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Conceptos centrales de Marketing Mercados Meta y Segmentacin Un mercadlogo nunca puede satisfacer a todos los integrantes de un mercado.

Por eso: Lo primero que hace es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podran preferir requerir distintos productos y combinaciones de marketing. Luego, la empresa decide qu segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor. Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla un oferta de mercado. La empresa oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales. Los economistas describen al mercado como un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto en especfico clase de productos. Sin embargo, desde el punto de vista de los mercadlogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran el mercado. Por otro lado, la gente de negocios utiliza el trmino mercados para referirse a diversos grupos de clientes. (ver cuadito 1.1) Podemos distinguir entre mercado fsico (el lugar tangible) y el espacio de mercado (el mercado digital). El metamercado es un cmulo de productos y servicios. complementarios que estn ntimamente relacionados en la mente de los consumidores pero abarcan un conjunto diverso de industrias. Ej. autos. Mercadlogos y Prospectos El mercadlogo es quin busca respuesta de otra parte llamada prospecto. Si dos parte quieren venderse algo mutuamente, llamamos a ambos mercadlogos. Necesidades, deseos y exigencias El mercadlogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado meta. Las necesidades describen cosas bsicas que la gente requiere. Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podran satisfacer la necesidad. Ej. un yankee necesita alimento pero desea una hamburguesa. Los deseos son moldeados por la sociedad en que vive. Las exigencias son deseos de productos especficos respaldados por la capacidad de pagar. Los mercadlogos no crean necesidades. Las necesidades existen antes que los mercadlogos. Los mercadlogos, junto a otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos. Producto u oferta La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto, es cualquier ofrecimiento que pueda satisfacer una necesidad un deseo. Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. Valor y satisfaccin El producto servicios. tendr xito si entrega valor y satisfaccin al comprador meta. El valor es el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Beneficios funcionales + beneficios emocionales Valor = costos monetarios + costo de tiempo + costo de energa + costos psquicos

Si el resultado es 1, el cliente se mostrar indiferente. Si es mayor menor que uno preferir la opcin 1 la 2 respectivamente. Para aumentar el valor el mercadlogo puede: incrementar el beneficio, bajar costos, ambas, subir beneficios mas que los costos y bajar beneficios menos que los costos. Intercambio y transacciones El intercambio es una de las cuatro formas en que una persona puede obtener un producto. La persona puede, producir ella misma el bienes servicios., usar la fuerza para obtener un producto pedir el bienes servicios. El intercambio es el proceso central del marketing, implica obtener de alguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio. Para que exista un potencial de intercambio se deben dar 5 cosas: que haya 2 partes, que cada una tenga algo valioso para la otra, que cada parte tenga capacidad de comunicacin y entrega, que cada una tenga la libertad de aceptar rechazar el ofrecimiento de intercambio y que cada parte crea que es correcto deseable tratar con la otra parte. Las partes negocian y una vez que llegan a un acuerdo beneficioso para los dos efectan una transaccin (intercambio de valores entre dos partes). Una transaccin de trueque implica intercambiar bienes y servicios. por otros bienes y servicios. En transferencia no se recibe nada tangible a cambio por la entrega de un valor. Para realizar intercambios con xito, los mercadlogos analizando que cada parte desea obtener de la transaccin (lista de deseos). Canales de Marketing Tres tipos de canales: El mercadlogo utiliza canales de comunicacin para entregar mensajes a los compradores meta y recibir los de ellos. Los mercadlogos estn aadiendo mas canales de dilogo (mail, telfono, fax) como contraparte de los canales de monlogo, que son los mas comunes (anuncios). Tambin utiliza canales de distribucin para exhibir entregar el producto fsico el servicio al comprador usuario. Los canales de distribucin pueden ser fsicos de distribucin de servicios. Tambin se utilizan canales de ventas para realizar transacciones con los compradores potenciales. Cadena de abasto La cadena de abasto, describe un canal mas largo que se extiende desde las materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales. Esta cadena, representa un sistema de entrega de valor. Cada empresa captura slo una parte de del valor total que la cadena de abasto genera. Competencia Incluye todo los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar. Hay cuatro niveles de competencia en cuanto a cun sustituibles sean los productos: Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas que ofrecen un producto servicios. similar a los mismos clientes y precios similares. Competencia de industria: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan el mismo producto clase de productos. Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan productos que proporcionan el mismo servicio. Competencia genrica: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que

compiten por el mismo dinero de los consumidores. Entorno de Marketing El entorno de marketing consiste en el entorno de tarea y el entorno de amplio. Entorno de tarea: incluye los actores inmediatos que participan en la produccin , distribucin y promocin de la oferta. Dichos actores principales son la empresa. Proveedores, distribuidores, concesionarios y clientes. Entorno amplio: Consta de entorno demogrfico, econmico, natural, tecnolgico, poltico-legal y socio cultural. Mezcla de Marketing Def. Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta. Mc Carthy los clasific en 4 grupos que llamo las 4 ps: Producto, Precio, Plaza y Promocin. (ver figura 1.5) Las 4 pes estn vistas desde el lado del vendedor. Desde el lado del comprador estn las 4 ces del cliente: Solucin para el cliente, costo para el cliente, conveniencia y comunicacin. SISTEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Los gerentes de marketing a menudo encargan estudios de marketing formales enfocados a problemas y oportunidades especficos. Investigacin de mercados es el proceso sistemtico de diseo, obtencin, anlisis y presentacin de datos y descubrimientos pertinentes a una situacin de marketing especfica que enfrenta la empresa. PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO Una empresa puede obtener resultados de investigacin de mercados de varias maneras. Casi todas las empresas grandes tienen su propio departamento de investigacin de mercados. Las empresas pequeas pueden contratar los servicios de una empresa de investigacin de mercados o realizar investigaciones de formas creativas y econmicas como: Pedir a estudiantes o profesores que diseen y lleven a cabo proyectos Usar Internet Obieneservar a los rivales Las empresas normalmente presupuestan la investigacin de mercados con 1 o 2% de sus ventas. Un alto porcentaje se invierte en adquirir los servicios de empresas externas. Las empresas de investigacin de mercados pertenecen a tres categoras: Empresas de investigacin de informacin: Resnen informacin sobre consumidores y comerciantes, que venden a cambio de una cuota. Empresas de investigacin de mercados a la medida: Estas empresas se contratan para llevar a cabo proyectos especficos. Ellas disean el estudio e informan de sus resultados. Empresas de investigacin de mercados especializadas: Ofrecen servicios de investigacin especializados. Por ejemplo una empresa de servicio de campo que vende

servicios de entrevistas de campo a otras empresas. EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Una investigacin eficaz comprende 5 pasos: Paso 1: Definir el problema y los objetivos de la organizacin La gerencia no debe definir un problema de forma demasiado amplia o demasiado estrecha. Paso 2: Desarrollar el plan de investigacin Se debe crear el plan ms eficiente posible para obtener la informacin necesaria. El gerente de marketing necesita conocer el costo del plan de investigacin antes de probarlo. El diseo del plan de investigacin requiere decisiones en cuanto a fuentes de informacin, mtodos de investigacin, instrumentos de investigacin, plan de muestreo y mtodos de contacto. Fuentes de informacin El investigador puede reunir informacin secundaria, informacin primaria o ambas. La informacin secundaria es aquella que se recab para otro fin y ya existe en algn lugar. La informacin primaria es aquella que se rene con un propsito especfico o para un proyecto de investigacin especfico. La informacin secundaria es un punto de partida para la investigacin y ofrece las ventajas de bajo costo y gran disponibilidad. La web se ha convertido en una herramienta clave para los profesionales de ventas y marketing que necesitan tener acceso a informacin competitiva o realizar investigaciones demogrficas, de la industria o de los clientes. Si los datos necesarios no existen o carecen de actualidad, son inexactos, incompletos o poco confiables, el investigador tiene que recabar informacin primaria. La mayor parte de los proyectos de investigacin de mercado implica cierta recoleccin de informacin primaria. El procedimiento normal consiste en entrevistar a algunas personas individualmente o en grupo, para tener una idea acerca de que piensan del tema en cuestin, y luego desarrollar un instrumento de investigacin formal, depurarlo y aplicarlo en el campo. Si los datos recabados en el campo se almacenan y se usan correctamente, pueden constituir la columna vertebral de campaas de marketing posteriores. Los participantes de marketing directo, han entendido desde hace mucho la potencia del marketing por base de datos. Una base de datos de clientes o de prospectos es un conjunto organizado de datos exhaustivos acerca de clientes individuales, prospectos o sospechosos que est actualizado, es accesible y sirve para realizar actividades de marketing. Mtodos de investigacin La informacin primaria de puede recabar de cinco formas:

Investigacin por obieneservacin: se puede obtener datos nuevos obieneservando a los actores y situaciones pertinentes. Investigacin por sesiones de grupo (llamadas tambin grupos de enfoque): la sesin de grupo es una reunin de entre 6 y 10 personas que son invitadas a pasar unas cuantas horas con un moderador capacitado, con el fin de hablar de un producto, servicio, organizacin u otra entidad de marketing. El moderador necesita ser objetivo, tener amplios conocimientos del tema, y ser hbil para manejar dinmicas de grupos. Los participantes normalmente reciben un pequeo pago por asistir. La reunin por lo regular se celebra en un lugar agradable. el moderador fomenta una discusin libre y sin presiones, en la esperanza de que la dinmica de grupo revele sentimientos e ideas profundas. Al mismo tiempo, el moderador da un enfoque a la discusin. Los investigadores deben evitar generalizar los sentimientos registrados por los participantes del grupo de enfoque a todo el mercado, porque el tamao de muestra es demasiado pequeo y la muestra no es aleatoria. Investigacin por encuestas: las encuestas son idneas para investigaciones descriptivas. Las empresas realizan encuesta para enterarse de los conocimientos, creencias, preferencias y satisfaccin de las personas, y para medir estas magnitudes en la poblacin en general. Datos de comportamiento: las compras reales de los clientes reflejan sus preferencias y a menudo son ms confiables que lo que dicen a los investigadores de mercado. Investigacin experimental: las investigaciones con mayor validez cientfica son las experimentales. Su propsito es capturar relaciones de causa y efecto eliminando otras posibles explicaciones de los resultados obieneservados. En la medida en que el diseo y ejecucin del experimento elimine hiptesis alternativas que podran explicar los resultados, los gerentes de investigacin y de marketing podrn confiar en las conclusiones. Esto requiere seleccionar grupos comparables de sujetos, someterlos a diferentes tratamientos, controlar las variables externas, y verificar si las diferencias obieneservadas en las respuestas son estadsticamente significativas. Instrumentos de investigacin Los investigadores de marketing pueden escoger entre dos instrumentos de investigacin principales para obtener datos primarios: cuestionarios y dispositivos mecnicos. Cuestionarios: serie de preguntas que se presentan a los encuestados para que las contesten. Al preparar un cuestionario, el investigador de marketing escoge con cuidado las preguntas y su forma, redaccin y orden. La forma de la pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores de marketing distinguen entre preguntas cerradas y abiertas. Las preguntas cerradas especifican previamente todas las posibles respuestas. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados contestar con sus propias palabras. Por ltimo el diseador del cuestionario debe tener cuidado en redactar y ordenar las preguntas. La 1 pregunta debe tratar de crear inters. Las preguntas difciles o personales se deben hacer sobre el final para que los encuestados no adopten una posicin defensiva desde el principio. Por ltimo, las preguntas deben fluir en un oren lgico. Instrumentos mecnicos: los galvanmetros miden el inters o las emociones despertados por la exposicin por un anuncio o imagen especfica. El taquistoscopio

proyecta un anuncio a un sujeto con un intervalo de exposicin que puede variar entre menos de una centsima de segundo hasta varios segundos. Despus de cada exposicin, el encuestado describe todo lo que recuerda. Las cmaras oculares estudian los movimientos de los ojos de los sujetos para ver en qu punto se posan primero, cunto tiempo se fija en un elemento dado, etc. Un audimetro se conecta a los TV de los hogares participantes para registrar cundo est encendido el aparato y qu canal est sintonizando. Plan de muestreo Despus de escoger el mtodo y los instrumentos de investigacin, el investigador de marketing debe disear un plan de muestreo. Este plan requiere de tres decisiones: Unidad de muestreo: A quin se encuestar? El investigador debe definir la poblacin meta de la que se elaborar el muestreo. Una vez determinada la unidad de muestreo, se debe crear un marco de muestreo para que todos los miembros de la poblacin meta tengan la misma probabilidad o una probabilidad conocida de ser susceptibles de muestreo. Tamao de la muestra: A cunta gente se debe encuestar? Las muestras grandes producen resultados ms confiables que las pequeas. Muestras de menos del 1% de una poblacin a menudo pueden ser muy confiables, si el procedimiento de muestreo es correcto. Procedimiento de muestreo: Cmo se debe escoger a los encuestados? Para obtener una muestra representativa, se debe tomar una muestra probabilstica de la poblacin. El muestreo probabilstico permite calcular los lmites de confianza del error de muestreo. Si el costo o el tiempo que toma un muestreo probabilstico es excesivo, los investigadores toman muestras no probabilsticas. Mtodos de contacto Una vez determinado el plan de muestreo, el investigador de marketing debe decidir como ponerse en contacto con el sujeto. El cuestionario por correo es la mejor manera de llegar a personas que no daran entrevistas personales o cuyas respuestas podran estar predispuestas o ser distorsionadas por los entrevistadores. Lamentablemente, la tasa de respuestas suele ser baja o lenta. Las entrevistas telefnicas son el mejor mtodo para reunir informacin rpidamente; adems el entrevistador puede aclarar las preguntas si los encuestados no las entienden. La tasa de respuesta suele ser ms alta que en el caso de los cuestionarios por correo. La desventaja principal es que las entrevistas tienen que ser cortas y no demasiado personales. Las entrevistas personales son el mtodo ms verstil. El entrevistador puede hacer ms preguntas y registrar ms obieneservaciones acerca del encuestado, como indumentaria y lenguaje corporal. Este mtodo es el ms costoso y requiere ms planeacin y supervisin administrativa que los otros dos; Adems, estn sujetas a predisposicin o distorsin por parte del entrevistador. Las entrevistas personales asumen dos formas. En las entrevistas concertadas, se hace una cita con el encuestado. Las entrevistas de intercepcin, por otra parte, implica detener a la gente en un centro comercial o una esquina concurrida y solicitar una entrevista. Cada vez se usan ms las entrevistas en lnea. Sin embargo, al recabar datos en lnea (on-line) la empresa no puede suponer que los datos sean representativos de una poblacin meta, porque los encuestados se

autoseleccionan. No obienestante, la informacin ser til para una investigacin exploratoria al sugerir hiptesis que se podran investigar en un sondeo posterior ms cientfico. Paso 3: Recabar la informacin La fase de recoleccin de datos de la investigacin de mercado suele ser ms costosa y la ms propensa a errores. No obienestante, los mtodos de recoleccin de datos estn mejorando rpidamente gracias a las computadoras y las telecomunicaciones. Varios adelantos tcnicos recientes han permitido a los mercadlogos investigar el impacto que tienen los anuncios publicitarios y las promocin de ventas sobre las ventas. Paso 4: Analizar la informacin El penltimo paso del proceso de investigacin de mercado consiste en extraer resultados de datos recabados. El investigador tabula los datos y calcula distribuciones de frecuencia. Se calculan promedios y medidas de dispersin para las principales variables. Adems, el investigador aplica tcnicas estadsticas avanzadas y modelos de decisin con la esperanza de descubrir resultados adicionales. Paso 5: Presentacin de los resultados Como ltimo paso, el investigador presenta los resultados a las partes interesadas. Se deben presentar los principales resultados que sean pertinentes para las principales decisiones de marketing que la gerencia enfrenta. CMO SUPERAR LAS BARRERAS PARA EL USO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS A pesar del rpido crecimiento de la investigacin de mercado muchas empresas siguen sin usarlo lo suficiente o de manera correcta, por varias razones que exponemos: Una concepcin estrecha de la investigacin de mercado: Cuando la obtencin de datos no resulta til, se refuerza la idea que tiene la gerencia acerca de al utilidad limitada de la investigacin de mercado. Calidad dispareja de los investigadores de marketing: Algunos gerentes ven la investigacin de mercado como poco ms que trabajo de oficina simple y lo compensan como tal. Hallazgos tardos y ocasionalmente errneos de la investigacin de mercado: Los gerentes quieren resultados rpidos que sean exactos y concluyentes. Sin embargo, la buena investigacin de mercado requiere tiempo y dinero. Diferencia de personalidad y presentacin: Las diferencias entre los estilos de los gerentes de lnea y los investigadores de marketing a menudo impiden establecer relaciones productivas. PANORAMA DE LA PREPARACIN DE PRONSTICOS Y LA MEDICIN DE LA DEMANDA

Una vez terminada la investigacin, la empresa debe medir y pronosticar el tamao, crecimiento y potencial de utilidades de cada oportunidad de mercado. Marketing se encarga de preparar los pronsticos de ventas. Si su pronstico es poco atinado, los inventarios de la empresa sern excesivos o insuficientes. LAS MEDIDAS DE LA DEMANDA DE MERCADO Las empresas pueden preparar hasta 90 tipos distintos de estimaciones de demanda. La demanda se puede medir para seis niveles de producto distintos, cinco niveles de espacio distintos y tres niveles de tiempo distintos. Cada medida de la demanda tiene un propsito especfico. QU MERCADO DEBEMOS MEDIR? Mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una oferta de mercado. El tamao del mercado depende del nmero de compradores que podra haber para una oferta de mercado dada. El mercado potencial es el conjunto de consumidores manifiestan un nivel de inters suficiente por una oferta de mercado. El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos y acceso a una oferta dada. Los adultos elegibles constituyen el mercado disponible calificado: el conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos, accesos y calificaciones para la oferta de mercado en cuestin. El mercado meta (tambin llamado mercado servido) es la parte del mercado disponible calificado al que la empresa decide dirigirse. El mercado penetrado es el conjunto de consumidores que est comprando el producto de la empresa. stas definiciones de mercados son una herramienta til para la planeacin de mercados. TERMINOLOGA PARA LA MEDICIN DE DEMANDA Demanda de mercado La demanda de mercado de un producto es el volumen total que comprara un grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida, en un perodo de tiempo definido, dentrote un entorno de marketing definido y bajo un programa de marketing definido. La demanda de marketing no es una cifra fija sino ms bien una funcin de las condiciones planteadas. Por esta razn podemos llamarla funcin de demanda de mercado. La distancia entre el mnimo de mercado y potencial de mercado muestra la sensibilidad de la demanda al marketing general. Podemos pensar en dos tipos extremos de mercado, el sujeto a expansin y el no sujeto a expansin. El tamao total de un mercado sujeto a expansin, como el de raquetbol, acusa una marcada influencia en nivel de gastos en marketing de la industria. Un mercado no sujeto a expansin no resulta muy afectado por el nivel de gastos en marketing. Las organizaciones que venden en un mercado no sujeto a expansin deben aceptar el

tamao del mercado (el nivel de demanda primaria) y encaminar sus esfuerzos a conseguir una participacin de mercado ms grande para su producto (el nivel de demanda selectiva por el producto de la empresa). Es importante hacer hincapi en que la funcin de demanda de mercado no es una representacin de la demanda de mercado en funcin del tiempo. Ms bien, la curva muestra pronsticos actuales alternativos de la demanda de mercados asociados a diferentes niveles posibles de esfuerzos posibles en marketing de la industria en el perodo en curso. Pronstico de mercado Slo se dar realmente un nivel de gastos en marketing en la industria. La demanda de mercado que c corresponde a este nivel se denomina pronstico de mercado. Potencial de mercado El pronstico de mercado muestra la demanda de mercado esperado, no la demanda mxima del mercado. Para calcular sta ltima tenemos que visualizar el nivel de demanda de mercado que se produce cuando el nivel de gastos en marketing de la industria es muy alto, de moso que un incremento adicional en el nivel de esfuerzos de marketing no logra estimular una demanda adicional importante. El potencial de mercado es el lmite al que se acerca la demanda de mercado a medida que los gastos en marketing se la industria se acercan al infinito para un entorno de marketing dado. Demanda de la empresa La demanda de la empresa es la participacin estimada de la empresa en la demanda de mercado, en diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa, en un perodo de tiempo dado. Quienes construyen modelos de marketing han desarrollado funciones de respuestas de ventas para medir el efecto sobre las ventas de una empresa de su nivel de gastos de marketing, su mezcla de marketing y la eficacia de su marketing. Pronstico de ventas de la empresa Una vez que los mercadlogos han estimado la demanda de la empresa, su siguiente tarea consiste en escoger un nivel de esfuerzo de marketing. El nivel escogido producir un nivel esperado de ventas. El pronstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa basado en un plan de marketing seleccionado y un supuesto entorno de marketing. El pronstico de ventas de la empresa no establece una base para decidir cuanto gasta en marketing. Al contrario, el pronstico de ventas es el resultado de un plan de gastos en marketing determinado. Vale la pena mencionar otros dos conceptos en relacin con el pronstico de ventas de

la empresa. Una cuota de ventas es la meta de ventas que se establece para una lnea de productos, divisin de la empresa o representante de ventas. Se trata primordialmente de un mecanismo gerencial para definir y estimular el esfuerzo de ventas. Un presupuesto de ventas es una estimacin conservadora del volumen de ventas esperado y sirve principalmente para tomar decisiones actuales de compras, produccin y flujos de efectivo. Potencial de ventas de la empresa El potencial de ventas de la empresa es el lmite de ventas al que se acerca la demanda de la empresa cuando su esfuerzo de marketing aumenta en relacin con el de sus competidores. El lmite abienesoluto de la demanda de la empresa es, por supuesto, el potencial de mercado. ESTIMACIN DE LA DEMANDA ACTUAL Potencial total de mercado Es la cantidad mxima de ventas que podran tener todas las empresas de una industria durante un perodo dado, bajo un nivel dado de esfuerzo de marketing de la industria y en ciertas condiciones del entorno. Una forma comn de estimar el potencial total del mercado es la siguiente: estimar el nmero potencial de compradores y multiplicarlo por la cantidad que compra en promedio cada comprador y por el pecio. Una variacin de ste mtodo es el mtodo de variacin en cadena que implica multiplicar un nmero base por varios porcentajes de ajuste. Potencial del rea de mercado Las empresas enfrentan el problema de seleccionar los mejores territorios y repartir su presupuesto de marketing de forma ptima entre sus territorios. Por tanto, las empresas necesitan estimar el potencial de mercado de diferentes ciudades, estados y naciones. Hay dos mtodos importantes para estimar el potencial del rea de mercado: Mtodo de acumulacin progresiva del mercado Requiere identificar todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales. ste mtodo produce resultados exactos si se cuenta con una lista de todos los compradores potenciales y una buena estimacin de lo que cada uno comprar. Lamentablemente, no siempre es fcil conseguir esa informacin. Un mtodo eficiente para estimar potenciales del rea de mercado utiliza el Sistema de Clasificacin Industrial Estndar (SIC, Standard Industrial Claserviciosification) desarrollado por la Oficina del Censo de Estados Unidos. El SIC clasifica todas las actividades de manufactura en 20 grupos industriales principales, cada uno de los cuales tiene un cdigo de dos dgitos. En la prctica, el SIC no basta. El fabricante tambin necesita informacin adicional acerca de cada mercado, grado de saturacin de mercado, nmero de competidores, tasa de crecimiento del mercado y la edad promedio del equipo existente.

