1

Um estudo crtico das pesquisas internacionais sobre os efeitos dos comerciais da TV em crianas Relatrio 1994/95:8 DE ERLING BJURSTRM

A Criana e a Propaganda na TV

&+,/'5(1 $1' 7(/(9,6,21 $'9(57,6,1*

Segunda Edio 2000 Primeira Edio 1994 Swedish Consumer Agency, 1994 ISBN 91-7398-456-8 Layout: Lena Blsj Traduo: Interverbum Impresso em Lenanders Tryckeri, Kalmar, 2000

35()&,2

J H ALGUNS ANOS, a propaganda na televiso uma forma estabelecida de propaganda na Sucia que tambm chega at as crianas. Elas vem comerciais destinados a adultos e vem comerciais destinados a crianas no canal por satlite TV3. NO ENTANTO, A PROPAGANDA direcionada s crianas no permitida na televiso sueca terrestre. A proibio est prevista na legislao sueca sobre difuso com a seguinte redao: &RPHUFLDLV FRP SURSDJDQGD YHLFXODGRV GXUDQWH LQWHUYDORV FRPHUFLDLV QD
WHOHYLVmR QmR SRGHP WHU FRPR REMHWLYR DWUDLU D DWHQomR GH FULDQoDV PHQRUHV GH  DQRV

NA PRTICA ESSA PROIBIO se aplica TV4, que atualmente chega a 98% dos lares suecos e que, at o momento, o nosso nico canal comercial de TV terrestre. NO DIFCIL ENTENDER o motivo da proibio. Crianas so crianas; so crdulas e ingnuas. As tcnicas disposio da propaganda televisa causam um impacto considervel. As seqncias empolgantes das imagens dos comerciais da TV atingem simultaneamente um enorme nmero de crianas, criando uma forte presso de compra. AS REGRAS BSICAS da propaganda estabelecidas pela Cmara Internacional de Comrcio englobam regras especiais relativas s crianas. Foram consideradas necessrias porque as crianas carecem de experincia e nem sempre conseguem identificar a propaganda como tal ou perceb-la como presso de compra. ASSIM, QUANDO um produto e sua marca registrada so apresentados na TV sob a forma de uma animao curta com uma linha de histria espetacular, no fcil para as crianas assumir uma posio crtica ou mesmo identificar o propsito da animao divertida. ATUALMENTE OS COMERCIAIS DA TV, ao lado dos programas infantis, devem ser considerados a forma mais eficaz de propaganda quando se trata de atingir grandes grupos de crianas. Conseqentemente, interesses financeiros poderosos esto tentando acabar com a proibio de comerciais para crianas na TV terrestre sueca. Vozes indignadas exigem provas de que a propaganda na TV para crianas prejudicial. Algumas vezes, referem-se a pesquisas que comprovam o oposto, isto , que a propaganda para crianas uma coisa boa. O QUE AS PESQUISAS realizadas nessa rea tm a dizer? Pedimos ao socilogo que conduzisse um estudo e avaliao das pesquisas internacionais sobre crianas e a propaganda televisiva, suas influncias e efeitos. Isso QmR significa que nossa inteno sustentar que os resultados das pesquisas assumem um significado crucial para os tomadores de deciso no que se refere propaganda televisiva para crianas, contudo as pesquisas realmente propiciam um conhecimento mais profundo desse campo como um todo. A avaliao das pesquisas realizadas e usadas como referncia tambm pode nos esclarecer sobre a qualidade delas.
(UOLQJ %MXUVWU|P

NO ENTANTO, a questo das crianas como grupo-alvo da propaganda na TV deve ser encarada como uma questo de tica e moralidade, uma questo relacionada com a nossa viso das crianas e das necessidades infantis na nossa sociedade.

QUEM PRECISA da propaganda para crianas? As crianas? Os pais? As empresas? Os donos dos canais de TV? Quem se beneficia dela? E as necessidades de quem devem vir em primeiro lugar?
2 &RQVHOKR 1DFLRQDO 6XHFR GH 3ROtWLFDV GH &RQVXPR 2XWXEUR GH 

1',&(

&DStWXOR 

26 ()(,726 '$ 3523$*$1'$

Pesquisas da propaganda Concluses inferidas das pesquisas Pesquisas sobre efeitos Causa e efeito Pesquisas de mdia e propaganda Propaganda na TV e as crianas
&DStWXOR  2 ()(,72 '$ 3523$*$1'$ 1$ 79 62%5( $6 &5,$1d$6

6 8 9 10 13 15 19

A capacidade da propaganda de atrair a ateno das crianas A capacidade das crianas de distinguir propaganda e programas A capacidade das crianas de entender o objetivo da propaganda Como as crianas interpretam a propaganda na TV A influncia e os efeitos da propaganda A influncia dos comerciais de TV sobre o comportamento de compra das crianas e a demanda de bens e produtos Valores e atitudes Ideologia do consumo e materialismo Hbitos alimentares e conscincia nutricional lcool e tabagismo Papis dos sexos e diferenas tnicas Violncia Socializao do consumo conhecimento e H[SHUWLVH Efeitos de curto prazo e de longo prazo
&DStWXOR  26 ()(,726 &203/(;26 '$ 3523$*$1'$

21 23 25 27 29 31 33 35 35 36 37 38 39 40 41 43 46

%,%/,2*5$),$

CAPTULO I
26 ()(,726 '$ 3523$*$1'$

omos influenciados pela propaganda? Ela nos faz comprar coisas que no precisamos ou nem mesmo queremos? Ela afeta as nossas necessidades, desejos, padres e valores? Perguntas desse tipo so freqentes entre aquelas consideradas as mais prementes de resposta no questionamento sobre propaganda. Quando tentamos responder espontaneamente a essas perguntas, temos a tendncia de nos ver como ponto de partida. E, na minha experincia, as respostas costumam variar entre uma negao categrica de que a propaganda nos influencia e um certo grau de dvida. As respostas mais ou menos categricas vm de pessoas que assumiram uma posio D IDYRU da propaganda ou FRQWUD a propaganda. Mas as respostas dessas pessoas tambm so permeadas por um certa dvida.

Em muitos contextos, os defensores que atuam no setor da propaganda tm interesse em atenuar a influncia e os eventuais efeitos da propaganda. Freqentemente classificam a propaganda como um aspecto incuo do cotidiano, mas, ao mesmo tempo, dependem da f dos seus clientes na capacidade da propaganda de atrair a ateno de consumidores potenciais e influenci-los. De forma similar, os oponentes e crticos da propaganda costumam exagerar a capacidade da propaganda de nos influenciar, e a prpria existncia deles uma prova do ceticismo relativamente bem disseminado em relao propaganda e talvez mesmo da resistncia a ela. Portanto, no debate sobre os efeitos da propaganda, os argumentos tanto HP VHX IDYRU como FRQWUD ela so, em alguma medida, contraditrios e paradoxais. fcil entender esses aspectos contraditrios e paradoxais quando se confronta os argumentos SUy e FRQWUD a propaganda. Os oponentes e crticos da propaganda constantemente enfatizam seus efeitos QHJDWLYRV ao passo que seus defensores ressaltam os aspectos SRVLWLYRV. Na discusso sobre a capacidade da propaganda de nos influenciar, o negativo se ope ao positivo. Os argumentos pr de um dos lados, com freqncia, se mesclam com os argumentos contra do outro lado e vice-versa. Para o setor da propaganda, os argumentos que sustentam que a propaganda de fato nos influencia so, na maioria das vezes, ambivalentes. Est claro que o setor da propaganda depende desses argumentos em relao aos seus clientes, mas no debate sobre os efeitos negativos da propaganda eles so, de certo modo, uma armadilha. Quanto maior a capacidade de a propaganda QRV influenciar, obviamente maior a possibilidade de ocasionar efeitos negativos. Por outro lado, o argumento de que a propaganda somente nos influencia em uma medida muito pequena, ou no nos influencia de forma alguma, abre caminho para o argumento de que ela suprflua ou prejudicial. Em suma, por que as empresas gastam enormes quantidades de recursos e dinheiro com algo que no produz qualquer efeito? Os argumentos pr e contra o efeito da propaganda tm um papel importante tanto para os defensores como os adversrios da propaganda, mas de formas diferentes. O argumento de que ns QmR VRPRV LQIOXHQFLDGRV GH PDQHLUD DOJXPD enseja o contra-argumento de que dificilmente a propaganda produz efeitos SRVLWLYRV ou QHJDWLYRV. Em muitos casos tanto os que so contra a propaganda e como os que so a favor concordam que ela nos influencia, mas discordam sobre a medida em que essa influncia SRVLWLYD ou QHJDWLYD. Mas os argumentos sobre os efeitos positivos e negativos costumam oscilar em uma variedade de contextos. Por exemplo, aqueles a favor da propaganda na maioria das vezes destacam os

efeitos positivos para a economia, ao passo que seus oponentes alegam que ela nos faz comprar coisas desnecessrias ou transmite e refora padres e valores inaceitveis. No debate sobre a propaganda, so comuns as referncias aos resultados de pesquisas para acentuar ou reforar vrios argumentos. Supe-se que as pesquisas podem confirmar ou refutar os argumentos que so apresentados no debate. Contudo, o campo que pode ser definido como pesquisas da propaganda1 raramente d respostas inequvocas a questes mais gerais sobre a influncia ou efeitos da propaganda. Alm disso, extremamente difcil obter uma viso geral das pesquisas realizadas nesse campo. improvvel que a maioria dos pesquisadores envolvidos nesse tipo de pesquisa tenha uma viso geral que v alm de partes limitadas dela. Parece que existe uma grande necessidade de informaes e de uma viso geral das pesquisas realizadas sobre a influncia e efeitos da propaganda. A lacuna entre acreditar e conhecer evidente quando a propaganda discutida publicamente. Por exemplo, em debates dos quais eu mesmo participei nos ltimos anos, o chamado experimento Coca-Cola foi citado como um argumento de que as pesquisas demonstram que a propaganda nos afeta inconscientemente. Segundo o pesquisador de mercado que conduziu o experimento no fim dos anos 1950, era possvel influenciar as vendas de Coca-Cola e pipoca inserindo nos noticirios que precediam a exibio de filmes nos cinemas americanos figuras contendo a mensagem Beba CocaCola e Coma pipoca que no eram percebidas conscientemente. O fato de que muitas pessoas citam esse experimento, o qual, de acordo com as informaes disponveis, foi inventado, sendo que posteriormente se comprovou que impossvel de ser repetido sob condies controladas, como evidncia dos efeitos subliminares2 da propaganda demonstra mais claramente do que talvez qualquer outra coisa a necessidade de informaes sobre os resultados das pesquisas sobre propaganda.
3HVTXLVDV GD SURSDJDQGD

O campo da pesquisa da propaganda difere de muitas formas dos outros campos de pesquisa das cincias sociais e comportamentais. Isso se deve basicamente a poderosos interesses polticos e financeiros ligados propaganda. As pesquisas da propaganda dividem-se em pblicas e no-pblicas (i.e., confidenciais). As primeiras so feitas principalmente em universidades, financiadas com fundos pblicos de rgos governamentais e conselhos de pesquisas, j as demais so conduzidas nos institutos particulares de pesquisas de mercado, que so parte do setor de propaganda ou esto associados a ele. As universidades tambm
1

Neste contexto, pesquisa da propaganda significa todas as pesquisas que, de algum modo, tm a propaganda como o objeto das investigaes. 2 A palavra VXEOLPLQDU se refere a tudo que est abaixo do nvel ou limiar da conscincia. Segundo compilaes de estudos cientficos sobre a percepo subliminar, no h resultados confirmando que possvel influenciar as aes, comportamento ou motivao das pessoas da forma descrita no experimento Coca-Cola (Moors 1982; Rundkvist 1988; Goldstein 1992). O socilogo Robert Goldman (1992 p 1) de opinio de que a idia de que a propaganda pode nos seduzir subliminarmente contribui apenas para tornar as discusses sobre a propaganda levianas, uma vez que retrata de maneira totalmente irrealista a capacidade de a propaganda nos influenciar. As tentativas do setor da propaganda de nos influenciar subliminarmente foram descritas sobretudo em livros populares como 7KH +LGGHQ 3HUVXDGHUV de Vance Packard (1981), e 6XEOLPLQDO 6HGXFWLRQ (1974) e 0HGLD 6H[SORLWDWLRQ 1976 de Wilson Bryan Key. Nesses livros, os autores do diversos exemplos que mostram que mensagens ocultas ocorrem em propagandas, mas no discutem em nenhum momento se essas mensagens produzem ou no algum efeito, muito ao contrrio, supem tacitamente que produzem.

fazem pesquisas de mercado ou projetos de pesquisas diversificados para clientes particulares que tm direitos exclusivos sobre os resultados. Os primeiros institutos particulares de pesquisa de mercado importantes foram criados nos Estados Unidos nos anos 1920 e 1930. De incio, dedicavam-se especialmente a pesquisas de novos mercados de diversos produtos e avaliao do impacto da mensagem da propaganda, mas aos poucos passaram a conduzir pesquisas mais detalhadas sobre os valores e padres do estilo de vida de grupos diferentes de consumidores, tanto consumidores efetivos como potenciais (Mattelart 1991 p 144 HW VHT). Nos ltimos trinta anos, as pesquisas dos principais institutos multinacionais de pesquisa de mercado se expandiram e passaram a abranger novas tcnicas o uso de equipamentos eletrnicos para registrar a quantidade de tempo em que indivduos e diferentes grupos passam vendo propaganda na TV, por exemplo e programas de pesquisas transnacionais e multinacionais (conhecidas como pesquisas multipas [PXOWLFRXQWU\ UHVHDUFK]) (LELGHP p 151). Uma vez que as pesquisas conduzidas por institutos de pesquisa particulares no so pblicas, impossvel comentar os resultados, qualidade ou confiabilidade delas. De modo geral, porm, trata-se de SHVTXLVD DSOLFDGD com o objetivo de SUHYHU os efeitos das campanhas de publicidade e marketing e no com o objetivo de FRPSUHHQGHU ou H[SOLFDU por que causam esses efeitos. As pesquisas pblicas de propaganda, isto , aquelas realizadas em universidades e financiadas com fundos pblicos, desenvolveram-se em um perodo bem mais curto de tempo do que as pesquisas confidenciais e no-pblicas, estas vinculadas a vrios institutos privados de pesquisa de mercado. Foi somente no incio dos anos 1970 que foram conduzidas extensivas pesquisas independentes sobre a influncia e efeitos da propaganda. Desde o princpio, essas pesquisas concentraram-se principalmente na influncia e efeitos da propaganda na TV sobre as crianas e, em certa medida, sobre adolescentes. Evidentemente apenas as pesquisas pblicas de propaganda podem ser consideradas independentes sob o ponto de vista de que no so controladas pelo setor da propaganda ou pelos interesses financeiros dos clientes. A pergunta que tento responder dentro do escopo relativamente limitado deste levantamento em que medida essas pesquisas elucidam questes sobre a influncia e efeito da propaganda. O objetivo do levantamento apresentar, da forma mais simples possvel, resultados importantes de pesquisas sobre a influncia e os efeitos da propaganda e as concluses que podem ser extradas deles. Elas no se pretendem abrangentes. Como j mencionei, nos dias de hoje praticamente impossvel ter uma viso geral completa das pesquisas que foram realizadas sobre a influncia e os efeitos da propaganda. Assim sendo, a escolha dos resultados de pesquisas apresentados aqui tem necessariamente um laivo seletivo. No entanto, isso compensado pelo fato de que eu limitei o levantamento a um pequeno nmero de reas importantes e relativamente bem pesquisadas. Ainda assim, os critrios que regem quais resultados das pesquisas tm sido percebidos como importantes ou fundamentais sofrem efetivamente alteraes, o que bvio. Por exemplo, alguns resultados das pesquisas podem ser vistos como importantes ou fundamentais porque foram confirmados por vrios estudos (independentes), ao passo que outros talvez tenham sido considerados importantes porque produziram resultados inesperados ou revelaram relaes mais complexas entre diferentes fatores e caractersticas do que as pesquisas anteriores.

Uma vez que a maior parte das pesquisas sobre a influncia e os efeitos da propaganda est direcionada forma pela qual as crianas so influenciadas pela propaganda na TV, decidi limitar o levantamento quele campo, mas ocasionalmente vou me referir aos resultados de investigaes realizadas com adolescentes jovens.
&RQFOXV}HV LQIHULGDV GDV SHVTXLVDV

Os resultados das pesquisas podem ser apresentados e discutidos de vrias maneiras. Muitas vezes, so apresentados somente os resultados de um processo de pesquisa. Na maioria dos casos nada dito sobre FRPR os pesquisadores chegaram a esses resultados, em outras palavras, que mtodos usaram, como definiram os vrios conceitos, seus pressupostos iniciais e assim por diante. A principal razo que difcil descrever ou discutir esses aspectos de um processo de pesquisa de uma maneira simples. Em geral, so os resultados da pesquisa que so comunicados queles que no so especialistas em um campo especfico; o conhecimento de como os resultados foram alcanados permanece com os especialistas (cf Bourdieu 1992 p 259). Mas, em contextos cientficos, o processo de produo, compreendendo tudo, desde pontos de partida relacionados a valores e a teorias at a escolha dos mtodos, to importante quanto o processo acabado, isto , os resultados. O conhecimento de como os resultados foram alcanados , na maioria das vezes, indispensvel para explicar por que resultados diferentes so discordantes. O mesmo se aplica, claro, quando surge a necessidade de avaliar a segurana ou confiabilidade dos resultados de diferentes pesquisas e as concluses que podem ser inferidas. Vrias dificuldades esto associadas ao objetivo de se apresentar um levantamento das pesquisas sobre a influncia e os efeitos da propaganda. A primeira delas surge ao reunir todas as pesquisas que j foram feitas. As pesquisas sobre a influncia e os efeitos da propaganda (especialmente a propaganda na TV) foram iniciadas em meados da dcada de 1970 e existem mais de mil estudos nesse campo. Alm disso, as pesquisas so conduzidas em vrias disciplinas (campos do conhecimento) e a partir de uma variedade de pontos de partida tericos e metodolgicos. Em geral, os resultados das pesquisas nas reas da sociologia e das cincias comportamentais raramente fornecem uma base para concluses mais definitivas ou LQHTXtYRFDV, de uma forma ou de outra. E mais ainda, na maioria das vezes muito difcil relacionar entre si os resultados obtidos com perspectivas e PpWRGRV diferentes e chegar a concluses HP FRPXP a partir deles. Desde meados da dcada de 1970 foram realizados inmeros estudos sobre os efeitos da propaganda na TV nas crianas (e em alguma medida, em adolescentes jovens). A maior parte desses estudos americana, assim sabe-se bastante sobre como as FULDQoDV DPHULFDQDV reagem propaganda e so influenciadas por ela. Mas o conhecimento e os resultados das pesquisas nos quais os estudos se baseiam no podem ser necessariamente transferidos de forma direta a outros pases, como a Sucia. Pode ser que as diferenas culturais na socializao, valores e padres, bem como outros fatores, faam que as crianas e jovens de pases diferentes relacionem-se com a propaganda e sejam afetados por ela de maneiras diversas.

