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La hipercompetitividad, el poder ascendente de los consumidores, la interdependencia global, la revolucin tecnolgica y las numerosas fusiones de grandes compaas, entre

otras, son las nuevas fuerzas de la economa actual que estn redefiniendo el Marketing de tal forma que cada vez se le exigen ms resultados concretos en lo referente a la creacin de valor. Todo aquel manager que no sea consciente de estos cambios est, sencillamente, perdido. Adoptar nuevas estrategias para crear, conquistar y dominar ms mercados es una cuestin de mero pragmatismo organizacional. Las razones son evidentes: los costes relacionados con el Marketing han aumentado en algunos casos hasta el 50% del coste total. Con competencia en aumento, los costes del Marketing podran aumentar ms. Actualmente las compaas requieren que el personal de Marketing justifique la manera en que las nuevas actividades de Marketing aumentarn el valor para los accionistas. En esta poca de turbulencia y recesin, los accionistas quieren examinar cmo cada parte del presupuesto de Marketing va a contribuir al valor de la compaa. No es gratuito que las empresas cuenten con supervisores de Marketing que revisen artculos y gastos del presupuesto. Cada vez habr ms herramientas para medir la eficacia del Marketing y, por tanto, las exigencias de este rea irn en aumento. Cmo mejorar el Marketing? Mejoras organizativas: ? Comprar materiales de manera ms eficiente. Los das en los que el departamento de Marketing gastaba indiscriminadamente han te r m i n a d o . L o s ga sto s exc e s i vo s e n comunicacin y transporte tambin deben eliminarse. ? Cerrar oficinas de ventas improductivas. ? Disminuir programas y tcticas de ascenso de personal no funcionales. ? Contratar a agencia de publicidad que cobre por resultados. ? Transferir el dinero utilizado en publicidad hacia las relaciones pblicas. ? Aumentar la tecnologa que mejore la respuesta de la compaa hacia los consumidores. Mejoras de posicionamiento De qu sirve gastar en un anuncio de televisin de comida para gatos si slo el 10% de la poblacin del pas en cuestin tiene gatos? Elegir adecuadamente el segmento de mercado tomando en cuenta la geografa, el perfil del

consumidor y el producto es el primer paso en el que se basa el xito o el fracaso de toda aventura empresarial. Hay 5 clases diferentes de posicionamiento: ? Posicionamiento de una va (ser nmero uno en un atributo importante). ? Posicionamiento de tres vas. Una compaa necesita posicionarse de acuerdo a tres disciplinas valorables: liderazgo del producto, excelencia operacional e intimidad con el consumidor. Ejemplo: Target domina en producto, es diferenciado en precio y combina buen diseo con precio valioso. ? Posicionamiento de cinco vas. Una compaa necesita posicionarse de acuerdo a uno de los siguientes atributos: producto, precio, facilidad de acceso, servicio de valor agregado y experiencia con el consumidor. Ejemplo: Wal-Mart es el mejor en precio, diferenciado en producto y a la par con la industria en acceso, servicio y experiencia. ? Posicionamiento emotivo. La compaa crea una aspiracin emotiva en el cliente. Ejemplo: Apple (la sensacin de pensar diferente, el sueo de libertad de Harley Davidson). ? Posicionamiento de experiencia. Se crea todo un entorno sensorial. Ejemplo: Starbucks (de una bebida a una experiencia), Niketown (la tienda de Nike de tres pisos). Mejoras tecnolgicas Es ms probable que una marca con xito provenga hoy de la interaccin va tecnolgica con el consumidor que de medios tradicionales. El departamento de Marketing debe centralizar la informacin acerca del consumidor (o del potencial consumidor) y actuar en consecuencia. Para alcanzar esta meta, hay que optimizar los siguientes procesos tecnolgicos de la empresa (o introducirlos, en caso de no contar con ellos) : ? Atencin a los web-sites de la compaa. ? Ventas en lnea (e-commerce). ? Compras en lnea (e-procurement). ? Reclutamiento online. ? Formacin online. ? Desarrollar la Intranet de la compaa. ? Desarrollar Extranets. ? Desarrollar el Planeamiento de Recursos de la Empresa (ERP). ? Desarrollar la Gestin basada en la Relacin con el Cliente (CRM). A contracorriente del glamour que rodea al Marketing, una buena construccin de marca requiere ms herramientas que publicidad. Al fin y al cabo, el Marketing se construye a travs del esfuerzo y un buen rendimiento.

Ayac. N 001-2013