Mtodo del ndice de factor mltiple Al igual que quienes venden a negocios, las empresas que venden a consumidores tambin tienen que estimar potenciales del rea de mercado. Sin embargo, los clientes de stas empresas son demasiado numerosos para redactar lista de ellos. Por tanto, el mtodo que se usa ms comnmente en los mercados de consumo es un mtodo indicador directo. Un fabricante de medicamentos, por ejemplo, podra suponer que el potencial de mercado para frmacos est relacionado directamente con el tamao de la poblacin. Sin embargo, un solo factor pocas veces es un indicador completo de la oportunidad de venta. As pues, tiene sentido crear un ndice de factor mltiple en el que se asigna un peso especfico a cada factor. Muchas empresas calculan otros ndices de rea como gua para repartir sus recursos de marketing. Entre ellos, el ndice de desarrollo de marca que es el ndice de ventas de la marca respecto a ventas de la categora (siempre por regin). Ventas de la industria y participaciones de mercado Adems de estimar el potencial total y el potencial de rea, una empresa necesita conocer las ventas reales que est teniendo la industria en su mercado. Esto implica identificar sus competidores y estimar sus ventas. La asociacin comercial de la industria a menudo rene y publica cifras de ventas totales de la industria, aunque por lo regular no da las ventas de empresas individuales. Con sta informacin, cada empresa puede evaluar su desempeo y compararlo con el de toda la industria. Otra forma de estimar ventas es comprar informes de una empresa de investigacin de mercados que haga auditorias de las ventas totales y de las ventas de la marca. stas auditorias pueden proporcionar a una empresa informacin valiosa acerca de las ventas totales en la categora de productos y de las ventas totales por marca. ESTIMACIN DE LA DEMANDA FUTURA Muy pocos productos o servicios se prestan fcilmente a la preparacin de pronsticos. Los que s lo permiten por lo comn son productos cuyo nivel o tendencia abienesoluta es relativamente constante y en los que la competencia est ausenta (servicios pblicos) o es estable (oligopolios). Cunto ms inestable sea la demanda, ms crucial ser la exactitud de los pronsticos, y ms complejo ser el procedimiento para elaborarlos. Las empresas suelen utilizar un procedimiento de tres etapas para comparar un pronstico de ventas: Pronstico macroeconmico Pronstico para la industria Pronstico de ventas para la empresa Cmo desarrollan sus pronsticos las empresas? El pronstico podra elaborarse internamente o se podra comprar a una fuente externa, como: Empresas de investigacin de mercados

Empresas especialistas en pronsticos Empresas de investigacin futurista Todos los pronsticos se apoyan en una de tres bases de informacin: lo que la gente dice, lo que la gente hace o lo que la gente ha hecho. Sondeo de intenciones de compra Pronosticar es el arte de anticipar lo que es probables que hagan los compradores dado un conjunto de condiciones. En virtud de la importancia del comportamiento de los compradores, es necesario encuestarlos. Sntesis de opiniones de la fuerza de ventas En los casos en que no resulta prctico encuestar a los compradores, la empresa podra solicitar a sus representantes de ventas que estimen sus ventas futuras. Cada representante de ventas calcula cunto de cada uno de los productos de la empresa comprar cada cliente actual y potencial. Opinin de los expertos Las empresas tambin pueden obtener pronsticos de expertos, que incluyen concesionarios, distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones del ramo. Anlisis de ventas anteriores Pronstico de ventas que puede realizarse en base a ventas anteriores de la empresa. Mtodo de prueba de mercado En los casos en que los compradores no planean sus compras con detenimiento o no se cuenta con expertos confiables, es conveniente efectuar una prueba directa de mercado. Este tipo de pruebas es recomendable sobre todo para pronosticar las ventas de un producto nuevo o de un producto establecido dentro de un canal de distribucin o territorio nuevo. CMO ENFRENTAR A LA COMPETENCIA Cinco fuerzas que determinan el atractivo estructural de un segmento (Cruz de Porter): Amenaza de rivalidad en el segmento: un seg. es poco atractivo si ya tiene competidores numerosos, fuertes o agresivos; y si es estable o est en decadencia, si los costos fijos son altos, si las barreras de salida son altas o si los competidores tienen mucho que ganar en caso de que permanezcan en el segmento. Estas circunstancias dan pie a guerras de precios, batallas publicitarias e introducir nuevos productos que hacen que competir sea muy costoso. Amenaza de competidores potenciales: el atractivo de un segmento vara segn la altura de sus barreras para el ingreso y la salida. Seg. ms atractivo: barreras de ingreso altas (pocas empresas pueden ingresar en la industria) y las barreras para salida son bajas (las empresas que no tienen buen desempeo pueden salirse fcilmente). Amenaza de productos sustitutos: un segmento es poco atractivo si existen sustitutos

reales o potenciales del producto. Los sustitutos limitan los precios y las utilidades que se pueden lograr en un segmento. Amenaza del creciente poder de negociacin de los compradores: un segmento es poco atractivo si los compradores tienen un poder de negociacin fuerte o creciente. A fin de protegerse, los proveedores podran seleccionar a los compradores que tengan menos poder para negociar o para cambiar de proveedor. Amenaza del creciente poder de negociacin de los proveedores: un segmento es poco atractivo si los proveedores de la empresa pueden subir los precios o reducir la cantidad que abastecen. IDENTIFICACION DE COMPETIDORES Las empresas deben estar atentas hoy da tambin a los competidores en Internet. La "miopa hacia los competidores" (concentrarse en los competidores actuales y no en los latentes) ha hecho que desaparezcan algunos negocios. Otros negocios se sienten amenazados por la invasin de sus territorios por parte de Internet. Se puede estudiar a la competencia considerando varios niveles (de marca, de industria, de forma, genrica) o viendo la competencia desde un punto de vista industrial y de marketing. CONCEPTO INDUSTRIAL DE COMPETENCIA La industria es un grupo de empresas que ofrecen un producto o clase de productos que son sustitutos aproximados unos de otros. Las industrias se clasifican segn : Nmero de empresas vendedoras y grado de diferenciacin: el nmero de empresas que la integran y si el producto es homogneo o muy diferenciado dan pie a cuatro tipo de estructuras: Monopolio puro: Slo una empresa ofrece cierto servicio o producto en cierto pas o rea (empresa de electricidad o gas local). Un monopolista no regulado tiene gran libertad de accin y posibilidades de mayor abuso que un monopolista regulado. Oligopolio: un nmero reducido de empresas (generalmente) grandes produce bienes que van desde muy diferenciados hasta estandarizados. El oligopolio puro son unas cuantas empresas que producen prcticamente el mismo producto bsico (nica forma de obtener ventaja es bajando costos, no va precios). Un oligopolio diferenciado consiste en unas cuantas empresas que producen bienes parcialmente diferenciados en trminos de calidad, funciones, estilo o servicios (autos, cmaras). Los competidores tratarn de ser lderes con respecto a uno de estos atributos principales. Competencia monopolista: muchos competidores pueden diferenciar su oferta total o parcialmente (restaurantes, estticas). Los competidores se concentran en segmentos de mercado en los que pueden satisfacer las necesidades del cliente de forma destacada y cobrar un precio de primera. Competencia pura: muchos competidores ofrecen el mismo producto y servicio (bolsa de valores, mdo de prod. Bsicos). Al no haber una diferenciacin, los precios de los competidores son uniformes. Ningn competidor ser har publicidad a menos que con ello pueda crear una diferenciacin psicolgica (cigarrillos, cerveza), en cuyo caso sera ms correcto describir a la industria como una competencia monopolstica. Barreras para la entrada, la movilidad y la salida: Principales barreras para el ingreso son la necesidad de capital; las economas de escala; las patentes y requisitos para obtener licencias; la escasez de lugares propicios, materias primas o distribuidores; y los requisitos de reputacin. Barreras de movilidad cuando se trata de ingresar en segmentos ms atractivos. Barreras de salida: obligaciones legales o morales hacia los clientes, acreedores y empleados; restricciones del gobierno; falta de otras

oportunidades; elevada integracin vertical; y barreras emocionales. Muchas empresas permanecen en una industria en tanto logren cubrir sus costos variables y una parte o la totalidad de sus costos fijos. Pero su presencia reduce las utilidades de todo el mundo. Estructura de costos: Cada industria tiene cierta carga de costos que determina buena parte de su conducta estratgica. Hay empresas que desarrollan estrategia para reducir estos costos. Grado de integracin vertical: Para las empresas es ventajoso integrarse hacia atrs o hacia delante (integracin vertical). La int. vertical en general. baja los costos, y la empresa obtiene una porcin ms grande de flujo de valor agregado. Adems pueden manipular los precios y costos de diferentes partes de la cadena de valor para obtener utilidades en los puntos en que los impuestos son ms bajos. Pero la int.vert. puede crear desventajas como la elevacin de los costos en algunas partes de la cadena de valor, y cierta falta de flexibilidad. Grado de globalizacin: Algunas industrias son muy locales; otras son globales (petrleo, motores de avin). Las empresas de industrias globales tienen que competir globalmente si quieren lograr economas de escala y mantenerse al da con los ltimos adelantos tecnolgicos. CONCEPTO MERCADOLOGICO DE COMPETENCIA Competidores segn el enfoque de mercado: los competidores son empresas que satisfacen la misma necesidad de los consumidores. El concepto de competencia de mercado revela un conjunto ms amplio de competidores reales y potenciales. ANALISIS DE COMPETIDORES Identificacin de caractersticas, especficamente: estrategias, objetivos, fuertes y debilidades y patrones de reaccin. Estrategias: un grupo de empresas que siguen la misma estrategia en un mercado objetivo dado se denominan grupo estratgico. En estas situaciones, la altura de las barreras de entrada es diferente en cada grupo. Segundo, si la empresa logra entra en un grupo, los miembros de ese grupo se convierten en sus competidores clave. Toda empresa debe vigilar continuamente las estrategias de sus competidores. Los competidores hbiles modifican su estrategia con el paso del tiempo. Objetivos: una vez que una empresa ha identificado sus principales competidores y sus estrategias, debe ver qu busca cada competidor, qu impulsa su comportamiento. Un supuesto inicial es que los competidores buscan maximizar sus utilidades. Pero las empresas varan en la importancia que le dan a sus utilidades a corto plazo, en comparacin con las de largo plazo. Otro posible supuesto es que cada competidor tiene una combinacin de objetivos: rentabilidad actual, crecimiento de la participacin de mercado, flujo de efectivo, liderazgo tecnolgico, liderazgo en servicio. Saber el peso que el competidor asigna a cada objetivo ayuda a prever sus reacciones. Muchos factores moldean los objetivos de un competidor, como el tamao, antecedentes, gerencia actual y situacin financiera. Tambin la empresa debe vigilar los planes de expansin de sus competidores. Fuerzas y debilidades: Existen 6 posiciones competitivas en el mercado meta: Dominante: la empresa controla el comportamiento de otros competidores y puede escoger entre una amplia gama de opciones estratgicas. Fuerte: la empresa puede realizar acciones independientes sin poner en peligro su posicin a largo plazo, y puede mantener dicha posicin sin importar cuales son las acciones de sus competidores. Favorable: la empresa tiene una fortaleza que puede explotar y una buena oportunidad de mejorar su posicin. Sostenible: la empresa se est desempeando en un nivel lo bastante satisfactorio como

para justificar que siga operando, pero su existencia depende de la buena voluntad de la empresa dominante y no tiene una buena posibilidad de mejorar su posicin. Dbil: la empresa tiene un desempeo insatisfactorio, pero hay una oportunidad de mejorar. La empresa debe cambiar o bien abandonar la industria. No viable: la empresa tiene un desempeo insatisfactorio y ninguna oportunidad de mejorar. En general, una empresa debe vigilar tres variables al analizar a cada uno de sus competidores: Participacin de mercado: la part.de mdo meta por competidor Participacin de mente: el porcentaje de clientes que menciona al competidor como "primera empresa que le viene a la mente en dicha industria". Participacin de corazn: el porcentaje de clientes que mencionan al competidor al responder "a qu empresa preferira comprar el producto". En general, las empresas que incrementan de forma consistente su participacin de mente y de corazn, inevitablemente incrementarn su participacin de mercado y su rentabilidad. Para mejorar la participacin de mercado las empresas estn utilizando mucho el Benchmarking a sus competidores de mayor xito (ver cuadro azul, pag.227). Al buscar debilidades debemos identificar cualquier supuesto en el que se estn basando los competidores y que ya no sea vlido. Patrones de reaccin: existen cuatro categoras: El competidor rezagado: un competidor que no reacciona con rapidez ni fuerza ante las acciones de un rival. Los rivales deben tratar de determinar las razones de su comportamiento. El competidor selectivo: un competidor que reacciona slo ante ciertos tipos de ataques. Hay que saber qu es lo que hace reaccionar a un competidor clave poda sugerir a sus rivales lneas de ataque ms convenientes. El competidor tigre: un competidor reacciona rpida e intensamente ante cualquier ataque. El competidor aleatorio: un competidor que no exhibe un patrn de reaccin predecible. No hay forma de predecir las acciones del competidor con base a su situacin econmica, antecedentes o alguna otra cosa. "Equilibrio competitivo" en la industria: Si los competidores son casi idnticos y hacen su vida de la misma forma, su equilibrio competitivo es inestable. Si un solo factor importante es el factor crtico, el equilibrio competitivo es inestable. Si hay varios factores que podran ser crticos, es posible que cada competidor posea cierta ventaja y tenga un atractivo diferenciado para algunos clientes. Cuanto ms numerosos sean los factores que podran conferir una ventaja, ms competidores podrn coexistir. Cuanto menor sea el nmero de variables competitivas crticas, menor ser el nmero de competidores. Una proporcin de 2 a 1 en participacin de mercado entre dos competidores cualesquiera parece ser el punto de equilibrio en el que no resulta prctico ni ventajoso que cualquiera de los competidores incremente o reduzca su participacin. DISEO DEL SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA CUATRO PASOS PRINCIPALES Establecimiento del sistema: el primer paso requiere identificar los tipos cruciales de

informacin competitiva, identificar las mejores fuentes de esa informacin, y nombrar una persona para que maneje el sistema y sus servicios Recoleccin de datos: los datos se obtienen continuamente del campo (fuerza de ventas, canales, proveedores, asociacin del ramo), de personas que tratan con los competidores, de la obieneservacin de competidores, y de informacin publicada. Tambin de Internet. Evaluacin y anlisis de datos: se verifica la validez y confiabilidad de los datos, que luego se interpretan y organizan. Diseminacin de informacin y respuesta: se enva la informacin clave a los decisores clave, y se responde a las preguntas de los gerentes. SELECCIN DE LOS COMPETIDORES QUE SE VAN A ATACAR Y A EVITAR Anlisis de valor de los clientes: que revele las fuerzas y debilidades de la empresa, en comparacin con diversos competidores. Los principales son: Identificar los principales atributos que los clientes valoran Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos Evaluar el desempeo de la empresa y de los competidores en cuanto a los diferentes valores para los clientes, ponderndolos con las calificaciones de importancia asignada. Examinar la forma en que los clientes de un segmento especfico califican el desempeo de la empresa frente a un competidor principal especfico, atributo por atributo. Vigilar los valores de los clientes al paso del tiempo. Clases de competidores: Fuertes o dbiles: en general se ataca a los dbiles pero la empresa no logra mucho en cuanto a mejorar sus capacidades. Cercanos o distantes: en general las empresas compiten con los rivales que ms se parecen a ellos. "Buenos" o "malos": apoyar a los buenos (aquellos que se cien a las reglas de la industria) y atacar a los malos. DISEO DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Segn el papel que desempean en el mercado meta: lder, retador, seguidor u ocupante de nicho. ESTRATEGIAS DE LIDER DE MERCADO La empresa lder tiene la mayor participacin de mercado del producto, y por lo regular encabeza a las dems en cuanto a cambios de precios, introduccin de productos nuevos, cobertura de distribucin e intensidad de promocin. Pero debe mantener vigilancia constante, para esto se requiere accin en tres frentes: Expansin del mercado total: la empresa dominante gana ms cuando el mercado total se expande. El lder debe buscar nuevos usuarios, nuevos usos y ms consumo de sus productos. Nuevos usuarios: en tres grupos: Estrategia de penetracin del mercado: quienes podran usar el producto pero no lo hacen. Estrategia de nuevo segmento de mercado: quienes nunca lo han usado. Estrategia de expansin geogrfica: quienes viven en otro lugar. Nuevos usos: expandir el mercado descubriendo y promoviendo nuevos usos del producto. Mayor consumo: convencer a la gente que use ms el producto en cada ocasin de uso. Defensa de la participacin de mercado: mientras trata de expandir el tamao total del mercado, la empresa dominante debe defender continuamente sus ventas actuales contra

los ataques de sus rivales (tanto nacionales como extranjeros). La respuesta ms constructiva es la innovacin continua (manteniendo bajos sus costos y sus precios congruentes con el valor que los clientes ven en su marca). Una empresa dominante puede usa 6 estrategias defensivas: Defensa de posicin: construir una fortificacin alrededor del territorio. Defensa de flanco: el lder debe eregir puestos de avanzada para proteger un flanco dbil o servir como base de invasin para un contraataque. Defensa preventiva: una maniobra ms agresiva consiste en atacar antes de que el enemigo inicie su ofensiva. Defensa contraofensiva: al ser atacados, deben responder con un contraataque. Por ejemplo ejercer poder econmico o poltico para disuadir al atacante. Defensa mvil: el lder extiende su dominio a nuevos territorios que pueden servir como futuros centros de defensa y ofensiva. La expansin se realiza ampliando mercados (implica un cambio de enfoque de la empresa, del producto actual a la necesidad genrica ) o diversificando los mercados (hacia industrias no relacionadas) Defensa de contraccin (planeada): o retiro estratgico. Implica ceder los territorios ms dbiles y reasignar recursos a los territorios ms fuertes. Para consolidar la fuerza competitiva del mercado y concentrar la masa en posiciones cruciales. Expansin de la participacin de mercado: mejorar la rentabilidad incrementando su participacin en el mercado. Dado que el costo de incrementar la participacin de mercado podra exceder el valor de las ganancias, una empresa debe considerar tres factores: 1 la posibilidad de provocar una accin antimonopolios. 2 el costo econmico. Buscar la participacin del mercado ptima. 3 que las empresas podran adoptar uan estrategia de mezcla de marketing errnea en su afn por incrementar su participacin de mercado, y no lograr aumentar sus utilidades. Gastar ms en la fuerza de ventas suele mejorar la participacin de mercados tanto industriales como de consumo. Un aumento en los gastos de publicidad produce incremento ppalmente en empresas que fabrican bienes para el consumidor. Un aumento en los gastos de promocin de ventas es eficaz para incrementar la participacin de todo tipo de empresas. Las empresas que recortan precios ms que sus competidores no logran incrementar significativamente su participacin de mercado. ESTRATEGIAS DE RETADOR DEL MERCADO Las empresas que ocupan los lugares segundo o tercero e inferiores en uan industria se conocen como empresas contendientes o rezagadas. Pueden atacar al lder y a otro competidores en un intento agresivo por incrementar su participacin de mercado (retadores de mercado) o pueden colaborar y hacer olas (seguidores del mercado) Definicin del objetivo estratgico y del o los oponentes Primero el retador debe definir su objetivo estratgico (en general, incrementar la participacin de mercado) y luego a quien atacar: Puede atacar al lder del mercado: es de alto riesgo pero puede generar grandes recompensas. Puede atacar a empresas de su propio tamao que no estn cumpliendo y que no tienen suficiente financiamiento: tienen productos viejos a altos precios. Puede atacar a empresas locales y regionales pequeas Seleccin de una estrategia general de ataque

Distinguimos 5: frontal, de flanqueo, envolvente, de desvo y de guerrilla En el ataque frontal puro, el atacante iguala el producto, la publicidad, el precio y la distribucin de su oponente. Un ataque frontal modificado, es ofreciendo precios ms bajos que el oponente. Un ataque por flancos puede dirigirse a lo largo de dos dimensiones estratgicas: geogrficas (el retador encuentra reas en las que el oponente est teniendo un desempeo inferior) y por segmento (equivale a identificar desplazamientos en los segmentos de mercado que estn creando huecos o brechas, y apresurase a ocupar las brechas y convertirlas en segmentos fuertes. El flanqueo es caracterstico del mrketingg moderno, que sostiene que el propsito del mrketingg es descubrir necesidades y satisfacerlas. El ataque envolvente tiene sentido cuando el retador dispone de mayores recursos y tiene razones para creer que un cerco rpido desmoralizar al oponente. La estrategia de asalto ms indirecta es la de desvo, implica pasar por alto al enemigo y atacar mercados ms fciles para ampliar la base de recursos propia. Ofrece tres lneas: diversificarse en productos no relacionados, diversificarse en nuevos mercados geogrficos y adoptar nuevas tecnologas para suplantar los productos existentes. La guerra de guerrillas consiste en ataques pequeos e intermitentes para acosar y desmoralizar al oponente y en algn momento lograr afianzarse de forma permanente en algunos segmentos. Seleccin de una estrategia especfica de ataque Descuento de precio: el retador puede ofrecer un producto comparable a un precio ms bajo. Productos ms baratos: el retador puede ofrecer un producto de calidad media o baja, a un precio mucha ms bajo. Productos de prestigio: un retador de mercado puede lanzar un producto de ms alta calidad y cobrar un precio ms alto que el lder. Proliferacin de productos: el retador puede atacar al lder lanzando una variedad ms amplia de productos, para ofrecer ms opciones. Innovacin de productos: el retador puede abocarse a la innovacin de productos. Mejores servicios: el retador puede ofrecer servicios nuevos o mejores a los clientes. Innovacin de distribucin: un retador podra desarrollar un nueva canal de distribucin. Reduccin de costos de fabricacin: el retador podra lograr costos de produccin ms bajos que los de sus competidores. Promocin publicitaria intensiva: algunos retadores atacan al lder incrementando sus gastos de publicidad y promocin. El xito depende de la combinacin de varias estrategias para mejorar la posicin con el tiempo. ESTRATEGIAS DE SEGUIDOR DE MERCADO El innovador corre con los gastos de desarrollar el producto nuevo, organizar su distribucin e informar y educar al mercado. La recompensa suele ser el liderazgo en el mercado. Sin embargo, puede llegar otra empresa y copiar o mejorar el nuevo producto. Aunque es poco probable que alcance al lder, puede obtener buenas utilidades porque no incurri en los gastos de innovacin. Muchas empresas prefieren seguir al lder en lugar de retarlo. La mayor parte de las empresas opta por no robarse a los clientes de las dems; presentan ofertas similares a los compradores, por lo regular copiando al lder. Las participaciones en el mercado son muy estables.

Cada seguidor trata de aportar ventajas distintivas a su mercado objetivo: ubicacin, servicios, financiamiento. Cuatro estrategias amplias: Falsificador: copia el producto y la presentacin del lder y la vende en el mercado negro o a travs de distribuidores faltos de tica. Clonador: emula los productos del lder, su nombre y su presentacin, con pequeas variaciones. Imitador: copia algunas cosas del lder pero mantiene la diferenciacin en trminos de presentacin, publicidad, precios, etc. Adaptador: toma los productos del lder y los adapta o mejora. Podra optar por vender a otros mercados. ESTRATEGIAS DE OCUPANTE DE NICHO DEL MERCADO Una alternativa a ser seguidor en un mercado grande es ser lder en un mercado pequeo, o nicho. Las empresas pequeas en general evitan competir con empresas ms grandes dirigindose a mercados con poco o ningn inters para las empresas mayores. Para esto deben mantener bajos costos desarrollando y produciendo su producto internamente; innovar constantemente sacando una docena de productos nuevos al ao; y adquirir rivales ms chicos que ayuden a estirar y expandir su oferta. As, las empresas con una participacin baja en el mercado total pueden ser muy rentables si ocupan de forma inteligente un nicho. Los ocupantes de nicho logran un margen alto, ya que llegan a conocer bien a sus clientes meta y satisfacen mejor sus necesidades; cobran un precio alto en comparacin con sus costos. Y quienes hacen mrketingg masivo logran un volumen alto. Los ocupantes de nicho tienen tres tareas: crear nichos, expandir nichos y proteger nichos. La base para ocupar con xito un nicho es la especializacin, se pueden asumir los siguientes papeles: Especialista de usuario final: la empresa se especializa en servir a un tipo de cliente de uso final. Especialista en nivel vertical: la empresa se especializa en algn nivel vertical de la cadena de valor de produccin-distribucin. Especialista por tamao de clientes: la empresa se concentra en vender a clientes pequeos, medianos o grandes. Especialista en clientes especficos: la empresa limita sus ventas a un cliente o a unos cuantos. Especialista geogrfico: la empresa vende slo en cierta localidad, regin o rea del mundo. Especialista en producto o lnea de producto: la empresa trabaja o produce slo una lnea de productos o un solo producto. Especialista en caractersticas de productos: la empresa se especializa en producir cierto tipo de producto o de caracterstica de producto. Especialista en taller de trabajos: la empresa adapta sus productos a clientes individuales. Especialista en calidad - precio: la empresa opera en el extremo de calidad baja o alta del mercado. Especialista en servicio: la empresa ofrece uno o ms servicios que no prestan otras empresas. Especialista de canal: la empresa se especializa en servir a un solo canal de distribucin.