10

A especificidade cultural dos resultados das pesquisas apenas uma das dificuldades quando se trata de extrair concluses mais gerais sobre a influncia e os efeitos da propaganda. Uma outra dificuldade j mencionada que existem tradies diferentes de pesquisas e, conseqentemente, tipos diferentes de resultado. Os resultados relatados, por exemplo, sob a forma de relaes estatsticas no podem ser comparados diretamente com resultados baseados em mtodos etnogrficos, entrevistas detalhadas ou observaes participativas, embora, naturalmente, no precisem ser contraditrios. Ao contrrio, com freqncia so complementares. Mas claro que algumas vezes temos resultados de pesquisas que so contraditrios. E, desde que no tentemos explicar SRU TXH VH FRQWUDGL]HP, fcil perceber a pesquisa sobre a influncia e os efeitos da propaganda como no produtora de resultados. Essa impresso reforada pelo fato de que muitos pesquisadores apresentam seus resultados com determinadas reservas. Com base nas pesquisas feitas at agora no podemos esperar um sim ou no claro ou definitivo pergunta se a propaganda nos afeta. Em geral, as respostas que as pesquisas fornecem tm um alcance limitado e esto sujeitas a muitas reservas. Isso no ocorre porque h algo errado com as pesquisas, mas simplesmente porque a realidade complexa. Ningum pode dar uma resposta mais conclusiva pergunta sobre a influncia e os efeitos da propaganda todos ns temos muitas peas do quebra-cabea que, unidas, mostram uma parte da realidade. Assim como nas pesquisas compreensivas sobre a mdia, tambm emergiu nas pesquisas de propaganda a necessidade de YLV}HV JHUDLV e VXPiULRV das pesquisas realizadas e dos resultados existentes. O principal motivo dessa necessidade que as diversas partes interessadas querem argumentos SUy e FRQWUD os efeitos positivos e negativos da propaganda. Por conseguinte, a necessidade de uma viso geral segue, muitas vezes, lado a lado com a necessidade de popularizar os resultados das pesquisas e de esclarecer o que eles realmente significam, bem como quais concluses podem ser retiradas deles. Quase todas as vises gerais publicadas sobre a influncia e os efeitos da propaganda foram produzidas por autoridades governamentais de vrios pases que trabalham com assuntos de propaganda ou por organizaes ligadas ao setor da propaganda (Brown 1976; Adler HW DOLL 1980; Young 1990; Goldstein 1992; De Bens e Vandenbruaene 1992). Por trs dessas atribuies est a questo politicamente controversa das proibies ou restries da propaganda televisiva direcionada a crianas. O propsito bsico dessas vises gerais , com freqncia, responder pergunta se a propaganda televisiva SRGH WHU ou WHP efeitos QHJDWLYRV ou mesmo SUHMXGLFLDLV sobre as crianas. As vises gerais apresentadas no ofereceram UHVSRVWDV inequvocas ou definitivas, mas isso no equivale a dizer que no ofereceram UHVSRVWD alguma. Em certos campos, o conhecimento bastante slido, em outros, mais vago e contraditrio. Assim, as pesquisas respondem a muitas perguntas, mas esto longe de responder a todas as perguntas.
3HVTXLVDV VREUH HIHLWRV

As pesquisas sobre a influncia e os efeitos da propaganda surgiram inicialmente como um aspecto das pesquisas de comunicao de massa nos Estados Unidos. A maior parte das pesquisas sobre a influncia e os efeitos da propaganda tambm teve incio a partir da perspectiva e de paradigmas cientficos que durante muito tempo dominaram a pesquisa da

11

mdia americana. Essa perspectiva , geralmente, denominada SHVTXLVD de HIHLWRV ou o PRGHOR de HIHLWRV. Em sua forma bsica, essa perspectiva parte da hiptese de que as mensagens da mdia ou os contedos transmitidos produzem um HIHLWR sobre nossos valores, aes ou comportamento. Essa pressuposio esconde um modelo estmulo-resposta, em outras palavras, as mensagens e contedos que a mdia transmite so vistos como estmulos aos quais reagimos de diversas maneiras, e essa reao a UHVSRVWD. De acordo com esse modelo, a resposta sinnimo do HIHLWR do estmulo que nos foi apresentado ou transmitido por meio da mdia. Na sua forma tradicional, a pesquisa de efeitos baseia-se em uma viso muito simples das pessoas. Assim como a viso cientfica conhecida como behaviorismo, ela est interessada apenas nas reaes ou respostas provocadas por vrios tipos de estmulos. As aes e comportamentos humanos so vistos como reaes a estmulos originrios das vrias fontes que nos cercam. O interesse direcionado aos HIHLWRV (respostas ou reaes) ocasionados por tipos diferentes de mensagem de mdia ou contedo de mdia. Portanto, as perguntas sobre FRPR indivduos ou grupos diferentes LQWHUSUHWDP essas mensagens ou contedos esto fora do escopo dessa abordagem de pesquisa. Esse tipo de pergunta pertence principalmente s tradies de pesquisa da KHUPHQrXWLFD3 e anlise cultural, mas estas tiveram uma influncia muito limitada na pesquisa da propaganda. O modelo de efeitos fundamental usado como ponto de partida pela pesquisa de comunicao de massa americana foi gradualmente desenvolvido e expandido. Atualmente, por exemplo, costuma-se utilizar o que conhecido como um modelo de XVRV H JUDWLILFDo}HV4 ou uma combinao desse modelo com o modelo de efeitos. Esse modelo baseado na pressuposio de que as pessoas tm necessidades diferentes que elas satisfazem com a ajuda de mdias diferentes. Podem ser necessidades de relaxamento, estimulao, entretenimento, informao ou conhecimento. Enquanto a nfase do modelo de efeitos tradicional recai sobre a pergunta R TXH D PtGLD ID] FRP LQGLYtGXRV H JUXSRV GLIHUHQWHV, a nfase dos modelos de usos e gratificaes recai, inversamente, em R TXH LQGLYtGXRV H JUXSRV GLIHUHQWHV ID]HP FRP D PtGLD. O modelo tenta combinar o modelo de usos com um modelo de efeitos mais tradicional. Ao partir do fundamento de que todas as pessoas satisfazem determinadas necessidades usando a mdia, os pesquisadores tentam determinar que efeitos que isso acarreta sobre os valores, atitudes, aes ou comportamento delas. por isso que os pesquisadores que trabalham com base no modelo de usos e gratificaes e o modelo de efeitos falam sobre HIHLWRV FLUFXODUHV ou HVSLUDLV. Um exemplo de um efeito circular (negativo) que as crianas e os jovens que so agressivos assistem a mais filmes violentos ou filmes de terror do que as outras crianas, e isso contribui para reforar ainda mais a agressividade deles. Em outras palavras, no que diz respeito ao consumo da violncia na mdia, os efeitos desse tipo podem originar um crculo vicioso, nos casos em que a agressividade de determinados indivduos e o seu consumo de filmes contendo violncia ou terror se reforam mutuamente.

Os efeitos circulares podem ser vistos como um tipo especial de HIHLWRV GH UHIRUoR, isto , o uso de uma mdia especfica ou um contedo da mdia contribuem para reforar valores, atitudes, necessidades e caractersticas fsicas de determinados indivduos. Os pesquisadores
2 WHUPR KHUPHQrXWLFD vem originalmente da teologia, em que era usado para se referir interpretao de textos bblicos, mas hoje refere-se, em maior ou menor medida, cincia da interpretao. 4 Desnecessrio na verso em ingls. 5 Em pesquisa de mdia, esse efeito normalmente conhecido como DJHQGDPHQWR [DJHQGD VHWWLQJ@. Nesse contexto, agenda significa as perspectivas, assuntos e questes definidos como importantes pela mdia e pelo pblico que a usa.

12

de efeitos tambm falam sobre HIHLWRV LQGLUHWRV e FXPXODWLYRV. A mdia pode nos influenciar LQGLUHWDPHQWH de vrias maneiras: de um lado, determinando aquilo que QyV pensamos, os assuntos sobre os quais conversamos e que discutimos com outras pessoas, mesmo que a mdia no influencie diretamente os nossos valores ou as nossas atitudes, e, por outro lado, influenciando-nos QR GHFRUUHU GR WHPSR e de formas FRPSOH[DV, difceis de serem apuradas e apreendidas imediatamente ou no curto prazo. Em ambos esses casos, podemos falar de HIHLWRV LQGLUHWRV. A expresso HIHLWRV FXPXODWLYRV se refere influncia ao longo do tempo de vrias mdias (mensagens ou contedos) ou repeties da mesma mensagem ou contedos de mdia. Por exemplo, a probabilidade de sermos influenciados por um comercial de televiso pode aumentar se ele for exibido vrias vezes (ou pode diminuir, se nos cansarmos dele). Os efeitos tambm podem ser de FXUWR SUD]R ou de ORQJR SUD]R. A diviso em efeitos de curto prazo e de longo prazo no equivale diviso em efeitos diretos e indiretos, mesmo que a maioria dos efeitos diretos sejm de curto prazo e a maioria dos efeitos indiretos seja de longo prazo. Quando falamos de efeitos de curto prazo na pesquisa de efeitos, estamos nos referindo a reaes ou respostas mais ou menos LPHGLDWDV, ao passo que usamos a expresso efeitos diretos quando no existe um HOR LQWHUPHGLiULR entre o uso da mdia e as reaes ou respostas que ela origina. De modo geral, naturalmente mais fcil estudar os efeitos de curto prazo do que os efeitos de longo prazo. A maioria dos efeitos j estudados na pesquisa de propaganda VmR os efeitos de curto prazo, ou seja, efeitos que se referem a reaes LPHGLDWDV de indivduos ou grupos diferentes a propagandas ou mensagens diferentes. O uso de termos como influncia e efeitos , sem dvida, controverso no campo da mdia e tambm na pesquisa de efeitos. Como j mencionado, pesquisa de efeitos basicamente sinnimo de UHVSRVWDV (reaes) causadas por um ou mais estmulos. As UHVSRVWDV (efeitos) podem ser de vrios tipos, variando de reaes e comportamentos a mudanas de atitudes e valores. Na maioria dos contextos, est longe de ser bvio quais respostas devem (e podem) ser qualificadas como HIHLWRV. Uma grande parte da pesquisa de propaganda limita a questo da influncia da propaganda a se grupos ou indivduos diferentes compram ou solicitam as mercadorias comercializadas. De outra forma, o que visto como efeito nesse contexto sinnimo do nmero de pessoas que compram ou solicitam as mercadorias. Nesse nvel, a questo dos efeitos muito pouco complicada, mesmo que seja difcil nesse caso determinar o estmulo ao qual as pessoas esto respondendo ou reagindo. As coisas tornam-se muito mais complicadas quando se tentam determinar os efeitos da propaganda sobre o conhecimento, valores e atitudes de indivduos ou grupos diferentes. Nesses casos, uma questo de efeitos de longo prazo e de efeitos de definio (SLQQLQJGRZQ HIIHFWV), os quais so freqentemente difceis de medir. Fica claro, a partir do breve esboo acima, que o conceito de efeitos est longe de ser inequvoco, quando usado na mdia e nas pesquisas de comunicao. Em princpio, o

A definio mais simples da expresso HIHLWRV LQGLUHWRV que so o resultado de um ou mais HORV ou IDWRUHV entre o estmulo apresentado e os efeitos que podem ser distinguidos. Em um sentido rigorosamente cientfico, um efeito GLUHWR o efeito que uma varivel (uma propriedade) tem quando todas as outras variveis independentes (variveis de causa) se mantm constantes. Um HIHLWR LQGLUHWR, por outro lado, ocorre se uma varivel independente afeta outras variveis independentes, as quais, por sua vez, afetam uma varivel dependente (varivel de efeito). Nas pesquisas de efeitos, as reaes ou mudanas que somente aparecem nos recipientes de uma mdia ou mensagem de propaganda aps um tempo longo tambm so descritas como efeitos indiretos (muitas vezes descritos como efeitos latentes [VOHHSHU HIIHFWV].
LQWHUPHGLiULRV

13

significado de efeitos todos os tipos de mudanas que podem ser registradas nos usos (recipientes) de mdias diferentes. Resumindo os tipos de efeitos mencionados aqui, temos: 1) 2) 3) 4) 5) 6)
(IHLWRV GLUHWRV efeitos nos recipientes que podem ser diretamente relacionados ao uso por estes de diferentes mdias e de uma ou mais mensagens ou contedos de mdia;7 (IHLWRV LQGLUHWRV HIHLWRV TXH UHVXOWDP GH HORV ou IDWRUHV LQWHUPHGLiULRV entre as mdias e aqueles que as usam ou recebem a mensagem transmitida pelas mdias; (IHLWRV GH FXUWR SUD]R reaes ou respostas mais ou menos LPHGLDWDV em indivduos ou grupos que usam as diferentes mdias; (IHLWRV GH ORQJR SUD]R mudanas nos usurios das diferentes mdias que ocorrem no decorrer de um SHUtRGR ORQJR; (IHLWRV LQGLYLGXDLV reaes ou mudanas de curto ou longo prazo que ocorrem em LQGLYtGXRV distintos ou em QtYHO LQGLYLGXDO; (IHLWRV VRFLDLV reaes ou mudanas de curto ou longo prazo que ocorrem em uma FDWHJRULD VRFLDO ou em um JUXSR VRFLDO QtYHO.

As pesquisas j realizadas sobre os efeitos da propaganda tinham, em princpio, como objetivo um ou mais dos efeitos relacionados acima. Algumas delas foram baseadas nas reaes dos vrios indivduos ou grupos a mensagens diferentes da propaganda; outras estavam preocupadas com a forma como as mensagens da propaganda eram tratadas em determinados grupos sociais e com os efeitos (indiretos ou de mais longo prazo) desse processo. Os efeitos de mais longo prazo e indiretos em que o interesse foi mostrado com respeito ao efeito da propaganda tm a ver com valores, atitudes, conhecimento e comportamento de compra.
&DXVD H HIHLWR

Os pesquisadores de efeitos buscam H[SOLFDo}HV FDXVDLV para definir o efeito das mdias sobre indivduos ou grupos especficos. As explicaes causais constituem o tipo mais importante de explicao nas cincias naturais e tambm podem ser descritas como o tipo das explicaes normalmente visadas pelos cientistas. Na busca de explicaes causais, o objetivo explicar um fenmeno em termos de causa e efeito, isto , os cientistas tentam delinear as relaes ou leis de causa e efeito. Descobrir por que ocorre um fenmeno (efeito) dar uma H[SOLFDomR FDXVDO para ele. As explicaes causais pressupem que possvel separar fatores e fenmenos, de tal sorte que possvel distinguir o que a causa e o que o efeito. Tambm pressupem que tenhamos conhecimento e controle dos fatores includos na cadeia de causa e efeito, de forma que as relaes causais no sero influenciadas por fatores desconhecidos e/ou fatores que no podem ser controlados. A tcnica cientfica que oferece a melhor possibilidade de determinar relaes causais a H[SHULPHQWDomR. Em uma situao experimental, o pesquisador pode controlar e alterar uma

Naturalmente, os efeitos relacionados aqui no so os efeitos discutidos ou estudados na pesquisa da mdia ou da propaganda. Quando se discute propaganda, por exemplo, normalmente importante fazer a distino entre efeitos intencionais e no intencionais. Retomarei esses tipos de efeito no Captulo 2.

14

ou mais variveis causais8 e determinar se isso acarreta mudanas nas variveis de efeito. A forma mais comum de experimento nas cincias sociais e comportamentais envolve a exposio de um JUXSR H[SHULPHQWDO a uma influncia (varivel causal) qual um JUXSR GH FRQWUROH no exposto. Os valores da varivel de efeito so, ento, medidos nos integrantes de cada grupo. Em um experimento ideal, a nica coisa que distingue os dois grupos que o grupo experimental foi exposto a uma influncia (causa) qual o grupo de controle no foi exposto. difcil usar o mtodo experimental nas cincias sociais e comportamentais por vrios motivos. O mais fundamental deles que muito mais difcil isolar os diversos fatores dos fenmenos nas cincias sociais e comportamentais do que nas cincias naturais. Outro motivo so as consideraes ticas (morais) que sempre se aplicam s cincias sociais e comportamentais porque o objeto do estudo so pessoas. Devido a esses e outros fatores, o escopo para o pesquisador manipular a varivel causal (isto , determinar que valores ela ter) muito mais limitado nas cincias naturais. Um problema adicional que a situao que o pesquisador social ou comportamental deve criar para conduzir um experimento pode facilmente se tornar calculada ou artificial. Ao contrrio dos tomos ou molculas, as pessoas no reagem aos estmulos em um laboratrio e no seu ambiente natural exatamente da mesma maneira. Assim permanece como uma questo em aberto a representatividade ou a equivalncia na vida social real da medida em que os efeitos podem ser demonstrados em situaes experimentais ou em ambientes de laboratrio. As explicaes basicamente usadas nas cincias sociais e comportamentais podem ser descritas como H[SOLFDo}HV HVWDWtVWLFDV. E elas so freqentemente confundidas com H[SOLFDo}HV FDXVDLV. Causa e efeito so conceitos tericos que no possuem nenhum equivalente na realidade observvel. Explicaes estatsticas no fazem parte do modelo causa e efeito terico, portanto, no constituem base para declaraes sobre o que causa fenmenos diferentes. A forma mais simples de explicao estatstica a DQiOLVH GH FRUUHODomR. Em sua forma bsica, a anlise de correlao mostra apenas que existe uma co-variao entre duas variveis (propriedades). Se, por exemplo, um estudo revela que as crianas cujos pais tm alta escolaridade vem menos televiso que as outras crianas, isso reconhecidamente demonstra uma co-relao interessante (uma relao estatstica), mas no prova que o nvel de escolaridade dos pais o motivo da medida em que as crianas vem televiso. Uma vez que impossvel controlar todos os fatores que podem explicar relaes desse tipo, sempre existiro fatores desconhecidos (ou conhecidos insuficientemente) que poderiam explic-las. Na pesquisa de efeitos, difcil no s LVRODU fatores FDXVDLV (possveis ou reais) uns dos outros como tambm determinar a relao entre FDXVD (estmulo) e HIHLWR. A possibilidade de sucesso maior em situaes experimentais, mas estas tm validade limitada quanto explicao do comportamento humano. Por outro lado, em estudos em que so usadas outras

Na terminologia cientfica, uma varivel equivale a uma propriedade do objeto ou das unidades cobertos por um estudo. O termo YDULiYHO deriva do fato de que essas propriedades podem variar, isto , assumir valores diferentes.

