İKİ TARAFÇA OYNANAN KUMAR:

REKLAMIN ve BİREYİN ETİĞİ / VARLIĞI

[ Html ]

Reha BAŞOĞUL*
©2005

"Bana öyle geliyor ki bu gizem, kolaylıkla

çözülebilecek bir durum olarak görülmesine
yol açacak nedenden ötürü çözümsüz bir
şey olarak düşünülmektedir."/ Poe, Morgue Sokağı Cinayeti

ÖZET:

21.yy’ın ilk yıllarını yaşayan insanoğlu, tarih boyunca kendi yarattıkları ile
kendi yaşamını zorlaştırmıştır. Silahlar, atom bombası, televizyon gibi
teknolojiye bağlı yaratımlar dışında, milliyetçilik gibi bazı kavramlar da bu
yaşamı zorlaştıranlar arasındadır. “İnsan” içinde olduğu savaş, iş yaşamı, sanat
ve bunun gibi bir çok ortamda, bu yarattıklarına çeşitli sebeplerle bağlı kalmayı
sürdürmüş, ancak yok etmek isteğini, isyanlarını yansıttığı ya da yeniden
türettiği çeşitli konuların başında ya da sonunda hep karşısına çıkan ve onun
tarafından yargılanacağını bildiği kavram 'etik' olmuştur. Hiç bir zaman
kendisini neslini, haysiyetini, hayatını ve zamanını düşünmekten alıkoyamayan
insan ırkı, kendi iç dünyasına çekilince bireysel etiğinin ona ne gibi kısıtlamalar
getirdiğini, ne gibi kolaylıklar sağladığını düşünmekten kaçamaz. Kurumsal
düzeyde ise, akademik ortamlarda yoğun bir şekilde tartışılan ve zaman zaman
küçümsenen etik kavramı hakkında araştırmalar yapılmakta, kurumsal etik
kodlarının kamuoyuna açıklanması gereği hissedilmektedir.
Ancak bu kurumsal çabalar, doğa, zaman, bilim, teknoloji, sanat alanında
örneğin finansal kaynakların yöneticilerini samimiyetsiz bulmamızı, toplumsal
geleceğe dair umutsuzluk duymamızı engellememektedir. Bu umutsuzluğun
sebebi ticaret ve etik arasında varolan gerilim midir? Kısaca, ticarette etiğin söz
konusu olamayacağı varsayımı mıdır? Tüm bunları derinlemesine
düşündüğümüzde, belki de modern çağda sıklıkla karşılaştığımız etik
kavramının en büyük sorununun, düşünce çağının başlangıcının da sorunu
olması da ilgi çekicidir. Zira etik kesinleşmiş bir tanıma sahip değildir. Etik
kavramının kendisi tam da bir çıkar mücadelesi alanına dönüşmüş ve bu nedenle
de etik kurallar belirlenmesi işi, içinden çıkılmaz bir hale gelmiştir
Etiğe ilginin canlanmasında çeşitli etkenler rol oynamıştır. Ne var ki, bugün
moda olan, felsefenin daimi bilgisel bir alanı olarak etik değildir. Moda
olan,“meslek etiği” denilen ilkelerdir. Bunların en eskileri bio-medikal etik veya
bioetik ve basın etiğidir. Şu anda çeşitli meslekler ve hizmet alanları da, kendi
etiklerini geliştirme çabası içerisindedir. ‘Etik’le ilgili bir diğer gelişme de,
bütün kültürlere saygı talebinin ve postmodernizmin norm sorunlarına relativist
yaklaşımının -”her şey olur” (any-thing goes) ilkesinin- yarattığı kargaşa
karşısında, bazı çevrelerin “evrensel bir etik” veya “evrenselleştirilebilir bir etik”
ya da “global bir etik” geliştirme girişimleridir. Etikle ilgili bu girişimlerde
çeşitli epistemolojik karıştırmalar dikkat çekmektedir. Bu karıştırmalar da,
etiğin, bugün gündeme getiren ihtiyaçlara cevap verebilecek şekilde
geliştirilmesine engel olmaktadır. [1]
Bu kavram kargaşasının yarattığı kaosun bir parçası da reklamcılık sektörünü
etkilemektedir. Geçtiğimiz dönemde Türkiye'de bulunan ve ünlü bir reklam
eleştirmeni olan Bob Garfield'a göre reklamların %80'i çöplük [1] olarak
tanımlanabilir. Garfield’ın bu korkutucu nitelendirmesinin etik kavramıyla
birebir ilintili olması, “reklam ve etik” konusunu ele alan bu çalışmanın asli
konusunun tanımlanan çöplüğün yaratıcısı olan reklamcılar olması gerekliliğini
ortaya koymaktadır. Diğer yandan, bu “çöplüğe” ve de mesaj stratejilerine ve
hedef kitle araştırmalarına maruz kalan tüketicilerin bakış açısı da aynı
nitelendirme çerçevesinde konuya dahil olmaktadır. [2] Bazı teknoloji
firmalarının yine reklam yoluyla duyurduğu "reklam"dan koruyan gözlükler,
televizyonlar veya bir ihtimal gelecekte beynimize reklam mesajlarının
ulaşmasını engellemeye kadar gidecek çipler, tüketicinin gözünde reklam
içermeyen mesajlar ve reklam yapmayan kişiliklerin samimi bulunduğu bu
yoğun reklam çağında reklamcılığın da kendi etik sorgulamalarını iyice
sorgulaması gerektiğinin bir delilidir. Yazıda aşağıdaki başlıklara yer
verilmektedir.

- Muamma Düş: Etik

- Tek Ayak Üstünde Bekleyen Yaramaz Çocuklar: Reklamcılar
- Reklam Nedir?
- Reklamın Kendine Güvendiği Bağımlı Etki: Dürtü
- Kompulsif Satın Alma
- Tükeciyi Avcunun İçine Al: Davranış Kontrolleri
- Savunmasız Beyinlere Sunulan Zehirli Elma Şekeri
- İdeal Kadını Yaratma ve Metayı Dayatma
- Reklamda Kadın ve Erkek Seks Kölesi mi?
- Reklamıyla Reklamcıyı Tavlayan Oyuncak: Tüketicinin arzusunu Kontrol
Etmek İçin Nöropazarlama
- Medya ve Reklam
- Profesyonel İş Yaşamında Reklamın Etiği ve Etiğin Reklamı
- Halkla İlişkilere Geçen “Alınan Mesajı İletme” Görevi
- Kilit İsim: Konkur
- Profesyonel Bireyin Gözünde Etiğin Algılanması
- Reklamın Etiğine ve Varlığına Karşı Tutum Araştırması
- Araştırma Analizi
- Araştırmacının Yorumu
- Sonuç
Anahtar Kelimeler:
Etik,Reklam, Toplum, Birey,Tüketim Hastalıkları,Konkur, İş Etiği, Cinsellik,
Meta,Reklamcılık,Pazarlama,Reklamveren,

MUAMMA DÜŞ: ETİK

“Bugünün ütopyası yarının canı ve kanıdır.”/Viktor Hugo

Yunan mitolojisinde Zeus'un oğlu Plutos sadece akıllı, erdemli, kibar, namuslu
insanlar dışındakilere yakınlık göstermeyerek, onları perişan, zayıf, sefil
durumlara düşürmeyi planlamıştır. Zeus ise oğlunun bu davranışı sonucunda bir
grubun kollanıp diğerlerinin dışlanacağını, insanlar arasında haksızlık ve
eşitsizlik olacağını düşünmüştür. Zeus'a göre herkes eşit şartlarda hayat
maratonuna başlamalıdır, bunun sağlanması için yapılması gereken şey oğlunun
tüm insanları eşit görmesidir ve gereken şey, acı da olsa Plutos'un gözlerinin kör
edilmesidir. Kör olduktan sonra Plutos, ahlaklı, erdemli, bilgili ve namuslu olup
olmadıklarını bilemediği insanların önüne, ayrım gözetmeden, olanaklarını,
maddi ve manevi kaynaklarını sermiştir. Ancak namus, erdem, ahlak kavramları
kendileri için daha az şey ifade edenler, yalan dolan, iki yüzlülük ve riyakarlık
ile Plutos'u aldatarak, bu zenginliklere kavuşmuşlar; bir takım ayak oyunları,
şiddet içeren davranışlar ve siyasi entrikalar ile bu imkanlardan doğru insanlara
göre daha çok yararlanmışlardır. Bu yetmezmiş gibi, bu kaynakların büyük
bölümünden kendileri yararlandıktan sonra, arta kalanları da yakın
çevrelerindekilere, eş, dost, partili gibi kendi benzerlerine dağıtmışlardır. Ve
ayrıca bu düzenbaz kişiler hassas köşe noktalarını tutarak, namuslu insanların
hak ettikleri noktalara gelebilmelerini önlemişlerdir. Bu nedenle eski Yunan
mitolojisine göre erdemli, namuslu, ahlaklı insanlar, yetenekleri, bilgileri ve
kültürel birikimleri ne olursa olsun, zor koşullar içinde yaşamaya adeta mahkum
olmuştur. O yüzden mitolojide, bu insanlara yardım etmeye çalışan bir sürü tanrı
gerektiği söylenir. Ahlak kurallarından yoksun bir çok sektör açısından, bu
tanrılar etik kuralların her biridir.
Etik kelimesi, köken olarak Yunan dilinde “karakter” anlamını içeren “ethos”
kelimesinden türetilmiştir. Yani “ethos” kelimesinden “ethics” türetilmiştir.
Ethics ise kavram olarak ideal ve soyut olanı vurgulayarak; ahlak kurallarının
ve değer yargılarının ele alınması sonucu ortaya çıkmaktadır.[Mengüşoğlu,
Takiyettin.1965]
Günlük yaşamda insan ilişkileri sürecinin önemli bir bölümü etik değer ve
yargıların ortaya konulması ve uygulanmaya çalışılmasıyla geçmektedir. Etik
ilkelere göre davranmak veya etik dışı bir çok davranışta bulunmak bireyin
kendisinden başlamaktadır. Reklamcılık sektörünün de kaynağını sosyal
yaşamdan alması gerçeğinden hareketle, tüketici bireyin eşi, dostu, çocuğu,
akrabası ya da iş arkadaşlarıyla olan ilişkilerinde oluşan etik yargıları, bireyin
yine reklamları yargılarken temel aldığı asıl yargıyı tetikleyecek güçtür. Birçok
birey ilişkilerinde bazı davranışlara o kadar alışılmış ve bunlar o denli
olağanlaşmıştır ki, çoğu zaman davranışların etik bir yanı olduğunun farkına
nadiren varılabilir. Bireyin yaşantısında, dersi yardımcısı yürüttüğü halde, ders
ücretini kendisi alan akademisyenler, son kullanma tarihi geçmiş ürünleri satan
bakkallar, benzine su katan benzin istasyonları ya da belediyelerin seçim
zamanında hizmetinin reklamını yapmak amacıyla kaldırımları döşemesi, hep
etik dışı ilkelere karşı direnç oluşturmamıza neden olurlar.
Bu örneklere karşın etik dışı olana karşı direncimizi, neye göre ve nasıl ortaya
koyabileceğimiz hala bir muammadır. Henüz ahlak felsefesinde dahi kesin bir
iyi-kötü ayrımının kurulamadığı bir gerçektir. Buradan hareketle Ahlak felsefesi
alanında beliren ahlak kurallarına karşı çıkan doktrinin adı “amoralizm”dir
(ahlak dışıcılık). Amoralist ahlak felsefesinde, insanın doğal bir varlık olduğu
ve insanın ahlaki davranışları kadar ahlaki olmayan (gayri-ahlaki )
davranışlarının da söz konusu olabileceği, bu yüzden toplumda ahlak kuralları
oluşturmanın gereksiz olduğu savunulur. Alman düşünürü Friedrich Nietzsche
(1800-1900) “amoralist ahlak felsefesi” nin başlıca savunucularından birisidir.
Nietzsche şöyle demektedir: “Ahlaki gerçekler diye bir şey yoktur.”
Nietzsche’ye göre insan doğal bir varlıktır. Bu yüzden insan davranışlarında
ahlak ve erdem kadar ahlaksızlık ve erdemsizlik de normal karşılanmalıdır.
Ahlaki ölçüler ve normlar koymak saçma ve gereksizdir. Gazzali, Nietzsche’den
farklı olarak insanların birbirlerini ahlak konusunda yargılamamaları konusunu
işlemektedir. Gazzali şöyle demektedir: (Aktaran: Kandemir,
1986,64.) “Günahkarın, cifeden daha pis koktuğunu ve pisliğin başkasını
temizlemeyeceğini bilmiyor musun? Böyle iken sen, pis pis koktuğun halde
başkasını temizlemeğe nasıl cesaret edersin.” Gazzali’nin ahlak felsefesinde
insanoğlunun her zaman doğru yolu seçemeyebileceği ve bazen yanlış yola
sapabileceği belirtilmekte; ancak bir insanın başka bir insanı ahlak konusunda
yargılama hakkının bulunamayacağı ifade edilmektedir. Gazzali’nin ahlak
felsefesine göre her insan farklı ölçülerde de olsa - farkında olarak ya da
olmayarak- gayri ahlaki davranış ve eylemlerde bulunabilir.
Tarih boyunca ahlak felsefecilerine baktığımızda bu karmaşanın içinde reklamın
ve reklamcılığın etiğini sorgulayacağımız düşünülmelidir; Protagoras Ahlak’ına
baktığımızda Protagoras (İ.Ö. 482-323)’a göre insan her şeyin ölçüsüdür. Genel
geçerliliğe sahip doğrular yoktur. Doğrular ve yanlışlar insandan insana değişir.
Kynik Ahlakı Sinoplu Diyojen’in (İ.Ö. 412-323) ahlak öğretisidir. Ahlak ve
erdem peşinde koşmak doğru değildir. Erdem tüm istek ve tutkulardan
vazgeçerek yaşamaktır. Mutlu olmak için hiç bir şeye aldırış etmeden
yaşamalıdır. “Gölge etme başka ihsan istemem senden” kinik felsefesinin
(kinikizm) temelidir. Kirene Ahlakı, Aristippos’un (İ.Ö. 435-355) ‘Haz veren
şey iyi, acı veren şey ise kötüdür.’ öğretisidir. İnsanın amacı en yüksek hazza
ulaşmaktır. İnsan kendisine haz vermeyen şeylerden uzak durmalıdır. Kirene
ahlakının bu öğretisine, Haz Ahlakı (Hedonizm) adı da verilmektedir. Sokrates
Ahlakı ise Sokrates’in (İ.Ö. 469-399) ‘İnsanın temel amacı erdeme ulaşmak
olmalıdır.’ Amacıyla özetlenebilir. Varılacak erdem ancak bilgelikle
mümkündür. Eflatun (İ.Ö. 427-347)’a göre ahlaki davranışların temel gayesi “en
yüksek iyi”dir. İyilik erdem demektir. İnsanlar erdeme; bilgelik, yiğitlik,
ölçülülük ve adalet ile ulaşırlar.Aristo (İ.Ö. 385-322)’ya göre toplumda
yönetenler ve yönetilenler arasında bir ayrım yapılması ahlakidir. Aristo şöyle
der: “Öküz, yoksul kişinin kölesidir; yoksul köle de efendisinin...” Aristo’ya göre
toplumda her zaman üsttekiler ve güçlüler yönetir; alttakiler veya güçsüzler ise
yönetilir. Perikles (İ.Ö. 495-429) ‘e göre ise vatandaşlar kendi özel işlerini
yaparlarken kamu işlerinden de kendilerini tamamen soyutlamamalıdırlar.
Vatandaşlar, toplumsal sorunlar ve devlet yönetiminde ortaya çıkan sorunlarla
da ilgilenmelidirler. İlkçağ ahlak felsefelerinden biri olan Stoa ahlakına göre,
doğru yasalar ve kurallar ancak akıl yolu ile bulunabilir. Stoa ahlakına,
“rasyonalist ahlak” da denilmektedir. İlkçağ düşünürlerinden bir diğeri
Epiktetos’un ahlak öğretisinde “bilge odur ki kimseyi kötülemez; kimseyi övmez;
kimseden yakınmaz; kimseyi suçlamaz.”... Bu ahlak felsefesi “sekinizm” olarak
da adlandırılmaktadır. Epiküros (İ.Ö. 341-270)’un ahlak anlayışında mutluluk
“erdem” peşinde koşmakla değil, gündelik ve yalın kaygıların ötesinde sükun ve
huzurla temin edilir. Epikürizm ahlak öğretisinde iki temel ilke söz konusudur.
Ataraksia (ruh dinginliği) ve Apathos (ilgisizlik). Bir diğer düşünür Konfüçyüs
(İ.Ö. 551-478) şöyle der: “Hiç erişemeyecekmişsin , yada yitirecekmişsin gibi
çalış.” Konfüçyüs, çalışma ahlakının önemi üzerinde duran düşünürlerin başında
gelir. Konfüçyüs’e göre çalışma, mutluluğa ve refaha ulaşmanın yoludur St.
Augustinus (İ.Ö. 354-430)’ın ahlak anlayışı ise şu şekilde özetlenebilir. “Hiç
ölmeyecekmişsin gibi çalış, yarın ölecekmişsin gibi ibadet et.” St.Augustinus’a
göre, insan Tanrı’nın egemenliğine boyun eğmeli ve Tanrı’ya ibadet etmelidir.
İnsanlar arasındaki eşitsizliklere isyan etmek yerine Tanrı’ya şükredilmelidir.
Niccolo Machiavelli (1469-1527)’nin ahlak anlayışı: “Amaca ulaşmak için her
araç meşrudur.” Francis Bacon (1564-1626)’a göre ise ancak dinsel inançlar ve
buyruklar olmadan da ahlaklı olunabilir. (Laik ahlak felsefesi) Siyasi
liberalizmin kurucusu olarak kabul edilen John Locke (1632-1704) tarafından
baktığımızda bireyin doğal hakları (yaşam, özgürlük ve mülkiyet hakları) asla
ihlal edilemez. Bireyden ya da devletten kaynaklanan ve doğal hakları ihlal eden
her türlü zorlama gayri ahlakidir. Locke, ahlaki meselelere “haklar” yönünden
bakmaktadır.Bernard de Mandeville (1670-1733)’in ahlak öğretisi ise günümüzü
özetler niteliktedir. Ona göre ahlak denen şey, içi boş bir kavramdır. İnsanlar
kendi çıkarları olmazsa, toplum yararına ve ahlaka uygun davranmayacaklardır.
Fransız filozof Henri Bergson (1859-1941)’un ahlak anlayışında iki türlü ahlak
vardır: kapalı ahlak ve açık ahlak. Kapalı ahlak, bireyin özgürlüğünü dikkate
almayan ve zorlama yoluyla ya da gelenek ya da tabuların baskısıyla
oluşturulmuş ahlaktır. Açık ahlak ise bireyin özgürlüğünü ön planda tutan,
değişik kişilikleri hesaba katan ahlak anlayışıdır. Jeremy Bentham (1748-
1832)’ın ahlak öğretisi de “En üstün iyi” faydadır yönündedir. İyiyi, kötüden
ayırmak için faydalı olup olmadığına bakmalıdır. Bentham’ın “faydacı ahlak”
anlayışı Hedonizmin bir uzantısıdır. Bentham şöyle der: “zevkin kendisi iyidir,
tek iyidir...acı kötüdür. İyi ve kötünün başka bir anlamı yoktur.” Bentham’a göre
amaç, “en fazla sayıda insanın en fazla mutluluğudur.”diyerek faydadının
yüzdelik dilimdeki ağırlığı adına ahlakın varlığını ortaya koyar. Immanuel Kant
(1724-1804)’ın ahlak anlayışına baktığımızda her yerde ve zamanda neyi
yapmamız gerektiğini değil, neyi istememiz gerektiğini savunan ahlak öğretisine
vardığını görürüz. “Sana yapılmasını istemediğini, sen de başkasına yapma.”
diyen Kant’a göre insanlar aynı zamanda genel bir yasa ve evrensel bir kural
olmasını isteyecekleri bir kurala göre hareket etmelidir. [34]
Çoğu yazar, sanatçı, bilimadamı ve felsefeci tarafından sorunun temel noktası
olarak görülen Hegel’in Moralität dediği ve başka dillere ‘etik yaşam’
[Sittlichkeit] olarak çevirilen, tarihsel-toplumsal-törel gerçeklikten ayrıbir ‘kişi
ahlâkı’ ve bunun toplumsal bağlamı üzerine de çeşitlilik gösteren pek çok görüş
ortaya atılmıştır. Şimdilerde geçerliliği tartışılan bu ayrım düşünülürken, biraz
sonra belirteceğimiz gibi, bir de antik geçmişteki bağlamı unutmamak, böyle bir
ayrımın orası ve o zamanlar için de geçerli olup olmadığını, eğer değilse iki olgu
arasında nasıl bir sürekliliğin bulunduğunu düşünmek gerekmektedir.[4]
Bu nedenle, etik teriminin anlamca açıklığa kavuşturulması ve ‘etik’ sözcüğüne
bugün yüklenen farklı kavramsal içeriklerin ayırt edilmesi, yalnızca etiğin teorik
geliştirilmesinde ilk adım olarak değil, aynı zamanda özel, kamusal ve meslek
yaşamımızda adım başında karşılaştığımız etik problemler karşısında doğru ya
da değerli eylemde bulunabilmek için zorunlu görünmektedir.
Mesleki etiği sorguladığımızda, gerek meslek kavramının temelinde olan
işbölümünün geldiği nokta olarak ve gerekse de etik alana nüfus eden bir olgu
olarak kapitalizm ile karşılaşırız. Karl Marx’ın “kapitalizmin sonlu olduğu”
tezine karşı teorileri ile bilinen Alman sosyolog Max Weber, kapitalizmi temelde
bir ahlaki öğreti olarak incelenmesi gereken din olgusu ile açıklamaktadır.
Weber’e göre kapitalizmin ortaya çıkmasının zorunlu şartı, “Protestan
Ahlakı”dır. Protestan ahlakı ya da Püritanism, kendi içerisinde akılcılığı, kazanç
arzusu ve işbölümü ile kapitalist zihniyeti taşımaktadır (Torun, sh: 106)[54]. Bu
anlamıyla Protestanlık ile iktisadi kapitalizmin birlikte ortaya çıkışı, manevi
etikle sosyal etiğin ve de mesleki etiğin örtüştüğü, modern kapitalizmin
doğumunu şekillendirir. Kalvinist görüşte olan ve ilk kapitalistlerin içinde
bulunduğu Püritan öğreti, insanların Tanrının yeryüzündeki aracı olduğunu ve
Tanrının büyük azameti için bir meslekte, bir işte çalışmaları için zorunlu
kılındıkları fikridir. Bu fikirden etkilenen gruplar içerisinde ekonomik başarı
yönünde muazzam bir itici güç yaratılmıştır. Buna inanan kişinin ölçülü ve
tutumlu bir yaşam sürmesi gereği de bu itici güce eşlik etmiştir.
Kapitalizmin ilk döneminde Püritanlar lüksün bir düşman olduğuna inandılar,
böylece zenginliği arttırma dürtüsü kasvetli ve süsten uzak bir yaşam biçimi ile
birleşti. İlk işadamları toplumda önemli değişikliklerin olmasına yardım
ettiklerinin çok az farkındaydılar; her şeyin üstünde dini motifler tarafından
teşvik edildiler. Püritanların din uğruna dünya zevklerini feda etmeleri - yani
kendini inkar etme- şeklindeki yaşam biçimi çağcıl uygarlığın asıl parçası haline
geldi. Weber bu oyuncunun kaderini şöyle öngörmektedir:
“Püritan bir meslek içinde çalışmak istedi; biz de böyle yapmaya
zorlandık. Münzevilik manastır hücrelerinden günlük yaşamın içine
taşındığı ve dünyadaki ahlakta baskın olmaya başladığında, çağcıl
ekonomik düzenin büyük evrenini oluşturmada rol oynadı... Münzevilik
dünyada yeniden model olduğundan ve ideallerini dünyada yaymaya
başladığından, maddi mallar insanların yaşamında tarihte daha önce
hiçbir dönemde olmadığı kadar gittikçe artan ve sonunda karşı
konulamaz bir güç kazandı... Birinin yaşamlarımız içinde meslek
edinme araştırmasındaki görev fikri ölü dinsel inançların hayaletine
benzer. Meslek edinmenin yerine getirilmesi üstün ruhsal ve kültürel
değerlerle doğrudan ilişkili olamaz veya öte yandan bu ekonomik
saplantı olarak görülmemelidir, birey genellikle onu haklı göstermek
girişimini bırakır. En yüksek gelişim alanında, A.B.D: de zenginliğin
 peşinden koşma, dini ve etik anlamından soyundu, tamamen dünyevi
hırslarla bağlantılı hale geldi...” (Weber 1976, s. 181-182).
Bir meslek olarak reklamcılığı irdelemek için meslek ilkeleri, tüketicinin
gözündeki etik problemler ve felsefede tartışılan etik problemleri birbirinden
ayırmak ve etiğin teorik olarak geliştirilmesinde ilk adım olarak değil, aynı
zamanda özel,kamusal ve meslek yaşamımızda adım başında karşılaştığımız etik
problemler karşısında doğru ve değerli eylemlerde bulunabilmek için Hacettepe
Üniversitesi Felsefe Bölümü öğretim görevlisi Prof. Dr. İoanna Kuçuradi şöyle
bir açılımda bulunuyor:
"Bir anlamdaki “etik problemler”, felsefenin başlangıçlarından beri
filozofların uğraştığı ana bir soru ya da problem demetini oluşturuyor:
'erdem nedir?', 'adalet nedir?' ve bunlara benzer birçok soru, Platon’un
birçok dialoğunun ve Aristoteles’in Nikomakhos’a Etikinin merkezindeki
konuları oluşturuyor.
Başka bir anlamdaki “etik problemler”, eylemde bulunmak zorunda
olduğumuz günlük yaşamla -farkında olsak da, olmasak da- doğrudan
doğruya ilgili olan problemlerdir.Bu demektir ki, sizin, benim, günlük
yaşamımızda ve meslek yaşamımızda her an karşılaştığımız ve eylemde
bulunmak için şu veya bu şekilde çözmek zorunda olduğumuz etik
problemler, bir filozofun ele aldığı ve cevap bulmaya çalıştığı etik
problemlerden türce farklı problemlerdir: ilkleri, gerçek, bir defalık
problemlerdir.
Böyle bir problemle belirli bir kişi, belirli bir anda, belirli bir durumda
karşılaşır; dolayısıyla ona verilen ve kişinin o durumdaki eylemini belirleyen
cevap (belirli kişinin bulduğu çözüm), yalnızca o belirli probleme verilen bir
cevaptır. Bu sorunları çözmenin reçetesi yoktur; cevabın her durumda
bulunması gerekir. Oysa ikinci türden etik problemler genel, teorik
problemlerdir. Onlara verilen cevap, felsefî bilgiyi oluşturur. Örneğin:
“Doğru eylem nedir?” sorusu ile “Bu durumda benim ne yapmam doğru
olur?” sorusu epistemolojik bakımdan farklı şeyler soruyor. İlk (fel-sefî)
soruya bir cevap, eylemle ilgisinde ‘doğru’ teriminin
kavramsallaştırılmasıdır; oysa ikinci soruya cevap vermek için, kişi, o
belirli, gerçek, somut, tek durumda neyi yapması gerektiğini bulmak
zorundadır. Bunu da, eyleminin değeri için farklı sonuçlar yaratan, farklı
şekillerde yapabilir: bir “doğru eylem” kavramına dayanarak yapabilir,
kendisi için geçerli bir norma göre yapabilir, ya da sadece amacına nasıl
ulaşacağını hesap ederek eylemde bulunabilir. Örneğin “başımı alıp gitmem
gerek” diyebilir, ya da “kardeşimden durumu saklamam gerek” diyebilir.
Görüldüğü gibi bu iki cevabın da felsefeyle ilgisi yoktur. Bu son türden
problemlere “ahlâksal problemler” de denmektedir."[5]
Alıntıda da belirtilen "bir doğru eylem kavramına dayanarak yapılan" diğer
eylem reklamcılık mesleğine sahip insanların genel anlamda en büyük
savunmasıdır: "Serbest piyasadaki rekabete tutunmak amacıyla" özetlenen bu
günü birlik reklam savaşlarının sonucunda etik kavramının bir anda yerle bir
olup, daha da kötüsü kendi meslek ilkelerinden ödün vererek yeni gelecek
meslektaşlarına yeni bir "doğru eylem" tanımlaması yapmaları da -farkında
olarak ya da olmayarak " kaçınılmazdır.
Platon’un diyaloglarındaki Sokrates’in “hiç kimse isteyerek kötü olmaz”
kabulüne ve erdem ile erdemlerin bilgisine olan ihtiyacı ısrarla vurgulamasına
daha çok kulak vermemiz yararlı olur. Bu da, genel olarak eğitimde ve meslekî
eğitimde felsefî etik eğitimine daha önemli bir yer vermemiz gerektiği anlamına
gelmektedir.
TEK AYAK ÜSTÜNDE BEKLEYEN YARAMAZ ÇOCUKLAR :
REKLAMCILAR
"Reklam, yasal yoldan yalan söylemektir."/Michael Jackman

Reklam eleştirmeni Garfield reklamcılara, "Sizler işadamlarısınız, sanatçılar

değilsiniz!" şeklinde seslenirken, onları sanatçıdan çok, uzun uzun ve çeşitli
parametrelere bağlı kalarak düşünen, düşündüklerinden neden-sonuç ilişkileri
çıkarması gereken işadamları olarak tanımlaması, birçok reklamcının egolu,
hayalgücü yüksek ve "ne yapsa yeridir" olarak nitelendirilmelerinin karşısında,
daha ciddi bir görünüm kazanmalarını isteyen bir uyarı olarak algılanabilir. Bu
anlatıma göre reklamcı, toplum önünde kendi meslek ilkelerine uyan bir
işadamıdır. Garfield "televizyonda yayınlanan reklamlar, izleyicilerin reklamları
umursamadığına, izlemekten kaçtığına dikkat çekerek, reklam dünyasına
bindikleri dalı kesmemelerini salık veriyor." dese de aslında bir yandan da
reklamcıların iki taraflı bir kumar oynadığının farkındadır. Bu kumarın etik
tarafına ulaşmamasının sebebini de reklamcıların satış için her yolun mübah
olduğunu savunması olarak gördüğü cevabını tekrarlamaktadır: “Doğru eyleme
dayandırılarak oluşturulan yeni eylem olarak” bu işadamlarının "reklamın tek
işlevi olduğunu, bunun da müşterinin satışlarını ve pazar payını artırmak
olduğunu söyleyerek aslında reklamcıların etik değerlerini hiçe sayan etik
günahları işlemesi için bir fırsat veriyor." [6] Garfield reklamcıların, yaratıcı
olmak iddiasıyla, insanların duygularını rencide ettiklerini, sömürdüklerini,
utanç verici bir biçimde, sorumsuz küçük çocuklar gibi başkalarını
önemsemediklerini düşünmektedir.[2]

Reklamcıların sadece satış amaçlı olduğu konusunda fikirbirliğine vardığı bu

karşıt görüş, Garfield'ın da belirttiği reklam kirliliğinin gerektirdiği ve
tüketicinin reklamdan kaçtığı için daha çok para harcayarak reklam
kampanyaları düzenlenmesine yol açması açısından önemli bir role
bürünmektedir. İçiçe geçmiş bu düğümün gerek tüketicinin, gerek reklamcılık
mesleğinin geleceği açısından aşılması için ortada Machiavelli ahlakında yer
alan ‘amaca ulaşan her yol mübahtır’ gibi, amacın satış olduğu pazarlama
ilminde ‘satmak için her şey mübahtır" vurdumduymazlığının önüne geçecek
etik kurallarının gerekliliği öne çıkmaktadır. Çünkü bu yaklaşım biraz sonra da
irdeleneceği gibi insanlığa ve sahip olduğu en değerli varlığı hislerini sahte-
yapısal bir hale getirdiği için zarar vermektedir

REKLAM NEDİR?