La ocupacin de mltiples nichos es preferible a la ocupacin de un solo nicho. Al hacerse ms fuerte en dos o ms nichos, la empresa aumenta sus posibilidades de sobrevivir. BALANCEO DE LA ORIENTACION HACIA LOS CLIENTES Y HACIA LOS COMPETIDORES Una empresa no debe dedicar todo su tiempo a concentrarse en los competidores. Podemos distinguir dos tipos de empresas: las centradas en los competidores y la centradas en los clientes. Una empresa centrada en los competidores fija su rumbo por: Situacin: analiza los diferentes competidores y el tipo de posicin en la que se encuentra cada uno. Reaccin: aplica una medida para cada situacin analizada. Lo positivo de este tipo de empresa es que capacita a la gente de mrketingg. para que siempre est preparada, est pendiente de la debilidad de los competidores. Pero lo negativo es que es demasiado reactiva; no avanza hacia sus propias metas. Una empresa centrada en los clientes, se fija en lo que sucede con sus clientes al formular sus estrategias, tambin analiza situacin y reaccin. Esta empresa est en una mejor posicin para identificar nuevas oportunidades y fijar un rumbo estratgico que produzca utilidades a largo plazo. Mediante la vigilancia de los clientes, la empresa puede decidir cules son los grupos de clientes y cules necesidades emergentes son ms importantes servir, dados sus recursos y objetivos. IDENTIFICACION DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIN DE MERCADOS META La seleccin de mercado meta requiere que los mercadlogos den tres pasos principales: Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentacin de mercado. Seleccionar uno o ms segmentos de mercado en los cuales ingresar (seleccin de mercados meta). Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado. NIVELES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS La Segmentacin es un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa El punto de partida de cualquier anlisis de segmentacin comienza por el MARKETING MASIVO. El argumento a favor del marketing masivo(+) es que crea el mercado potencial ms grande atrayendo tambin los costos ms bajos, mrgenes ms amplios y precios ms bajos. La gran desventaja es que la fragmentacin del mercado dificulta su aplicacin. MARKETING DE SEGMENTO Un segmento de mercado es un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado, con deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica y actitudes de compra similares. Se recomienda presentar ofertas de mercado flexibles de lugar de estndar a todos los

miembros de un segmento. Una oferta de mercado flexible consta de dos partes: una solucin desnuda elementos de producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran, y opciones que algunos miembros del segmento valoran (al obtenerlas se cobra un cargo adicional. (+) Posibilidad de crear una oferta de producto ms afinada y fijar un precio apropiado para cada pblico objetivo. Se facilita la seleccin de canales de distribucin y comunicacin. Es posible que se enfrenten menos competidores en un segmento especfico que en uno masivo. MARKETING DE NICHOS Nicho es un grupo con una definicin ms estrecha, por lo regular un mercado pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas. Los mercadlogos generalmente los identifican dividiendo un segmento en subienesegmentos o definiendo un grupo que busca una combinacin distintiva de beneficios. Estos nichos son relativamente pequeos y atraen pocos competidores (menos que los segmentos. Un nicho atractivo se caracteriza por lo siguiente: Los clientes del nicho tienen un conjunto bien definido de necesidades Pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades Es poco probable que el nicho atraiga otros competidores El ocupante del nicho logra ciertas economas gracias a la especializacin El nicho tiene potencial de tamao, utilidades y crecimiento MARKETING LOCAL Consiste en la adaptacin de los programas de MRKETINGG a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales (reas comerciales, barrios e incluso tiendas individuales). MARKETING INDIVIDUAL Estos son segmentos de a uno o marketing personalizado. Las nuevas tecnologas permiten a las empresas volver al marketing personalizado que se practicaba tiempo atrs (Ej. : sastre) para convertirlo en una personalizacin masiva (capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseados para satisfacer los requisitos de cada cliente. PATRONES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS Hay muchas formas de segmentar, una es identificar segmentos de preferencia. Preferencias homogneas: Todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. El mercado no exhibe segmentos naturales. Las marcas existentes sern similares y agruparn cerca de la parte media de la escala. Preferencias difusas: Las preferencias de los consumidores varan mucho. Es posible que la primer marca en ingresar trate de atender a todo el mercado, para ser atractiva a la mayor cantidad de gente posible. Los prximos en entrar al mercado pueden tratar de posicionarse igual que su competidor o tratando de abarcar algn nicho de mercado que permita asegurarse una porcin del mercado. Preferencias agrupadas: El mercado podra revelar grupos de preferencia bien definidos llamados segmentos de mercado naturales. La marca que ingrese a este mercado podra seguir tres estrategias distintas: tratar de abarcar todo el mercado, enfocarse al grupo de preferencias ms grande o elaborar una oferta distinta para cada uno de estos grupos.

Preferencias Homogneas Preferencias Agrupadas Preferencias Difusas PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIN DE MERCADO Etapa de estudio: Se realizan entrevistas de exploracin y sesiones de grupo para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Se recaba informacin acerca de los atributos de importancias y el peso relativo de cada uno de ellos. Etapa de anlisis: Se aplica anlisis de factores a los datos para eliminar variables con alta correlacin t luego aplica anlisis de agrupacin para crear cierto nmero de segmentos con diferencias mximas entre ellos. Etapa de preparacin de perfiles: Se prepara un perfil para cada grupo en trminos de sus actitudes distintivas, conductas, demografa, psicografa y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento en base a su caracterstica dominante. Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca(particin de mercados), se debe estar atento a los cambios en la jerarqua de atributos en los consumidores y ajustarse a ellas. SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMOS DE NEGOCIOS Se pueden segmentar tomando en cuenta las caractersticas de los consumidores o las respuestas de los consumidores. Las bases para segmentar los mercados son diversas, entre las que se encuentran: Geogrficas Regin Noroeste, Noreste, sudeste y oeste, pcia de Bienes. As Tamao de la ciudad o zona metropolitana Menos de 4900 habitantes, mas de xxxxx, etc Densidad Urbana, suburbana, rural Clima Septentrional, meridional, tropical, etc Demogrficas Edad Menos de 6, 6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,65 o + Tamao de la flia 1-2, 3-4, 5 o + Ciclo de vida fliar Joven soltero, joven casado sin hijos, joven casado con hijo menor de 6 aos, etc. Sexo Masculino, femenino Ingreso Menos de 9999, 10000-15000, etc. Ocupacin Profesional, funcionarios y propietarios, artesanos, jubilado, estudiante, ama de casa, desempleado. Educacin Primaria o menos, secundario, terciarios, universitarios parcial o graduado. Religin Catlico, protestante, agnstico Raza Blanca, negra, asitica. Hispnica Generacin Baby boomers (nacidos entre 1946-64), cohortes (personas que compartieron un suceso sucesos externos que los marcaron en sus actitudes y

preferencias). Nacionalidad Norteamericano, etc Clase social Baja inferior, baja superior, clase trabajadora, media superior, etc. Psicogrficas Estilo de vida Se expresan por lo que la gente consume. Ej: sencillos, yuppies Personalidad Los mercadlogos implementan una personalidad de merca acorde con la personalidad de sus consumidores Valores Sistemas de creencias y actitudes que de los consumidores Conductual Ocasiones Ordinaria o especial Beneficios Calidad, servicio, economa, comodidad, rapidez Status del usuario No usuario, ex usuario, usuario potencial, primerizo, consuetudinario. Frecuencia de uso Ocasional, medio, intensivo Status de lealtad Ninguna, mediana, fuerte, abienesoluta Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil. Etapa de preparacin Sin conocimiento, con conocimiento, informado, interesado, deseoso, con intencin de comprar Segmentacin multiatributos Generalmente se combinan mltiples variables para encontrar grupos objetivo ms pequeos y mejor definidos. BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE NEGOCIO Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las variables que se usan en la segmentacin de mercados de consumo como geografa, beneficios buscados y tasa de consumo. Sin embargo tambin pueden usarse otro tipo de variables. Demogrficas: Industria: Tipos. Tamao de la empresa Ubicacin Variables operativas Tecnologa (hacia que tecnologas de cliente se orienta) Situacin de usuario/no usuario (intensivos, ocasionales. Etc) Capacidades de los clientes (necesiten muchos servicios o pocos, etc) Enfoques de compra Organizacin de la funcin de compra (centralizadas, descentralizadas) Estructura del poder (dominadas por la ingeniera, finanazas, etc) Naturaleza de las relaciones existentes (empresas con las que existe una firme relacin o aquellas que son ms deseables?) Polticas de compras generales (licitaciones, compras por sistemas, contratos, arrendamiento, etc) Criterios de compra (buscan calidad o servicio o precio) Factores situacionales Urgencia (servicio de entrega rpido) Aplicacin especfica (enfocarse hacia ciertas aplicaciones del servicio prestado o no)

Tamao del pedido (grandes o pequeos) Caractersticas personales Similitud comprador-vendedor (con caractersticas similares o no) Actitudes hacia el riesgo (clientes propensos o adversos al riesgo) Lealtad SEGMENTACIN EFICAZ SELECCIN DE MERCADOS META La empresa debe evaluar los diferentes segmentos de mercado y examinar dos factores: el atractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa . Despus de evaluar los diferentes segmentos la empresa puede considerar cinco patrones de seleccin de mercados meta: Concentracin en un solo mercado: Realizar un marketing concentrado con conocimiento amplio de las necesidades de ese segmento dirigirse solamente al mismo, generalmente el reunir todos los esfuerzos en el mismo segmento permite alcanzar una buena proporcin de mercado. El riesgo que trae aparejado es que el mercado podra hecharse a perder. Especializacin selectiva La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos. Esta estrategia permite diversificar el riesgo de la empresa. Especializacin de producto La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. La empresa puede crearse una buena reputacin en el rea de producto especfica. El riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnologa totalmente nueva. Especializacin de mercado La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de cliente en particular. La empresa adquiere una reputacin slida de servicio a ese grupo de clientes y se convierte en un canal para otros productos que el grupo de clientes podra usar. El riesgo es que se corten los presupuestos de dichos clientes. Cobertura total del mercado La empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que podran necesitar. Las empresas pueden cubrir todo un mercado de dos formas: mediante mrketingg no diferenciado (hacer caso omiso a las diferencias entre los segmentos de mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta) o mediante mrketingg diferenciado (opera en varios segmentos de mercado y disea diferentes programas para cada segmento). El marketing diferenciado por lo regular crea ventas totales ms altas pero tambin eleva los costos. Los costos que se elevan son los de modificacin de productos, fabricacin, administrativos, d inventario y de promocin. CONSIDERACIONES ADICIONALES

Seleccin tica de mercados meta La seleccin de los mm a veces genera controversias pblicas al considerarlas un aprovechamiento de grupos vulnerables (como nios) o en desventaja (gente de bajos recursos en barrios cntricos) o a travs de la promocin de productos dainos. As pues la seleccin del mercado meta no es quin sino cmo y por qu. Interrelaciones de segmentos y supersegmentos Las empresas deben tratar de operar en supersegmentos y no en segmentos aislados. Los supersegmentos son aquellos que tienen algn tipo de similitud de la cual se pueda sacar provecho. Planes de invasin segmento por segmento Lo ms prudente es ingresar en un segmento a la vez sin revelar planes de expansin totales. Los planes de invasin de una empresa se pueden frustrar cuando confrontan mercados bloqueados. El invasor debe encontrar entonces una forma de superar las barreras que requiere un enfoque de megamarketing (coordinacin estratgica de habilidades econmicas, psicolgicas, polticas y de relaciones pblicas para obtener cooperacin y con ello la entrada a determinado segmento). Cooperacin entre segmentos La mejor forma de manejar segmentos es nombrar gerentes de segmento con voluntad de cooperacin entre ellos. POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La diferenciacin es el acto de disear un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores. El proceso de diferenciacin, segn Crego y Schiffrin, consta de los siguientes pasos: Definir el modelo de valor para el cliente: La empresa enumera todos los factores de producto y servicios que podran influir en la percepcin de valor del cliente meta. Construir la jerarqua de valor del cliente: Asignar a cada factor uno de los siguientes adjetivos: bsicos, esperados, deseados e inesperados. Escoger el paquete de valor para el cliente: La empresa escoge la combinacin de factores y atributos que ayudaran a superar el desempeo de la competencia y ganar la lealtad de los clientes. HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACIN El numero de oportunidades de diferenciacin varia segn el tipo de industria. El Boston Consulting Group distingui cuatro tipos de industrias con base en el numero de ventajas competitivas disponibles y su tamao: Industria de Volumen: Industria en la que solo se pueden ganar unas cuantas ventajas competitivas relativamente grandes. En la industria de la construccin una empresa puede tratar de apuntar a bajos costos o la posicin altamente diferenciada y ganar mucho en ambos casos. La rentabilidad se relaciona con el tamao de la empresa y su participacin de mercado.

Industria estancada: Existen pocas ventajas competitivas potenciales y todas son pequeas. En la industria del acero es difcil diferenciar el producto o reducir el costo de fabricacin. Las empresas pueden tratar de contratar mejores vendedores, elevar los gastos de representacin pero estas son ventajas pequeas. La rentabilidad no esta relacionada con la participacin de mercado de la empresa. Industria fragmentada: Las industrias enfrentan muchas oportunidades de diferenciacin pero todas pequeas. Un restaurante puede diferenciarse en muchos sentidos pero al final no logra la una participacin de mercado grande. Los restaurantes, tanto grandes como pequeos pueden ser rentables o no rentables. Industria especializada: Muchas oportunidades de diferenciacin con gran potencial. Entre las empresas que producen maquinaria especializada para segmentos selectos del mercado, algunas empresas pequeas pueden ser tan rentables como las grandes. DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS Los productos fsicos varan segn su poder de diferenciacin. Los factores de distincin son: Forma Caractersticas: todos los productos pueden ofrecerse con caractersticas variables, los cuales completan la funcin bsica del producto. Calidad de desempeo: Se refiere al nivel en el que operan als caractersticas primarias del producto. Existen cuatro niveles: bajo, promedio, alto o superior. Se puede controlar con tres estrategias: la primera es la mejora continua de la calidad, la manutencin de la calidad en un mismo nivel o la reduccin de la calidad del producto con el tiempo. Calidad de conformidad: grado en que todas las unidades producidas son idnticas y se ajustan a las especificaciones prometidas. Durabilidad: Medicin de la vida til del producto en condiciones naturales o de tensin. Confiabilidad: medida de la probabilidad de que un producto no fallara o tendr un desperfecto durante cierto tiempo Reparabilidad: Medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto o falla. Estilo: Describe el aspecto o sensacin que tiene el producto desde el punto de vista del consumidor. Diseo: Es una forma potente de diferenciacin. Es la totalidad de las caractersticas que afectan el aspecto y el funcionamiento de un producto en trminos de lo que el cliente requiere. DIFERENCIACIN DE SERVICIOS Si no es fcil diferenciar el producto fsico, la clave para el xito podra ser brindar servicios que sean apreciados eo pos de la mejora de la calidad: Facilidad para ordenar: Facilidad para que el cliente pueda realizar un pedido a la empresa Entrega: Que tan bien el producto o servicio se hace llegar al cliente Instalacin: Trabajo que se efecta para que un producto pueda operar ene l lugar al que se le ha destinado. Capacitacin de clientes: Adistramiento de los empleados del cliente para el uso del producto del proveedor.

Consultoria de clientes: Datos, sistemas de informacin y servicios de asesoria que el que vende ofrece a los compradores. Mantenimiento y reparacin: Describe el programa de servicios que ayuda a los clientes a mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento. Servicios diversos: Otros servicios que presten y contribuyan ala diferenciacin de su marca y producto. DIFERENCIACIN DEL PERSONAL Las empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen empleados mejor capacitados. Los empleados bien capacitados exhiben seis caractersticas: Competencia: poseer las habilidades y conocimientos requeridos. Cortesa: amabilidad, respetuosidad y consideracin Credibilidad: Son de fiar. Confiabilidad: prestan el servicios de forma consistente y correcta Capacidad de rta: responden con rapidez a las solicitudes y problemas de los clientes Comunicacin: Hacer el esfuerzo de entenderse con el cliente y comunicarse con claridad DIFERENCIACIN DE CANALES de distribucin Disponibilidad de los distribuidores, capacitacin de los mismos, etc. DIFERENCIACIN DE IMAGEN Es preciso distinguir entre identidad (formas en que una empresa busca identificarse o posicionarse a si misma o a su producto) e imagen (forma en que el publico percibe a la empresa y sus productos. Una imagen eficaz hace tres cosas: Establece el carcter y la propuesta de valor del producto Comunica tal carcter de forma distintiva Proporciona una potencia emocional que va mas all de una imagen mental. Para que la imagen funcione, se la debe comunicar a travs de todos los vehculos de comunicacin y contactos de marca. Smbolos: una persona, animal, etc. que represente lo que la empresa quiere comunicar Medios: Diferenciar a la empresa de sus competidoras a travs de diferentes recursos de comunicacin. Ambiente: El espacio fsico que la empresa ocupa es otro importante generador de imagen. Eventos: La empresa puede crear identidad a travs de los eventos que patrocina. COMO DESARROLLAR Y COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferenciaciones de marca son relevantes. Aquellas que lo sean cumplirn los siguientes criterios: Importantes: La diferencia proporciona un beneficio muy apreciado a un numero suficiente de personas

Distintiva: La diferencia se proporciona de forma que diferencie Superior a otras forma de obtener beneficio Exclusiva: Para los competidores es difcil copiar las diferencias Costeable: El comprador puede pagar la diferencia Rentable para la empresa POSICIONAR: Es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. Su resultado final es la creacin con xito de una propuesta de valor enfocada hacia el mercado. POSICIONAMIENTO SEGN RIES Y TROUT Los productos mas conocidos generalmente ocupan una posicin distintiva en la mente de los consumidores. Las empresas que se han adueado de una posicin exclusiva (primer lugar) en un mercado son difciles de desbancar por sus competidores. Los competidores tienen cuatro alternativas estratgicas: Fortalecer su propia posicin actual en la mente del consumidor (Ej.: reconocer su posicin de segundo lugar) Apoderarse de una posicin desocupada: Inventar una categora nueva donde sea lder Desposicionar o reposicionar a la competencia Club exclusivo: Una empresa puede promover la idea que es una de las tres grandes, una d las tres mejores CUANTAS DIFERENCIAS DEBEN PROMOVERSE? Muchos mercadologos piensan que solo debe promoverse un beneficio central, es decir desarrollar un PVU (propuesta de venta nica) para cada marca. A medida que las empresas aumentan el numero de beneficios que su marca ofrece corren el riesgo de incredulidad y de perdida de posicionamiento claro. Una empresa debe evitar cuatro errores de posicionamiento graves: Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los compradores solo tienen una idea vaga de la marca. Sobreposionamiento: Los compradores podran tener una imagen demasiado estrecha de la marca. Posicionamiento confuso: Los compradores podran tener una imagen confusa de la marca como resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma. Posicionamiento dudoso: Para los compradores podra ser difcil creer las afirmaciones acerca de la marca en vista de las caractersticas, precio o fabricante del producto. Las diferentes estrategas de posicionamiento posibles son las siguientes: Por atributo: como tamao o numero de anos de existencia. Por beneficio: como lder en la prestacin de cierto beneficio Por uso o aplicacin Por usuario: El que mejor cumple las necesidades de determinada gente Por competidor: Se afirma que el producto es mejor que el del competidor explcitamente nombrado. Por categora de productos: Como lder dentro de cierta categora de productos.

Por calidad o precio: Como el que ofrece el mejor valor por el precio. KOTLER SEGUNDA PARTE DEL CAPTULO 10 ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Al decir que existe un ciclo de vida del producto, estamos afirmando que: los productos tienen vida limitada, las ventas pasan por etapas bien definidas, las utilidades varan segn el perodo del ciclo de vida y cada producto requiere una diferente estrategia de mrketingg para cada etapa del ciclo. La curva del ciclo de vida se divide en cuatro etapas: Introduccin: Perodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. No hay utilidades en esta etapa porque los gastos de introduccin en el mercado son muy altos. Crecimiento: Perodo de rpida aceptacin por parte del mercado y considerable mejora de las utilidades. Madurez: SE frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades bajan o se estabilizan de acuerdo a debido al aumento en la competencia. Decrecimiento: Perodo en que las ventas muestran una curva descendente y las utilidades sufren erosin. El anlisis del ciclo de vida del producto sirve para analizar: Categoras de productos: tienen los ciclos de vida ms largos. Muchas permanecen en la etapa madura eternamente (solo crecen al ritmo en que la poblacin crece). Ej: licores, mquinas de fax, telfonos celulares, diarios. Formas de productos: Siguen el CVP ms fielmente. Ej: mquinas de escribir elctricas y electrnicas. Productos: Siguen el CVP standard o algunas de sus variantes. Marcas de producto: Pueden tener un CVP corto o largo. No todos los productos tienen un CVP con forma de campana, otros pueden ser: Patrn de crecimiento-cada-madurez: Caracterstico de los aparatos pequeos para la cocina.ej: Cuchillos elctricos, primero crecieron explosivamente, luego bajaron a un nivel petrificado que se sostiene por los adaptadores tardos que compran el producto. Patrn de ciclo-reciclo: Suele describir las ventas de frmacos nuevos. En la primera etapa se promueve agresivamente el nuevo frmaco y eso produce el primer ciclo. Cuando las ventas empiezan a caer la empresa da al frmaco otro empujn promocional que da pie al segundo ciclo. CVP escalonado: las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida que se basan en el descubrimiento caractersticas, usos o usuarios de un producto nuevo. Ej: ventas del nylon se empezaron a encontrar otros usos adems de medias como para paracadas, camisas, alfombras, etc. Estilo: Es una forma bsica y distintiva de expresin que aparece en el quehacer humano. Ej: estilos de casas (colonial, rancho), ropa (casual, funky, etc.) y arte (surrealista, abienestracto, etc.). Un estilo puede durar generaciones y estar en boga a veces y a veces no. Moda: Estilo aceptado actualmente y que goza de fama en un campo dado. Las modas pasan por cuatro etapas: distincin, imitacin, moda masiva y decadencia. La duracin

de una moda depende del grado en que la misma satisface a una necesidad. Caprichos: Modas que aparecen rpidamente en tres le pblico, se adoptan con gran celo, adoptan el mximo al poco tiempo y su decadencia es tambin rpida. Su ciclo es corto y atraen a un nmero chico de adeptos. No sobreviven porque generalmente no satisfacen una necesidad intensa. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA ETAPA DE INTRODUCCIN Considerando las variables precio y promocin, se podrn adoptar 4 estrategias: Descremado rpido: El lanzamiento del producto del producto se da con un precio alto y alto nivel de promocin. Sirve para aquellos mercados que la mayora del mercado potencial no tiene conocimiento del producto y los que se enteran de su existencia estn ansiosos por tenerlo y pueden pagar un precio alto, tambin la empresa puede tener competencia y querer crear preferencia de marca. Descremado lento: Precio alto y poca promocin. El mercado potencial no es muy grande y tiene conocimiento del producto, los compradores estn dispuestos a pagar un precio alto y la competencia n o es inminente. Penetracin rpida: Precio bajo y alto gasto en promocin. Mercado grande y sin conocimiento sobre el producto, la mayora de los compradores es sensible al precio, competencia potencial intensa y los costos de fabricacin bajan cuando aumenta la escala de fabricacin. Penetracin lenta: Precio bajo y poca promocin. Mercado grande y se sabe bien que existe el producto, sensible al precio y con posibilidad de cierta competencia. Precio Alto Bajo Promocin Alto Bajo LA VENTAJA DEL PIONERO Ser el primero puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso. Llegar despus tiene sentido si se puede aportar tecnologa, calidad y fuerza de marca superiores. Reducir el tiempo de innovacin es fundamental en un momento en que los ciclos de vida son cada vez ms cortos. Est comprobado que los pioneros son los que mayor ventaja obtiene y gozan de una proporcin de mercado mayor que sus seguidores. Los consumidores generalmente prefieren las marcas pioneras, adems son ellas las que definen los atributos que debe poseer esta clase de producto. El gran riesgo del pionero es que lanzaron al mercado un producto que estaba ms que era demasiado burdo, posicionados incorrectamente, apareciendo antes de que existiera suficiente demanda, costos de desarrollo de productos que agotaron los recursos del innovador y falta de recursos para competir con las empresas ms grandes. Existen distintos tipos de pioneros: Inventor: el primero en desarrollar patentes para crear una categora de producto nuevo. Pionero de producto: El primero en desarrollar una categora funcional.

