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ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA DE COMUNICAO COM O PBLICO INTERNO

Por Regina Stela Almeida Dias Mendes

NOVEMBRO 2004 UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA

ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA DE COMUNICAO COM O PBLICO INTERNO

Regina Stela Almeida Dias Mendes

Por

RESUMO

A falta e/ou a m qualidade da comunicao em todos os nveis dentro da empresa contribui muito para um servio no confivel. A comunicao que se busca com o Endomarketing transcende a comunicao tradicional de apenas transmitir algo. O que se busca agora entendimento, alinhamento. Todos devem entender o que fazer e por que e como seus resultados se relacionam aos dos outros e aos objetivos gerais da empresa. Motivao o carro chefe para o alinhamento e o comprometimento, elementos essenciais na busca de resultados. O instrumento por excelncia para que isso acontea o Endomarketing.

PALAVRAS-CHAVE: 1. Comunicao empresarial; 2. Motivao e comunicao; 3. Endomarketing; 4. Informao e alinhamento; 5. Marketing para empregados

Graduada em Letras pelo CES-JF e especializada em Gesto Estratgia de Servios pelo Prisma/Faculdade Machado Sobrinho. Professora em ps-graduao. reas de Atuao: Endomarketing, Marketing de Servios e Desenvolvimento de Informaes.

1. CONCEITO DE ENDOMARKETING

Endomarketing uma palavra criada por Saul Bekin e patenteada por ele em 1995. Entende-se por Endomarketing as aes de marketing voltadas aos empregados de uma empresa. Tem como objetivo mobiliz-los com vistas a um alinhamento necessrio para alcanar os objetivos e metas da organizao. Alm da viso de Bekin, sero relacionados aos seus pressupostos tericos, os conceitos de Endomarketing tambm de outros estudiosos de marketing, como Berry & Parasuraman, Grnroos e Theodore Levitt.

Para atrair clientes, toda empresa deve ser considerada um organismo destinado a criar e atender clientes. A administrao no deve julgar que sua tarefa fabricar produtos, mas, sim, proporcionar satisfaes que conquistem os clientes. Devem propagar essa idia (e tudo que ela significa e exige) por todos os cantos da organizao. Deve fazer isso sem parar, com vontade, de forma a motivar e estimular as pessoas que fazem parte dela (...) Em resumo, a organizao precisa aprender a considerar que sua funo reside no na produo de bens ou servios, mas na aquisio e reteno de clientes, na realizao de coisas que levem as pessoas a querer trabalhar com ela.

Theodore Levitt Artigo Miopia de Marketing. Bekin (2004) confessa que a leitura desse artigo de Levitt foi a semente conceitual do Endomarketing, como tambm para muitos softwares voltados para Clientes e empregados e igualmente comunicao empresarial.

2. O PAPEL DA COMUNICAO NAS ORGANIZAES:

Na atualidade, tecnologia, comunicao em demasia e a globalizao tornam os produtos e as empresas muito parecidas e saturam o mercado. Nesse cenrio a competio baseada em inovaes dinmicas, na qualidade do atendimento e na gesto de relacionamentos. Estamos diante da Era do Conhecimento. Pessoas, na Era do Conhecimento, no so mais trabalho, so capital. Pessoas so recursos e no custos. O

papel do capital na economia hoje est sendo desempenhado pelo conhecimento. Mais importante que a tecnologia, so os elementos informao e o conhecimento que os materializa. O que conta a criatividade e inovao no uso da tecnologia e na sua construo. Os recursos bsicos para a criao de riquezas so informao e o conhecimento. E quem detm esses recursos so as pessoas. A comunicao nas organizaes tem um papel fundamental na busca do conhecimento. Ignorar essa realidade no cenrio de competio acirrada e dinmica um grande risco sobrevivncia.

H vrias maneiras de se comunicar. Dentre essas, os sinais no verbais, ou seja, a comunicao no escrita ou falada, so os que mais influenciam a comunicao. Um aperto de mo, um abrao, um sorriso valem tanto ou mais do que a comunicao formal. O significado da comunicao a resposta que uma pessoa desperta na outra.

Seja qual for o meio de comunicao, a transparncia na comunicao da empresa para com seus empregados um elemento crucial para o estreitamento das relaes empresa-empregados. Deve se estabelecer na empresa uma linha de comunicao comprometida com a transparncia, com a clareza das intenes. Uma empresa que deseja empregados comprometidos e engajados com seus objetivos deve reconhecer a

importncia de uma comunicao responsvel e comprometida. O relacionamento da empresa com os empregados baseado na comunicao sistmica gera confiana, respeito e motivao dos empregados. Ingredientes importantes que levam a organizao ao crescimento e resultados financeiros positivos.

