EL DISEO GRFICO EN LA ARGENTINA:: VERNICA DEVALLE

Palabras claves: diseo grfico, disciplina, historia Resumen 50 palabras: El texto aborda los modos de historizacin del Diseo Grfico. Se sugiere la necesidad de realizar una operacin terica que lleve de una historia de los objetos hacia una historia de las concepciones que rigen la produccin de objetos en el Diseo.

GRAPHIC DESIGN IN ARGENTINA::

Key-words: Graphic Design, History, Discipline English abstract: The article deals with different approaches to the historical analyses of Graphic Design. It is suggested hat the theoretical conception evolve from the history of objects to the history of rules that govern the production of objects in Design.

Desde hace varios aos atrs nos ha llamado la atencin el crecimiento del Diseo Grfico en la Argentina. Marquesinas, folletera, publicidad, revistas, grfica televisiva, cintica, animada, se fueron instalando cotidianamente al punto de desplazar en el imaginario social la clsica referencia a la ilustracin y el dibujo por el diseo de imagen. En el espacio acadmico, con posterioridad a la creacin de las carreras de Diseo Grfico en la Universidad de La Plata y en Cuyo -que datan de los aos 60 y finales de los 50 respectivamente (pioneras sin lugar a dudas)- numerosas casas de altos estudios en la Argentina fueron creando e incorporando el Diseo como carrera universitaria. En dicho perodo tambin, la aparicin de sofwares y formas informatizadas de produccin, circulacin y consumo de comunicacin visual dieron, en el marco de la globalizacin de los mercados y de los productos, la posibilidad ms contundente para la explosin de esta

profesin a escala mundial, constituyendo uno de los pilares de la venta de bienes y servicios. Estos motivos impulsaron una primera investigacin sobre el impacto del Diseo Grfico en la vida cotidiana y el modo en que los jvenes en particular tomaban los dispositivos de enunciacin visual como una nueva forma de construir identidades culturales de referencia y pertenencia. Aquel primer trabajo deriv hacia las formas sociales de percepcin del Diseo Grfico, y lo que resultaba a nuestro entender- ms interesante: la aparicin de formas legtimas e ilegtimas de ejercicio de esta prctica. Estbamos entonces frente a un campo disciplinario y profesional que ya haba construido su propia normativa de trabajo y criterios internos de validacin. Sin embargo, al acercarnos precisamente a aquellos dispositivos discursivos que daban cuenta de saber hacer del Diseo Grfico o dicho en otras palabras, perfilaban el campo y las fronteras de lo que deba entenderse por tal, nos llam la atencin la indefinicin y poca jerarquizacin de los productos de la grfica. Aquel panorama de alguna manera sealaba la ausencia de un principio de clasificacin sobre el Diseo Grfico y el territorio donde se haca ms evidente era precisamente el de su historia. Coexistan y coexisten historias del Diseo Grfico donde ste asume las formas conceptuales ms diversas: desde un simple conteo material de productos, hasta su presencia como una suerte de antdoto vital contra las malas prcticas estilsticas del arte decimonnico. En el nterin, lo encontramos vinculado a la historia de las imgenes, el desarrollo de la tcnica y la relacin entre productos grficos y sus formas sociales de lectura y consumo. En la Argentina, la distincin entre lo que puede ser considerado objeto del Diseo Grfico y lo que no puede serlo, se remonta a un viejo debate -europeo, pero que en Amrica Latinas asume otro tipo de connotaciones. Efectivamente, dentro la breve historia del Diseo Grfico (DG) en la Argentina, las crnicas de los productos de la grfica no faltan, y coexisten contradictoriamente con hiptesis tericas ms puntuales acerca de su origen moderno. Desde esta ltima perspectiva el DG emerge como producto de un debate en el seno del campo de la plstica, desarrollado por la vanguardia Arte Concreto y luego Arte Concreto Invencin, a mediados de los aos 40 del siglo pasado. El hilo conductor de la argumentacin reproduce en parte la lgica de surgimiento del Diseo en Europa. Teniendo en cuenta entonces, que el DG es un subproducto del movimiento general de constitucin del Diseo, y descontado el hecho de que ste hace su aparicin como un nuevo dominio en el escenario europeo en el proceso que abarca y supera la enseanza tradicional de las Escuelas de Artes y Oficios, el legado de las vanguardias, la experimentacin sobre los lenguajes con las que algunas de ellas colocaron su signo distintivo (particularmente el Cubismo y el Constructivismo), y la visibilidad de un mercado masivo con una fuerte demanda de una nueva forma de acceso a los productos cotidianos, la hiptesis ms convincente sobre cmo se desarrolla y despliega la profesin y disciplina del DG en la Argentina, retoma estos antecedentes e indaga su pertinencia en el escenario del Ro de la Plata. Solo que aqu, este tipo de acontecimientos, no coinciden con sucesos transcurridos en Europa entre principios y mediados del siglo XX, no por ausencia de tales debates, ni de instituciones como las Escuelas de Artes y Oficios, sino porque el horizonte de comprensin social de los mismos era otro. Efectivamente, resulta innegable que el Arte Concreto europeo con la figura de Max Bill a la cabezaconstituye la primera elaboracin de un programa radical para las artes. Desde 1936 cuando Bill retoma el concepto de lo concreto en oposicin a lo abstracto (desarrollado por Van Doesburg) el principal propsito de esta vanguardia fue el de experimentar con los elementos bsicos de lo puramente plstico, rompiendo con el tradicional concepto de volumen, figura, fondo y referencia, entre otros. As, los artistas concretos buscaron dar cuenta de las unidades mnimas del espacio plstico, diluyendo las barreras que separaban la pintura de la escultura y arquitectura. El posicionamiento concreto permita comprender que la realidad plstica deba estar definida por el punto, la lnea y el plano, el color, la forma, el espacio y el movimiento. De ah la imposibilidad de reconocimiento de figuras en las obras. Pero si bien la geometra resultaba ser uno de los principales puntos de partida, no se trataba de geometrizar el mundo, sino de constituir una mirada artstica desde los elementos