Pionero de mercado: El primero en vender la categora de mercado nuevo El pionero debe utilizar estrategias para evitar que los prximos competidores ingresantes en el mercado se apoderen de su liderazgo. Sabiendo que no ser posible ingresar en todos los mercados al mismo tiempo, deber escoger aquellos que ofrezcan mayor potencial de proveer utilidades y elaborar un plan para ingresar en los dems mercados a largo plazo (ingresando el producto dentro del mercado y despus un nuevo producto en el mercado conquistado, etc.). EL CICLO COMPETITIVO En un principio el pionero es el nico proveedor, en esta etapa se inicia la penetracin competitiva cuando un nuevo competidor construye capacidad competitiva y comienza a vender comercialmente. La participacin del lder baja (en las ventas y en la capacidad de produccin)esto obliga al lder a bajar el sobreprecio. En la etapa de crecimiento rpido hay una tendencia a construir demasiada capacidad. Cuando se da una baja cclica en las ventas, la sobrecapacidad de la industria hace que los mrgenes bajen aun nuevo nivel. Ya no ingresan competidores y los actuales tratan de afianzar su posicin. Esto da pie a una estabilidad de la participacin. Etapa de la competencia de producto bsico. Los consumidores empiezan a considerar el producto como algo bsico y uniforme, se rehso a pagar un precio superior y la tasa de rendimiento que se obtiene es promedio. En este punto se inicia el retiro. El pionero podra decidir incrementar su participacin cuando otros se retiran. ESTRATEGIAS DE MRKETINGG: ETAPA DE CRECIMIENTO Existen varias estrategias para mantener un crecimiento rpido de mercado: Mejorar la calidad del producto, aadir nuevas caractersticas y mejorar el estilo Aadir nuevos modelos y productos flanqueadores (productos de diferentes tamaos, sabores,etc que protegen al prod ppal) Ingreso en nuevos segmentos del mercado Ampliacin de la cobertura de distribucin e ingreso en nuevos canales de distribucin Cambio en la publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto Baja en el precio para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio ESTRATEGIAS DE MRKETINGG: ETAPA DE MADUREZ La etapa de madurez, que es la que ms dura, se divide en tres partes: crecimiento(la tasa de crecimiento de las ventas empieza a bajar, no hay canales de distrib nuevo que llenar), estabilidad(ventas per capita dejan de crecer por saturacin de mercado, las ventas futuras dependen del crecimiento de la poblacin y dda de remplazo) y decadencia de la madurez (nivel abienesoluta de ventas en baja y los clientes comienzan a pasar a otros productos sustitutos). Modificacin de mercados Se puede tratar de expandir el mercado de su marca tratando manejando dos factores que determinan el volumen de ventas: nmero de usuarios : Convertir a no usuarios Ingresar en nuevos segmentos de mercado

Quitar clientes a sus competidores y tasa de consumos de los mismos. Incrementar la frecuencia de uso (ej: jugo de naranja, que lo consuman no solo en el desayuno) Incrementar el uso en cada ocasin (ej: el uso de shampoo es ms eficiente con dos lavados que con uno) Descubrir nuevos usos (e interesar a la gente en los mismos, ej: recetas en los envases de alimentos) Modificacin de productos Mejoramiento de la calidad (elevar el desempeo funcional, su durabilidad, confiabilidad, velocidad) Mejoramiento de fuciones: para expandir la versatilidad, utilidad del producto (ej: pepinos gigantes para hamburguesas) Ventajas: fomenta la imagen innovadora de la empresa, alimenta la lealtad de los clientes, motiva la fuerza de ventas Desventajas: las funciones mejoradas son fciles de imitar Mejoramiento del estilo: aumentar el atractivo esttico del producto. 8ej: introduccin de nuevos modelos de autos) Ventajas: le da un estilo nico Desventajas: es difcil predecir si a la gente la gustara el estilo, y la introduccin de un nuevo estilo implica discontinuar el estilo anterior arriesgando perder clientes por esto. Modificacin de la mezcla de mrketingg Lograr un aumento de las ventas a travs de la modificacin en las variables: precio, distribucin, publicidad, promocin de ventas, servicios Se cree que en esta etapa tiene mayor influencia una baja del precio que un aumento de publicidad., ya que los consumidores ya han llegado a un equilibrio en sus hbitos de venta. ESTRATEGIAS DE MRKETINGG: ETAPA DE DECRECIMIENTO No eliminar los productos dbiles retrasa la bsqueda agresiva de productos que los sustituyan . Se debe establecer un sistema de identificacin de los productos dbiles. Tener en cuenta las barreras de salida de cada mercado para facilitar o dificultar la salida del mercado. Cinco estrategias: Incrementar las inversin de la empresa (para dominar el mercado y/o fortalecer su posicin competitiva) Mantener el nivel de inversin de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean la empresa Reducir selectivamente el nivel de inversin de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, fortaleciendo la inversin en los nichos ms lucrativos. Cosechar Desinvertir el negocio con rapidez suponiendo de sus activos de la forma ms ventajosa posible.

CRTICA AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Su Mayor utilidad es interpretar la dinmica de los productos y mercados. Sirve para el planeamiento (el pronstico no es tan til, ya que las ventas de cada producto son variables de acuerdo a cada uno) y control. Desventajas: Es difcil lograr interpretar que en que etapa encuentra cada producto, algunos dicen que el patrn de CVP es solo el resultado de las estrategias de mrketingg y no un curso inevitable que los prod. deben seguir. Ver cuadro paga. 316. EVOLUCIN DE MERCADOS El CVP ofrece un panorama de lo que ocurre con el producto, pero tambin es necesario mirar que pasa e el mercado. La evolucin de los mercados se puede esquematizar en cuatro etapas: Surgimiento: Antes de que se realice un mercado, existe un mercado latente 8ej: toda la vida la gente quiso tener un elemento que los ayudar a calcular, satisfecho por bacos, etc.). El empresario que detecte este mercado latente debe idea una herramienta tecnolgica que permite satisfacerlo, determinar las caract del prod., entrevistar a consumidores potenciales,etc. Puede adoptar tres estrategias: Estrategia de nicho nico: Producto ideado para que coincida con una de las esquinas del mercado Estrategia de mltiples nichos: Se lanzan simultneamente dos o ms productos para capturar dos o mas partes del mercado. Estrategia de mercado masivo: Diseado para la parte media del mercado. Crecimiento: Si las ventas del nuevo prod. son buenas, otras empresa ingresarn en el mercado. Las segundas empresas podrn adoptar distintas estrategias (siempre basadas en las enunciadas en el punto anterior. Si esta segunda empresa es pequeas es probable que evite enfrentar a la primera. Madurez: Los competidores cubren y sirven todos los segmentos importantes del mercado. Algunos competidores comienzan a invadir los segmentos de otros, reduciendo las utilidades de ambos al hacerlo. A medida que se frena el crecimiento del mercado, este se divide en segmentos ms finos logrando una alta fragmentacin del mercado. La fragmentacin del mercado generalmente es seguida por una consolidacin del mercado causada por la aparicin de un nuevo atributo que es ms atractivo (ej: cuando P&G lanz el dentfrico Crest con prevencin de caries). Posteriormente las dems marcas copian el atributo y se vuelve a una fragmentacin. ADMINISTRACIN DE LNEAS DE PRODUCTOS Y MARCAS El producto es un elemento clave de la oferta de mercado. La planeacin de la mezcla de marketing inicia con la formulacin de una oferta que satisfaga las necesidades o deseos de los clientes meta. El cliente juzga la oferta con base en tres elementos bsicos: caractersticas y caldad del producto, combinacin y calidad de servicios, e idoneidad del precio. EL PR0DUCT0 Y LA MEZCLA DE PR0DUCTOS

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos que se venden incluyen bienes ftsicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas. NIVELES DE PRODUCTOS Al planear su oferta de mercado, el mercadlogo necesita considerar cinco niveles del producto (Fig. 13.2). Cada nivel aade valor para el cliente, y los cinco constituyen una jerarqua de valor para el cliente. El nivel fundamental es el beneficio bsico: el servicio o beneficio fundamental que el cliente est comprando en realidad. Un husped de hotel est comprand 'descanso y sueo". En el segundo nivel, el mercadlogo debe convertir el beneficio bsico en un producto genrico. Por ejemplo, un cuarto de hotel incluye una cama, bao, toallas, escritorio, tocador y armario. En el tercer nivel, el mercadlogo prepara un producto esperado, un conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cundo adquieren este producto. 1,os huspedes de un hotel esperan una cama limpia, toallas recin lavadas, lmparas que funcionen y relativa tranquilidad. En el cuarto nivel, el mercadlogo prepara un producto aumentado que excede las expectavas del cliente. Un cuarto de hotel puede incluir un televisor con control remoto, flores ftescas, registro rpido, trmites de salida agilizados y excelente servicio de comedor y en las habitaciones. Hoy da, la competencia se efecta bsicamente en el nivel de producto aumentado. En el quinto nivel est el producto potencial, que abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que el producto podra sufrir en el futuro. Los hoteles de suites en los que cada husped ocupa un conjunto de habitaciones representan una transformacin innovadora del producto hotelero tradicional. JERARQUIA DEL PRODUCTO La jerarqua de productos se extiende desde las necesidades bsicas hasta los aspectos especficos que satisfacen esas necesidades. Podemos identificar siete niveles en la jerarqua del producto (en este caso para los seguros de vida): Familia de la necesidad: La necesidad central en que se basa la existencia de una familia de productos. Ejemplo: seguridad. Familia de producto: Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con eficacia razonable. Ejemplo: ahorros e ingresos. Clase de producto: Grupo de productos dentro de la familia de producto a los que se les reconoce cierta coherencia funcional. Ejemplo: instrumentos financieros. Lnea de producto: Grupo de productos dentro de una clase de producto que tienen una relacin cercana porque desempean una funcin similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se distribuyen a travs de los mismos canales o caen dentro de

ciertos intervalos de precios. Ejemplo: seguros de vida. Tipo de producto: Grupo de artculos dentro de una lnea de producto que comparten una de varias formas posibles del producto. Ejemplo: seguro de vida a plazos. Marca: El nombre, asociado a uno o ms artculos de la lnea de producto, que se usa para identificar el origen o carcter de el o los artculos. Ejemplo: Prudential. Artculo (tambin llamado unidad de existencia o vailante de producto): Unidad discreta dentro de una marca o lnea de producto que se puede distinguir por su tamao, precio, aspecto o algn otro atributo. Ejemplo: seguro de vida a plazos renovable Prudential. Un sistema de productos es un grupo de artculos diversos pero relacionados que funcionan de forma compatible. CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Cada tipo de producto tiene una estrategia de mezcla de marketing apropiada. Durabilidad y tangibilidad Los productos se pueden clasificar en tres grupos segn su durabilidad y tangibilidad: Bienes no duraderos: Los bienes no duraderos son productos tangibles que normalmente se consumen en un solo uso, o unos cuantos. Bienes duraderos: Los bienes duraderos son productos tangibles que normalmente sobreviven a muchos usos. Servicios: Los servicios son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. Requieren ms control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad. Clasificacin de bienes para consumidor La amplia gama de bienes que los consumidores compran se puede clasificar con base en los hbitos de compra. Los bienes de conveniencia son productos que el comprador por lo regular adquiere con frecuencia, de manera inmediata y con un mnimo de esfuerzo. Ejemplos: productos de tabaco, jabones y peridicos. Los bienes de conveniencia se pueden subdividir. Los productos de uso comn son bienes que los consumidores adquieren con regularidad. Los bienes de emergencia se compran cuando surge una necesidad urgente. Los bienes de comparacin son productos que el cliente, durante el proceso de seleccin y compra, suele comparar con base en su idoneidad, calidad, precio y estilo. Los bienes de comparacin homogneos son similares en cuanto a calidad pero con precios lo bastante diferentes como para justificar que se investigue y se hagan comparaciones antes de comprar. Los bienes de comparadn heterogneos difieren en

sus funciones y servicios, y tales diferencias podran ser ms importantes que el precio. Los bienes de especialidad son productos con caractersticas exclusivas o identificacin de marca por los cuales un nmero suficiente de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial. Los bienes no buscados son bienes que el consumidor no conoce o que normalmente no piensa comprar. CLASIFICACIN DE BIENES INDUSTRIALES Los bienes industriales se pueden clasificar en trminos de la va por la cual entran en el proceso de produccin, y por su costo relativo. Los materiales y componentes son bienes que se incorporan totalmente en el producto del fabricante, y son de dos clases: materias primas, y materiales y componentes manufacturados. Las materias primas se dividen en dos clases principales: productos agrcolas (como trigo, algodn, ganado, frutas y verduras) y productos naturales (como pescado, madera, petrleo crudo, mena de hierro). Su carcter de producto bsico hace que la actividad publicitaria y promocionar sea reducida, con algunas excepciones. Los materiales y componentes manufacturados se dividen en dos categoras: materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambres) y piezas componentes (motores pequeos, neumticos, colados). Los materiales componentes por lo regular se someten a un proceso de fabricacin ulterior. Los bienes de capital son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado, e incluyen dos grupos: instalaciones y equipo. Las instalaciones consisten en edificios (fbricas, oficinas) y equipos (generadores, prensas de troquel, macrocomputadoras, elevadores). El equipo abarca los equipos y herramientas porttiles de las fbricas (herramientas de mano, montacargas) y el equipo de oficina (computadoras personales, escritorios). Los insumos y servicios comerciales son bienes de corta duracin y servicios que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado. Los insumos son de dos tipos: insumos operativos (lubricantes, carbn, papel para escribir, lpices) y artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos, escobas). Los insumos son el equivalente de los bienes de conveniencia. Los servicios comerciales incluyen servicios de mantenimiento y reparacin (limpieza de ventanas, reparacin de mquinas de escribir) y servicios de asesora de negocios (asesora legal, consultara gerencial, publicidad). MEZCLA DE PRODUCTOS Una mezcla de productos (tambin llamada surtido de productos) es el conjunto de todos los productos y artculos que una empresa dada ofrece a la venta.

La mezcla de productos de una empresa tiene cierta amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La amplitud de una mezcla de productos se refiere a cuntas lneas de productos distintas trabaja la empresa. La longitud de una mezcla de productos se refiere al nmero total de artculos incluidos en la mezcla. La profundidad de una mezcla de productos se refiere al nmero de variantes que se ofrecen de cada producto de la lnea. La consistencia de la mezcla de productos se refiere a qu tan estrechamente relacionadas estn las lneas de productos en cuanto a uso final, requisitos de produccin, canales de distribucin o algn otro criterio. Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permiten a la empresa expandir sus negocios de cuatro maneras. La empresa puede aadir nuevas lneas de productos, ensanchando su mezcla de productos; puede alargar cada lnea de productos; puede aadir nis variantes a cada producto y as hacer ms profunda su mezcla de productos. Por ltimo, la empresa puede tratar de hacer ms consistentes sus lneas de productos. DECISIONES DE LNEA DE PRODUCTOS Una mezcla de productos consta de varias lneas de productos. ANLISIS DE LINEA DE PRODUCTOS Los gerentes de lneas de productos necesitan conocer las ventas y utilidades de cada artculo de su lnea para determinar qu artculos deben apoyar, mantener, cosechar o desinvertir. Tambin es necesario entender el perfil de mercado de cada lnea de productos. Ventas y utilidades Una concentracin alta de las ventas en unos cuantos artculos irnplica una lnea vulnerable. Estos artculos se deben monitorear cuidadosamente y proteger. El gerente de la lnea podra considerar eliminar algn artculo si es que no tiene un buen potencial de crecimiento. Perfil de mercado El gerente de lnea de productos debe estudiar el posicionamiento de la lnea frente a las de los competidores. El mapa de productos es til para disear la estrategia de marketing para la lnea de productos. En l se ve qu artculos de los competidores estn compitiendo contra los de la empresa X. El mapa tambin revela posibles posicionamientos de nuevos artculos. Otro beneficio de los mapas de productos es que identifican los segmentos del mercado. Despus de efectuar un anlisis de lnea de productos, el gerente de lnea tiene que

considerar decisiones respecto a longitud de la lnea de productos, modernizacin de la lnea, presentacin de la lnea y depuracin de la lnea. LONGITUD DE LINEA DE PRODUCTOS Una lnea de productos es demasiado corta si es posible aumentar las utilidades aadiendo artculos; la lnea es demasiado larga si se pueden incrementar las utilidades desechando artculos. Las empresas que buscan una alta participacin de mercado y el crecimiento del mercado trabajan lneas ms largas. Las empresas que hacen hincapi en la rentabilidad trabajan lneas ins cortas que contienen artculos escogidos con cuidado. Las lneas de productos tienden a alargarse con el tiempo. Una empresa alarga su lnea de productos de dos maneras: estirando la lnea y rellenando la lnea. Estiramiento de lineas Hay un estiramento de lnea cuando una empresa alarga su lnea de productos ms all de su alcance actual. La empresa puede estirar su lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones. Estiramiento hacia abajo. Una empresa ubicada en el mercado medio podra querer introducir una lnea de precio ms bajo por cualquiera de tres razones: La empresa podra obieneservar buenas oportunidades de crecimiento en la parte baja del mercado. La empresa podra querer inmovilizar a competidores del extremo inferior que de otra manera podran tratar de invadir una parte ms alta del mercado. La empresa podra considerar que el mercado medio se est estancando o est en decadencia. Desplazarse hacia abajo en el mercado implica riesgos. Estiramiento hacia arriba. Las empresas podran querer ingresar en el extremo superior del mercado para tener ms crecimiento, mrgenes ms amplios o simplemente para posicionarse como fabricantes de lnea completa. Muchos mercados han engendrado segmentos sorprendentes dirigidos a consumidores acomodados. Estiramiento hidireccional. Las empresas que sirven al mercado medio podran decidir estirar su lnea en ambas direcciones. Relleno de lneas Una lnea de productos tambin puede alargarse aadiendo ms artculos dentro de la gama actual. Hay varios motivos para rellenar lneas: tratar de obtener utilidades incrementales, tratar de satisfacer a los distribuidores que se quejan de que pierden ventas porque faltan artculos en la lnea, tratar de aprovechar capacidad en exceso, tratar de ser la empresa lder de lnea completa, y tratar de tapar agujeros por los que podran colarse competidores. El relleno de lneas es excesivo si el resultado es la prdida de ventas de otros artculos

de la lnea en favor de los artculos nuevos, o si causa confusin entre los clientes. Cada artculo debe poseer una diferencia apenas apreciable. MODERNIZACIN DE LNEAS La cuestin es si debe renovarse la lnea poco a poco o de un tirn. El enfoque gradual permite a la empresa ver cmo reaccionan los clientes y distribuidores al nuevo estilo, y tambin es menos perjudicial para el flujo de efectivo de la empresa. La desventaja es que los competidores pueden ver los cambios y comenzar a redisear sus propias lneas. En los mercados de productos que cambian rpidamente, la modernizacin es continua. Un aspecto importante es programar las mejoras de modo que no aparezcan demasiado pronto (perjudicando las ventas de la lnea actual) o demasiado tarde (despus de que la competencia ha establecido una reputacin firme de contar con equipo ms avanzado). PRESENTACIN DE LA LNEA Y DEPURACIN DE LA LNEA El gerente de lnea de productos por lo regular escoge uno o unos cuantos artculos de la lnea como presentacin para darles mayor relevancia. Los gerentes de lnea de productos deben revisar peridicamente la lnea con miras a depurarla. Las empresas por lo regular acortan sus lneas de productos en periodos de gran demanda y las alargan en periodos de baja demanda. DEC1S10NES DE MARCA Las marcas son un aspecto importante de la estrategia de producto. QU ES UNA MARCA? Tal vez la habilidad ms distintiva de los mercadlogos profesionales sea su capacidad para crear, mantener, proteger y mejorar marcas. Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de los anteriores, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. En esencia, una marca identifica a la parte vendedora o fabricante pues puede comunicar hasta seis niveles de significado: Atributos: Una marca trae a la mente ciertos atributos. Mercedes sugiere automviles caros, bien construidos, con excelente ingeniera, duraderos, de gran prestigio. Beneficos: Los atributos deben traducirse a beneficios funcionales y emocionales. El atributo de 'duradero" podra traducirse en el beneficio funcional de "no tendr que comprar otro automvil durante varios aos". Valores: La marca tambin dice algo acerca de los valores del productor. Mercedes representa alto desempeo, seguridad y prestigio.