O papel da comunicao nas organizaes vai alm da disseminao de informaes para o pblico interno. Ela deve transcender a comunicao prpria do sistema de comunicao administrativa da empresa ou a comunicao que se desenvolve no sentido vertical e horizontal, da estrutura organizacional atravs de processos, ordens, relatrios e reunies formais. necessria uma conversa diria. Uma troca de idias. O respeito pela opinio. Comunicar com o objetivo de facilitar e realizar trocas de informaes. A mo estendida para dar o apoio necessrio, no momento certo. para isso que os gestores devem estar voltados. Mesmo que no tenham conseguido fazer isso nas

suas famlias, esto obrigados a fazer em suas empresas se querem sobreviver e crescer. Essa a comunicao que realmente faz a diferena.

3. ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA DE COMUNICAO COM OS EMPREGADOS:

Com a globalizao, o foco da empresa deixou de ser o produto e passou a ser o cliente externo e o interno (empregado). As pessoas so o grande fator que faz a diferena na concorrncia entre as organizaes. Comprometimento e qualidade dos profissionais so essenciais nesse contexto.

Desde os anos 90, motivao, alinhamento e comprometimento com os objetivos organizacionais so os atributos desejados em todas as organizaes. Conhecer seus empregados, seus anseios e o que o leva a motiv-los e a se comprometerem inquietam muitos lderes e gestores de RH. Cada vez mais as organizaes se voltam as questes de motivao de seus empregados, pois a eficcia e o desempenho positivo esto diretamente ligados a motivao. fcil perceber por que a motivao to desejvel no trabalho. Esta afirmao de Hendrie Weisinger, em seu livro Inteligncia Emocional no

Trabalho (2001). Segundo ele, um empregado motivado requer menos controle, tem uma produtividade consistente e tende a ser mais esforado e criativo.

sabido que a motivao o carro chefe para o alinhamento e o comprometimento. Como, ento, conseguir empregados motivados? Para que a organizao tenha empregados motivados ela precisa vender sua viso de negcio. O compromisso s acontece quando o empregado compartilha dessa viso e o crescimento da empresa significa o seu prprio crescimento. O instrumento por excelncia para que isso acontea o Endomarketing. Apoiado na comunicao, Endomarketing um processo que envolve troca de informaes ou informao com o pblico interno.

Uma organizao que deseja motivar seus empregados deve comunicar sua misso, viso e seus valores. A comunicao o que abastece a motivao. Os canais de relacionamentos e comunicao intensos despertam compromissos e geram resultados. As

pessoas so resistentes em se engajar em algo que no se identificam, que no conheam ou em que no acreditam. Quando as pessoas sabem para onde vo ou se desejam ir, e ainda, o que se esperam delas, so menos resistentes. A transparncia na comunicao o atalho para a construo da credibilidade nos relacionamentos. Endomarketing marketing para empregados - surge como uma ferramenta para auxiliar nos esforos de marketing de uma organizao a partir da mobilizao de seu pblico interno. Bekin (2004) ento, prope levar o marketing para dentro da empresa, atravs do Endomarketing para comunicar os objetivos da empresa e alinh-los aos empregados.

A atmosfera coletiva do ambiente de trabalho est relacionada as atitudes, percepes e dinmicas que afetam em como as pessoas se comportam diariamente. As empresas devem procurar sempre descobrir o que motiva ou desmotiva seus empregados a trabalhar com maior produtividade e objetivando competitividade. Devem identificar o potencial das variveis como agentes de motivao e saber usar inteligentemente a comunicao interna em favor da motivao. No necessariamente o sucesso de algumas empresas est atribudo a um bom clima organizacional, mas um clima ruim certamente impede o sucesso. A comunicao tem um papel fundamental na construo de um ambiente de trabalho agradvel.

A receita para se obter o alinhamento desejado comunicar, falar, falar, falar e disponibilizar meios para ouvir sempre seus empregados; para que desta forma os empregados possam se engajar nos planos e programas da empresa. Sendo assim, todos crescem e fazem com que a empresa cresa junto. To ou mais importante que a comunicao voltada ao marketing externo, a organizao necessita tambm usar a comunicao para fazer marketing para seus empregados. O empregado deve ser visto como o seu primeiro cliente - o cliente interno, que estando satisfeito, estar apto a satisfazer os clientes externos. Essa a proposta do Endomarketing. A empresa deve desenvolver esforos para tal. Nesse caso, a comunicao essencial para a empresa vender-se aos seus empregados. Tratar o funcionrio como Cliente, conferir-lhe dignidade,

responsabilidade e liberdade de iniciativa so componentes importantes para se desenvolver empregados motivados e comprometidos com a empresa.