15

tcnicas, como questionrios e entrevistas, o escopo para fornecer explicaes causais para os efeitos que podem ser demonstrados se apresenta reduzido.
3HVTXLVDV GH PtGLD H SURSDJDQGD

A maior parte das pesquisas da propaganda pertence disciplina (isto , campo de estudo) conhecida como pesquisa de mdia ou pesquisa de comunicao de massa. Especificamente nos casos em que os assuntos se relacionam influncia e aos efeitos da propaganda, a maioria dos pesquisadores usam teorias e mtodos desenvolvidos pela pesquisa de mdia. Porm, durante muito tempo, a propaganda ocupou uma posio de pouca importncia na pesquisa sobre a influncia e efeitos da mdia de massa. O avano da pesquisa de massa ou pesquisa de comunicao de massa, como foi conhecida durante muitos anos ocorreu nas dcadas de 1920 e 1930. O alicerce desse desenvolvimento foi, de um lado, a crescente preocupao com a influncia e o efeito da nova mdia de massa e, de outro, a expanso das cincias sociais e comportamentais. O primeiro grande projeto de pesquisa de mdia, conduzido nos Estados Unidos em 1929-32, 7KH 3D\QH )XQG 6WXGLHV, tentou responder a questes direcionadas ao efeito dos novos filmes sonoros, principalmente o efeito sobre jovens cinfilos. Os 7KH 3D\QH )XQG 6WXGLHV tambm confirmaram pelo menos, se aceitarmos a interpretao dos seus resultados feita pela imprensa e o pblico americanos as preocupaes focadas em filmes sonoros. Os filmes pareciam propiciar aos jovens novas idias, influenciando seus valores morais, conceito de realidade, atitudes, sonhos, fantasias e sentimentos. Mas, logo em seguida, medida em que os resultados de novos estudos foram apresentados, a imagem da influncia e dos efeitos da mdia fornecida pelas pesquisas se tornou cada vez mais complicada. Durante as dcadas de 1940 e 1950, vrios desses estudos revelaram uma imagem muito mais complexa do efeito da mdia do que aquele mostrado nos 7KH 3D\QH )XQG 6WXGLHV. Novas investigaes baseadas em mtodos, verificaes e medies mais sofisticados contradisseram todos os achados de que o efeito da mdia era imediato, direto e palpvel. Ao resumir os resultados das pesquisas sobre os efeitos da mdia no fim da dcada de 1950, o pesquisador de mdia Joseph Klapper (1960) enfatizou que era provvel que fossem consideravelmente PHQRUHV e tambm mais complexos do que se imaginava. As concluses de Klapper tambm foram confirmadas pelo primeiro estudo importante sobre o efeito da televiso nas crianas, realizado no fim da dcada de 1950 e apresentado no livro 7HOHYLVLRQ LQ WKH /LYHV RI RXU &KLOGUHQ [A Televiso na Vida das Nossas Crianas], que divulgou o resultado de onze importantes projetos de pesquisa (Schramm HW DOLL 1961). As concluses inferidas pelos pesquisadores, resumindo os resultados de vrios estudos, eram cautelosas e sujeitas a inmeras UHVVDOYDV. A concluso principal era que para DOJXPDV crianas, GHWHUPLQDGRV programas eram prejudiciais em FHUWDV circunstncias. Para RXWUDV, nas mesmas circunstncias, ou para as mesmas crianas em RXWUDV circunstncias, os mesmos programas poderiam ser benficos ou enriquecedores. Para a PDLRULD das crianas, na PDLRULD das circunstncias, a PDLRULD dos programas, provavelmente, no era nem particularmente prejudicial nem particularmente benfica. (Schramm HW DOLL p 333). Essa concluso que pode ser justificadamente descrita como vaga corresponde a uma tentativa de resumir, da maneira mais geral possvel, os resultados dos estudos includos no projeto sobre a vida televisiva das crianas e as primeiras pesquisas realizadas nesse campo. Entretanto, a

16

concluso nada fez para acalmar a opinio que se virava contra aquilo que se tornou conhecido como a violncia na TV. Durante a dcada de 1960 houve nos Estados Unidos um debate intensivo sobre os efeitos da violncia na TV sobre as crianas e os jovens. Esse debate levou o governo americano a nomear, no incio dos anos 1970, um comit que recebeu o nome de 6XUJHRQ *HQHUDOV $GYLVRU\ &RPPLWWHH RQ 7HOHYLVLRQ DQG 6RFLDO %HKDYLRXU [Comit Consultivo da Autoridade Mdica dos Estados Unidos sobre a Televiso e o Comportamento Social] (7KH 6XUJHRQ 9 *HQHUDOV &RPPLWWHH) , com a atribuio de resumir e avaliar as pesquisas sobre os efeitos da violncia na TV sobre crianas e jovens. Era largamente esperado que o relatrio cuja preparao havia sido confiada ao 6XUJHRQ *HQHUDO forneceria uma resposta definitiva pergunta se a violncia retratada nos programas de televiso americanos era prejudicial ou inofensiva para os jovens telespectadores. Mas o relatrio com as concluses do 6XUJHRQ *HQHUDO, publicado em 1972, no chegou perto de dar uma resposta definitiva questo sobre os efeitos da violncia na TV, muito ao contrrio, as concluses do relatrio foram extremamente vagas e cautelosas. Ao mesmo tempo, se por um lado o 6XUJHRQ *HQHUDOV &RPPLWWHH declarou que nada indicava que a violncia na TV produzia um efeito claramente prejudicial, por outro, conclua havia uma indicao preliminar de uma relao de causa e efeito entre ver violncia na TV e comportamento agressivo, mas que isso era verdadeiro apenas para GHWHUPLQDGDV crianas em GHWHUPLQDGDV circunstncias (SGR 1971 p 11). Em outras palavras, as concluses foram quase idnticas quelas apresentadas dez anos antes em 7HOHYLVLRQ LQ WKH /LYHV RI RXU &KLOGUHQ [A Televiso na Vida das Nossas Crianas]. As concluses do 6XUJHRQ *HQHUDO foram apresentadas em um relatrio resumido com o ttulo 7HOHYLVLRQ DQG *URZLQJ 8S 7KH ,PSDFW RI 7HOHYLVLRQ 9LROHQFH [Televiso e o Crescimento: o Impacto da Violncia na Televiso] (SGR 1971). Um relatrio tcnico posterior mostrou os resultados de 23 projetos de pesquisa desenvolvidos sob a luz do trabalho do 6XUJHRQ *HQHUDOV &RPPLWWHH. Os estudos elaborados se basearam em uma srie de mtodos usados na cincia sociolgica e comportamental, como anlises de contedos quantitativos, experimentos de laboratrio, estudos de campo, estudos de observao e levantamentos baseados em questionrios. No debate pblico, porm, foram discutidas quase que exclusivamente as concluses do relatrio resumido, e muito mais da perspectiva de cincia popular. O relatrio foi alvo de uma quantidade razovel de crticas, em alguns casos at por parte de pesquisadores que haviam participado dos projetos apresentados nele. Muitos esperavam seno uma resposta definitiva, pelo menos uma resposta mais clara pergunta se a violncia na TV era prejudicial ou inofensiva para as crianas e os jovens. Em vista do nmero expressivo de crticas, a questo foi examinada em uma audincia no senado, na qual o presidente do 6XUJHRQ *HQHUDOV &RPPLWWHH estabeleceu concluses mais claras do relatrio e defendeu que a violncia deveria ser, de alguma forma limitada, na televiso americana: Na medida em que o relatrio do Comit formulado muito cautelosamente e usa uma linguagem qualificada aceitvel aos cientistas sociais e comportamentais, fica evidente para mim que a relao de causa e efeito entre a violncia na TV e o comportamento agressivo suficiente para justificar medidas adequadas e imediatas. Os dados sobre fenmenos sociais, como a relao da violncia na TV e a violncia real, nunca sero claros o bastante para que os cientistas sociais e comportamentais concordem com uma declarao geral sobre a relao de causa e efeito. Mas existe um ponto em que os dados porventura existentes so suficientes para justificar a tomada de medidas. E agora chegamos a este
9
6XUJHRQ *HQHUDO

a mais alta autoridade federal dos Estados Unidos na rea de medicina e sade.

17

ponto. (Audincias Perante o Sub-Comit de Comunicaes do Comit de Comrcio, Senado dos Estados Unidos, citado em Lowery e DeFleur 1988 p 323). O debate e a crtica s concluses (ou, como muitos a viram, ausncia de concluses claras) do 6XUJHRQ *HQHUDOV &RPPLWWHH basearam-se principalmente no relatrio resumido, um relatrio de natureza mais cientfico-popular, 7HOHYLVLRQ DQG *URZLQJ 8S [Televiso e o Amadurecimento]. No entanto, os pesquisadores de mdia Shearon Lowery e Melvin DeFleur sustentaram que trs concluses bastante claras podiam ser extradas do volumoso material apresentado no relatrio tcnico. Segundo Lowery e DeFleur, o relatrio tcnico mostra a) que o contedo exibido na TV est saturado de violncia, b) que tanto crianas como adultos so cada vez mais expostos violncia na TV, e c) que os resultados dos projetos de pesquisas conduzidos com base no arcabouo do trabalho do 6XUJHRQ *HQHUDOV &RPPLWWHH sustentam amplamente a hiptese de que a violncia na TV aumenta a probabilidade de comportamentos agressivos. Ao mesmo tempo em que indicam que a primeira concluso sustentada tanto por experimentos em laboratrio como por levantamentos feitos com questionrios extensivos, tambm concluem que nem todos os cientistas sociais e comportamentais esto preparados para concordar com ela sobretudo porque est primordialmente baseada em resultados que evidenciam HIHLWRV de curto prazo (e provavelmente bastante transitrios) (Lowery e DeFleur 1988 p 323 HW VHT). O 6XUJHRQ *HQHUDOV &RPPLWWHH tambm passou a se dedicar pela primeira vez de uma forma mais ampla questo do efeito da propaganda na TV sobre crianas e jovens. Sob a recomendao do comit e com os fundos alocados para esse fim, foram iniciadas pesquisas sobre os efeitos da propaganda na TV em uma escala bem mais abrangente que at ento. As primeiras retomadas dessas pesquisas foram publicadas na segunda metade da dcada de 1970 e incio da dcada de 1980. Mas simultaneamente foi apontado nessas retomadas que as pesquisas sobre os efeitos da propaganda na TV eram ainda muito limitadas para que concluses firmes fossem obtidas (Brown 1976; Adler HW DOLL 1980). O trabalho do 6XUJHRQ *HQHUDOV &RPPLWWHH ensejou no s uma revoluo nas pesquisas sobre a influncia e os efeitos da propaganda na TV mas tambm contribuiu sob a forma de recomendaes e apoio financeiro para a intensificao das pesquisas sobre os efeitos da televiso nos Estados Unidos. Em 1979 as autoridades americanas da sade pblica nomearam um novo comit (o Instituto de Sade Mental, um rgo criado para avaliar e resumir os resultados das pesquisas realizadas. O relatrio do comit, publicado em 1982 com o ttulo 7HOHYLVLRQ DQG %HKDYLRXU 7HQ <HDUV RI 6FLHQWLILF 3URJUHVV DQG ,PSOLFDWLRQV IRU WKH (LJKWLHV [Televiso e Comportamento: Dez Anos de Progresso Cientfico e Implicaes para os Anos 80), afirmou que as pesquisas feitas na dcada de 1970 confirmavam que havia uma relao entre a violncia na TV e o comportamento agressivo de crianas e jovens ao longo do tempo. (Lowery e DeFleur 1988 p 389 HW VHT). Ao mesmo tempo, salientava que a relao dificilmente seria direta e que ainda no estava claro o que havia por trs dela (isto , qual era a sua causa). O relatrio tambm resumiu os resultados das pesquisas sobre propaganda na TV conduzidas na dcada de 1970. Em um plano geral, foi descoberto que as pesquisas realizadas mostravam que as reaes propaganda na TV variavam muito entre as categorias sociais mas parecia que a LGDGH era a caracterstica mais significante (varivel) para a explicao das variaes.

18

Durante as dcadas de 1970 e 1980, as pesquisas de mdia (e at certo ponto as pesquisas da propaganda foram ampliadas cada vez mais na tentativa de abranger mais FRQVHTrQFLDV LQGLUHWDV dos efeitos e influncia da mdia sobretudo a televiso). Hoje, a maioria dos pesquisadores concorda que o efeito da mdia mais LQGLUHWR e mais FRPSOH[R do que se acreditava anteriormente. Concomitantemente, novas reas a importncia da televiso para o desenvolvimento cognitivo (intelectual e do conhecimento) das crianas, por exemplo foram abertas s pesquisas de mdia, reas em que as questes da influncia e efeitos desempenham um papel menor. Durante as ltimas dcadas, os estudos da mdia e comunicao com outras perspectivas alm daquelas predominantes nas pesquisas de efeitos tornaram-se mais comuns. Isso especialmente verdade para estudos com alinhamento KHUPHQrXWLFR e FXOWXUDODQDOtWLFR, a maioria dos quais partem da anlise de FRPR categorias diferentes do pblico LQWHUSUHWDP DV PHQVDJHQV transmitidas pela mdia. O conceito de um pblico SDVVLYR recebendo as diversas mensagens da mdia foi descartado (tambm nas pesquisas de efeitos) para, cada vez mais, dar lugar idia de um pblico DWLYR que interpreta mensagens que so SROLVVrPLFDV (com mltiplos significados). Nessas reas da pesquisa de mdia que so em geral referidas como HVWXGRV FXOWXUDLV e SHVTXLVD GH UHFHSomR, mtodos etnogrficos so com freqncia usados na tentativa de capturar a PXOWLSOLFLGDGH da recepo pelas diferentes categorias do pblico das diferentes mensagens e contedos da mdia de uma forma completamente diversa daquela dos estudos tradicionais de efeitos. (Morley 1992). Porm, se esses estudos ampliam nosso entendimento de como as vrias categorias o pblico usam a mdia, interpretam e atribuem significados s diferentes mensagens e contedos da mdia, raramente os resultados podem ser generalizados. Alm disso, a procura de causa e efeito no faz parte desse tipo de estudos que partem de uma perspectiva LQWHUSUHWDWLYD KHUPHQrXWLFD. As respostas que esses estudos do pergunta se a mdia (incluindo a propaganda) nos influencia no podem efetivamente ser entendidas como HIHLWRV, uma vez que partem da perspectiva do HQWHQGLPHQWR, isto , tentam sobretudo descobrir o significado ou significncia do uso da mdia pelas pessoas. As diferenas entre as diversas perspectivas fundamentais da mdia e das pesquisas de comunicao podem ser compreendidas de maneira mais simples como H[SOLFDomR ou HQWHQGLPHQWR. Uma H[SOLFDomR UHVSRQGH pergunta por que as coisas so como so; o entendimento se refere a algo diferente. A pergunta que constitui a base da perspectiva direcionada ao entendimento no SRU TXr, mas R TXH DOJR VLJQLILFD ou qual a sua VLJQLILFkQFLD. Essa ltima perspectiva ainda representada apenas em um grau muito pequeno no campo que pode ser delimitado como pesquisa da propaganda. Isso pode ser parcialmente explicado pelo fato de que uma larga parte das pesquisas realizadas nesse campo objetivam fornecer respostas a perguntas limitadas no raro extremamente limitadas VREUH R HIHLWR GD propaganda em crianas. Alm do mais, o propsito primordial da maioria dos projetos de pesquisas j realizados determinar VH possvel demonstrar (positiva ou negativamente) os efeitos da propaganda em crianas ou adolescentes jovens uma pergunta difcil de responder de uma perspectiva voltada para a anlise cultural ou o entendimento.

19

3URSDJDQGD QD 79 H DV FULDQoDV

Como j afirmei, uma tarefa quase impossvel fornecer um retrato completo das pesquisas sobre os efeitos e a influncia da propaganda. Todas as vises gerais ou resumos devem, portanto, ser vistos como sujeitos a vrias limitaes. Na viso geral apresentada aqui, optei por limitar o levantamento aos efeitos da propaganda na TV nas crianas e a um nmero determinado de perguntas. Em alguns casos, porm, refiro-me tambm a resultados de pesquisas que se aplicam a outras formas de propaganda que no a propaganda na TV, bem como a outras categorias de idade que no a das crianas (principalmente adolescentes jovens). Vrias so as razes para essa imposio de limites. As principais so que a questo da propaganda na TV direcionada s crianas politicamente controversa e que, luz das pesquisas conduzidas at o momento, a propaganda na TV parece ser a forma de propaganda que exerce maior influncia sobre as crianas e os jovens. Isso confirmado pelos resultados de pesquisas oriundas de vrios pases: por exemplo, em um estudo alemo feito no incio dos anos 1980, 79 por cento de todas as crianas na faixa dos 7 aos 12 anos responderam na TV pergunta RQGH havia propaganda (De Bens e Vandenbruaene, p 5). Poucas responderam no rdio (46%), nas lojas (31%), em cartazes de rua (30%), em revistas (28%) e em jornais (20%). Em um outro estudo conduzido em vrios pases da Europa Ocidental, foi pedido s crianas que relembrassem e descrevessem RQGH KDYLDP visto propaganda sobre uma determinada marca de brinquedo. Quase todas as crianas (96%) lembraram a propaganda sobre os brinquedos exibida na TV, ao passo que somente umas poucas (3-5%) lembravam da propaganda sob a forma de anncios em jornais, catlogos ou cartazes de rua (LELGHP 1992, p 5) Os resultados das pesquisas desse tipo so quase unnimes ao indicar que as crianas basicamente associam propaganda com propaganda na TV e que ela, em comparao com outras formas de propaganda, de longe o melhor meio para atrair a ateno das crianas. Evidentemente as pesquisas da propaganda no definem com clareza onde se localizam as fronteiras entre crianas, jovens e adultos. As idades das crianas estudadas com a utilizao das diversas abordagens das pesquisas da propaganda tambm variam de maneira considervel. Contudo, na maior parte dos projetos de pesquisas, a fronteira da infncia demarcada na idade de 12 anos. Assim, as pessoas entre 13 e 17 anos so referidas como jovens na maioria dos contextos. Mas os limites entre o que pode ser visto como jovens e adultos so como de esperar muito mais fluidos. Na pesquisa descrita aqui, a nfase recai sobre crianas de 5 a 12 anos de idade. Daqui em diante, quando mencionar FULDQoDV, estarei me referindo a pessoas de at 12 anos de idade, sendo que a expresso FULDQoDV MRYHQV significar aquelas com at 7 anos. Este levantamento se baseia na anlise de mais cinqenta estudos e nas compilaes de resultados de pesquisas j publicadas sobre os efeitos da propaganda na TV. O levantamento se limita a responder s seguintes perguntas: 1) A capacidade da propaganda na TV de atrair a DWHQomR das crianas 2) A capacidade das crianas de GLVWLQJXLU a propaganda e o contedo do programa quando vem televiso 3) A capacidade das crianas de entender o objetivo ou inteno da propaganda na TV 4) As interpretaes que as crianas do mensagem e ao contedo da propaganda na TV

20

5) O

HIHLWR

da propaganda sobre a

GHPDQGD GDV FULDQoDV

e a

FRPSUD GH GLYHUVRV EHQV H

SURGXWRV

6) O HIHLWR da propaganda sobre os YDORUHV, DWLWXGHV e FRQKHFLPHQWR das crianas Somente os itens 5 e 6 tratam da influncia e efeitos da propaganda em um sentido rigoroso, sendo que os quatro primeiros itens poderiam ser descritos como pr-requisitos para a propaganda produzir quaisquer efeitos que sejam. Entretanto, a fronteira entre o que considerado SUpUHTXLVLWRV e o que se considera HIHLWRV muito tnue. O fato de que a propaganda na TV consegue prender a ateno das crianas, por exemplo, visto como uma pr-condio para que produza efeitos H como um efeito dela.

21

CAPTULO 2
2 ()(,72 '$ 3523$*$1'$ 1$ 79 62%5( $6 &5,$1d$6

objetivo fundamental da propaganda nos influenciar a comprar vrios bens e produtos. Nesse sentido, a propaganda um fenmeno que YLVD persuadir ou influenciar pessoas. Na sociedade atual apenas a publicidade poltica (que rotineiramente transmitida sob a forma de propaganda) tem o objetivo igualmente claro de persuadir. Em vista disso, no surpreende que as questes da influncia e efeitos ocupe uma posio central na pesquisa da propaganda.

A propaganda e marketing de hoje so descritos pelo analista cultural Andrew Wernick (1991 p vii) como uma forma retrica10 que permeia toda a nossa cultura. Segundo Wernick, hoje em dia a propaganda influencia largamente a nossa sociedade e os nossos padres culturais bsicos. Mas as questes associadas maneira pela qual a propaganda influencia a sociedade e as nossas estruturas culturais bsicas de referncia vo alm dos limites do que pode ser estudado utilizando-se as perspectivas da pesquisa da propaganda. Muitos crticos da propaganda e da viso dos seus efeitos que tem dominado a pesquisa da propaganda tambm sustentam que o efeito mais importante da propaganda reside na promoo da LGHRORJLD PRGHUQD GR FRQVXPR (Ewen 1976; Lee 1993 p 90). A PHQVDJHP FHQWUDO da propaganda que est sempre presente, independentemente das mercadorias que ela estiver promovendo nos fazer FRPSUDU, isto , consumir. Muitos pesquisadores, que seguem a orientao da anlise cultural enfatizaram adequadamente a capacidade da propaganda de desestabilizar e mudar as idias culturais tradicionais, vinculando-as a diversas mercadorias (McCracken 1990 p 77 HW VHT; Goldman 1992 p 5 HW VHT). Isso tambm implica influenciar em um nvel social e os padres culturais universais, influncia essa que difcil documentar com estudos empricos. Provavelmente a maioria das pessoas tem conscincia de que a propaganda WHQWD LQIOXHQFLi ODV de vrias maneiras. Por outro lado, certamente elas no tm conscincia plena do motivo por que escolhem determinados bens em detrimento de outros, nem do papel da propaganda nessas escolhas. J em um dos primeiros projetos de pesquisa importantes sobre a influncia, que foi conduzido nos Estados Unidos em meados dos anos 1940, os pesquisadores de mdia Elihu Katz e Paul F. Lazarsfeld descobriram que a influncia pessoal (sob a forma de conversas e discusses, por exemplo) tinha um papel muito mais importante que a mdia na explicao da escolha individual de novos bens de consumo e das decises de experiment-los (Katz e Lazarsfeld 1955). Os resultados pareciam confirmar a hiptese de duas etapas (IOX[R FRPXQLFDFLRQDO HP GXDV HWDSDV) originalmente formulada com base nos resultados de um estudo abrangente do comportamento da escolha poltica, de acordo com o qual as mensagens da mdia so difundidas em duas etapas: primeiro para os formadores de opinio locais que recorrem mdia (incluindo a propaganda) em uma medida maior que as outras pessoas e que, por sua vez, tendem a difundir informaes por meio de contatos pessoais. Equivale a dizer que a influncia pessoal parecia ter um efeito maior do que o contato direto com a propaganda na mdia, explicando por que as pessoas que participaram do estudo escolhiam determinados bens em prejuzo de outros. Contudo, luz dos critrios estritos de qualidade aplicados aos estudos atuais de cincia social, a investigao de Katz e Lazarsfeld mostra diversos pontos
10

Retrica pode ser definida como a arte de falar em pblico ou de persuadir.