Cultura: La marca podra representar cierta cultura. El Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente, de alta calidad. Personalidad: La marca puede proyectar cierta personalidad. Mercedes podra sugerir un jefe prctico (persona), un len reinante (animal) o un palacio austero (objeto). Usuario: La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el producto. Esperaramos ver un alto ejecutivo de 55 aos al volante de un Mercedes, no una secretaria de 20 afios. Los Mercadlogos deben decidir en qu nivel(es) anclarn la identidad de la marca. Los significados ms perdurables de una marca son sus valores, cultura y personalidad. 6tos definen la esencia de la marca. EL VALOR DE LA MARCA Las marcas varan en cuanto al poder y el valor que tienen en el mercado. El cliente cambia de marcas, especialmente por razones de precio. Ninguna lealtad a la marca. El cliente est satisfecho. No tiene razn para cambiar de marca. El cliente est satisfecho e incurrira en costos al cambiar de marca. El cliente aprecia la marca y la ve como una amiga. El cliente es devoto de la marca. Un valor de marca alto ofrece varias ventajas competitivas: La empresa tiene costos de marketing ms bajos gracias a la conciencia de marca y lealtad de los consumidores. La empresa tiene mayor poder de negociacin frente a los distribuidores y detallistas porque los clientes esperan que trabajen la marca. La empresa puede cobrar un precio ms alto que sus competidores porque la marca tiene una calidad percibida ms alta. Para la empresa es ms fcil lanzar extensiones porque el nombre de marca goza de gran credibilidad. La marca ofrece a la empresa cierta defensa contra la competencia por precio. Un nombre de marca se tiene que manejar con cuidado para que su valor no se deprecie. El activo fundamental en que se basa el valor de la marca es el valor de clientes. Esto sugiere que el enfoque correcto de la planeacin de marketing es el de extender el valor de por vida de los clientes leales, y que la administracin de las marcas es una

importante herramienta de marketing. RETOS EN EL MANEJO DE MARCAS Decisin de marcas: usar o no usar marca? La primera decisin es si la empresa debe desarrollar o no un nombre de marca para su producto. En el pasado, la mayor parte de los productos careca de marca. Hoy da el uso de marcas es una fuerza tan potente que casi nada se queda sin marca. Los genricos son versiones sin marca, en empaque simple, menos costosas, de productos comunes como espagueti, toallas de papel y duraznos enlatados. Estos productos ofrecen una calidad estndar o inferior a un precio que podra ser de 20 a 40% ms bajo que las marcas a las que se les hace publicidad nacional y entre 10 y 20% ms bajo que las marcas privadas de los detallistas. Se puede cobrar un precio ms bajo porque los ingredientes son de ms baja calidad, el etiquetado y empaque es de ms bajo costo, y la publicidad es mnima. Las marcas nacionales han combatido a las genricas de varias maneras. Por qu las empresas ponen marca a sus productos cuando hacerlo implica claros costos? Las marcas confieren a quienes venden varias ventajas: El nombre de marca facilita el procesamiento de pedido y la investigacin de problemas. El nombre y la marca registrada del que vende protegen legalmente caractersticas exclusivas del producto. El uso de marcas da al que vende la oportunidad de atraer un conjunto de clientes leal y rentable. La lealtad hacia las marcas confiere a quienes venden cierta proteccin contra la competencia. Las marcas ayudan al que vende a segmentar el mercado. En vez de que P&G venda un detergente simple, puede ofrecer ocho marcas de detergente, cada una con diferente frmula y dirigida a segmentos que buscan beneficios especficos. Las marcas fuertes ayudan a construir la imagen corporativa, lo que facilita el lanzamiento de nuevas marcas y su aceptacin por parte de los distribuidores y consumidores. Decisin de patrocinador de la marca Un fabricante tiene varias opciones en cuanto al patrocinio de las marcas. El producto podra lanzarse como una marca del fabricante (tambin conocida como marca nacional), una marca del distribuidor (tambin llamada marca de revendedor, de tienda, de la casa o privada), o un nombre de marca bajo licencia. Otra alternativa es que el fabricante asigne a parte de su produccin su propio nombre, y a otra parte marcas de distribuidor. Aunque las marcas de fabricante dominan, los grandes detallistas y mayoristas han estado desarrollando sus propias marcas contratando la produccin de fabricantes que estn dispuestos a ello. Por qu los intermediarios se molestan en patrocinar sus propias marcas? Ellos tienen que encontrar proveedores calificados que puedan proporcionar calidad consistente,

hacerles pedidos grandes que inmovilizan su capital en inventarlos, y gastar dinero para promover una marca privada. No obienestante, las marcas privadas ofrecen dos ventajas. Primera, son ms rentables. Esto implica que el dueo de la marca privada puede cobrar un precio ms bajo y aun as obtener un margen de utilidad ms amplio. Segunda, los detallistas crean marcas de tienda exclusiva para diferenciarse de sus competidores. Muchos consumidores no distinguen entre las marcas de fabricante y las de las tiendas. Los fabricantes de marcas nacionales se sienten frustrados por el creciente poder de las marcas privadas. El creciente poder de las marcas del distribuidor no es el nico factor que debilita a las marcas nacionales. Los consumidores son ms sensibles al precio; estn notando una mayor equivalencia en cuanto a calidad a medida que los fabricantes y los detallistas nacionales copian y duplican las cualidades de las mejores marcas. DECISIN DEL NOMBRE DE LA MARCA Los fabricantes y las empresas de servicio que ponen marca a sus productos deben escoger qu nombres usarn. Hay cuatro posibles estrategias: Nombres individuales: Una ventaja importante de la estrategia de nombres individuales es que la empresa no vincula su reputacin con la del producto. Si el producto fracasa o da la impresin de tener baja calidad, el nombre o la imagen de la empresa no sufren menoscabo. Nombres genricos: Un nombre genrico tambin tiene ventajas. El costo de desarrollo es menor porque no es necesario investigar nombres ni gastar mucho en publicidad para crear reconocimiento del nombre de la marca. Adems, es probable que las ventas del nue vo producto sean buenas si el nombre del fabricante tiene prestigio. Nombres de familia separados para todos los productos: Cuando una empresa vende productos muy diferentes, no es conveniente usar un nombre genrico. Es comn que las empresas inventen diferentes nonlibres de familia para diferentes lneas de calidad dentro de la misma clase de producto. Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de productos individuales: Algunos fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre de marca individual para cada producto. El nombre de la empresa confiere legitimidad al nuevo producto, y el nombre individual lo individualiza. Una vez que una empresa decide qu estrategia de marca seguir, enfrenta la tarea de scoger un nombre especfico. Entre las cualidades deseables de un nombre de marca estn las siguientes: Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto. Debe sugerir cualidades del producto, como accin o color. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar. Debe ser distintivo..

Debe carecer de connotaciones negativas en otros pases e idiomas. Entre los procesos de investigacin de nombres estn las pruebas de asociacin (qu imgenes vienen a la mente?), pruebas de aprendizaje (qu tan fcil de pronunciar es el nombre?), pruebas de memoria (qu tan bien se recuerda el nombre?) y pruebas de preferencia (qu nombres se prefieren?). DECISIN SOBRE LA ESTRATEGIA DE LA MARCA Las empresas tienen cinco opciones en lo tocante a una estrategia de marca: Extensiones de lnea. Las extensiones de lnea consisten en introducir artculos adicionales en la misma categora de productos bajo el mismo nombre de marca, digamos nuevos sabores, formas, colores, ingredientes adicionales y tamaos de empaque. Muchas empresas estn introduciendo variantes de marca, que son lneas de marca, especficas que se abastecen a detallistas o canales de distribucin especficos. Esto es resultado de las presiones que los detallistas aplican a los fabricantes para poder ofrecer productos distintivos. En el lado negativo, las extensiones podran hacer que el nombre de marca pierda su significado especfico. A veces la identidad de marca es tan fuerte que sus extensiones de lnea slo sirven para confundir y no venden lo suficiente para cubrir los costos de desarrollo y promocin. Una extensin de lnea funciona mejor cuando sustrae ventas a las marcas competidoras, no cuando canibaliza a los otros artculos de la empresa. No obienestante, las extensiones de lnea a menudo tienen un lado positivo: su posibilidad de sobrevivir es mucho mayor que la de productos totalmente nuevos. Las extensiones de lnea tambin son resultado de la feroz competencia en el mercado, que obliga a igualar las nuevas ofertas de los competidores. Extensiones de marca. Una empresa podra usar su nombre de marca actual para lanzar nuevos productos en otras categoras. La estrategia de extensin de marca ofrece muchas de las mismas ventajas que las extensiones de lnea. Al igual que las extensiones de lnea, las extensiones de marca acarrean riesgos. El nuevo producto podra decepcionar a los compradores y mermar el respeto que sienten hacia los otros productos de la empresa. El nombre de marca podra ser inapropiado para el nuevo producto. Hay dilucin de marca cuando los consumidores dejan de asociar una marca a un producto especfico o a productos muy parecidos. Las empresas que se sienten tentadas a transferir su nombre de marca deben investigar qu tan congruentes son las asociaciones de la marca con el nuevo producto. Multimarcas. Una estrategia multimarcas permite a la empresa acaparar ms espacio en los anaqueles de los distribuidores y proteger su marca principal estableciendo marcas fianqueadoras. Un escollo importante al introducir componentes de multimarcas es que cada uno podra obtener slo una participacin pequea en el mercado, y que ninguna produzca muchas utilidades.

Marcas nuevas. Cuando una empresa lema productos en una nueva categora, podra sentir que ninguno de sus nombres de marca actuales es apropiado. Marcas compartidas. Un fenmeno que va en aumento es la aparicin de marcas compartidas (tambin llamadas marcas duales o marcas conjuntas), en el que dos o ms marcas bien conocidas se combinan en una misma oferta. El patrocinador de cada marca espera que el otro nombre fortalezca la preferencia o la intencin de compra. En el caso de productos que se empacan juntos, cada marca espera llegar a un nuevo pblico asocindose a la otra. Las marcas compartidas adoptan diversas formas. Una es el uso de marcas de ingredientes compartidas, como cuando Volvo anuncia que usa neumticos Michelin. Otra forma es el uso de marcas compartidas de la misma empresa, como cuando General Mills anuncia el cereal Trix y el yogurt Yoplait. Una tercera forma es el uso de marcas compartidas de alianzas estratgicas, como en el caso de las bombillas General Electric y Hitachi en Japn y la tarjeta de crdito AAdvantage de Citibank. Por ltimo, tenemos las marcas compartidas de mltiple patrocinador, como en el caso de Taligent, una alianza tecnolgica de Apple, IBM y Motorola." REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA Por ms bien que est posicionada actualmente una marca, la empresa podra tener que reposicionarla despus al enfrentar nuevos competidores o si cambian las preferencias de los clientes. EMPAQUE Y ETIQUETAD0 Muchos mercadlogos han sugerido que la presentacin es la quinta P, junto con precio, producto, plaza y promocin. No obienestante, la mayora trata al empaque y el etiquetado como un elemento de la estrategia de producto. EMPAQUE El empaque o presentacin incluye las actividades de disear y producir el empaque o envoltura de un producto. El empaque podra incluir hasta tres niveles de materiales. La locin para despus de afeitarse Old Spice viene en una botella (empaque primario) que est en una caja de cartn delgado (empaque secundario) la cual se transporta en una caja de cartn corrugado (empaque de embarque) que contiene seis docenas de cajas de Old Spice. Diversos factores han contribuido al uso creciente del empaque como herramienta de marketing: Autoservicio: Un nmero creciente de productos se vende en establecimientos de autoservicio. El empaque debe cumplir el papel de muchas de las tareas de ventas: atraer la atencin, describir las caractersticas del producto, crear confianza en el consumidor y dar una impresin global favorable. Prosperidad de los consumidores: La creciente prosperidad de los consumidores implica que stos estn dispuestos a pagar un poco ms por la comodidad, apariencia, confiabilidad, y prestigio de los mejores empaques.

Imagen de la empresa y la marca: Los empaques contribuyen al reconocimiento instantneo de la empresa o marca. Oportunidad de innovacin: Una presentacin innovadora puede conferir grandes beneficios a los consumidores y utilidades a los productores. Desarrollar una presentacin eficaz para un producto nuevo requiere varias decisiones. La primera tarea consiste en establecer el concepto de presentacin: definir en qu debe consistir bsicamente el empaque o qu debe hacer por el producto en cuestin. Luego hay que tomar decisiones respecto a elementos adicionales: tamao, forma, materiales, color, texto y marca. Una vez diseada la presentacin, el empaque se debe probar. Se efectan pruebas de ingeniera para asegurar que ste resista las condiciones normales; pruebas visuales para comprobar que la letra sea legible y los colores combinen; pruebas de distribuidor pata asegurar que la presentacin sea atractiva y fcil de manejar para los distribuidores; y pruebas de consumidor para garantizar una respuesta favorable de los consumidores. Las empresas deben prestar atencin a las crecientes preocupaciones en el aspecto ecolgico y de seguridad. Por fortuna, muchas empresas se han vuelto 'verdes'. ETIQUETADO La etiqueta podra llevar slo el nombre de la marca o abundante informacin. Incluso si la empresa prefiere una etiqueta simple, la ley podra requerir informacin adicional. El etiquetado desempea varias funciones. La primera es identificar el producto o marca. La etiqueta tambin podra graduar el producto, la etiqueta podra describir el producto, por ltimo, la etiqueta podra promover el producto mediante sus grficos atractivos. Los consumidoristas han cabildeado para que se aprueben leyes adicionales en materia de etiquetado que exijan fechas abiertas (para describir la frescura del producto), precios unitarios (para expresar el costo del producto en unidades de medida estndar), etiquetado de graduacin (para calificar el nivel de calidad) y el etiquetado de porcentaje (para indicar el porcentaje de cada ingrediente importante). ADMINISTRACIN DE CANALES DE MARKETING Los canales se deben escoger con base en su eficiencia, controlabilidad y adaptabilidad. Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo. Corey enunci. Un sistema de distribucin es un recurso externo clave. Se requieren aos para construirlo y no es fcil modificarlo. Representa un compromiso corporativo importante con un gran nmero de empresas independientes cuyo negocio es la distribucin, y con los mercados especficos a los que sirven. Adems representa un compromiso con un conjunto de polticas y prcticas que constituyen la base sobre la que se teje un extenso conjunto de relaciones a largo plazo. QU TRABAJO REALIZAN LOS CANALES DE MRKETING? Los productores cuentan con grandes ventajas al usar intermediarios: Muchos productores carecen de R financieros necesarios para realizar Mrketing

directo. Casos en los que el Mrketing directo no es factible. Los productores que s establecen sus propios canales dispondrn de un rendimiento mayor si incrementan su inversin en su negocio principal. Los intermediarios son generalmente ms eficientes en poner los bienes al alcance de los mercados meta. Suavizan el flujo de bienes y sv. Este procedimiento es necesario para salvar la discrepancia(*) entre el surtido de bienes y servicios que el productor genera, y el surtido que el consumidor exige. (*) surge porque los productores producen gran cantidad de una variedad limitada de bienes, mientras que los consumidores desean solo una cantidad limitada de una amplia variedad de bienes. Funciones y Flujos del canal Un canal de marketing realiza la labor de llevar los bienes de los productores a los consumidores. Realizan varias funciones clave: Renen informacion sobre los clientes y competidores potenciales y reales, y otros actores y fuerzas del entorno. Desarrollan comunicaciones convincentes para estimular la compra. Llegan a acuerdos de precio y otros para que pueda efectuarse la transferencia de propiedad. Hacen pedidos a los fabricantes. Adquieren los fondos para financiar inventarios en diferentes niveles del canal. Asumen riesgos relacionados con el trabajo del canal. Almacenamiento y movimiento de productos fsicos. Tramitan el pago de las facturas de los compradores. Supervisan la transferencia real de propiedad, de una organizacion. O persona a otra. Flujo hacia delante: de actividad de la empresa al cliente (promocin) Flujo hacia atrs: de los clientes a la empresa (pagos) Flujo en ambas direcciones (negociacin, financiamiento, asumir riesgos). Todas las funciones del canal tienen 3 cosas en comn: consumen recursos escasos pueden realizarse mejor mediante especializacin se pueden desplazar entre los miembros del canal. En la medida en que el fabricante desplace algunas funciones hacia los intermediarios, sus costos y precios sern ms bajos, pero el intermediario deber aadir un cargo para cubrir su trabajo. Si los intermediarios son ms eficientes que el fabricante, los P a los consumidores deberan ser ms bajos. Niveles de canal Canales de marketing de consumo Canal de 0 niveles: (canal de marketing directo) Fabricante Consumidor Canal de 1 nivel: (1 intermediario) Fabricante Detallista Consumidor

Canal de 2 niveles: (2 intermediarios) Fabricante Mayorista Detallista Consumidor Canal de 3 niveles: (3 intermediarios) Fabricante Mayorista Operador Detallista Consumidor Para el productor es cada vez ms difcil obtener informacin acerca de los usuarios finales y ejercer el control a medida que el canal se hace ms largo. Canales de marketing industrial Canal de 0 niveles: (canal de marketing directo) Fabricante Cliente Industrial Canal de 1 nivel: (1 intermediario) Fabricante RUC. De Atas. Del Fabricante Cliente Industrial Canal de 2 niveles: (2 intermediarios) Fabricante Rep. Del Fabricante Suc. De Ventas Del Fabricante Cliente Industrial Los canales normalmente describen movimientos hacia delante de los productos, aunque tambin existen canales hacia atrs. Estos son ms primitivos y los incentivos financieros no son suficientes (Ejemplo:. el reciclaje de desechos slidos). Canales del Sector Servicios Los productores de servicios e ideas tambin enfrentan el problema de poner su producto al alcance de las poblaciones meta: deben encontrar agencias y locales para llegar a una poblacin dispersa en un rea. A medida que avanza Internet, las industrias de servicios como bancos y seguros se efectuarn a travs de nuevos canales. DECISIONES DEL DISEO DEL CANAL Una E por lo general se inicia como una operacin local, en un mercado limitado, utilizando intermediarios existentes. El problema podra ser convencerlos de que manejen la lnea de la E. Si la E tiene xito, podr extenderse a nuevos mercados. Podra ser necesario utilizar diferentes canales en diferentes mercados. Un sistema de canal evoluciona en respuesta a las oportunidades y condiciones locales. El diseo de un sistema de canal requiere: -analizar las necesidades de los clientes -establecer los objetivos del canal -identificar y evaluar las principales alternativas del canal. Anlisis de los niveles de prestacin de servicios deseados por los clientes Los canales producen 5 prestaciones de servicio: Tamao de lote: NC de unidades que el canal permite a un cliente tpico adquirir en una ocasin. Tiempo de espera promedio de los clientes para recibir la mercadera. Conveniencia de espacio: grado en que el canal facilita a los clientes la compra del

producto. Variedad de productos que ofrece el canal de marketing. Los clientes prefieren un surtido ms amplio, que aumenta la posibilidad de encontrar lo que necesitan. Respaldo de servicio: servicio aadidos que el canal proporciona El diseador sabe que proporcionar mayores prestaciones de servicio implica un aumento en los costos del canal y P ms altos para los clientes. Establecimiento de Objetivos y Restricciones Los Objetivos se deben plantear en trminos de niveles de prestacin de servicio. Las instituciones de un canal deben organizar sus funciones de modo que se minimicen los costos totales del canal respecto a los niveles deseados de prestaciones de servicio. Distintos segmentos de mercado desean diferentes niveles de prestacin de servicio. Se debe determinar a qu segmentos del mercado conviene servir y cules son los mejores canales en cada caso. Los Objetivos del canal varan con las caractersticas del producto (vencimiento, volumen, etc.). El diseo del canal debe tomar en cuenta las fortalezas y debilidades de los diferentes tipos de intermediarios. Tambin influyen los canales de la competencia. El diseo del canal se debe adaptar al entorno mayor. Las leyes y regulaciones tambin afectan al diseo del canal. Identificacin de las principales alternativas en cuanto a canales Tipos de intermediarios La E debe identificar los tipos de intermediarios que existen para realizar su labor de canal. Fuerza de ventas de la E Agencias de fabricantes Distribuidores industriales Dist ribuidores detallistas del equipo/producto que fabrica la empresa Distribuidores especializados Mercado de venta por catlogo La E debe buscar canales de marketing innovadores. A veces, puede escoger un canal poco convencional debido a la dificultad o al costo de trabajar con el canal dominante. N de intermediarios Hay 3 posibles estrategias: Distribucin exclusiva: limitar el n de intermediarios. Se usa cuando el productor quiere mantener el control en el nivel de servicio y de las prestaciones de servicio que ofrecen los revendedores, y obtener revendedores ms delicados y con mayor conocimiento del producto. Implica acuerdos de trato exclusivo (los revendedores se comprometen a no trabajar marcas competidoras). Crea una sociedad estrecha entre el que vende y el que revende. Distribucin selectiva: usar ms de unos cuantos pero menos de todos los intermediarios que estn dispuestos a trabajar un producto dado. Sin disipar sus esfuerzos en demasiadas bocas, la E puede lograr una cobertura adecuada del mercado, con ms control y menos costo que en la distribucin intensiva. Distribucin intensiva: el fabricante coloca los bienes o servicio en el mayor nmero de

expendios posible. Trminos y obligaciones de los miembros del canal El productor debe determinar los derechos y obligaciones de los miembros del canal participantes. Cada miembro del canal debe tratarse con respeto, y recibir la oportunidad de ser rentable. Los principales elementos de la combinacin de relaciones comerciales son: Poltica de precios: el productor establece una lista de P y un plan de descuentos y complementos que los intermediarios consideren equitativos y suficientes. Condiciones de venta: trminos de pago y garantas de productor. Descuentos por pronto pago. Garanta de que no entregarn mercadera defectuosa, ni que bajarn los P. Derechos Territoriales de los distribuidores: definen los territorios de los distribuidores y trminos bajo los que el productor autorizar a otros distribuidores. Servicios y obligaciones mutuas son condiciones que deben detallarse cuidadosamente, sobre todo en los canales de franquicia y de agencia exclusiva. Evaluacin de las principales alternativas Cada posible canal debe evaluarse segn tres criterios: Cr. Econmicos: los pasos que se deben seguir son los siguientes: 1 determinar si una fuerza de ventas de la E o una agencia de ventas producira ms ventas. 2 estimar los costos de vender diferentes volmenes a travs de cada canal. 3 comparar ventas y costos. Existir un nivel de ventas para el cual los costos de tener una fuerza interna o bien contratar una agencia sern iguales (ambas alternativas son indiferentes). Cr. De Control: una agencia de ventas plantea un problema de control, ya que se trata de una empresa independiente que busca maximizar sus utilidades. Los agentes, adems, pueden no dominar los detalles tcnicos del producto de la E, o no manejar eficazmente sus materiales de promocin. Cr. Adaptativos: el compromiso entre los miembros del canal reduce la capacidad del productor para responder a un mercado cambiante. El productor necesita estructuras y polticas de canal muy adaptables. DECISIONES DE ADMINISTRACIN DE CANALES: Una vez elegido el canal, es necesario seleccionar, capacitar, motivar y evaluar intermediarios individuales. Seleccin de los miembros del canal: Los productores varan en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios calificados. Al menos deben determinar qu caractersticas distinguen a los mejores intermediarios. Se debe evaluar: -aos que han estado en el negocio -otras lneas que han trabajado -historial de crecimiento y utilidades -solvencia -disposicin para cooperar -reputacin Si son agentes de ventas, se deber evaluar: -nmero y naturaleza de las otras lneas que trabajan

-tamao y calidad de la F de ventas Si son tiendas departamentales y quieren distribucin exclusiva, se deber evaluar: -ubicaciones -potencial de crecimiento -tipo de clientela Capacitacin a los miembros del canal: Las E deben planear e implementar programas de capacitacin minuciosos para sus distribuidores y concesionarios, porque los usuarios finales vern a stos como si fueran la propia empresa. Motivacin a los miembros del canal: La E debe: ver a sus I (intermediarios) como a sus usuarios finales determinar sus necesidades y establecer un posicionamiento de canal tal que adapte su oferta de canal para proporcionarles un valor superior ofrecer programas de desarrollo de capacidades (de capacitacin, de investigacin, etc.) comunicar constantemente su conviccin de que los intermediarios son socios en el esfuerzo conjunto por satisfacer a los consumidores de uso final. Las E productoras pueden aprovechar los siguientes tipos de poder para obtener la cooperacin de los intermediarios: P. de Coaccin: cuando un fabricante amenaza con retirar un recurso o dar por terminada una relacin si los I no cooperan. Es eficaz si los I dependen mucho del fabricante, pero su ejercicio produce resentimiento. P. de Recompensa: cuando el fabricante ofrece a los I un beneficio adicional por realizar actos o funciones especficos. Los I respetan los deseos del fabricante no por conviccin sino por un beneficio externo. Si la recompensa se retira luego, los I sienten resentimiento. P. Legtimo: cuando el fabricante exige una conducta que se estipula en el contrato. El fabricante siente que tiene derecho y que los I tienen la obligacin correspondiente. Este tipo de poder funciona en tanto los I vean al fabricante como lder legtimo. P. Experto: cuando el fabricante posee conocimientos especiales que los I valoran. El fabricante debe seguir desarrollando nuevos conocimientos para que los I sigan cooperando de buena gana. P. de Referencia: cuando el fabricante es tan respetado que los I sienten orgullo por estar asociados a l. Los fabricantes pueden obtener una cooperacin ptima si recurren al poder de referencia, legtimo y de recompensa (en ese orden) y evitan el poder de coaccin. Los I pueden buscar una relacin basada en: Cooperacin: casi todos los productores lo consideran el principal desafo, y es comn que usen motivadores positivos (mrgenes ms altos, premios, complementos para publicidad). Ocasionalmente aplican sanciones negativas. La desventaja de este enfoque es que est aplicando un razonamiento de estmulo-respuesta. Sociedad a largo plazo: el fabricante trata de que el I est de acuerdo con sus polticas de cobertura de mercado, niveles de inventario, desarrollo de marketing, etc.; y puede instituir un plan de compensacin por ajustarse a ellas.