“ Eğer reklam, ne zaman etik değerlere uygun olmazsa reklamcılık

güvenilirliğini kaybeder. Eğer tüketici reklama güvenmezse
reklamcılıktan bahsetmek de anlamsız olur.” Jef I. Richards

Dünyaca ünlü Ogilvy & Mather reklam ajansından Chris Moore’un “insanlık
gibi akıl arzuyla nerde buluşmuşsa orada her zaman yaşamıştır" [10] şeklinde
tanımladığı reklamın tarihine iki açıdan bakmak gerekmektedir: Modern Çağın
Reklam Tarihi ve İnsanlık Tarihi. [11]

İnsanlık tarihi açısından baktığımızda mağara adamlarının satış ya da reklam

yapmaya veyahut satın almaya ihtiyacı yoktu. Annesi üşüdüğünü söylediğinde,
gidip bir ayı avlayıp kürküyle bu ihtiyacı giderirdi. Kabile hayatına baktığımızda
da korunma ihtiyacı için insanların iletişime geçmek zorunda olduğunu
görürürüz. Takas yoluyla gerçekleşen ya hiç ya da çok az ticaret vardı ve her aile
ihtiyaçlarını el yordamıyla gerçekleştirerek giderirdi. Kabileler büyüdükçe
takasın önemi arttı. Hayvan kürkü takas yapılacak en önemli malzeme haline
geldi. Bunun karşılığında kabile üyesi kendini korumak için silah ya da yiyecek
alırdı. O zamanın satış biçimleri sözlü, yüzeyüz ve reklam mesajı içermeyen
iletişim yöntemlerinden oluşmaktaydı. [11]
İsa'dan binlerce yıl önce Babilliler stenoyu (bir nevi madeni levha)
bulduklarında üzerine yazılan yazıtlarla bilinen ilk reklamı yapmış oldular.
Tapınak yapımlarında kendi adına şiirler ya da methiyeler yazdırarak kendi
uygarlığının ve karakterinin çağdaş anlamda reklamını yapan krallar modern
reklamcının marka yaratma çabasından pek farklı bir yöntem izlemiyordu.
Reklamcılık bilgisinin ilk yapıtaşlarını ise Napolyon'la birlikte Fransız
mühendislerce Nil Nehri kıyısındaki çamurların içinden çıkarılarak bulunan
Rosetta taşındaki Mısır hiyerogliflere borçluyuz. Bu taşta M.Ö. 2. yüzyılda
Mısır'da yaşamış Yunan/Mısırlı coğrafyacı, astronom ve matematikçi Batlamyus
tarafından kral adına 'Güneşin gerçek oğlu', 'Ay'ın babası' adları altında ilk
reklam posteriyle karşılaşılır. Yazılı bilinen ilk reklam mesajı yine bu yüzılda
Babilliler tarafından ödülleri duyurmak amacıyla tapınak sütunlarına
yapıştırılarak gerçekleştirilmiş fakat yine de bir satış amacı içermemekteydi.
Kurumsal ve satış teklifine yönelik reklamcılığın kökeni de yine erken Mısır
döneminde taşımacılık usulüyle şarap, baharat ya da metallarin alıcılarına haber
verilmesi için oluşturulan duyurulardan oluşmaktadır. Pompei'de Antik
Yunan'da bu şekilde bir çok duyuruyla gelişen ürün ya da hizmete yönelik
duyuru yöntemi Louis VII döneminde şarap tellallarının ya da göstericilerin
şehir duvarlarına etkinliklerini duyurmak için ve bu şekilde para kazanmak için
astığı posterlere kadar gitmektedir. Avrupa'nın Karanlık Çağı olarak
nitelendirilen dönemde savaş sırasında ticaretin devamı için günümüzün
reklamcılarının görevini üstlenen üst sınıfa mensup soyluların müşterilerine
haber vermek için reklam yoluna başvurmalarıyla, reklam satış amaçlı halini
yavaş yavaş almaya başladı. Ve zamanla deniz aşırı ülkelerden gelen yiyecek,
giyecek ya da ham madde ticaretiyle gerçekleşen gelişme reklamın da
yapılmasını zorunlu kıldı. [11]
İnsanlık tarihi içerisinde bu şekilde gelişen ve kökenlere sahip olan reklamın
gerekliliği, endüstri devriminin gerçekleşmesiyle iyice hissedilmeye başlandı ve
reklamcılık 20. yy içerisinde bir meslek dalı olarak iş hayatının içerisinde önem
kazandı. Kendi meslek ilkelerini zamanla oluşturmaya çalışan reklamcılık
sektörü, profesyonel iş yaşamında firmaların tüketiciye ulaşması için "ürünün
ya da firmanın mesajını belirlenen bir kitleye iletmekle yükümlü olan" konumda
yer aldı.
Endüstri devrimi sonucunda ortaya çıkan kitle üretimi, tüketimi harekete
geçirme gereksinimini yarattı. Bu da reklamcılığın bugün ilinen biçimine
ulaşmasını zorunlu kıldı. 1880’lerde “tarımsal üretimin yeni tekniklerle artış
göstermesi ve bunun sonucunda yulaf imalatçısı Crowell’in depolarında biriken
yulafları satmak için yeni bir yol denemeye girişmesi, doğrudan haneleri hedef
alan ilk ulusal reklam kampanyasını yarattı. Yulaf o yıllarda Amerika’da sadece
hayvanları beslemek için kullanılıyordu ve üretim artışına karşın talebin artışı
olanaklı görünmüyordu. Crowell yulaf fazlasını, kahvaltılık yulaflı gevrekler
yaparak ve Amerikalıların kahvaltı kültürünü kökten değiştirmeyi hedefleyerek
eritmeyi denedi. “Quaker” markası ile ürettiği yulaflı gevrekleri için
gerçekleştirdiği yoğun reklam kampanyası, gerçekten de Amerikalıların kahvaltı
kültürünü toptan değiştirirken, aynı zamanda da reklamın yeni kitle pazarları
oluşturulması, yeni tüketim kalıpları yaratılması ve tüketici tercihlerini
değiştirmesi açısından gücünü ortaya çıkardı (Geray, 2003: 30-31)[55].
Reklam; bir ürüne veya kuruma ilişkin mesajın, görüş veya düşüncenin kitlelere
iletilmesi amacıyla, çeşitli duyuruların bir bedel karşılığında, reklam verenin
kimliği bilinerek, değişik mecralarda yayınlanması şeklinde tanımlanabilir
(Çetinkaya, 1992: 18). Hedef kitlesine göre reklamlar çeşitlendirilmek
istendiğinde; tüketici reklamı (hedef kitlesi tüketiciler olan reklam ), endüstriyel
reklam (üreticilere yönelik olan reklam), ticari reklam (araç kurum ve kişilere
yönelik olan reklam), mesleki reklam (meslek adamlarına veya meslek
kuruluşlarına yönelik olan reklam) şeklinde ayrımlar yapmak mümkündür
(Özkale, 1991: 98). Sanayileşme hareketi ile birlikte ekonomik alanda reklam
gelişmeye başlamıştır. Ancak piyasanın genişliği ve alıcıların psikolojik
durumları dikkate alınmadığından devrin başlıca reklam araçları olan duvar
resimleri, günlük gazeteler ve afişler teknik yönden zayıf kalmıştır. Daha
sonraları psikolojik alanda güdüleme araçlarının bulunması ve piyasadaki
tüketici davranışlarının değişik araçlarla etkilenmesi ve bu etkilerin
ölçülebilmesi reklamcılığın gelişmesini sağlayan temel unsurlardan olmuştur
(Bir ve Maviş, 1988: 18-19) [19]
Etik konusundaki araştırmalarıyla tanınan Ottawa Üniversitesi öğretim üyesi
Prof. Tuncer Ören "profesyonel" i " bir işi kazanç amacıyla yapan ve bu kazancı
sadece parayla sınırlandırmayan birey olarak tanımlamaktadır. Profesyonelin
görevi, bilgi düzeyini devamlı güncel tutmak, nitelik açısından bireysel yapılan
işi çevresiyle ilişkilendirmeye özen göstermek yanında işini iyi yapmak ve bunu
çevresine kanıtlamaktır. Yaptığı işten coşku ve heyecan duyan, meslek ahlakına
uygun davranan , mesleğini destekleyen ve mesleğinin gerektirdiği işlerin
fazlasını da yapan profesyonel için etik, sürdürülebilirliği sağlayan önemli bir
öğedir. Sürdürülebilir uygarlık açısından etik, uygarlık, sosyal düzen haklar arası
denge ,sorumluluk ilkellikten uzaklık kavramlarıyla ilişkilenmeyi gerektirir. [12]
Bu profesyonellik içinde geleneksel düşünceye göre reklamcı;
1- Tüketicilere ürünün fiyatını ve özelliklerini anlatmak ve bilgi vermek
2- tüketicinin ihtiyaç duyduğu ya da istediği yeni ürünleri tanıtmak
için reklam içeriğini oluşturur. Reklamcılığın işte burada karşılaştığı gerçek etik
sorular şu şekildedir:
- Tüketici gibi düşündüğümüzde onun gerçek ihtiyacı nedir?
- Biz ne istiyoruz
- İstediğimizi isteyebilir miyiz?
Bu sorular ise, felsefenin içindeki etikle profesyonel iş yaşamındaki etiğin
bağdaştığı Sokrates'in şu sorusuna dönüşür: " İnsanoğlu için iyi bir yaşam
nedir?"
Bizlere hep iyi bir yaşam vaat eden reklamcının sorumluluğu, bu temel soru
çerçevesinde reklamı iyi-kötü, önemsiz-faydalı, kendine düşkün-samimi gibi
kavramlarla ilişkilendirmektir.

REKLAMIN KENDİNE GÜVENDİĞİ BAĞIMLI ETKİ: DÜRTÜ

" Reklamcılık; ahlaki olmayan kuvvete dayanır, tıpkı
aydınlatmayan ama elektroşokla öldüren elektrik gibi. Bu
nedenle bu güç , nasıl kullandığına bağlı olarak oluşan
medeniyet kavramında var olmasına değerdir.” Jackson Lears

Reklamcıların tüketici adına yukarıdaki soruları sorması, aslında onlara

isteklerimizin ve ihtiyaçlarımızın belirleme, bağımsız irade ile karar verme
yetkisini ve hakkını vermek demektir. Bu büyük güç reklamcının elinde
inanılmaz bir etki yaratma dürtüsü uyandırmaktadır. Gerek reklamcının satın
alma dürtüsünü yaratması, gerekse tüketicinin satın alma dürtüsüyle etki altında
kalması bu gücün belirli etik kurallara uyması gerektiğinin açık bir göstergesidir.
Varolan psikolojik ihtiyaçlarımızın (yemek,aidiyet,seks, güvenlik, konfor, güç
vb.) reklamcı tarafından sözle ve direkt olmasa bile sıklıkla sömürülmesi ve
bunların organize bir şekilde yönetilmesi, reklamın etkisiyle bir takım ürünleri
satın alma dürtümüzün uyarılmasına yol açmaktadır. [13]

O’Shaugnessy duyguların satınalma davranışlarına olan etkisini “duygular

davranışı harekete geçirebilir, bir şeyi öneçıkarabilir, tercihleri yönlendirebilir
ve öteki dürtüleri güçlendirebilir. Bu yüzden, modaya uyma şeklindeki sosyal
dürtü, insanın sahip olduğu şeyleri sergilemeden duyduğu gurur tarafından
pekiştirilir.” şeklinde ifade etmektedir. [Aktaran, Trout ve Rivkin, 1999:49]
Nokta algılamada güdülenmenin oynadığı rol ve algılamanın seçiciliğe, seçime
ve tercihe bağlı görünümü veya niteliğidir. Bbu anlamda Levine,Chein ve
Murphy güdülenmenin algılamanın seçiciliği üzerindeki doğrusal etkisini ortaya
koymuşlardır.Yaptıkları deneyde aç bırakılan deneklere belirli aralıklarla
resimler gösterilmekte ancak resimler bir anlam taşımamaktadır. Bir diğer kısmı
da çok anlamlı bir nitelikte olmamasına rağmen bazı gıda maddelerine benzer
şekilleri de kapsamakta ve nihayet üçüncü bir kısmı da çeşitli ev eşyalarını ifade
etmektedir. Deney açlık süresi arttıkça gıda maddelerinin daha yüksek oranlarda
algılandığını göstermiştir.[56] “ Tüketici Nasıl Düşünür” kitabının yazarı Gerald
Zaltman’da pazarlamacıların ve reklamcıların tüketicinin bilinci yerine bilinçdışı
hareketlerini öğrenmeleri gerektiğini ve ancak bu şekilde başarıya ulaşacaklarını
söyler: Yemeğin tadını insanın anılarıyla bağdaştırıldığını, . önemsiz bir ilaç
alımında markasız ve fiyatı ucuz ürünü tercih ederken çok yakın bir hastanız için
ulusal ve markalı ürünün tercih edildiğini söyleyen Zaltman reklamın
algılanması ve yargı süreci konusunu şu şekilde anlatıyor:
“ Bir reklamın samimiyetini yargıladıklarında, tüketiciler verilen sinyallerin
çoğunu bilinçaltında seçerler. Dahası , hem yaratıcı ekipler, hem de tüketiciler,
bu sinyaller için yapılan seçimin farkında değillerdir. Örneğin , bir Pazarın
Zihni çalışmasında , Maya Bourdeau ortaya çıkarmıştır ki, samimiyeti
yargıladıklarında , hem tüketiciler , hem de yaratıcı ekipler, bilinçaltı
neoteni(bebeklere veya yavru hayvanlara olan aşırı ilgi)ile ilgili kriterleri
kullanmıştır. Bize çocukluğu , masumluğu ve saflığı hatırlatan büyü yuvarlak
gözler ve geniş alınlar, neotenik özellikler arasındadır. İnsanlar bebek yüzlü
biri tarafından gönderilen mesajları daha samimi olarak algılarlar; çünkü
bebekleri masum ve dürüst olarak görürler. Ancak bu çalışmada ne tüketiciler,
ne de yaratıcı ekip neotenin gücünü bilinç düzeyinde fark edebilmiştir.”
Bu tespite göre tüketicinin de reklam ve pazarlamacı tarafında da aslında,
tüketici ne istediğini, gerçek anlamda ortaya koyduğunu göstermez. Bu
belirsizliği ortaya kaldırmak için de metafor kullanımının önemine dikkat çeker.
Bunun bir örneği olarak da Chevrolet kamyonetlerinin başarılı reklamını örnek
verir. Firma “ kaya gibi “ reklamını tüketicilerle yaptığı metafor ortaya çıkarma
araştırmasına dayalı olarak tasarlamıştır. Sonuç olarak fanatik Chevy kamyonet
sahiplerinin düşünme şekillerinde mevcut olan çağrışımları teşhis etmiş ve
reklam aracılığıyla bu çağrışımları daha geniş bir kamyonet alıcısı kitlenin
düşünme şekline yerleştirmiştir. “ Kaya gibi” kelimesi tüketicilerin zihninde dört
temel çağrışım yaratır: “kaya” ,“sağlam” ile “Chevy” “güvenilir” ile “chevy”
“kaya” ile; ve “dayanıklı” “güvenilir” ile. Tüketiciler, bir Chevy kamyonet ve bir
kaya arasında bağlantı kurdukları zaman, Chevy kamyonetlere sağlamlık gibi,
kayayla ilgili nitetikler eklerler ve bu nitelikleri güvenirlik ve güçlülük
fikirlerine dönüştürürler. Bir diğer örnek de bir psikanalizle açıklanıyor: Sigara
içmek ve evindeki sigara dumanını nötralize etmek konusunda bir tüketici
kadının düşüncesi, tüketicilerin iletişim kuruş tarzını ve pazarlamacıların ürünler
hakkındaki bilgi sunuş şeklini sosyal ve fiziksel tecrübelerin beraber çalışma
şeklini de ortaya çıkardığını söylüyor. Bir tüketicinin ifadesine göre, sigara
dumanı, çocuklarının elbislerine, mobilyasına ve arabasının içine sinmiştir. “
Çocuklarım” diğer insanların evlerini ziyaret ettiğinde , bu insanların beni
seyrettiğini hissediyorum” diye ifade eder. Bu ifade , görme hissi ile bağlantılı
olan sosyal bir sorunu(başkalarının kınaması) aktarıyor. Mülakatın daha sonraki
kısmında ise, kadın “ çocuklarını almak için uğradıklarında ise hemen ayrılmak
için can atıyorlar” der. Bu ifade de sosyal bir sorunu “ ayrılmak için can
atıyorlar” aktarıyor, ancak fiziksel hareketlerle bağlantılı. Mülakatın başka bir
kısmında , koku giderici ürünün nasıl işe yaradığı konusunda konuşulurken, aynı
kadın şöyle ifade eder,” şimdi, çocuklarım , arkadaşlarının evlerini ziyaret
ettiklerinde artık birer koku bombası değiller.” Bu şekilde tüketici , ürünü sosyal
bir problemin çözümü olarak görür; çünkü ürün koku bombasını imha
etmektedir. Çocukların artık sigara kokmaması ise, kadının “sigarayı bıraktığımı
düşünüyorlar” dediği alanı kapsar. Bu metaforları alan pazarlamacılar reklamın
şeklini ve güdülenme yaratacağı konuları elemine edebilmekte ve adrese teslim
yapabilmektedir. Bu çalışmaların etkisi olarak John Walter Thomson reklam
ajansı dahili danışma grubu için kasıtlı olarak moleküler biyoloji, matematik,
mühendislik ve 19.yy. Fransız edebiyatı gibi bölümlerden mezun olan insanları
işe almıştır. Yaratıcılık ve tüketici sorunlarını anlamakta geniş perspektif
kazanan ajansın müşteri hacmi artmıştır. Zira güdüleme çerçevesinseki resmin
renklerinin cezbediciliği zenginleşmiştir. Güdülenmede bir diğer unsur ise
hatıralardır. Örneğin eşinin gözetiminden rahatsız bir şeker hastası büyükbaba ,
torunuyla yaptığı her kaçamakta bir kafeye gidip bir Coca-Cola içmektedirler.
Böylece ürün, torun büyüyüp yetişkin bir birey haline geldiğinde büyükbabayla
olan gizli hatırasını temsil eden bir sembole dönüşmektedir. Bu örnekte
görüldüğü gibi dürtü herkesin gittiği bilinen bir aile pikniğiyle gıda reklamıyla,
mezuniyet töreni ya da evlilikle içecek ve alkol reklamıyla teslim olduğumuz ve
reddedemediğimiz “ben” i temsil eden kendi hatıralarımızla ürün paketinin
içinde sokulabilir.[50]
Zihnimize nüfuz eden süslü görseller karşısında teslim olmadan, karşılaştığımız
bu durumun farkına vardığımızda ya da bu illüzyondan etkilenmediğimizde
reklamın etiği olması gerektiğini bir tüketici hakkı olarak düşünebiliriz. Türkiye
Felsefe Derneği Başkan Yardımcısı Prof. Dr. Ahmet İnam'a göre insan dürtülen
bir varlıktır. Dürtülmenin ve dürtünün açılımlarını aşağıdaki gibi belirten
İnam'ın söyledikleriyle birlikte reklamcının elinde nasıl bir güç olduğu ve bizim
yönetilen dürtülerimizin kaynağına baktığımızda ne derece bilinçli bir tüketici
olduğumuzu da sorgulayabiliriz.
"Nerelerinden? Bedeninden öncelikle, somatik dürtü, bedenimizden
gelen, türümüzün tüm bireylerine özgü harekete geçirici, kımıldatıcı
güdü. Thumotik dürtü, duygularımızdan kaynaklanıyor. Noetik dürtü,
düşüncelerimizden 0ikotik dürtü ise, çevremizden geliyor.
... Dürtü, genellikle, somatik boyutuyla sınırlı görüldüğü için, kör
dürtü olarak anlaşılır. Doğadan gelen, kendimizin katkıda
bulunamadığı, bizi tutsak alan, sürükleyen güç. Akıl ise, egemen
olduğumuz, bilinçli olarak yaşadığımız gücümüzdür. Akıl ışık,
aydınlık, dürtüler ise kördür. Dürtülerin eline düşmüş insan
sürüklenir durur. Akıl, dürtüleri düzene sokar, dengeler, yerli yerine
yerleştirir.
... Oysa çağın bilgisi, kavramları "içtenlikten" "içten" (İnnerlichkeit)
yoksundurlar. Ezberci, papağan olmuştur insan. İçinde bilgisi
yoktur; bilgi kalıplar, biçimler olarak "dışarıdan", "kutulardan",
dayatılan eğitim düzenlerinin kör işleyişinden gelmektedir....
Düşüncenin yaşama uzak düşmesi, yabancılaşması, hastalanması
önlenmek isteniyor. Dürtülerden uzak düşünce, hastadır: Kavramlar
hastanesinin karanlık odalarından, kültürün tümüne hastalık yayar:
Kültür, doğadan uzaklaşır, yalancı kültür olur; sahteci kültür:
Yaşamı örten kültür. İnsan, Homo Mendax'a, yalan söyleyen insana
dönüşür.
Dürtülerin çoğulluğu, tek bir dürtünün insanı ele geçirip
yozlaştırmasını önleyecek; yaşam, zenginliğini dürtülerin zenginliği
ile sağlayacaktır; dürtüler birbirleriyle savaşacak, bu savaşın
uyumu, canlı, ateş gibi insanı ortaya çıkaracaktır. İnsan, içinin
 içinde yanan ateşte, yaşamdaki ateşte, geleceğin belirsiz
alacakaranlığına dürtülerinin dansıyla yürüyecektir. (Elbette ateşi
yakıp, dürtülerine dans edebilecekleri "trajik" şöleni
hazırlayabilirse!)
İnsan hala bilgisini dürtüye dönüştüremedi. Teknolojiyi
içselleştiremedi. Gönlü ile bilgisi arasındaki uçurumu nasıl
kapatabileceğini o denli denemesine karşın, hala öğrenmiş gibi
görünmüyor." [14]
Dayatılan meslek öncesi ve içi eğitime maruz kalan reklamcılar dışında,
teslimiyetin etik kuralların ön plana çıkarılması gerektiğini en fazla
hissettirenler, bilinçli tüketici kitleden ayrılan yaşlılar, çocuklar ve psikolojik
hastalıklarla boğuşanlardır. Felaket durumunda ilk kurtarılması gereken yaşlı ve
çocuklar olmasına rağmen, burada öncelikle satın alma davranışları açısından
psikolojik rahatsızlığı olan “daha vahim” durumdaki insanlara değinmek
gerekiyor.