A maioria das reclamaes ou da insatisfao de funcionrios est ligada falta de informao e comunicao. Bekin (2004) apresenta dez pontos de questionamentos necessrios para se cultivar o ambiente onde o empregado o primeiro Cliente. Basicamente esto ligados informao e comunicao que levam motivao, e conseqentemente, ao processo de satisfao dos empregados:
1. A alta direo da empresa est empenhada no trabalho orientado para o cliente e para a valorizao dos funcionrios; 2. A gerncia est comprometida com essa viso e possu capacidade de liderana, transmitindo aos funcionrios responsabilidade, vontade de participao e capacidade de iniciativa; 3. O conhecimento disseminado por todos os setores da empresa, tanto para integrar seus diversos setores quanto para estimular o potencial do indivduo; 4. Os funcionrios conhecem os objetivos da empresa voltada para o cliente e suas responsabilidades nessa linha de atuao; 5. Os funcionrios conhecem as suas tarefas, sentem-se motivados e esto envolvidos em um trabalho de equipe que d margem iniciativa individual; 6. Os treinamentos so realizados constantemente, quer no aspecto tcnico, quer no reforo de valores e atitudes; 7. Os processos de avaliao so transparentes, informando corretamente o principal interessado: o funcionrio; 8. H um permanente processo de informao e comunicao, configurando o livre acesso informao e capacitao de todos; 9. O processo de comunicao tem o modelo da mo-dupla, o que permite que os funcionrios revelem suas necessidades e expectativas; 10. O atendimento s expectativas e s necessidades dos funcionrios, com base em critrios claros e nos objetivos da empresa, gera um ambiente de confiana mtua e alta eficincia.

Como j mencionado, as empresas tm que desenvolver meios para vender-se aos seus primeiros Clientes seus empregados. Se os bens ou servios, campanhas de comunicao externas no conseguem ser vendidos ao pblico interno, o marketing estar fadado a ser mau sucedido junto aos Clientes finais. Grnroos (1995) pleno quando coloca que um servio eficaz requer pessoas que compreendam a idia. necessrio, portanto que todos dentro de organizao alm de compreender, vivenciem o negcio. Grnroos (1995) coloca que, alm do gerenciamento de atitude, muito importante no Endomarketing, o gerenciamento da comunicao no de menor relevncia. Todos de uma empresa necessitam se prover de informaes para exercerem bem suas funes.

Essa comunicao deve ser um veculo para disseminar claramente os objetivos, planos e viso da empresa, bem como as caractersticas dos produtos ou servios oferecidos, campanhas publicitrias, etc. Para se obter feedback de Clientes suas expectativas e percepes - necessria uma comunicao constante entre empresa-empregados. A comunicao voltada para o Endomarketing deve acontecer a todo instante. Existem vrios meios de formaliz-la e organiz-la atravs de reunies, jornais, vdeos, exposies, seminrios, murais, painis. Seja qual for o meio, deve se dar comunicao os mesmos cuidados e ateno ou at maiores que a comunicao produzida para o marketing externo. O marketing interno deve sobrepor o marketing externo (Kotler, 2003). Sem conhecimento no h integrao; sem integrao no haver qualidade; sem qualidade no haver sucesso.

Na empresa, a comunicao interna eficaz elemento decisivo de infra-estrutura voltada para servios de qualidade. A falta e/ou a m qualidade da comunicao em todos os nveis dentro da empresa contribui muito para um servio no confivel. A comunicao que se busca com o Endomarketing transcende a comunicao tradicional de apenas transmitir algo. O que se busca agora entendimento. Todos devem entender o qu e porqu esto fazendo e como seus resultados se relacionam aos dos outros e aos objetivos gerais da empresa. Em suma comunicao informao com feedback (Bekin, 2004).

A cultura de servios, uma vez disseminada e aplicada pelo instrumental do Endomarketing contribui para uma estrutura funcional e eficaz. As empresas que se comunicam sistematicamente com seus empregados conseguem fideliz-los. Em meio s turbulncias, empregados fiis so motivados e mobilizados a lutar pela empresa para vencer a crise ou conduzi-la ao topo. Equipe motivada e comprometida permite respostas mais rpidas retomada do crescimento.

O processo de comunicao visando o alinhamento dos objetivos vivel a toda e qualquer organizao. Seja ela grande, mdia ou pequena. Mesmo porque, a comunicao em empresas menores mais fcil e rpido. Em se tratando de Endomarketing, em uma empresa pequena o que menos mais. No existe empresa perfeita. E nem deveria. Na

verdade no se deve haver uma busca para a perfeio, mas sim para a excelncia. Ser hoje melhor que ontem.

4. BIBLIOGRAFIA

BEKIN, Saul F. Endomarketing: como pratic-lo com sucesso. So Paulo. Ed. Person, 2004.

BERRY, Leonard L. & PARASURAMAN, A. Servios de Marketing: Competindo atravs da qualidade. So Paulo. Ed. Maltese, 1992.

GRNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Servios. A competio por servios na Hora da Verdade. Rio de Janeiro. Ed. Campus, 1995.

___. A competio por servios: Operaes para a satisfao do cliente. So Paulo, Ed. Atlas, 1994.

KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados. So Paulo. Ed. Futura, 2003.

WEISINGER, Hendrie, Ph.D. Inteligncia Emocional no Trabalho. Rio de Janeiro. Ed. Objetiva, 2001. BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como estratgia de gesto: encante seu cliente interno. Ed. L & PM, 2005.