Programacin de la distribucin: es la organizacin ms avanzada. Consiste en la construccin de un sistema de marketing vertical planificado y manejado profesionalmente, que satisface las necesidades tanto del fabricante como de los distribuidores. El fabricante establece un Departamento De planeacin de relaciones con distribuidores, cuya misin es identificar las necesidades de los distribuidores y desarrollar programas de venta que ayuden a cada distribuidor a operar de la forma ms eficiente posible. El objetivo es cambiar la forma de pensar del distribuidor, de creer que obtienen su dinero esencialmente de la compra (negociando duramente con el fabricante), a convencerse que lo obtienen del lado de la venta, formando parte de un sistema de marketing vertical avanzado. Evaluacin de los miembros del canal: El desempeo de los I debe evaluarse peridicamente comparndolo con estndares como: Cuotas de ventas Niveles medios de inventario Tiempo de entrega a clientes Tratamiento de merc. daada y perdida Cooperacin en los programas promocionales y de capacitacin Los I que tengan bajo desempeo, debern asesorarse, capacitarse, motivarse o ser eliminados. Modificacin de las disposiciones del canal: Las disposiciones del canal deben revisarse peridicamente y modificarse cuando: El canal de distribucin no est funcionando como se planeaba Cambian los patrones de compra de los consumidores El mercado se expande Surgen nuevos competidores Emergen canales de distribucin innovadores El producto pasa a la siguiente etapa de su CV Ningn canal de marketing sigue siendo eficaz durante todo el CV del producto, sino que van cambiando en las diferentes etapas: E. de Introduccin: Canales especializados, que detectan tendencias y atraen a los adaptadores tempranos E. de Crecimiento Rpido: Aparecen canales de ms alto volumen, que ofrecen servicios pero no tanto como los anteriores. E. de Madurez: Al frenarse el crecimiento, se pasa a canales masivos, de menor costo. E. de Decadencia: Surgen canales de costo an ms bajo (casas de descuento permanente). Diseo de Sistema de Distribucin Basado en el Cliente: Para acercar un sistema de distribucin al sistema ideal de los clientes meta. Las E deben reducir las brechas entre las prestaciones de servicio que los clientes desean, las que el sistema del canal existente proporciona y las que la gerencia piensa que son factibles dentro de las restricciones existentes. Esto implica 6 pasos: Investigar las percepciones de valor, necesidades y deseos de los clientes meta en cuanto a las prestaciones de servicio del canal. Examinar el desempeo de los sistemas de distribucin existentes de la E y de sus

competidores en relacin con los deseos de los clientes. Encontrar brechas en la prestacin de servicio que requieren medidas de correccin. Identificar las principales restricciones que limitarn las posibles medidas de correccin. Disear una solucin de canal acotada por la gerencia. Implementar un sistema de distribucin reconfigurado. DINMICA DEL CANAL Los canales de distribucin no son estticos. Surgen nuevas instituciones de venta mayorista y minorista, y evolucionan nuevos sistemas de canal. Sistemas verticales de marketing (SMV) Un canal convencional de marketing comprende un productor independiente, mayorista(s) y minorista(s); cada uno es un negocio independiente y busca maximizar sus utilidades, an cuando stas reduzcan las utilidades del sistema en su conjunto. Ningn miembro del canal tiene control total o sustancial sobre otros miembros. Un SMV abarca al productor, mayorista(s) y minorista(s) actuando como un sistema unificado. El Capitn del canal (puede ser el productor, el mayorista o el minorista) es dueo de los otros o les otorga una franquicia, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. Los SMV surgieron como resultado a de los intentos de los miembros fuertes del canal por controlar el comportamiento de ste y eliminar el conflicto que se presenta cuando miembros independientes de ste buscan sus propios objetivos. Hay 3 tipos de SMV: SMV Corporativo: combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un solo dueo. La integracin vertical es la preferida de empresas que desean tener un alto nivel de control sobre sus canales. SMV Administrado: coordina etapas sucesivas de produccin y distribucin aprovechando el tamao y el poder de uno de sus miembros. Los fabricantes de una marca dominante pueden lograr una cooperacin y apoyo comerciales intensos por parte de los revendedores (en exhibicin, espacio en gndola, polticas de P). SMV Contractual: consiste en E independientes en diferentes niveles de produccin y distribucin que integran sus programas con base en un contrato, a fin de lograr mayores ahorros o impacto de ventas que el que podran tener solas. Hay 3 tipos: Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: las organizan los mayoristas con minoristas independientes, y les ayudan a competir con las grandes cadenas. Cooperativas de detallistas: los detallistas organizan una nueva entidad comercial que se encargue de la venta al mayoreo y posiblemente de una parte de la produccin. Los miembros concentran sus compras a travs de la cooperativa y planean juntos su publicidad. Las utilidades se reparten entre los miembros en proporcin a sus compras. Organizaciones de franquicias: un miembro del canal llamado franquiciador podra vincular varias etapas sucesivas del proceso produccin-distribucin. Las franquicias son la modalidad de venta minorista que ms rpido ha crecido en los ltimos aos. Las formas de franquicia son: -De detallista patrocinada por el fabricante (concesionarios de autos) -De mayorista patrocinada por el fabricante (embotelladoras de Coca) -De detallista patrocinada por una E de servicio (Mc. Donalds, Avis) La nueva competencia en la venta al detalle Muchos minoristas no integrados a SMVs han creado tiendas de especialidad que sirven a segmentos especiales de mercado. Este avance crea un problema para los fabricantes:

ellos tienen fuertes vnculos con intermediarios independientes, y no pueden abandonarlos fcilmente. Pero tarde o temprano debern realinearse con los SMV de rpido crecimiento en condiciones menos atractivas. La nueva competencia en las ventas minoristas ya no se efecta entre unidades de negocios independientes sino entre sistemas enteros de redes programadas centralmente que compiten unas contra otras para lograr mejores economas de costos y respuestas de los clientes. Sistemas Horizontales de marketing Dos o ms E no relacionadas entre s conjuntan recursos o programas para aprovechar una oportunidad de marketing emergente. Las dos E carecen del capital, los conocimientos, la produccin o los recursos de marketing necesarios para aventurarse solas, o les preocupa demasiado el riesgo. Las E podran colaborar temporal o permanentemente, o crear una empresa conjunta (para Adler, esto es marketing simibitico). Sistemas de marketing multicanal Una sola E utiliza dos o ms canales de marketing para llegar a uno o ms segmentos de clientes. Las E los adoptan debido a la proliferacin de los segmentos de clientes y las posibilidades de cada canal. Al aadir ms canales, las E pueden obtener tres beneficios importantes: mayor cobertura de mercado menor costo de canal venta ms personalizada Sin embargo, los canales nuevos generalmente introducen conflictos y problemas de control. Moriarty y Moran proponen usar una cuadrcula hbrida para planear la arquitectura del canal. La cuadrcula muestra varios canales de marketing (filas) y varias tareas que generan D (columnas), y puede servir para ilustrar por qu no es eficiente usar un solo canal de marketing. Sera ms eficiente que la E realizara las primeras tareas para que el vendedor invierta su costoso tiempo en cerrar la venta. El vendedor llegara al prospecto cuando ste ya conoce la oferta y est listo para hablar de negocios. La arquitectura multicanal optimiza la cobertura, personalizacin y control, y minimiza el costo y el conflicto. Las E deben usar diferentes canales para vender a clientes de distinto tamao, y servir a cada tipo de clientes con un costo adecuado para cada uno (esto puede perjudicarse si aumenta el nivel de conflicto acerca de quin tiene la propiedad de la cuenta). Los roles de las empresas individuales Mc. Cammon ha distinguido cinco papeles: Internos: miembros del canal dominante, que tienen acceso a fuentes preferentes de abasto y son muy respetados por la industria. Quieren perpetuar el sistema de canal existente y son quienes ms hacen cumplir los cdigos de conducta de la industria. Esforzados: E que quieren convertirse en gente interna. Tiene menos acceso a las fuentes preferentes de abasto, lo cual representa una desventaja en los perodos de escasez. Respetan el cdigo de conducta. Complementadores: no forman parte del canal dominante. Desempean funciones que normalmente no efectan otros miembros del canal, sirven a segmentos ms pequeos o manejan cantidades menores de mercancias. Se benefician del sistema actual y respetan

el cdigo de conducta. Transitorios: estn fuera del canal dominante y no buscan pertenecer a l; entran y salen del mercado y se mueven cada vez que surgen oportunidades. Expectativas a CP. Innovadores externos: retadores y perturbadores de los canales dominantes. Desarrollan un nuevo sistema para realizar la labor de marketing del canal; si tienen xito, fuerzan importantes relaciones con el canal. Conflicto, Cooperacin y Competencia Tipos de Conflicto y Competencia Conflicto de canal vertical: implica conflicto entre diferentes niveles de un mismo canal. Conflicto de canal horizontal: implica conflicto entre miembros que estn en el mismo nivel de canal. Conflicto multicanal: cuando el fabricante establece dos o ms canales que venden al mismo mercado. Este conflicto es en general ms intenso cuando algunos miembros del canal pagan menos (por comprar volmenes mayores), o trabajan con menos margen. Causas de Conflicto en el canal Incompatibilidad de metas Falta de claridad en las funciones y en los derechos Diferencias de percepcin Gran dependencia de los intermediarios respecto al fabricante Al aadir nuevos canales, la E enfrenta la posibilidad de un conflicto en el canal: Conflicto entre los gerentes de cuenta nacionales y la fuerza de ventas de campo Conflicto entre la fuerza de ventas de campo y el personal de telemarketing Conflicto entre la fuerza de ventas de campo y los distribuidores Cmo controlar el Conflicto en el canal Algunos conflictos pueden ser constructivos y dar pie a una adaptacin ms dinmica a un entorno cambiante. Hay varios mecanismos para el manejo eficaz de los conflictos: Adopcin de metas supeditadoras: los miembros del canal se ponen de acuerdo en cuanto a la meta fundamental que buscan juntos. Intercambio de personas entre dos o ms niveles del canal. Invitacin a participar: es un esfuerzo que realiza una organizacin para obtener el apoyo de los lderes de otra organizacin, incluyndolos en consejos asesores, mesas directivas y otros. Generar la pertenencia conjunta e interaccin con las asociaciones del ramo. Diplomacia: cada lado enva una persona o grupo a reunirse con su contraparte y resolver el conflicto. Mediacin: implica recurrir a un tercero que sea hbil para conciliar los intereses de las dos partes. Arbitraje: las dos partes deben presentar sus argumentos a uno o ms rbitros, y aceptar su decisin. ASPECTOS LEGALES Y TICOS DE LAS RELACIONES CON EL CANAL En general, la ley permite a las E desarrollar las organizaciones de canal que ms le convengan, tratando de impedir que las E utilicen tcticas de exclusin que podran impedir a sus competidores usar un canal. Existen aspectos legales que se deben considerar en lo tocante a prcticas como:

Tratos exclusivos Territorios exclusivos Acuerdos de obligacin Derechos de concesionarios ADMINISTRACIN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Las E deben comunicarse con los grupos de inters actuales y potenciales, y con el pblico en general. La pregunta es qu decir, a quines y con qu frecuencia decirlo. La mezcla de comunicacin de marketing consiste en cinco instrumentos principales de comunicacin: Publicidad Promocin de Ventas Relaciones Pblicas Ventas Personales marketing directo EL PROCESO DE COMUNICACIN Las C (comunicaciones) se ven como un dilogo interactivo entre la E y sus clientes, que ocurre durante las etapas de preventa, venta, consumo y postconsumo. Gracias a los avances tecnolgicos, las E pueden comunicarse a travs de medios tradicionales y a travs de medios ms nuevos. Al reducir los costos de C, las nuevas tecnologas han animado a ms E a pasar de la C masiva a C ms dirigidas y dilogos uno a uno. La C va ms all de las plataformas de comunicacin especficas (ver tabla pg. 551): cada contacto de marca da una impresin que puede fortalecer o debilitar la opinin que el cliente tiene de la E. Toda la mezcla de marketing se debe integrar para que proporcione un mensaje congruente y un posicionamiento estratgico. El punto de partida es una auditora de todas las posibles interacciones que los clientes meta podran tener con el producto y con la E. Se debe analizar qu experiencias e impresiones influyen en cada etapa del proceso de compra. Esto ayudar a repartir ms eficientemente el presupuesto de publicidad. Elementos en los que se basa la C eficaz: Principales partes: Emisor: saber a qu pblicos quieren llegar y qu respuestas quieren obtener. Deben codificar sus mensajes basndose en un entendimiento de la forma en que el pblico meta decodifica los mensajes. Su tarea es lograr que el mensaje llegue al receptor. Receptor: pblico meta. Principales herramientas: Mensaje: para que sea eficaz, el proceso de codificacin del emisor debe ser congruente con el proceso de decodificacin del receptor. Medios: el mensaje se debe trasmitir a travs de medios eficientes. Principales funciones: Codificacin Decodificacin Respuesta Retroalimentacin Ruido es un elemento que podra interferir en la C deseada.

El pblico meta podra no recibir el mensaje por una de estas tres razones: Atencin selectiva: las personas son bombardeadas con un enorme nmero de mensajes, de los cuales muy pocos se perciben conscientemente y son menos an los que provocan alguna reaccin. Distorsin selectiva: los receptores escuchan lo que encaja en su sistema de creencias, a menudo agregan al mensaje cosas que no contiene (amplificacin) y no advierten cosas que s contiene (nivelacin) Retencin selectiva: la gente conserva un recuerdo a LP slo de una pequea fraccin de los mensajes que le llegan. Depender si la actitud inicial de la persona es positiva o negativa. Dado que una buena parte de la persuasin requiere que el receptor repase sus propios pensamientos, se trata en gran parte de autopersuacin. Fiske y Hartley han delineado factores generales que influyen en la eficacia de una C: Cuanto mayor sea el monopolio de la fuente de C sobre la atencin de quin la recibe, mayor ser el cambio del receptor o el efecto a favor de la fuente. Los efectos de la C son mayores si el mensaje coincide con las opiniones, creencias y disposiciones existentes del receptor. La C puede producir los cambios ms eficaces en cuestiones poco conocidas, que no engendren sentimientos profundos, o que no estn en el centro del sistema de valor del receptor. La C tiene ms posibilidades de ser eficaz si se cree que la fuente tiene conocimientos, alta categora, objetividad, es simptica y sobre todo si tiene poder y es posible identificarse con ella. El contexto social, grupo o grupo de referencia mediar la C e influir en la aceptacin de sta. DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES (8 PASOS) 1) Identificacin del pblico meta El proceso debe iniciarse con un pblico meta claro en mente. El publico meta tiene una influencia crucial sobre las decisiones del comunicador en cuanto a qu decir, cmo, cundo, dnde y a quin decirlo. Anlisis de Imagen: Evaluar la imagen actual de la E, sus productos y sus competidores. Imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene acerca de un objeto; la imagen condiciona las actitudes y acciones de las personas hacia un objeto. Escala de familiaridad: mide el conocimiento que el pblico tiene del objeto. Si se eligen las dos primeras categoras, el reto consiste en crear conciencia. Nunca oy hablar de Slo ha odo hablar de Conoce un poco Conoce bastante Lo conoce muy bien Escala de preferencia: mide la opinin del producto de los encuestados que estn familiarizados con l. Si se eligen las dos primeras categoras, la E deber vencer un problema de imagen negativa.

Muy desfavorable Un tanto desfavorable Indiferente Un tanto favorable Muy favorable Las dos escalas pueden combinarse para entender mejor la naturaleza del reto de la C. Para investigar el contenido especfico de la imagen, la herramienta ms usada es el Diferencial Semntico, que implica los siguientes pasos: Crear un conjunto de dimensiones pertinentes. El investigador pide a los encuestados que identifiquen las dimensiones que usaran para pensar acerca del objeto, en qu cosas piensa cuando considera al objeto. Esta dimensin se convertira luego en una escala adjetiva de varios niveles. Reducir el conjunto de dimensiones pertinentes, para evitar que los encuestados se cansen. Hay 3 tipos de escalas: (se deben eliminar las que aporten poca informacion) De evaluacin (cualidades buenas/malas) De potencia (cualidades fuertes/dbiles) De actividad (cualidades activas/pasivas) Aplicar el instrumento a una muestra de encuestados. Se pide a los encuestados que califiquen un objeto a la vez. Promediar los resultados (promediar las imgenes que los encuestados tienen de cada objeto). La imagen de cada objeto se representa con una lnea de medias vertical que resume la percepcin promedio del objeto. Verificar la varianza de la imagen. Ya que cada perfil de imagen es una lnea de medias, no revela que tan variable es la imagen. Si todos ven al objeto como se muestra, la imagen es especfica. Si hubo una variacin considerable, la imagen es difusa. Algunas E prefieren una imagen difusa, de modo que diferentes grupos vean a la organizacin de distinta manera. La gerencia debe definir ahora una imagen deseada si sta difiere de la real. Debe decidir qu brechas de la imagen desea cerrar, cunto costara cerrarla y cunto tardara en cerrarse. Una organizacin que quiera mejorar su imagen debe tener paciencia, ya que las imgenes persisten mucho despus de que la organizacin ha cambiado: una vez que las personas tienen cierta imagen, perciben lo que es congruente con ella. Se necesita informacion muy contradictoria para hacer surgir dudas y abrir sus mentes. 2) Determinacin de los objetivos de la Comunicacin El comunicador debe decidir qu respuesta desea que tenga el pblico, segn lo que quiera: Cognoscitiva: instalar algo en la mente del consumidor / aprender Afectiva: modificar una actitud / sentir De Conducta: hacer que el consumidor acte / hacer aprender-sentir-hacer: cuando al pblico le interesa mucho una categora de productos

que considera tiene alta diferenciacin (autos). hacersentir-aprender: cuando el pblico est muy interesado pero recibe poca o ninguna diferenciacin de la categora de productos (revestimientos de aluminio). aprender-hacer-sentir: cuando el pblico no est muy interesado y casi no percibe diferenciacin dentro de una categora de productos (sal). Modelos de Jerarqua de Respuesta: M. Aida M. de Jerarqua de afectos M. de innovacin-adopcin M. de comunicaciones Etapa Cognoscitiva Atencin Conciencia Conocimiento Conciencia Exposicin Recepcin Rta. Cognoscitiva Etapa Afectiva Inters Deseo Agrado Preferencia Conviccin Inters Evaluacin Actitud Intencin Etapa De Conducta Accin Compra Ensayo Adopcin Conducta Anlisis del Modelo de Jerarqua de afectos: Se da cuando al pblico le interesa mucho una categora de productos y percibe grandes diferencias dentro de la categora. Conciencia Conocimiento Si no hay conciencia, el comunicador deber crearla, o crear slo reconocimiento del nombre, con mensajes sencillos que repiten el nombre del producto. El pblico podra tener conciencia del producto pero no saber mucho ms. Se debe lograr que el pblico meta sepa cmo es el producto. El conocimiento del producto puede ser el objetivo de comunicacin. Agrado Preferencia Conviccin Los que conocen el producto, qu piensan de l? Si la opinin no es favorable, deber averiguarse el motivo. Si est basada en problemas reales, habr que corregirlos y luego comunicar la nueva calidad. Las buenas RRPP requieren buenas acciones seguidas de buenas palabras. El pblico meta puede gustar del producto pero no preferirlo a otros. El comunicador tratar de estimular la preferencia entre los consumidores, promoviendo calidad, valor,

desempeo. Se medir la efectividad de la campaa midiendo la preferencia despus de implementarla. Convencer al pblico que prefiere el producto dado de querer comprarlo. Compra El comunicador debe guiar a aquellos que estn convencidos para que den el paso final (lo compren), p.e. ofreciendo el producto a un precio menor, ofreciendo un premio o permitindole a los consumidores que lo prueben. 3) Diseo del mensaje El mensaje debe: captar la atencin mantener el inters provocar deseo estimular la accin La formulacin del mensaje requiere la resolucin de cuatro problemas: 1 Contenido del Mensaje: (qu decir) Para determinar el contenido del mensaje, la gerencia busca un llamado, tema, idea o propuesta de venta nica. Hay tres tipos de llamados: Llamados Racionales: llamados al inters propio. Aseguran que el producto va a generar ciertos beneficios (demuestran calidad, ahorro, desempeo). Se cree que los compradores industriales son los que ms responden a estos mensajes. Los consumidores tambin, cuando compran artculos de precio alto. Llamados Emocionales: tratan de engendrar emociones positivas o negativas que motiven una compra. Se busca una propuesta de venta emocional, a travs de asociaciones nicas que el producto posea, y que puedan promoverse (Rolex). Se pueden utilizar mensajes emocionales positivos como humor, amor, orgullo y gozo. Tambin se puede trabajar sobre llamados negativos (temor, culpa, vergenza) para motivar a la gente a que haga cosas (cepillarse los dientes), si la fuente es alta y adems promete aliviar de forma creble y fehaciente el temor que despierta. Llamados morales: se dirigen al sentido que tiene el pblico de lo que es correcto y apropiado. Suelen usarse para exhortar a la gente a que apoye causas sociales. 2 Estructura del Mensaje: (cmo decirlo lgicamente) Investigaciones de Hovland en Yale sobre el contenido del mensaje y su relacin con: Las conclusiones a las que se llega: inicialmente se crea que era mejor plantear conclusiones para el pblico en vez de dejar que el pblico extraiga las propias. Nuevas investigaciones sugieren que los mejores anuncios hacen preguntas y permiten a los lectores y espectadores sacar sus propias conclusiones. Cierta ambigedad en el estmulo puede dar pi a una definicin ms amplia del mercado y a compras ms espontneas. Los argumentos unilaterales y bilaterales: se suele pensar que las presentaciones unilaterales que elogian al producto son ms eficaces que los argumentos bilaterales que tambin mencionan deficiencias. Sin embargo, los mensajes bilaterales pueden ser ms apropiados en ciertos casos (Listerine sabe feo dos veces al da), y suelen ser ms efectivos en pblicos ms cultivados o en los que inicialmente se oponan. Orden en que se presentan los argumentos: es importante. En el caso de un mensaje unilateral, se debe presentar primero el argumento ms fuerte, pues posee la ventaja de

establecer la atencin y el inters (esto es importante p.e. en los diarios, donde el lector no presta atencin a todo el mensaje). En los mensajes bilaterales, si el pblico inicialmente se opone, se podra iniciar con el argumento en contra y concluir con el argumento ms fuerte a favor. 3 Formato del Mensaje: (cmo decirlo simblicamente) El comunicador debe crear un formato vigoroso para el mensaje. Segn el medio, debe tener en cuenta: Anuncios Grficos Encabezado, texto, ilustracin, color. Mensajes Radiales Escoger palabras, cualidades de la voz y vocalizaciones. El sonido de un anunciante vara segn el producto. Avisos por TV o Mensajes en persona Planear adems el lenguaje corporal (claves no verbales). Expresiones faciales, ademanes, atuendo, postura y peinado Mensajes transmitidos por el producto Color, textura, aroma, tamao, forma. 4 Fuente del Mensaje: (quin debe decirlo) Los mensajes comunicados por fuentes atractivas o populares captan ms la atencin y se recuerdan mejor. Se suelen utilizar celebridades como voceros: suelen ser eficaces cuando personifican un atributo clave del producto. La Credibilidad del vocero es fundamental (hace al mensaje ms convincente). Los factores que la determinan son: Experiencia: conocimientos especializados que el comunicador posee para respaldar sus afirmaciones. Confiabilidad: percepcin de objetividad y honestidad de la fuente. Simpata: describe el atractivo de la fuente (sinceridad, buen humor, naturalidad) Estado de Congruencia: Se da cuando la persona tiene una actitud positiva hacia la fuente y hacia el mensaje, o bien una actitud negativa hacia la fuente y hacia el mensaje. La persona puede tener una actitud hacia la fuente, y la opuesta hacia el mensaje. Si el consumidor ve a una celebridad agradable elogiar una marca que no le gusta. Se llevar a cabo un cambio de actitud dirigida a incrementar el grado de congruencia entre las dos evaluaciones. El consumidor respetar un poco menos a la celebridad, o bien un poco ms a la marca. Si luego ve que la misma celebridad elogia otras marcas que le desagradan, gradualmente desarrollar una opinin negativa hacia la celebridad y mantendr sus actitudes negativas hacia las marcas. El principio de congruencia indica que se pueden utilizar la buena imagen de una fuente para reducir algunos sentimientos negativos hacia una marca, pero al hacerlo podran perder algo de estima entre el pblico. 4) Seleccin de los Canales de Comunicacin El comunicador debe seleccionar los canales de C eficientes para transmitir el mensaje. Canales de Comunicacin Personales: Implican comunicacin directa, cara a cara, entre dos o ms personas (personalmente, por correo, por mail o por tel.). Permiten individualizar la presentacin y la retroalimentacin. Pueden ser: Dedicados: vendedores de la empresa que contactan a los compradores del mercado meta.

