria. Al capitalizar sobre estas ventajas, los retailer pueden identificar las necesidades de producto de los consumidores y, de forma ms importante, aquellas necesidades no satisfechas para construir mejores experiencias de compra. La innovacin puede ser tan simple como estimulante para que el consumidor interacte de manera diferente con la estructura de packaging o el uso del producto. Pocas sorpresas pueden deleitar al consumidor y reforzar la lealtad con la marca madre, permitiendo al retailer afianzarse en una posicin de liderazgo. Traspasando fronteras En el Reino Unido, retailers tales como Tesco, Marks&Spencer y Waitrose han elevado las experiencias en el punto de venta a travs de las marcas de distribucin. Sin embargo, evolucionar

las marcas blancas hacia las marcas de distribucin no ocurre de un da para otro. El mercado anglosajn fue el primero en apostar por esta estrategia, que ha ido madurando hasta la actualidad. Tesco lanz la primera marca blanca en 1924. Segn el libro Private Label: Turning the Retail Brand threat into your biggest opportunity, las marcas blancas de Tesco hace 10 aos slo representaban de los beneficios. En la actualidad supone ms de la mitad. Tesco expandi su marca blanca con una estrategia en 3 niveles de marcas: Tesco Value, Tesco Premium y Tesco Finest. sta ltima es un buen ejemplo de un retailer elevando una marca de distribucin a un estndar de alta calidad. Los consumidores reconocen sus productos como los de mejor calidad y estn dispuestos a pagar un precio mayor por ellos debido a esta calidad. Escuchar y analizar a los consumidores ha permitido ayudar a identificar maneras de expandir su lnea de productos, y en consecuencia, crear nuevas experiencias de compra y mantener a los consumidores leales a la marca. Enfrentarse al riesgo El Reino Unido ha demostrado al resto del mundo el poder que han alcanzado las marcas del distribuidor. En los EEUU, los consumidores estn ms familiarizados con las marcas blancas que lo que las compaas se imaginan. Target y WalMart han reconocido esto y adoptado estrategias de marca de distribucin slidas. Otros retailers tambin deben invertir en sus propias marcas y comenzar a construir una relacin de confianza con los consumidores. Estn Kroger, Safeway y CVS listos y dispuestos a ajustar sus estrategias para crear una imagen relevante en su marca de distribucin? El cliente lo es definitivamente. Si vamos a copiar cualquier cosa, entonces que sea el xito de las marcas del distribuidor en el Reino Unido, introduciendo un nuevo aire a la experiencia de los clientes. Dejemos de copiar e intentemos comenzar a liderar! Crear marcas de distribucin relevantes para el consumidor incrementar la cuota de compra global de cualquier consumidor. Rick Mariani Director Creativo Senior Melbourne rick.mariani@interbrand.com

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La amenaza!
Canad
Leigh Bachman Toronto

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La industria CPG (consumer packaged goods o bienes de consumo empaquetados) No parece que llevamos hablando aos de la emergencia de las marcas blancas? Originalmente, esta amenaza surgi porque las marcas blancas ofrecan un precio inferior que apelaba a los consumidores interesados por esta variable. Ms tarde, la amenaza fue que las marcas blancas invadan las propiedades caractersticas de otras marcas, que perdan la propiedad exclusiva de un color, un logo o una forma. Y, ms recientemente, la amenaza se ha multiplicado porque los consumidores ya no se sienten avergonzados de comprar marcas blancas, ya que stas han mejorado su calidad y los distribuidores han adquirido una imagen de descuento chic. Algunas marcas blancas incluso se han puesto de moda. De hecho, las marcas del distribuidor mueven bastante ms de 82.000 millones de dlares en Estados Unidos y han crecido un 10.2% ms respecto al ao anterior. Con la recesin econmica, probablemente estas marcas soporten la tormenta mejor que sus homlogas. Adems de lo que hemos podido ver en los mostradores y cajas de los supermercados, los nuevos datos sobre la percepcin de los estadounidenses respecto a las marcas blancas resultan incluso ms peligrosos para las empresas CPG. Segn un estudio realizado por Nielsen, el 72% de los consumidores cree que las marcas blancas son una buena alternativa a los productos de marca. Este mismo estudio indica que casi dos tercios (63%) de los consumidores piensa que la calidad de las marcas blancas es tan buena como las de otras marcas y un tercio (33%) cree que los productos de algunas marcas blancas son incluso de mejor calidad que los de las marcas tradicionales. Plantmosle cara, las marcas blancas ya no constituyen un riesgo potencial, son una amenaza diaria para las empresas CPG. Y, a medida que la economa se tambalea stas cogen ms fuerza y se convierten en algo que ya no se puede mirar por encima del hombro, nos miran de frente y desde el centro. A pesar de esto, creo que las marcas CPG pueden considerarse afortunadas por el hecho de que el dao producido por las marcas

