Anda di halaman 1dari 54

Universidade Metodista de So Paulo Faculdade de Comunicao Curso de Publicidade e Propaganda

WALTER GONALVES DA MOTTA JUNIOR

O IMPACTO DAS MDIAS SOCIAIS NA GERAO DE VALOR PARA MARCAS E ORGANIZAES

So Bernardo do Campo 2012

WALTER GONALVES DA MOTTA JUNIOR

O IMPACTO DAS MDIAS SOCIAIS NA GERAO DE VALOR PARA MARCAS E ORGANIZAES

Trabalho de Concluso de Curso em cumprimento s exigncias do 8 semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicao da Universidade Metodista de So Paulo.

Orientadora do Projeto: Prof. Lana Santos Coordenador do Curso: Prof. Fernando Ferreira de Almeida

So Bernardo do Campo 2012


Dedico este trabalho aos meus colegas de trabalho da Agncia Riot e demais profissionais que atuam no segmento de marketing digital e/ou publicidade em novas mdias.

AGRADECIMENTOS

O meu muito obrigado... minha orientadora, pela sua dedicao, competncia e confiana; Aos Professores que acompanharam de perto minha trajetria acadmica: em especial, Eduardo Magnani, Rafael Puls, Srgio Dassi e Marco Cirilo; Aos meus colegas de sala pelos conhecimentos compartilhados; Aos funcionrios da biblioteca do Campus Rudge Ramos, pela ateno e usual cordialidade; Aos meus pais, que no s investiram em mim, mas tambm apoiaram todas as minhas decises ao longo do curso; E a Deus pela oportunidade.

"Nunca existiu uma grande inteligncia sem uma veia de loucura." Aristteles

RESUMO

O mercado publicitrio tem passado por diversas alteraes e inovaes possibilitadas, dentre outras causas, por novos meios e formatos de veiculao de mensagens. Os dinmicos canais de comunicao sustidos sob a Internet mdia que vem crescendo de forma extraordinria no Brasil e no mundo apresentam diversas oportunidades mercadolgicas para marcas e organizaes. Em paralelo a esse cenrio, tecnologias arquitetadas em torno das redes colaborativas provocaram um sensvel alargamento da dimenso participativa, refletido na forma como os consumidores podem intervir atualmente no contedo que lhes so propagados por marcas e organizaes os quais at pouco tempo atrs funcionavam como uma via de mo nica. A necessidade de se inserir no mbito digital de forma estratgica, com base conceitual e prtica, foi percebida pelas empresas, ainda que a frmula para mensurar os resultados das aes nesses ambientes continue sendo uma incgnita para a maior parte delas. O objetivo do presente trabalho analisar como as mdias sociais contribuem positivamente para que anunciantes atinjam seus objetivos atravs do uso complementar, ou seja, concomitante a demais esforos de marketing, das possibilidades oferecidas por essa vertente online. A pesquisa de carter bibliogrfico, apresentando estudos de fontes secundrias. Palavras-chaves: comunicao - publicidade online - mdias sociais

ABSTRACT

The advertising Market has been experiencing a wide range of disturbances and innovations enabled, among other things, by new media and message placement formats. The dynamic communication channels supported on the Internet media that is extraordinarily growing in Brazil and in the rest of the world bring forward several marketing opportunities for brands and organizations. Parallel to this scenario, technologies built around collaborative networks induced a sensitive enlargement of the participative dimension, reflected in the way consumers can intervene nowadays on the content diffused by brands and organizations which until sometime before worked as one-way path. The requirement of taking part in the digital sphere in a strategic manner, based on concepts and experience, has been noticed by companies, though the formula to measure results actions inside this environment is still unknown for most of them. The objective of the given work is to analyze how social media contribute positively to help advertisers achieve their intended goals through the complementary use, that is to say, concomitantly with supplementary marketing efforts, of the possibilities provided by this online field. The research has bibliographical character, presenting secondary sources studies. Keywords: communications - online advertising - social media

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Classic Purchase Funnel..........................................................................................15 Figura 2 The New Purchase Funnel.......................................................................................17 Figura 3 Regional Increases in Advertising $ Spent 1H2010 vs 1H 2009............................18 Figura 4 US Major Media Ad Spending, by Media, 2009-2015...........................................19 Figura 5 Variao do acumulado Jan Dez/09 x Jan Dez/10............................................20 Figura 6 Opinio dos anunciantes/Opinio das agncias Crescimento em meios para 2011...................................................................................................................................21 Figura 7 Investimentos...........................................................................................................22 Figura 8 Primeiro banner da histria.....................................................................................23 Figura 9 Quadro de confiana global do consumidor em propaganda por canal...................24 Figura 10 O tamanho e o engajamento da audincia online do Brasil...................................26 Figura 11 Comparativo relacional de atributos bsicos da web 1.0 e 2.0..............................30 Figura 12 Princpios de funcionamento da Web 1.0..............................................................31 Figura 13 Princpios de funcionamento da Web 2.0..............................................................32 Figura 14 Frequncia de acesso s redes sociais...................................................................35 Figura 15 Participao no acesso s redes sociais por diviso de classes..............................36 Figura 16 Percentual divido por classes de usurios que gostariam de participar de alguma rede social....................................................................................................................36 Figura 17 Posso de celular com acesso internet..................................................................37 Figura 18 Nvel de desconforto Atuao corporativa nas redes.........................................38 Figura 19 Iniciativas exploradas pelas empresas que utilizam mdias sociais.......................38 Figura 20 Objetivos de negcio para utilizao das mdias sociais.......................................39 Figura 21 Investimento anual/Tendncia de investimento em mdias sociais.......................40 Figura 22 Os sete principais benefcios do ponto de vista das empresas...............................42 Figura 23 As marcas de luxo de outros segmentos do mercado............................................44 Figura 24 Aba A Volvo dentro da pgina da marca no Facebook ....................................46

SUMRIO

INTRODUO.......................................................................................................................10 1. PUBLICIDADE...................................................................................................................13 1.1 Contextualizando: definio e origem do termo publicidade.............................................13 1.2 O papel da publicidade........................................................................................................14 1.3 A reduo de influncia da publicidade convencional........................................................16 1.4 Investimentos no setor........................................................................................................18 2. PUBLICIDADE NA INTERNET......................................................................................23 2.1 Como tudo comeou...........................................................................................................23 2.2 O alcance da internet...........................................................................................................25 2.3 Opes de publicidade mais comuns na internet................................................................26 2.3.1 Banners............................................................................................................................27 2.3.2 Publicidade contextual.....................................................................................................27 2.3.3 Pop-up..............................................................................................................................27 2.3.4 Rich media.......................................................................................................................27 2.3.5 DHTML/Floating.............................................................................................................27 2.3.6 Links patrocinados...........................................................................................................27 2.3.7 E-mail marketing.............................................................................................................28 2.3.8 Hotsite..............................................................................................................................28 2.3.9 Newsletter........................................................................................................................28 2.3.10 Mdias sociais.................................................................................................................28 2.4 Da era 1.0 para a 2.0...........................................................................................................28 2.5 Afinal, o que so as mdias sociais?....................................................................................32 2.6 O poder das mdias sociais..................................................................................................34 2.7 Os nmeros sobre mdias sociais no Brasil.........................................................................35 2.8 Tipos de mdias sociais.......................................................................................................41 2.8.1 Redes sociais....................................................................................................................41 2.8.2 Redes de microblogging..................................................................................................41 2.8.3 Redes colaborativas.........................................................................................................41 2.8.4 Redes multimdia.............................................................................................................41 2.8.5 Redes de entretenimento..................................................................................................42 2.9 Como marcas podem se beneficiar das mdias sociais.......................................................42

3. ESTUDO DE CASO...........................................................................................................43 3.1 Estudo de caso Volvo Cars Brasil...................................................................................43 3.1.1 Background......................................................................................................................43 3.1.2 Estratgia..........................................................................................................................44 3.1.3 Ttica................................................................................................................................48 3.1.4 Resultados.......................................................................................................................48 3.2 Estudo de caso Volvo Cars Brasil...................................................................................43 3.2.1 Background......................................................................................................................43 3.2.2 Estratgia..........................................................................................................................44 3.2.3 Ttica................................................................................................................................48 3.2.4 Resultados.......................................................................................................................48 CONSIDERAES FINAIS...............................................................................................50 REFERNCIAS....................................................................................................................51