Expertos: expertos independientes que hablan con los compradores meta. Sociales: vecinos, amigos, compaeros y familiares que hablan con los compradores meta. La influencia personal tiene mucho peso en los productos caros, riesgosos o que se compran con poca frecuencia. Tambin se busca ms informacion cuando el producto tiende a sugerir algo acerca del usuario. Formas de estimular los canales de influencia personal para que operen a favor de la E: Identificar individuos y E influyentes y dedicarles un esfuerzo extra. Crear lderes de opinin proporcionando a ciertas personas el producto en condiciones atractiva. Trabajar a travs de personas influyentes en la localidad, como locutores locales, presidentes de grupos escolares y presidentes de organizaciones femeninas. Utilizar personas influyentes o crebles en publicidad testimonial. Desarrollar publicidad con alto valor de conversacin. Desarrollar canales de recomendacin de boca en boca para conseguir clientes. Establecer un foro electrnico. Canales de Comunicacin No Personales: Incluyen: Medios: m. impresos o grficos, m. de difusin, m. electrnicos y m. de exhibicin. Casi todos los mensajes no personales se comunican a travs de medios pagados. Ambientes: son entornos en paquete que crean o refuerzan las inclinaciones del comprador hacia la adquisicin del producto. Eventos: sucesos diseados para comunicar mensajes especficos a los pblicos meta. RRPP organiza patrocinios, conferencias de prensa e inauguraciones para lograr efectos de comunicacin especficos en un pblico meta. Los medios masivos son un buen mecanismo para estimular la comunicacin personal. Las comunicaciones masivas afectan las actitudes y conductas personales a travs de un flujo de comunicacin de dos pasos: las ideas fluyen de la radio, la TV y los diarios hacia los lderes de opinin, y de ellos hacia la poblacin que no participa tanto en los medios. Los lderes de opinin median entre los medios y la opinin pblica. Las personas interactan con su propio grupo social y adquieren ideas de los lderes de opinin de su grupo. Entonces, los medios deberan dirigir los mensajes especficamente a los lderes de opinin y dejar que ellos lleven el mensaje a los dems. Estructura social de las comunicaciones interpersonales: Camarillas son grupos pequeos cuyos miembros son similares y cercanos, e interactan con frecuencia. La camarilla facilita la comunicacin eficaz entre sus miembros, pero a la vez la asla de nuevas ideas. El reto es hacerlas ms abiertas para que intercambien informacin con la sociedad. Enlace es una persona que conecta dos o ms camarillas sin pertenecer a ninguna de ellas. Puente es una persona que pertenece a una camarilla y est vinculada a una persona de otra. 5) Establecimiento del Presupuesto total de Comunicaciones de marketing Mtodos para fijar el presupuesto de promocin (PP):

Mtodo Costeable El PP se establece en el nivel que consideran que la E puede costear. No tiene en cuenta el papel de la promocin como inversin, y de su impacto sobre las ventas. El presupuesto anual es incierto, lo que dificulta la planeacin a LP. Mtodo de Porcentaje de las Ventas El PP se fija como un porcentaje de las ventas (actuales o proyectadas), o del precio de venta. Ventajas: Los gastos en promocin varan segn lo que la E puede costear (los gastos tienen estrecha relacin con las ventas) Se piensa en la relacin entre el costo de la promocin, el precio de venta y las utilidades por unidad. Fomenta estabilidad si las E competidoras gastan % similares de sus ventas en promocin. Desventajas: Ve las ventas como determinante de la promocin y no como su resultado. El PP se origina por la disponibilidad de fondos y no por las oportunidades de mercado. Desanima la promocin contracclica o con gastos agresivos. La dependencia de las fluctuaciones de las ventas interfiere con la planeacin a LP. No fomenta la determinacin del PP decidiendo qu merece cada producto y territorio. Mtodo de Paridad Competitiva El PP se fija con el fin de lograr una paridad en cuanto a la participacin de voz con los competidores. Argumentos a favor: Los gastos de los competidores representan la sabidura competitiva de la industria. El mantenimiento de la paridad competitiva evita las guerras de promocin. Argumentos en contra: No hay bases para creer que los competidores saben mejor lo que conviene gastar en promocin. No hay pruebas de que los PP basados en la paridad competitiva eviten las guerras de promocin Mtodo de Objetivo y Tarea El PP se establece definiendo objetivos especficos, determinando las tareas que deben efectuarse para lograrlos y estimando los costos de dichas tareas. La suma de los costos es el PP propuesto. Exige a la gerencia que detalle sus supuestos acerca de la relacin entre dinero gastado, niveles de exposicin, tasas de prueba y uso consuetudinario. Pasos: Establecer la meta de participacin de mercado Determinar el % de mercado al que debe llegarse con la publicidad Determinar el % de los prospectos conscientes a los que debe convencerse de probar la marca. Determinar el nmero de impresiones (exposiciones) publicitarias por cada 1% de tasa de prueba. Cuntas exposiciones por cada 1% de la poblacin generarn una tasa de prueba del tanto %. Determinar el nmero de puntos de raiting brutos que habra que comprar (1 punto de raiting bruto = exposicin del 1% de la poblacin meta).

Determinar el PP necesario con base al costo promedio de comprar un punto de raiting bruto. Es importante decidir qu tanto peso debe darse a la promocin en relacin con otras alternativas como mejorar el producto, el servicio o los precios. 6) SELECCIN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIN DE MRKETING Las E deben repartir el PP entre las 5 herramientas promocionales. Las E siempre estn buscando formas de mejorar su eficiencia sustituyendo una herramienta por otra (esta sustituibilidad explica por qu es preciso coordinar las actividades de marketing). Las Herramientas de Promocin Publicidad Cualidades de la Publicidad: Presentacin pblica: confiere legitimidad al producto y sugiere una oferta estandarizada. Como muchas personas reciben el mismo mensaje, los compradores saben que los motivos para comprar el producto se entendern pblicamente. Capacidad de penetracin: permite al que vende repetir un mensaje y al comprador recibirlo muchas veces, y comparar los mensajes de distintos competidores. La publicidad a gran escala dice algo positivo sobre el tamao, poder y xito del anunciante. Expresividad amplificada: ofrece oportunidades de introducir escenificacin de la E y sus productos. Impersonalidad: el pblico no se siente obligado a prestar atencin ni a responder. Es un monlogo frente al pblico (no un dilogo). La Publicidad: Puede servir para crear una imagen a LP del producto o para generar ventas rpidas. Puede llegar de forma eficiente a compradores geogrficamente dispersos. Puede afectar las ventas con su mera presencia. Hace que los consumidores crean que una marca que se anuncia mucho seguramente ofrece un buen valor. Nuevos medios publicitarios: Advertorials Infomerciales Banners Promocin de Ventas: Cupones, concursos, premios, etc. Ofrecen tres beneficios bien definidos: Comunicacin: captan la atencin, proporcionan la informacion que puede llevar al cliente al producto. Incentivo: constituyen una atractivo o concesin que proporciona valor al consumidor. Invitacin: a realizar la transaccin en ese momento. Se utilizan para generar una respuesta intensa y rpida entre los compradores. Puede usarse para efectos a CP. Relaciones Pblicas: Cualidades distintivas:

Alta credibilidad: los artculos y reportajes son para el pblico ms crebles que los anuncios. Capacidad para tomar desprevenidos a los compradores: pueden llegar a prospectos que evitan a los vendedores y a los anuncios. Escenificacin: potencial para representar con escenificacin a una E o producto. Ventas Personales: Son eficaces en las etapas posteriores del proceso de compra, para crear preferencia y conviccin entre los compradores e incitarlos a la accin. Se usan ms cuando el producto es complejo, caro y riesgoso, y en los mercados en los que hay competidores grandes y poco numerosos (de negocios). Cualidades: Confrontacin personal: implican una relacin inmediata e interactiva entre dos o ms personas. Cultivo de relaciones: permiten el nacimiento de todo tipo de relaciones. Los representantes de ventas suelen pensar en lo que ms conviene a los clientes. Respuesta: hacen que el comprador se sienta obligado por haber escuchado el discurso de ventas. marketing Directo: Correo directo, telemarketing, marketing por Internet, etc. El marketing directo es: Privado: el mensaje se dirige a una persona especfica. Personalizado: el mensaje puede ajustarse para que resulte atractivo para el individuo al que se dirige. Actualizado: el mensaje puede prepararse rpidamente. Interactivo: el mensaje puede modificarse segn la respuesta. Factores para establecer la mezcla de comunicacin de marketing Tipo de mercado del producto MERCADOS DE NEGOCIOS Ventas. Personales Promocin de Ventas. Publicidad RRPP La publicidad puede realizar las siguientes funciones: Creacin de conciencia (introduccion a la E y sus productos). Creacin de comprensin Recordatorio eficiente Generacin de prospectos(por folletos) Legitimizacin (se usan copias de los anuncios en las visitas de vendedores) Reafirmacin, recordacin sobre cmo debe usarse el producto. Segn Levitt investig sobre el papel de la publicidad en los mercados de negocios: La publicidad corporativa que fortalece la reputacin de la E ayuda a los reperesentantes de ventas. Los representantes de E muy conocidas corren con ventaja si sus presentaciones son apropiadas.

La reputacin de la E ayuda ms cuando el producto es complejo, riesgoso y el rep tiene poca capacitacin. MERCADOS CONSUMO Promocin de Ventas Publicidad Ventas Personales RRPP Las ventas personales tambin pueden ser importantes. Una fuerza de venta bien capacitada puede hacer contribuciones importantes a la E: Mejor posicin en cuanto a existencias (convenciendo a los distribuidores de que acepten ms mercs). Creacin de entusiasmo en los distribuidores. Ventas misioneras, lograr que ms distribuidores trabajen el producto de la E. Manejo de cuentas clave, hacer que aumenten sus compras. Estrategia de empujar o jalar para lograr ventas Empujar: el fabricante usa la F de Ventas y promocin comercial para inducir a los intermediarios a que trabajen, promuevan y vendan el producto a los clientes. Es til cuando la lealtad de marca en la categora es baja, si el producto se compra por impulso, si los beneficios del producto se entienden bien, si la marca se escoge en la tienda. Jalar: el fabricante usa publicidad y promocin dirigidas a los consumidores para inducirlos a que pidan el producto a los intermediarios, induciendo as a que stos lo ordenen. Es apropiada cuando la lealtad de marca es elevada y los consumidores tienen mucho inters en la categora, cuando la gente percibe diferencias entre las marcas y cuando se escoge la marca antes de ir a la tienda. Etapa de preparacin del comprador Conciencia Comprensin Conviccin Pedido Pedido Subienesecuente Publicidad RRPP Publicidad Ventas Person. Ventas Person. Ventas Person. Promo de Ventas. Ventas Person. Promo de Ventas. Publicidad Etapa del ciclo de vida del producto Introduccin Crecimiento Madurez Decadencia Publicidad Ventas Personales Promo de Ventas. Baja la intensidad de todas las herramientas. La D aumenta por la promocin de boca en boca Promo de Ventas Publicidad Ventas Personales Promo de Ventas es lo ms importante. Se reduce la Publicidad. Rango de la E en el mercado Los lderes de mercado obtienen ms beneficios de la publicidad que de la promocin

de ventas. Los competidores ms pequeos ganan ms si usan la promocin de ventas. 7) Medicin de los Resultados Medir el impacto del plan de promocin sobre el pblico meta. Se evala si recuerdan el mensaje, qu opinaron de l, que actitudes tenan antes hacia el producto y la E. Debe medirse la respuesta del pblico en su conducta (si compraron el producto, qu les gust de l, etc.). 8) MANEJO Y COORDINACIN DE LAS C INTEGRADAS DE MRKETING La amplia gama de herramientas de comunicacin, mensajes y pblicos hace indispensable que las empresas implementen comunicaciones de marketing integradas. Las C.I.M.: Son un concepto de la planeacin de comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan exhaustivo que evale los papeles estratgicos de diversas disciplinas de comunicacin y las combine para dar claridad, congruencia y un impacto mximo de las comunicaciones mediante la integracin total de mensajes discretos. Producen mensajes ms congruentes y tienen mayor impacto sobre las ventas. Asignan a una persona la responsabilidad de unificar las imgenes de marca y los mensajes de la E segn surgen a travs de miles de sus actividades. Mejoran la capacidad de la E para llegar a los clientes correctos, con los mensajes correctos, en el momento oportuno y en el lugar ms apropiado. Es una forma de ver todo el proceso de marketing en lugar de concentrarse nicamente en partes individuales. KOTLER 19 ADMINISTRACIN DE LA PUBLICIDAD, LA PROMOCION DE VENTAS Y LAS RELACIONES PBLICAS La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos. DESARROLLO Y ADMINISTRACIN DE UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD Publicidad es cualquier forma pagada, no personal, de presentacin y promocin de ideas, bienes o sv por parte de un patrocinador que se identifica. Tareas del Departamento de marketing: Proponer un presupuesto Desarrollar una estrategia publicitaria Aprobar anuncios y campaas Manejar la publicidad por correo directo, las exhibiciones de los distribuidores y otras. Casi todas las E utilizan una agencia externa que las ayuda a crear cas publicitarias y seleccionar y adquirir medios. Al desarrollar un programa se debe identificar el mercado meta y los motivos del comprador se pueden tomar las 5 principales decisiones del desarrollo de un programa publicitario: las 5 M. Misin Qu objetivos tiene la publicidad? Metas de Ventas Objetivos publicitarios

Money Cunto se puede gastar? Se debe considerar: Etapa del CVP Share de mercado y base de consumidores Competencia Frecuencia de anuncios Sustituibilidad del producto Mensaje Qu mensaje debe enviarse? Generacin del mensaje Evaluacin y seleccin del mensaje Ejecucin del mensaje Resea de responsabilidad social Medios Qu medios conviene usar? Alcance, frecuencia, impacto Principales tipos de medios Vehculos de C especficos Pautas de C Reparto geogrfico de medios Medicin Cmo deben evaluarse los resultados? Impacto de la C Impacto sobre las ventas Cmo fijar los objetivos de la publicidad: Los objetivos de publicidad deben ser consecuencia de decisiones anteriores en cuanto a mercado meta, posicionamiento en el mercado y marketing mix. Debe surgir de un anlisis exhaustivo de la situacin de marketing vigente. Un objetivo de publicidad es una tarea de C especfica y nivel de desempeo que debe alcanzarse con un pblico determinado y en un tiempo dado. TIPO DE PUBLICIDAD PROPSITO Publicidad Informativa: importante en la etapa pionera de una categora de productos, en la que el objetivo es crear la D primaria. Publicidad Persuasiva: importante en la etapa competitiva, el objetivo es crear D selectiva por una marca especfica. Publicidad Comparativa: Efecta una comparacin explcita de atributos de dos o ms marcas. Publi. de Recordacin: Importante en el caso de los productos maduros. Publicidad de Refuerzo: Trata de asegurar a los compradores actuales que tomaron la decison correcta. Cmo decidir el presupuesto de publicidad (PP) La publicidad tiene un efecto que perdura ms all del perodo en que se encuentra. Parte del gasto en publicidad es una inversin que crea un activo intangible llamado valor de la marca. Factores especficos al fijar el PP: Etapa del CVP: los productos nuevos reciben mayores PP para crear conciencia y lograr que los consumidores lo prueben. Share de mercado y base de consumidores: se requiere un mayor PP para incrementar la participacin haciendo crecer el mercado. Es menos costoso llegar a los consumidores de una marca ampliamente utilizada que a los de una marca con baja participacin. Competencia y Saturacin: en un mercado con gran nmero de competidores y gasto

elevado en publicidad, una marca debe anunciarse ms para ser oda. Frecuencia de anuncios: el nmero de repeticiones necesarias para comunicar al consumidor el mensaje de la marca tiene un impacto importante sobre el PP. Sustituibilidad del producto: las marcas de una clase de productos de uso comn requieren publicidad intensa para establecer una imagen preferencial. Tambin es importante la publicidad cuando una marca puede ofrecer beneficios o caractersticas nicas. Seleccin del Mensaje publicitario Las cas publicitarias varan en cuanto a su creatividad, y ste factor puede ser ms importante que la cantidad de dinero que se gasta. Slo si un comercial capta la atencin puede ayudar a aumentar las ventas de la marca. Sin embargo, la publicidad creativa podra no ser suficiente. Los anunciantes siguen 4 pasos para desarrollar una estrategia creativa: Generacin del mensaje El mensaje de beneficio del producto se debe decidir como parte del desarrollo del concepto del producto. Generalmente hay cabida para distintos mensajes, e incluso el mensaje puede ir cambiando a travs del tiempo. Para generar posibles llamados publicitarios los creativos utilizan dos mtodos: Inductivo: hablando con consumidores, distribuidores expertos y competidores, para imaginarse cmo usa la gente el producto y qu es el producto. Deductivo: Maloney propuso un marco en el que los consumidores esperan uno de los cuatro tipos de recompensa de un producto: racional, sensorial, social o satisfaccin del ego. Los compradores visualizan stas recompensas a partir de su experiencia con los resultados del uso, con el producto en uso o que acompaa el uso. Si se combinan los cuatro tipos de recompensas con los tres tipos de experiencia, se tiene doce tipos de mensajes publicitarios. Cuantos ms anuncios se creen en forma independiente, mayor ser la probabilidad de encontrar uno que sea excelente. Pero tambin sern mayores los costos cuanto ms tiempo se dedique a crear alternativas. Actualmente gracias a las computadoras se estn reduciendo los costos de crear bosquejos de anuncios. Evaluacin y seleccin del mensaje Un buen anuncio normalmente se concentra en una propuesta de venta central. Twedt sugiri calificar los mensajes con base en su deseabilidad, exclusividad y credibilidad. El anunciante debe efectuar IM para determinar cul es el llamado que funciona mejor con el pblico meta. Ejecucin del mensaje El impacto del mensaje depende no slo de lo que se dice sino tambin de cmo se dice. Los anuncios pueden buscar un posicionamiento racional o emocional. La seleccin de encabezados y texto puede afectar mucho el impacto. En la estrategia de publicidad llamada etiquetado, el consumidor se etiqueta como el tipo de persona al que le interesa ese tipo de producto. La ejecucin del mensaje puede ser decisiva en el caso de productos muy similares o genricos (caso de Abienesolut Vodka). Al preparar una ca, por lo general el anunciante crea un planteamiento de estrategia de mensaje (copy), que describe el objetivo, contenido, apoyo y tono del anuncio deseado.

Objetivo Convencer a los consumidores Contenido Hacer hincapi en ciertas caractersticas del producto Apoyo Para una promesa determinada, fundamentos. Tono Tipo de anuncio, nimo, etc. Los creativos tambin debe encontrar un estilo, tono, palabras y formato coherentes. Estilo Un mensaje se puede presentar en varios estilos de ejecucin (escena de la vida, estilo de vida, fantasa, estado de nimo, imagen, musical, smbolo de personalidad, experiencia tcnica, evidencia cientfica y testimonio). Tono Debe ser apropiado para el anuncio. Los de tono positivo dicen algo superlativamente positivo acerca del producto. Palabras Es preciso encontrar palabras memorables y que capten la atencin. Se requiere creatividad sobre todo para los encabezados. Hay seis tipos bsicos de encabezados: Noticias Pregunta Narrativa Orden 1-2-3 formas Cmo-qu-por qu Formato Tamao del anuncio, color, ilustracin. Afectan el impacto de un anuncio y su costo. Si se planea el dominio relativo de diferentes elementos, se puede lograr una mejor comunicacin. En los anuncios impresos, el orden de importancia es: Ilustracin Es lo primero que nota el lector. Debe tener fuerza para llamar la atencin. Encabezado Debe impulsar a la persona para que lea el texto. Texto Debe estar bien redactado. Resea de responsabilidad social Los anuncios no deben violar normas sociales y legales. Segn las leyes de USA: Las E deben evitar anuncios falsos o engaosos. Debe evitarse la publicidad anzuelo y cambio, que atrae a los compradores con mala intencin. Si quieren ser socialmente responsables, los anunciantes deben tener cuidado de no ofender a: Grupos tnicos Minoras raciales Grupos de inters especial Algunas E han comenzado a construir cas publicitarias sobre una plataforma de responsabilidad social. SELECCIN DE MEDIOS Y MEDICIN DE SU EFICACIA La seleccin de medios implica encontrar los medios ms eficaces en costos para entregar el nmero deseado de exposiciones al pblico meta. Decisiones en cuanto al alcance, frecuencia e impacto La tarea ser averiguar cuntas exposiciones producen en el pblico un nivel de

conciencia de marca que origine la tasa de prueba deseada. El efecto de las exposiciones sobre la conciencia del pblico depende de: Alcance (A) Nro. De personas u hogares distintos expuestos a un determinado programa de medios al menos una vez durante un perodo de T especfico. Es ms importante al lanzar nuevos productos, marcas flanqueadoras, extensiones de marcas conocidas o marcas que se compran con poca frecuencia, o al ir tras un mercado meta no definido. Frecuencia (F) Nro. De veces dentro del perodo de T especificado que una persona u hogar representativo est expuesto al mensaje. Es ms importante cuando hay competidores fuertes, el mensaje es complejo, los consumidores presentan mucha resistencia o hay un ciclo de compra frecuente. Impacto (I) Valor cualitativo de una exposicin a travs de un medio dado. La conciencia del pblico es mayor cuanto ms alto es el A, la F y el I de las exposiciones. El que realiza la planificacin de medios reconoce la importancia del equilibro entre A, F e I. La relacin entre A, F e I se capta en los siguientes conceptos: Nro. Total de exposiciones: A x F promedio. Esta medida se denomina puntos de rating brutos. Nro. Ponderado de exposiciones: A x F promedio x I promedio. El planificador debe encontrar, dentro del presupuesto dado, la mezcla de A, F e I con la mayor eficacia de costos. Segn Krugman, con 3 impresiones reales (o exposiciones) a la publicidad es suficiente. 1ra. Exposicin: es nica. Una respuesta cognoscitiva del tipo qu es esto? domina la reaccin. 2da. Exposicin: produce varios efectos. Es comn una respuesta evaluativa de tipo y qu?. 3ra. Exposicin: es el inicio del desenganche y retiro de la atencin de un episodio terminado. Un factor a favor de la repeticin es el olvido. La tarea de la repeticin es en parte volver a colocar un anuncio en la memoria. Sin embargo, no basta con repetir. Los anuncios desgastan y los espectadores los desintonizan. Los anunciantes deben insistir en ejecuciones frescas de su agencia publicitaria. Cmo escoger entre los principales tipos de medios (tabla pg. 588) Dada la abundancia de medios, el planificador de medios primero debe decidir cmo repartir su PP entre los principales tipos de medios. Los planificadores escogen entre las distintas categoras de medios considerando las siguientes variables: Hbitos del pblico meta Producto (los diferentes medios tienen distintos potenciales de visualizacin, demostracin, explicacin, credibilidad y color). Mensaje Costo (lo que cuenta es el costo por mil). Las ideas acerca del impacto y el costo de los medios se deben reexaminar peridicamente. Varias E descubrieron que una mezcla de anuncios impresos y en TV a menudo era ms eficaz que los comerciales televisivos solos. Se ha incrementado la