del distribuidor no haya sido mayor. Aquellas marcas estadounidenses que han evolucionado a lo largo del tiempo, todava estn lejos de la amenaza que han supuesto las blancas para las CPG europeas. Los distribuidores norteamericanos parecen no tener claro qu estrategia seguir y los progresos que logran son pequeos. Deberamos emplear una estrategia masterbrand en toda la tienda, ofrecer distintas marcas o crear un modelo hbrido?, la marca blanca debera parecer un genrico de cada categora o una estrategia de diseo debera abarcar todas las categoras?, cmo podemos organizarlo cuando de un mismo producto tenemos varias alternativas, como gama bsica, Premium y econmica? Nuevas y efectivas marcas blancas surgen aqu y all entre los distribuidores, pero todava hay muchos distribuidores que retrasan la decisin, pensando que tienen tiempo para hacerlo. Pero, aunque todava puedan coger el tren, est claro que la oportunidad que supone la recesin econmica se habr desvanecido. A medida que incrementan las ventas de las marcas blancas, los distribuidores se felicitan a s mismos por el trabajo bien hecho. Sin embargo, esto no ha sucedido por una acertada estrategia. Las marcas blancas se han dejado llevar por las fuerzas de la industria y ms recientemente por una economa inestable, pero imaginemos el tsunami que podra haberse provocado si los distribuidores tomaran una decisin en firme, se guiaran por una estrategia y la implementaran de forma excelente. El distribuidor puede elegir tanto una estrategia masterbrand, como albergar distintas marcas u optar por otra estrategia diferente. Probablemente una opcin sea mejor que otra dependiendo de las circunstancias y de la estrategia general del distribuidor. La decisin ms importante es, fuera del enfoque estratgico, aquella que logra hacer irresistible y convincente el producto a travs del diseo del envase. Es indiscutible que el 80% de las decisiones de compra de bienes de consumo empaquetados se toman en el propio establecimiento. Y aproximadamente el tiempo que se emplea para decidir est entre un mximo de tres segundos y un mnimo de una quinta parte de segundo. Debemos emplear el sentido comn: cuando la capacidad de reaccin es tan breve, el consumidor piensa en todos los beneficios funcionales que ofrece la marca, en cmo puede ayudarle en su vida, en cunto cuesta en relacin con otras marcas y si las otras alternativas sern mejores? O, en esa fraccin de segundo pensaremos nicamente me gusta, me lo llevo, como cuando mi hija de cinco meses ve un objeto brillante que est fuera de su alcance? No quisiera simplificar o banalizar qu hace bueno el diseo de un envase, pero creo que entendis mi opinin. Por la forma en que nuestra mente reacciona, un diseo verdaderamente atractivo puede construir una marca y motivar a los consumidores para comprarla. Este fenmeno de psicologa humana se dar tanto en las marcas tradicionales como en las marcas blancas. Entonces, por qu no pueden las marcas blancas inspirarse en la naturaleza y coger ventaja a travs del diseo? En los complicados momentos econmicos que estamos viviendo, las marcas blancas estn cargando sus bases. Los distribuidores pueden elegir si depender del precio y correr en la carrera, o si optar por diseo de envases y llegar ms all. Leigh Bachman Director Ejecutivo de Estrategia e Investigacin Toronto leigh.bachman@interbrand.com

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En definitiva
Espaa
Borja Borrero Madrid

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consejos para las marcas de distribucin