22

fracos do ponto de vista terico e metodolgico11. Ao mesmo tempo que o estudo em conjunto com vrios outros contribuiu para que os pesquisadores passassem a se interessar cada vez mais pelos HIHLWRV LQGLUHWRV da mdia, houve falhas, por exemplo, na seleo em que se baseavam (somente mulheres foram includas) e nas anlises estatsticas feitas. Entretanto, os estudos concebidos para revelar fluxos comunicacionais no foram seguidos em uma medida significativa por pesquisas da propaganda. Assim, as pesquisas realizadas nas ltimas trs dcadas, em comparao com aquelas feitas nas dcadas de 1950 e 1960, raramente nos do respostas mais detalhadas pergunta se a propaganda nos influencia mais ou menos a comprar produtos e servios do que as pessoas a nossa volta. Em geral, as pesquisas da propaganda disponveis no parecem explicar como os DGXOWRV so influenciados pela propaganda em suas vrias formas. Est claro que isso se relaciona com o fato de que as pesquisas so basicamente direcionadas s crianas (e, sobretudo, adolescentes jovens). No entanto, estudos individuais demonstraram que h uma relao entre a medida que os adultos12 so expostos13 a variadas mensagens de propaganda e as compras dos bens cujas qualidades foram exaltadas nessas mensagens (Lowery e DeFleur 1988 p 413). Ainda, as relaes variam de relativamente fracas a relativamente fortes, sendo que, em alguns estudos, no foi demonstrada nenhuma relao desse tipo. Da mesma forma, os estudos feitos com jovens americanos14 revelaram que a propaganda na TV tem um efeito perceptvel mas dificilmente dominante sobre o comportamento desses jovens e suas idias sobre as diversas categorias de bens e produtos (LELGHP p 412). Aqui, perceptvel significa relaes relativamente fracas entre a exposio de jovens propaganda na TV e suas idias sobre a compra de bens e inclinao para fazer essas compras. Contudo, no pareceria possvel extrair qualquer outra concluso mais extremada desses estudos uma vez que so baseados em definies e medies relativamente imprecisas da exposio de jovens propaganda na TV15, e uma vez que no fornecem provas conclusivas de que a propaganda, e no outros fatores, que est por trs do interesse dos jovens nas vrias categorias de bens e produtos. H muito mais pesquisas sobre como as crianas so influenciadas pela propaganda na TV do que sobre seus efeitos em jovens e adultos. Um resultado significativo dessas pesquisas que as crianas literalmente DFUHGLWDP no que a propaganda fala dos produtos. Por exemplo, em um experimento em laboratrio, foi mostrado a crianas na faixa dos 4 aos 7 anos um comercial do cereal matinal &RFRD 3HEEOHV no qual os personagens de desenho animado Fred Flintstone e Barney Rubble declaravam que o cereal tem um sabor de chocolate que faz voc sorrir. Subseqentemente quando as crianas explicaram por que queriam comer o cereal, dois teros delas disseram que era devido ao sabor de chocolate, trs quintos disseram que era
Mesmo assim, estudos subseqentes realizados no fim da dcada de 1940 e durante a dcada de 1950 e que eram mais sofisticados do ponto de vista terico e metodolgico confirmaram amplamente os resultados do estudo de Katz e Lazarsfeld (Merton 1968 p 441 e seguintes; Nowak HW DOLL 1968 p 19 HW VHT; Lowery e DeFleur 1988 p 209 HW VHT). Esses estudos, porm, preocupam-se apenas marginalmente com a difuso das vrias mensagens da propaganda. 12 Aqui, adultos significa pessoas com mais de 17 anos. 13 O termo exposio significa que os indivduos tm a oportunidade de tomar conscincia de uma mensagem de propaganda. A medio adequada da exposio, contudo, importa vrios problemas. Na maioria dos casos, so usados mtodos que visam determinar se a pessoa prestou ateno a uma propaganda ou a um comercial de TV ou lembra deles. 14 Aqui, na maioria dos casos, jovens significa pessoas na faixa dos 13 aos 17 anos. 15 A maioria dos estudos baseada no tempo em que os jovens passam vendo TV e no na medida que eles realmente prestam ateno ou assistem aos comerciais.
11

23

porque ele as faria sorrir e mais da metade porque o Fred e o Barney gostavam dele (Lowery e DeFleur 1988 p 411). Vrios estudos tambm confirmaram que especialmente as crianas jovens QmR VmR FUtWLFDs ou QmR TXHVWLRQDP DV PHQVDJHQV transmitas pela propaganda. Volto a esses estudos mais adiante quando trato mais sistematicamente daquela parte das pesquisas sobre o efeito da TV sobre as crianas.
$ FDSDFLGDGH GD SURSDJDQGD GH DWUDLU D DWHQomR GDV FULDQoDV

A primeira pergunta que se impe quando se trata do efeito da propaganda na TV sobre crianas e jovens TXDQWD propaganda exibida na televiso para eles. Surpreendentemente no existem GHWDOKHV PDLV SUHFLVRV da medida que os vrios grupos de idade so expostos propaganda na TV. As estimativas se baseiam no tempo em que os vrios grupos de idade vem TV e, a partir da, estimado o nmero de comerciais a que foram expostos. As estimativas existentes fornecem resultados diferentes. As estimativas americanas do nmero de comerciais a que as crianas so expostas via televiso em geral variam entre 20.000 e 25.000 por ano (Adler 1980; Geis 1982; Lowery e DeFleur 1988 p 411; Reicken e Yavas 1990). Em casos isolados, contudo, os nmeros estimados chegam a 40.000 por ano (Condry 1989). Essas estimativas foram feitas na dcada de 1980 e com base em investigaes que fornecem evidncias de que o nmero de comerciais por hora na televiso americana cresceu expressivamente no fim da dcada. Fornecem fortes indcios de que as crianas americanas so hoje expostas a mais de 25.000 comerciais por ano via televiso (cf Kunkel e Roberts 1991). No se pode, porm, concluir que o WHPSR em que as crianas americanas ficam expostas propaganda cresceu nas ltimas dcadas. De acordo com os dados disponveis, o Q~PHUR de comerciais na televiso americana aumentou nas ltimas dcadas, mas a GXUDomR dos comerciais diminuiu (Barcus 1980; Goldstein 1992 p 4 HW VHT). importante enfatizar a precariedade das estimativas em que se baseiam as cifras relacionadas exposio da crianas americanas televiso. Tambm difcil determinar a confiabilidade das estimativas porque os clculos e as limitaes nos quais elas se baseiam no foram relatados em detalhes. Por exemplo, os relatrios no deixam claro se os clculos se referem a WRGRV os comerciais da televiso americana ou somente queles GLULJLGRV jV FULDQoDV. Assim, as estimativas da exposio das crianas americanas propaganda na TV no do um retrato da medida que elas realmente DVVLVWHP ou SUHVWDP DWHQomR propaganda. Tambm deve ser notado que as estimativas foram feitas nos Estados Unidos. Em geral, as crianas americanas vem muito mais televiso que as suecas. As crianas americanas vem televiso durante um pouco mais do que quatro horas por dia em mdia, ao passo que o nmero correspondente para as crianas suecas cerca de duas horas. (von Felitzen HW DOLL 1989; De Bens e Vandenbruaene 1992 p 15; Schyller 1992). J em uma etapa anterior, muitas das pesquisas sobre propaganda objetivavam estabelecer quais so as caractersticas da propaganda que controlam e atraem a nossa DWHQomR. Nessas pesquisas provou-se difcil de muitas maneiras medir o fenmeno ao se aplicar o termo DWHQomR. De forma um tanto simplificada, o problema se deve ao fato de que podemos prestar ateno em alguma coisa em vrias quantidades ou graus. Na tentativa de isolar os fatores que direcionam nossa ateno para as mensagens da propaganda, os pesquisadores usaram o

24

modelo S-O-R, em que S significa estmulo (em ingls, VWLPXOXV), O significa organismo (em ingls, RUJDQLVP) e R, resposta (em ingls, UHVSRQVH). Nesse contexto, o conceito de organismo equivale s diversas propriedades do indivduo que recebe a mensagem. A partir desse fundamento, as pesquisas objetivavam principalmente determinar como as FDUDFWHUtVWLFDV das mensagens da propaganda (o estmulo bsico), as FDUDFWHUtVWLFDV dos indivduos (recipientes) expostos propaganda e o PHLR DPELHQWH (que no o estmulo) volta dos indivduos controlam a ateno propaganda na TV. Resumindo as pesquisas feitas utilizando a base acima, elas mostram que, de uma maneira geral, as FDUDFWHUtVWLFDV da propaganda, dos recipientes e do meio ambiente destes influencia de formas diferentes a PHGLGD que a propaganda na TV capaz de DWUDLU D DWHQomR GDV FULDQoDV. No que se refere s caractersticas dos comerciais de TV, vrios estudos revelaram que tanto a IRUPD como o FRQWH~GR controlam a medida que as crianas prestam ateno neles (ver, por exemplo, Wartella 1980; Calvert e Scott 1989; Condry 1989 p 213 HW VHT; Scott 1990). Muitos pesquisadores destacam que o contedo dos comerciais de TV podem no ser muito complexos mas, ao mesmo tempo, deve introduzir algo novo para maximizar a possibilidade de atrair a ateno das crianas (Rice HW DOLL 1983 p 83; Rolandelli 1989 p 73 HW VHT; De Bens e Vandenbruaene 1992 p 21 HW VHT). A maior parte das pesquisas envolveu a observao das reaes das crianas aos comerciais da TV. Porm, muitos pesquisadores argumentam que a capacidade da propaganda na TV de atrair a ateno das crianas no muda ou assume uma forma sria at o comercial ser repetido inmeras vezes. Alguns desses pesquisadores tambm sustentam que as crianas jovens (de at cinco anos) percebem a UHSHWLomR como prazerosa e repleta de significados em si mesma PDLV RX PHQRV FRPR DV FULDQoDV JRVWDP GH RXYLU D PHVPD KLVWyULD RX YHU R mesmo filme seguidas vezes (Winick e Winick 1979 p 157 HW VHT; De Bens e Vandenbruaene 1992 p 22 HW VHT). Mas no fica nem um pouco claro o efeito das repetidas transmisses sobre as crianas jovens. Se alguns resultados de pesquisas indicam que os comerciais perdem o seu valor de novidade e as crianas jovens (como as crianas mais velhas) deixam de se interessar por eles, outros indicam que a repetio eleva as expectativas das crianas e conseqentemente, aumenta a ateno prestada ao comercial (Winick e Winick 1979 p 84 HW VHT; De Bens e Vandenbruaene 1992 p 221). Inmeros estudos mostraram que a capacidade de a propaganda na TV atrair a ateno das crianas varia muito, dependendo da idade delas. Desconsiderando-se detalhes sofisticados, os resultados desses estudos so em grande parte semelhantes. Em geral, a capacidade de a propaganda na TV atrair a ateno das crianas se reduz conforme D LGDGH DXPHQWD (Greer HW DOLL 1982; Liebert e Sprafkin 1988 p 165 HW VHT; Young 1990 p 56 HW VHT). Mas se tomarmos os resultados de diversos estudos em conjunto, no existe uma indicao clara de que qualquer outra caracterstica das crianas, afora a idade, influencia a capacidade de a propaganda na TV atrair a ateno delas (Anderson e Field 1983; De Bens e Vandenbruaene 1991 p 25 HW VHT). Diversos estudos apontaram que o prprio ambiente das crianas um fator importante para a medida que elas prestam ateno propaganda na TV. Alguns estudos indicaram que a ateno infantil afetada dependendo se a criana est vendo televiso sozinha, com os pais

25

ou com outras crianas da mesma idade. Igualmente, outros estudos indicaram que a ateno varia dependendo de a criana estar brincando, comendo ou ocupadas com outra atividade enquanto v televiso. De modo geral, pressupe-se que esses fatores contribuem para a reduo da ateno infantil propaganda na TV, mas tanto quanto eu pude verificar, no h estudos que confirmem isso (ver, por exemplo, Dorr 1986; De Bens e Vandenbruaene 1992 p 27). Uma fragilidade da maioria dos estudos sobre a medida que a propaganda na TV capaz de atrair a ateno infantil que eles se baseiam em observaes feitas em ambientes artificiais (laboratrio). Mesmo que os ambientes nos quais foram feitas as observaes paream reais, diferem de algum modo daqueles em que as crianas costumam ver televiso. Assim, s possvel generalizar em uma dimenso diminuta os resultados dessas observaes para os ambientes naturais nos quais as crianas costumam ver televiso. E mesmo se desconsideramos isso, na maioria dos casos s possvel extrair concluses muito limitadas dos estudos realizados sobre a ateno infantil propaganda na TV. O motivo fundamental que so baseados em um nmero muito pequeno de estmulos bastantes simples, os quais so manipulados de vrios modos de forma que seus efeitos, isto , as alteraes da ateno infantil, possam ser registrados. Apesar de tudo, os estudos indicam que a capacidade de a propaganda na TV atrair a ateno infantil varia notavelmente conforme a LGDGH da criana. O fato de a propaganda na TV (ou comerciais individuais para crianas) ser capaz de atrair a ateno infantil pode ser visto como uma forma de influncia e um SUpUHTXLVLWR para a propaganda na TV influenci-las. Se os comerciais no conseguem atrair a ateno infantil, no provvel que influenciem as crianas em outros aspectos. Por outro lado, os comerciais da TV que conseguem atrair a ateno infantil no influenciam necessariamente as crianas de outras formas. Como descobriram os pesquisadores de mdia Els de Bens e Peter Vandenbruaene, a ateno considerada uma condio QHFHVViULD PDV LQVXILFLHQWH para a propaganda na TV influenciar crianas, jovens e adultos. (De Bens e Vandenbruaene 1992 p 28). Em outras palavras, no existe uma conexo direta entre a ateno que a criana d propaganda na TV e o efeito que a propaganda tem sobre ela em outros aspectos. Como pode ser inferido da concluso acima, muitos dos resultados de pesquisas sobre a capacidade de a propaganda na TV atrair a ateno infantil podem ser considerados triviais. A concluso mais geral que existem vrios fatores que afetam a quantidade de ateno que as crianas do propaganda na TV, mas impossvel isolar com preciso a significncia de cada fator LQGLYLGXDO.
$ FDSDFLGDGH GDV FULDQoDV GH GLVWLQJXLU SURSDJDQGD H SURJUDPDV

Uma das questes que o ponto central da pesquisa da propaganda desde da dcada de 1970 a medida e a idade nas quais as crianas conseguem diferenciar comerciais e programas quando vem televiso. O motivo por que esse o ponto central da pesquisa da propaganda que essa questo est diretamente relacionada com a questo politicamente polmica se deve haver proibio ou regulamentao da propaganda na TV direcionada s crianas, que ( exemplo da questo sobre a compreenso das crianas do propsito ou inteno da propaganda) se revela carregada de complicaes ticas (morais). Diante dessa situao, tanto autoridades governamentais de vrios pases como consumidores privados financiaram projetos de pesquisa relativamente grandes para determinar VH e em que LGDGH as crianas

26

conseguem fazer distino entre o contedo dos programas exibidos na televiso e os comerciais. Como vrios pesquisadores apontaram, no existe conexo direta entre a capacidade das crianas de diferenciar comerciais e programas da TV e a sua capacidade de compreender o propsito da propaganda na TV. O fato de que as crianas conseguem fazer distino entre comerciais e programas no significa que FRPSUHHQGHP o objetivo da propaganda na TV. Mas o inverso verdadeiro: se as crianas realmente entendem o objetivo da propaganda na TV tambm conseguem diferenciar comerciais e programas. Muitos crticos da propaganda e muitos pesquisadores sustentaram que as fronteiras entre a propaganda e programas exibidos na TV e o contedo transmitido por outras mdias (como vdeos musicais) se tornaram cada vez mais difusas e menos claras nas ltimas dcadas (ver Bjurstrm 1991; Goldman 1992; Bjurstrm e Liljestam 1993; Lee 1993). A diferena mais importante entre a propaganda e o contedo dos programas exibidos na TV que a propaganda VHPSUH tenta nos influenciar a comprar bens ou produtos. Em outras palavras, a diferena reside sobretudo na diferena entre o REMHWLYR dos programas e o da propaganda. Desnecessrio dizer que essa diferena nem sempre se reflete como muitos j destacaram na forma e no contedo da propaganda e dos programas. Se as crianas no entendem qual o objetivo da propaganda na TV, tudo indica que elas dependem da IRUPD ou do FRQWH~GR da propaganda para diferenci-la do contedo do programa de TV. As pesquisas j realizadas fornecem uma prova bastante clara de que a capacidade das crianas de distinguir entre a propaganda exibida na TV e o contedo dos programas QmR RFRUUH simultaneamente com a aquisio da capacidade de entender o objetivo da propaganda na TV (Young 1990 p 60 HW VHT; De Bens e Vandenbruaene 1992 p 41). Entretanto, os estudos feitos no indicam com exatido quais as caractersticas da propaganda na TV que possibilitam s crianas diferenci-la dos programas, mas existem muitos indcios de que a apario de personagens de desenhos animados na propaganda na TV geralmente WRUQD PDLV GLItFLO para as crianas fazer a distino, ao passo que sinais visuais e sonoros claros indicando o incio e o trmino dos intervalos comerciais WRUQDP PDLV IiFLO para as crianas fazer essa distino (Plamer e McDowell 1979; Dorr 1986 p 56; Kunkel 1988; De Bens e Vandenbruaene 1992 p 39 HW VHT). As pesquisas sobre a idade em que as crianas conseguem diferenciar propaganda na TV do contedo dos programas no so inteiramente conclusivas. Segundo alguns estudos, DOJXPDV crianas conseguem distinguir propaganda e programas j aos 3 a 4 anos de idade, mas outros indicam que essa capacidade no se desenvolve at os 6 a 8 anos. Quase todos os estudos, porm, indicam que essa capacidade est plenamente desenvolvida em WRGDV as crianas de 10 anos de idade. Uma explicao para a discordncia dos resultados que PpWRGRV diferentes foram usados nos estudos. Todos os estudos em que os pesquisadores REVHUYDUDP se a ateno das crianas quando vem televiso mudava na transio de programas para comerciais relatam que a capacidade de distinguir os dois se desenvolve em uma idade relativamente precoce, ao passo que os estudos baseados em entrevistas relatam que essa capacidade no se desenvolve at uma idade mais tardia. Em outras palavras, a diferena persistente entre os resultados desses