KOMPULSİF SATIN ALMA:

” Reklamcılık sadece reklamların şeytani şeylere dönüştüğü
zaman şeytanidir.” /David Ogilvy

Reklamcıların her zaman bilinçli ya da bilinçsiz gözden kaçırdığı kompulsif

satın alma hastalığı, kişinin dürtüsel olarak satın alma güdüsünü hissetmesi ve
denetleyememesinin sonucunda ortaya çıkan, kişiyi mali açıdan zor durumda
bırakan bir bozukluktur (Black 1996) 1900’lü yılların başında bu bozukluk ilk
olarak satın alma manisi ya da oniomani adıyla ele alınmıştır. Kraepelin ve
Bleuler bu bozukluğu, bir tür patolojik, tepkisel dürtü olarak değerlendirmiştir.
Kompulsif satın almanın temelinde kişiyi tehlikeye, heyecana sürükleyen
dürtülerin yer aldığı belirtilerek, buna bağlı gözlenen dürtüsel alışveriş bir
kumarbazın kumar masasındaki davranışına benzetilmiştir (McElroy ve ark
1995) [15]
Kompulsif satın alma terimi yerine kompulsif alışveriş, satın alma manisi,
kompulsif tüketim, dürtüsel satın alma, kontrol edilemeyen satın alma gibi çeşitli
terimler de kullanılmıştır (Dittmar ve ark 1995, Lejoyeux ve ark 1996, McElroy
ve ark 1994). Günümüz toplum yaşantısında alışverişin boş zamanları
değerlendirmede bir yaşam biçimi, bir aktivite olarak algılanmasına paralel
olarak planlanmayan, gereksinim duyulmayan eşyalara yönelik alımların
sıklığının daha da arttığı gözlenmektedir (Kuo 1996). Kompulsif satın almanın
toplumda sık olarak görüldüğü, ancak tanı ölçütlerinin kesin olmaması
nedeniyle, sıklığının yapılan tanımlamanın içeriğine göre % 1.1 ile % 5.9
arasında değişebileceği bildirilmiştir (Lejoyeux ve ark 1996) . [15]
Kuzey Amerika’da ve Avrupa’da yapılan bazı çalışmalarda ise erişkin nüfusta
şiddetli düzeydeki kompulsif satın alma oranının % 5 ile % 10 arasında
olabileceği öngörülmüştür (Kuo 1996). Bu kişilerin, utanç duymalarından dolayı
hastalıklarını gizlemeleri, görülme sıklığının düşük saptanmasına neden
olmaktadır (McElroy ve ark 1995). Bozukluk kadınlarda daha fazla görülür.
Literatürde yapılan üç çalışmada, kadınların oranı % 80 ile % 92 arasında
değişmektedir (Christenson ve ark 1994, McElroy ve ark. 1994, Schlosser ve
ark. 1994). [15]
Hastalık sıklıkla büyük borçların oluşması, bu borçları ödeyememe, yasal maddi
sorunlar, suçluluk duyguları, evde alınan eşyaları koyacak yer kalmaması,
alışverişlerde aşırı zaman kaybedilmesi gibi durumlar sonrasında açığa çıkar. Bu
anlamda henüz reklamcı için bir sorumluluk doğmamıştır. Ancak hastalık
mutsuzluk, yalnızlık, öfke, engellenme ve irritasyon gibi olumsuz duygular
yaşayan kişide alışveriş, kişinin kendisini mutlu, güçlü, üstün, yeterli ve
rahatlamış hissetmesine yol açmaktadır. Bununla birlikte kompulsif satın
almanın, kişide bulunan içsel boşluk hissini tam olarak ortadan kaldıramaması
ve uzun süreli bir etkiye sahip olmaması kişideki depresyonu artırabilmektedir
(Lejoyeux ve ark 1996). Kompulsif satın alma ile depresyon arasındaki ilişkinin
temelinde düşük benlik saygısının yattığı düşünülmektedir (Christenson ve ark
1994). Bu kişilerde satın alma yoluyla düşük olan benlik saygısının arttırılması,
kişinin dayanma düzeyini aşan stres, engellenme ve depresyonla baş etmede
önemli bir rol üstlenmektedir. Bu biçimde kompulsif satın alma, depresif
düşüncelerden kaçınma düzeneği olarak kullanılmaktadır.[15]

Daha da ilginci araştırmalar; tüketicilerin belirli satın alımlarını yanlış olarak

algılamadıklarını ve yapmış oldukları bu alımlardan hoşlandıklarını ortaya
koymuştur. Rook ve Gardner (1987) çalışmasında deneklerin sadece %8 sinin
yaptıkları plansız satın alma davranışından dolayı kendilerini kötü hissettiğini
saptamıştır fakat %75 gibi büyük orandaki denekler yaptıkları plansız satın alma
davranışlarından dolayı kendilerini mutlu hissettiklerini belirtmişlerdir (Beatty
ve Ferrell, 1998). Hausman (2000) plansız satın alma davranışı ile eğlence,
sürpriz, heyecan ve yenilik gibi hedonik ihtiyaçların tatmini arasında bir ilişkinin
olduğunu ifade eder. Çalışma süresince yaptığı görüşmelerde bazı deneklerin
alışverişi bir görev olarak algıladıklarını ve başkalarının sahip olmadığı farklı
ürünler aradıklarını, bazı deneklerin alışveriş bir terapi olarak gördüğünü ve
terapiste para vermek yerine alışveriş yaptıklarını bazılarının ise kendileri için
alışveriş yaptığını ve eve dönüp paketlere bakıp neler aldığını incelemesinin,
kendilerini iyi hissettirdiğini ifade etmektedir.

Plansız alışveriş yapanların büyük oranda erkeklerden oluştuğu ve medeni hal

açısından da bekarların nispeten daha fazla oldukları gözlenmektedir. Öte
yandan ise hazcı tüketim sergileyenlerin ağırlıkta evli ve bayan olma eğilimde
olduğu anlaşılmaktadır. İki grup arasında gelir açısından çok belirgin fark
olmamakla birlikte plansız davranış sergileyen grubun daha çok alt gelir grubuna
dahil olduğu ve daha çok serbest meslek sahibi kişilerden meydana geldiği
görülmektedir. Plansız davranış sergileyenlerin çoğunlukla eğitim seviyesinin
görece olarak düşük olduğu ve yaş olarak da genç olduğu anlaşılmaktadır. Hazcı
tüketimin ise ev hanımları arasında, nispeten yüksek eğitim seviyesine sahip 25
üstü orta yaş grubunda yaygın olduğu ifade edilebilir. Bu bilgiler ışığında
satınalma kararlarında enformasyon araştırma ve bilgi kullanımı açısından
plansız alışveriş yapanların rasyonel olmaktan uzak, dışsal faktörlerin etkisi
altında ve çoğunlukla da spontane karar almakta olduklarına işaret etmektedir.
Satın almada, içsel gerginlik yaşamamak için, kullanılan tipik stratejiler arasında
anlık hislere göre karar verme, bilinen markaları tercih etme, aynı markayı tercih
etme veya eş dost tavsiyesine göre tercih belirleme veya satın alma yoludur. Öte
yandan hazcı tüketimi benimseyenler ise daha çok ürünlerin fonksiyonel
özelliklerinden ziyade kalite, imaj, estetik ve bilinirlik ve moda gibi özelliklerini
kriter olarak kullanmaktadır. Bu grupta da bilgi kullanımı sınırlı olmakla
birlikte, kişilerin modayı izleme ve ürün kalitesi konusunda bilgi sahibi olmaları
veya ürünün sosyal beğenilirliğini birer kalite veya üstünlük kriteri olarak
algılama ve karar verme yoluna gitmektedir. Başka bir ifade ile, kalite ve imaj ip
uçları araştırmanın yerine geçmektedir.[46]
Reklamcıların, aramızdan herhangi birinde çeşitli sebeplerle ortaya çıkabilecek
bu kişisel davranış bozukluğunu, aslında ürün segmentine uydurarak hedef kitle
belirlerken dikkate almaması, habersiz olması ya da habersiz gözükmesi ve
araştırma girişiminde bulunma sorumluluğunu üstünden atmak istemesi,
tüketicinin bilgi eksikliğinden faydalanma olarak değerlendilip etik kurallarına
uymazken[48] gerek kendilerini gerek reklamverenleri gerekse toplumsal
davranışlarımızın ne denli bilinçli tüketimi mümkün kıldığını sorgulamamız
açısından önemlidir. En ufak bir dürtü kaynağına maruz kaldığımızda ikna
edilebilmiş olmamız, satın alma davranışlarımızın yönlendiricisi olan
toplumbilimcilere, psikologlara reklamverenlere olduğua kadar reklamcılara
büyük bir sorumluluk yüklemektedir. Bir yandan pazarlama kitaplarında başarı
olarak nitelendirilen psikolojik segmentasyon öğelerinin, diğer yandan bireylerin
satın alma bozukluklarına işaret etmesi, baş edilmesi güç bir sorunla
uğraşmamıza neden olmaktadır: Reklamcı ve reklamveren, etik değerleri ve
toplumsal faydayı gözeterek bu durumun sorumluluğunu üstlenmesi gerektiğini
bilmekte midir?

TÜKETİCİYİ AVCUNUN İÇİNE AL: DAVRANIŞ KONTROLLERİ

“Rüzgarın yönünü değiştiremediğin zaman, yelkenlerini rüzgara göre
ayarla.”/Xsentius
Reklam ve pazarlamacılar, belirledikleri hedef kitle için, pazar araştırma
şirketlerinden aldığı tüketicinin satın alma ve sosyal yaşam davranışları
verileriyle, firmanın mesajını en uygun dilde tüketiciye iletmek isterler. Etiğe
uygun görsel ve yazılı mesajlar verildiğini düşünmek için tüketici davranışlarını
kontrol altında tutma yöntemlerini incelemek gereklidir. Tüketici davranışları ise
üç temel yaklaşım içerisinde ele alınarak sistematik olarak pazarlamacılar
tarafından çözümlenmeye çalışılmıştır.
1. Ön Yaklaşımlar (a priori),
2. Deneysel Yaklaşımlar (emprikal),
3. Derleme (eclectic) yaklaşımlar.
Bu modelleri Pazarlama Bilimi konusunda yayınladığı kitaplarla bilinen Kotler
şöyle özetlemektedir.
(a) İktisadi güdülere ağırlık veren Marshallian iktisadi modeli,
(b) Öğrenme esasına dayalı Pavlovian modeli,
(c) Psikoanalitik güdülere önem veren Freudian psikoanalitik model,
(d) Sosyo-psikolojik faktörler esası üzerine kurulmuş Veblenian, sosyo-
psikolojik model,
(e) Örgütsel faktörlere dayalı Hobbesian örgütsel faktör modeli.[24]
Güdülenme konusunda psikologlarca günümüze kadar pek çok kuram
geliştirilmiştir. Ancak kuramların, evrensel boyutlarda benimsendiği
söylenemez. Her bir kuram, insan davranışlarını birbirinden farklı varsayımlara
dayandırmaktadır. Dolayısıyla, insan davranışlarını tüm yönleriyle ele alan ve
inceleyen bir kuram da geliştirilememiştir. [24]
Güdülenme konusu şu iki soruya yanıt aramaktadır.
1. Bireyi bir iş, bir eylem yapmak için harekete geçiren nedir?
2. Birey neden bir iş veya bir eylemi değil de bir başka iş veya eylemi tercih
etmektedir? Belli bir davranışı ortaya koymaya yönelten itkiler nelerdir?
1. Pawlow’un Öğrenme Modeli
Pavlov modelinin savunucuları kusursuz bir davranış kuramı geliştirdiklerini
ileri sürmemişlerdir. Modelde, algı, bilinçaltı ve kişilerarası etkileşim gibi
önemli oluşlar üzerinde hiç durulmamıştır. Yıllardan beri geliştirilen bu model
bugün, dört temel kavrama dayanmaktadır. Bu temel kavramlar, istek, uyarıcı,
tepki, pekiştirme’dir."
Pavlov'un modelinin pazarlamacılar için ayrı bir önemi vardır. Örneğin model,
reklam stratejisi alanındaki genel ilkelerin neler olabileceği konusuna ışık
tutmaktadır. Resimler, renkler ve sözcüklerden oluşan bir reklam uyaranı,
tüketiciyi harekete geçirecek özenle yapılmalıdır. Tepkiler, kendisini uyaranların
kontrolü altındaki davranışlardır. Genelde bu davranışların otomatik sinir
sistemince yönetildiği var sayılır. Bu nedenle birey, bu tepkilerini bilinçli bir
şekilde kontrol altında tutamaz. Koşulsuz uyaranla, koşullandırılmamış uyaranın
eşleştirilmesi sonucu, koşulsuz uyarana karşı gösterilen tepki,
koşullandırılmamış uyarana gösterilen tepkinin benzeridir, refleksler, heyecanlar
gibi. Bu nedenle de insan davranışları, tepkili şartlandırma süreci ile değişikliğe
uğratılabilir. Örneğin insanların etkisiz (nötr) duygulara sahip olduğu yeni bir
ürünün, heyecan verici spor karşılaşmaları sırasında reklamı yapıldığında, bu
ürünün heyecan verici olaylarla devamlı biçimde eşleştirilmesi sonucu, ürünün
tek başına heyecan uyandırmaya başlaması mümkündür. [24]
2. Freud’un Psikanalitik Modeli
Freud ise ruhsal yapıyı bir buz dağına benzetir. Buzdağının suyun üzerinde kalan
küçük parçası bilinci simgelerken, altta kalan büyük kütle bilinç dışı bölgesidir.
Bilinç dışı alanındaki gereksinimler, istekler, bastırılmış düşünce ve davranışlara
yön vermektedir. Buna bağlı olarak, yalnızca bilinci çözümlemeye yönelik olan
psikolojik yaklaşımlar, "insan davranışlarına yön veren güdülerin
anlaşılabilmesinde yeterli olamayacağı gerçeğini de ortaya koymaktadır." [24]
Freud'un modeli, tüketici davranışları konusunda, ekonomik faktörler kadar
sembolik faktörlerle de bireylerin satın alma işlemine girişebileceğini
belirlemektedir. Örneğin, kadınların yaz tatili için bikini veya tanga türü bir
mayo alımında, iktisadi faktörlerden çok seksüel faktörler rol oynayabilir.
Tüketicilerin düşlerini, korkularını ve ümitlerini esas alan uyarıcılar, rasyonel
temaları işleyen uyarıcılardan çok daha başarılı olabilirler. Freud'un modelinin
tüketici davranışlarına uyarlanmasında karşılaşılacak en büyük güçlük, modelin
tek başına tüketicilerin davranışlarını açıklayamayacağı ve ölçme ile
ölçümlemeden kaynaklanmaktadır. [24]
-Abraham Maslow’un İnsan Gereksinmeleri Hiyerarşisi
İnsanları belirli bir davranışa yönlendiren temel etmen, onun gereksinimleridir.
Abraham Maslow, insan gereksinimlerini önem sırasına göre belli bir hiyerarşi
(basamak) içine yerleştirmiştir. Maslow'un gereksinme basamakları şunlardır:
1. Fizyolojik gereksinimler (Açlık ve susuzluk gibi fizyolojik gereksinimler)
2. Güvenlik gereksinimi (Fiziksel yaşamın devamı, tehlikeden korunma, korku
duymama, güvenlik içinde olma)
3. Sosyal gereksinimler (sevme, sevilme, ait olma, kimlik duygusu, özben)
4. Saygınlık gereksinimi (başarı, tanınma ve statü sahibi olma)
5. Kişilik geliştirme (kişinin yaratıcı yeteneklerini kullanabilmesi)
Maslow, bilinen 5 maddelik gereksinimler dizisine, daha sonra iki yeni
gereksinim eklemiştir. Bunlar:
6. Bilmek ve anlamak arzusu,
7. Estetik gereksinimlerdir.
"Bu ayırıma göre (tüketim davranışının çıkış noktaları belirlendiğine göre), her
gereksinim dilimindeki kişileri ayrı bir tüketici grubu gibi düşünmek gerekir."
Maslow'un modeli çeşitli yönleri ile eleştiriye uğramıştır. Bunların içinde en
önemlisi, bütün kişilerin gereksinimlerini aynı sırayı izleyen kalıpların içine
sokmaktır. Bütün insanların, aynı şekilde ve aynı şiddetle bu gereksinimler
tarafından motive edildiğini söylemek pek mümkün değildir. Aslında Maslow
da, bir bireyin fizyolojik gereksinimlerinin %85'ini, güvenlik gereksiniminin
%70'ini, sosyal gereksinimlerinin %50'sini, kendini gösterme gereksiniminin
%40'ını ve kendini tamamlama gereksiniminin ise ancak %10'unu tatmin etmiş
olabileceğini öne sürer. Telimen'e göre, "modern teknoloji tarafından yaratılan
yüksek hayat standardı insanların fizyolojik ve kendini emniyette hissetme
gereksinimini yeterli derecede sağlamaktadır." Lanquar ise, gelişmiş ülkelerin
açlık diye bir sorunu olmadığını aksine, zevkle döşenmiş sofralarda yemek
yemenin zevkine vardıklarını söyler. Güvenlik gereksinimi de çok farklı
nosyonları kapsamaktadır. Sosyal, psikolojik, ekonomik, can ve mal güvenliği,
ırz güvenliği, hastalıklar, hijyen bu gereksinimlerden bazılarıdır. [24]
3.Engel,Kollat ve Blackwell Modeli
Genel olarak tüketici davranışlarında ve satın alma kararında beş önemli aşama
vardır. EKB Modeli, bu aşamaları esas almakta ve aşamalara etki eden içsel ve
dışsal etmenleri anlatmaktadır.
- Sorunun tanınması: Bireyin bir ürünü satın alma isteğinin başlaması ile satın
alma kararının ilk süreci de başlamıştır. Bu noktada tüketici davranışının
çözümlemesi bakımından bilinmesi gereken şey, sürecin başlamasına yol açanın
ne olduğudur?
- Araştırma (Bilgi toplama): Sorunun farkına varan veya satın almaya karar
veren birey bir takım bilgi kaynaklarından yararlanacaktır. Bilgi kaynakları
nelerdir? Etkileri bireyde nasıl olmaktadır? İkinci aşama bu sorunları inceler.
- Alternatiflerin Değerlendirilmesi: Satın almaya karar veren ve araştırma yapan
bireyin karşısına bu kez benzer ve çok çeşitli markalarda ya da modellerde
ürünler çıkar. Tüketici bunlar arasından, kendisini cezbeden seçeneklerden
birisini seçecektir. Ancak, hangi ölçüt ve etmenler etken olmaktadır da,
tüketici/alıcı o ürünü bir diğerine tercih etmektedir? Seçenekler birey tarafından
hangi ölçüt ve etmenler kullanılarak sıralanmıştır? Veya satın alma eğiliminin
güdülenmesinde hangileri daha etkili olmaktadır?
- Seçim: Tüketici var olan seçeneklerden hangisini tercih etmelidir?
- Sonuçlar (Satınalma sonrası değerlendirme): Satın alma sonrasında tüketici
doyum veya uyumsuzlukla karşılaşır. Doyum durumu, satın alma kararıyla, bu
karara etki eden etmenlerin uyum içinde olduğunu gösterir. Doyum, bir geri
besleme ögesi olarak, bilgi ve deneyimler aracılığıyla yeniden sisteme katılır.
Uyumsuzluk ise, karar sonrası şüphe durumudur. Ve kararın yeniden
denetlenmesi sürecini başlatır.
EKB Modeli, karar alma süreçlerini nüve olarak almakta ve diğer dış ve iç
etkenlerle bunu açıklamaya çalışmaktadır. "Esas olarak kara kutu modeli;
girdilerin, kara kutu içindeki değişkenlerin, sosyal ve çevresel etmenlerin ve
sonuçların belirlenmesiyle daha ayrıntılı olarak gösterilmesidir." Model,
sorunun tanınması aşamasından başlar, daha doğrusu sorunun tanınması
başlangıç olarak ele alınır ve karar süreci aşamaları, modeli meydana getirir.[24]

1980’li yıllardan itibaren motivasyon, yetenek ve fırsat faktörlerinin düşük

düzeyde bulunduğu tüketicide duygusal öğelerle tutum oluşturma eğiliminde bir
artış görülmektedir (Mac Innis ve Jaworski, 1989: 1-23).Yapılan araştırmalara
göre, reklam mesajını beğenen, seven ve bu mesaja yönelik olumlu tutumu olan
kişilerin reklama konu olan markaya karşı olumlu bir tutum geliştirme ve satın
alma niyeti taşıma olasılıkları oldukça yüksektir (Mitchell ve Olson, 1981, 318).
‘Reklam tutumunun transferi’ adını taşıyan modele göre; öncelikle mizahi üslup,
müzik, hayvanlar, çocuklar gibi dikkat çekici faktörlerin kullanımı ile reklam
mesajına ilişkin bir tutum oluşturulur. Mesaja karşı oluşan olumlu tutum, marka
hakkında bilgilenme isteğini arttırır ve bu istek zaman içinde marka tutumu
haline dönüşür. Olumlu marka tutumu ise satın alma niyetinin meydana
gelmesinde etkili olur (MacKenzie vd., 1986, 130).
Reklam mesajlarında hedef kitlede çeşitli yeni duygular canlandırma veya
yaşanmış duyguların anımsanmasının sağlanması ve marka ile bir duygu
arasında ilişki kurulmasının gerçekleştirilmesi çalışması sık olarak uygulanır
(Fridja, 1987: 153). Ünlü Levi’s firmasının gerçekleştirdiği bir kampanyayı bu
çalışmaya örnek olarak göstermek mümkündür (Pelsmacker vd., 2001: 76). Bu
kampanyada,reklam mesajında insanlarda mutluluk, neşe gibi duygular yaratan
‘The Joker’ isimli şarkı reklam müziği olarak kullanılmış ve şarkının yarattığı bu
tür duyguların Levi’s markasına transferi sağlanmaya çalışılmıştır. Gerçekten de
bir süre sonra yapılan araştırmanın sonuçları Levi’s markasının insanlara
mutluk, neşe gibi duyguları anımsattığını göstermektedir. [47]
Harward Üniversitesi’nde pazarlama alanındaki çalışmalarıyla ünlü Theodore
Levitt "bir şiir, bir tapınak, bir Cadillac- Hepsi ruhumuzu yükselten şeyler
olarak bilincimizde yer etmiştir ve sıradan aktivitelerimizin sembolik yorumu
hayallerimizin vaadini bize sunar." diyerek abartının ve coşkunun sanat gibi
içsesimize yaklaşma isteğinin reklamcılıkta da oldukça fazla yer ettiğini anlatır.
Çoğu edebiyatçının ve grafik sanatçısının reklamcılık sektöründe yer almasının
bir sebebi de budur. Tüketicinin zihnine ulaşmak ve davranışlarımızı kontrol
etmek için kullanılan reklam dilinin bilincimize estetik biçimde hitap edip
ilgimizi çekmesi gerekmektedir. Reklamlarda kullanılan dil hem görsel-işitsel,
hem de dilsel nitelikleri içermektedir. Bir malı pazarlarken yapılacak olan
reklamda aranan en belirgin özellik, o reklamın önce kolaylıkla okunabilir, sonra
da kolayca anlaşılabilir olmasıdır. Yapılan incelemelerin sonunda ortaya çıkan
gerçek, reklam dilinin odak noktasının şiirsi dilde bulunmasıdır. [18] Bu
nitelikler reklam metinlerinde aranan en belirgin ögelerdir. Gereksiz bir şekilde
manipule edilen arzu ve ihtiyaçlarımızı kontrol etme yöntemleri 3 şekilde
kategorilendirilebilir. [13]
1. Övgüyle Söz Etme:
Abartılı, fantastik ve imkansız olduğu aşikar iddialarda bulunmak. Bu yöntem
bizim gizli bıraktığımız psikolojik ihtiyaçlarımıza hitap etmektedir. Legal ve
başarılı bir reklam tekniğidir. Örneğin Bir kozmetik firmasının "Diğer kadınların
sizi öldürmeyi isteyeceği kadar güzel olacaksınız" sloganıyla yola çıkması gibi.
2. Dolaylı ya da Yanlış Bilgi Verme:
Mesajın rotasını ürünün içerdiği gerçek anlamı kullanmadan ya da birebir
doğruluğunu yansıtmadan bilinçli bir şekilde marka kimliğini anaphora ve
anadiplosis adı verilen yinelemelerle pekişterek değiştirme.
Örneğin: Emlak Kredi'ye bugünden gelin.
Bugününüz için, yarınınız için...
Kendiniz için, çocuklarınız için... [18]
Avea’nın diğer operatörden kendi operatörlerine geçtiğinde her
zaman istenilen numaranın aynı kaldığını her aboneye mevcut
numarası temin edilir’ şeklinde dile getiren vaadini
getirememesi...[28]

3. Bilinçaltı Reklamcılığı:
Sinemalarda sık sık kullanılan ve zaman zaman cinsel obje olarak düşünülen
sinema sanatçısının sigara yakmasıyla ya da kola içmesiyle uyanan ürünü satın
alma dürtüsü, ya da fotoğrafların içindeki harflerin örgüsüyle firmanın ismini
yerleştirmek gibi..
Bu 3 yöntem bizi, kendi irademizle seçmemizden alıkoyarak etik ilkelerini
olduğu kadar vatandaşlık ve insan haklarımızı ihlal eden[16] reklam teknikleri
olarak karşımıza çıkar. Ve nereye, hangi noktaya, nasıl ulaştığından habersiz bir
biçimde, "sadece satın alınıp alınmadığı konusunda tüketicinin dürtülerini"
inceleyen pazar araştırmaları kullanılarak, önüne gelen "brief"i (firmanın
pazarlama stratejisini reklam ajansına aktardığı açıklama metni) değerlendiren
reklam yaratıcılarının, yarattıkları reklamın satın alımından önceki ve sonraki
detaylarıyla ilgilenmediklerini gösterir. Örneğin Peugeot’un reklamında "O”na
sahip olamamak ne kadar utanç verici" cümlesinin kullanılması kimi uzmanlara
göre bir espiri olarak algılansa da reklamın tüketiciye gerçek vaadinin almadığı
takdirde utanç duyacağını sunması ve arzulanabilirlik yaratması olması, etik
ilkelere uymamaktadır. Elbette reklamcılardan bir akademisyen gözüyle her
türlü reklamın psikanaliz etkisini değerlendirmeleri beklenmemelidir. Ancak
satış için abartı, yanlış bilgi verme ve bilinçaltına ürünün özelliklerinden fazla
duygu hissi verilmesi bu kadar reklamcılar tarafından iyi bilinirken bahsi geçen
etik sorumluluklar içinde reklamcının bu üç metodu toplum yararına
kullanmadığı, aynı zamanda verilen hissin Maslow’un açıkladığı
gereksinimlerden “anlamı ve estetik ihtiyaçlarını” sömürdüğü açıktır.
Reklamveren firma tarafına baktığımızda ise ”Kötü ürüne iyi reklam firmayı
batırır.” sözünü hemen hemen her reklam ajansı ve reklamveren bilmektedir.
Çeşitli manipulelerle tüketicinin zihnine giren reklamlarda, reklam ajansı ürün
ve firma bilgilerine bakarak ürünün mesajını tüketiciye iletir. Ancak reklamın
vaadi firma tarafından gerçekleştirilmiyorsa, reklamveren firma ve reklam ajansı
zor durumda kalmaktadır. Reklamlarında ‘Türkiye’nin her yerine 24 saat
içerisinde kargonuzu ulaştırma garantisi’ sloganını kullanan MNG Kargo
müşterisinin bunun gerçekleşmediğinden ve paketin hala ulaşmadığından
şikayetçi olması, ‘Kesintisiz internet’ sloganıyla ortaya çıkan ADSL
reklamlarına rağmen tüketicinin memnun edilememesi, ''İnsanların güvenini
kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim'' sloganıyla var olan Bosch’un
müşterisinden üründen şikayetçi olduğunda tamir için tekrar para talep edilmesi,
ürünün gürültüsüz vaadiyle sunulmasına karşın aşırı gürültülü olması, Garanti
Bonus Card’ın ’ Peşin fiyatına 12 taksitle’ sloganına güvenip NetCell bayisine
giden bir tüketicinin 240 Milyon TL yerine 340 Milyon TL üzerinden
taksitlendirilmesi gibi, “başarılı” reklamlara inanan ancak aynı vaadi satış
noktasında bulamayan müşterilerin tüketici haklarının gündeme gelmektedir.
Ancak tüketici haklarından sadece reklam yayınlandıktan ve tüketici satış
noktasında ürünle buluştuktan ya da kullandıktan sonra değil, reklamın
yayınlanması sırasında da sözetmek gerekmektedir. Sanayi ve Ticari
Bakanlığınca Resmi Gazete vasıtasıyla açıklanan ve denetlemesi yapılan “Ticari
Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esasları”na dair yönetmeliğin
ikinci bölüm Madde 7-c uyarınca reklamlar, özellikle aşağıda belirtilen
konularda, eksik bilgi vererek, anlam karışıklığına yol açarak veya abartılı
iddialar ileri sürerek yanlış izlenimler yaratmak suretiyle tüketiciyi doğrudan ya
da dolaylı olarak yanıltabilecek ifadeler ya da görüntüler içeremez. Bunlar;
1) Malın yapısını, bileşimini, üretim yöntemi ve tarihini, amaca uygunluğunu,
kullanım alanları ve imkanlarını, verim ve performansını, miktarını, ticari ya da
coğrafi veya jeolojik kökeni, çevreye etkisi gibi özelliklerini,
2) Mal veya hizmetin değeri ve ödenecek gerçek toplam fiyatını,
3) Kiralama yoluyla satış, kiralama, taksitle satış ve kredili satış gibi diğer
ödeme şartlarını,
4) Teslim, değiştirme, geri alma, garanti, bakım ve onarım şartlarını,
5) Telif haklarını; patent, marka, faydalı model, endüstriyel tasarım, coğrafi
işaretler gibi sınai mülkiyet haklarını ve ticaret unvanlarını,
6) Resmi tanınma ya da onay, madalyalar, ödüller ve diplomalarını,
7) Sosyal amaçlı yardımları,
8) Hizmetlerin niteliklerini,
kapsar.[33]
Bu kurallara tabi olan reklamveren firma ve reklamajansı bilgiyi deforme
etmeden ürünün ana ve yan vaatlerini eksiksiz şekilde etüd etme
zorunluğundadır.