INTRODUO

At alguns anos atrs, nunca se imaginou que a tecnologia evoluiria de forma a possibilitar os recursos empregados hoje nos mais diversos mbitos em um perodo to curto. Com mais alternativas, poder participativo e ferramentas, a sociedade transitou de um modelo caracterizado pela imposio das marcas para uma estrutura comunicacional totalmente reformulada, na qual o consumidor um agente ativo, e no apenas um target. Impulsionada por tais transformaes, a publicidade cresceu, renovou-se e passou a assumir formas nunca vistas antes. Dentre os diversos mtodos gerados pela nova dinmica de consumo, destaca-se a vertente voltada construo de valor em canais controlados por indivduos atravs de plataformas chamadas "redes sociais". A temtica desta investigao visa compreender como anunciantes podem tirar proveito de uma atuao norteada pela conduta exigida e aceita no crescente mercado de mdias interativas. Assim como delimitado nos propsitos especficos, verificar e analisar de que maneira conduzir aes, identificando os procedimentos necessrios para a implementlas, integra o escopo do projeto em foco. A metodologia a ser usada neste estudo, aps a pesquisa exploratria, visa entender desde os conceitos bsicos at a aplicao destes, junto s organizaes. Para tanto, o levantamento bibliogrfico e documental faz-se necessrio, uma vez que este ser o embasamento terico a ser verificado na prtica, atravs de estudo de casos, complementados por entrevistas em profundidade a partir de um roteiro no estruturado realizadas para melhor entender o posicionamento das empresas em relao adoo das mdias sociais como ferramenta de comunicao, procurando, portanto, identificar as melhores prticas para uso comercial das mesmas e atingir o principal objetivo do presente trabalho. As fontes secundrias tambm foram utilizadas e a pesquisa encontra-se dividida em 3 captulos, sendo que no primeiro so apresentados os conceitos gerais que circundam o tema, relacionando a realidade publicitria atual com a de seus tempos embrionrios por meio das perspectivas de autores renomados.

10

Em seguida, o estudo discorre sobre a publicidade online, de modo a explanar seu surgimento, ascenso e exibir um panorama de como esta se encontra, em termos de investimentos e recursos, no cenrio contemporneo. Mais adiante, abordam-se efetivamente as mdias sociais tema do estudo atravs de seus conceitos e fundamentaes de especialistas no segmento, construindo assim o segundo captulo. O terceiro e ltimo captulo confronta teoria e prtica mostrando dados de como empresas do Brasil utilizam as mdias sociais, comprovando a eficincia da ferramenta em gerar valor mensurvel que impacte positivamente um ou mais aspectos do negcio. Atravs de um estudo de caso real, da Volvo Cars, pode-se perceber a relao direta entre o estudo apresentado e seus contextualizaes prticas. Fundamentalmente, o conceito de mdias sociais precede a Internet e as ferramentas tecnolgicas ainda que o termo no fosse utilizado. Isolado, ele refere-se produo e compartilhamento de contedo de maneira descentralizada, sem controle editorial. J no contexto de marketing, mdias sociais se referem a grupos com diversas propriedades, sempre formados e alimentados pelos usurios, como fruns, blogs, sites de compartilhamento de vdeos e sites de relacionamentos. Tendo em vista esse cenrio e suas dimenses, muitas empresas j descobriram como essas plataformas sociais podem contribuir ativamente em seus objetivos, seja como instrumento de relacionamento, comunicao, vendas e at mesmo atendimento aos consumidores (SAC 2.0). Porm, como o tema ainda relativamente novo, grande parte das marcas e organizaes que j investem ou esto interessadas em manter uma presena em mdias sociais no sabe ao certo como agir e, em muitos casos, nem por qual motivo faz-lo apenas seguindo uma tendncia sem estabelecer nenhuma estratgia. Por isso, o problema de pesquisa a ser resolvido ir verificar: Por que no cenrio atual o uso das mdias sociais como ferramenta de comunicao se mostra to necessrio?. O objetivo principal desta monografia est dentro do contexto apresentado pelo tema Mdias Sociais Utilizao por marcas e organizaes.

11

Seu objetivo geral proposto : - Compreender o retorno e benefcio real da utilizao de mdias sociais por marcas e organizaes. De acordo com a amplitude do projeto, delimitam-se os objetivos especficos como: Esclarecer o conceito de mdias sociais e suas ferramentas; Analisar a aplicao de aes atravs de casos reais; Verificar procedimentos para o planejamento e implantao de aes em mdias sociais; Identificar a abrangncia do cenrio de mdias sociais brasileiro; Relacionar investimentos publicitrios em mdias sociais com investimentos em mdias tradicionais; Entender como as mdias sociais podem ser uma ferramenta de comunicao mercadolgica, atravs do estudo de casos. Portanto, nas consideraes finais, h a reflexo sobre a utilizao das mdias sociais nas organizaes que podem favorecer, assim, os esforos de comunicao, uma vez que as novas ferramentas disponibilizadas graas tecnologia mudaram o compartilhamento e o consumo de informao, alm de potencializar a presena das marcas e produtos em sua comunicao mercadolgica.

12

CAPTULO 1. Publicidade

1.1 Contextualizando: definio e origem do termo publicidade

Segundo KOTLER (1998, p. 587), a publicidade pode ser definida como: qualquer forma no pessoal de apresentao ou promoo de ideias, bens ou servios, paga por um patrocinador identicado. Neste sentido, a Associao Americana de Marketing-AAM (2004) concorda com Kotler ao afirmar que todas as formas pagas e no pessoais de apresentao e promoo de ideias, bens e servios por conta de alguma entidade identificada caracterizam-se publicidade. Na tica de outras disciplinas, como por exemplo, as cincias sociais e a teoria da comunicao, a publicidade encarada com base em perspectivas divergentes. Para Schudson (1986), Doutor em Sociologia pela Universidade de Harvard e Professor da Universidade de Columbia, o conceito de publicidade pode ser entendido a partir de trs representaes: como instituio que exerce um papel na comercializao de produtos de consumo; como um ofcio responsvel pela fabricao dos chamados anncios ou comerciais; e, por fim, como um sistema de smbolos, o qual serve no s para proporcionar bens, mas tambm destinado a vender o consumo como uma espcie de meio de vida. Ainda assim, o conceito de publicidade diverge entre a comunidade especializada na rea, pois se baseia na tcnica e nos meios que as empresas utilizam para comunicar-se com os seus pblicos-alvo os quais variam em funo de diversos fatores , apelando a benefcios muitas vezes no perceptveis de imediato, porm que geram novas necessidades nos consumidores cravados em uma sociedade cada vez mais exigente e esclarecida, segundo Cavallini (2008). Portanto, as definies de Kotler (1998) e da AAM (2004) expressam de fato a ideia de publicidade num contexto geral; a de Schudson (1986) num contexto voltado teoria e, a de Cavallini (2008), num contexto emprico, somente obtida com a vivncia e experincia comprovadamente funcional e satisfatria no mercado durante considervel perodo de tempo. 13

Sobretudo, fica clara a obrigatoriedade de um contratante, certa moeda e a inteno de impactar o consumidor, seja atravs de uma mensagem ou ao, objetivando persuad-lo, inform-lo ou ento lembr-lo acerca dos emblemas distintivos de uma marca, produto, servio ou organizao. Para a pesquisa aqui preconizada, uma mescla das trs definies ser utilizada, j que estas assumem esferas particulares do conceito de publicidade, complementando umas s outras.

1.2 O papel da publicidade

Em uma sociedade de consumo extremamente concorrencial como a atual, evidente que a diferenciao, assumida de variadas formas de caractersticas nicas a preo e distribuio , seja o fator primariamente responsvel por levar determinado ativo vantagem competitiva. Nestas circunstncias, a publicidade assume um papel fundamental para expedir estas diferenas. Em outras palavras, a publicidade desempenha o papel bsico de influenciar potenciais consumidores, clientes, o mercado como um todo e/ou a viso geral da populao de modo que estes venham preferir os servios e produtos de determinada empresa sua concorrente. Mais do que isso, a publicidade responsvel por moldar alteraes comportamentais e socioculturais que tm relao direta com a deciso de compra, criando desejos e despertando anseios que se encontravam adormecidos.
O papel da publicidade, vista aqui em termos gerais, como sinnimo de propaganda, to importante na sociedade atual, ocidentalizada e industrializada, que ela pode ser considerada a mola mestra das mudanas verificadas nas diversas esferas do comportamento e da mentalidade dos usurios/receptores (CARVALHO, 2007, p. 10).