inversin en publicidad exterior y en TV por cable. Otra razn para reexaminar la situacin es la aparicin continua de nuevos medios: Advertorials e infomerciales. En los smk se estn vendiendo espacios no tradicionales (el piso, gndolas parlantes y videocarritos). Anuncios en cines y videos con pelculas. Estadios deportivos. Revistas digitales que pueden leerse slo en Internet. TV Interactiva. Fax por demanda (informacionque se enva por fax a pedido del cliente). Seleccin de vehculos especficos El planificador de medios debe buscar los vehculos de C con mayor eficacia de costos dentro de cada tipo de medios que escoja. Debe apoyarse en servicios de medicin de medios que ofrecen estimaciones del tamao y composicin de los pblicos, y del costo de los medios. Medidas del tamao del pblico: Circulacin Nro. De unidades fsicas que llevan el anuncio Pblico Nro. De personas expuestas al vehculo (audiencia) P. Efectivo Nro. Con caractersticas de pblico meta que estn expuestas al vehculo P.E. expuesto al anucio Nro. De personas con caractersticas del publico meta que realmente vieron el anuncio. Los planificadores calculan el costo x mil de personas a las que llega un vehculo. Las revistas se clasifican segn el cxm y escogen aquellas que llegan a los consumidores meta y tienen el cxm ms bajo. Las revistas preparan un perfil de lector para sus anunciantes, resumiendo las caractersticas de sus lectores en cuanto a edad, ingresos, residencia, estado civil y actividades de recreacin. Es preciso ajustar la medida de cxm / valor de exposicin: segn la calidad del pblico segn la probabilidad de atencin del pblico segn la calidad editorial de la revista (su prestigio y credibilidad) segn las polticas de colocacin de anuncios de la revista y sus servicios adicionales Decisiones respecto a la oportunidad de los medios Al escoger los medios, el anunciante enfrenta dos problemas: De macroprogramacin: programar la publicidad en relacin con las temporadas y el ciclo de negocios. La E puede variar su gasto en publicidad siguiendo el patrn de estacionalidad, oponindose a l o mantenindolo constante durante todo el ao. Casi todas las E siguen una poltica por estacionalidad. Kuhen demostr que el patrn de tiempos correcto depende del grado de acarreo de la publicidad (rapidez con que el efecto de un gasto en publicidad se diluye a travs del tiempo) y del grado de conducta habitual en la decisin de marca del cliente (qu tanta lealtad a la marca se da con independencia del nivel de publicidad). Cuando no hay acarreo ni compra habitual, se justifica que se use una regla de % de ventas para presupuestar la publicidad. Pero si hay acarreo o compra habitual, sera mejor programar la publicidad de modo que se adelante a las ventas. De microprogramacin: implica repartir los gastos en publicidad dentro de un corto

perodo de tiempo con el fin de lograr un impacto mximo. Los mensajes de publicidad se pueden concentrar, se pueden dispersar continuamente a lo largo del mes o se pueden dispersar en forma intermitente. Adems, los mensajes se pueden transmitir con una frecuencia uniforme, creciente, decreciente o alternante. El patrn ms eficaz depende de los objetivos de la C con relacin a la naturaleza del producto, los clientes meta, los canales de distribucin y otros factores de marketing. El patrn de tiempos debe tomar en cuenta 3 factores: La rotacin de compradores: frecuencia con que nuevos compradores ingresan al mercado. Cuanto mayor sea, ms continua deber ser la publicidad. Frecuencia de compra: nmero de veces durante el perodo que el comprador adquiere el producto. Cuanto mayor sea, ms continua deber ser la publicidad. Tasa de olvido: rapidez con que el comprador olvida la marca. Cuanto mayor sea, ms continua deber ser la publicidad. Al lanzar un producto nuevo, el anunciante tiene que escoger entre: Continuidad Se logra programando exposiciones de manera uniforme durante todo el perodo. Concentracin Requiere gastar todo el PP en un solo perodo. Rachas de Anuncios Consisten en anunciar durante algn perodo, y despus dejar pasar un perodo sin publicidad, seguido de un segundo perodo de actividad publicitaria. Pulsacin Publicidad continua con nivel bajo reforzada peridicamente por oleadas de actividad ms intensa. Se apoya en la fuerza de la continuidad y en las rachas, para crear una estrategia de programacin intermedia. Decisiones en cuanto a cobertura geogrfica Las E tienen que decidir cmo repartir su PP en el espacio. La E efecta: Compras nacionales Anuncios en revistas de circulacin nacional o redes de TV nacionales. Compras spot Tiempo en TV en unos pocos mercados nicamente o en ediciones regionales de revistas. stos mercados se denominan reas de influencia dominantes o reas de marketing designadas. Compras locales Anuncios en diarios o radios locales, o sitios exteriores. Evaluacin de la eficacia de la publicidad La buena planeacin y control de la publicidad dependen de las medidas de eficacia de la publicidad. La mayor parte de las mediciones de la eficacia se ocupa de anuncios y cas especficos. Las agencias gastan casi todo el dinero en someter los anuncios a pruebas previas, y se gasta mucho menos en evaluar su eficacia. Una ca debera probarse primero en un territorio reducido, antes de lanzarla a nivel nacional. Investigacin del efecto de C: Busca determinar si un anuncio se est comunicando eficazmente o no. Esta prueba del mensaje (o prueba del copy) se puede efectuar antes y despus de que el anuncio se coloque en los medios. Mtodos para someter anuncios a pruebas previas: Mtodo de calificacin directa Pruebas de portafolio Pruebas de laboratorio Los anunciantes tambin estn interesados en probar el impacto de C posterior de una

ca terminada (post-testing). Investigacin del efecto sobre las ventas: Es ms difcil de medir. Muchos factores influyen en las ventas, como las caractersticas, precio y disponibilidad del producto, y las acciones de los competidores. Cuanto ms pequeos o controlables sean estos factores, ms fcil ser medir el efecto sobre las ventas. Este efecto es ms fcil de medir en acciones de marketing directo. Las E generalmente quieren saber si estn gastando mucho o poco en publicidad. Se puede aplicar la siguiente formulacin: Participacin de una E en los gastos de publicidad produce Participacin de voz, que consigue Participacin de mente y de corazones de consumidores, y en ltima instancia Participacin de mercado. Los investigadores tratan de medir el impacto sobre las ventas analizando datos histricos (implica correlacionar las ventas en el pasado con los gastos de publicidad en el pasado, utilizando tcnicas estadsticas avanzadas) o bien un diseo experimental. Al repartir geogrficamente un PP, la E debe considerar las diferencias entre las reas en cuanto al tamao del mercado, respuesta a la publicidad, eficiencia de los medios, competencia y mrgenes de utilidad. Resumen de las investigaciones actuales: Impacto de la publicidad sobre el cambio de marca: en productos de consumo masivo, la publicidad aparentemente es eficaz para incrementar el volumen que adquieren los compradores leales, pero es menos eficaz para conseguir nuevos compradores. Efecto del entorno: los anuncios podran ser ms eficaces si su mensaje es congruente con el entorno (un comercial feliz en un programa de TV optimista tiene ms posibilidades de ser eficaz). Efecto de los mensajes positivos y negativos: a veces los consumidores responden ms a los mensajes negativos que a los positivos. PROMOCIN DE VENTAS (PV) Abarca un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos, sobre todo a CP, diseados para estimular una compra ms rpida o mayor de productos o servicios especficos por parte de los consumidores o el comercio. La PV ofrece un incentivo para comprar. Incluye: Herramientas de promocin para los consumidores (muestras, cupones, rebajas, premios) Promocin comercial (mercadera sin cargo) Promocin para negocios y FV (exposiciones) La PV representa aproximadamente el 70% del presupuesto de publicidad. Los gastos en PV han estado aumentando, sobre todo en las dos ltimas dcadas, debido a los siguientes Factores internos: -La gerencia la considera una herramienta de ventas eficaz -Ms gerentes estn calificados para utilizar herramientas de PV -Los gerentes de producto estn ms presionados para generar ms ventas Factores externos:

-El nro. De marcas ha aumentado -Los competidores tambin utilizan promociones -Los consumidores estn ms orientados hacia los precios -La eficiencia de la publicidad ha bajado por la saturacin de los medios y el aumento de los costos. El rpido crecimiento de los medios de PV ha creado una saturacin de promocin. Los fabricantes tendrn que encontrar formas de destacarse de la competencia en PV. Propsito de la PV Las herramientas de PV varan en cuanto a sus objetivos especficos. Quienes venden, aplican PV del tipo INCENTIVO, para hacer que nuevas personas prueben el producto, recompensar a clientes leales e incrementar las tasas de re-compra en los usuarios ocasionales. Nuevas personas prueben el producto pueden ser: -Usuarios de otra marca de la misma categora -Usuarios de otras categoras -Consumidores que cambian de marca con frecuencia (stos son los que ms atrae la PV, ya que son los que buscan permanentemente precio bajo, buen valor o premios, pero es poco probable que los conviertan en usuarios leales). Mercados en los que las marcas son muy similares: las PV producen una marcada respuesta de ventas a CP, pero poca ganancia permanente en trminos de participacin de mercado. Mercados en los que las marcas son muy dismiles: las PV pueden producir alteraciones en forma permanente en la participacin de mercado. La PV podra devaluar el producto en la mente del consumidor. Los compradores se dan cuenta de que el precio es en buena medida una ficcin. Es necesario distinguir entre promociones de PRECIO y de VALOR AGREGADO. DE PRECIO: si se utilizan con mucha frecuencia, el consumidor comienza a devaluarla y a comprarla cuando est rebajada. Es riesgoso ofrecer una marca lder a precio rebajado ms del 30% del tiempo. Las marcas dominantes ofrecen descuentos con menos frecuencia porque casi todas las rebajas favorecen a usuarios actuales. Las PV producen respuestas ms rpidas y medibles en trminos de ventas que la publicidad Las PV normalmente no generan nuevos consumidores a LP en los mercados maduros, porque atraen principalmente a los clientes que buscan gangas y que cambian de marca cuando las encuentran. Los compradores leales a una marca no suelen cambiar sus patrones de compra por una promocin de la competencia. La publicidad puede fortalecer la lealtad de la marca. Para los competidores de baja participacin es provechoso aplicar PV (tienen menos PP que los lderes, tampoco pueden obtener tanto espacio en las gndolas sin ofrecer complementos comerciales). Segn Ferris y Quelch, aseguran que las PV ofrece varios beneficios importantes para fabricantes y consumidores:

PV permiten a los fabricantes probar qu tan altos pueden ser sus precios de lista, porque siempre pueden rebajarlo. Se induce a los consumidores a probar nuevos productos en vez de limitarse a los ya conocidos. Se fomenta el uso de formatos de venta minorista ms variados. Se promueve una mayor conciencia de precios entre los consumidores. Los consumidores se sienten satisfechos (compradores inteligentes) al aprovechar los precios especiales. Principales decisiones de PV Establecimiento de Objetivos: Varan segn el MM: MM Objetivos Consumidores Fomentar la adquisicin de unidades de compra ms grande Lograr que los no usuarios prueben el producto Atraer a quienes cambian de marca (y estn comprando la competencia) Detallistas Convencer al minorista de que trabajen artculos nuevos y de que tengan ms stock Fomentar la compra fuera de estacionalidad Neutralizar las PV de la competencia Crear lealtad a la marca Ingresar en nuevos establecimientos minoristas Fuerza de Ventas Generar apoyo para un nuevo producto o modelo Fomentar la bsqueda de prospectos Estimular las ventas fuera de temporada Seleccin de herramientas de promocin con consumidores: El planificador debe tomar en cuenta el tipo de mercado, los objetivos de la PV, las condiciones competitivas y la eficacia de costos de cada herramienta. Podemos distinguir entre promociones del fabricante y promociones del detallista. Tambin podemos distinguir entre las herramientas: Que crean franquicia de los consumidores: refuerzan la comprensin que el consumidor tiene de la marca. Imparten un mensaje de ventas junto con la oferta. Que no crean franquicia de los consumidores: incluyen los paquetes de precio rebajado, los premios para consumidor que no estn relacionados con el producto, los concursos y sorteos, los complementos comerciales, etc. Principales herramientas de promocin con los consumidores: Herramienta Defincin/Ejemplo Muestras Muestra gratis Cupones De descuento para ahorrar en la compra de cierto producto especfico Ofertas de reembolso de efectivo Proporcionan reduccin del precio despus de la compra, no en la tienda Paquetes de precio Ofertas con descuento incluido, oferta a los consumidores de un ahorro respecto al preico normal del producto Paquete de precio reducido Ofertas tipo 2 x 1 Paquete colectivo Dos productos relacionados se venden juntos en un envase Premios/Obienesequios Se ofrecen gratis (o casi) como incentivo para adquirir un producto dado. Pueden ser:

Premios con el paquete Premios gratuitos por correo Premios de autoliquidacin Premios: Concursos Sorteos Juegos Los premios son ofertas de oportunidad para ganar algo como resultado de haber comprado un producto. Requiere que los consumidores presenten una inscripcin, y son seleccionados por un jurado. Pide a los consumidores que proporcionen su nombre para ser sorteado. Entrega a los consumidores algo cada vez que compran, que podra ayudarles a ganar un premio. Recompensas por ser cliente habitual Valores en efectivo proporcionales al monto de las compras a un proveedor o grupo de proveedores dado. Ensayos gratuitos Se invita a potenciales compradores a probar gratis el producto, con la esperanza de que lo compren. Garantas de productos Promesas explcitas o implcitas hechas por quien vende, de que el producto tendr el desempeo especificado (y que ser reparado o reembolsado su dinero si no es as). Promociones Relacionadas Dos o ms E se juntan para ofrecer cupones, reembolsos y concursos para aumentar su poder de atraccin. Promociones Cruzadas Utilizar una marca para anunciar otra marca no competidora. Exhibiciones y demostraciones de punto de compra (POP) Se realizan en el POP. La PV parece ser ms eficaz cuando se utiliza junto con la publicidad. Muchas E grandes tienen un gerente de PV cuya tarea consiste en ayudar a los gerentes de marca a escoger la herramienta de promocin correcta. Seleccin de herramientas de promocin comercial: Los fabricantes invierten en el ramo comercial por cuatro razones: Para convencer al detallista o mayorista de que trabaje la marca (y proporcione espacio en las gndolas). Para convencer al detallista o mayorista de que trabaje ms unidades que las que trabajara normalmente (que tengan ms stock). Para inducir a los detallistas a que promuevan la marca destacndola, exhibindola o reduciendo el precio. Para estimular a los detallistas y sus dependientes para que se esfuercen por vender el producto. Principales herramientas de promocin comercial: Herramienta Defincin/Ejemplo Rebaja de precio (en la factura o de lista) Descuento simple del precio de lista en cada caja adquirida durante un perodo de tiempo dado. Complemento Complemento Exhibicin

Complemento Publicitario Cantidad que se ofrece a cambio de que el detallista acepte destacar los productos del fabricante. Compensa a los detallistas por exhibir el producto en forma especial. Compensa a los detallistas por anunciar el producto del fabricante. Mercanca gratuita Oferta de cajas extra de mercaderas a los intermediarios que compran cierta cantidad o que destaquen cierto sabor o tamao. El creciente poder de los grandes minoristas ha mejorado su capacidad para exigir una promocin comercial a expensas de la promocin para consumidores y de la publicidad. Estos detallistas dependen del dinero de promocin que les entregan los fabricantes. Los fabricantes enfrentan varios retos al manejar las promociones comerciales: Es difcil para ellos monitorear a los detallistas para asegurarse de que estn haciendo lo que convinieron hacer. Ms detallistas estn efectuando compras adelantadas (compran durante perodos de oferta). Los detallistas estn practicando cada vez ms la desviacin (compran ms en las regiones en que el fabricante ofrece un complemento, y desvan la mercadera a otras regiones en las que no est vigente la oferta). Seleccin de herramientas de promocin de negocios y de FV: Estas herramientas sirven para: conseguir prospectos de negocios impresionar y recompensar a los clientes motivar a la FV para que se esfuerce ms Principales herramientas de promocin de negocios y de FV: Herramienta Defincin/Ejemplo Exposiciones y convenciones del ramo Las asociaciones industriales organizan exposiciones y convenciones anuales, en las que E de que venden productos y servicios a la industria en cuestin participan con stands para demostrar sus productos. Concursos de ventas Trata de inducir a la FV o a los distribuidores a que mejoren sus ventas en un perodo dado, con premios para quienes lo logren. Merchandise (Publicidad Especializada) Artculos tiles de bajo costo que llevan el nombre y la direccin de la empresa (y a veces un mensaje publicitario), que los vendedores obienesequian a sus prospectos y clientes. Desarrollo del Programa: Es cada vez ms comn que los mercadlogos combinen varios medios para crear un concepto de ca total. Al decidir si usarn o no un incentivo dado, el gerente de marketing deber considerar varios factores: Determinar el tamao del incentivo Establecer condiciones para participar Decidir qu duracin tendr la promocin. El ciclo de promocin optima es la longitud del ciclo de compra promedio (sin embargo, vara segn la categora del producto y segn el producto en s). Escoger un vehculo de distribucin. Cada mtodo de distribucin tiene un nivel distinto de alcance, costo e impacto.

Determinar los tiempos de la promocin Determinar el presupuesto total de la PV. Puede fijarse de arriba hacia abajo (escoge las promociones individuales y luego estima el costo total). El costo de una PV incluye el costo administrativo (impresin, franqueo y promocin de la oferta) y el costo del incentivo en s (costo de la bonificacin o el descuento), multiplicado por el nmero esperado de unidades que se vendern dentro de la oferta. La forma ms comn de desarrollar el presupuesto es utilizar un porcentaje convencial del presupuesto de promocin total. Prueba previa del Programa: Se deben realizar pruebas previas para determinar si las herramientas son apropiadas, si el tamao del incentivo es ptimo y el mtodo de presentacin es eficiente. Las promociones deben probarse en forma rpida y econmica, y las E deben probar estrategias alternativas en reas de mercado seleccionadas con cada promocin nacional. Implementacin y control del Programa: Los gerentes de marketing deben preparar planes de implementacin y control para cada promocin individual. Debe incluir: El tiempo de preparacin: tiempo necesario para estructurar el programa antes de lanzarlo (planeacin, diseo y aprobacin de las modificaciones del empaque, preparacin de los avisos y materiales POP, notificacin al personal de ventas, compra e impresin de premios especiales o materiales de empaque, produccin de stocks adelantados, distribucin al detallista). El tiempo de conclusin de la venta: se inicia con el lanzamiento promocional y termina cuando casi toda la mercadera de la oferta est en mano de los consumidores. Evaluacin de resultados: Existen 3 mtodos Mtodo Descripcin/Ejemplo Datos de ventas Usar datos de venta de lectores de cdigo de barras, para analizar los tipos de personas que aprovecharon la promocin, lo que compraron antes de la promocin y como se comportaron despus de sta hacia la marca y hacia las otras marcas. En general, las promociones de venta funcionan mejor cuando atraen a los clientes de los competidores para probar un producto superior, y esos clientes cambian de marca como resultado del ensayo. Encuestas de consumidores Para averiguar cuntos de ellos recuerdan la promocin, qu opinaron de ella, cuntos la aprovecharon y cmo la promocin afect el comportamiento de seleccin de marca subienesecuente. Experimentos Evalan atributos como valor del incentivo, duracin y medios de distribucin. Costos adicionales de las promociones: Podran mermar la lealtad hacia la marca a LP al hacer que ms consumidores sean propensos a las ofertas en lugar de ser propensos a la publicidad. Pueden ser ms costosas de lo que parece: es inevitable que algunas se distribuyan a consumidores equivocados. Se tienen costos de series de produccin especiales, esfuerzo adicional de la FV y necesidades de administracin. Ciertas PV irritan a los detallistas, quienes podran exigir promociones adicionales o

negarse a cooperar. RELACIONES PBLICAS La E debe establecer una relacin constructiva con un gran nmero de pblicos interesados. Pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial, o un impacot sobre la capacidad de una E para lograr sus objetivos. Las RP abarcan diversos programas diseados para promover o proteger la imagen de una E o de sus productos individuales. El Departamento de RP: Monitorea las actitudes de los pblicos de la organizacin y distribuye informacin y comunicaciones para crear buena voluntad. Cuando hay publicidad negativa, el Depto. RP trata de aliviar el problema. Aconsejan a la alta gerencia a que adopte programas positivos y elimine prcticas dudosas, a fin que se evite la publicidad negativa. Funciones que desempean: Relaciones con la prensa: presentar informacionde la E lo ms positiva posible. Publicidad de Productos Comunicacin Corporativa: promover el entendimiento de la org a travs de comunicaciones internas y externas. Cabildeo (lobbying): para promover o derogar leyes o reglamentos. Asesorar: a la gerencia en cuanto a problemas pblicos y posturas e imagen de la E. Relaciones Pblicas de marketing La gente de marketing est ms orientada hacia las utilidades, y quienes practican RP consideran que su trabajo consiste en preparar y diseminar una buena C. Sin embargo, muchas E estn adoptando Relaciones Pblicas de marketing (RPM),para apoyar directamente la promocin corporativa o de productos y la creacin de imgenes. Las RPM sirven al Depto . de marketing. Las RPM desempean un papel importante en las sig. Tareas: Ayudar al lanzamiento de un productos nuevos. Ayudar en el reposicionamiento de un producto maduro. Crear inters en una categora de productos, o hacer renacer el inters en productos en decadencia o para expandir el consumo. Influir en grupos meta especficos. Fortalecer la imagen corporativa de modo que se refleje de manera favorable en sus productos. A medida que se debilita el poder de la publicidad masiva pagada, los gerentes de marketing. Estn recurriendo cada vez ms a las RPM. Son instrumentos eficaces para: -crear conciencia y conocimiento de marcas -cubrir totalmente comunidades locales y llegar a grupos tnicos y otros grupos especficos. Las RPM deben planearse en forma conjunta con la publicidad pagada. Si las RPM son creativas, pueden afectarla conciencia pblica a un costo inferior a la publicidad. La E no paga por el espacio o tiempo que obtiene en los medios: le paga a una persona que crea y circula los artculos y maneja ciertos eventos. Principales decisiones de las RPM Al considerar cmo y cundo usar RPM, la E debe:

Establecer los objetivos de marketing: Se deben fijar objetivos especficos para toda campaa de RPM. Las RPM pueden contribuir a los siguientes objetivos Crear conciencia: colocar relatos o narraciones en los medios. Crear credibilidad: conferir credibilidad al comunicar el mensaje en un contexto editorial. Estimular a la fuerza de ventas y a los distribuidores: las noticias acerca de un nuevo producto ayudan a la FV a venderlo a los detallistas. Mantener bajos los costos de promocin: las RPM suelen ser ms baratas que el correo directo y los avisos publicitarios. Harris ofrece sugerencias para que las RP y el marketing directo colaboren para lograr objetivos de marketing especficos: Crear inters en el mercado antes de que aparezcan los avisos en los medios. Crear una base de consumidores central (cuesta mucho menos mantener un cliente que conseguir uno nuevo). Forjar una relacin de uno a uno con los consumidores. Convertir clientes satisfechos en promotores, que sean modelos a seguir y voceros del producto. Influir en quienes influyen (que pueden ser figuras de autoridad o bien alguien que tenga una relacin uno a uno con el consumidor). Seleccin de mensajes y vehculos: Se deben preparar ancdotas interesantes que contar acerca del producto. Estas ancdotas sirven para promover productos de todo tipo. Si el nmero de historias interesantes no es suficiente, se pueden proponer eventos notables que la E podra promocionar. La creacin de eventos es una habilidad para hacer publicidad sobre todo en las cas de recaudacin de fondos. Implementacin del plan: Exige mucho cuidado. La colocacin de artculos en medios es fcil si los artculos son excelentes. Pero la mayora no lo son, y tal vez no superen la barrera de un editor muy ocupado. Uno de los principales activos de los publicistas es su relacin con los editores de los medios. La gente de RP ve a los editores como un mercado al que tienen que satisfacer para que siga usando sus artculos. Evaluacin de resultados: La contribucin de las RPM es fcil de medir porque se usa junto con otras herramientas de promocin. La medida ms fcil de la eficacia de las RPM es el nmero de exposiciones en los medios. Aunque no es una medida que indique cuntas personas leyeron, escucharon o recordaron el mensaje, ni de qu pensaron despus. Los lectores muchas veces se traslapan, y la meta de las RP es conocer el alcance, no la frecuencia (sera ms til conocer el nmero de exposiciones no duplicadas). Una mejor medida es el cambio de la conciencia, comprensin o actitud hacia el producto que la ca de RPM produce, despus de tomar en cuenta el efecto de otras herramientas de promocin. El impacto sobre las ventas y las utilidades es la medida ms satisfactoria, si puede obtenerse.