consejos para marcas de fabricante

1. Y cuando pase la tormenta? No nos confiemos, hay que trabajar la lealtad y fidelidad del consumidor. Cuando la coyuntura haya mejorado, los cada vez ms infieles consumidores volvern a serlo antes con aquellas marcas que le hayan aportado menos. Hay que fidelizarlos apoyndonos en estrategias a largo plazo que se traduzcan en productos cada vez ms relevantes al consumidor. 2. Colorear la marca blanca Se acabaron los tiempos en los que lo pobre y lo barato definan una estrategia encaminada a recortar costes como apuesta principal del negocio. Dejemos de hacer sentir mal al consumidor comprando productos mal diseados, envasados y presentados en locales pobremente pensados. Nos lo pagar con el desprecio y la indiferencia en cuanto la situacin mejore. 3. No slo es el qu, sino el cmo y el dnde Nunca las marcas blancas han tenido una oportunidad tan idnea como la actual para invertir en la mejora de la experiencia de marca. Recordemos; una buena experiencia de marca no slo se reduce a un producto de buen precio, sino a un local bien pensado, iluminado, limpio, diseado, distribuido, etc. Sois los dueos de la casa donde vive la marca, hagamos pues que el entorno resalte el producto que ofrecemos. Todo suma, todo es experiencia de marca. 4. Hay vida ms all de los lcteos y el papel de cocina Ya sabemos en qu somos imbatibles, ahora le toca el turno a aquellos productos a los que todava se les puede obtener ms beneficio. Asumir cierto riesgo es ms fcil ahora que tenemos al mercado de nuestro lado. Apostemos por crear nuevas marcas de distribucin segmentadas por categoras (belleza, repostera, limpieza). Las marcas con las que logremos fidelizar al consumidor ahora, sern marcas con valor aadido en el futuro. 5. No vale copiar La estrategia basada en el yo tambin ha funcionado, pero el cliente quiere ms, espera ms. Ha llegado la hora de vestirnos mejor, de crear estilo, nuestro propio mundo visual, algo de lo que nos podamos ir apropiando paulatinamente y que har que en el futuro nuestra marca vuele por s sola. La estrategia del yo tambin puede enviar mensajes de inseguridad, de sucedneo, de no tan bueno como el original. 6. Cuidado, es tu marca! Una mala experiencia con un producto repercute en la percepcin de la marca global. Una estrategia multimarca para productos puede resultar interesante, de esta manera conseguimos segregar la experiencia del local de la de la marca de producto. 7. Respetemos las preferencias del consumidor Mucho se ha hablado ltimamente de la estrategia de Mercadona de reducir el surtido en sus tiendas. Cualquier iniciativa en este sentido debe hacerse a travs de un minucioso anlisis del comprador. Interbrand ha realizado numerosos proyectos de optimizacin de marcas y categoras en el punto de venta, incrementando no slo ventas y beneficios, sino tambin la satisfaccin del consumidor.

1. Innovar o morir La fuerza de las marcas del fabricante sigue residiendo en su capacidad de innovacin y sorpresa. Esa capacidad de reinventarse y volverse relevante para el consumidor en cada momento es un handicap para marcas blancas. 2. Dejarse ver y or La reaccin clsica en momentos como el actual es el recorte en inversin de marketing, pero realmente sta puede ser la oportunidad perfecta para invertir ms y lograr mayor impacto gracias a la menor presencia de la competencia. Menos para ellos puede ser ms para nosotros. 3. Creatividad vs. Derroche Ms por menos. Realizar inversiones publicitarias en medios convencionales no es siempre la mejor forma de generar impacto y crear marca. Los fabricantes deben desarrollar sistemas de ROI que permitan justificar las inversiones. Existen oportunidades de generar impacto si se realizan acciones creativas. Algunos ejemplos recientes: Groupama asegurando a Casillas; Deco debajo del agua con las Adidas Umbro SX; campaa viral de Burger King en Facebook 4. Optimizar el portafolio de productos y marcas A veces los fabricantes trabajan con un extenso portafolio donde hay productos y marcas indiferenciadas o irrelevantes para el consumidor y con poco futuro, que consumen recursos (comerciales, espacio en el punto de venta, confusin del cliente,...) Recientemente, Procter & Gamble e Interbrand a travs de un completo anlisis del comportamiento del consumidor en el punto de venta consigui un aumento del 8% en el beneficio de una categora. 5. Ms caro no significa ms rentable Ahora ms que nunca es bsico entender dnde estn las sensibilidades de precio de nuestros productos. El consumidor est dispuesto a pagar ms por las marcas, pero es necesario entender hasta qu punto e intentar no cruzar barreras psicolgicas (algo que ocurri, por ejemplo, cuando la leche sobrepas el euro). 6. Sensibilidad ante la situacin Leche Pascual lanz una promocin donde sorteaba hipotecas a los consumidores justo cuando subi el Euribor que funcion muy bien. Los equipos de marketing deben estar atentos ante el entorno y saber reaccionar. 7. Honestidad y claridad La informacin cada vez corre ms rpido y el consumidor ha dejado de ser un elemento pasivo ante el marketing. Los fabricantes deben pensarse muy bien si quieren fabricar para las marcas del distribuidor, especialmente figurar en el packaging de stas (como ocurre en los productos Hacendado). El consumidor no debe sentir que est pagando ms simplemente por un diseo. Recientemente, Quely ha decidido dejar de fabricar para marcas del distribuidor y reducir el precio de sus productos al pblico.