SAVUNMASIZ BEYİNLERE SUNULAN ZEHİRLİ ELMA ŞEKERİ:

“Eğer reklamlar, çocukların beynini istila edip, ebeveyn
görevlerine el koyarak zorla ailenin içine girmişse ve de
aileler marketle çocuk arasında bir aracı olmaktan öteye
gidemeyecek kadar alçalmışsa, işte bu; gerçekten günümüzün
sosyal devrimidir.” / Jules Henry
Çocukların reklam izlemesinde karşılaşılan bir durum, reklamcıların ürün bilgisi
konusunda çocuk psikiyatristleri tarafından yönlendirilmesi gerektiğini ortaya
koymaktadır. Örneğin Mini Cheetos’un reklamında "dik kafana hüplet”
sloganının kullanılması hem doktor hem anne olan bir tüketiciyi uyarı noktasına
getirmiştir. Küçük taneli yiyecekleri ‘hüpleterek’ yeme sonucunda, yiyicek
taneciklerinin çocukların soluk borusuna kaçma riski olduğunu belirten tüketici,
reklamın yayından kaldırılmasını ve bu tür bilinçsiz ürün kullanımlarına
reklamlarda yer verilmemesini istemektedir. Bir diğer şikayet ise Saray Çikolata
reklamlarında sebze ve meyveleri görüp yüzlerini buruşturan çocuklar nedeniyle,
sebze ve meyvenin kötü tanıtıldığından şikayet eden bir tüketici tarafından dile
getirilmektedir. Bu şekilde yanıltıcı ve ürün satışında çikolatayı tercih ettirmek
için, sebze ve meyvelerin çocuklara kötü bir imajla sunan reklamlar, aslında
reklam içeriği yaratmak ve ürünü arzulanır kılmak adına varolan doğru beslenme
alışkanlıklarını da yanlış göstererek çocuklar üzerinde olumsuz etki yaratmakta
ve çocukların beslenme alışkanlıklarının gitgide bozulmasına neden
olmaktadır.[31]
Bu noktada çocuk ve gençlere yönelik ürünler üreten firmalar ve onların
çalıştıkları reklam ajanslarının, genç beyinlere sahip kitlelere doğru mesajlar
iletebilmek için çocuk psikiyatristlerinden yardım almaları gereği ortaya
çıkmaktadır. Yardım alınan kişilerden biri olan ve yaklaşık 20 yıldır zengin
banliyö bölgelerindeki ve şehir merkezlerindeki çocuklar üzerine çalışan Dr.
Allen Kanner, her geçen gün çocuklarda daha fazla doyumsuzluk ortaya
çıktığını, ürünlere aşırı ilgi duyulduğunu ve çocukların inanılmaz bir tüketim
çılgınlığının içinde olduğunu belirtmektedir. Büyüdüklerinde ne olacağı sorulan
çocukların, çabuk bir şekilde para kazanmak isteği içinde olduğu, arkadaşlarının
kim olduğu sorulduğunda hangi arkadaşının ne giydiği ve üzerinde ne
yazdığından bahsettikleri, fakat insani özelliklerinden bahsetmediklerini
söyleyen Dr. Kanner, ailelerin oldukça şikayetçi olduğu bu durumdan
televizyonu ve reklamları sorumlu tutmaktadır. Televizyonun çocukları depresif,
hırçın ve uzlaşmacı olmayan tutumlara ittiği ve gitgide doyumsuz hale
getirdiğini belirten Kanner, televizyonda izlediği bir reklamda gördüğü ürünü
isteyen çocuğun, ailesi tarafından reddedildiğinde kişisel tatminsizlik yüzünden
arkadaşları içinde “yetersiz birey olacağı” endişeşiyle depresif bir karaktere
büründüğünü ileri sürmektedir.
Hayatın içindeki davranış ve tutumlarda olduğu gibi reklamların etkisindeki
davranış ve tutumlarda da çocukluk dönemi ve yetişkin psikopatolojisi açısından
erken çocukluk dönemi son derece önemlidir. Çocukların kişisel psikolojisi
üzerine çalışmalarda bulunan Prof. Anna Ornstein, çocukların bireysel
özelliklerini belirlemede çeşitli dış etkenlerin önemli olduğunu ve bu dış
etkenlerin kalıcı karakter özelliklerini dönüştürdüğünü şu şekilde belirtiyor:
“Bunun bir nedeni vardır. Erken çocukluk döneminde çocuk bireysel
özelliklerini vurgulamanın yanı sıra artan özerkliği ve kendinde
ısrarcılığı ile bakım veren kişiyle arasında kurulmuş olan
"etkileşimli düzenleyici sisteme" (Sander 1975) yeni nitelikler
kazandırır. Çocuk kendilik organizasyonu açısında yeni bir aşamaya
gelmiştir. Bu aşamada kontrolünü kaybetme korkusu yaşayan bir
anne için çocuğunun artmış güç hissi tehdit edici olabilir. Bakım
veren kişi kaygılı bir şekilde kontrol sağlamaya çalışırsa,
aralarında mücadele başlar ve çocuğun kendinde ısrarcılığı amaçsız
ve sıklıkla yıkıcı bir saldırganlığa dönüşür (disintegrates)”.
Diğer yandan Lichtenberg (1989) bir gruba bağlı olmayı, davranışı güdüleyen 5
sistemden biri olarak kabul etmiştir. Bir gruba bağlı olmayı bağlanmanın bir
şekli olarak değerlendirmek, niçin bazı çocukların kendilik nesnesi olarak bazı
gruplara bağlandığını anlamada yardımcı olabilir
Günümüzde çocukların henüz yeterince olgunlaşmadan değişen yaşam tarzları
ve çeşitliliğine uyum göstermesi beklenmektedir. Bu kuşakta yaşıtlar,
öğretmenler ve diğer toplum kaynakları 2 yaş ve öncesinden başlayarak çocuğun
kişiliği ve güçlülük ya da güçsüzlük hissinin gelişimi üzerinde bir takım
etkilerde bulunmaktadır. Başka bir deyişle çocuklar birincil bakım veren kişiyle
ilişkisinde, yeterli kendilik organizasyonlarını oluşturmadan çok önce bakıcılar,
kreş, anaokulu, spor klupleri gibi bir çok yapı ile daha geniş bir sosyal çevreye
giriyorlar. Ek olarak eğer birincil bakım veren kişiler çocuğun gelişimsel
ihtiyaçlarını karşılamada reddedici ya da duyarsız ise, böyle bir çevreye uyum
sağlayan çocuğun patolojik bir gelişimi olacaktır. Öfke, saldırganlık ve
mazokistik özellikler ve bunların savunma karşılıkları olarak kibir, mağrurluk,
küstahlık gelişen kişilikte yerleşmeye başlar.” [22]
36 aylık bir bebeğin yaklaşık 100 markanın logosunu tanıdığını söyleyen
Kanner, reklam savaşları içerisinde savunmasız biçimde takip edilen çocukların
ve gençlerin acımasızca harcandığını belirtiyor. [21]
Teksas A&M Üniversitesi’nde pazarlama profesörü olan James U. McNeal,
firmaların çocuk ürünleri pazarındaki karlılığın ne olduğunu çok iyi bildiğini ve
bu yüzden çocuklar üzerinde değişik stratejiler izlediklerini söylüyor. Bunlardan
bir tanesi, çocukların harcamaları için aileleri tarafından verilen harçlıkların aile
tarafından yönlendirilmesi, fakat firmaların geleceğin marka tüketicisini
yaratmak için bu etkiyi ortadan kaldıracak reklam kampanyaları düzenlemesi
biçiminde ortaya çıkıyor. 1997 yılı itibariyle 12 yaş altı çocukların harçlıklarının
24 milyar dolarlık bir pazar yarattığı, bu pazarın 2001 yılında 35 milyar dolara
yükselmesi ve firmaların bu pazarda kendilerine yer bulabilmek için çocukların
zihinsel gelişimlerine zarar verecek bir şekilde pazarlama politikaları uyguladığı
McNeal tarafından belirtiliyor. Tüm bu saldırgan politikalara karşın, çocukları
korumak için Kanner ve diğer çocuk hakları savunucuları, çocuklar üzerinde
araştırma yapan, hakkında danışmanlıkta bulunan ya da reklam yapan
firmalardan belirli bir harç kesilmesini öneriyorlar ve bu paranın çocuk
gelişimine destek vermek için oluşturulan fonlara aktarılmasını istiyorlar.
Yaratılan bilinçsiz reklam stratejilerine karşı, reklam ajanslarına ve pazarlama
firmalarına, şimdiye kadar bu firmalara yapılan danışmanlıklarla hipokrat
yeminine aykırı davranarak, zararlı reklamlarla çocukları negatif yönde
etkilenmesine neden olan psikiyatristlere, bilinçli çocuk psikiyatristleri
vasıtasıyla müdahale edilmesi, firmaların ve reklam ajansalarının doğru reklam
metodları konusunda bilgilendirilmesi, kontrol altında tutulmasını öneriyorlar.
Bir çok firmanın çocuk ürünleri içermese de, örneğin bir araba reklamında bile
çocuklara sevimli gelecek özellikler tanıtarak, çocukların zihnine girdikleri ve
aileleri etki altında bırakmak istediklerini söyleyen uzmanlar reklamcıların olgun
bireylerle çocukları ayırt etmeye yanaşmadığını ve öldürücü stratejiler izleyerek
bu pazarı etik olmayan yöntemlerle ele geçirmek istediklerini söylüyorlar [20
Diğer yandan New Jersey’de asistan profesörlük yapan S. Paine çocuklara
ulaşmak için çocuk psikiyatristlerinin kullanılmamasının başlıbaşına etik dışı
olduğunu belirtiyor. “Eğer psikologları bu işten çekersek, bu yaratım sürecindeki
karar alma mekanizmalarını nasıl kontrol altına alacağız” diyen Paine, sadece
Philadelphia’da ‘Kid2Kid’ adı altında çocuk pazarı için danışmanlık yapan 500
firmanın olduğu söylüyor ve bu firmalarda çalışan psikologların etik sorumluluk
içinde olması gerektiğini ve Kanada ve Avrupa’daki gibi çeşitli standartların
acilen oluşturulmasının gerekliliğini belirtiyor. [21]
Önlemler alınana kadar bu savunmasız ortamda çocukların topluma nasıl yetişkin
bireyler olarak kazandırıldığını ve sağlıklı bir çocuğun gelişim sürecini
düşündüğümüzde, kendini yeterli bir birey olarak hissetmek isteyen çocukların,
grup içerisinde reklamların etkisi ve vaatleri altında ideal çocuk tanımlamalarının
baskısı altında kaldığı görülüyor. Kendini bir arkadaş grubu içinde tanımlayan
çocuk ya da gençlerin, istenilen ürünün kendisinde olmadığını hissettiğinde nasıl
içsel problemler yaşayacağını Prof. Anna Ornstein şöyle anlatıyor:
”Ergenlik döneminde kendilik bütünleşmesi ve benlik saygısını
düzenleyen sistemler ayrı bir önem kazanır. Özellikle cinsel ve
bilişsel alandaki olgunlaşmanın sonucunda ergenin "ben-
merkezciliği" artar. Beden ve zihin ile aşırı uğraşı ve bunların
işleyişi ergenin aşağılık ve güçsüzlük hisleri ile mükemmellik ve
büyüklük hisleri arasında gidip gelmesine neden olur. Gelişimsel
olarak artmış bir kırılganlığın olduğu bu dönemde ergenin
onaylanma ve önem verilme ihtiyacı da artar. Bununla birlikte
 ergenin kısmen karasız olan doğası, uygun çevreye karşın bu
kabulün oluşmasını zorlaştırır yani çevresinin eşduyumsal
başarısızlıklarının olma ihtimali artar. Bütüncül bir kendilik ve
güvenilir bir düzenleyici sistemi olmadan ergenliğe giren gençler
için bu daha da güç olacaktır. Bu durumda kendilik bütünleşmesinde
yardımcı olacak cevaplılıkta ve ergene önemli olduğunu hissettiren
bir gruba dahil olma ihtiyacı özel bir önem kazanır. Grup ergene
ailenin sağlamakta çoğunlukla başarısız olduğu ait olma hissi,
onaylanma ve kabul görme hissini sağlar. Ayrıca ebeveyn yokluğu
ya da alkolik, şiddet uygulayan ebeveyne karşıt olarak güçlü bir
liderlikte sağlar.
... Grand Canyon filminin bir sahnesinde, genç adam yaşlı olandan
eğer bir silaha sahip olmaz ise yine de ona saygı duyulup
duyulmayacağını öğrenmeye çalışmaktadır. Bu, genç adamın silahı
olmadan itibarı olmayacağını ve saygı bekleyemeyeceğini
gösteriyor. Yaşlı olan isteksizce ona katılır: silahın olması korku
yaratır ve bu genç adamın saygı oluşturması için tek yoldur.”[22]
Yaratılan basılı ve görsel reklamlarda bir kıyafete, bir ayakkabıya, bir oyuncağa
ya da ebeveyninin çatı katılı bir eve, hızlı bir arabaya sahip olamadığında reklam
mesajının içeriğinde “sahip olamazsan mutlu olamazsın” “ kendini gerçekleştir”
anlamı taşıyan sloganlarla süslenip neredeyse 18 yaş olarak tayin edilen erişkin
yaşına gelmemiş genç bireylerin önüne konulmasının sakıncaları bu yüzden
bireysel değildir, toplumsaldır ve hepimizi etkilemektedir. Grup içinde kendisini
önemli görme ve ayırt edilme şartının ürünlere endekslenmesi yukarıdaki
örnekte olduğu gibi saygı oluşturmak için insani özelliklerin hiçe sayılması
anlamına gelmektedir ve mesleki etik kavramlarla bağdaşmamaktadır.[48]
İDEAL KADINI YARATMA VE METAYI DAYATMA:
“Sınırsız olan iki şey vardır: dişilik ve onu sömürmenin
yolları.” Jean Luc BESSON

Her gün izlediğimiz reklamlarda, dizilerde, filmlerde, magazin programlarında,

haberlerde kadının toplumsal yaşamda nasıl görüldüğünü ve bunun nasıl
pekiştirildiğini hep birlikte görmekteyiz. Kadının medya’da ya da reklamlardaki
konumlandırılması sadece kadınları değil, çocukları ve erkekleri de etkilemekte
ve kadınlara karşı tutumlarını değiştirebilmektedir. Kadın, cinsel meta, anne, eş,
şiddet uygulanan kadın ve de bunların bütününde dişi rolüyle zihinlerde
konumlandırılmaya devam edilirken, anne ve eş olan kadının toplumsal rolü de
üç biçimde karşımıza çıkmaktadır: Temizlik, yemek ve çocuk bakımı. [25]
Bununla üretilen ise bu şekilde aile içindeki sorunların,çatışmaların ve eşitsiz iş
bölümünün tamamen görmezden gelinerek onun yerine, kadının ezilmesi
pahasına, ailenin uyumu, mutluluğu ve birlikteliğinin öne çıkarılmasıdır.
Temizlik ve gıda ürünlerinin reklamlarında, en çok anne ve eş olarak kadın,
onlardan sonra da ikinci sırada çocuklar, ailenin yaşlı kadınları yer almaktadır.
Reklamların kadınları güzel, bakımlı ve formdadır. Bu kadınların yerleştirildiği
mekanlar çoğunlukla mutfak, banyo ve alışveriş merkezidir. Kadınlar ev işi
yapmaktan dolayı memnun, huzurlu ve tatminlidirler. Örneğin Ariel reklamında
'Hayal edin', 'İyi hissedin' sloganları eşliğinde ev işi yapan kadının kendine olan
güven duygusu pekiştirilir. İdeal bir dünya çizilir ki bu dünyada kadın Omo
reklamında olduğu gibi 'her gün bir sürü işi aynı anda ve üstelik dört dörtlük'
yapar. Ideal dünyanın "mükemmel" kadınının üzerindeki yük ve eşitsiz işbölümü
görünmez kılınır. İdeal dünyada ev işleri bazen de Sinderalla öyküsü içerisinde
sunulur. Örneğin Marc sarı güller temizlik ürünü reklamında sıradan bir yaşamın
içindeki kadın, ev işi yaptığı için büyülü bir dünyaya geçmekle ödüllendirilir: Bu
büyülü dünya ise evliliktir. Kadın gelin olarak "Prensine" kavuşur. Persil ve Hes
reklamlarında görüldüğü gibi, kadınlar ev işini daha iyi yapma konusunda
birbirlerini karşılaştırılmakta ve "daha mükemmel olana" öykünmektedirler.
Kadınlar böylece "daha iyiye" ulaşmak için bir anlamda psikolojik baskı altına
alınmaktadır. Sadece kadınların yer aldığı reklamlarda bile kadınlara neyi nasıl
yapmaları gerektiğini söyleyen, onlara öğüt veren bir erkek sesi fonda yer alır.
Genelde temizlik ürünleri reklamlarında kadınlar ön planda olmakla beraber,
sadece erkeklerin yer aldığı reklamlar da vardır. Burada dikkat çekici olan
kendilerinin temizlik yaptığına dair bir ipucu olmamasına rağmen erkeklerin
"temizlik" vb. ev işi konusunda bir uzman bilgiçliği ile "otorite" olarak
konuşmaları, gerekirse kadınları paylamalarıdır: Beyaz'ın Rinso reklamında
olduğu gibi, "Ee hanımlar, şu var bu var...Çamaşır var mı? Var, ben biliyorum.
Eee Rinso da var... Atıver makineye o zaman. O kendi içinde yıkar yaa. Bunu da
mı ben söyleyeyim yaa".

REKLAMDA KADIN ve ERKEK SEKS KÖLESİ Mİ?