27

tipos de estudos provavelmente revela que a escolha do mtodo de investigao influenciou o resultado obtido. Os dois mtodos observao e entrevista usados nos estudos sobre a capacidade das crianas de distinguir entre propaganda e programas apresentam vantagens e desvantagens, H muitos indcios de que as crianas especialmente as mais jovens sabem coisas que no conseguem expressar com palavras. A vantagem do mtodo de observao que ele possibilita estudar as reaes de crianas muito pequenas propaganda na TV, sem necessidade de que elas verbalizem o que sabem ou sentem. A desvantagem que muitas vezes duvidoso que aquilo que o pesquisador observa so realmente reaes causadas pela capacidade das crianas de distinguir entre o contedo dos programas e os comerciais. Est longe de ser auto-evidente que as alteraes de ateno das crianas, quando o contedo do programa substitudo por comerciais, podem ser interpretadas como demonstrao de que elas tm capacidade cognitiva (tanto intelectual como conscientemente) para fazer distino entre programas e comerciais. A principal vantagem do mtodo de entrevista que proporciona um entendimento mais detalhado (ou um conhecimento mais confivel) da capacidade das crianas de distinguir programas e comerciais quando vem televiso. No obstante as diferenas entre os resultados dos diversos estudos, parece que a partir deles podemos chegar a concluses mais gerais sobre a capacidade das crianas de diferenciar programas de comerciais. Se DOJXPDV crianas possuem uma capacidade cognitiva que lhes permite distinguir propaganda e programas j aos 3 ou 4 anos, na PDLRULD das crianas essa capacidade s se desenvolve na idade de 6 a 8 anos e apenas aos 10 anos que praticamente WRGDV as crianas tm essa capacidade desenvolvida.
$ FDSDFLGDGH GDV FULDQoDV GH HQWHQGHU R REMHWLYR GD SURSDJDQGD

A maioria dos pesquisadores concorda que a capacidade das crianas de entender o REMHWLYR ou a LQWHQomR da propaganda na TV um dos principais pr-requisitos para que desenvolvam uma postura crtica ou inquisitiva quanto a essa questo. Por exemplo, muitos estudos indicam que somente depois que passam a entender o objetivo da propaganda na TV, as crianas questionam se a imagem que a propaganda atribui a um produto verdadeira ou falsa, i.e., passam a ter uma viso da dimenso da veracidade da propaganda. (Dorr 1986 p 38 HW VHT; Young 1990 p 71). Uma variedade de questes complexas surge quando se pretende determinar a idade em que as crianas desenvolvem o entendimento do objetivo da propaganda na TV. A pergunta mais fundamental o que significa entender o objetivo da propaganda na TV. Ser que as crianas no entendem por completo o objetivo da propaganda na TV ou simplesmente no entendem a propaganda? A ressalva que a realidade no assim. O entendimento como em qualquer outro caso algo que se desenvolve gradualmente. Em vista disso, dificilmente seria uma surpresa que os critrios para determinar o significado de entender o objetivo da propaganda na TV difiram consideravelmente de estudo para estudo. Porm, segundo os pesquisadores de mdia Els De Bens e Peter Vandenbruaene, a maior parte dos estudos empreendidos desde os meados da dcada de 1980 se baseou na exigncia de que uma criana deveria entender que 1) os interesses das pessoas que criaram o comercial diferem daqueles do pblico alvo; 2) a propaganda tenta persuadir as pessoas s quais ela direcionada; 3) as mensagens de persuaso no so objetivas; e 4) as mensagens de

28

persuaso diferem das mensagens que podem ser classificadas sob ttulos como informao, educao ou entretenimento e devem ser avaliadas de maneira diferente (De Bens e Vandenbruaene 1992 p 44). Mesmo assim, existem ainda grandes variaes do significado atribudo expresso entendimento da propaganda na TV de estudo para estudo. Alguns apenas requerem que as crianas entendam que o objetivo dos comerciais vender, ao passo que em outros elas devem dizer que as pessoas que produzem os comerciais pagam as estaes de TV para transmiti-los (Wartella 1980; Macklin 1987). Em vista disso, altamente provvel que os vrios critrios usados para isolar a capacidade de a criana entender o objetivo da propaganda na TV influenciaram os resultados. Alm disso, o uso de vrios mtodos de investigao, como testes e entrevistas diversas, produziu resultados diferentes para a LGDGH em que as crianas conseguem entender o objetivo da propaganda na TV. Existem inmeras indicaes de que as GHILQLo}HV e os PpWRGRV usados nos estudos influenciaram os resultados. Alguns estudos VREUHWXGR DTXHOHV HP TXH IRUDP XVDGRV PpWRGRV GH WHVWHV Qo verbais relataram que DOJXPDV crianas entendem o objetivo da propaganda exibida na TV j na idade de 5 anos16 (Macklin 1987 p 231 HW VHT; Liebert e Sprafkin 1988 p 169; Young 1990 p 76 HW VHT). Esses resultados, porm, no so confirmados pela maioria dos demais estudos. Existem muitos indcios de que somente aos 8 a 10 anos de idade a PDLRULD das crianas desenvolve um entendimento EiVLFR do objetivo da propaganda (Blosser e Robbins 1985 HW DOLL; De Bens e Vandenbruaene 1992 p 45 HW VHT). Examinando esses estudos em que se faz a distino entre os diversos graus de HQWHQGLPHQWR do objetivo da propaganda, pareceria que um entendimento mais completo se desenvolve apenas aps os 12 anos (Blosser e Roberts 1985; Leibert e Sprafkin 1988 p 169; Kunkel e Roberts 1991; De Bens e Vandenbruaene 1992 p 46 HW VHT). Se aceitarmos que as crianas teriam capacidade de descrever verbalmente os interesses financeiros que existem por trs dos comerciais, o estudo levado a cabo pelos pesquisadores americanos Scott Ward e Daniel e Ellen Wartella em meados dos anos 1970 pareceria dar uma idia razoavelmente correta da idade em que as crianas americanas desenvolvem um entendimento completo do objetivo da propaganda na TV. Esse estudo mostrou que somente 4 por cento das crianas na faixa etria dos 5-6 anos desenvolveram um entendimento completo do objetivo da propaganda na TV contra 15 por cento das crianas na faixa etria dos 8-9 anos e 38 por cento na faixa dos 11-12 anos (Ward HW DOLL 1977). Os resultados de estudos que tentaram distinguir entre os vrios graus de entendimento ou nveis de conscientizao, todos indicam que VRPHQWH aps os 12 anos as crianas desenvolvem um HQWHQGLPHQWR PDLV FRPSOHWR do objetivo da propaganda. As concluses que podem ser tiradas das pesquisas sobre a capacidade de as crianas entenderem o objetivo subjacente da propaganda dependem, em parte, dos critrios usados para separar o que significa entender o objetivo e, em parte, dos mtodos que variam de testes no verbais a entrevistas aplicados nos vrios estudos. Todos os estudos baseados na viso de que o entendimento do objetivo da propaganda equivale a entender seu objetivo de
Alguns estudos relataram que a maioria das crianas entende o objetivo da propaganda bem cedo, na idade de 2 a 3 anos, mas esses estudos se baseiam em mtodos de testes no verbais muito simples. Depois de a criana assistir a um comercial de cereal matinal, pedido que ela escolha entre uma figura em que a me est comprando cereal para o filho e outra em que a criana est vendo televiso. Naturalmente bastante questionvel se , nessas situaes, a escolha da figura pela criana pode ser interpretada como entendimento ou no do objetivo da propaganda (Donohue e Meyer 1984).
16

29

vender e em que so usados testes no verbais (como utilizao de figuras ilustrando vrias idias do porqu a propaganda exibida na televiso) relataram que a capacidade das crianas de entender o objetivo da propaganda desenvolvida em uma idade relativamente SUHFRFH. Em contraste, os estudos baseados em um entendimento mais completo do objetivo da propaganda e nos quais foram utilizadas entrevistas indicam que somente depois dos 10-12 anos a PDLRULD das crianas desenvolve um entendimento do objetivo da propaganda. Tomados em conjunto, os estudos conduzidos mostram de uma forma relativamente clara que a PDLRULD das crianas no consegue explicar verbalmente antes dos 7 a 8 anos o objetivo subjacente da propaganda. Alguns estudos tambm destacaram que o nvel de escolaridade dos pais e a quantidade de tempo que as crianas vm televiso tm LQIOXrQFLD sobre a idade em que elas conseguem entender o objetivo da propaganda (Young 1990 p 76; De Bens e Vandenbruaene 1992 p 47 HW VHT). No entanto, a medida que esses fatores influenciam a capacidade infantil de entender o objetivo da propaganda no fica clara. De outro lado, vrios estudos revelam que, se as crianas QmR HQWHQGHP o objetivo subjacente da propaganda, altamente provvel que QmR TXHVWLRQDUmR a mensagem transmitida. Isso equivale a dizer que o entendimento do objetivo persuasivo da propaganda um importante SUpUHTXLVLWR para as crianas serem capazes de questionar e avaliar criticamente as diversas mensagens da propaganda (Dorr 1986 p 33; Young 1990 p 99 HW VHT)
&RPR DV FULDQoDV LQWHUSUHWDP D SURSDJDQGD QD 79

A maioria das pesquisas sobre as LQWHUSUHWDo}HV dadas por crianas (e em alguns casos por jovens) s mensagens da propaganda na TV se limita a DVSHFWRV PXLWR EiVLFRV desse processo. Apenas em poucos estudos os pesquisadores tentaram verificar como as crianas interpretam, de uma maneira mais geral, as mensagens transmitidas pela propaganda na TV. Os aspectos basicamente investigados em muitos dos projetos de pesquisa referem-se a como as crianas percebem a FUHGLELOLGDGH da propaganda e em que extenso FRPSUHHQGHP as mensagens comunicadas, isto , os principais aspectos investigados nesses projetos de pesquisa esto relacionados quilo que LQIOXHQFLD as interpretaes da propaganda na TV feitas pelas crianas e os jovens em lugar do significado ou significncia que do s mensagens comunicadas. As investigaes sobre como as crianas percebem a credibilidade da propaganda na TV tratam das imagens que a propaganda apresenta de bens ou produtos e das outras mensagens contidas na propaganda. A maior parte dos estudos tem como ponto de partida a propaganda e produtos direcionados s crianas, como brinquedos, doces e variados tipos de alimentos (principalmente cereais matinais). Por outro lado, tanto quanto pude apurar, existem pouqussimos estudos sobre como as crianas percebem a propaganda em geral, i.e., incluindo a propaganda direcionada principal ou exclusivamente para os adultos. Contudo, vrios estudos confirmam que a atitude das crianas e dos jovens frente propaganda, medida em ficam mais velhos, se torna cada vez mais ctica e questionadora. Segundo os pesquisadores de mdia Glen Riecken e Ugur Yavas, a maioria das crianas acima dos dez anos de idade ctica com relao mensagem transmitida pela propaganda (Riecken e Yavas 1990 p 145). Eles chegaram a essa concluso a partir de vrios estudos americanos que indicam que a maioria das crianas com 10 anos ou mais QmR DFUHGLWD que as mensagens sejam verdadeiras ou objetivas (Ward HW DOLL 1997; Young 1990 HW VHT; Riecken e Yavas 1990).

30

Uma vez que estudos diferentes se preocupam com aspectos diferentes da percepo e entendimento das crianas e dos jovens com relao s mensagens da propaganda, difcil UHVXPLU os resultados de uma maneira geral. A forma mais simples de resumi-los indagar que fatores da propaganda, bem como que fatores relacionados s crianas e aos seus ambientes tornam PDLV IiFLO ou PDLV GLItFLO para elas avaliar a FUHGLELOLGDGH da propaganda na TV e FRPSUHHQGrOD. Os estudos que tentaram avaliar como as crianas percebem a credibilidade da propaganda indicaram, acima de tudo, que, em muitas instncias, as crianas mais jovens no conseguem SHUFHEHU e avaliar a FUHGLELOLGDGH da imagem visual dos vrios bens e produtos apresentada com o auxlio de efeitos especiais. De acordo esses estudos, a utilizao de efeitos especiais torna, em geral, mais difcil para as crianas formar uma idia crvel GR SURGXWR comercializado e da maneira como SRGH VHU XVDGR. Como exemplo, os resultados de um estudo realizado na primeira parte da dcada de 1980 demonstrou que um comercial de carros de brinquedo dava s crianas uma idia irreal de como o produto era de fato e de como poderia ser usado porque exibia o produto e, simultaneamente, fotos de uma corrida de carros real. (Ross HW DOLL 1984). Explicando de outra forma, as crianas tendiam a atribuir aos brinquedos as mesmas caractersticas dos carros de corrida reais. Da mesma maneira, vrios outros experimentos mostraram que os comerciais de televiso costumam induzir as crianas jovens a atribuir aos produtos (especialmente brinquedos) caractersticas que eles no tm (e que em alguns casos chegam a ser totalmente irreais). Entretanto, muitos pesquisadores criticaram esses estudos sob o fundamento de que se baseiam em produtos dos quais as crianas no tm conhecimento ou experincia prvia. No foi dada s crianas a oportunidade de julgar a credibilidade dos comerciais de TV com base na sua prpria experincia com os produtos. Alguns pesquisadores argumentaram que sobretudo a experincia prpria das crianas com produtos diferentes que gradualmente as faz questionar a credibilidade da propaganda na TV (ver, por exemplo, Donohue e Meyer 1984). Esse argumento, porm, no se sustenta contra a idia de que a utilizao de diversos truques de persuaso dos comerciais da TV WRUQD PDLV GLItFLO (principalmente para crianas jovens) avaliar a credibilidade deles. Contudo, o argumento contribui para a explicao do motivo por que vrios estudos experimentais sobre a avaliao que as crianas fazem da credibilidade da propaganda na TV produzem resultados diferentes. Os pesquisadores que realizaram tais estudos nem sempre verificaram se as crianas, antes do experimento, tinham tido a oportunidade de entrar em contato ou experimentar os produtos apresentados nos comerciais aos quais foram expostas nos estudos (cf. Young 1990 p 100 HW VHT). Existe um nmero considervel de indcios de que muitas das tcnicas de persuaso usadas nos comerciais de TV influenciam a maneira pela qual as crianas (crianas jovens em particular) avaliam a credibilidade deles. Melhor dizendo, essas tcnicas de persuaso tornam mais difcil para as crianas avaliar a credibilidade dos comerciais. Em contraste, mais fcil para elas avaliar a credibilidade se j tiverem tido algum contato e experincia com o produto que os comerciais da TV tentam persuadi-las a comprar. Em termos gerais, as pesquisas sobre o entendimento das crianas e adolescentes jovens das mensagens da propaganda produziram resultados mais slidos do que as pesquisas sobre como elas percebem a FUHGLELOLGDGH da propaganda na TV. Muitos estudos mostraram que grande parte das crianas no entende as mensagens da propaganda da TV direcionada a elas. O entendimento da propaganda na TV varia largamente entre as categorias de idade e est obviamente vinculada ao desenvolvimento cognitivo das crianas (intelectual e de

31

conhecimento) (Ross HW DOLL 1984; Werner 1989; Dorr 1986 p 48 HW VHT). Como as mensagens da propaganda podem ter contedos e complexidades diversos e ser moldadas de vrias maneiras, naturalmente impossvel chegar a concluses mais gerais sobre D LGDGH em que as crianas compreendem a propaganda da TV direcionada a elas. Em alguns casos, entendimento est relacionado com a totalidade da mensagem comunicada por um comercial, em outros, pode estar relacionado somente a mensagens (verbais ou textuais) isoladas contidas no comercial. Os estudos com jovens (principalmente na faixa dos 13 aos 17 anos de idade) mostram que, de modo geral, eles so muito mais inquisitivos e crticos com relao propaganda na TV do que as crianas. Ao mesmo tempo, vrios estudos indicam que os jovens expostos a uma grande quantidade de propaganda na TV valorizam os produtos promovidos muito mais que os outros jovens. Como exemplo, alguns estudos mostraram que os jovens expostos a uma grande quantidade de propaganda na TV americana concordaram, em uma medida maior que os outros, com as afirmaes feitas nas propagandas de determinados artigos de sade e higiene e tipos de bebidas alcolicas (Atkin HW DOLL 1984). A fragilidade desses estudos que, com base na quantidade total de tempo que os jovens vem televiso, chegam a concluses sobre a medida de tempo que os jovens ficam expostos propaganda na TV, mas no medem a credibilidade que os jovens atribuem propaganda em si mesma mas sim aos produtos e bens individuais.
$ LQIOXrQFLD H RV HIHLWRV GD SURSDJDQGD

Voltando influncia e efeitos que propaganda pode ter sobre os valores e atitudes das crianas e dos jovens, podemos fazer uma distino entre influncias LQWHQFLRQDLV e QmR LQWHQFLRQDLV. O objetivo do comercial da TV quanto a um produto especfico , obviamente, fazer que vrios grupos e indivduos FRPSUHP o produto. Pode ser definido como o REMHWLYR SULPiULR do comercial. Mas seria equivocado considerar esse efeito como o nico efeito intencional pretendido pelos criadores da propaganda. Para alcanar esse objetivo primrio, eles freqentemente tentam nos induzir a sentir e pensar de uma determinada maneira. Por exemplo, um comercial de TV nos faz associar o produto promovido com conceitos que supostamente valorizamos muito e com sentimentos que achamos agradveis. Assim sendo, podemos dizer que os efeitos LQWHQFLRQDLV da propaganda incluem induzir-nos a FRPSUDU determinados produtos e a valorizar esses produtos positivamente. Portanto, a LQIOXrQFLD LQWHQFLRQDO que a propaganda tenta exercer est basicamente relacionada FRP R SURGXWR SURPRYLGR. A propaganda exerce simultaneamente uma influncia no intencional. Por exemplo, a mensagem Compre e seja feliz! provavelmente no aparece em uma nica propaganda, mas mesmo assim a mensagem em comum de todas elas. Pode ser afirmado, ento, que a propaganda contribui no intencionalmente para a manuteno e confirmao de uma LGHRORJLD GH FRQVXPR especfica. Da mesma forma, capaz de influenciar nossos valores, atitudes e opinies, produzindo continuamente imagens daquilo pelo que vale a pena lutar e obter na vida. Esse efeito pode ser considerado QmR LQWHQFLRQDO ou um efeito colateral dos esforos bsicos e LQWHQFLRQDLV para nos influenciar por meio da propaganda. Na discusso das pesquisas sobre os HIHLWRV dos comerciais de TV sobre os valores, atitudes e conhecimento das crianas e dos jovens, importante enfatizar a dificuldade de LVRODU a influncia da propaganda e de relacion-la a RXWUDV IRUPDV de influncia. Esse problema se revela mesmo com relao a efeitos que pareceriam relativamente fceis de se estabelecer.