propios de la plstica. La distancia con los movimientos no figurativos descansaba precisamente en este punto: disolver la correspondencia referencial entre arte y mundo, al instituir la autonoma del procedimiento artsticoplstico. Para ello, los concretos tomaron como modelo de referencia a la ciencia, desarrollando una pronunciada fe en la tecnologa como modo de restablecer lo que se consideraba perdido: el verdadero valor plstico, la imagen pura interactuando con estructuras mayores, integrndose a un entorno funcional. Resulta interesante constatar la coincidencia con la tradicin bauhausiana del segundo perodo, en particular la bsqueda de otros criterios que fundasen el espacio de lo perceptible, o para citar una expresin que da cuenta de todo un universo conceptual una nueva visin. Percepcin, visin, ntimamente ligadas, constituyeron el horizonte de referencias del hacer de los concretos en la medida en que el proceso artstico, de ser concebido como otra realidad otro punto de presentacin del mundo- presupona una nueva disposicin de la mirada, aquello que lejos de detenerse en el tema, pudiese ver la estructura, el principio constructivo de un orden y la apertura hacia un campo de referencias donde se pona en escena la relacin entre hombre y entorno. De algn modo, apareca reeditada la tradicin de De Stijl en su bsqueda por imponer en el territorio de la plstica una metodologa analtica que garantizara demoler la muralla entre arte y vida. Una suerte de antesala de un mtodo racional que, trabajando en distintas escalas, abarcase desde una imagen hasta la planificacin de una ciudad. Nos encontramos frente al dominio de la Buena Forma, que en los pases angloparlantes ser denominado, no casualmente Good Design. Siguiendo esta lnea, a mediados de los aos 40 del siglo pasado, surge el Movimiento Arte Concreto en la Argentina, como un espacio desde donde instalar no solo las afirmaciones ms radicales del concretismo europeo, sino y fundamentalmente como la primera aparicin de una fuerte crtica local al concepto tradicional de Bellas Artes y la actualizacin simultnea del legado de las vanguardias estticas. Si bien Arden Quinn, Gyula Kosice, Juan Mel, Rhod Rothfuss, Lidy Prati, fueron integrantes importantes del movimiento (algunos de ellos rompieron con el concretismo rpidamente), lo cierto es que Edgar Bayley y Toms Maldonado fueron las figuras claves en la medida en que construyeron el cuerpo terico del mismo. Particularmente, el recorrido interdisciplinario de este ltimo, sumado a una versatilidad que lo lleva a asimilar todo planteo extra-artstico como argumento a favor del Arte Concreto, y su temprano inters en el Diseo Industrial, obligan de alguna manera a leerlo como un protagonista y uno de los principales referentes internacionales de los orgenes del Diseo como disciplina y posteriormente del campo proyectual como dominio. Siendo una figura de tanto peso, su biografa parece encerrar los misterios del pasaje de la plstica al Diseo. La bsqueda de la fusin de las artes, su integracin en una unidad mayor, pueden llegar a iluminar el parentesco entre el planteo concretista y los presupuestos constitutivos del Diseo. No obstante, existen motivos que exceden lo biogrfico. A principios de los aos 50 el mundo ya haba cambiado y con l las concepciones vanguardistas sobre el arte y la produccin de objetos. Las novedades europeas y americanas se comenzaban a conocer en la Argentina y con ellas los planteos de Bauhaus y los debates en torno a la industria. El mundo ya no era el mismo, y lo que en el perodo de entre guerras no dejaba de ser un debate instalado en el seno del arte y de las Escuela de Artes y Oficios, ahora se perfilaba como un problema mayor. Se trataba de la industria y del desarrollo industrial en la segunda posguerra, la activacin del mercado y el pasaje de un capitalismo que lejos de buscar nuevos mercados apostaba a la reconstruccin de los suyos y al pleno empleo. El mundo industrial necesitaba, cantidad, calidad y una lnea de produccin que no se detuviera. La tecnologa, la ciencia, la investigacin sobre los productos eran las claves que podan garantizar una rpida recuperacin. Este es el momento en el que surge el problema de la produccin industrial de objetos cotidianos. Se trata de la definitiva consagracin del Diseo, pero entendido solamente como el Diseo Industrial.