“Belirli her meta kendisi için savaşır,diğerlerini tanıyamaz ve her yerde kendini
sanki eşi benzeri yokmuş gibi dayatmaya çalışır. Bu durumda gösteri bu
mücadelenin epik şiiridir. Truvanın düşmesiyle asla sonuçlanmayacak
destanıdır. Gösteri, insanları ve silahlarını değil, metalarını ve tutkularını över.
Bu kör dövüşte her meta kendi tutkusunun peşinden giderek aslında bilinçsiz bir
şekilde daha yüce bir şeyi gerçekleştirir: Metanın dünya haline gelmesini ki bu
aynı zamanda dünyanın meta haline gelmesi demektir. Böylece bir meta mantığı
kurnazlığı ile , meta-biçimi mutlak gerçekleşmesine doğru ilerlerken , metanın
özgüllüğü de bu mücadele içinde yıpranır.”/Guy Debord
Kadının ailesel rolü gibi de insanın cinselliği de reklamlarda bir çok değişik
şekilde kullanılmaktadır. Genellikle müstehcenlik ve çıplaklık, çekici modeller
vasıtasıyla ürünü idealize etmek için cinselliğin kullanılmasına örnektir.
Cinselliğin dozajını ve çekiciliğini arttırmak için müzik, ses ve koku öğelerine
ağırlık verilmektedir. Burada tüketici tarafından farkına varılması gereken, doğal
hayatın bir öğesi olan cinsel çekicilikle, ahlak kurallarına aykırı kullanılan cinsel
çekiciliğin ayrımıdır. Erotizmle pornografi arasındaki fark olarak da
tanımlanabilecek olan bu ayrım reklamcılık söz konusu olduğunda bir başka
boyut kazanır. Yukarıda davranışları kontrol altına alma biçimlerini anlatırken
karşılaştığımız, isteğimiz dışında bilinçaltı uyarılar yollayarak kamufle edilen
cinsel mesajlarla, bir ürünü arzulanır kılma ve bu arzuyu ürünle bağdaştırma.
Yeni neslin özgürce yaşamak istediği cinsellik bahane edilerek, kalıplaştırılan
ürün reklamlarının içindeki cinsellik, ürünün vaadi olarak gösterildiği için etik
sorunlarla karşılaşılması kaçınılmazdır.
Bu bağlamda, reklam dünyasının “Cinsellik her zaman satar” yaygın görüşüyle
yola çıktığı ve buna teorik bir altyapı kazandırmak istediği düşünülse de, aslında
tek etki altında olanın tüketiciler olmadığı ve kendilerinin de bu döngü içerisinde
mağdur olarak nitelendirilebileceğini belirtmek gerekir. Zira cinselliğini
özümseyememiş bir toplum yapısı içerisinde, ne kadar cinselliğin anlamını
sömürmeden reklamlara yansıtabilecek reklamcılar çıkarabildiği ayrı bir sorudur
ve dikkatli bir incelemeyi gerektirmektedir. Öncellikle cinselliğin günümüzde
yaşadığı değişime bakmadığımız ve reklamlardaki aktarımın altında ne gibi
mesajlar yattığını anlamadığımız sürece etik değerlere uygun reklamı ne
tüketicinin beklentisinde ne reklamcının yaratıcı görüşünde bulmamız zor
gözükmektedir.
Prof. Dr. Ahmet İnam cinselliği şu şekilde anlatır:
“Soru temelde şu: Cinsellikle dile gelen nedir? Cinsellik ne anlatır?
Bir insan bedeni ne söyler? Bir bedenin diğerine dokunması ne
demektir? Dokunma nasıl bir iletişimdir? Bize ne söyler?
Ahlak sorusu: Cinsellikle ne dile gelmeli? Kendimi anlatırken
cinselliğin yeri ne olmalı? Heidegger anlamında ontolojik soru:
Cinsellikle varlığın sesini nasıl duyarız? (Cinsellik, biz sevişenlerle,
masturbasyon yapanlarla, eşcinsel ilişkiye girenlerle, topluma,
siyasal yapıya, ekonomik düzene, toplumsal ve kültürel ilişkiye ne
söyler?
Cinselliğe bir araç olarak bakıldığında, amacın üreme, yaşamı
sürdürme gücü, enerjisi olduğu söylenebilir. Cinsel birleşmenin
verdiği heyecan, zevk, coşku bu aracın amacına "hizmet ederken"
ortaya çıkan bir durumdur. Bu zevk, Batı kültüründe zaman zaman
aşağılanmış, "günah", "ayıp" sayılmıştır. "Şehvet"
dizginlenmediğinde insanı”yolundan" çıkaran, "akıllı" karar
vermesini engelleyen aykırı bir güçtür. Bu anlamıyla cinsellik,
doğanın bir oyunudur; amaç üremedir; "zevk" bu üremenin
sağlanması için ortaya konmuş bir "yem"dir, bir tuzaktır. Üreme,
dindar için tanrı buyruğudur; bu amaç doğrultusunda ona hizmet
için bu yemi yutabilir. Bilimsel gorünümlü savlar açısındansa
doğanın içimize koyduğu bir enerjidir ve bu enerji "sağlıklı"
biçimde kullanılmalıdır; bir anlamda "makina" olan insanın
"enerjisinin boşalması", akıp giderek bedenin yeni dolmalarına
olanak sağlaması gerekmektedir.”
Reklamlarda kullanılan cinselliğin de bu enerji boşalmasını sağladığı bir
gerçektir. Ahlakın insan bireyleri üzerinde yarattığı cinsel değişimi anlatmak
için Alfred Kinsey,’in çalışmalarına bakmamız gerekmektedir. Kinsey,
A.B.D.'de 1940'lar ile 50'lerde araştırmalarına başladığında, gerçek cinsel
davranışın incelemesi ilk kez yapılmaktaydı. Kinsey ve arkadaşları, dinsel
örgütlerden tepkiler almışlar, çalışmaları gazetelerde ve Kongrede ahlakdışı diye
kınanmıştı. Ne ki Kinsey direndi ve sonunda, beyaz Amerikan nüfusu anlamlı
derecede temsil eden bir örneklem olan on sekiz bin insanın cinsel yaşam
tarihlerini elde etti (Kinsey ve arkadaşları, 1948, 1953). Kinsey'in vardığı
sonuçlar, çoğunluk için şaşırtıcı, pek çok kişi için de şok edici nitelikteydiler.
Çünkü, bu sonuçlar kamunun sözkonusu dönemdeki cinsel davranışa ilişkin
beklentileriyle, gerçek cinsel davranışları arasında büyük bir farklılık olduğunu
göstermekteydi. Kinsey, erkeklerin neredeyse % 70'inin fahişelere gittiğini ve %
84'ünün evlilik öncesi cinsel ilişki kurduğunu bulmuştu. Yine de erkeklerin %
40'ı, çifte standart izler biçimde, eşlerinin evlenirken bakire olmalarını
beklemekteydi. Erkeklerin % 90'dan fazlası, elle doyum yapmaktaydı ve
yaklaşık % 60'ı da oral seksin bir biçimini uygulamışlardı. Kadınlara gelince,
bunların % 50 kadarı evlilik öncesi, çoğunlukla gelecekteki kocalarıyla olmak
üzere, cinsel deneyim yaşamışlardı. Kadınların % 60'lık bölümü elle doyum
gerçekleştirmekteydiler ve aynı yüzdeyle oral-jenital ilişki içine girmişlerdi.
Kinsey'in bulgularının gösterdiği, kamunun kabul ettiği tutumlar ile gerçek
davranış arasındaki fark olasılıkla, sözü edilen dönem içinde, İkinci Dünya
Savaşı'nın hemen ardından, özellikte büyüktü. Bir cinsel özgürleşme aşaması
için oldukça erken bir dönemde, 1920'lerde, pek çok genç insanın daha önceki
kuşakların yaşamını yöneten katı ahlaki yasalardan kurtulmuş olduklarını
duyumsadıkları bir dönem başlamıştı. Cinsel davranış olasılıkla çok değişmişti,
ancak cinselliğe ilişkin sorunlar, bugünlerde olduğu gibi açık açık
tartışılamıyordu. Kamu düzeyinde hâlâ güçlü bir biçimde onaylanmayan cinsel
etkinliklere katılan insanlar, bu etkinliklerini gizliyorlardı ve başkalarının hangi
derecede benzer pratikleri uyguladıklarını bilmiyorlardı. 1960'ların daha
hoşgörülü ortamı, açıkça ilan edilen tutumların, gerçek davranışlarla daha bir
uyumlu hale gelmesine yol açtı. 1960'larda, karşı kültür niteliğindeki 'hippi'
yaşam biçimleriyle el ele gidenler gibi, varolan düzene meydan okuyan
toplumsal hareketler de varolan cinsel normları kırdı. Bu hareketler, cinsel
özgürlüğü kutsanmış kıldılar; kadınlar için doğum kontrol haplarının bulunması
da, cinsel zevkin üremeden açıkça ayrılmasına olanak sağladı. Kadın grupları
aynı zamanda, erkek cinsel değerlerinden kurtulunması, çifte standardın
kaldırılması ve kadınların ilişkilerinde daha fazla cinsel doyuma ulaşma
gereksinimlerinin tanınması için bastırmaya başlamışlardır.[37]
Yakın zamanlara kadar, cinsel davranışın Kinsey'in zamanından bu yana nasıl
değiştiğini doğrulukla bilmek güçtü. 1980'lerin sonlarında, Lillian Rubin on üç
ile kırk sekiz yaş arasındaki bin Amerikalıyla konuşarak, son otuz yıl boyunca
cinsel davranış ve tutumlarda ne gibi değişiklikler olduğunu ortaya çıkarmaya
çalışmıştır. Rubin'in bulgularına göre, gerçekte önemli gelişmeler ortaya
çıkmıştır. Cinsel etkinlik tipik olarak, daha önceki kuşak için söz konusu
olandan daha genç bir yaşta başlamaktadır; dahası, yeniyetmelerin cinsel
pratikleri en az yetişkinlerinkiler kadar değişken ve kapsayıcı olma eğilimi
göstermektedir. Çifte standardın hâlâ varolmasına karşın, bu artık eskisi kadar
güçlü değildir. En önemli değişikliklerden birisi, kadınların ilişkilerinde cinsel
zevki beklemeleri ve etkin bir bir biçimde bu zevki arıyor olmalarıdır. Kadınlar
artık, yalnızca cinsel doyum vermekle kalmayıp cinsel doyuma ulaşmayı da
beklemektedirler. Bu, Rubin'in ileri sürdüğüne göre, her iki cins için de önemli
sonuçları olan bir görüngüdür. Kadınlar artık, cinsel bakımdan bir zamanlar
olduklarından daha özgürdürler; ne var ki, erkeklerin çoğunluğunun
alkışladıkları bu gelişmenin yanında kadınlar, pek çok erkeğin kabullenmekte
zorlandığı, yeni bir kendilerini öne çıkarma eğilimine girmişlerdir. Rubin'in
konuştuğu erkekler sık sık "kendilerini yetersiz duyduklarını", "hiçbir şeyi doğru
dürüst yapamadıklarını", ve "bugünlerde kadınları doyuma ulaştırmayı olanaksız
bulduklarını" söylemişlerdir (Rubin 1990).[37]
1994'te, bir araştırmacılar grubu, Kinsey'den bu yana herhangi bir ülkedeki cin-
sellik üzerine yapılmış en kapsamlı çalışma olan The Social Organization of
Sexuality: Semai Practices in the United States [Cinselliğin Toplumsal
Örgütlenmesi: A.B.D.'deki Cinsel Pratikler] adlı kitabı çıkardılar. Pek çoklarını
şaşırtır biçimde, bu araştırmacıların bulguları Amerikalılar arasında temel bir
cinsel tutuculuğun bulunduğunu düşündürmektedir. Örneğin, deneklerin %
83'ünün, geçmiş bir yıl boyunca yalnızca tek bir eşleri olmuştur (ya da hiç eşleri
olmamıştır); bu oran, evli kişiler arasında % 96'ya çıkmaktadır. Kişinin eşine
olan sadakati de oldukça yaygındı: Kadınların yalnızca % 10'u, erkeklerinse %
25'i, yaşamları boyunca tek bir kez evlilik dışı bir ilişkileri olduğunu
belirtmişlerdir. Çalışmaya göre, Amerikalıların yaşamları boyunca ortalama üç
eşleri bulunmaktadır. Cinsel davranış görünürde oturmuş bir nitelik
sergilemesine karşın, bu çalışmada kimi açık seçik değişikliklerin ortaya çıktığı
da görülmektedir; bunlardan en önemlisi, evlilik öncesi cinsel deneyimde,
özellikle kadınlar arasında, giderek hızlanan artıştır. Aslında, bugün evli olan
Amerikalıların % 95'i, cinsel bakımdan deneyimlidirler (Laumann ve arkadaşları
1994). The Social Organization of Sexuality kitabı, Amerikalıların cinsel
yaşamlarında, Kinsey'in raporlarının zamanında olduklarından çok daha az
serüven düşkünü olduklarını ortaya koyuyor gibidir. Kinsey raporlarının yetersiz
olmaları olasıdır. Belki de AİDS korkusu, pek çok insanı cinsel etkinliklerinin
sınırlarını daraltmaya zorlamıştır. Ya da belki de bugünün oldukça tutucu olan
siyasal ikliminde, insanlar cinsel etkinliklerinin çeşitli yönlerini gizlemeye daha
fazla eğilim gösteriyor olabilirler.[37]
Michel Foucault, yüzyılımızda esen cinsel özgürlük dalgasının bizi sürekli olarak
cinselliğimiz üzerinde konuşmaya teşvik etmekten öte "kışkırtmakta" olduğunu
ve bizzat bu "söyleme kışkırtılmanın" bile, aslında, bir yandan cinselliğimiz
üzerinde bir baskı oluşturduğunu; diğer yandan daha büyük bir baskının varlığını
örtbas ettiğini söyler. Foucault'ya göre çağdaş cinsellik söyleminin bu yoğunluğu,
bu "kışkırtılmışlığı", bir günahın itirafı şeklinde olmaktadır. Yani cinselliğin
konuşulmadık hiç bir tarafını bırakmamak suretiyle aslında ona "itiraf" edilmesi
gereken bir günah muamelesi yapılmaktadır. Bireyler, bir günahı itiraf etme
yönünde bitmez tükenmez bir baskıya maruz kalmaktadırlar. Foucault’un cinsel
devrim karşılığında, üstümüze aldığımız baskı uyarısı ile kendi cinselliğimizin
doğrularını ayıklama çabasında iken Hasan Bülent Kahraman Radikal
Gazetesi’ndeki köşeyazısında reklamcılıkta kullanılan bu baskının failinin
adresini başka bir yoldan tarif etmektedir:
”Michel Foucault, gövdeyle modernite arasındaki ilişkiyi
sorgularken, Hapishanenin Doğuşu isimli yapıtında, der ki, 19.
yüzyıldan başlayarak ceza olgusuna yaklaşımımız değişti. Ondan
önce insanlar ceza verilen bedeni ve cezalandırma sürecini izlerdi.
Oysa sonraları bu ortadan kalktı ve ceza adeta gizlendi. İnsanlar
cezayı izlenerek çekmeye koyuldular. Ceza bir tür disiplin eylemine
dönüştü. O da gizli gizli yapılır oldu. Hapishaneler bu nedenle
kuruldu. Onların mantığı da gözetlemeye dayanır. Fakat bunun ötesi
de var: Okullarda öğretmenler, hastanelerde doktorlar
 hastabakıcılar, ondan önce evde, ailede ebeveynler disiplini kurmak
ve uygulandığını görmek için daima izlerler karşılarındakini ve
gözetim altında tutarlar. Öylece toplumlar gözetleyen değil
gözetlenen insanlardan oluşmaya başladı. Bu da bir 'merkez'
kavramının doğmasına neden oldu. Gözetleyen merkezdir,
merkezdedir. Michel Foucault, gövdeyle modernite arasındaki
ilişkiyi sorgularken, Hapishanenin Doğuşu isimli yapıtında, der ki,
19. yüzyıldan başlayarak ceza olgusuna yaklaşımımız değişti. Ondan
önce insanlar ceza verilen bedeni ve cezalandırma sürecini izlerdi.
Oysa sonraları bu ortadan kalktı ve ceza adeta gizlendi. İnsanlar
cezayı izlenerek çekmeye koyuldular. Ceza bir tür disiplin eylemine
dönüştü. O da gizli gizli yapılır oldu. Hapishaneler bu nedenle
kuruldu. Onların mantığı da gözetlemeye dayanır. Fakat bunun ötesi
de var: Okullarda öğretmenler, hastanelerde doktorlar
hastabakıcılar, ondan önce evde, ailede ebeveynler disiplini kurmak
ve uygulandığını görmek için daima izlerler karşılarındakini ve
gözetim altında tutarlar. Öylece toplumlar gözetleyen değil
gözetlenen insanlardan oluşmaya başladı. Bu da bir 'merkez'
kavramının doğmasına neden oldu. Gözetleyen merkezdir,
merkezdedir. Çağdaş reklamcılık bu süreci bütünüyle ve çok bilinçli
olarak içerir. İzlemenin bir haz meselesi olduğunu bilir. Onun üstüne
gider. Fakat o kadarıyla yetinmez. O hazzı daha da yoğunlaştırıp
somutlaştırmak için işin içine doğrudan cinselliği katar. O maksatla
da bedeni kullanır. Böylelikle izlemenin cinsellikle ilişkisini daha da
karmaşık bir hale getirir. İçimizde gizli duran dikizcilik duygusunu
sonuna kadar kullanır. Ama işte bütün soru oradadır: Kabahat
reklamcılarda mıdır yoksa gönüllü gizli dikizciler olan bizlerde
mi?”[35]
Reklamcı ve tüketici dahil kendi cinselliğimizi ahlak kuralları dahilinde ya da
dışında keşfettiğimiz ve tutarlılık sergileyemediğimiz bu bilgiler ışığında
reklamlarda kullanılan cinselliğe iki açıdan yaklaşmamız gerekiyor. Olguları
yalnızca dış mekanik güçlerin yönlendirmediğini, olguların kişinin kendini
gerçekleştirmesine yönelik bazı amaçlara hizmet ettiğini öne süren bir felsefi
öğreti olan teleolojik (erekbilim) açıdan ve meslek ahlakını temsil eden
deontolojik açıdan... Teleolojik açıdan baktığımızda ürünü seksüalize etmek ve
ticari kar amaçlı cinsel çekiciliği kullanarak yaratılan istenilirlikten ürünün de
pay çıkarması, bencilce kullanılan cinsel çekiciliğin kendi amacına hizmet
etmediğidir. Bunun yanında cinsel çekiciliğin az kullanıldığı reklamlar daha çok
merak yarattığı için hayal gücüne etkili bir şekilde hitap eder (Fraedrich ve
Ferrell 1992). Fakat teleolojik-faydacı bakış açısı cinsel çekiciliğin
kullanılmasını etik açıdan pozitif anlamda görmektedir. Çünkü cinsel çekicilikle
uyarılan tüketiciler bunu elde etmek için ürünü gidip alacakları için reklamın
amacı açısından faydalı bir yoldur (Fraedrich ve Ferrell 1992). Aynı zamanda
cinsellikle uyarılan tüketiciler zevk alacakları bir tecrübe yaşadıkları gibi,
kendileri adına reklamın ihtiyaçlarını karşılama konusunda vekalet verdikleri
reklamcının sunduğu ihtiyaç giderme şekliyle amaca aykırı bir durum söz
konusu olmamaktadır (Kelley, Dawson ve Musialowski 1989). Karşıt olarak
cinsel çekicilik kullanan reklamlarda ürün kullanımıyla iliştirilerek kullanıldığı
takdirde, karşılığı ve gerçekliği olmayan cinsel haz vaadi ile verimsizlik ve hayal
kırıklığı yaşatacağından reklam amacına uygun hizmet etmemiş olur. Bir başka
durum da cinsellik içeren reklamda normal şartlarda ihtiyacı olmayan bir ürünü
alması için , ihtiyacını duyduğu cinsellik üzerinden bilinçaltı yolla gizli bir ikna
etme yöntemi kullanılması ve bunu eyleme geçirmesi için güdülemesidir [Key
1973; Packard 1957; Pollay 1986).] Diğer bir durum ki en tehlikeli olarak
görülen cinselliğin kullanılma biçimi ise dikkatsiz kullanılma biçimidir.
Herhangi bir doz gözetmeksizin insanın cinsel ihtiyaçlarını güdüleyen cinsel
çekicilikle varolma yöntemini kullanan reklamlar, toplumda tutarsız ve bilinçsiz
cinsel davranışlar sergilenmesinde etkindir. Buna en iyi örnek prezervatif
reklamlarının doyumsuzluğu arttırması, doğum kontrol yöntemleri sunan
ürünlerin sayısının artması, istenmeyen hamilelik ve AIDS gibi vakalarının
görünme sıklığının çoğalması olarak gösterilebilir (Money 1988).
Cinselliği kullanan reklamlar, toplum içerisindeki çeşitli organizasyonlarda,
ilişkilerde direk olarak gençleri etkilemelerine rağmen, henüz bu konuda yeterli
olgunluğa erişememiş çocuklarda daha kalıcı hasarlara neden olmaktadırlar.
Diğer taraftan pazarlama teknikleri açısından ise tüketiciler tarafından marka
tercihine etkisi, bu direkt ve dolaylı etkilere paralel olmaktadır. Ve yine cinsel
içerikli reklamların amacından geri kaldığı görülmektedir.
Deontolojik açıdan baktığımızda ise cinselliğin reklamlarda kullanılmasını
ahlaka ve toplumsal değerlere uymadığı görüşe sahip kitle içerisinden üç ana
segment göze çarpmaktadır. Birincisi liberal ve sansür karşıtı olan kitle,
(Fraedrich ve Ferrell 1992) ikincisi kadınların alçaltıldığını düşünen feminist
söyleme sahip kitle, üçüncüsü dini inançlara saygısızlık olarak bakan kitle
(Muncy (1992). Bu üç kitle arasında çeşitli sansürcü politikaların izlenmesi
gerektiğini savunan ya da bir denetleme mekanizması bulunmasını isteyen veya
özgür düşünceye aykırı olmayacak şekilde hükümet yada hukukun yaptırım
uygulamasını savunan farklı görüşler söz konusudur.
Cinsel içerikli reklam kullanımını etkileyen bir diğer nokta da reklamcının cinsel
ideolojisidir. Reklamcı için cinsel içerik sadece bir pazarlama aracı mıdır,
reklam içerisinde cinsellik yerine ürünü başka mizah ya da korku öğeleriyle
anlatma alternatiflerini kullanıyor mudur? Kimi tüketicilerin erotik filmlere ya
da basılı malzemelere karşı ilgi duyması, kimi tüketicilerin erotik herhangi bir
içeriğe karşı fobisi olması, cinsel açıdan tecrübeleri, dini ve politik görüşü cinsel
içerikli reklamlara karşı etiksel tutumunda belirleyici olmaktadır. (Tansey,
Hyman, and Brown 1992).
Cinsel içerikli reklamların kadını aşağılayıcı olduğunu düşünenlere örnek teşkil
eden bir görüş de Ankara Üniversitesi Kadın Sorunlarını Araştırma Merkezi’nde,
kadının metalaştırması sorununa değinen akademisyenlerden gelmektedir. Bu
akademisyenler, medya ve reklamlarda kadının bedeninin teşhir edilmesi ve
erkeğin bakışına sunulmasından da öteye giderek kadını erkeğin cinsel arzularını
tatmin eden bir 'meze'ye indirgediği görüşünü ileri sürmektedirler:
”Hem Meziz meze, hem de Algida reklamlarında bu yiyeceklerin
tadına bakanlar kadınlar olmakla birlikte, bu reklamlarda ima
edilen kadınların kendisinin tad verici olduğudur. Zaten bu
reklamlardaki kadınlar da yakın çekim planlarda parmaklarını
 ağızlarına götürmekte ve davetkar bakışlarıyla erkeklerin cinsel
fantezisi olan oral sekse çağrışım yapmaktadırlar. Algida dondurma
reklamındaki kadının görüntüsünü fondaki erkeğin söylediği 'sanki
küçük bir kaçamak' sözü pekiştirirken erkeklerin 'küçük kaçamak'ları
meşrulaştırılmakta, Meziz reklamında da yine kadın konuşmayıp,
onun yerine dansöz kıyafetleri içinde cinsellik yüklü göbek dansıyla,
bedeni aracılığıyla mesajı vermektedir.”[25]
Bir furya halinde kullanılan cinselliğin, etik normlara aykırı olduğunu gösteren
çeşitli örneklere hem ulusal hem de uluslar arası düzeyde rastlanmaktadır.
Amerika’da bulunan Abercrombie&Fitch adlı giyim firmasının basılı tanıtım
malzemelerine pornografik materyal iliştirmesinin sonucunda, ülkedeki aile
derneği başkanının tepkisiyle büyüyen ulusal bir boykot gerçekleşmiş ve
firmanın satışları %15 oranında düşmüştür. Daha sonra 200.000 dolarlık bir
reklam kampanyasıyla firmanın ürünlerine uyarı niteliğinde bilgilendirme
yapılmıştır.
Ülkemizde ise son zamanlarda cinsel içerikli bir reklama karşı tepki örneği
olarak, Radyo ve Televizyon Üst Kurulu'nun (RTÜK) Alo 178 hattına, bir sucuk
reklamında "cinsel içerikli inlemeler kullanıldığı" gerekçesiyle 10 gün içinde
1500 şikayet gelmesi durumu gösterilebilir. Alo RTÜK 178 Hattı'na "Körpe
Sucuk" reklamı nedeniyle gelen şikayetlerde reklamın ahlak dışı olduğu
vurgulanırken, acilen yayından kaldırılması istenmiştir. Kimi vatandaşlar
RTÜK'ü, reklam kaldırılıncaya kadar aramakla tehdit ederken, reklam ‘porno
reklam’ olarak nitelendirilmektedir. 10 gün içinde 1500'ün üzerinde şikayet alan
reklam için gelen telefonların bazıları şöyledir:
"-Sanki seks filmi oynatılıyor. Kadınla erkek sevişir gibi sesler
çıkarıyor,
-Ahlak dışı bir reklam. Türk aile ortamına yakışmayacak şekilde
cinsellik içeriyor, -Bu reklamın RTÜK'ten nasıl geçtiğine şaşıyorum.
Zannetmiyorum ki Türk örf ve adetlerine uygun bir reklam olsun.
RTÜK'ün bu reklamı tekrar gözden geçirmesini ve yeniden
değerlendirilmesini istiyorum. Eminim bir yanlışlık olmuştur ve bu
yanlışlık düzeltilir,
-Aşırı erotik, müstehcen buluyor, reklamların daha iyi
denetlenmesini istiyoruz,
-Kardeşim yiyeceklerle cinselliğin ne anlamı var. Adam yiyecek
markasını anlatırken cinselliği kullanıyor. Çoluk çocuk önünde rezil
oluyoruz,
-Cinsellik kokan reklam ailelere uygun değil,
-Porno film gibi yüz kızartıcı bir reklam,
-Reklam mı porno film mi belli değil,
-Reklamlarda sırf cinsellik işlenmeye başladı. Çoluk çocuk reklam
izleyemeyecek miyiz kardeşim? Ayıptır, bu kadar da olmaz ya. Bu
Türkiye cinsellikten başka birşey bilmiyor galiba.
 -Hiç değilse yiyeceklerle bunların yapılmaması gerekir. Nimetler
bizim için kutsaldır.
-Kedi fare misali kanal değiştirip duruyoruz. 'inleten lezzetler'
sloganıyla 'porno reklam' yayınlıyorlar. Daha ne kadar arayacağız
verdiğimiz telefon paralarına yazık."[26]
Reklam içeriğine yaratıcılık göstergesi olarak bakan, “ilgi çektiği ve
konuşulduğu için” başarılı bulan görüşlerin varlığını dikkate alarak, etik olarak
aykırı düşünülmediğini farz edip, reklam tekniği açısından ele aldığımızda ise
görüntüde yer verilmeyen ama ses yoluyla oral seksi çağrıştıran sucuk
reklamının ne erkek tüketicinin ne de kadın tüketici açısından, sucukla erkek
penisini bağdaştırmanın mantıklı olmadığı, aile ortamlarında yenilen ürünlerden
biri de olan sucuğun cinsel içerikli bir mesajla bağdaştırılmasının ve akılda kalır
kılınmasının marka konumlandırması açısından yanlış olduğu, ve bu nedenlerle
de gerek teoolojik gerekse deontolojik açısıdan etik değerlere uymadığı
söylenebilir. Yukarıda gelen şikayetler incelendiğinde etik kurallara uymayan
reklam içeriklerinin diğer reklamların da izlenmesini engellediği, bunun da
reklamcılar açısından bindiği dalı kesen bir yaklaşım olduğunun görülmesi son
derece çarpıcıdır.
Bir neo-realiszm savunucusu olarak pornografik derecede cinselliği ele aldığı
Marquis De Sade’ın “Sodom’un 120 günü” kitabından uyarlanan aynı adlı
sinema filminin yönetmeni komunist görüşleriyle bilinen Pier Paolo Pasolini’nin
bu konudaki görüşü çarpıcıdır:
”1960'lı yılların sonlarında oluşan kültürel ve antropolojik krizin ilk
dönemlerinde -toplu iletişim ağının sahte alt-kültürü zaferi kazanmaya
başladığında- otantizmin son savunma noktası, Üçüncü Dünya'nın 'masum'
gövdeleri ve cinsel organlarının -eskimiş, belirsiz ve yaşamsal- vahşeti
gibi gözüküyordu. Bugün ise tüm bunlar altüst oldu. Birincisi; düşünceleri
açıklama özgürlüğü ve cinsel özgürlük için yaptığımız ilerici mücadele,
tüketim toplumunun güçlerinin yanlışlık derecesinde geniş hoşgörü
tanımasıyla saptırılmış ve nötrleştirilmiştir.İkincisi; sözünü ettiğim o
masum gövdelerin otantizmi ise şimdiden tüketimin gücüyle bozulmuş,
kullanılmış ve deforme edilmiş durumdadırlar, dahası o gövdeler üzerinde
uygulanan vahşet, şu bizim yeni insanlık döneminin başlıca özü haline
gelmiştir..."[42]
Cinsellik kullanılan reklamlarda kullanılan etik normlara vurgu yapan
yaklaşımlar, her ne kadar kimi reklamcılarca bir Marksizm-kapitalizm tartışması
malzemesi olarak görülse de, özgür cinselliğini yaşamak isteyen bireylerin bu
konudaki savunmasızlığını önemsememek, insanın temel haklarına aykırı olur.
Dış etkenlerin baskıcı tutumlarının altında ezilen bir cinsellik, esasında sanal
olarak yaratılan ve özümüzü ve düşüncelerimizi yansıtmayan bir cinsellikle
başbaşa kalmış olduğumuz anlamına gelmektedir.
Prof. Dr. Ahmet İnam cinselliğin bu saptırılmasını şu şekilde yorumlamaktadır:
”Toplumda yaygın görüşlerin, inanışların dışında cinsel davranışlar
sergilemenin, dünyayı değiştirmede, yaygın gorüşlere karşı çıkmada
bir ayrıcalık olduğunu sanmakla, cinselliğe açık bir yaşamın
 dünyanın değiştirilmesi icin bir engelmiş gibi anlamak iki temel
yanlışı yansıtıyor. Şu ya da bu cinsel tercihin kendi başına hiçbir
anlamı yok: Cinselliğin kozmik ya da ontolojik alanına, sevişenlerin
birbirlerini, birbirlerindeki dünyaları üleşmelerine olanak sağlayan
bir sevişme duyarlılığı taşımıyorlarsa. Geleceğin dünyasında
cinselliğin yeri, önemi, anlamı elbette cinsellik gibi olmayacak;
elbette cinsellik kaşınan bir yeri kaşımak gibi anlaşılmayacak;
elbette cinselliğe duygu, düşünce, toplum, kültür, varolma boyutları
kazandırılacak. Devrimi böyle bir cinsellik anlayışı yapacak. Ham
halat saplantılarla, teşhirci abartmalarla cinselliklerinde evrene,
insanlara ulaşamayanların, cinselliği dünyayı değiştirmede itici bir
güç olarak görebileceklerini sanmıyorum.
Yeni bir dünya için, cinselliğin yeni yorumlarına gerek var. Olanı
olanca çirkinliğiyle, basma kalıp abartmalarla anlattığımız dünyanın
yaşanası bir yanı olabilir mi?”[29]

Arzulanan Oyuncak!: Tüketici Arzusunu Kontrol Etmek için

NöroPazarlama
“Eğer 100 işadamı yasal olmayan bir iş yapmaya karar verirlerse,
o iş yasal olur.”/Andrew Young Yasası

Tüm bu abartı, ilgi çekme, şok ya da ima içeren habercilik ya da reklamlarda

cinsel içeriğin kullanılması reklamcılara yetmemiş olacak ki, pazarlama
uzmanları tarafından aynı zamanda bilimin etiğini de sorgulatacak yepyeni bir
kavramla uğraşılmaktadır. Tüketicileri- başka bir deyişle insanlığı- kendi
beyninden bile uzaklaştıracak tehlikeli bir yola sokan Nöro-pazarlamacılar,
tüketim arzularımızın anahtarını bulurlarsa, satın almak istediklerimizi de
değiştirebilecekler mi?
Nöro-pazarlamanın çıkış noktası, 10 yıl önce ünlü sinirbilimci Antonio
Damasio’nun insanların karar verirken beyinlerinin yalnızca rasyonel bölümünü
değil, duygusal bölgesini kullandıkları yönündeki iddiasıdır. Bu pazarlamacıların
duymak için can attıkları bir şey ve o tarihten sonra araştırmacılar gözlerini
fMRI’ye (fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme) diktiler. fMRI, bir
insanın alışveriş sırasında beyninin farklı bölgelerindeki kan akışı haritasını
çıkartabiliyor. Global ekonomide tüm dengeleri altüst edecek nükleer silahtan
farksız bu güç ile birlikte müşteri anketleri gibi yöntemler rafa kaldırılıyor ve
yerini, doğrudan müşterilerin beyinlerini inceleyecek fonksiyonel manyetik
rezonans görüntüleme (fMRI) alıyor.
Neurosense şirketinin yönetim kurulu başkanı Michael Brammer “‘İnsanların
beyinlerini farklı ürünlere bakarken görüntülüyoruz. Daha sonra hangilerini
hatırladıklarını öğreniyoruz. Bu aşamadan sonra tarama verilerini incelediğimiz
zaman, hatırlanan ürün ile ilgili beyin faaliyetinde neyin göze çarptığını bulup
çıkartıyoruz’ derken tekniğin faydalarıyla ilgili makaleler ve büyük şirketlerin
bütçelerini buna ayırması da başlamıştır. 21 Temmuz 2004 tarihli New Scientist
dergisindeki araştırmaya göre buradaki asıl fikir, almayı çok isteyeceği şeyleri,
sözgelimi bir Armani pantolonu gördüğünde, insanın beyninde olan bitenleri
görebilmektir.
Nöro-pazarlama, asıl dikkati, on yıllardır süren bir bilinmezi beyin tarayıcısıyla
çözmeye çalıştığında çekmişti ‘Lezzet testlerinde Pepsi’yi seçen insanlar neden
gidip Coca Cola alıyorlardı? Beyin görüntülemesinde uzman olan Read
Montague, gözleri bağlı olarak Pepsi veya Coca Cola içirdiği deneklerine
hangisinin daha lezzetli olduğunu sordu. fMRI kullanan Montague, striatum
içindeki ventral putamen denilen bölgede, en sevilen içecek denendiğinde
hareketlilik saptadı. On yıllardır süren tartışmalarda da olduğu gibi, daha fazla
insan Pepsi’yi beğeniyordu. İşin en ilginç tarafıysa, insanlara günlük yaşamda
iki üründen hangisini içtikleri sorulduğunda yanıtın tam tersi olmasıydı. Bu kez
en fazla hareketliliğin görüldüğü alan, yüksek bilişsel işlevlerle bağlantılı olan
orta prefrontal korteksti. Sonuçlar, insanların, belirli bir karar verirken o içecekle
ilgili hafızalarını ve izlenimlerini kullandıklarını gösteriyor. İşte bu ‘marka
tanıma’ bilinci, tüm reklamcıların en fazla oluşturmaya çalıştıkları şeydir.Emory
Üniversitesi'nde sinir bilimci olan Clinton Kilts, sevdiği nesnenin resmini gören
bir kişinin orta prefrontal korteksinde hareketlilik saptadı. Bu alan, Montague’ın
da bulduğu bölgeydi. Kilts’e göre bu, ‘kişinin bir şeyi kendine tavsiye etmesi’
anlamına gelir. ‘Mesela Ford Mustang marka arabayı seviyorsunuz. Bunun
nedeni Detroit’te büyümüş olmanız veya Mustang’in ilk arabanız olması olabilir.
Kaliforniya Teknik Enstitüsü’nden Steven Quartz ise, nöro- pazarlamanın,
farkında olmadığımız gizli tercihlerimizi de su yüzüne çıkarabileceğini
düşünüyor. Araştırmalar, tercihlerimizi kesinlikle izlediğimiz anlayışı üzerine
kurulu. Ancak, temel bilimler der ki; tercihlerin altında yatan asıl olarak
bilinçdışıdır.’ Reklamcılara göreyse, nöro-pazarlama, geleneksel reklam
araştırmalarının ortaya çıkaramadığı bilinçli eğilimleri bulma gücüne sahiptir.
Ford’un Avrupa bölümü, tüketicilerin markalarıyla ne tür bir duygusal bağ
kurduklarını ortaya çıkartmak için ‘nöro-pazarlama’ tekniğinden yararlanıyorlar.
DaimlerChrysler, Almanya’daki Ulm Üniversitesi’nde bazı araştırma projelerine
mali destek sağlayarak, tüketicinin hangi satın alma tercihlerinin kendi
markalarına yöneltilebileceğini araştırmaktadır.
Bilim adamları, bu yöntemler için heyecanlanırken eleştiriler de artıyor. Reklam
endüstrisi üzerine yazılar yazan Douglas Rushkoff, nöro-pazarlamanın
tutacağından şüpheli olduğu söylemektedir.Yöntemi, ‘dikkatlice hazırlanmış bir
tezgáh’ olarak niteleyen Rushkoff, ‘Müşterileri, kendilerine para kazandırmak
için kandırmanın arkasında herhangi bir başarı göremiyorum’ diyerek tepki
gösteriyor. Bir grup uzman, bu fikri çok daha korkunç buluyor. Tüketici hakları
için çalışan Gary Ruskin, ‘Reklamlardaki en ufak bir ilerleme, obezite gibi
bunlarla bağlantılı hastalıkları arttırabilir’ diyor.
Kuşkular ve sert eleştiriler arasında sıkışan Kilts ve birlikte çalıştığı, bir
pazarlama danışmanlık şirketi olan BrightHouse’un CEO’su Joey Reiman ise,
nöro-pazarlamanın, insanların alış veriş alışkanlıklarını tahmin etmenin dışında,
tercihlerin nasıl değiştiğini de anlamaya yardımcı olacağını belirtiyorlar. ‘Bizim
amacımız, müşteriyi değil şirketin alışkanlıklarını değiştirmek’ diyor Reiman.
Reiman’a göre, bu felsefe reklamcılık etiklerini de ilerletebilir, ‘Bir şirkete,
paketinin renginin değil de, ahlaki davranışlarının daha etkili olduğunu
göstermek iyi olmaz mı?’
Ürünleri satmak için beyin araştırmalarından yararlanmak çeşitli tartışmalara da
yol açmasıyla bu yaklaşımı eleştirenler, beyindeki ‘satın al düğmesi’nin bir kez
yerinin saptanması durumunda, herhangi bir iş ahlakı oluşmayan şirketlerin ciddi
sıkıntılar doğuracağını iddia etmektedir.Bu tür bir yaklaşım, insanların ruh ve
beden sağlıklarını bozabildiği gibi bütçelerini de derinden sarsabilir. Şimdiden
sorumsuz pazarlama taktiklerinin aşırı şişmanlığa, diyabete, alkolizme, akciğer
hastalıklarına ve kumara yol açtığı bilinmektedir.
Bir diğer görüş de sağlık ürünlerinin ticari amaçlarla kullanılmasını eleştiriyor.
Aralık ayında Commercial Alert adında bir sivil toplum örgütünün
yetkililerinden Gary Ruskin, BrightHouse adına bu tür araştırmaları sürdüren
Emory Üniversitesi’ne bir mektup göndererek bu tür çalışmaları durdurmalarını
talep etmiştir Diğer taraftan nöro-pazarlama araştırmalarını yürüten bilim
adamları, ‘yalnızca kötüye kullanılabileceği ihtimalinin olması’ gerekçesiyle
çalışmalarının durdurulmaması gerektiğini söylemektedir.