32

Uma das questes fundamentais quando se discute a influncia da propaganda se ela nos induz a comprar, isto , se ela nos influencia a comprar determinados bens ou produtos. Poderamos imaginar que as pesquisas respondem facilmente a essa pergunta. E essa mesma pergunta que enfocada pela maioria dos estudos feitos por vrias organizaes de pesquisa de mercado para avaliar campanhas promocionais. As avaliaes desses institutos de pesquisas baseiam-se principalmente na comparao entre as vendas de um determinado produtos DQWHV e GHSRLV da exibio de um comercial. O efeito considerado em termos de aumento ou reduo das vendas de acordo com o volume das vendas. A interpretao dos resultados parece muito simples: se as vendas aumentaram, a concluso que o comercial produziu o efeito desejado, e se as vendas permaneceram no mesmo nvel ou diminuram, a concluso que o comercial no produziu efeito. Em estudos que no se auto-identificam como cientficos, esse tipo de concluso seria suficiente. Mas para estabelecer uma UHODomR entre o comercial de TV e o volume das vendas necessrio usar mtodos mais rigorosos. Primeiro, RXWURV IDWRUHV que poderiam influenciar ou explicar o aumento ou reduo das vendas devem ser investigados. Pesquisas posteriores podem, por exemplo, mostrar que as vendas desse tipo de produtos normalmente aumentam naquela poca do ano em que o comercial comeou a ser exibido. Tambm pode ser constatado que as vendas vinham aumentando j h algum tempo antes da veiculao do comercial e que o aumento do volume das vendas apenas a continuao de uma tendncia de prazo mais longo. Se esses fatores forem investigados, bastante provvel a constatao de que as vendas do produto geralmente crescem durante a temporada em que o comercial foi veiculado e que j haviam comeado a crescer h muito tempo. Tambm pode ser verificado que as vendas cresceram durante a mesma poca do ano anterior, sem o comercial. Se for assim, fica comprovado que o comercial no produziu efeitos? No. Ainda h a possibilidade de que o comercial contribuiu para o aumento das vendas da ltima temporada. Sem o comercial, a tendncia poderia ter se voltado para outra direo. Uma vez que impossvel saber como o volume das vendas teria se comportado se o comercial no tivesse sido veiculado, no se pode descartar a existncia de outros fatores subjacentes ao aumento das vendas. Esse exemplo mostra de uma forma um tanto simplificada que difcil LVRODU e SHVDU os diferentes fatores quando queremos explicar alguma coisa em termos de influncias e efeitos. A influncia e o efeito da propaganda no podem ser estabelecidos de uma maneira simples nem mesmo com respeito a uma questo aparentemente descomplicada como a contribuio de um comercial para o aumento das vendas de um certo produto. No se consegue constatar os efeitos da influncia de uma forma fcil e direta e no de grande valia perguntar s pessoas se foram influenciadas pela propaganda quando compraram um determinado produto. Embora a resposta dada pelas pessoas pergunta se foram influenciadas a comprar determinados bens nos d uma idia do que elas acreditam, a resposta no fornece um insight da influncia real que a propaganda tem sobre elas. Chegar concluso de que a propaganda influencia as crianas mais que os adultos a comprar determinados bens uma tarefa ainda mais complicada. A questo se releva ainda mais intricada devido ao fato de que as crianas so dependentes dos pais quando compram a maioria dos bens e produtos e isso torna muito mais difcil para elas (especialmente as muito jovens) do que para os jovens e os adultos expressar verbalmente as razes por que pediram ou compraram certos bens.

33

$ LQIOXrQFLD GRV FRPHUFLDLV GH 79 VREUH R FRPSRUWDPHQWR GH FRPSUD GDV FULDQoDV H D GHPDQGD GH EHQV H SURGXWRV

As pesquisas sobre como a propaganda influencia as crianas a comprar ou pedir determinados bens e produtos foram feitas com a utilizao de vrios mtodos. A maioria dos estudos usou experimentos e levantamentos (questionrios e entrevistas). Mesmo nesses casos as diferenas de metodologia podem explicar em grande parte por que os estudos produziram resultados diferentes. Os estudos baseados em mtodos experimentais mostram consistentemente que a influncia da propaganda bastante grande sobre a deciso das crianas de adquirir bens ou produtos, e, em contraste, os estudos baseados em questionrios e entrevistas mostram que essa influncia bastante pequena. A maioria dos estudos experimentais indicam que os comerciais da TV tm um efeito imediato e de FXUWR SUD]R sobre o desejo das crianas de adquirir certos bens e produtos. Mas esses resultados no podem ser extrapolados para as reaes das crianas em situaes sociais naturais. Como a situao experimental difere marcadamente em muitos aspectos importantes das situaes reais, poderia ser questionado se o que estudado nesses experimentos de fato a medida em que a propaganda faz as crianas comprar ou pedir certos produtos. Por exemplo, na maioria dos experimentos permitido s crianas escolher entre diversos prmios (produtos) imediatamente aps terem sido expostas a filmes que promovem os produtos. Mesmo que certos experimentos tentem simular situaes e ambientes mais reais, ainda assim estes diferem consideravelmente das situaes e ambientes reais e mais complexos. As principais limitaes que caracterizam esses experimentos so o fato de que no so conduzidos em ambientes reais, somente levam em conta efeitos de curto prazo e no tentam identificar FRQH[}HV LQWHUPHGLiULDV entre a criana que exposta a vrios comerciais e escolha de produtos feita por ela. O ponto forte desses experimentos reside no fato de que as crianas esto sujeitas a uma considervel influncia de curto prazo na compra de determinados produtos em situaes em que no h conexes intermedirias entre elas e os comerciais. Naturalmente, outro ponto que pode ser afirmado com uma certeza relativa que so os comerciais, e no outros fatores, que constituem R PRWLYR por que as crianas escolhem determinados produtos em lugar de outros (cf. Young 1990 p 147 HW VHT, Goldberg 1990). Estudos baseados em levantamentos, com freqncia, enfatizam que uma variedade de outros fatores, alm dos comerciais, pode explicar por que as crianas e adolescentes jovens pedem ou compram certos bens e produtos. Alguns estudos ainda mostram evidncias da existncia muitos fatores que FRQWULEXHP para influenciar crianas e adolescentes jovens a pedir ou comprar certos produtos e tambm de alguns fatores que FRQWUDEDODQoDP essa influncia. Parece, por exemplo, que, em muitos casos, os pais e amigos da mesma idade contribuem para reforar a influncia da propaganda mas, em outros, para diminui-la. A IUDJLOLGDGH dos estudos baseados em levantamentos que no fornecem os dados usados para avaliar a medida em que a propaganda pode ser vista como um PRWLYR por que as crianas e adolescentes jovens pedem ou compram certos produtos. Isso particularmente bvio com respeito correlao (estatstica) que esses levantamentos mostraram existir entre, por exemplo, ver muitos comerciais de TV e pedir os produtos promovidos por eles. Dessa forma, a pergunta a ser feita se os comerciais da TV influenciam a demanda ou se existe alguma

34

outra necessidade por trs da demanda que tambm leve as crianas a ver mais televiso (e, em conseqncia mais comerciais da TV).17 A concluso mais geral que pode ser extrada dos estudos que os comerciais de TV so XP IDWRU LPSRUWDQWH mas GLILFLOPHQWH R IDWRU PDLV LPSRUWDQWH para determinar o que leva as crianas e adolescentes jovens a comprar ou pedir bens e produtos. Por exemplo, vrios estudos baseados em levantamento confirmam que os comerciais de TV (e outras formas de propaganda) desempenham um papel importante para muitas crianas e adolescentes jovens quando compram ou pedem produtos, mas, com freqncia, fatores como amigos, pais e experincia direta com os produtos so mais importantes (Ward HW DOLL p 56 HW VHT, De Bens e Vandenbruaene 1992 p 97). Foi constatado que os principais fatores desempenhando um papel importante para se determinar a medida que as crianas e adolescentes jovens compram ou pedem os mais diversos bens e produtos so como eles vem o produto na televiso, sua idade e suas circunstncias scio-econmica e cultural (incluindo o nvel de escolaridade dos pais) e a influncia do seu grupo de amigos. A questo da medida da influncia dos comerciais de TV sobre os valores, atitudes e conhecimento das crianas e adolescentes jovens muito mais complicada que a questo que diz respeito a como os comerciais da TV os influencia a comprar ou pedir determinados produtos. O motivo que esta ltima no se limita influncia intencional da propaganda,
Certos estudos tentaram evitar isso usando uma situao quase experimental [H[SHULPHQWDO VHWXS]. Nesse estudo a situao experimental combinada com mtodos tradicionais que usam questionrios. Os levantamentos desse tipo baseiam-se em uma situao experimental natural, i.e., uma situao que no criada pelo pesquisador que conduz o experimento. Marvin Goldberg conduziu um estudo quase experimental muito interessante sobre a influncia dos comerciais da TV sobre crianas canadenses que falam francs e ingls. Como os comerciais de TV voltados para crianas foram proibidos na provncia de Quebec em 1980, no havia comerciais de brinquedos e cereais matinais naquela parte do Canad na poca do estudo. Os nicos comerciais direcionados para crianas exibidos em Quebec eram veiculados em ingls por estaes de TV americanas. Quando Goldberg analisou as diferenas entre crianas dos dois grupos de idiomas, constatou uma correlao (estatisticamente) significativa entre a medida do tempo que viam televiso e a medida que consumiam cereais matinais ou pediam aos pais que lhes comprassem brinquedos. Nesse estudo, Goldberg teve acesso varivel causal que no est presente na maioria dos estudos baseados em levantamento, uma vez que sabia quais delas tinham sido expostas ou no aos comerciais de TV que promoviam cereais matinais ou brinquedos.. Mas isso no impede a existncia de outros fatores que podem explicar as correlaes (e constituir razes subjacentes para as correlaes) encontradas no estudo. Um fragilidade geral dos estudos quase experimentais o fato de que no usam amostras totalmente randomizadas. No estudo de Goldberg, a principal diferena entre a medida que as crianas consomem cereais matinais ou pedem os brinquedos era se elas falavam francs ou ingls. Como essa diferena coincide com o fato de que foram expostas ou no aos comercias de TV direcionados a crianas (i.e., a varivel causal), no se pode ter certeza de que as diferenas culturais entre os dois grupos influenciaram as correlaes que Goldberg encontrou no estudo. Alm disso, os resultados do estudo de Goldberg tambm indicam que diferenas scioculturais tiveram um papel importante na explicao das diferenas entre os dois grupos de idiomas (Goldberg 1990). Um outro estudo com uma situao quase experimental foi conduzido na Noruega, enfocando a forma como as brincadeiras, valores e desejos de crianas jovens (4-7 anos) so influenciados pelos comerciais da TV. O estudo foi realizado com crianas e pais durante dois dias em creches de duas cidades com estrutura social similar, mas somente uma das cidades tinha acesso televiso por satlite e a comerciais de TV. O estudo revela alguns indcios de que os pais estavam sob forte presso para comprar e tambm que as brincadeiras das crianas na creche da cidade com televiso por satlite e comerciais de TV eram mais dominadas por aquelas introduzidas em vrios contextos promocionais do que na outra creche. Contudo, a maior fragilidade desse estudo o fato de que est baseado em entrevistas e observaes de um nmero comparativamente pequeno de crianas (25 no total) e seus pais (Bjrnebekk 1992).
17

35

mas tambm envolve os efeitos como HIHLWRV FRODWHUDLV.

QmR LQWHQFLRQDLV

correlacionados ou o que pode ser visto

9DORUHV H DWLWXGHV

A maioria dos estudos sobre como a propaganda influencia os valores e atitudes das crianas e adolescentes jovens se restringe viso que eles tm do FRQVXPR YLROrQFLD iOFRRO WDEDJLVPR FLJDUURV KiELWRV DOLPHQWDUHV H GLIHUHQoDV GH VH[R H UDoD (esteretipos sexo/raa). Explicando de outra forma, com a exceo das vises das crianas sobre a violncia e as diferenas de sexo e raa, os estudos se limitam aos valores e atitudes relacionados ao consumo e aos diversos bens de consumo. A definio do conceito de valor no nada clara, ao contrrio, bastante ambgua. Essa palavra usada tanto quando nos referimos ao significado da avaliao de alguma coisa como quando falamos do resultado desse processo ou ao, isto , o valor em si mesmo. A diferena pode ser expressa como avaliao e valor. Sem nos atermos tentativa de investigar o significado desses dois conceitos o que nos distanciaria muito do presente tpico pode-se observar que o significado bsico ver algo como bom e correto, que vale o empenho para ser obtido ou algo desejvel. Tambm podemos diferenciar valores positivos e valores negativos. Tudo aquilo a que atribudo um valor negativo visto como ruim e errado, algo a ser condenado e, se possvel, evitado. difcil definir o conceito de valor e ele usado de muitas formas diferentes nas cincias sociais e comportamentais. Isso tambm verdadeiro para o uso desse conceito na pesquisa da propaganda. Outro problema diferenciar valores e atitudes. Na maior parte dos contextos vemos os valores como mais enraizados e mais difceis de mudar que as atitudes. Atitude, nesse sentido, se refere a algo mais efmero e mais dependente das circunstncias que os valores. Ao mesmo tempo, evidente que existe correlao entre os nossos valores e atitudes. Uma vez que os valores so mais fundamentais, uma mudana deles geralmente leva a uma mudana das nossas atitudes. Nas pesquisas sobre como os comerciais de TV influenciam os valores e as atitudes das crianas e dos jovens no h consenso sobre como definir e delimitar os conceitos de valor e de atitude. Os dois conceitos so usados com significados diferentes nos diversos estudos. Como apenas muito excepcionalmente as pesquisas sobre propaganda tratam de valores mais fundamentais, pareceria justificvel considerar que o objeto desses estudos so as atitudes, e no os valores.
,GHRORJLD GR FRQVXPR H PDWHULDOLVPR

Os estudos conduzidos com o objetivo de responder pergunta se os comerciais de TV influenciam os valores e atitudes das crianas, nos casos em que o consumo est envolvido, talvez sejam os nicos que podem nos dar uma idia das limitaes da perspectiva dos efeitos, como conhecida essa questo. Nesses estudos, a idia inicial provar ou desmentir a hiptese de que a propaganda na TV leva a uma ideologia de consumo especfica ou quilo que referido como materialismo crescente. Na maioria dos casos, PDWHULDOLVPR FUHVFHQWH significa que as crianas e os jovens demandam mais bens de consumo em conseqncia de assistirem propaganda na TV. Naturalmente questionvel se a demanda de produtos e bens

36

pode ser encarada como um indicador de valores materiais, ou seja, a viso de que a aquisio e propriedade de coisas traz felicidade ou sucesso na vida. Mas essa no a nica fragilidade dos estudos sobre a medida que a propaganda na TV direciona as crianas ao materialismo crescente. Outra fragilidade que os primeiros resultados relatados so baseados em entrevistas com mes que disseram que a propaganda na TV fez seus filhos se interessarem mais por bens de consumo ou ficarem mais focados neles. (Kinsey 1987; De Bens e Vandenbruaene 1992 p 83 HW VHT). Com base nisso, no se pode descartar a possibilidade de que os estudos reflitam as atitudes positivas ou negativas das mes com relao propaganda em lugar dos valores ou comportamento reais dos seus filhos. Os estudos sobre a medida que a propaganda na TV influencia o valores de consumo das crianas e adolescentes jovens foram justificadamente o alvo de pesadas crticas de vrios pesquisadores. Muitos tambm apontaram que LPSRVVtYHO demonstrar os efeitos da propaganda na TV nesse aspecto (Young 1990 p 125). O modelo fundamental utilizado nas pesquisas sobre esses efeitos no consegue abranger e isolar os efeitos da propaganda na TV sobre os fenmenos multidimensionais e complexos aos quais se referem os termos YDORUHV GH FRQVXPR e PDWHULDOLVPR. Mesmo que seja provvel que a propaganda na TV e as mensagens combinadas da propaganda contribuam, em geral, para a manuteno, estabilizao e eventual reforo de uma determinada ideologia de consumo e dos valores materiais, no possvel demonstrar essa contribuio em estudos empricos concretos.
+iELWRV DOLPHQWDUHV H FRQVFLrQFLD QXWULFLRQDO

Muitos estudos americanos mostraram que a propaganda na TV direcionada s crianas consiste largamente em propagandas de itens de alimentos com ndices nutricionais baixos e ndices altos de gordura, acar, sal e colesterol (Young 1990 p 130 HW VHT). Diante desse cenrio, tambm foram realizados muitos estudos sobre a medida que a propaganda na TV influencia as atitudes das crianas americanas no que se refere a produtos alimentcios e hbitos alimentares. O conceito central usado nesses estudos a conscincia nutricional. Contudo, esse conceito definido e delimitado de vrias formas nos vrios estudos. Alguns estudos enfatizam as atitudes (em alguns casos, denominadas YDORUHV QXWULFLRQDLV) que as crianas desenvolveram com relao a diferentes produtos alimentcios e aos hbitos alimentares, ao passo que outros enfatizam o FRQKHFLPHQWR que elas tm do valor nutricional dos produtos alimentcios. Os resultados dos estudos sobre os efeitos da propaganda na TV sobre as crianas esto, indubitavelmente, entre os resultados mais polmicos e debatidos das pesquisas americanas sobre a propaganda. Com freqncia, os resultados das pesquisas se contradizem. O mesmo se aplica s interpretaes dos resultados. Alguns pesquisadores argumentam que os estudos mostraram uma relao relativamente clara com a medida que as crianas americanas so expostas propaganda na TV que tenta persuadi-las a comer produtos alimentcios com baixo valor nutricional, j outros sustentam que o efeito da propaganda na TV nesse aspecto muito menor que o de uma srie de outros fatores (como os hbitos alimentares dos pais). Entretanto, na maioria dos casos, muito difcil chegar a concluses firmes a partir desses estudos empreendidos. Ao mesmo tempo, os resultados de alguns estudos realmente indicam que existem muitos fatores (entre eles, a propaganda na TV) que contribuem, em uma LQWHUDomR FRPSOH[D, para o desenvolvimento das atitudes das crianas americanas relativas a produtos alimentcios e hbitos alimentares (cf. Young 1990 p 134; De Bens e

37

Vandenbruaene 1992 p 82 HW VHT). Assim existem muitos indcios de que a propaganda na TV pode ser muito significativa sob circunstncias especiais. Por exemplo, alguns estudos mostraram que os filhos de pais com baixo status scio-econmico e baixo nvel de escolaridade so expostos a mais propaganda na TV e desenvolvem um nvel mais abaixo de conscincia nutricional que as outras crianas. Portanto, nesse caso, plausvel que a propaganda na TV FRQILUPH ou UHIRUFH as atitudes e o conhecimento relativos a assuntos nutricionais que existem no ambiente em que as crianas vivem.
OFRRO H WDEDJLVPR

Est claro que a existncia de um grande nmero de estudos sobre o papel da propaganda na TV quanto s atitudes das crianas e dos jovens com relao ao lcool e o tabagismo se deve s proibies e restries propaganda do lcool e tabagismo, longamente discutidas e introduzidas em alguns pases. Foram realizados nessa rea vrios estudos comparando as atitudes frente ao tabagismo de jovens de diferentes pases com diferentes legislaes sobre a propaganda do fumo. Praticamente todos os estudos tm como ponto de partida as estatsticas disponveis referentes proporo de jovens de vrias idades e pases que afirmaram que fumam. A pesquisa mais extensa nesse campo foi feita no fim da dcada de 1980, baseada em dados sobre hbitos tabagistas de jovens de 15 anos de 15 pases (incluindo a Sucia) com legislaes diferentes sobre a propaganda do tabaco. O levantamento revelou que a proporo de fumantes era maior (36%) na Noruega, onde todas as formas de propaganda tabagista haviam sido proibidas e menor (11%) em Hong-Kong, onde no h restries de qualquer tipo propaganda tabagista (Smith 1990). No entanto, so vrios os motivos por que arriscado tirar qualquer concluso do levantamento, uma vez que baseado em estatsticas com qualidade variada, feitas em diversos pases, e que pressupem que somente a propaganda explica as diferenas entre os hbitos tabagistas dos jovens de 15 anos dos diversos pases.18 Os sumrios dos estudos da influncia da propaganda na TV (incluindo outras formas de propaganda) sobre as atitudes dos jovens frente ao lcool e ao fumo freqentemente enfatizam que ela indireta (Goldstein 1992 p 45 HW VHT). Muitos estudos tambm confirmam que as atitudes dos pais e do grupo de amigos com relao ao lcool e ao tabagismo so, pelo menos, to importantes quanto a propaganda, quando se trata de explicar as atitudes das crianas e jovens ante o lcool e o tabagismo. Contudo, os resultados que confirmam isso se originam em uma srie de estudos de levantamento que no fornecem fundamentos para qualquer concluso sobre relaes causais e nos quais impossvel isolar de outros fatores a influncia atribuvel propaganda (fatores como situao scio-econmica e sexo dos jovens, ou sua exposio presso do grupo de amigos). A concluso mais geral que pode ser tirada desses levantamentos que existem vrios fatores que provavelmente reforam ou contrabalanam a influncia da propaganda sobre os hbitos

