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El auge de las tecnologas de la informacin y la cultura del entretenimiento dan origen a una nueva era del Marketing.

Frente a este cambio, el Experiential Marketing se diferencia del Marketing tradicional basado en las funcionalidades y caractersticas de los productos y desde un nuevo enfoque puede generar clientes fieles y empresas rentables. El aspecto central del Experiential Marketing es la creacin de una marca. Las agencias de publicidad, el retail, los sitios web estn utilizando cada vez ms este concepto. Tiene que ver con generar las experiencias correctas para el cliente en cuanto a la percepcin, sentimiento, pensamiento, accin y relacin. El vodka, por ejemplo, es un commodity. Es difcil percibir las diferencias entre uno y otro. Sin embargo, hay una enorme diferencia de precios. En el caso de Absolut la diferencia proviene de las comunicaciones. Siempre utilizan la botella en el centro de la publicidad, asocindose con diseadores de vanguardia como Tom Ford (Gucci). Llevaron otros gustos al mercado. Sus campaas originales y frescas se han convertido en objetos de coleccin, sin olvidar que todo esto se tradujo en resultados concretos como una participacin de 60% entre los vodkas importados de Estados Unidos. Al igual que en el famoso caso del Escarabajo, un coche que ya se transform en icono cultural para las nuevas generaciones, la comunicacin de estos productos no se bas en sus caractersticas y funcionalidades. En cambio, lograron crear una experiencia rica para el consumidor. Marketing tradicional vs Experiential Marketing El Marketing tradicional que se aplica hace ms de 40 aos se centra en: ? Foco sobre las caractersticas y beneficios. Funcionalidad y performance del producto. ? Definicin precisa de categoras de productos y competencia. ? Se considera a los clientes como tomadores de decisiones racionales. ? Los mtodos son analticos, cuantitativos y verbales. Mapas de precisin, modelos de eleccin. De todas formas en el mundo de hoy la mayora de los productos son idnticos entre s. Estamos en la economa de la experiencia, necesitamos un Marketing diferente, menos racional y ms emocional. Las metodologas son ahora eclcticas y las imgenes ms visuales, no slo verbales. En el Experiential Marketing es necesario pensar en la situacin de consumo y en el contexto socio cultural adyacente, no en el producto aislado. Aqu surge el concepto de proveedores de experiencia. As denominamos a los distintos medios como web sites, personas, comunicaciones, entornos, identidad corporativa que transmiten experiencias. Experiencias para todos los gustos Percibir, sentir, pensar, actuar y relacionar son las

bases del Experiential Marketing. Cada uno de estos mdulos tiene estructuras y principios especficos, que provocan diferentes respuestas y pueden aplicarse desde la percepcin del producto por medio de la publicidad, hasta en el momento de compra y consumo. Tambin se podra generar una experiencia holstica aunando los distintos mdulos. En el caso de percibir, por ejemplo, se trata de elementos primarios y estilos. Godiva, el fabricante de chocolate de lujo, logra crear experiencias desde su nombre francs, hasta los diseos atractivos de los locales y los envoltorios individuales. Sentir tiene que ver con estados de nimo y emociones. Los estados de nimo se dan simplemente, cosas pequeas pueden causarlos. Las emociones son, en cambio, fuertes y especficas. El perfume Happy de Clinique logr, por ejemplo, triunfar en esta rea. Tambin se puede recurrir a una experiencia relacionada con el pensar, como es el caso de Benetton. Sin embargo, todo tiene un lmite, si no el pensamiento puede volverse en contra. El mdulo de actuar hace referencia a la interaccin y el estilo de vida. Un buen ejemplo es el caso de Nike que desde sus enormes locales genera la atmsfera de un estadio y fomenta una experiencia de compra impulsada por la performance. En el caso de relacionar la experiencia alude a la pertenencia a grupos, identidad social y experiencias compartidas. Asimismo, algunos temas estratgicos que deben resolverse a la hora de crear experiencias. Elegir la intensidad adecuada de cada uno de estos mdulos es clave. Crear experiencias segmentando adecuadamente Si uno exagera con las sensaciones, a los clientes puede no gustarles. Puede generar desconfianza, por lo que hay que testar que se haya creado la experiencia correcta. Tambin es importante analizar si es conveniente utilizar todos los proveedores de experiencia, o slo algunos. Asimismo debe estudiarse si se debe generar una experiencia holstica o especfica. La segmentacin adecuada tambin es un tema para analizar: a veces hay que generar experiencias diferentes para cada grupo. Por ltimo hay que hacer referencia a la necesidad de organizaciones ms orientadas a la experiencia. Muchas oficinas estn orientadas a las funciones y no son un buen ambiente de trabajo para los empleados. Se necesita una cultura ms dionisaca, que privilegie las experiencias, la innovacin y el entretenimiento.

Ayac. N 002-2013