MEDYA VE REKLAM:
“Giyimden şarkıcılara dek modanın bile durgunlaştığı, geçmişi
unutmak isteyen ve artık bir gelecek taşımayan bir bugünün
oluşturulması kesintisiz bilgi akışıyla sağlanmıştır..."/ Guy
Debord

Medya, toplumu eğlendirmek ve onların hoşça vakit geçirmelerini sağlamanın

dışında, çok daha farklı ve önemli işlevler icra ederler. Öyle ki, yaşanan
teknolojik gelişmelerin medya sektörüne de yansımasıyla medya toplumdaki en
etkin güç merkezlerinden biri haline gelmiştir. Bu gelişmelere paralel olarak
medya yöneticileri, editörler ve etkin köşe yazarlarını da içine alan medya
elitleri de, toplumsal yapı içinde en önemli güç odaklarından biri haline
dönüşmüştür (Astiz, 1969). Medya ulaştığı bu gücüyle, bireylerin tutum ve
davranışlarını etkileyebilmekte ve etkilemekle de kalmayıp bunları
değiştirebilmenin en etkin yöntem ve araçlarına sahip hale gelmiştir. Başta
Miliband olmak üzere bir çok araştırmacı (Barrett & Braham, 1995: 54),
"kapitalist toplumlarda medyanın en başta gelen işlevinin devleti
meşrulaştırmak; hatta bununla da yetinmeyip, toplumdaki etkin güç odaklarına
karşı ya da rakip olarak varolabilecek karşıt odakları ya da grupları da gayri
meşru hale getirmek" olduğunu savunur. İşte böylesi potansiyellere sahip
medyanın gücü ve etkilerinin boyutları konusunda bir çok düşünür tarafından
araştırmalar yapılmıştır.Liberal,Pluralist ve Marksist Yaklaşım olmak üzere üç
kategoride incelenen medyanın bir çok araştırmacı medyanın amansız
propaganda gücü ve beyin yıkama etkisi karşısında insanların, çaresiz,
savunmasız, kolay etkilenir durumda olduğunu savunurken; bir başka grup
araştırmacı da, bireylerin medya karşısında pasif değil, aktif konumda olduğunu
söylemektedir. Burda ilginç bir zıtlık vardır: Marksist düşünürler, konuyu
olduğundan daha abartılı bir şekilde ele alırken, liberal düşünürler medya
konusunu gerçek boyutlarından çok daha hafife alırlar. Olayı gerçek
boyutlarından saptırarak, bilerek ya da bilmeyerek, etkisini daha azmış gibi
göstererek, medyanın üzerinde yöneltilebilecek dikkatlerin ve eleştirilerin
azaltılmasına hizmet ederler.

Medya araçlarını toplum üzerindeki etki modellerine baktığımızda; Fleur’un

Kültürel Normlar Modelinde, kitle iletişim araçları sadece bireyler üzerinde
doğrudan etkide bulunmaz. Aynı zamanda kültürü, bilgi birikimini, bir toplumun
norm ve değer yargılarını da etkiler. İzleyicilere kendi davranış biçimlerini
belirlerken kullanabilecekleri bir dizi imaj, düşünce ve değerlendirmeler sunar
(Mc Quail ve Windahl 1997:115). Kullanım ve Tatmin Modeli ise kitle iletişim
izleyicilerinin herhangi bir yayını birbirlerinden çok farklı şekilde
yorumlayabileceğini ve yapımcının hiç planlamadığı sonuçları kendisi için
çıkartabileceğini savunmuştur (Batmaz ve Aksoy 1995:19). Bu modele göre,
insanlar kitle iletişim araçlarını ihtiyaçlarını gidermek için kullanırlar. Etki
Araştırmacıları; kitle iletişim araçlarının etkisinin bu ölçüde ”anında” ve
“tepkisel” olmadığını ispata yönelerek, kitle iletişim araçlarını kullananların
pasif birer alıcı olmadığını, insanlar arası iletişimin bu etkilenme sürecinde insan
davranışlarında belirleyici rolü bulunduğunu ve kitle iletişim araçlarının mesajı
ile etkisi arasında doğrudan bir bağlantı kurulamayacağını ileri sürmüşlerdir.
Frankfurt Okulu düşünürleri ise kitle iletişim araçlarının toplum üzerindeki
etkisini bir şırınganın aşı şırınga lamasına benzetmişlerdir. Bu yaklaşımda;
medyanın içeriği, sanki dinleyicinin-izleyicinin–okuyucunun damarlarına
enjekte edilen bir ilaç gibi düşünülmekte ve izleyicinin önceden tahmin edilen
şekilde tepki göstereceği varsayılmaktadır. Bu düşüncenin arkasında iki temel
düşünce bulunmaktadır (Mc Quail ve Windahl 1997:60-61).

Bu etkinin içeriğine baktığımızda medyanın bir aracı televizyon kolunda, Türk

televizyon dünyasında en fazla vurgulanan olgu şiddet (%62) ve suç’tur (%48).
Sözlü ve fiziksel cinsellik % 59, (heteroseksüel ilişki %58 , sevgi sözleri ve
görüntüleri % 35.9), ölüm % 33.3, alkol % 31.7 oranlarındadır. Kısmi çıplaklık
%18.6 olurken; tam çıplaklık %4.5 olarak gerçekleşmektedir (Batmaz ve Aksoy
1995:86). Nitekim yapılan bir çalışmada; her gün bir süre televizyon izlediğini
söyleyen 362 çocuktan % 20.7’si şiddete başvuran kahramandan rahatsız
olurken, % 42’si hiç rahatsız olmadığını belirtmektedir (Bulgu 1995:176).

Türkiye Gazeteciler Sendikası ve Türkiye Gazeteciler Cemiyeti başkanlarına

göre, Türk medyasının en önemli 3 sorunu şunlardır:

1. Ciddi boyutlara ulaşan tekelleşme,

2. Anti sendikacılık ya da sendikasızlaştırma çabaları
3. Meslek etiğinden sapmalar, yozlaşma ya da ahlaki çöküş
Türk medya çalışanları arasında yapılan araştırmaya baktığımızda medyanın
kendi çalışanları açısından en büyük sorunun %27 gibi bir oranla mesleki etik
sorunu olduğunu daha sonra %20 ile bağımsızlık-elit özgürlük ve promosyon ve
kalite sorunu geldiğini söylemişlerdir. [51] Bu rahatsızlığın bir kolu da
reklamlardan gelmektedir: 1983’te ABD’deki ABC televizyonu, bir nükleer
saldırının ardından ABD’de neler olabileceğini dramatik bir şekilde anlatan “The
Day After” (Bir Gün Sonra) filmini yayınladığı zaman, birçok reklamcı programa
reklam vermek istemedi. Belirli bir ürüne ya da hizmete sarıldığı zaman durum daha
da kötü oluyor. O zaman reklam boykotları kendi kendine sansür üretiyorlar. Daha
da ciddi olarak; 1930’larda ABD Federal Ticaret Komisyonu tütünün ölümcül
hastalıklarla bağlantısı olduğunu ileri süren bildiriler yayınlıyordu. 1960’lara kadar
medya sigaranın zararları konusunda suskun kaldı. 1990’larda önemli ABD dergileri,
sigara içmeye karşı ürünleri için bir kampanya başlatan firmanın reklamlarını almayı
reddettiler.
Diğer yandan medyanın hükümete bağlı olduğu kadar reklamlara da bu kadar
bağımlı olmasını ”Medya Etiği “ adlı kitabında Prof. Claude Jean Bertrand
“Gazetelerin üçte ikisinde reklamlar olması ve ABD’de olduğu gibi, televizyon
programlarının her 9-10 dakikada bir gürültülü reklamlar tarafından kesilmesi
Avrupalıların gözünde kamu hizmetine aykırılık anlamında çekilmez ve ahlaksız
bir durum” olarak niteliyor
Sözün işlevsizleştirilip, yerini imaja bırakmasını, böylece de anlamın yok
edilmesini sağlayan, Castells’in “Network toplumu”(Castells, 1996), Beck’in
“Risk toplumu” (Beck, 1992) olarak adlandırdığı son dönem toplum yapısında en
önemli etkenlerden biri olduğunu düşünülen medya sayesinde oluşan düzen
kendisini medya ve reklam aracılığıyla kesintisiz övmekte ve toplumu ikna
etmektedir. İzleyici seyretmekten/eğlenmekten - gündelik sorun çözmekten -
yaşamaya zaman bulamaz; kendisini egemen tüketim imajlarında bulmayı kabul
etmiştir ve kendi varoluşunu ve kendi arzularını anlayamaz.Toplumun karşısına
kendisine bakması için konulan aynaya toplumun gerçek yüzü değil, tüketim
ekonomisinin öngördüğü imajı yansıyor ve toplum da bu imajı kendisi
sanmaktadır.

Uluslararası bir müzik televizyonu olarak yayınını sürdüren MTV’nin

tüketicinin satın alma kararı üzerine etkisi konusunda yapılan araştırmalar, MTV
izleyicilerinin satın aldığı her dokuz albümden dördünün satın alma kararında
MTV’de izlenen video kliplerin etkili olduğunu ortaya koymaktadır. (Levy,
1990; Kinder, 1994; Wolmuth, 1983) Müzik video kliplerinin bir başka özelliği
ise, asıl ürün olan albümün tanıtımının yanı sıra, başka ürünlerin tanıtımını da
üstlenebilmesidir. Gizli ya da açık sponsorluk yoluyla, sponsor kurumun
ürünlerinin örtülü reklamının yapıldığı çok sayıda örnek vardır. Bu açıdan
bakılınca, müzik televizyonlarının 24 saatlik kesintisiz akışının tamamıyla
reklamdan oluştuğu söylenebilir. Ancak klipler aynı zamanda bir program
özelliği de taşımaktadır. İzleyicinin izleyebileceği başkaca bir program materyali
de bulunmamaktadır. Benzer bir özelliği, yine uluslararası bir tematik televizyon
olarak yayın yapan Fashion TV adlı televizyon kanalında da görebilmek
mümkündür. Bütün bir yayın akışının moda gösterilerine ayrıldığı bu
televizyonda da program ile reklam arasındaki sınırın ortadan kalktığını
görüyoruz. Zira Kitle iletişim araçları mesajlarında, toplumun geleneksel kadın-
erkek cinsel rol kalıplarının sürmesine de aracılık etmektedir. Kadın hoş ve anne
(şampuan reklamı); erkek canlı, enerjik ve güçlü (araba reklamı) olarak belli
stereotipleri pekiştirici işlev görmektedir. Kadınların araba reklamlarında yer
alması ise çoğu zaman cinsel obje olarak kullanılması ile mümkün
olabilmektedir.Süregelen toplumsal roller ve cinsiyetçi bakış açıları, beğenilen
reklamları bile cinsiyet temelinde ayrıştırmaktadır. Erkekleri güç, enerji ve
etkenlik bağlamında ön plana çıkaran araba ve coca-cola reklamlarını erkekler;
kadınları güzellik, masumluk ve cazibeleri ile sergileyen şampuan ve blue-jeans
reklamlarını ise, kızlar daha cazip bulmaktadırlar (Bulgu 1995:249).

Popüler ikonun içinde en fazla genç nüfusa etki eden ve kendi imajını
yansıttığını hissettiği müzik videoları için Amerika Birleşik Devletlerinde
gerçekleştirilen ve müzik videolarındaki şiddet ve saldırganlığın araştırıldığı bir
çalışmada, 166 müzik videosunun %56’sında şiddet içeren davranışlar
bulunmuştur. Bu çalışmadaki saldırganların %73.3’ü erkek, %26.7’si kadın dır.
Buna karşın kadın mağdurların oranı % 76.8, erkek mağdurların oranı ise, %23
dür. Müzik videolarının %3’ünde şiddet davranışı ölümle sonuçlanırken, video
başına 2.86 oranında şiddet içeren görüntü bulunmuştur (Sherman ve Dominick
1986: 86-87 ). Bulgu tarafından (1995: 125) yapılan çalışmada, araştırmaya
katılan çocukların % 23.6’sı “en çok hangi tür programların kahramanlarına
özenirsiniz ?” sorusuna en çok korku, şiddet ve gerilim türü filmlerin
kahramanlarına özendiğini söylemiştir. MTV televizyonunda yayınlanan müzik
videoları ile ilgili bir başka çalışmada; Müzik videolarının % 75.9’unda cinsellik
öğeleri bulunmuştur. Bunların %50’si flört etmek ve üstü kapalı dokunma,
%20’si açıkça dokunma (okşamak, sıvazlamak), %10 sarmaş-dolaş olmak ya da
kucaklamak, %13’ünde öpüşmek bulunmaktadır. Cinselliğin %70’i karşı cinsle,
%26.4’ü aynı cinsle, %3’ü ise diğer geleneksel olmayan davranış biçimleri
içinde görülmüştür (Sherman ve Dominick 1986:88-89 ).Zira bir araştırmada
yayınlardaki şiddetten rahatsız olduğunu söyleyenlerin oranı %4.4 olması bu
tüketimin gitgide hislerimizi anlamsızlaştırdığını anlatmaktadır. (Batmaz ve
Aksoy:1995:66). Kral TV’de yayınlanan müzik videolarıyla ilgili bir içerik
çözümlemesi çalışmasında; 42 ana ve yan karakterden 32’sinin cinsel obje
olarak kullanıldığı, kadın karakterlerin tamamına yakınının güzel, şık, bakımlı
ve ideal vücut ölçülerinde olduğu görülmüştür. Yine aynı çalışmada şiddet,
saldırganlık ve pornografik unsurlara müzik videolarında yer verildiği
görülmüştür (Günindi-Ersöz 2000:7-8).[52]

Guy Debord “Gösteri Toplumu” adlı kitabında her gün her yerde karşı karşıya
olduğumuz bu imajın anatomisini şu şekilde çiziyor:

“Bol meta kullanımından kaynaklanmayan tatmin, metalarının değerinin

meta olarak tanınmasında aranmaktadır: Metanın kullanımını kendi
kendine yeterli hale gelir; ve tüketici metanın egemen özgürlüğüne dinsel
bir sevgi duyar. Bütün haberleşme araçları tarafından desteklenen ve
yaygınlaştıran verili bir ürüne yönelik heyecan dalgaları büyük bir hızla
yayılır. Bir giyim tarzı bir filmden çıkar; bir dergi çeşitli giyim
alışkanlıklarını meşhur eden gece kulüplerini tanıtır. Bu tür ıvır zıvır ‘ın
ifade ettiği şey, meta yığını sapkınlığa yöneldiğinde sapkın olan şeyin
 kendisinin de özel bir meta haline geldiğidir. Kıymetli eşya satışlarıyla
birlikte verilen ya da değişim yoluyla kendi alanlarının dışında çıkamayan
ve satılmayan reklam anahtarlıkları örneğinde olduğu gibi malın
aşkınlığına kendini mistik bir biçimde teslim etmeyi görebiliriz.
Koleksiyon için üretilen anahtarlıkların koleksiyonunu yapan kişinin
biriktirdiği şey metanın bağışlayıcılığıdır, bu onun metaya sadık olanlar
arasındaki gerçek mevcudiyetinin görkemli bir işaretidir. Şeyleşmiş insan,
metayla olan samimiyetinin kanıtını herkese duyurur. Meta fetişizmi, tıpkı
eski dini fetişizmin bağnaz üyelerinde ve mucize ürünü kişilerde görülen
kendinden geçme durumlarına benzeyen ateşli coşku anlarına ulaşır. Hala
burada ifadesinini bulan tek kullanım, temel teslimiyet kullanımıdır.“[44]

PROFESYONEL İŞ YAŞAMINDA REKLAMIN ETİĞİ ya da ETİĞİN

REKLAMI
“Acaba, Cenetti’nin dediği gibi, ‘‘kendi şimdiki yokoloşumuza
katlanış’’tan kaçma gibi boş bir umut tarafından güdülerek,
herşeyi rahatlatabilmek ve herşeyi yoluna koyabilmek için,
durulaştırma uğruna rahatlatabilmek için, kendimizi geriye dönük
bir melankoliye mi bıraktık?”/ Jean Baudrillard

Reklamcılık etiğinin sorgulanmasını gerektiren bu vurdumduymazlık, "etik"

kavramının muamma içermesinin dışında gerek halk diliyle "alaylı" olarak
nitelendirilen gerekse "eğitimli" reklam yöneticilerinin etik ilkelere ne kadar
hakim olduğunun da incelenmesini gerektirmektedir. Reklam yaratıcısının,
metin yazarının, yaratıcı yönetmenin, müşteri ilişkileri yöneticisinin ya da
reklamveren tarafındaki çalışanların etik değerlere bağlı kalıp kalmadığını
irdelemeden önce tüm Dünya'da psikolog derneklerinden, medya derneklerine,
halkla ilişkiler derneklerinden denetleme kurullarına e reklamverenler derneğine
kadar son 10 yılda ardı ardına patlayan etik ilkeler (ethic code) sorununun bu
denli yoğun hissedilmesi durumu ve çağımızda kurumların etik ilkelerini
yayınlarken diğer yandan bunu yine "satış amaçlı" bir eylem olarak mı yaptığı
kuşkusu gündeme gelmektedir. Etik ilkelerden yoksun olduğunu belli etmemek
amacıyla oluşturan etik kodlar, profesyonel iş yaşamında "etiğin reklama
dönüşmesi" kavramını da ortaya çıkarmıştır.
Cinsel tacizden, ücret ödemelerine, eylem yapma hakkından, etnik köken,
cinsiyet, ırk ayrımlarına kadar geniş bir perspektifte incelenebilecek bu "iş etiği"
ilkeleri aynı zamanda reklamcılık mesleği içinde de geçerlidir. Kendi bulunduğu
çalışma şartlarında "iş etiği" ilkelerinden firmasını sorumlu bulan reklamcıların
zihninde, reklamı yaratırken geçirdiği süreçler muhakkak ki ele alınmalıdır.
Üniversite mezunu olup gelen ve bir şekilde etik kavramına aşina olan
reklamcıların dışında şu an halihazırda ve üniversite mezunu olmayıp çeşitli
reklam ajanslarında yönetici pozisyonunda olan bir çok kişinin iş etiğine ne
kadar hakim olup bunu çalışanlarına aktardığı düşünülmelidir. İlk defa etik
kavramıyla bu "mesleğin gerçek okulu " olarak tanımlanabilecek çalışma
ortamlarında tanışan gençlerin, piyasa koşullarının yanında etik kuralları
olmayan ya da olduğu halde uymayan bir reklam ajansında çalışma pratikleri de
meslek ilkelerinin gerektirdiği etik ilkelere uyup uymama davranışı açısından
incelenmesi gereken bir konudur.
Madalyonun diğer yüzüne baktığımızda reklamveren firmaların da iş etiğine
uygun olması ve kendisi için yaratılan reklamları buna göre değerlendirme
yetisine sahip olması, ayrıca bu kavramları hem reklam ajansı, hem de
çalışanları tarafından bilinir, algılanır ve aktarılır hale getirmesi gereklidir.
Varolan tartışmaların bir ayağını da reklam ajansları tarafından reklamverenlerin
"satışı gerçekleştirecek" reklam için "her yolun mubah" olduğunu düşünmeleri
ve bunun kendilerine ticari bir baskı olarak gelmesi oluşturur. (Schermerhorn,
1993:87) Bu yüzden hem reklam ajanslarını hem de reklamveren tarafını bir
firma olarak değerlendirip, reklamın yaratımı gerçekleşmeden önce kendi içinde
ya da aralarında bir iş etiğinin ne kadar oluşup oluşmadığı da incelenmelidir.
Çünkü bu inceleme bizi, reklam yaratımından sonra oluşan ve tüketici kesiminde
de yoğun şekilde hissedilen etik sorunların başlangıcının nerede olduğunu
kavramaya götürecektir.
Türkiye Etik Değerler Merkezi'nin 8 Ocak 2003 yılında bazıları büyük holding
yöneticisi olan, önde gelen 9 fikir liderinin danışmanlığında oluşturduğu "Türk
İş Gücünün İş Etiğine Yaklaşımı" araştırmasında Türkiye'nin 12 ilinde 18 yaş
üstü 1033 kişiyle yapılan yüzyüze görüşmedeki sonuçlara baktığımızda "'iş
etiği/ahlakı' kavramını duydunuz mu?" sorusuna (hayır) cevabı verenlerin
yüzdesi %35,8'dir.
"Firmanızın/ kurumunuzun işinize rehberlik etmesi açısından sağladığı herhangi
bir yazılı veya sözlü iş ahlakı/ etiği davranışları, standartları var mı?" sorusuna
verilen cevaplar şöyledir:
Evet, yazılı olarak var: 36,3%
Ne yazılı ne de sözlü iş ahlakı/ etiği standartları yok : 32,5%
Var ama yazılı değil: 29,2%
Bilmiyor/ Cevap yok: 2,0%
Yine aynı araştırmada "Firmanızda iş ahlakına/ etiğine uygun davranış
standartları ile ilgili eğitim veriliyor mu?" sorusuna verilen cevapların dağılımı
şöyledir:
Hayır, eğitim verilmiyor: 61,9%
Evet, ayrı bir eğitim olarak veriliyor: 22,7%
Evet, oryantasyon programı içinde veriliyor: 13,8%
Bilmiyor/ Cevap yok: 1,6%
İş etiği dersleri verilen firmalarda çalışan 377 kişiye "İşimi yapmam ve
kararlarıma rehberlik etmesi açısından iş ahlakı/ etiği eğitimleri bana yarar
sağlar" sorusuna verilen cevap dağılımları baktığımızda kendilerine yarar
sağladığı görüşünde olanlar %82,3, yarar sağlamadığı görüşünde olanların sayısı
%12,5'tur. [30]
1033 kişiye sorulan " Çalıştığınız firmada iş ahlakına/ etiğine uymayan herhangi
bir davranış gözlemlediniz mi?" sorusuna ise %63,5 (Hayır)’ü cevabı verirken
%34,5’ü (evet) cevabını vermiştir.[30]

HALKLA İLİŞKİLERE GEÇEN "Alınan Mesajı İkna Ederek İletme"

GÖREVİ:
“Kim olduğunu öyle bir haykırıyor ki; ne dediğini duyamıyorum."
/Ralph Waldo Emerson

Yukarıda bahsedildiği gibi iş etiği niteliklerinin başta çalma, hırsızlık ve

dolandırıcılık, ödeme yükümlülükleri, müşterilerine değer vermesi, rüşvet alıp
vermemesi, vergilerini ödemesi ve ayrımcılığa gidilmemesi olarak öne çıktığı
araştırmada, daha az önem arz edenler çalışanlarına değer vermesi, çalışanlarına,
müşterilerine, tedarikçilerine verdiği sözleri tutması ve halka doğruyu söylemesi
olarak belirtilmektedir. Araştırmada deneklerin iş etiği konusunda en az önem
verdiği kavramlar çevre ve güvenlik kurallarına uyulması olarak belirtilmiştir.
Deneklerin uygulanmadığına inandıkları konular ise halktan doğrunun
saklanması, değişik fikirlere duyulan saygı, şirket içi raporların yasaya uygun
olması olarak belirtilmektedir. Reklamcılar tarafından iletişim mesajının halkla
ilişkiler mantığı açısından da artan rolü WPP gibi Dünya’nın bir çok reklam
holdinginin halkla ilişkiler ya da medya şirketi satın alması, reklam mesajının
firma değerlerini yansıtmakta yeterli olmadığının bir göstergesidir[27]. Bu
sonuçlara bakıldığında marka sahibi kuruluşların kamuoyunda hissedilen
herhangi bir negatif durumda, bu tarz kriz anlarını bertaraf etmek için yani kötü
reklamının etkisini yok etmek için halkla ilişkiler şirketlerine başvurmaları,
etiğin sadece reklamcılık sektörü açısından değil halkla ilişkiler şirketleri
açısından da değerlendirilmesi gerekliliğini ortaya koymaktadır. Ürünün
reklamını yapan firma için zihninde "ikna yeri" açan ve marka kavramını
oluşturan tüketicinin bu konuda halkla ilişkiler şirketlerince doğru bilgilendirilip
bilgilendirilmediği de reklamın etiği konusunda önemli yer sahibidir.
Bu noktada "eğer reklam ve halkla ilişkiler şirketleri, 'işverenin bekleyişlerini'
sadece 'iş penceresinden' değerlendirir, kötü insanları iyi insan, kötü şirketleri iyi
şirket olarak tanıtır ise etik diye adlandırılan değer ölçüleri tamamen bir yana
atılmış olmaz mı?" diye soran Milliyet Gazetesi yazarı Güngör Uras yine aynı
yazıda Marketing Türkiye dergisinde halkla ilişkilerin bir reklam aracı olarak
gündeme getiren halkla ilişkiler uzmanı Sibel Asna'nın konuyla ilgili yorumlarına
şu şekilde yer vermektedir:
"Halkla ilişkilerin meslek olarak 'başkalarının işlerini aktarmakla /
yansıtmakla sorumlu tarafı' olduğu düşünülürse öncelikli rolün
'aktarılan işe' düştüğü âşikar. Konuyu açacak olursak, halkla
ilişkiler / iletişim sorumluluğunu üstlenen kişi veya kurum, temsil
ettiği alanın etik duruşundan doğrudan etkilenecektir. Son derece
yüksek etik değerlere sahip olduğunu iddia eden bir kuruluş, etik
değerleri düşük bir 'iş'i yansıtmayı üstlenmişse bundan
etkilenmeyecek midir? Toplumu 'ikna etmeye' çalıştığı konunun
aslında topluma zarar yarattığını biliyorsa bu rolü üstlenmesi 'etik'
anlayışa sığacak mıdır? Böyle durumlarda, kendi iç yapılanmasını
 ve kurumsal değerlerini uluslararası etik standartlara göre
konumlandırmış bir halkla ilişkiler kişisi veya kurumu haksız
rekabetle baş edebilecek gücü kendinde bulabilecek midir? Eğer bir
yaptırım unsuru yoksa, toplumsal değerlerin yerle yeksan olduğu
ortamlarda onun dayanağı 'ne' ve 'kimler' olacaktır?"
Güngör Uras yazısına bu yorumdan sonra şöyle devam etmektedir:
"Çünkü reklamcılar ve halkla ilişkilerciler, bir ürünü, bir kişiyi veya
bir şirketi pazarlıyor... Kamuoyu, tüketici ürünü, kişiyi veya şirketi
onların ambalajladığı, sattığı şekilde tanıyor. Kabul ediyor. Genelde
tüketiciyi korumak için, ürünler konusunda yanıltıcı bilgi vermek
yasaklanmış durumda. Yanıltıcı bilgiyi önlemeye dönük yaptırımlar
var. Fakat kişiler, şirketler ve kurumlar hakkında yanıltıcı bilgi
vermeyi önleyici mevzuat mevcut değil.
Türkiye'de bugüne kadar kişiler, şirketler, bankalar hakkında
yanıltıcı bilgi veren reklamcılar ve halkla ilişkiler şirketlerinin etik
sorumluluğu hiçbir şekilde gündeme gelmedi."
Modern halkla ilişkilerin kökleri Freudcu psikolojiye dayanan ikna teorisinde
ekilidir. Bu durum oldukça anlaşılırdır, çünkü halkla ilişkilerin öncüsü Edward
Bernays Sigmund Freud'un yeğeniydi ve kampanya planlarken çoğu kez
psikologlara danışırdı" (Kunczik, 1993, p. 95 aktaran Nessmann, 1995).
Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği’nin (IPRA) meslek ahlak yasasının
HALKA ve BASINA YÖNELİK DAVRANIŞ KURALLARI başlığıyla verilen
C-1 maddesinde "Bir üye daima kamuoyunun çıkarları doğrultusunda hareket
etmelidir." [7] kuralına uymak zorunda olduğunu görüyoruz.
Çoğu firmanın kamuoyunda oluşan negatif kriz planlarında başvurduğu halkla
ilişkiler ajansları için IPRA Başkanı Charles van der Straten bu kriz anları için
şu şekilde yaklaşmaktadır:
"Bazı şirketler bazı hatalarını örtmek için PR ajanslarından yardım
alıyorlar. PR şirketi de onlara bir kriz yönetimi projesi hazırlıyor ve
halkın gözünde eski imajlarını kazanmalarını sağlıyor. Bu etik bir
davranış ve süreç midir sizce?
Evet ve hayır. Etik, bir yaşam tarzıdır. Söylediğiniz ya da masanın
üzerine koyduğunuz bir şey değil davranış şeklinizdir. Bunu bir
örnekle açıklayalım. Mesela x şirketi bir hata yaptı ve bana geldi,
“Bir hata yaptık, doğru yola girmemiz gerekiyor. Bize yardım eder
misiniz?” dedi. Pek çok durumda bu işi reddetmem. Ama bazı
durumlar zordur. Çünkü etik sadece PR tarafında değil aynı
zamanda şirket tarafındadır. Olayları ve verileri çok iyi
değerlendirmeniz gerekiyor. Başka bir yolu yok. Sadece dürüst
olursanız bu işi yapabilirsiniz aksi takdirde yaptığınız iş etik
olmayacaktır. Onun için tek yapmamız gereken etik davranmak ve
daha profesyonel olmak, zor olsa da gerçeklere tutunmaktır.
IPRA’nın kabul ettiği etik standartları ya da kuralları var mı?
 Evet, kurallara sahibiz. Bu kuralların hepsi AB’nin 48. maddesindeki
insana hakları kuralları ile ilişkili. Çünkü işimizin çoğunluğu
insanlarla ve bilgi ile ilişkili. Her şey insan haklarına bağlanıyor."
[8]
Savunma, firma (veya kurum) pozisyonunu, özellikle taarruz altındayken,
koruma için yapılan halkla ilişkiler faaliyetleridir. Sigara firmaları bunu
Amerika'da yaygın bir şekilde yapmışlar, fakat kaybetmişlerdir. Türkiye' de
nükleer enerji santralları kurmaya çalışanların çıkarını gerçekleştirmeye çalışan
güçlerin "nükleer enerji hakkında bilgi artırma" adı altında yaptıkları faaliyetler
ve sözde araştırmalar da bunu yapmaktadırlar. [17]
Savunma hedeflediği amacıyla ikna etmeye benzer:
Dinleyicileri/tüketicileri/halkı, halkla ilişkileri yapan kurumun faydası yönünde
düşünmeye ve hareket etmeye ikna etmektedir. Savunma iknadan farklı olarak,
tartışmadan ortaya çıkar veya tartışma açar; aktif destek veya aktif karşıtlık
sunar. Sigara karşıtı kampanyalar ve buna karşı sigara endüstrisinin seçtiği
yollardan biri de budur. Savunma açısından yaklaşıldığına IPRA başkanın etik
ve kriz planlarında firmaların halkla ilişkilere başvurmasına karşı duyulan tepki
de bu kendi mesleğini savunma hedefine ve ikna etmeye dahil olduğu
söylenebilir. [17]
Uzmanlar tarafından halkla ilişkiler firmasının, aslında burada kendisinin
müşterilerinin kimler olduğunu ortaya koyması gerektiği düşünülürken, ticari
rekabet ortamında en iyi hizmetin kendilerini maddi olarak en çok doyuracak
firma tarafından verileceğini düşünmek anlamsız değildir. Bu manada firma
çıkarlarına yardım etmek için ücretlendirilen halkla ilişkiler firması, toplumsal
çıkarı ve görevi olan halkla ilişkileri organize ederken doğruyu halkın çıkarına
mı yoksa firmanın çıkarı yönünde mi gözeteceği karşılaştırmasında - kendi
meslek ilkeleri gereği- firma çıkarlarının arka planda kalması gerektiğini mesleki
kural olarak bilmelidir.