A concluso extrada do estudo que a propaganda desempenha um papel insignificante com relao influncia pessoal e social (familiar) (Smith 1990 p 64). Mas no existe evidncia emprica para essa concluso, uma vez que o estudo no contm dados sobre a influncia pessoal e social. Chega-se concluso de que a influncia pessoal e social explica as diferenas dos hbitos tabagistas de jovens de 15 anos somente porque a existncia da propaganda tabagista nos vrios pases no consegue explicar essas diferenas.
FRQVLGHUiYHO

18

38

de beber lcool e fumar das crianas e dos jovens nos pases em que permitida esse tipo de propaganda.
3DSpLV GRV VH[RV H GLIHUHQoDV pWQLFDV

Muitos criticaram a propaganda porque ela refora atitudes e concepes estereotipadas (preconceitos) do papel dos sexos, dos diversos grupos tnicos e das minorias. Foram conduzidos vrios estudos analticos de contedo que pesquisaram a imagem do homem e da mulher, dos diferentes grupos tnicos e das minorias, como so retratados na propaganda. A maioria dessas anlises foi feita nos anos 1970 e mostraram, com concordncia relativa, que em muitos casos a propaganda (basicamente na forma de propaganda na imprensa) ajuda a preservar preconceitos sobre os papis dos sexos, dos grupos tnicos e das minorias (Schneider 1987 p 165 HW VHT). Um estudo analtico de contedo abrangente sobre a evoluo da propaganda na Sucia no perodo entre 1950 e 1975 concluiu que a propaganda no afetada pela mudana de status da mulher na sociedade, mas que esse quadro no universal (Nowak e Andrn 1981 p 75). Contudo, os resultados de algumas anlises do contedo de comerciais da TV americana nos anos 1970 e 1980 fornecem indcios de que as mulheres que aparecem neles so retratadas de forma menos estereotipada e mais emancipada do que antes (Goldstein 1992 p 8 HW VHT). Mas no caso da propaganda direcionada s crianas, os estudos analticos de contedo concluram que, nas ltimas trs dcadas, especialmente a propaganda na TV de brinquedos se tornou cada vez mais estereotipada quanto imagem que transmite de homens e mulheres (ver, por exemplo, Macklin e Kolbe 1984; Rajecki HW DOLL 1993). Um estudo analtico do contedo da propaganda exibida em cinco canais de TV americanos durante cinco temporadas no perodo de 1989 a 1991 revela, por exemplo, que os atores infantis eram superrepresentados na propaganda que enfatizava R XVR dos brinquedos, ao passo que as atrizes infantis eram super-representadas na propaganda com conotao HPRFLRQDO (Rajecki HW DOLL 1993 p 324). Do mesmo modo, os estudos analticos de contedo demonstraram que os grupos minoritrios tnicos so sub-representados na propaganda, considerando sua proporo desses grupos na populao total dos Estados Unidos (Golstein 1992 p 11 HW VHT). Tambm nessa rea, podem ser detectadas mudanas. Como o mercado se torna cada vez mais segmentado e a mdia cada vez mais volta sua ateno aos grupos tnicos minoritrios, a representao desses grupos na propaganda tambm cresceu (Wilson II e Gutirrez 1985 p 126 HW VHT). Em alguns casos, foi constatado que a propaganda FURVVRYHU propaganda explicitamente direcionada a grupos tnicos mais comum nos Estados Unidos (ibidem p 127). Evidentemente, os estudos analticos de contedo no do uma idia da medida que a propaganda influencia aqueles que esto expostos a ela. Existem, porm, alguns estudos que examinam como os vrios grupos de idade so influenciados pelos esteretipos dos papis dos sexos, dos grupos tnicos e das minorias transmitidos pela propaganda. Na maioria dos casos, os resultados desses estudos confirmam que os esteretipos transmitidos pela propaganda reforam os valores e atitudes daqueles expostos a ela. Mas, ao mesmo tempo, impossvel, com base nos estudos disponveis, avaliar a significncia especfica da propaganda nesse processo, uma vez que RXWURV FRQWH~GRV GH PtGLD tambm contribuem para reforar esses valores e atitudes. Com fundamento nas pesquisas sobre como os esteretipos na propaganda

39

afetam os valores e atitudes das crianas e adolescentes jovens com respeito aos sexos, grupos tnicos e minorias, , em princpio, impossvel LVRODU R HIHLWR especfico da propaganda nesse aspecto (De Bens e Vandenbruaene 1992 p 87). A concluso mais geral que a propaganda (em suas vrias formas) um dos fatores que SRGHP FRQWULEXLU para reforar noes estereotipadas dos papis dos sexos, dos grupos tnicos e dos vrios grupos minoritrios. Por bvio, essa concluso quase trivial, uma vez que provvel que todos os contedos da mdia que mostram esteretipos SRGHP FRQWULEXLU para reforar as idias dos recipientes.
9LROrQFLD

As pesquisas sobre a medida da influncia da propaganda na TV sobre as atitudes das crianas diante da violncia podem ser vistas como uma parte das pesquisas mais abrangentes realizadas sobre o efeito daquilo que conhecido como a violncia na mdia (para uma viso geral dessas pesquisas, consultar von Feiltizen HW DOLL 1993). Estudos analticos de contedo da televiso americana e inglesa revelaram que a violncia relativamente incomum em comerciais voltados para crianas (Goldstein 1992 p 122 HW VHT). Entretanto, as fronteiras do conceito de violncia quase sempre diferem nesses estudos, de tal sorte que eles no do uma idia consistente da medida que os episdios de natureza violenta ocorrem na propaganda na TV. No obstante, bastante limitada a quantidade de estudos que abordam especificamente as atitudes das crianas e dos jovens ante violncia. A maioria experimental quanto sua natureza e buscava determinar efeitos de FXUWR SUD]R da propaganda na TV direcionada a crianas mais jovens, com um contedo matizado pela violncia (basicamente propaganda de brinquedos e figuras de ao). Esses estudos, na sua maior parte, se limitam a constatar a medida que a propaganda na TV com um elemento de violncia provoca FRPSRUWDPHQWRV DJUHVVLYRV nas crianas. Os estudos experimentais mostram sobretudo que os aspectos violentos da propaganda na TV tm um HIHLWR GH FXUWR SUD]R nas crianas mais jovens. Alguns indicaram que a propaganda na TV com muita ao, ritmo fixo e rpidas mudanas de imagens contriburam para o aumento da agressividade nas crianas mais jovens, LQGHSHQGHQWHPHQWH GR FRQWH~GR (Greer HW DOLL 1982). Em outras palavras, os resultados desses estudos indicam que WDQWR D IRUPD FRPR R FRQWH~GR afetam a agressividade de crianas mais jovens no FXUWR SUD]R (cf. De Bens e Vandenbruaene 1992 p 88 HW VHT; Goldstein 1992 p 13 HW VHT). Uma vez que esses estudos se limitam a situaes experimentais, no nos dizem nada sobre a medida que a propaganda na TV produz esse efeito em situaes sociais naturais. Outra fragilidade que o conceito de comportamento agressivo , em muitos casos, definido de maneira to ampla que se torna difcil traar uma linha entre quando as crianas que participaram dos estudos ficaram, de modo geral, agitadas e quando se mostraram agressivas. Como a violncia ocorre em muitos tipos de mdia, tambm parece impossvel isolar RV HIHLWRV GH SUD]R PDLV ORQJR da violncia que ocorre na propaganda na TV. Assim, ao se estudar os efeitos de longo prazo do que se tornou conhecido como a violncia na mdia, dificilmente seria possvel isolar a violncia que ocorre na propaganda e a violncia que ocorre nos prprios programas.

40

6RFLDOL]DomR GR FRQVXPR FRQKHFLPHQWR H H[SHUWLVH

Muitos pesquisadores partiram do pressuposto de que a propaganda contribui para propiciar s crianas e jovens, enquanto crescem, o conhecimento e H[SHUWLVH que so importantes para eles como consumidores. Em contraste com os aspectos abordados nos captulos anteriores, pode-se dizer que esse tipo de pesquisa aborda os HIHLWRV SRVLWLYRV da propaganda. Nos Estados Unidos, a expresso VRFLDOL]DomR GR FRQVXPR usada como ttulo geral das pesquisas. Os estudos realizados a partir dessa perspectiva alegam que, entre outros aspectos, a propaganda, em suas vrias formas, contribui para aumentar o conhecimento infantil dos produtos, do comportamento de consumo e da atuao dos diversos mercados (Smith e Sweeney 1984 p 30). O significado mais geral do termo socializao o processo pelo qual as pessoas se movimentam do biolgico para o social e adotam valores, padres e capacidades que lhes permitem atuar como seres sociais. Nas pesquisas sobre propaganda, VRFLDOL]DomR GR FRQVXPR definida como o processo de desenvolvimento por meio do qual os jovens adquirem conhecimento, atitudes e capacidades relevantes sua atuao na sociedade de mercado (Lowery e Fleur 1988 p 410). Definida dessa forma, a socializao do consumo abrange a aquisio e incorporao de uma srie de valores, atitudes e comportamentos, bem como capacidades cognitivas. Nesse contexto , naturalmente, muito difcil isolar dos demais fatores a significncia da propaganda nesse processo. Tambm no existe um consenso entre os pesquisadores quanto ao papel da propaganda na socializao do consumo pelas crianas e jovens (Young 1990 p 7; Goldstein 1992 p 56 HW VHT; De Bens e Vandenbruaene 1992 p 80 HW VHT). A concluso mais geral que pode ser retirada dos estudos que eles dificilmente demonstram que a propaganda divulga um conhecimento que facilita o amadurecimento das crianas e dos jovens no papel de consumidores. Outro motivo fundamental que muito difcil obter uma idia mais exata do que significam expresses como comportamento de consumo, conhecimento de consumo e H[SHUWLVH de consumo nos estudos sobre o processo de socializao que molda o consumo dos jovens. Alm disso, em muitos casos, RV HIHLWRV SRVLWLYRV que a propaganda pode ter quanto socializao do consumo das crianas e dos jovens no so confrontados com os HIHLWRV QHJDWLYRV que ela pode ter quanto a esse mesmo aspecto (por exemplo, a freqncia em que fornece uma imagem exagerada ou enganosa dos produtos). A maioria das concluses desses estudos que abordaram o conhecimento sobre a socializao do consumo que propaganda fornece s crianas e aos jovens so relativamente vagas. Por exemplo, aps avaliar as pesquisas nesse campo, os pesquisadores holandeses Els De Bens e Peter Vandenbruaene concluram que a propaganda na TV tem efeitos positivos sobre as crianas equipando-as com conhecimento e atitudes para a utilizao da sua mesada, e tambm familiarizando-as com uma influncia dominante na vida cotidiana: o mercado (De Bens e Vandenbruaene 1992 p 81). No entanto, as concluses que enfatizam que algo pode ter efeitos positivos assim como ocorre na maioria dos demais casos so outra maneira de se dizer que no h provas de que esses efeitos QmR so produzidos.

41

(IHLWRV GH FXUWR SUD]R H GH ORQJR SUD]R

Est claro com a anlise acima que as pesquisas sobre os efeitos da propaganda na TV sobre as crianas basicamente apuraram efeitos de relativo curto prazo e, ao mesmo tempo, simples (e em alguns casos, bastante triviais). Quanto aos efeitos de prazo mais longo, os resultados so, em geral, escassos e contraditrios, sendo difcil chegar a qualquer concluso a partir deles. No todo, as pesquisas lanam uma luz tnue sobre os efeitos de longo prazo. Em comparao com a situao das pesquisas de mdia mais extensas, ainda no foram realizados estudos longitudinais sobre os efeitos da propaganda, isto , estudos que acompanham os mesmos indivduos ao longo do tempo para determinar causa e efeito de longo prazo. Na presente situao, parece-nos que existem apenas uns poucos estudos desse tipo que podem ser usados como base para concluses mais definitivas sobre os efeitos de longo prazo da propaganda na TV sobre as crianas e os jovens. No que diz respeito aos efeitos de longo prazo da propaganda na TV, o principal problema determinar qual a causa e qual o efeito. Portanto, na melhor das hipteses, pode-se falar de efeitos de UHIRUoR, FLUFXODUHV ou HVSLUDLV em uma tentativa de esboar concluses sobre os efeitos da propaganda na TV sobre as crianas. Complementarmente, pode-se falar de uma srie de fatores diferentes que FRQWUDEDODQoDP os efeitos da propaganda na TV no longo prazo e que, em muitos casos, esto relacionados aos pais, amigos da mesma idade, escola ou idade da criana ou do jovem. A abordagem dos efeitos tradicionais est mal equipada para identificar e estudar de forma significativa variadas e importantes questes globais sobre a propaganda. Isso no quer dizer que essa abordagem suprflua ou que no tem mais nenhum papel a desempenhar nas pesquisas de mdia mas sim, que deve ser respaldada pela hermenutica e perspectivas culturalmente analticas objetivando FRPSUHHQGHU o papel e a significncia da propaganda nas diversas categorias sociais. A maior parte das pesquisas realizadas tinha como alvo a FDSDFLGDGH das crianas de entender a propaganda na TV. Os resultados dos estudos feitos para determinar a idade em que as crianas conseguem distinguir entre comerciais e programas de TV e em que elas compreendem o objetivo da propaganda so relativamente unnimes. $OJXPDV crianas conseguem fazer essa distino j aos 3 a 4 anos de idade, mas aos 6 a 8 anos que a PDLRULD delas consegue distingui-los, sendo que somente aos 10 anos de idade que WRGDV so capazes de fazer a distino. H muitos indcios de que essa capacidade puramente perceptual nas crianas mais jovens (de at 5 anos de idade), em outras palavras, percebem que acontece alguma coisa quando o contedo do programa interrompido ou seguido por um intervalo comercial, mas tm uma conscincia muito pequena de que o que vem uma forma diferente de apresentao com um objetivo diverso. somente por volta dos 10 anos que as crianas comeam a desenvolver uma compreenso mais plena do objetivo da propaganda. Os resultados das pesquisas tambm indicam que podemos ter mais certeza de que a maioria das crianas somente desenvolve uma compreenso mais completa do propsito ou objetivo da propaganda por volta ou depois dos 12 anos de idade. Assim tambm, os resultados de vrios estudos indicam que as crianas mais jovens aceitam a propaganda na TV muito menos criticamente que as crianas mais velhas. medida em que crescem, as crianas passam a

42

acreditar cada vez menos da propaganda. Os jovens so geralmente mais questionadores e cticos que as crianas com relao s mensagens transmitidas pela propaganda na TV.

43

CAPTULO 3
26 ()(,726 &203/(;26 '$ 3523$*$1'$

viso crtica das pesquisas conduzidas sobre a influncia dos comerciais da TV sobre as crianas justificvel de muitas maneiras. O aspecto que pode ser mais criticado o fato de que os pesquisadores se concentraram em responder a questes relativamente limitadas sobre o efeito direto dos comerciais da TV. Na maioria dos casos, o objetivo fornecer respostas a perguntas politicamente polmicas (sobretudo nos Estados Unidos, onde foi realizada a maior parte das pesquisas). Naturalmente a pergunta que, desde os anos 1970, a impulsionadora dessas pesquisas se os comerciais da TV direcionados s crianas devem ser proibidos ou regulamentados.

As pesquisas, portanto, vm se concentrando nos comerciais da TV, e no nos efeitos combinados da propaganda em geral ou nas questes relativamente limitadas referentes ateno das crianas aos comerciais e compreenso deles. No h nada de errado nas pesquisas que tentam responder a questes politicamente polmicas, mas com respeito s pesquisas sobre a influncia da propaganda, as conseqncias so tanto positivas como negativas. Muitos cientistas (principalmente na Amrica) tambm j protestaram contra o fato de as pesquisas sobre a influncia serem demasiadamente controladas por interesses no cientficos e polticos (ver, por exemplo, Young 1990 p 69; Riecen e Yavas 1990 p 145). Devido ao forte controle de interesses esprios, muitas vezes foi dada prioridade apresentao de resultados (empricos) em lugar da contribuio ao desenvolvimento terico do campo. Essa tendncia contribuiu provavelmente mais do que qualquer outra para a extrema fragmentao do campo. Em suma, as pesquisas produziram uma superabundncia de resultados (empricos), mas pouco fizeram pelo desenvolvimento de uma viso terica abrangente das condies cognitivas, psicolgicas e sociais que determinam como as crianas (e tambm os jovens e os adultos) reagem propaganda e interpretam-na. Quando so apresentados H[FOXVLYDPHQWH os resultados dos estudos sobre a influncia dos comerciais da TV sobre as crianas, eles produzem de imediato uma impresso contraditria. Por exemplo, a resposta pergunta em que idade as crianas compreendem o propsito dos comerciais da TV varia de 2 a 3 anos em determinados estudos a 12 a 13 anos em outros! Mas um exame meticuloso dos resultados mostra por que diferem de forma to marcante e verifica-se que as respostas so de fato UHODWLYDPHQWH XQkQLPHV, uma vez que existem nveis ou dimenses diferentes da compreenso do propsito dos comerciais da TV. O que falta, no entanto, uma compreenso terica mais apurada sobre como as crianas paulatinamente desenvolvem uma viso do propsito da propaganda e sobre quais fatores (cognitivos, psicolgicos, sociais e culturais) so importantes para esse processo. Os resultados das pesquisas fornecem informaes sobre quando uma criana compreende o propsito da propaganda, porm pouqussimas informaes sobre como essa compreenso se desenvolve e sobre o motivo por que a viso limitada nas diferentes faixas etrias. Poderia ser retrucado, um tanto cinicamente, que o problema das pesquisas sobre a influncia dos comerciais sobre as crianas no que as respostas so demasiado abertas a diferentes interpretaes mas as questes que so demasiado limitadas. Isso se torna bastante bvio se

44

as pesquisas sobre propaganda so vistas no contexto do campo mais geral das pesquisas de mdia, no qual elas basicamente se enquadram. Enquanto a abordagem dos efeitos tradicionais foi se ampliando e se abriram novas perspectivas nessa disciplina mais recente, as pesquisas sobre a influncia da propaganda continua atrelada a modelos relativamente simples. Isso ocorre, em parte, devido preocupao com os efeitos diretos da influncia da propaganda. Mas provvel que raras vezes nossas aes, valores e atitudes sejam diretamente influenciados pela propaganda. Na maioria dos casos, essa influncia combina impresses derivadas de outras mdias e do nosso crculo social imediato e tambm dependente de caractersticas que desenvolvemos no incio da vida. Assim provvel que seja regra, e no exceo, que a propaganda tenha uma influncia direta sobre ns, em conjunto com outros fatores, os quais so freqentemente mais importantes. Como a abordagem dos efeitos tradicionais ainda prevalece nas pesquisas sobre a influncia da propaganda, aqueles expostos propaganda costumam ser vistos como recipientes. A nfase recai de modo consistente sobre R TXH D SURSDJDQGD FDXVD QR LQGLYtGXR, e no sobre o que o indivduo ID] FRP D SURSDJDQGD. Uma larga parte das pesquisas de mdia, no entanto, indica que diferentes indivduos assumem um papel consideravelmente mais DWLYR na recepo do resultado da propaganda. Isso verdade no s para os adultos como para os jovens mas, tambm, em uma grande medida, para as crianas. Como as pesquisas se concentram no que a propaganda faz nas crianas, pouco se fala sobre como as crianas processam, usam e interpretam ativamente a mensagem transmitida. A propaganda pode ser vista como um dos fatores que contribui para moldar a viso de vida das pessoas e os valores bsicos, atitudes e idias culturais dominantes na sociedade. A influncia da propaganda nesse aspecto dura a vida toda. Mas, nesse caso, quase impossvel isolar a influncia exercida pela propaganda. medida em que a propaganda cada vez mais se funde e se integra com os resultados gerais da mdia, provavelmente a maior influncia est nos efeitos FXPXODWLYRV e, ao mesmo tempo, FRPSOH[RV que, de se supor, so produzidos por esses resultados gerais. Contudo, a abordagem de efeitos atualmente adotada pelas pesquisas sobre propaganda mal equipada para identificar esse tipo de influncia provavelmente a mais importante em uma perspectiva mais ampla. Uma compreenso mais completa da influncia da propaganda sobre a sociedade como um todo, assim como sobre grupos diferentes e indivduos, deve, portanto, ser complementada por estudos adotando uma outra abordagem. Uma questo importante em que medida as pesquisas sobre a influncia dos comerciais da TV sobre as crianas podem ou deveriam ser usadas como base de decises polticas. As pesquisas podem fornecer caminhos (embora limitados) e fatos para o debate poltico sobre a necessidade de regulamentar os comerciais dirigidos s crianas, como se espera ter sido demonstrado neste estudo. Mas, naturalmente, esses caminhos e fatos devem ser avaliados dos pontos de vista poltico, ideolgico e tico, especialmente porque mesmo fatos aparentemente objetivos so carregados de julgamentos de valores e consideraes tericas. No possvel estudar a realidade sem ter uma idia (teoria) previamente concebida da metodologia usada, e essa idia sempre se reflete na imagem resultante. A teoria da cincia nos diz que esta uma das razes por que as pesquisas sobre a influncia e os efeitos dos comerciais da TV sobre as crianas no chegaram a uma resposta unnime. Os resultados so influenciados pelas pressuposies iniciais dos cientistas, pela metodologia que usam e pela interpretao que do aos dados coligidos. Este um dos motivos mais relevantes por que os resultados das

45

pesquisas devem ser sempre pesados contra outras abordagens quando so usados como base para decises polticas.