A fim de melhor compreender o funcionamento de uma mensagem caracterstica da publicidade, expe-se a imagem a seguir, a qual se refere ao funil tradicional de marketing, inicialmente proposto por St. Elmo Lewis em 1898. Com ele, o autor sugere que o processo de compra acontece em cinco etapas sucessivas, a saber: conhecimento sobre a existncia, considerao, preferncia e, enfim, a compra.

14

Figura 1 Classic Purchase Funnel

Fonte: EVANS, Dave em Social Media Marketing, 2008

A dinmica apresentada expressa que, a cada nvel relacional progredido, restam menos pessoas verdadeiramente interessadas em concluir uma negociao. Endossado at por gurus do marketing como Philip Kotler1, o clssico funil em pauta sofreu modificaes crticas impulsionadas pela nova forma como as pessoas enxergam o valor de uma marca. Neste sentido, tericos e institutos dedicados exclusivamente s prticas publicitrias vm tentando desenvolver o que seria um modelo reformulado do funil supracitado, adaptado realidade contempornea. A seguir, indicar-se- as ideias concebidas para introduzir um novo modelo que represente de maneira fiel o processo de compra dos dias de hoje, bem como sua relao com a publicidade e a credibilidade reduzida da mesma em um cenrio pautado pela adoo massificada s novas mdias.


Informao conforme apresentao de Philip Kotler em 14 de novembro de 2007, na Bulgria. Endereo eletrnico para visualizao completa: http://www.scribd.com/doc/20223052/Philip-Kotler1

15

1.3 A reduo de influncia da publicidade convencional

A confiana do pblico nas mdias convencionais vem caindo substancialmente, ao mesmo tempo que, cede espao para as chamadas mdias sociais. A ltima grande vantagem da publicidade tradicional para o consumidor era a confiana, que est cada vez mais difcil de ser alcanada. No Brasil, pelo menos 130 deputados e senadores so scios de empresas de comunicao, e 24% das 250 concesses de TV comercial so controladas por polticos. Este e outros fatores provocaram uma natural reduo de credibilidade, enquanto a mdia informal, baseada em pessoas com certa verossimilhana e aproveitada pela publicidade em social media, cresce. Desta forma, instituies perdem fora e indivduos ganham fora. de acordo com Cavallini (2008). Se um consumidor est em busca de informaes a respeito de certo produto ou servio, h grandes chances de ele pesquisar a respeito na Internet para achar resenhas publicadas por pessoas reais, assim como ele, em detrimento ao esquema da moda antiga, quando o jeito aparentemente mais simples ainda era aguardar at que um veculo de massa propagasse uma mensagem patrocinada pela prpria marca. A saturao das mdias de massa em associao audincia mais fragmentada ajudam a explicar por que o retorno de investimento nesses consagrados canais de comunicao no mais o mesmo.
Quase todos ouvimos falar em Palm, Amazon, eBay, The Body Shop [...], no por meio de propaganda, mas atravs de reportagens na mdia. Em breve, comeamos a ouvir comentrios dos amigos sobre esses produtos; depois, tambm conversamos com outros amigos sobre esses e outros produtos. E ouvir algum se referir a um produto muito mais convincente do que as mensagens transmitidas por anncios pagos (KOTLER, 2003, p.202).

Uma pesquisa2 conduzida em 2006, pela renomada agncia de Relaes Pblicas, Edelman, aponta que h quatro anos, poca esta em que as mdias sociais no eram definitivamente grandes, os consumidores j desconfiavam da publicidade convencional.
Public Relationships: Communications in the age of personal media Um guia da "blogosfera" para empresas e agncias de comunicao: http://www.edelman.com/image/insights/content/BloggerSurvey_FINAL_fromprinterRVSD.pdf
2

16

Quase 63% dos entrevistados responderam que acreditam, principalmente, em fontes sociais, enquanto apenas 31% colocaram no topo os websites corporativos e press releases autorais. No tempo presente, mais do que nunca, faz-se indispensvel agregar contedo relevante mensagens interativas, baseado no contexto do usurio, essencialmente entregando alguma percepo de valor em um momento pertinente e oportuno, fato este que refora o poder da publicidade em mdias sociais sob a publicidade tradicional.
Relevncia um dos segredos. As pessoas sabem quais os interesses e necessidades de seus amigos. [] O que recebemos de amigos e conhecidos no reconhecido como spam ou propaganda e no visto como oportunismo. O sentimento de espontaneidade e a ausncia do profissional de marketing do credibilidade mensagem vinda de outro consumidor e por isso tm mais retorno que a mdia tradicional. (CAVALLINI, 2008, p.

32). Em conformidade s argumentaes expostas, ao cenrio em ato e retomando relao da publicidade com o funil de compra descrito acima como ultrapassado, o theCword (2008) prope uma inverso da figura anterior, que resulta por conseguinte em uma pirmide, focada nas relaes interpessoais. Os cinco passos corroboram o sistema guiado pela formao de comunidades com evangelistas: conhecer, intensificar, integrar, lao/vnculo e, finalmente, a to almejada evangelizao. Figura 2 The New Purchase Funnel

Fonte: EVANS, Dave em Social Media Marketing, 2008

17

1.4 Investimentos no setor

A publicidade como um todo sem dvida a principal ferramenta de comunicao destinada ao aumento receitual, construo de imagem, fidelizao e divulgao, de forma geral, para objetivos de mdio e longo prazo, conforme Randazzo (1997). H dcadas, vem sendo utilizada pelos mais diversos tipos de anunciantes, ganhando forma medida que o comrcio e a indstria cresciam. Como o nmero de ofertas s aumentou, o desenvolvimento da mesma foi excepcional e continua sendo at hoje, uma vez que, segundo a Nielsen (2010), movimenta, anualmente, aproximadamente 238 bilhes de dlares. A mesma pesquisa3 mostra ainda que a Amrica Latina teve alta de 44% (contra 3,8% dos EUA) e, mais especificamente o Brasil, de impressionantes 50,2%, o maior de todo o continente. Figura 3 Regional Increases in Advertising $ Spent 1H2010 vs 1H 2009

Fonte: NIELSEN, Ibope, 2010


Nielsen Advertising Fact Sheet Um panorama geral dos investimentos publicitrios (2010): http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2010/09/Nielsen-Advertising-Fact-Sheet.pdf
3

18

Diante dos fatos e nmeros expostos, possvel se ter uma ideia, mesmo que superficial, da representao do bolo publicitrio mundial. O escopo do presente trabalho, contudo, mostrar como a parcela investida em mdias sociais est se destacando perante s demais graas a sua dinmica diferenciada e compatibilidade com o irreversvel movimento de consumidores cada vez mais interconectados e volveis. O grfico abaixo, extrado de um recente relatrio produzido pela consultoria eMarketer (2011), pe a internet frente de meios tradicionais como o rdio, jornal e revista quando o enfoque est no volume de verba; outro argumento de grande valia para justificar a ascenso da mdia mais comentada do momento. Figura 4 US Major Media Ad Spending, by Media, 2009-2015

Fonte: eMarketer, 2011

Apesar de a realidade examinada projetar os dados coletados no mercado norteamericano, dados do projeto Intermeios (2012), a seguir, consolidam a internet como o meio de maior crescimento, at mesmo num panorama essencialmente brasileiro.

19

Figura 5 Variao do acumulado Jan Dez/10 x Jan Dez/11

Fonte: Projeto Intermeios, 2012

O Grupo Consultores, idealizador do estudo MediaScope (2011), concorda com o eMarketer (2011) e o Projeto Intermeios (2012) ao divulgar resultados que atribuem liderana ao meio digital.