KİLİT İSİM: KONKUR

“İnsanın doğasında onu kavgaya sürükleyen üç şey vardır:
Rekabet, güvensizlik ve şöhret.” / Thomas Hobbes

Yazımızın içeriğinde bahsi geçmese konunun anlamını yitireceği bir önemli

konu da reklam ajansı ve halkla ilişkiler firmalarıyla, reklamveren arasındaki
ilişkidir. Reklam ajansları tarafından belki de en çok etik değerleri arka plana
attıkları bu durum, reklamcılık terminolojisinde "konkur" adı verilen ve
reklamverenlerin kendilerine en uygun ajansı seçmek için açtığı bir nevi
ihalelerdir. Bu açılan ihalelerde, firmanın reklam ajansı olabilmek için yaratıcı
çalışmalar üreten reklam çalışanları, firmanın ya da kendi reklam ajansının ticari
kaygıları nedeniyle etik değerlerini kimi zaman unutturmak veya diğer deyişle
unutturulmak zorunda bırakılmaktadır. Reklamverenler Derneği Dergisi'nin
Temmuz 2000 sayısında bu konudaki etik eksikliği şöyle açığa çıkmaktadır.
"Toplam bütçenin milyar dolarlarla ifade edildiği reklam
sektöründe, bu pastadan pay almaya çalışan ajansların bir anlamda
er meydanı konkur. Konuşulan reklam bütçeleri büyüdükçe de
 herkesçe benimsenmiş etik kurallar olmadığından, hem
spekülasyonlar yapılıyor hem de bütünüyle yoruma açık davranışlar
sergilenebiliyor. Sonuç; reklamverenin de, reklam ajanslarının da bu
işten canı sıkılıyor.Konkur, bugüne kadar üstünde çok
konuşulmasına ve "Konkur İlkeleri" adı altında bir RVD/RD ortak
yayını hazırlanmış olmasına rağmen, uygulamada yerleşmiş etik
kurallara henüz sahip değil.... Konkur etiği konusunda hazırlanan
'Reklam Ajansı Seçiminde İlkeler' adlı kitapçıktaki ilkelerin altında,
sektörü oluşturan tarafların tümünün imzası yok. Herkesin
imzalayacağı bir ilkeler bütününde göz önüne alınması gereken
birçok ayrıntı var. Konkurun doğru yapılabilmesi için ne kadar kural
belirlerseniz belirleyin, duygularınızı olayın dışında tutmazsanız yine
de başarılı olamıyorsunuz; hele reklamveren ile reklamcı arasında
böylesine yakın ilişkilerin kurulduğu bir sektörde. Marifet duyguları
konkur alanına taşımamak
... Son dönemde bir başka örnek de beğenilen çalışmaların fiyat
etkeniyle seçilmemesi; bu da işin kalitesini aşağıya çeken dolayısıyla
sektöre zarar veren bir yaklaşım. Reklam üretmek hem zihinsel hem
de teknik altyapı açısından pahalı bir süreç. Bir reklamın fiyatının
içinde de ağırlıklı olarak bu girdiler var. Reklam ajansının kazancı
çok küçük oranlarla ifade edilebilecek noktalarda. Dolayısıyla
reklamverenin %1'lik bir fiyat indirimi, reklam ajansının bütçesinde
%10'luk bir yansımaya neden oluyor. Hele son günlerde, masrafları
karşılamaya bile olanak vermeyecek brüt gelir marjlarıyla alınan
konkurlar olduğu düşünülürse, sektörün gelişiminden haklı bir kaygı
duyuluyor." [9]
Reklamcılar ve Reklamverenler Derneği'nce ortak olarak paylaşılan bu sorun,
reklamın son kullanıcısına yani tüketiciye de yazımızın ilerleyen bölümlerindeki
araştırmada görüleceği gibi olumsuz şekilde etki etmektedir.
Bu paradokslar içinde kısılıp kalan reklamcılar ve reklamverenler etik
değerlerini ve kendi meslek ilkelerini gözden geçire dursun; tüketici cephesinde
devamlı reklama maruz kalan ciddi bir kitle bulunmaktadır. Gerek kent kültürü
içerisinde gerekse kırsal yaşamda olsun, hayatın her tarafında reklamla
karşılaşmaktan bunalan tüketici, ihtiyaç duyduğu anda doğru ve yanlışı
ayırdetmek ve kendine en uygun ürünü anlamak için yine reklama kulak
kabartmaktan başka çare bulamamaktadır. Reklam etiğini anlamak için ise
öncelikle birey tarafından da reklamın kendisini, amacını, faydalarını ve
zararlarını irdelemek gerekir.

PROFESYONEL BİREYİN GÖZÜNDE ETİĞİN ALGILANMASI:

“Modern Endüstriye dayanan toplum, rastlantısal ya da yüzeysel

olarak değil, temelde gösteri yanlısıdır. Hakim iktisadın imajı
olan gösteride amaç hiçbirşey, gelişme ise herşeydir. Gösteri,
kendinden başka hiçbirşeye varmak istemez.”/Guy Debord
Tüm bunların içinde masaya yatırılan ve göz hapsine alınan reklam ve halkla
ilişkiler ajanslar gibi müşterisi konumundaki şirketler de kamuoyunca gitgide
hissedilen ve ihtiyaç duyulan etik ilkelere sahip olmak ve biraz olsun bu haklı
baskıdan kendisini sıyırmak için bir yarışa başladı. Bu yarışın temel sebebi
rekabetin gerektirdiği koşullar ve tüketicinin elinde etik kavramının gitgide
"müşteri tatmini"ni en iyi kendisinin verdiğini anlatmak için reklam üstüne
reklam veren firmalar karşısında güç oluşturmasıdır. Karşılıklı çıkarlarla geri
beslemeli bir döngü gibi çalışan bu sistemin karşısında profesyonel bireyin iş
etiğine karşı tutumunun farkına varmak için yine Türkiye Etik Değerler
Merkezi'nin 1033 kişiyle yapılan araştırmasına bakmak yeterli olacaktır. [30].

Kesinlikle
Katılıyorum:
Katılıyorum

"Ürünleri aynı fiyatta olursa iş

ahlakı/ etiği olan bir firmanın
%83.7 %29.5
ürünlerini satın almayı tercih
ederim"
"İş ahlakı/ etiği olan kurumların
%80.2 %28.1
ürünleri daha kalitelidir"

"Uluslararası şirketler iş ahlakı/ etiği

standartlarına
%63.2 %11.8
ulusal şirketlere göre daha çok
uyar"

"Türkiye’de özel sektör, kamu

sektöründen daha fazla %60.2 %14.9
iş ahlakına/ etiğine sahiptir"
"İş ahlakı/ etiği olan firmalar haksız
%57.0 %57.0
rekabete uğrar"

Ürünleri %25 daha pahalı olsa bile

iş ahlakı/ etiği
%55.6 %12.7
olan bir firmanın ürünlerini satın
almayı tercih ederim."

"Küçük ve orta ölçekli şirketler iş

ahlakı/ etiği
%47.0 %7.5
standartlarına büyük ölçekli
şirketlere göre daha çok uyar."
"İş ahlakına uymayan/ etik olmayan
%93.8 %44.5
firmalar cezalandırılmalıdır"

"Türkiye'de iş ahlakının/ etiğinin

yerleşmesi için
%92.6 %40.8
devletin yeniden yapılanması
gerekmektedir"

"Türkiye'de iş ahlakının/ etiğinin

yerleşmesi için %92.3 %39.3
ekonomik iyileşme gerekmektedir "

"İş ahlakı/ etiğine sahip firmalara bu

konuda %89.5 %35.8
teşvik edici ödüller verilmelidir"

"Türkiye'de iş ahlakının/ etiğinin

yerleşmesi için
%88.0 %27.9
siyasi sistemin yeniden
yapılanması gerekmektedir"
 "Türkiye'de iş ahlakının/ etiğinin
yerleşmesi için üst düzey
%87.9 %23.5
yöneticilerin tutumlarının değişmesi
gerekmektedir"

"İş ahlakına/ etiğine sahip olan

firmalar Sivil Toplum Kuruluşları %78.5 %26.1
tarafından teşvik edilmelidir"

"Türkiye'de iş ahlakının/ etiğinin

yerleşmesi için şirketlerin
%78.9 %23.5
kurumsallaşmasının
tamamlanması gerekmektedir"

"Türkiye'de iş ahlakının/ etiğinin

yerleşmesi için uluslararası
%67.9 %22.1
firmaların ağırlığının artması
gerekmektedir"

İnsan, uygar bir toplum içinde yaşayınca ve bu uygarlığın içinde varolan

kültürün yozlaştığına da tanık olunca bireyin iş yaşamında aradığı etik ihtiyacı
kurtarıcı olarak görüp, aslında birey ve talepkar olarak andığımız bireyin de
aslında reklamcının bunun için zihinlere kadar girmeyi düşünüp almayı istediği
teslimiyetçi yaklaşımına değil, etik kavramına vermek istemesine yabancı
kalamıyor. İnsanlar , bir kültürün ideallerini- arkasından koşulması gereken en
güzel kazanımlar olarak ortaya koyduğu şeyleri- ruhsal değerleri arasında
saymaya çok kolay eğilim gösterir.[41] Bireyin buna eğilimli olmasının sebebi
ise uygarlığın uyguladığı baskının ve gerektirdiği içgüdüsel vazgeçişlerin
uygarlığa karşı yarattığı düşmanlığı da ortaya çıkarır. İşte bu düşmanlık bireyin
isteklerinin önemli olduğu modern toplumda firmaların etik kurallara uymasının
bir talep olarak ortaya çıktığını anlamlı kılar. Aksi halde bir düşünce
algoritmasını zihninden geçiren bireyin ya da reklamcının, dilediği kadını
kendine nesne olarak alması, istediği malları satmak için sanatı iğdiş etmesi ve
sömürmesi gibi bir çok özgürlüğün ve doyumsuzluğun son haddine kadar
yaşadığı an aklına gelecek ve bir sonraki hamlede bu arzunun herkeste olacağını
ve kendini kobay olarak hisseder iken matematiksel olarak bunu dünyada
başarabilecek tek bir insanın olacağı gerçeğine varacaktır. Doyumsuzluğunu
frenleme isteğiyle kendisinin içsel olarak göstermek istediği saygısızlığa karşı
kültürel ve ahlaki bir emre özgürlüğünü feda etmekten çekinmeyecektir.
Kültürel emrin sahibi ise ahlaktır. Bunun içsel bir terapi biçiminde olduğunu
söyleyen Freud “kendini komşun gibi sev” buyruğunu, insan saldırganlığına
karşı konan en güçlü savunma ve kültürel süperegonun psikolojik olmayan
tarzına mükemmel bir örnek olarak yorumlar. Ancak ne varki Freud, bu buyruğu
yerine getirmenin mümkün olmadığını sevginin böylesine şişirilmesinin
zorluktan çok sevginin değerini azaltmaya götüreceğini söyler.[41] Aynı noktada
dinsel ahlakın bir cennetle ödüllendirilmesine karşın yaratılan bu sıkıntılı
durumu, ancak bireyin bu dünyada toplumun ahlakın karşılığını almak için
cennetten ziyade, toplumun ona sorunsuz yaşam adına ödüllendirilmesiyle bu
huzura kavuşacağını savunur. Bireyin de profesyonel yaşam içerisinde, yukarıda
belirtilen istekler nedeniyle isteğini ve tercihlerini etikten yana koymasının ve
somut fayda görmeyi istemesinin sebebi bahsi geçen ödül isteğinden
kaynaklanmaktadır. Bu etiğe dayanan ödül sistemi ise aslında diğer yandan
modern toplumun ve iş yaşamının temellerine de hümanizm olarak şekillenerek
kaynak oluşturmaktadır. Moderne doğru gidiş süreci toplumsal bütünleşmeyi
artırmak yerine çatışma ve gerginlikler de yaratabilmektedir.

Özellikle İkinci Dünya Savaşı sonrasında, bu sürecin siyasal boyutlarına ilişkin

çalışmaların arttığı ve konunun farklı şekillerde ele alındığı görülmektedir.
Görüldüðü gibi posmodernizmle önceki dönemden farklı bir dönem geçiş ifade
edilmektedir. Modernleşme döneminde ulus, devlet, kurumlar vb. oluşumlar öne
geçmekle birlikte modernleşmeye kültürel ve ahlaki tepki gösterildiği de
gözlenmektedir. Yeni dönemde kültürel boyut ve yerellik öne geçmekte, ayrıca
toplumun bir kriz yaşadığına ilişkin değişik görüşler bu yazıda da belirtildiği
gibi ifade edilmektedir. Bu yeni dönemde, toplumun ekonomik ve sınıfsal yapısı
yanında anlayış ve zihin yapısının da değiştiği, farklı sorunların belirdiği ve yeni
arayışların öne çıktığı hepimizce aşikardır. Postmodernizmin ise temel
özellikleri şöyle sıralanabilir; genel geçerlilik iddiası taşıyan önermelerin
(teoriler, üst anlatıları, evrensel üsluplar) reddedilmesi; (dil oyunlarında, ilgi
kaynaklarında ya da bilim adamı topluluklarında) çoğulculuğun ve
parçalanmanın kabul edilmesi; farklılığın (ya da başkalığın) ve çeşitliğin
vurgulanması; ve son olarak da her şeyin geçici olduğunun ruhsuzca ve alaycı
bir şekilde kabul edilmesidir . Mantıksal modernizmin gelişiminde oluşan
sorunlarla boğuşan toplum olarak 1930’larda, İtalyan marksist Antonio Gramsci
ve Belçikalı sosyalist Henri de Man tarafından, otomobil üreticisi Henri Ford’un
kapitalist medeniyetteki büyük değişiklikler öneren yazılarının yorumlanmasıyla
ortaya atılmış bir simgeyle farkılılaşma gelişiminde yeralmak istemiştir.
Fordizmin önemi, kapitalizmin kendisini nasıl geliştirdiğini göstermesindedir.
Sosyal bütünleşmeye kapitalistler tarafından dikkat çekilmektedir. Fordizm’de
toplum, herkesin ortak çalışmaya katıldığı ve faydalarını paylaştığı bir tür
hiyerarşik bütünlüktür. Toplum, resmi ve özel yöneticiler tarafından -kendi
bilgilerini esas alarak- organize edilmiştir. Yönetimdeki bürokratik sitil ve
şehirleşmedeki rasyonel tutum nedeniyle Fordizm, ‘modernizm’ ile bağlantılıdır.
Endüstri yönetiminde de bürokrasi ve rasyonalizm vardır.[43] Modernizmin
yanında postmodernizm de fayda etmemiş Fordizm de bir iş üretim
mekanizmasıyla karşılaşan toplum gene mutsuzluğunu sergilemektedir. Artık
kapitalizm döngüsü içerisinde insanların büyük bir bölümünün yaratıcılığı yok
olma sürecine de girmişti. Toplum seyreden ve aktörler, üretici ve tüketici
olarak bölünmüştü. Buna karşın çıkan en büyük akım Situationistler
(Durumcular) oldu ve onlar diğerlerinden farklı türden bir devrim istediler:
İktidarı ele geçirmek için bir grup insan değil hayal gücü istediler; şiir ve sanat
herkes tarafından gerçekleştirilmeliydi. “Yeter!” diyorlardı, “İşe boş verin, can
sıkıntısına boş verin! Sonsuz bir festival yaratın.” Situationistler, yaptıkları
çözümlemelerde kapitalizmin bütün ilişkileri ticari işlemlere dönüştürdüğünü ve
hayatın bir "gösteriye"e indirgendiğini öne sürdüler. Gösteri , teorinin anahtar
kavramıydı. Marx'ın erken yazılarında geliştirdiği yabancılaşma görüşünü çeşitli
bakımlardan yeniden ele aldılar. İşçi kendi ürününe ve birlikte çalıştığı işçiye
yabancılaşmış ve kendisini yabancı bir dünyada bulmuştur. Bu akımın
öncülerinden ve aynı zamanda “Gösteri Toplumu” kitabının yazarı Guy Debord,
bir anlamda reklamcılığın da yaygınlaşmasında ve izlenebilir kılınmasında etkili
olduğunu anlatan şu görüşüne kitabında yer vermektedir:
 “İzleyicinin(kendi bilinçsiz etkinliğinin sonucu olan) seyredilen nesneye
yabancılaşması şöyle ifade edilir: İzleyici ne kadar çok seyrederse o kadar
az yaşar; kendisini egemen ihtiyaç imajlarından bulmayı ne kadar kabul
ederse; kendi varoluşunu ve kendi arzuları o kadar az anlar. Gösterinin
etkin insan karşısındaki dışsallığı, kendi davranışlarının artık bu insana
değil, bu davranışları ona bir başkasına ait olması gerçeğinde ortaya
çıkar. İşte bu yüzden izleyici hiçbiryerde kendini evinde hissetmez; çünkü
gösteri heryerdedir.”[44]

Gösteri Toplumunun yerine Situationistler, paranın, meta üretiminin, ücretli

emeğin, sınıfların, özel mülkiyetin ve devletin olmadığı bir komünist toplum
önerdiler. Yapay ihtiyaçlann yerini, gerçek arzular alacak, kâr ekonomisi haz
ekonomisine dönüşecekti. İşbölümü ve iş ile oyun arasındaki antagonizmin üste-
sinden gelinecekti. Bu serbest oyun, aşkı temel alan, önderliği, özveriyi ve rol
üstlenmeyi reddedişiyle nitelenen bir toplum olacaktı. En önemlisi, her bireyin
hayatın her anının yeniden inşasına fiilen ve bilinçli olarak katılması gerektiğini
ısrarla belirttiler. Kendilerine özellikle Situationist (Durumcu) dediler, çünkü bü-
tün bireylerin kendi hayat durumlarını inşa etmeleri, potansiyellerini serbest
bırakmaları ve bizzat haz duymaları gerektiğine inanıyorlardı.[45]

Marx’ın metalaşma olarak anlattığı ve Durumcuların kullanım değerinin değişim

değerine dönüşmesi, oluşan kültürde tanımlanabilecek bir kültür tanımının
olmamasını da gerçekler. Zira reklamlarda da görüldüğü gibi duygular ve
hislerin karşılığı olarak ölçülebilir ve görünür kılınan mülkiyet hakkı ve sahip
olma isteği tüketicinin yani insanın tatmin değerlerini ancak sayılabilir ve
görülebilir nesnelere –en azından ihtiyaca- yöneltmesine de yol açmıştır.
Gitgide ölçülebilir tatmin noktamız yüzünden, - postmodernizmi herşeyi isteyen
ve de bunun farklı ve görülebilir olmasıyla susan ve mutlu bir çocuğa
benzetirsek- bunun yansıması ve yanılsaması olarak kendimize
yabancılaştığımız düşüncesine varmak zor sayılmaz. Çünkü ne kadar farklı
olursak o kadar birbirimizden uzaklaşacağız ve birbirimizin ortak sahip olduğu
hisleri de hissin özünü de farklılaştırarak deforme edeceğiz. Coğrafi olarak
varolan mesafeyi yoketmeyi başaran toplumun yine mesafe koyma ihtiyacı
yüzünden mesafeyi gösterisel ayrılık olarak kendi içinde yeniden ürettiğini
söyleyen Guy Debord bu farklılaşmasını gösteriye dönüştürme ihtiyacını şöyle
belirtmektedir:

“Tüketim sayesinde mutlu bir şekilde birleşmiş toplum imajında gerçek

bölünmeye ancak bir sonraki tüketim başarısızlığına kadar ara verilmiştir.
Sonunda vaat edilmiş toplu tüketim topraklarına varan gözalıcı bir kestirme
yol olduğuna dair umudu temsil etmek zorunda olan her özel ürün, sırası
geldiğinde ,törensel bir şekilde kesin eşsizlik olarak tanıtılır. Ama tıpkı aynı
yaştaki bireylerin hemen hemen tamamı taşıdığı halde görünüşte aristokrat
olan isim modasının birdenbire yayılması gibi, kendisinden eşsiz bir güç
beklenen nesne de ancak kitlesel tüketim için yeterince fazla miktarda
üretildiği takdirde kitlelerin tapınmasına sunulabilmiştir. Bu alelade ürünün
büyüleyici özelliği ancak toplumsal yaşamın merkezine bir an yerleştiğinde
 ortaya çıkar, tıpkı üretimin nihai amacının açığa çıkan gizemi gibi.
Gösteride büyüleyici olan nesne, tüketicisinin ve bütün diğer tüketicilerin
evine girer girmez bayağılaşır. Doğal olarak üretiminin sefilliğinden
kaynanlanan temel zavallılığını çok geç açığa vurur. Fakat o ana kadar
sistemin doğrulanmasını bir başka nesne üstelenmiştir bile ve tanınmayı
talep etmektedir.”

Çalışmamızın “Kompulsif Satın Alma” bölümünde bahsedildiği gibi; tatmin

doyumsuzluğunu bir gösteri biçimi olan reklamla beslemek isteyen toplumun
içinden çıkan zihinsel hastalıkların örnekleri kadınlardaki alışveriş çılgınlığı,
erkeklerdeki cinsellik olarak çıkan tüketim tatmininden kaynaklanan zaaf türleri
olarak görülmektedir ve reklamcılık etiğinin son noktası olarak incelenmesi
gereken analizin tek taraflı bir eleştirel yaklaşımdan kaynaklanmayacağı
okuruna anlatma niyeti taşır. Zira birey, modern toplumlarda hem reklamcıdan
hem reklamverenden, hem toplumdan hem de profesyonel iş yaşantısından etiğe
uygun davranmasını beklerken aynı zamanda, kendi içinde varolan alışveriş ve
tüketim isteğinin, sadece fizyolojik ihtiyaçları gidermeye yönelik bir aktivite
olmaktan çıkmış, insan yaşamının ve yaşam tarzlarının şekillenmesinde ve hatta
kişiliklerin yeni boyutlar almasında –hastalık derecesinde ve bunu inkar ederek-
rol oynamaya başladığının da farkında olmalıdır.

REKLAMIN ETİĞİNİ VE VARLIĞINA KARŞI TUTUM

ARAŞTIRMASI:

METOD:

Yazımızda geçen reklamcı,reklamveren,toplum,reklamların içeriği ve tüketicinin

bilinçsiz tüketimi gibi konularla irdelenen reklamın etiği ve varlığına tutumları
üzerine Türkiye’de günümüz internet kullanıcıları üzerinde bir araştırma
tasarlanmıştır. Bu araştırma, yurtiçinde ve yurtdışında yaşayan bir medya aracı
olan internet kullanıcısı 86 Türk vatandaşından oluşan ve araştırmacı tarafından
belirlenen 5 değişik kategorideki kitle tarafından((1),Reklam /Satış ve Pazarlama
Firması Çalışanı, (2)Reklamveren Firma Çalışanı, (3) Kurumsal İletişim/Halkla
İlişkiler Firması Çalışanı, (4) Reklamcılık/Satış ve Pazarlama Lisans/Yüksek
Lisans/Doktora Öğrencileri,(5) Tüketici) değerlendirilecektir. Değerlendirmede
birey, diğer 4 seçenek uymadığı taktirde ‘tüketici’ seçeneğini işaretlemektedir.
Reklam/Satış ve Pazarlama Firması Çalışanı, aynı zamanda oluşan reklamveren
firma konumunu gözardı edip “Reklam/Satış ve Pazarlama Firması Çalışanı”
olarak işaretlemektedir. ‘Reklam ve Halka İlişkiler Firması” ünvanına sahip olan
firma çalışanları ‘Kurumsal İletişim/Halkla İlişkiler Firması Çalışanı’ seçeneğini
işaretlemektedir. Reklamveren konumundaki Firmaların Halkla İlişkiler
Departmanında çalışan kişiler reklamveren firma konumu gözardı edip
‘Kurumsal İletişim/Halkla İlişkiler Firması Çalışanı’ Seçeneğini
işaretlemektedir. Reklamcılık/Satış ve Pazarlama/Halka İlişkiler Lisans/Yüksek
Lisans/Doktora Öğrencisi” olan bireyler, diğer dört seçenekten en az birine uysa
dahi bunu gözardı edip ’Reklamcılık/Satış ve Pazarlama/Halka İlişkiler
Lisans/Yüksek Lisans/Doktora Öğrencisi’ seçeneğini işaretlemektedir. Bu
şekilde bireyin mesleki düzeyinin konumunu önplanda tutan demografik bir bilgi
örgüsü oluşturmak amaçlanmaktadır.