46

%,%/,2*5$),$

Adler, Richard (1980): Childrens Television Advertising: History of the Issue, i Edward L Palmer & Aime Dorr (eds): &KLOGUHQ DQG WKH )DFHV RI 7HOHYLVLRQ 7HDFKLQJ 9LROHQFH 6HOOLQJ 1HZ York & London: Academic Press. Adler, Richard P; Lesser, Gerald S; Krasny Meringoff, Laurene; Robertson, Thomas S; Rossiter, John R & Ward, Scott (1980): 7KH (IIHFWV RI 7HOHYLVLRQ $GYHUWLVLQJ RQ &KLOGUHQ Toronto: Lexington Books. Anderson, Daniel & Field, Diane (1983): Childrens Attention to Television: Implications for Production, i Manfred Meyer (ed): &KLOGUHQ DQG WKH )RUPDO )HDWXUHV RI 7HOHYLVLRQ $SSURDFKHV DQG )LQGLQJV RI ([SHULPHQWDO DQG )RUPDWLYH 5HVHDUFK Mnchen: K.G. Saur Verlag. Atkin, Charles K; Hocking, John & Block, Martin (1984): 0HGLD (IIHFWV RQ WKH , i Journal of Communication, No. 2
<RXQJ 7HHQDJH

'ULQNLQJ 'RHV $GYHUWLVLQJ 0DNH D 'LIIHUHQFH"

Barcus, Earle F (1980): 7KH QDWXUH RI 7HOHYLVLRQ $GYHUWLVLQJ WR &KLOGUHQ, i Edward L Palmer & Aime Dorr (eds): &KLOGUHQ DQG WKH )DFHV RI 7HOHYLVLRQ New York & London: Academic Press. Bjurstrm, Erling (199 1): /LYVVWLOVUHNODP 9DG lU GHW" Stockholm: Konsumentverket. Bjurstrm, Erling & Lilliestam, Lars (1993): Konsumentverket. Bjrnebekk, Ragnhild T (1992):
IMHPV\QHW RJ GHWV EHW\GQLQJ IRU %DUQ 6lOM GHW L WRQHU2P PXVLN L 79UHNODP

Stockholm:

RJ IMHPV\QVUHNODPH 'HQ QRUVNH

(W

SURVMHNW

RP

NRPPHUVLDOLVHULQJ

DY

. 4-7-rige, i Schultz Jrgensen, Per; Bjrnebekk, Ragnhild T; Jarlbro, Gunilla & Tufte, Birgitte (1992): %UQ RJ WYUHNODPH  WUH QRUGLVNH XQGHUVJHOVHU Nord 1992:4. Kbenhavn: Nordisk Ministerrd. Blosser, Betsy J & Roberts, Donald F (1985): Communication Research Vol. 12, No. 4. Bourdieu, Pierre (1992): .XOWXU RFK NULWLN Gteborg: Daidalos. Brown, Ray (ed) (1976): &KLOGUHQ DQG 7HOHYLVLRQ London: Collier MacMillan. Brucks, Merrie; Armstrong, Gary M & Goldberg, Marvin E (1988): Childrens Use of Cognitive Defenses Against Television Advertising: $ &RJQLWLYH 5HVSRQVH $SSURDFK, i Journal of Consumer Research Vol. 14. Bryant, Jennings & Anderson, Daniel R (eds) (1983): &KLOGUHQV 8QGHUVWDQGLQJ London & New York: Academic Press.
RI 7HOHYLVLRQ $JH 'LIIHUHQFHV LQ &KLOGUHQV 3HUFHSWLRQV RI 0HVVDJH

IUVNROHEDUQ

GHOXQGHUVJHOVH

,QWHW 5HVSRQVHV WR 79 1HZV &RPPHUFLDOV (GXFDWLRQDO 6SRWV DQG 3XEOLF 6HUYLFH $QQRXQFHPHQWV

,i

5HVHDUFK RQ $WWHQWLRQ DQG &RPSHWLWLRQ

)DVW3DFHG 7HOHYLVLRQ &RQWHQW

Calvert, Sandra L & Scott, Catherine M (1989): 6RXQG (IIHFWV IRU &KLOGUHQV 7HPSRUDO ,QWHJUDWLRQ RI , i Journal of Broadcasting and Electronic Media Vol. 33, No. 3.
7KH 3V\FKRORJ\ RI 7HOHYLVLRQ

Condry, John (1989): Associates.

Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum

DGYHUWLVLQJ RQ FKLOGUHQ

De Bens, Els & Vandenbruaene, Peter (1992): 79 $GYHUWLVLQJ DQG &KLOGUHQ 3DUW ,9 (IIHFWV Centre for media, opinion, and advertising research, Universiteit Gent.

RI 79

47

Donohue, Thomas R & Meyer, Timothy P (1984): &KLOGUHQV 8QGHUVWDQGLQJ RI 7HOHYLVLRQ 7KH $FTXLVLWLRQ RI &RPSHWHQFH, i Robert N Bostrom (ed): &RPSHWHQFH LQ &RPPXQLFDWLRQ $ 0XOWLGLVFLSOLQDU\ $SSURDFK Beverly Hills & London: Sage Publications.
&RPPHUFLDOV

Dorr, Aime (1986): 7HOHYLVLRQ DQG &KLOGUHQ Hills; London & New Dehli: Sage Publications.

$ 6SHFLDO 0HGLXP IRU D 6SHFLDO $XGLHQFH

Beverly

&XOWXUH 1HZ

Ewen, Stuart (1976): &DSWDLQV RI &RQVFLRXVQHVV York: McGraw Hill.

$GYHUWLVLQJ DQG WKH 6RFLDO 5RRWV RI WKH &RQVXPHU

PHGLHnOGHUQ )DNWD L RUG RFK VLIIURU

von Feilitzen, Cecilia; Filipson, Leni; Rydin, Ingegerd & Schyller, Ingela (1989): Stockholm: Rabn & Sjgren. Feilitzen, Cecilia; Forsman, Michael &Roe, Keith (1993): 9nOG Stockholm/Stehag: Symposion.
0DVVHQPHGLHQ (LQH (LQIKUXQJ LQ

%DUQ RFK XQJD L

von

IUnQ

DOOD

KDOO

)RUVNQLQJVSHUVSHNWLY Sn YnOG L U|UOLJD ELOGHU

Feldmann, Erich (1972):

7KHRULH

GHU

GLH

0HGLHQ

XQG

.RPPXQLNDWLRQVZLVVHQVFKDIW

Mnchen/Basel: Ernst Reinhardt Verlag.

WKH (IIHFWLYHQHVV RI 79 $GYHUWLVLQJ

'LUHFWHG WR &KLOGUHQ

Goldberg, Marvin E (1990): $ 4XDVL([SHULPHQW $VVHVVLQJ , i Journal of Marketing Research Vol. 27.

Goldman, Robert (1992): 5HDGLQJ $GV 6RFLDOO\ London & New York: Routledge. Goldstein, Jeffrey H (1992): 7HOHYLVLRQ $GYHUWLVLQJ $QG &KLOGUHQ $ 5HYLHZ RI 5HVHDUFK Prepared for Toy Manufacturers of Europe. Brussels. Greenberg, Bradley S; Fazal, Shenina & Wober, Malory (1986): &KLOGUHQV London: Research Department Independent Broadcasting Authority IBA. Greer, Douglas; Potts, Richard; Wright, John C & Huston, Aletha C (1982): Development, No. 53
.DW] 9LHZV RQ $GYHUWLVLQJ

7KH (IIHFWV RI 7HOHYLVLRQ

&RPPHUFLDO )RUP DQG &RPPHUFLDO 3ODFHPHQW RQ &KLOGUHQV 6RFLDO %HKDYLRU DQG $WWHQWLRQ

, i Child

RI 0DVV &RPPXQLFDWLRQ

Elihu & Lazarsfeld, Paul F (1955): 3HUVRQDO ,QIOXHQFH 7KH Glencoe: The Free Press of Glencoe.

3DUW 3OD\HG E\ 3HRSOH LQ WKH )ORZ

Key, Wilson Bryan (1974): 6XEOLPLQDO 6HGXFWLRQ New Jersey: Prentice Hall. Key, Wilson Bryan (1976): 0HGLD 6H[SORLWDWLRQ New Jersey: Prentice Hall. Kinsey, Joanna (1987): 7KH 8VH RI &KLOGUHQ LQ $GYHUWLVLQJ , i International Journal of Advertising, No. 6
DQG WKH ,PSDFW RI $GYHUWLVLQJ $LPHG DW

&KLOGUHQ

Klapper, Joseph T (1960): 7KH (IIHFWV RI WKH 0DVV 0HGLD Glencoe: The Free Press of Glencoe. Kunkel, Dale & Roberts, Donald (1991): <RXQJ 0LQGV DQG 0DUNHWSODFH 9DOXHV , i Journal of Social Issues Vol. 47, No 1.
,VVXHV LQ &KLOGUHQV

7HOHYLVLRQ $GYHUWLVLQJ

Lee, Martyn J (1993): New York: Routledge.

&RQVXPHU &XOWXUH 5HERUQ 7KH FXOWXUDO SROLWLFV RI FRQVXPSWLRQ

London &

48

<RXWK 1HZ

Liebert, Robert & Sprafkin, Joyce (1988): 7KH York & Oxford: Pergamon Books.

(DUO\ :LQGRZ (IIHFWV RI 7HOHYLVLRQ RQ &KLOGUHQ DQG

0HGLD (IIHFWV 1HZ

Lowery, Shearon A & DeFleur, Melvin L (1988): York & London: Longman.

0LOHVWRQHV LQ 0DVV &RPPXQLFDWLRQ 5HVHDUFK

$GYHUWLVLQJ

Macklin, Carole M (1987): 3UHVFKRROHUV 8QGHUVWDQGLQJ , i Journal of Consumer Research Vol. 14.

RI WKH ,QIRUPDWLRQDO )XQFWLRQ RI 7HOHYLVLRQ

WUHQGV

Macklin, C M & Kolbe, R H (1984): 6H[ UROH VWHUHRW\SLQJ LQ FKLOGUHQV DGYHUWLVLQJ &XUUHQW DQG SDVW , i Journal of advertising, No. 13.
$GYHUWLVLQJ ,QWHUQDWLRQDO 7KH SULYDWLVDWLRQ RI 3XEOLF 6SDFH

Mattelart, Armand (1991): New York: Routledge.

London &

'LUHFWLRQV

Mattelart, Armand & Mattelart, Michle (1992): 5HWKLQNLQJ Minneapolis: University of Minnesota Press.
&XOWXUH

0HGLD

7KHRU\

6LJQSRVWV

DQG

1HZ

McCracken,Grant (1990):

&RQVXPSWLRQ 1HZ $SSURDFKHV WR WKH 6\PEROLF &KDUDFWHU RI

&RQVXPHU *RRGV DQG $FWLYLWLHV

Bloomington & Indianapolis: Indiana University Press.

Merton, Robert (1968): 6RFLDO 7KHRU\ DQG 6RFLDO 6WUXFWXUH 1HZ York: The Free Press. Moore, Timothy E (1982): Marketing, No. 46
6XEOLPLQDO $GYHUWLVLQJ :KDW <RX 6HH ,V :KDW <RX *HW

, i Journal of

Morley, David (1992): 7HOHYLVLRQ $XGLHQFHV

&XOWXUDO 6WXGLHV

London & New York: Routledge.

0DVVNRPPXQLNDWLRQ RFK

nVLNWVI|UlQGULQJDU

Nowak, Kjell; Carlman, Benny & Wrneryd, Karl-Erik (1968): Stockholm: Norstedts.

Nowak, Kjell & Andrn, Gunnar (1981):

VYHQVND SRSXOlUSUHVVDQQRQVHU O 

5HNODP RFK VDPKlOOVI|UlQGULQJ 9DULDWLRQ RFK NRQVWDQV L

Lund: Studentlitteratur. 1980s. New York: Penguin

Packard, Vance (1981): Books.

7KH +LGGHQ 3HUVXDGHUV $ 1HZ (GLWLRQ IRU WKH

9LROHQFH 6HOOLQJ 1HZ

Palmer, Edward L& Dorr, Aime (eds) (1980): &KLOGUHQ York & London: Academic Press.

DQG WKH )DFHV RI 7HOHYLVLRQ 7HDFKLQJ

7HOHYLVLRQ 3URJUDPPLQJ

Palmer, Edward L & McDowell, Cynthia N (1979): 3URJUDP&RPPHUFLDO , i Journal of Communication, Vol. 29, No. 3.

6HSDUDWRUV LQ &KLOGUHQV

Rajecki, D W; Dame, Jill Ann; Creek, Kelly Jo; Barrickman, P J & Reid, Catherine A (1993): *HQGHU , i Journal of Consumer Psychology, Vol. 2, No 3.
&DVWLQJ LQ 7HOHYLVLRQ 7R\ $GYHUWLVHPHQWV 'LVWULEXWLRQV 0HVVDJH &RQWHQW $QDO\VLV DQG (YDOXDWLRQV

Riecken, Glen & Yavas, Ugur (1990):

7RZDUGV 7HOHYLVLRQ &RPPHUFLDOV

&KLOGUHQV *HQHUDO 3URGXFW DQG %UDQG6SHFLILF $WWLWXGHV IRU 3XEOLF 3ROLF\ DQG $GYHUWLVLQJ 6WUDWHJ\

,PSOLFDWLRQV

, i

International Journal of Advertising No. 9. Rice, Mabel; Huston, Aletha C & Wright, John C (1983): 7KH )RUPV RI 7HOHYLVLRQ (IIHFWV RQ , i Manfred Meyer (ed): &KLOGUHQ DQG WKH

&KLOGUHQV $WWHQWLRQ &RPSUHKHQVLRQ DQG 6RFLDO %HKDYLRU

49

)RUPDO )HDWXUHV RI 7HOHYLVLRQ $SSURDFKHV DQG )LQGLQJV RI ([SHULPHQWDO DQG )RUPDWLYH 5HVHDUFK

Mnchen: K.G. Saur Verlag. Rolandelli, David R (1989): Children and Television: The Visual Superiority Effect Reconsidered, i Vol. 33, No. 1.

-RXUQDO RI %URDGFDVWLQJ DQG (OHFWURQLF 0HGLD

Ross, Rhonda P; Campbell, Toni; Wright, John C; Huston, Aletha C; Rice, Mabel L & Turk, Peter (1984): :KHQ &HOHEULWLHV 7DON &KLOGUHQ /LVWHQ $Q ([SHULPHQWDO $QDO\VLV RI &KLOGUHQV 5HVSRQVHV WR 79 $GV ZLWK &HOHEULW\ (QGRUVHPHQW, i Journal of Applied Developmental Psychology, No. 5 Rundkvist, Peter (1988): 'ROG UHNODP RFK VXEOLPLQDO SHUFHSWLRQ, i Kommersiell pverkan p barn och unga. NEK-Rapport 1988:9 Kbenhavn: Nordisk Ministerrd. Schneider, Cy (1987): &KLOGUHQV 7HOHYLVLRQ 7KH $UW WKH %XVLQHVV DQG +RZ ,W :RUNV Chicago: NTC Business Books. Schramm, Wilbur; Lyle, Jack & Parker, Edwin (1961): Alto: Stanford University Press.
7HOHYLVLRQ LQ WKH /LYHV RI 2XU &KLOGUHQ

Palo

UHNODPH  WUH QRUGLVNH XQGHUVJHOVHU

Schultz Jorgensen, Per; Bjrnebekk, Ragnhild T; Jarlbro, Gunilla & Tufte, Birgitte (1992): %UQ RJ WY Nord 1992:4. Kbenhavn: Nordisk Ministerrd.
7YWLWWDQGHW  EODQG EDUQ RFK XQJGRP  nU 697 VDWHOOLW79 YLGHR

Schyller, Ingela (1992): Stockholm: SR/PUB.

RI $GYHUWLVLQJ 1R

Smith, Glen (1990): 7KH (IIHFW RI $GYHUWLVLQJ RQ -XYHQLOH 6PRNLQJ %HKDYLRXU, i ,QWHUQDWLRQDO -RXUQDO 10.
&KLOGUHQ DQG 7HOHYLVLRQ $GYHUWLVLQJ $Q 2YHUYLHZ

Smith, Glen & Sweeney, Elisabeth (1984): London: Childrens Research Unit, CRU.

$GYHUWLVLQJ

Scott, Linda M (1990): 8QGHUVWDQGLQJ -LQJOHV DQG 1HHGOHGURS , i -RXUQDO RI &RQVXPHU 5HVHDUFK Vol. 17.

$ 5KHWRULFDO $SSURDFK WR 0XVLF LQ

Surgeon Generals Scientific Advisory Committee on Television and Social Behavior (SGR) (1971): Report to the Surgeon General, United States Public Health Service. Washington: U.S. Government Printing.
7HOHYLVLRQ DQG *URZLQJ 8S 7KH ,PSDFW RI 7HOHYLVHG 9LROHQFH

Wartella, Ellen (1980): ,QGLYLGXDO 'LIIHUHQFHV LQ &KLOGUHQV 5HVSRQVHV WR 7HOHYLVLRQ $GYHUWLVLQJ, i Edward L Palmer & Aime Dorr (eds): &KLOGUHQ DQG WKH )DFHV RI 7HOHYLVLRQ 7HDFKLQJ 9LROHQFH 6HOOLQJ 1HZ York & London: Academic Press. Werner, Anita (1989):
7HOHYLVLRQ DQG $JHUHODWHG 'LIIHUHQFHV $ &RQWULEXWLRQ WR WKH 'HEDWH RQ WKH

'LVDSSHDUDQFH RI &KLOGKRRG

, i European Journal of Communication, Vol. 4.

&XOWXUH $GYHUWLVLQJ LGHRORJ\ DQG V\PEROLF H[SUHVVLRQ

Wernick, Andrew (1991): London: Sage Publications.

3URPRWLRQDO

&RPPXQLFDWLRQ

Wilson II, Clint C & Gutirrez, Felix (1985): 0LQRULWLHV $QG London & New Dehli: Sage Publications.

0HGLD 'LYHUVLW\ DQG 7KH (QG RI 0DVV

Winick, Mariann Pezzella & Winick, Charles (1979): Beverly Hills & London: Sage Publications.

7KH 7HOHYLVLRQ ([SHULHQFH :KDW &KLOGUHQ 6HH

50

Young, Brian M (1990): University Press.

7HOHYLVLRQ

$GYHUWLVLQJ

DQG

&KLOGUHQ

Oxford: Claredon Press/Oxford