20

Figura 6 Opinio dos anunciantes/Opinio das agncias Crescimento em meios para 2011

Fonte: MediaScope, 2011

Cavando mais a fundo o terreno virtual, aproxima-se enfim o tema central que originou este trabalho: as mdias sociais. Relativamente novas e ambientadas na web, estas j prometem totalizar US$ 8,3 bilhes em gastos nos prximos cinco anos, representando um crescimento mdio de 98% frente aos US$ 2,1 bilhes registrados em 2010, afirma a consultoria especializada BIA/Kelsey (2011).

21

No Pas, grande parte das empresas ainda mantm gastos moderados e humildes, mas a tendncia de crescimento na adeso por parte de marcas e organizaes iminente, denota pesquisa da consultoria Deloitte:
Quase 80% das empresas investem at 50 mil reais por ano em iniciativas em mdias sociais, enquanto uma pequena parcela das empresas (6%) afirma investir somas superiores a 200 mil reais anuais. Este cenrio pode comear a mudar muito em breve. Quase 60% das empresas pesquisadas afirmaram ter a inteno de aumentar o valor investido nos prximos 12 meses, o que revela uma tendncia de crescimento no uso de mdias sociais pelas organizaes (DELOITTE, 2010, p. 11).

Figura 7 Investimentos; Fonte: Deloitte, Mdias Sociais nas Empresas

Fonte: Deloitte, 2010

Mesmo dispostas a se aventurarem neste universo de negcio, existem uma srie de obstculos que impedem e/ou dificultam que empresas efetivamente mergulhem de cabea, como o caso da questo do ROI, Return on investment, ou, em portugus, retorno sobre o investimento assunto que ser abordado no decorrer do trabalho.

22

CAPTULO 2. Publicidade na internet

2.1 Como tudo comeou

Em decorrncia s novas aspiraes do homem, provocadas pela ininterrupta transformao da estrutura socioeconmica e dos elementos que a cercam, canais de comunicao at ento inditos foram mostrados ao pblico, trazendo consigo formas diferenciadas de se promover produtos, servios, marcas e organizaes. Neste contexto, surgiu a internet, a qual permitia que indivduos acessassem e transferissem dados por meio de uma rede globalmente unida. Logo, a extraordinria abrangncia e facilidade de uso imposta pela mesma comeou a ser, aos poucos, compreendida e enxergada como mais um canal apto para receber mensagens de cunho publicitrio. Atenta s oportunidades exacerbadas pelo advento das redes interligadas, a AT&T contratou a revista eletrnica HotWired (atual Wired, autoridade mundial em tecnologia) para produzir e veicular o que viria a ser o primeiro registro de anncio digital grfico (FIGURA 8); episdio que posicionou a gigante de telecomunicaes como anunciante pioneira no meio. Figura 8 Primeiro banner da histria, produzido pela HotWired para a AT&T, em outubro de 1994 (Traduo: Voc j clicou seu mouse aqui? Voc ir.)

Na dcada de 90, a tecnologia de hoje evidentemente no estava disponvel, o que impossibilitava a criao de peas dotadas de recursos multimdia, sem contar que a rede no era veloz e tampouco haviam garantias de resultado para aqueles dispostos a arriscarem suas verbas investindo em algo numa fase to experimental. No obstante, o formato acima ainda a forma de publicidade online mais frequente do mundo, agora, porm, adaptada para acompanhar o avano da web e as possibilidades que esta passou a carregar. 23

Mesmo assim, Nielsen (2000) declara que os banners geram pouca motivao, alegando que, quando um usurio realiza o clique, deve ser redirecionado a um ambiente que complementa o anncio, e no a uma pgina institucional que no apresenta aderncia com a pea anunciada. Completando a seara de apoio contrrio a este formato especfico de publicidade, um relatrio4 da consultoria Nielsen em parceria com a AdweekMedia e a THR Intelligence (2009, p.1) afirma que anncios online em buscas, banners e vdeos recebem a confiana de menos da metade dos entrevistados. (FIGURA 9) Figura 9 Quadro de confiana global do consumidor em propaganda por canal

Fonte: Nielsen, 2009

Sendo assim, fica clara a necessidade de buscar solues alternativas de publicidade digital alm do banner, que comumente ignorado e, muitas vezes, encarado de maneira negativa. No prximo captulo, sero apresentados os principais diferenciais da publicidade em mdias sociais foco da projeto em relao aos banners e demais formatos de publicidade 1.0.
Pesquisa Online Global de Consumidores da Nielsen Confiana, Valor e Envolvimento com Publicidade: http://www.acnielsen.com.br/reports/documents/Confianca_Publicidade.pdf
4

24

2.2 O alcance da internet

Basta observar alguns dados sobre a internet para perceber, de bate pronto, que o meio de maior e mais rpido crescimento j visto antes. Para atingir 50 milhes de usurios, por exemplo, o rdio demorou 38 anos; a televiso, 13; e a internet, por sua vez, apenas quatro, aponta Qualman (2009). Estamos vivenciando a era dos nativos digitais, e a tendncia que os nmeros de acesso, penetrao, tempo online e afins s cresam em escala exponencial. Atualmente, o nmero de pessoas conectadas ultrapassa a marca de 2,08 bilhes5, nmero pouco mais do que cinco vezes maior em comparao a ano 2000. Esse crescimento, por si s, j surpreendente, mas como se no bastasse, pesquisa conduzida e elaborada pela consultoria comScore6 mostra tambm que a internet est mais democrtica. H 11 anos, 73% dos internautas em todo mundo eram de 10 pases, hoje, este nmero j diminuiu para 60%. Ao analisar as informaes que dizem respeito ao Brasil, verifica-se que embora o Pas no possua o maior nmero de usurios, considerado um dos maiores mercados na internet (oitava maior populao online), liderando entre os pases da Amrica Latina tanto no nmero de usurios, como tambm no volume de tempo dedicado atividade (neste mbito, o Brasil encontra-se em oitavo lugar na colocao geral) (FIGURA 10).


Fonte: International Telecommunication Union - 2011 Snapshot Disponvel em: http://www.itu.int/net/pressoffice/stats/2011/01/index.aspx 6 InSites Consulting Social Media Around the World (2010)
5

25

Figura 10 O tamanho e o engajamento da audincia online do Brasil

Fonte: comScore, 2012

notvel a difuso da internet nas terras tupiniquins inclusive melhor explorada como mdia. Isso, todavia, no deve ser visto como o declnio sem volta das mdias tradicionais. O fenmeno de convergncia que o mundo est enfrentando pode ser melhor compreendido atravs do trecho abaixo:
O objetivo da publicidade alcanar pessoas e se comunicar com elas. No deve haver fronteiras artificiais entre diferentes meios de comunicao. A comunicao deve ser variada e integrada. E o crescimento de formas alternativas de publicidade apenas um elemento da massiva revoluo do marketing (CAPPO, 2002, p. 52).

2.3 Opes de publicidade mais comuns na internet

A internet dispe de variados mtodos para se anunciar algo online. Entretanto, cada formato abriga caractersticas nicas, indicadas para objetivos e propostas divergentes. A escolha do formato mais adequado relativa: depende de pesquisas e anlises que tm

26

justamente como finalidade identificar as melhores formas de impactar certos tipos de pblicos para certos tipos de aes. 2.3.1 Banners Primeiro formato utilizado na web, consiste basicamente em uma imagem ou animao que funciona como uma espcie de outdoor virtual. Tm especificaes de espao e atributos da pea, geralmente padronizadas. 2.3.2 Publicidade contextual Formato capaz de direcionar anncios a pginas relacionadas temtica da pea integrando-se a palavras-chaves do texto. 2.3.3 Pop-up Tido como intrusivos pela maioria dos usurios da web, constituem o grupo dos aborrecentes anncios que pulam inopinadamente na pgina que se est visitando. 2.3.4 Rich media Anncios dinmicos que incluem HTML, Flash e/ou um vdeo, podendo se expandirem e interagirem com outros elementos roda, alm do prprio usurio. 2.3.5 DHTML/Floating Semelhante ao pop-up, com a diferena de ser exibido no corpo da pgina, e no em uma nova janela. Na percepo dos internautas, incomoda tanto quanto o anteriormente citado. 2.3.6 Links patrocinados Tipo de publicidade online oferecida por sistemas de busca (como o Google e o Yahoo!) que retorna resultados pagos de acordo com as palavras-chaves compradas.