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OUR VALUES

Inspiring Intelligent Imaginative

www.interbrand.com

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Lderes de opinin en el rea del Branding. Algunas de nuestras recientes publicaciones.

Fundada en 1974, Interbrand est reconocida por liderar el dilogo de branding, considerando las marcas como el principal activo de valor dentro de las compaas. En la actualidad contamos con 36 oficinas en 25 pases donde ayudamos a nuestros clientes a crear y gestionar el valor de su marca para sus distintos mercados, a travs de una metodologa de trabajo basada en la combinacin de un riguroso anlisis y estrategia con una creatividad y diseo de alto nivel. Interbrand forma parte de uno de los mayores grupos de agencias de marketing, comunicacin y publicidad del mundo: Omnicom. Los servicios de Interbrand estn enfocados en crear, desarrollar y gestionar el activo ms valorado de nuestros clientes: las marcas. La compaa ha trabajado con ms de 5.000 marcas a travs de las disciplinas de consultora estratgica, identidad corporativa, valoracin de marca, analtica, investigacin, marca mvil, desarrollo de nombres, retail, gestin interna, marca digital y registro legal, entre otras. En Espaa trabajamos con ms de 20 compaas del Ibex 35 tanto en proyectos de marca corporativa, como de marca producto. Tambin hemos llevado a cabo una gran variedad de

estudios vinculados con la estrategia y valoracin de marca en empresas de industrias como la farmacutica, tabaquera, financiera, energtica, hostelera, B2B, alimentacin, comunicacin y transportes, entre otros. Adems, desde Interbrand tambin desarrollamos labores de ayuda para aquellas instituciones que no cuentan con los recursos financieros suficientes para costear servicios de branding de alta calidad a travs nuestra fundacin. La Fundacin Interbrand apoya programas de ndole cultural, infantil, medio ambiente y educativo a todos los niveles. Algunas ONGs beneficiarias de la labor de la Fundacin Interbrand son: Nuevo Futuro, Intermon Oxfam, AMRE, UNICEF, el Instituto Nacional de Consumo, la Agencia Espaola de Seguridad Alimentaria y BIACS. Con el fin de seguir apostando por el conocimiento del branding, publicamos anualmente el ranking global de las marcas ms valoradas en colaboracin con Business Week y Actualidad Econmica y, cada dos aos el ranking de las marcas espaolas. Interbrand cuenta adems con una gran difusin editorial y en tan slo dos aos hemos publicado tres libros de referencia en el mundo del branding: El glosario de las marcas, Cmo gestionar marcas de moda y La nueva generacin de valor.

Los servicios de Interbrand estn enfocados en crear, desarrollar y gestionar el activo ms valorado de nuestros clientes: las marcas.

La nueva generacin de valor surge con el objetivo de ofrecer una perspectiva diferente del panorama actual de las marcas espaolas, detenindonos en nueve industrias representativas y enlazando cada una de ellas con una disciplina de branding. Se trata de una iniciativa pionera en su industria, que ofrece una fotografa de la actualidad de las enseas espaolas buscando servir de gua para la mejora de la gestin de marcas.
Nmero de pginas: 313 Editorial: LID. 2008 Idioma: Espaol ISBN-13: 9788483560860

Gonzalo Bruj Consejero delegado Interbrand

Si las marcas del fabricante quieren evitar perder el valor de su ensea estn obligadas a mejorar constantemente y ofrecer un valor aadido buscando nuevas vas y frmulas. La creacin de novedosas categoras refresca y da valor de marca. Las marcas del distribuidor (MDD) cuentan hoy con tanta investigacin y desarrollo como las de los fabricantes. Si estas ltimas no quieren seguir perdiendo terreno necesitarn diferenciarse antes de ser replicadas por las MDD, yendo ms rpido y trabajando a velocidades vertiginosas. La tendencia seala incluso un tndem de colaboracin fabricante-distribuidor, donde el primero aporta el lado de la innovacin y el segundo el conocimiento del consumidor.

Apostamos por las nuevas tecnologas y nuevas formas de comunicacin, por ello hemos sido la primera consultora en crear un portal Web de referencia en la industria del Marketing, www.brandchannel.com, con ms de 100.000 subscriptores y una media de 6.000 lectores diarios.

Contacte con nosotros:

Alfredo Fraile Director Marketing y Nuevos Negocios Luchana, 23. 4 pl. 28010 Madrid T +34 91 789 30 00 alfredo.fraile@interbrand.com

Algunos de los productos, marcas, etc, que aparecen en sta publicacin no han sido diseados por Interbrand.