Araştırma; son yıllarda reklam etiği kavramıyla ilgili ihtiyacın ve tartışmaların

ve de bunun etkisiyle reklama ve reklamcılığa karşı negatif tepkilerin gitgide
yoğun bir şekilde artması ve reklamın kişi/kurum/kuruluslar açısından
tartışılmaz yerinin olması nedeniyle, ‘Reklamın Etiği ve Varlığı’ konusunda
tutum biçimlerini öğrenmek için belirlenen 5 kitle arasından birinin içinde var
olan bireyin, kişi/kurum ve kuruluş yaklaşımlarına baglı kalmadan bireysel
‘etiğe ve reklamcılığa bakış açınız’ temel alınarak değerlendirmesi yazılı olarak
istenmiş ve bu şekilde “etiğe ve reklamcılığa” karşı tutumunu anlamak,
reklamcılık sektörüne yön göstermek ve araştırmacının “Reklamın Etiği ve
Varlığı ” konulu makalesi için tutarlı bir veri sağlamak amacıyla yapılmaktadır.
Bireylerin demografik özellikleri ‘reklamcılık sektöründeki pozisyonu’nun
dışında ‘cinsiyet’ine, ‘medeni durumu’na, ‘çocuğa sahip olup olmaması’na,
‘eğitim durumu’na ve ‘yaşı’na göre ayrılmıştır. Demografik özellikleriyle
araştırmada var olan birey, 4 farklı konudaki toplam 39 yaklaşım biçimine karşı
tutumunun değerlendirmesini yapacaktır: (1) Reklamın Ekonomik Etkileri , (2)
Reklamın Sosyal Etkileri , (3) Reklamın Etiği, (4) Reklam Yönetmeliği . 4 farklı
kategoriye ayrılarak değerlendirilen 39 yaklaşım biçimi, araştırmacının internet
tartışma gruplarından,akademik kaynaklardan ve çevresinden yorumladığı tutum
biçimleri neticesinde oluşturulmuştur.

Birey, kendisine yöneltilen yaklaşım biçimlerine kendisine sunulan iki(2)

seçenek arasindan ‘Katılıyorum’ ve ‘Katılmıyorum’ seçeneklerinden sadece
birine yanındaki ( ) işaretini ‘X’ işareti koyarak doldurup tutumunu belirtir. Bu
araştırma, çeşitli elektronik e-posta gruplarına ya da araştırmanın birebir iletişim
halinde olduğu kişilere bireysel olarak e-posta adresine/adreslerine yollanıp,
bireyin arastirma formunu doldurup araştırmacının e-posta hesabına bireyin
kendisi tarafından gönderilecektir. Her bireyden tek bir e-posta yanıtı araştırmacı
tarafından değerlendirmeye alınacaktır. Bu nedenle tekil birey sayısı gerçek
düşünceleri alınan birey sayısını birebir yansıtmaktadır. Hata payını azaltmak ve
bir bireyin diğer bireyi yönlendirmemesi ve yönlendirilme ihtimalini minimum
düzeyde tutmak amacıyla ‘ her bireyin araştırmacının e-posta hesabına bireysel
yanıt gönderimi’ yöntemi tercih edilmiştir.
ARAŞTIRMA ANALİZİ VE YORUMLAR:

Reklamın Ekonomik Etkileri:

- 86 birey üzerinde demografik özellikleri yukarıda verilen ankette her

kategoriden kitle gruplarının reklamın ekonomik olduğu %73’lük bir oranla
katılımcı bulurken, bu oran ekonominin kendisinin yaşam standartlarına ve
ürüne olan etkisinde düşmektedir.Reklamın varlığına karşı tutum oranlarına
baktığımızda Reklamveren,reklamcı ve halkla ilişkiler tarafında reklamın
tekelciliği ve savurganlık tekniği olduğu büyük bir yüzdeyle reddedilirken,
reklam sektörü içine girmek için yetişen öğrencilerle daha düşük bir yüzdeyle
reddedilmektedir.
Reklamın Sosyal Etkileri:

- Katılımcıların %64’ü reklamın ihtiyacı olmadığı ürünler konusunda ikna

ettiğini düşünürken, diğer taraftan olması gereken reklamın misyonunun
gerçekleri yansıtmak zorunda olduğunu düşünen kitle %81,4’tür. Bu görüşe
Reklamcılar % 92,3 ile katılmaktadır. Ancak bunu çarpıttığını düşünen toplam
katılımcı oranı %61,6’iken reklamcılar %76,9’la aksini düşünmekte ve
reklamlarının gerçekliği konusunda tutarlı cevap vermektedir. Reklamın içerik
seviyesi konusunda saçma ve aptal düzeyde karşıt görüşte olduğu hemen hemen
eşit oranlarda iken, kendi zekasını aşağılar şekilde bulan katılımcı sayısı da bu
oranlara yakındır. Reklamcının görüşü ise %76 gibi bir oranla tüketicinin
zekasının aşağılanmadığını düşünürken bu oran günümüzdeki reklamların saçma
ve aptalca olduğunu düşünmeyenlere bakıldığında % 53.8 e kadar inmektedir.

- “Çok konuşulan reklam reklamcı ve reklamveren açısından başarılı mıdır?”

sorusuna Halkla İlişkiler çalışanları %66,7’lik , reklamveren tarafı ise % 80
oranla onay verirken, reklamcılar, öğrenciler ve tüketiciler %60-75 arası oranda
aksi görüştedirler. “Bütün reklamlar çocukların zihninde olumsuz etkiler bırakır”
şeklinde düşünen katılımcı oranı %21 iken, “Reklam, sadece erişkin bireylere
gösterilmesi gerekir” şeklinde düşünenlerin oranı %44,2’dir. Reklamın insanı
konformist birey yaptığını düşünenler %47.7 oranına sahipken materyalist
yaptığını düşünenlerin oranı %36’dır. Öğrenciler arasında ise konformist
yaptığını düşünenlerin oranı %73.3 e varırken materyalist yaptığını düşünen
öğrencilerin oranı %46,7’dir.
Reklamın Etiği:

- Reklamın gerçekleri yansıtmak zorunda olduğunu düşünenlerin oranı yukarıda

%81.4 iken, gerçekleri bize iletemediğini düşünenlerin oranı %73.3’tür.
Reklamların ürün vaadinden başka vaatlerle tüketicinin aklına girdiğini
düşünenler %90.7 iken bu sayede akıllarının ürün vaadinden başka yöne
çekilmesi yüzünden çelindiği düşünenler %72.1’dir. Reklamcılar ise bu konuda
%53.8 le katılıyorum demektedir.

- Bu vaatler içerisinde yerleştirilen cinsellik %67.4 oranla gereksiz bulunurken,

cinselliğin dozajının azaltılmasını isteyenlerin oranı %74.4’tür. “Cinsellik satar”
diyenlerin oranı ise %67,4 iken reklamveren bu görüşü %80, halkla ilişkiler
çalışanları %66.7, reklamcılar ise daha az bir katılım göstererek %53.8’lik bir
oran ile desteklemektedir.

- Reklamlarda yaratılan kurguların benzer olduğunu düşünenler %70.9 oranla

katılımcı bulmaktadır.
- Kötü ürünün etkisini reklamla çarpıtarak oluşturulmasında reklam ajansının da
etik sorumluluğu olduğunu düşünenler %94.2 iken halkla ilişkiler şirketlerinin
bu kötü etkiyi unutturmak ve başka yöne çekmek için çalıştığını düşünenlerin
oranı %70,9’dur. Bu görüş reklamcılar tarafından %53.8, halkla ilişkilerciler
tarafından %77.8 , tüketiciler tarafından %79.5 oranla desteklenirken
reklamverenler tarafından %40 oran ile desteklenmektedir.

- Reklamlarda yönlendirici uzman olarak kullanılan kişilerin gerçek uzman

olmadığını düşünenlerin oranı %67.4 iken, reklamcıların bu görüşü %66.7 ile
halkla ilişkilerciler %77.8 ile, tüketiciler %77.3 ile desteklerken reklamverenler
%40 oran ile desteklemektedir.
- “Satışlarını arttırmak uğruna reklamverenler ticari ve rekabetçi baskı
uygulayarak reklam ajanslarından reklam etiğine aykırı davranmak
istemektedir.” diyenlerin oranı %69.8’dir. Bu görüşü reklamcılar %53.8,
halklailişkilerciler %66.7 ile desteklerken reklamverenler %20 ile
desteklemektedir. Bunun sonucu olarak ticari baskılar nedeniyle etik
sorumluluklarını reklamverenler,reklamcılar ve halkla ilişkiler firmaları gözardı
etmektedir” şeklinde düşünenler %68.6’dır. Reklamverenlerin , reklamcılar
tarafından uygun gördüğü reklam hazırlama sürecine uymayıp daha kısıtlı sürede
reklam üretmeleri unutkanlık/ticari gibi sebeplerle etik sorumluluklarını unuttur
şeklinde görüş bildirenlerin oranı %68.6 iken reklamcılar, öğrenciler,
reklamverenler ve halkla ilişkilerciler %60’ın üzerine çıkarken, tüketiciler
%65.9 ile aksi görüştedir.

- Katılımcıların %87.2’si reklam etiğinin yerleşmesi için akademisyenlerin daha

sık yayın çıkartmaları gerektiğini düşünmektedir.

Reklam Yönetmeliği:
- Reklamla heryerde karşılaşmanın geleceği ve çocukları adına endişe verici
olduğunu düşünenlerin oranı %48.8 iken, etiğe uymayan ve tehlikeli ve sağlığa
zararlı madde içeren reklamların %75 civarındaki oranla sansürlenmesi gerektiği
düşünülmekte ve denetim mekanizmasının sadece halkın tepkisiyle olması
istenlerin sayısı sadece %25.6’dır İstek dışı yapılan reklamlara karşı cezai
yaptırım isteyenler %48.8 iken, reklamverenlerle reklamcıların etik
sorumluluklarını yerine getirmediğini düşünenlerin oranı %60 civarındadır.
Reklamverenler ve reklamcılar bu iki görüşe büyük bir oranda destek vermezken
tüketici ve öğrenciler destek vermektedir. Halkla ilişkilerciler ise daha çok
reklam ajanslarının etik sorumluluklarını yerine getirmediğini düşünmektedir.
- Tüm bunların yanında reklam öncesi denetiminin reklam ajansını ve
reklamveren firmayı ekonomik olarak etkileyeceğini düşünenlerin oranı
%46.5’tir. Reklamverenler bu görüşü %80 oranında desteklerken reklamcılar
%46.2 oranla destek vermektedir.
- “Reklam etiğine uymak reklam yaratıcılığına kısıt koymak anlamına gelir”
%81.4 oranla destek bulmamaktadır.

ARAŞTIRMACININ YORUMU:

1. Reklamcılığın sosyal ve ekonomik varlığı kendini topluma kanıksatması

konusunda henüz tam anlamıyla başarılı değildir. Çünkü tüketici reklamın
varlığını ve yaşam standartlarını toplumbilim açısından kabul etmişken,
kendisine olan yararınının varlığı kadar olmadığını düşünmektedir.
2. Reklamlar gerçekleri yansıtmak zorunda iken reklamcılar bunu
başaramamaktadır ve bu yüzden tüketicinin güveni ürüne,firmaya ve reklamcılık
mesleğine karşı yetersizdir. Üretici firmalar salt ürünle başaramadıkları güven
unsurunu ve mesaj iletme görevini halkla ilişkiler firmaları sayesinde
tamamlamayı seçmektedirler. Bu anlamda reklamlar tüketiciye marka değeri
açısından gerektiği kadar başarılı aktarılamadığını ve bunun sebebi olarak da
tüketicinin zihninde satışlarını arttırmak ve marka ismini yerleştirmek için ürün
vaadinin dışında tüketicinin zihnine başka kavramlar sokarak ya da halkla
ilişkiler firmaları vasıtasıyla aklını çelmek ya da kötü etkiyi uyuşturmak
istemektedir. Halkla ilişkiler firmalarının ise firma çıkarlarından çok toplum
çıkarlarını gözetmesi gerektiğine dair meslek etiği yasasına uymadığı
anlaşılmaktadır. Bunun yanında tüm bunların öncesinde tüketicilerin beğenisini
kazanmak ve günümüzde önemli görülen marka değerini arttırmak için firmalar
etik değerlere sahip olmak zorundadır. Tüketici hem reklam ajanslarının hem de
reklamverenlerin etik değerleri yeteri kadar önemsemediğini düşünmektedir. Bu
nedenle firmalar sadece ürün reklamlarında değil halka aktarılan her türlü firma
bilgisinde de etik değerlere uyma zorunluluğunu gözönünde bulundurmalıdır.
3. Reklam sektöründe ileride aktif olarak yer alacak öğrenciler etik değerlere
reklam ve reklamverenlere nazaran daha çok sahip çıkmakta iken reklamın
varlığını daha az kabullenir tutum sergilemektedir. Bu açıdan bakıldığında
akademik bilgide öğretilenlerin aksi metodlarla karşı karşıya kalan öğrenciler
kendi karakterinin istemediği konformist ve materyalist yönde değişeceği
kaygısı taşımaktadır.
4. Reklamcıların kendi sektöründe gerçeği yansıtmak konusunda tüketiciyle
aksi görüşte olduğu görülmektedir. Bu nedenle reklamcıların kendi reklam
tekniklerini, uzman kullanımlarındaki hataları ve ürün vaadini çarpıtıklarını
kabullenerek etik ilkelerini tekrar gözden geçirmeleri gerekmektedir.
5. Bireyler bütün reklamlar sözkonusu olduğunda her reklamın çocukların
zihninde olumsuz etkiler yaratmadığını düşünmektedir. Ancak yine de çocuklara
ve erişkinlere gösterilen reklamların ayrımı konusunda tutum tutarsızlıkları
sezilmektedir.
6. Etik sorumlulukları yerine getirmenin reklam yaratım sürecine etkisi
olmamasına rağmen reklam kurgularının birbirine benzer olması sorunun etiğe
uyup uymamakta değil yaratıcılık konusunda olduğunu göstermektedir. Bununla
birlikte reklam öncesi etik sorumluluklar konusunda getirilecek bir denetimin
reklam ajansı ve reklam veren açısından ekonomik açıdan negatif yönde olması
görüşünün ciddi sıkıntı yaratmayacağı görüşü ağırlıkta olsa da reklamverenlerin
bu denetimden büyük bir oranda mağdur çıkacağı görüşünün rekabet
koşullarının verdiği toplumsal zararlar nedeniyle ticaret hukuğunun ve
yaptırımlarının daha ciddi bir şekilde tasarlanması gerektiğini toplum açısından
gerekli görülmektedir.
7. Cinselliğin ürün vaadinin içine sıkıştırılarak sömürüsünden bireyler
yakınırken “cinselliğin satar” görüşü toplum içinde varedildikçe kaynağını
toplumdan alan reklam metni ve görseli içerikleri medyayla birlikte cinselliği
ürünüyle bağdaştırmaktan çekinmeyecektir. Bunun için tüketici yasalarının ve
mesleki etik ilkelerinin yaptırımlarına başvurulmasına ve sansüre onay verilirken
bireyler her ne kitle kategorisinde olursa olsun halka güvenmeyerek bireysel
yabancılaşmanın getirdiği pasifize bireyin çoğunluğundan şikayetçi olduğunu da
görülmektedir.
8. Ticari baskıların etik ilkeleri hiçe sayıldığı anlaşılmakta ve reklamın
materyalist ve konformist birey yaptığı konusundaki görüşlere katılımın düşük
olmasıyla çelişkili durduğunu gözlenmektedir. Bu manada reklamın teorik
varlığıyla uygulamadaki varlığının uyuşmadığı söylenebilir.
9. Bireyin etik görüşlerinin kişiden kişiye değişmesi nedeniyle ne reklam sektörü
tarafında ne tüketici tarafında ne de toplumsal açıdan ortak bir etik değerlerin
tanımı sorunu bulunmaktadır.
10. Akademisyenlerin, reklamın etiği konusunda hem reklamcılık sektörü hem
de toplumsal açıdan daha kural koyucu bilimsel çalışmalar sergilemesi konunun
tanım çözümsüzlüğünün en kolay ve etkili yoludur. Ancak bundan önce
akademisyenlerin kendi çalışmalarının toplumda kolay yer bulacağı platformlar
yaratılmalıdır.

SONUÇ:
”Bir kişi, grup veya toplum, “Yok arkadaş, ben (haklı-haksız)
elimde bulundurduğum yeryüzü kaynaklarını bölüşmem ve benden
başkasına hayat hakkı tanımam!” demesi, insanlığın yükselmek ve
yücelmek içen yüzyıllarda kat ettiği ya da etmesi gerektiği
yolu, bir anda sıfıra indirgemesi demektir. Ki bu aynı zamanda,
kendini ve var edilmiş olanın tasarruf keyfiyetini, eşyanın
(bütün maddî varlıkların)nihai hükmünü bilmemek ya da bilip de,
umursamamak anlamına gelir. “ / Halil Cibran

Yazımızda reklamın etiğinin ve varlığının gerek birey gerek reklam açısından

zorluğuna değinmeden önce etik değerlerin oluşmamasının her meslek kolunda
yarattığı sancıların olduğunu ve bunların etkisinde kalan toplum bireylerinin
gittikçe bunalım dönemi olarak adlandırdığı umutsuzlukların temel sebeplerini
anlatmayaçalıştık. Toplum üzerinde uygulanan modellerin her seferinde
belirttiğimiz sancılar doğurmasdan reklamın üretici ve reklamveren tarafının da
etkilenmemesi mümkün değildir ve aynı toplum içindeki benzer buhranların
içinde olması nedeniyle bu anlamda günah keçisi konumuna düşürülmemelidir.
Zira etik sorunlar her meslek dalında bulunmaktadır ve bu sorunlar yığınlar
oluşturmasını sağlayan birbirini besleyen dinamiklerdir ancak reklamlar,
tüketimin ve rekabetin ana lokomotiflerinden biri konumunda bulunduğu için
medya kadar mercek altına alınmak zorunda olduğunu engellemez.Aksi takdirde
bu merceği çekmemizin şu an belirtileri yoğun bir şekilde görüldüğü gibi
gelecek toplumlarının daha bağımlı, daha çok tüketen , daha az güvenen, çeşitli
streotypelarla birbirine benzer, sunulan ruhu benimseyen ve bunu bulamadığı
andan itibaren kendine karşı güvensiz, üretimden ve yaratıcılıktan yoksun
bireyler şeklinde karşımıza çıkacağına kesin gözüyle bakılabilir. Her toplumda
olduğu gibi çeşitli içsel özgürlük adına dışetkiyle denetim altına alınan
yaptırımlarının olmasının faydasından önce her birey kendisinin toplum adına
faydasını düşünmeli ve sergilemelidir. Yapay bir öneme sahip yaratılan
marka,firma,mesaj,satış rakamları gibi “kendi doğrularını dikkate alarak
tanımladığı başarıya aç ve niteliği belirsiz” kavramlarla insan hayatının ve
insanoğlunun kendini gerçekleştirmesi açısında duygularını hissetmeyen bir
duruma getirilmesinin ne kadar tehlikeli olduğunu bilmemiz, her bireyin toplum
adına ve dolayısıyle kendi adına önemle düşünmesi ve de bireysel önlemlerini
alması gerekmektedir. Bu oluşumun en büyük sorunu bireyin topluma, toplumun
bireye olan güvenin eksilmesidir. İnsanoğluna hizmet etmekten ve onun hayata
bakışını irdelemesi için ürünler ve hizmetler ürettiğinin farkında olması gereken
firmalar, bu yaklaşımını ticaret pastasından pay almaktan geri kalmamak için
samimiyetsiz bir şekilde gösterdikleri ve çalışanlarına öğrettikleri sürece
tavandan tabana inen ahlak yaklaşımının temellerini sarsmak ve yanlışı doğru
göstererek gelecek adına sorumludurlar. Çocukların ise örneği İsviçre’deki
televizyonlarda olduğu gibi reklamlardan kesinlikle uzaklaştırmalı ve ailelerinin
de reklam hayranı yapılan çocuklarla ilgilenmek yerine onların reklamla meşgul
olmasının kendilerinde bir rehavet yaratmasından ve çocukların ruhsal ve
bedensel gelişimi için için ebeveynlerin harcaması gerekli vakti reklam izleyerek
azalmasıyla sorumluluklarından kaçmalarından memnun olmanın vicdani
rahatsızlığını üstlenmelidir. Tüm bunların yanında ve daha da önemlisi bizlere
nasıl bir yolu seçmemiz gerektiğinde ışık olacak bilim adına akademik
platformlarda öğretilen teori,yasa ve modellerin de baştan aşağıya insanlığa
mutlak yararlılığı hem akademisylerce hem de bireylerce sorgulanmalı ve körü
körüne bir eğitimden ve yayılımdan ziyade alternatiflerle birlikte sunulmalı ve
tercih hakkının ortak bir anlaşma olduğu sürece tanınmalıdır, tıpkı G. Le Bonn’un
“Bilim bize geleceği vaad eder. Barışı yada mutluluğu değil.” sözüyle bilime
yaklaşımının alternatifinin bulunduğu gibi...

* Matematik Mühendisi, Yeditepe Üniversitesi MBA öğrencisi

KAYNAKLAR VE REFERANSLAR:

[1] İoanna KUÇURADİ, "Etik ve 'Etikler'" TMH - TÜRKİYE MÜHENDİSLİK

HABERLERİ SAYI 423
[2] Fatoş KARAHASAN, "125 bin dolarlık yardıma 11 milyon dolarlık
reklam" Marketing Türkiye
[3] Debbie, Weigold, Michael F. "ETHICS IN ADVERTISING: IDEOLOGICAL
CORRELATES OF CONSUMER PERCEPTIONS", Journal of Advertising
[4] Hasan Ünal NALBANTOĞLU, "Etik,Estetik,Teknik"
[5] KUÇURADİ İoanna, "Etik ve 'Etikler'" TMH - TÜRKİYE MÜHENDİSLİK
HABERLERİ SAYI 423
[6] FATOŞ KARAHASAN "125 bin dolarlık yardıma 11 milyon dolarlık reklam"
Marketing Türkiye
[7] IPRA Meslek Ahlak Yasası
[8] http://www.marketingturkiye.com/?sf=BilgiBankasi/Detay&no=216
[9] RVD Dergisi " Konkur ve Etik" Temmuz 2000
[10] Chris Moore, Ogilvy & Mather " Ethics in Advertising",AEF
[11] Frank Presbrey, "THE HISTORY AND DEVELOPMENT OF ADVERTISING"
Advertising and Society Journal
[12] Prof. Tuncer ÖREN, "Bilişim ve Etik", TBV Basın ve Bilişim Okulu
Semineri,2003
[13]duke.usask.ca/~wjb289/PHL235/transparencies/Notes_on_Arrington_Adver
tising_Ethics.PDF
[14] http://www.metu.edu.tr/home/www41/ahmet-inam/durtulerin-dansi.htm
[15] Dr. Lut TAMAM, Dr. Rasim S. DİLER, Dr. Nurgül ÖZPOYARZ " Kompulsif
Satın Alma” ,
http://lokman.cu.edu.tr/psychiatry/egitim/mak/1998_mak_kompsatalma.htm
[16] Emine YAMANLAR,Vatandaşlık ve İnsan Hakları Eğitimi, Ders Kitapları
A.Ş.,İstanbul,2000,
[17] www.sosyalhizmetuzmani.org/iletisimhalklailiskiler.htm
[18] Ünsal ÖZÜNLÜ, "Reklam(Tanıtım) Dilinin dilbilimsel boyutları"
[19] Doç. Dr. Adnan TEPECİK, Arş. Gör. Tutku Dilem KALAFAT “BASILI
REKLAMLARDA KULLANILAN TİCARİ MESAJLARIN TOPLUM ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ “
[20] Miriam H. Zoll “Psychologists Challenge Ethics Of Marketing To
Children” , American News Service
[21] Rebecca A. CLAY, “Advertising to children: Is it ethical?” American
Psychological Association,2000
[22] Prof. Anna ORNSTEIN, “Benlik saygısı, Güçlülük ve Yıkıcı
Saldırganlık Hislerine Gelişimsel Bir Bakış Açısı”, Çeviren: Ebru Çengel
Kültür
[23] Dr. Ernest F. LARKIN,” A Factor Analysis of college Student
attitudes towards advertising” Journal of Advertising,2001
[24] http://www.aso.org.tr/asomedya/eylul2001-ft.html#dosya
[25] Dr. Mine GENCEL, Dr. Mutlu BİNARK,”Medya ve Cinsiyetçilik” Ankara
Üniversitesi Kadın Sorunları Araştırma Merkezi,2001
[26] http://www.ailem.com/templates/news/detail/detail7.asp?id=11867
[27] http://www.hurriyetim.com.tr/archive_articledisplay/0,
,authorid~74@sid~9@nvid~503064,00.asp
[28]http://www.hurriyetim.com.tr/archive_articledisplay/0,
,authorid~74@sid~9@nvid~492825,00.asp
[29] http://www.metu.edu.tr/home/www41/ahmet-inam/cinsellik.htm
[30] http://www.tedmer.org.tr/genel/documents/arastirma1_tr.ppt
[31]
http://www.sikayetvar.com/index.php?loc=ara&s=1&c=1&no=&ara=reklam&find_
type=&sayfa=2
[32]
http://www.sikayetvar.com/index.php?loc=ara&s=1&c=1&no=&ara=reklam&find_
type=&sayfa=2
[33] http://www.alomaliye.com/ticari_reklam_uyg_yonetmelik.htm
[34] http://canaktan.org/din-ahlak/ahlak/ahlak-felsefesi/anasayfa-
ahlakfelsefe.htm
[35] http://www.radikal.com.tr/2000/09/07/kultur/01gor.shtml
[36] Behçet BATUR ,” Postmodernizm ve Postendüstriyalizmin Gölgesinde
Toplum ve Bilim”,2004
[37] Anthony GIDDENS,Sosyoloji “Toplumsal Cinsiyet ve Cinsellik” Cüneyt
Birkök ders notları,200
[38] Jef I. RICHARDS (2000), Chairman of The University of Texas
Advertising Department
[39] David OGILVY, Ogilvy on Advertising (1985), New York: Vintage
Books, p. 207.
[40] J. Walter Thompson agency business pitch (1925), quoted in Jackson
Lears, Fables of Abundance: A Cultural History of Advertising in
America, 1994, New York: BasicBooks, p. 224.
[41] Sigmund FREUD, ”Uygarlık,Din ve Toplum: Grup Psikolojisi Bir
Yanılsamanın Geleceği, Uygarlık ve Hoşnutsuzlukları ve Diğer Çalışmalar”
,Çeviri: Selçuk Budak, Öteki Yayınları 4.Basım, 1999
[42] Roy MACBEAN ,” Kitsch ile Faşizm Arasında”, çev. Hakan Öneş,
Gelişim Sinema Dergisi, sayı: 9, s. 49.
[43] Yrd. Doç. Dr. M. Cüneyt BİRKÖK, “Modernizmden Postmodernizme:Yeni
Problemler” 1998
[44] Guy DEBORD, “Gösteri Toplumu ve Yorumlar”, Çevirenler: Ayşen
Ekmekçi, Okşan Taşkent, Ayrıntı Yayınları ,1996
[45] www.geocities.com/liberterian/ metinler/situationistler.htm
[46] Doç. Dr. Remzi ALTUNIŞIK, Arşt. Gör. Levent ÇALLI “Plansız
Alışveriş(Impulse Buying) ve Hazcı Tüketim Davranışları Üzerine Bir
Araştırma : Satınalma Karar Sürecinde Bilgi Kullanımı” Sakarya
Üniversitesi,3. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi Bildileri 2004
[47] Yard.Doç.Dr. Nurhan BABUR TOSUN “Reklam İletişimi Yönünden Karar
Verme Süreci” Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi 2003
[48] Uluslararası Reklam Uygulama Esasları Madde 3, Ticari Reklam ve
İlânlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik, 14
Haziran 2003 Tarihli Resmi Gazete
[49] Dr. Ali HALICI “İŞLETMELERDE SOSYAL SORUMLULUK
STRATEJİLERİ:ÇANAKKALE İLİNDE BİR ARAŞTIRMA”
[50] Gerald ZALTMAN, “Tüketici Nasıl Düşünür?” Çeviri: Semih Koç,Medicat
2004
[51] Yard. Doç.Dr. Ali ASLAN “Türkiye Medya Sektörünün Ve Medya
Çalışanlarının Sorunları “ Gaziosmanpaşa Üniversitesi Sosyoloji bölümü
[52] Prof. Claude - Jean BERTRAND “Medya Etiği”
http://www.byegm.gov.tr/YAYINLARIMIZ/kitaplar/medyaetigi/giris.htm
[53] Dr. Aysel GÜNİNDİ-ERSÖZ, “POPÜLER KÜLTÜR ÜRÜNLERİNDEN MÜZİK
VİDEOLARININ GENÇLER ÜZERİNDEKİ OLUMSUZ ETKİLERİ”, Aile ve Toplum
Eğitim-Kültür ve Araştırma Dergisi, Yıl 5;Cilt:2 Sayı 5
[54] İshak TORUN (2003) Max Weber’de İktisadi Gelişme Düşüncesi.
İstanbul: Okumuş Adam yayınları
[55] Haluk GERAY (2003). İletişim ve Teknoloji. Ankara: Ütopya
[56] Dr. Barlas TOLAN," Toplum Bilimlerine Giriş",1975