27

2.3.7 E-mail marketing Consiste na utilizao do e-mail como uma ferramenta de marketing direto; seu uso costuma restringir-se a divulgaes de ofertas/promoes e novidades acerca de determinado assunto, com carter essencialmente comercial. 2.3.8 Hotsite Site de tamanho reduzido, comumente planejado para apresentar e dar destaque a aes e campanhas pontuais. 2.3.9 Newsletter Tipo de publicao que possui distribuio regular e geralmente aborda o mesmo tema. 2.3.10 Mdias sociais Sustentadas em pilares construdos com base nas transformaes socioeconmicas (como colaborao/participao e hiperconexo), e tambm na evoluo tecnolgica das ltimas dcadas, estas compreendem um vasto leque de ferramentas, mtodos e dinmicas que podem ser alteradas repentinamente. O captulo subsequente discursa sobre os principais pontos que cingem, concisa e detalhadamente, o foco desta pesquisa.

2.4 Da era 1.0 para a 2.0

A internet sublevou a estrutura comunicacional ao possibilitar o acesso a muitos do contedo outrora limitado a poucos, perfazer as restries geogrficas e ao tornar acessvel a qualquer indivduo o ato de se expressar publicamente, para muitos e de forma relevante.

28

O termo "Web 2.0" foi empregado pioneiramente por OReilly (1995) para nomear uma conferncia a respeito do universo digital realizada em 2004. A expresso patenteada pelo empresrio e ativista irlands depois passou a designar tambm todas as "dot com"7 que resistiram ao estouro da famosa Bolha da Internet8, em 2001. A partir de ento, o termo Web 1.0 foi cunhado para separar os perodos em duas eras, com suas respectivas distines, onde o mesmo refere-se ao modelo de funcionamento da internet antes do fenmeno da bolha. (...) a web 2.0 a segunda gerao de servios on-line e se caracteriza por
potencializar as formas de publicao, compartilhamento e or- ganizao de informaes, alm de ampliar os espaos para a interao entre os participantes do processo (PRIMO, 2006).

Com a ascenso da internet acontecendo em meio a isso tudo, o conceito "2.0" passa a englobar uma dinmica de troca de informaes, construo e edio de contedo. Atreladas a ela, criam-se algumas premissas e regras de conduta bsicas, porm indispensveis, que norteiam um uso doutrinado no bom senso.
Em 2008, a Coca-Cola estabeleceu regras internas para uso das mdias sociais e as distribuiu aos seus funcionrios. A poltica enfatizava a necessidade de transparncia e de bom senso dos funcionrios ao discutir sobre a organizao nos meios on-line. (TERRA, 2011 p. 139)

As partes que estabelecem suas divergncias esto expostas abaixo para que se compare e reflita a respeito das mudanas em cada um dos tpicos preconizados.


Em portugus, ponto com, que refere-se ao domnio de topo dos websites, frequente no endereo eletrnico das empresas envolvidas 8 Bolha especulativa gerada pela valorizao exagerada de uma razovel parcela das novas empresas de tecnologia entre os anos 90 e 2000
7

29

Figura 11 Comparativo relacional de atributos bsicos da web 1.0 e 2.0

Fonte: OReilly (2005, p. 2)

No mesmo sentido dos acontecimentos delimitados, Mattar esclarece no que a maioria das empresas e parte do movimento 2.0 pretendem, ao classificar seus produtos e servios como beta, como o caso da rede social Orkut e da oferta de e-mails do Google, o Gmail (tambm conhecido como Google Mail).
Na web 2.0 tudo matria-prima para ser usada e remixada. Com a Web 2.0, diversos contedos so criados e mantidos de forma dinmica por usurios e comunidades, e, portanto, no so mais considerados acabados nem com uma finalidade especifica. Ao contrrio, tudo visto como matria prima, que pode ser retrabalhada em funo dos interesses e das necessidades dos usurios. Da a idia de remixagem, que pode ser considerada uma palavra-chave dessa tendncia, assim como a idia da verso beta permanente (MATTAR,

2007 p. 84). Para ilustrar as mudanas estruturais de ambas as eras [1.0 e 2.0], Joel (2009) utiliza duas imagens: a primeira, relativa Web 1.0 (FIGURA 12), moldada por uma 30

comunicao unidirecional (consumidor apenas mais um dos participantes desta conversa); e a segunda, que denota a Web 2.0 (FIGURA 13), e expe uma comunicao multidirecional, na qual o consumidor o centro e pode no somente ser o receptor, mas tambm autor e moderador de suas prprias criaes. Figura 12 Princpios de funcionamento da Web 1.0

Fonte: Joel (2009, p. 201)

31

Figura 13 Princpios de funcionamento da Web 2.0

Fonte: Joel (2009, p. 201)

2.5 Afinal, o que so as mdias sociais?

O esquema acima, elucidado por Joel (2009) para comparar a dinmica de funcionamento das Web 1.0 e 2.0, expressa a ideia bsica que transpe as mdias sociais: uma comunicao "de todos para todos", descentralizada e focada no consumidor. A partir deste raciocnio, Gabriel (2009, p. 12) adiciona que mdias sociais so tecnologias e prticas que as pessoas usam para compartilhar contedo, opinies, insights, experincias, perspectivas e multimdia. Gabriel (2009) pontua ainda que o termo, analisado sob um ponto de vista morfolgico, representa os meios (mdias) e os relacionamentos interpessoais (sociais) que possuem como condutor a internet. Estas afirmaes, apesar de corretas, carecem de uma abordagem mais completa e amarrada metamorfose socioeconmica presentemente vivenciada, como deixa transparecer Recuero (2011): 32

O que muitos chamam de "mdia social" hoje, compreende um fenmeno complexo, que abarca o conjunto de novas tecnologias de comunicao mais participativas, mais rpidas e mais populares e as apropriaes sociais que foram e que so geradas em torno dessas ferramentas. um momento de hiperconexo em rede, onde estamos no apenas conectados, mas onde transcrevemos nossos grupos sociais e, atravs do suporte, geramos novas formas de circulao, filtragem e difuso dessas informaes (RECUERO, 2011 p.16).

Para sintetizar o conceito de Recuero (2011) e complementar o de Gabriel (2009), Kaplan e Haenlein (2010, p. 34) enunciam as mdias sociais como "um grupo de aplicaes para Internet construda com base nos fundamentos ideolgicos e tecnolgicos, da Web 2.0, e que permitem a criao e troca de contedo. Observando cada uma das definies obstaculizadas, nota-se a importncia de pilares como a internet, a interao e o contedo gerado pelo usurio (UGC9) para determinar se algo se enquadra no conceito estudado. Portanto, pode-se concluir que as mdias sociais so nada menos que o contedo feito por pessoas atravs de tecnologias de compartilhamento e publicao profundamente escalveis. Outro termo oriundo do tema, as redes sociais, frequentemente confundido com mdias sociais e, muitas vezes, usado de forma indistinta. Eles definitivamente no possuem o mesmo significado, sendo o primeiro uma categoria do ltimo. Para Telles (2010), por exemplo, os sites de relacionamento como tambm so conhecidos , tratam-se de ambientes que focam reunir pessoas, que uma vez inscritas, podem expor seus perfis com dados como fotos, textos, mensagens e vdeos, alm de interagirem com outros membros do grupo de afinidade que participam. Para fixar as divergncias entre elas, basta ter em mente que as redes sociais caracterizam um tipo de mdia social (as de relacionamento), em detrimento as demais (blogs10, ferramentas de compartilhamento de fotos/vdeos, wikis11 etc). Ainda assim, vale salientar que a ideia de rede social comeou a ser usada h cerca de 100 anos para referir-se s reunies de relaes entre membros de um sistema social. Isto quer


UGC: Sigla em ingles de significado User Generated Content, para designer o contedo gerado pelo usurio 10 Site cuja estrutura permite a atualizao simples e rpida dos chamados posts (artigos) 11 Termo usado para identificar um tipo especfico de coleo de documentos baseados na colaborao
9

33

dizer que a internet somente abriu caminhos ao facilitar que pessoas e figuras corporativas que partilham valores ou objetivos comuns se conectassem.

2.6 O poder das mdias sociais

Por possurem avanadas opes de segmentao/categorizao, agregarem uma quantidade excepcional de pessoas e, principalmente, serem mais crveis que outros meios de comunicao, as mdias sociais vm apresentando demonstrada efetividade no uso profissional. ntida a inverso de poder no modelo comunicacional; o que era dominado pelas gigantes de mdia e corporaes, hoje est nas mos tambm de meros usurios comuns. O poder de comunicar, difundido, faz barulho e tem alto potencial de influncia. Os consumidores agora tecem sem restries as mais variadas opinies positivas, negativas e neutras sobre produtos, servios e marcas, tornando pblicos seus juzos. Coutinho (2007) vislumbra a necessidade das marcas entenderem a nova dinmica imposta, uma vez que, quer elas queiram ou no, esto mais vulnerveis do que nunca:
A comunicao mercadolgica ter que incorporar um elemento ao qual est pouco acostumada at agora: a comunicao entre consumidores, tendo a marca como suporte, e no apenas a comunicao com consumidores, tendo a marca como um veculo de interao entre a empresa e seus mercados

(COUTINHO, 2007 p. 33). Cabe unicamente s empresas, portanto, fomentar a discusso que acontece naturalmente nesses canais a seu favor, honesta e transparentemente. Alm disso, mesmo que estas no marquem presena oficial, o monitoramento bem-vindo para capturar todo o feedback espontneo a fim de funcionar como um instrumento nico de inteligncia mercadolgica. Doravante, ficou mais fcil entender aquilo que os consumidores querem e/ou desaprovam para, ento, adaptar e reestruturar as atividades j exercidas de modo a conquistar a audincia desejada. Para noes mais concretas sobre o real tamanho e relevncia das mdias sociais, faz-se necessrio explicitar a proporo alcanada pelas mesmas presente no captulo seguinte. 34

2.7 Os nmeros sobre mdias sociais no Brasil

Segundo a consultoria Deloitte (2010), o mundo passa mais de 110 bilhes de minutos conectado em redes sociais e blogs, o que equivale a 22% do total de tempo online ou um em cada 4,5 minutos. Os dados so interessantes e, se analisados em profundidade, revelam a popularizao e preferncia das redes. No Brasil, segundo o IBOPE (2011), cerca de 60% usam as redes h trs ou mais anos e o acesso foi incorporado rotina da maioria. Figura 14 Frequncia de acesso s redes sociais

Fonte: IBOPE (2011, p. 5)

Isto quer dizer que praticamente todos os internautas do Brasil acessam as redes sociais. Um ponto curioso, contudo, que as classes AB e C tem a mesma participao no acesso.

35

Figura 15 Participao no acesso s redes sociais por diviso de classes

Fonte: IBOPE (2011, p. 6)

Quem no entrou, tem a inteno: do total de internautas que no acessa as redes, 34% tem interesse em fazer parte, indicando boa oportunidade de expanso, revela o mesmo estudo conduzido pelo IBOPE (2011). Figura 16 Percentual, divido por classes, de usurios que gostariam de participar de alguma rede social

Fonte: IBOPE (2011, p. 7)

Questionados sobre como enxergariam suas vidas se as redes sociais no existissem, 29% dos usurios relataram nem conseguir imaginar esta ocorrncia de tanto que estas j se 36

fortaleceram e integraram-se ao seus cotidianos. J, quem aderiu, quer mais: mudaram planos de telefonia/adquiriram celulares mais modernos unicamente para acessar as redes (FIGURA 17). Figura 17 Posse de celular com acesso internet

Fonte: IBOPE (2011, p. 8)

O IBOPE (2011) diz tambm que, no Pas, cada participante possui em mdia 273 amigos e 54% afirmam que no se sentem ss ao acessarem as redes. Quanto mais jovens, maior a tendncia de substiturem os e-mails e torpedos por mensagens postadas nas redes; 56% preferem se comunicar atravs delas. O aspecto positivo mais importante talvez seja o nvel de desconforto dos consumidores em relao ao envolvimento do mundo dos negcios nas redes: a maioria deles aprovam aes que tomam parte nesses ambientes.

37

Figura 18 Nvel de desconforto Atuao corporativa nas redes

Fonte: IBOPE (2011, p. 10)

Por aqui, as mdias sociais so mais utilizadas como mdia, de maneira geral, do que como plataforma de relacionamento; o marketing representa 83% das iniciativas em mdias sociais, aponta a consultoria Deloitte (2011). Figura 19 Iniciativas mais exploradas pelas empresas que utilizam mdias sociais

Fonte: DELOITTE (2011, p. 7)

38

Assim, denota-se a compreenso insuficiente por parte dos anunciantes, de sorte que, nesses canais, o relacionamento e proximidade com os usurios deve ser encarado como fator prioritrio. Dentre as empresas que investem em mdias sociais, a maior parcela busca aumentar a reputao da marca e fortalecer o marketing boca-a-boca, como apresentado na figura abaixo, extrada do relatrio da Deloitte (2011). Figura 20 Objetivos de negcio para utilizao das mdias sociais

Fonte: DELOITTE (2011, p. 9)

O principal obstculo para o sucesso, de acordo com a mesma pesquisa da Deloitte (2011), o de encontrar tempo para gerenciar os esforos direcionados (motivo aparente de 49% das empresas entrevistadas). Mas mesmo existindo barreiras, 64% delas, as julgam importante para os negcios.

39

A empresa e.Life (2010), referncia no segmento, destaca alguns dados inerentes influncia comercial proporcionada pelos canais estudados neste trabalho para os usurios: 90,1% pesquisam quais as opes de produtos/servios disponveis para compra antes de adquiri-los/contrat-los; 88,3% buscam informaes sobre modelos de produtos/servios especficos antes de adquiri-los/contrat-los; 79,3% compram produtos/servios online; 34,0% fazem sugestes a outros internautas sobre um produto/servio, ainda que no o tenham adquirido; 42,9% recomendam a outros internautas um produto/servio adquirido. No obstante, a maioria das empresas ainda investe de forma tmida nesse novo meio de comunicao com o mercado, mas a tendncia de aumento otimista: quase 60% das empresas pesquisadas afirmaram ter a inteno de elevar o valor investido nos prximos 12 meses (FIGURA 21). Figura 21 Investimento anual/Tendncia de investimento em mdias sociais

Fonte: DELOITTE (2011, p. 12)

40

2.8 Tipos de mdias sociais Segundo o Interactive Advertising Bureau IAB (2010), sites de mdia social so caracterizados pela sua funcionalidade inerente de facilitar o compartilhamento de informaes entre usurios de uma rede. Isto posto, estes sites transitam em diferentes categorias, cada qual com suas particularidades. So elas: 2.8.1 Redes sociais Aqui, encontram-se as redes de relacionamento virtuais como o Orkut, Facebook e Hi5, as quais partilham funcionalidades desenvolvidas para agregar pessoas com interesses e objetivos em comum. 2.8.2 Redes de microblogging A mais conhecida (e tambm responsvel por introduzir o conceito) o Twitter. Microblogs caracterizam-se pela fundamental praticidade em publicar contedos (caracteres limitados a certo nmero em cada mensagem; no caso do Twitter, so 140) e acompanhar o que divulgado por uma lista de usurios selecionada e, geralmente, sem vnculo mtuo. 2.8.3 Redes colaborativas Esto compreendidos neste bloco sites que agregam determinados tipos de contedo, sejam eles documentos (wikis), links (social bookmarking), notcias (social news) e outros elementos, desde que publicados pelos usurios. Como exemplo, pode-se citar o Delicious, Digg, LinkNinja e Wikipedia. 2.8.4 Redes multimdia So redes direcionados publicao e ao consumo de contedo multimdia em formato de fotos, vdeo, udio etc. So exemplos: YouTube, Vimeo e Flickr.

41

2.8.5 Redes de entretenimento Tratam-se dos alteregos virtuais em carter de jogo, como o Second Life.

2.9 Como marcas podem se beneficiar das mdias sociais

Os riscos existentes, se enfrentados de forma racional e sem preconceitos, so nfimos de comparados aos possveis benefcios que possam ser alcanados. Poderosssimas para a construo de marca, as plataformas de mdias sociais carregam em sua essncia um tom humano e sincero capazes de instalarem confiana. Gerao de trfego, comunicao ultra-dirigida, otimizao na reputao da marca, fidelizao de clientes, potencializao de lanamentos, reduo de custos de pesquisa, preparao para gestes de crises... So inmeros os aspectos positivos trazidos por uma inteligente atuao em mdias sociais. Penn Olson (2010) mostra os sete principais benefcios, do ponto de vista das empresas (FIGURA 22). Figura 22 Fonte: Imagem extrada do site Penn Olson12


Endereo eletrnico da imagem: http://www.penn-olson.com/2010/05/01/7-benefits-of-social-mediamarketing-revealed
12

42

claro que os benefcios variam de acordo com a natureza da empresa, mas, em termos gerais, costumam valer igualmente para as mais variadas indstrias. Sendo assim, ser apresentado um estudos referente atuao em mdias sociais da Volvo Cars Brasil e sua relao com outros resultados isolados no perodo subsequente consolidao da presena digital-social.

CAPTULO 3 Estudos de Casos

3.1 Estudo de caso Volvo Cars Brasil

3.1.1 Background A Volvo no top of mind nas escolhas de luxo. Ainda assim, oferece carros com segurana, tradio, conforto, tecnologia e luxo, alm de um melhor custo-benefcio, se comparado aos demais concorrentes do mesmo segmento. Em consequncia a isso, a marca usou o fato de no estar dentro do universo dos principais referenciais de luxo para posicionla como uma alternativa para quem tem dinheiro, bom gosto, personalidade e quer se diferenciar. O novo conceito da Volvo, aliado ao seu histrico de qualidade e rigor, permitem que a marca se afaste dos padres de luxo j estabelecidos, que so limitados e cansativos. Desta forma, buscou-se evidenciar esse afastamento da montadora escandinava frente ao luxo consagrado e associ-la sofisticao livre de clichs. O consumidor de Volvo est ligado em primeiro lugar ao bom gosto sem ostentao. Em uma associao com marcas de luxo de outros segmentos de mercado, ela se encaixaria no segundo quadrante abaixo:

43

Figura 23 - As marcas de luxo de outros segmentos do mercado

Fonte: Material interno/confidencial disponibilizado pela Volvo Cars Brasil para a agncia Riot, que gerencia a presena social da marca na web

Observa-se, portanto, que a Volvo atende a uma demanda por contedo sofisticado na internet, hoje restrito a poucos canais. Assim, a marca foi transformada em uma referncia na gerao desse tipo de informao e experincia nas mdias sociais. 3.1.2 Estratgia A atuao no se restringe divulgao exclusiva de contedo sobre carros da marca, mas sim a associao esferas temticas ligadas sofisticao, como por exemplo o design e seus pilares. Este novo modelo de publicidade pouco disruptivo suportado por contedo relevante, como recomenda Torres (2010, p. 16): tenha um contedo que seja relevante para a comunidade de seus clientes, sempre se preocupando em manter um contedo atualizado e til para seu pblico. O design pode ser dividido em diversas subcategorias, como design de produto, arquitetura e artes, de uma forma geral. importante lembrar que no falaremos apenas sobre este tema, mas o mesmo serve como uma espcie de espinha dorsal do contedo a ser gerado. Estas esferas so trabalhadas atravs da participao de influenciadores que so considerados autoridades nestes tipos de contedo. Suas propriedades (como blogs, por 44

exemplo) fazem parte da rotina online de diversos pblicos, que por vezes propagam o que leem em seus perfis. Desta maneira, associou-se a participao da Volvo nas mdias sociais a contedos autorais, com alto potencial de compartilhamento e expanso, produzidos por figuras respeitadas e tidas como ditadoras de tendncia. Barabsi (2003) classifica estas autoridades virtuais como formadores de opinio e diz que eles:
[...] so indivduos que se comunicam com mais pessoas sobre determinado produto do que a pessoa comum. Com seus numerosos contatos sociais, eles esto entre os primeiros a dar ateno e usar a experincia dos inovadores. Mesmo que no sejam necessariamente eles mesmos os inovadores, sua converso a chave para o lanamento de uma idia ou inovao. Se os hubs resistirem a um produto, eles formam um muro impenetrvel e influente causando o fracasso da inovao. Se eles aceitam uma inovao, influenciam um grande nmero de pessoas (BARABSI, 2003, p.129).

A Volvo transmite nestas mdias o pilar histrico que sustenta a imagem de marca positiva, principalmente entre os amantes de veculos: a segurana de seus carros. Nota-se a abertura de espao para explorao de sua histria, suas inovaes e seu constante processo de atualizao tecnolgica na busca de manter seus veculos como os mais seguros do planeta.

45

Figura 24 Aba A Volvo dentro da pgina da marca no Facebook, que mostra as grandes inovaes da montadora no decorrer dos anos

Fonte: Pgina da Volvo no Facebook13

Uma das alavancas que muitos destes usurios habitualmente usam para estenderem o seu lifestyle dentro das redes sociais a interao com marcas de alto padro, evidenciando
Endereo eletrnico da imagem: http://www.facebook.com/VolvoCarsBR?sk=app_172988619424615
13

46

caractersticas inerentes a seus perfis, a amigos e usurios em geral. Em resumo: valoriza-se a posio da marca, associado-a a um coletivo de assuntos dotados dos seus valores de modo a tornar sua participao nas mdias sociais uma plataforma geradora de contedo original de experincias relacionadas a estilo, conforto e diferenciao, devidamente alinhadas ao conceito global da marca. Pautou-se a atuao em: 1. Lanamento de uma pgina da marca no Facebook: atravs dela, chama-se a ateno dentro dessa rede para o contedo do site e as novidades da marca. Por possuir muita afinidade com o pblico e a capacidade de agregar outras redes sociais e aes interativas, o Facebook a grande central de contedo e interao da Volvo nas mdias sociais; 2. Criao de um perfil no Twitter que faa a cobertura e divulgao de tudo o que est acontecendo com a marca na internet: essa rede a primeira sada tambm para reclamaes e interaes breves entre usurios. Ela fundamental para a marca atuar em tempo real, responder aos usurios e se mostrar atenta ao que se passa na internet; 3. Estabelecimento de um perfil no YouTube que fornea suporte ao contedo da marca na internet: o contedo em vdeo uma das principais frentes exploradas com sucesso por outras marcas de luxo. Esse tipo de apoio ajuda a apresentar a marca de forma mais livre e informativa; 4. Criao e fomento de uma conta no Flickr com fotos dos usurios, da marca e dos eventos oficiais. Tambm funciona como suporte para contedo. Os usurios do Flickr se destacam pelo compartilhamento e engajamento. A atuao nessa rede ajuda a delinear uma personalidade para a marca; Estes canais do suporte a: - Divulgao especial de lanamentos de carros atravs de vdeos no Youtube e contedos interativos no Facebook e Twitter;

47

- Gerao perene de contedos e discusses relacionados a esferas de sofisticao, formuladas atravs de posts produzidos por influenciadores agregados no blog, no Facebook e no Twitter; - Consolidao da marca como especialista em segurana, por meio de contedos interativos dentro do Facebook, que apresentem a histria da marca e o processo de fabricao de seus carros; - Cobertura diferenciada de eventos com a participao da marca, atravs dos 5 canais; - Aes promocionais independentes ou em parceria com empresas como Absolut, Scandinavian Design e Amsterdam Sauer. 3.1.3 Ttica Estruturao da pgina no Facebook: por ser a mdia social mais popular entre o target da Volvo e possuir o maior leque de funes para participao de marcas entre elas, o funcionamento dos canais da marca centralizado na pgina do Facebook. Ela funciona como um hub, fomentado por publicaes originais e contedos agregados dos outros canais tendo sempre como base o site da marca, a fim de manter o alinhamento das aes e campanhas. Esta integrao de contedo ser adaptada s possibilidades que o Facebook oferece, mas sempre apresentar a origem delas, fortalecendo o nmero de reas de atuao ativas da marca nas mdias sociais. Assim, a prioridade o fluxo de contedo, o qual, alm de engajar o usurio, deve estimul-lo a conhecer os outros canais da marca. 3.1.4 Resultados De acordo com Cristiana Pontual, diretora de marketing & PR da Volvo Cars para a Amrica Latina (informao verbal14), com 3 meses aps a implementao da estratgia em mdias sociais, a marca:
Dados fornecidos pela diretora de marketing & PR da Volvo Cars Amrica Latina, Cristiana Pontual, em maro de 2011.
14

48

- Atingiu mais de 10.000 fs em seu canal no Facebook, consolidando-se como a pgina institucional de montadora com o maior nmero de membros na rede; - Engajou os fs do Facebook de forma que 33% deles visitam a pgina diariamente; - Aumentou em 15% a venda mensal de veculos; - Alavancou em 35% o awareness da marca na internet; - Elevou em 25% as visitas mensais de interessados pelos carros da marca nas concessionrias; - Obteve um retorno de mais de R$ 50.0000,00 em mdia espontnea caso fosse adotado os mesmos parmetros de mensurao das mdias tradicionais. Tendo em vista as elucidaes acima, pode-se afirmar, portanto, que o marketing em mdias sociais funciona e traz resultados concretos marcas que o utilizam.

49

CONSIDERAES FINAIS

O presente trabalho se props a analisar as transformaes pelas quais a publicidade passou e ainda vem passando aps o surgimento das redes sociais e da consequente mudana na forma de se criar e compartilhar contedo. Esse fenmeno transformativo, de acordo com LI (2011), chama-se Groundswell e vai mudar para sempre a forma como indivduos se comunicam com empresas e entre si prprios. Originada do instintivo desejo de se conectar das pessoas, novas tecnologias interativas e a crescente economia online, esta promissora era digital ser marcada pelo modo no qual marcas e organizaes conseguiro entender as novas dinmicas de dilogo com o consumidor, adequando-as aos objetivos e prioridades do negcio. Afinal, querendo ou no, qualquer um livre para publicar o que for a respeito de uma marca na internet, seja uma mera sugesto ou at mesmo insultos gratuitos. Tal exemplo torna fundamental ao menos um trabalho de monitoramento reativo, pois os anseios dos autnticos consumidores valem mais do que qualquer pesquisa orientada por amostras, geralmente feitas sob uma demanda abrangente, o que pode torna-la ainda menos relevante. O ideal, porm, o planejamento de esforos perenes e consistentes, que se executados com bom senso e sabedoria, demonstram resultados qualitativos e quantitativos impressionantes. Toda empresa hoje precisa se conscientizar que estar presente nas mdias sociais passou de um diferencial para uma obrigao, e quanto antes aprenderem como trabalhar em prol do engajamento com o pblico, mais tendem a obter sucesso nesse cenrio. Portanto, o principal aprendizado obtido neste estudo que as novas plataformas de comunicao digital so essenciais para a publicidade e eficiente manuteno da presena de basicamente qualquer marca ou organizao existente. Hoje, as mdias sociais at podem ser encaradas como um complemento bem-vindo para algumas empresas; num futuro prximo, todavia, no s o sucesso de uma empresa que estar diretamente ligado sua atuao em mdias sociais, mas tambm o pleno fracasso, j que as pessoas tendem a cada vez mais desprezar marcas que ainda no aderiraram s redes, como aponta o IBOPE (2010). Depois de tudo, no h como dizer o contrrio: as mdias sociais definitivamente vieram para ficar.

50

REFERNCIAS

BARABSI, Albert. Linked: How Everything is Connected to Everything Else and What it Means for Business and Everyday Life. Nova Iorque: Plume Books, 2003. BRAMBILLA, Ana. E-book. Para entender as mdias sociais. Disponvel em: << http://paraentenderasmidiassociais.blogspot.com.br>> Acesso em: 08/06/2012. CAPPO, J., hora de redefinir a publicidade. Meio & Mensagem, N. 1000, p.52, 18 mar 2002 CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da seduo. So Paulo: Afiliada, 2007 CAVALLINI, Ricardo, Marketing depois de amanh. 1 ed. Digerati, 2006 CAVALLINI, Ricardo, Onipresente. 1 ed. Fina Flor, 2009 COUTINHO, Marcelo, Marketing e comunidades digitais: do discurso ao dilogo. Revista da ESPM, ed. de abril de 2007 DURES, Pedro. Investimento digital vai crescer, jornais quebram. 26/04/2011. Disponvel em: <<http://www.meiosepublicidade.pt/2011/04/26/investimento-digital-vaicrescer-jornais-quebram>>. Acesso em: 04/05/2012 EDELMAN. Communications In The Age Of Personal Media: Guide To The Blogosphore For Marketers & Companies Stakeholders. Disponvel em: <<http://www.edelman.com/image/insights/content/BloggerSurvey_FINAL_fromprinterRVS D.pdf>>. Acesso em: 13 maio 2011 EVANS, Dave, Social Media Marketing: An Hour a Day. Sybex, 2008 GIL, Antonio Carlos. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 4 ed. So Paulo: Atlas, 2002. GODIN, Seth. A Vaca Roxa: Como Transformar Sua Empresa e Ganhar o jogo fazendo o inusitado. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

51

IBOPE Mdia. Many to many: o fenmeno das redes sociais no Brasil. So Paulo: IBOPE Media, 2010. KAPLAN, Andreas; HAENLEIN, Michael, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Vol. 53, Business Horizons, 2010 KOTLER, Philip, Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003 LI, Charlene e BERNOFF, Josh. Groundswell, Expanded and Revised Edition: Winning in a World Transformed by Social Technologies. Boston: Harvard Business Review Press, 2011. MITCH, Joel, Six Pixels of Separation: Everyone Is Connected. Connect Your Business to Everyone. Business Plus, 2009 NIELSEN, Jakob, Projetando Websites. Trad. de Designing Web Usability por Ana Gibson. Rio de Janeiro: Campus Elsevier, 2000 NIELSEN, Jakob. The Most Hated Advertising Techniques. Jakob Nielsen's Alertbox, 2004. Disponivel em: http://www.useit.com/alertbox/20041206.html. Acesso em: 05 Maio 2011 NIELSEN, Jakob, Banner Blindness: Old and New Findings. Jakob Nielsen's Alertbox, 2007. Disponivel em: http://www.useit.com/alertbox/banner-blindness.html. Acesso em: 14 Abril 2011 PAPERCLIQ. E-book. #MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes. Disponvel em << http://www.papercliq.com.br/ebook-midiassociaisperspectivas-tendencias-ereflexoes>> Acesso em: 08/06/2012. PVOA, Marcelo. O que web 2.0?. 30/10/2006. Disponvel em: <<http://webinsider.uol.com.br/2006/10/30/o-que-e-web-20>>. Acesso em: 25/04/2011. QUALMAN, Erik, Socialnomics: How Social Media Transforms The Way We Live And Do. John Wiley Trade, 2009 RANDAZZO, Sal, A criao de mitos na publicidade. Rio de Janeiro, Rocco, 1997 ROIG, Antoni. Prodcete a ti mismo! Televisin, Internet y la emergencia de la cultura de clip. 2006. Disponvel em: <<http://www.zemos98.org/festivales/zemos988/pack/ 52

produceteatimismo_latelevisionnolofilma.pdf>>. SCHUDSON, Michael, Advertising, the Uneasy Persuasion. Its Dubious Impact on American Society. Nova Iorque: Basic Books, 1986 TAPSCOTT, Don e WILLIAMS, Anthony. Wikinomics: Como a Colaborao em Massa Pode Mudar o Seu Negcio. So Paulo: Nova Fronteira, 2007. TELLES, Andr, A Revoluo das Mdias Sociais. 1 ed. M.Books, 2010 TOFFLER, Alvin. A Terceira Onda. 26 ed. Rio de Janeiro: Record, 1980. TORRES, Claudio. A Bblia do marketing digital: tudo o que voc queria saber sobre marketing e publicidade na internet e no tinha a quem perguntar. So Paulo: Novatec, 2009, p. 15-83. VALENTE, Carlos, Second Life e Web 2.0 na Educao. O potencial revolucionrio das novas tecnologias. So Paulo: Novatec, 2007 WASSERMAN, Todd. Most Marketers Plan to Increase Social Media Spend This Year (Study). 19/04/2011. Disponvel em: <<http://mashable.com/2011/04/19/marketers-social-media-spend>>. Acesso em: 02/05/2012.

53

Anda mungkin juga menyukai