No deja de ser sorprendente que a la hora de referir al Diseo Grfico, se siguiera pensando en los trminos de Arte Grfico, Arte Publicitario, Ilustracin o en las versiones ms elaboradas: Tipografa. Si el Diseo Grfico nace entonces de esta gran ruptura, si ya exista el concepto de Diseo en los aos 50 en la Argentina, por qu la grfica no pasaba simultneamente del estatuto de arte u oficio al estatuto de Diseo? Dicho en otros trminos: Si existe un ncleo conceptual que funcione como constante de diversas prcticas, su surgimiento no supone de suyo la presencia de dicho fundamento en todas las prcticas comprometidas? Si el cuestionamiento a la referencia artstica de la forma deriv hacia la conceptualizacin del Diseo por qu no se pens a la grfica como Diseo Grfico? Lo cierto es que, lejos de considerar al Diseo Grfico como se lo entiende hoy en da, los aos 50 haban marcado la necesidad de articulacin entre lo esttico y lo funcional pero con un anclaje industrial. De ah que al hablar de Diseo, se pensara estrictamente en el Diseo Industrial. Lo que hoy entendemos por grfica, no era ms que un servicio, un anexo a la presentacin de formas tiles, sntesis de los aportes de la ciencia, la tcnica, la esttica, orientadas a una suerte de mercado que se poda tranquilamente- direccionar desde el Estado. Los tiempos, hoy por hoy, no son los mismos, desde ya. Con estas aclaraciones quisiramos sealar que a diferencia de las lecturas ms cannicas sobre el Diseo en el pas- entendemos que el Diseo Grfico en particular se inicia como profesin en la Argentina en el momento en que la lectura industrialista deja paso a una lectura vinculada al mercado de servicios, y que este fenmeno puede ser ubicado en los aos 60. No es casual, entonces, el temprano inters que despierta el Diseo en la ciudad de La Plata vinculada, como ninguna otra, a la experiencia didctica de la HfG de la ciudad de Ulm, Alemania, con su consabida reformulacin de la pedagoga Bauhaus y que conjuntamente con antecedentes como los del Royal Collage- impulsarn en personalidades pioneras (tal el caso de Almeida Curth) la necesidad de creacin de las carreras de Diseo (Industrial y de Comunicacin Visual) tempranamente, ms precisamente en 1963. El nacimiento en los aos 60 de las carreras de Diseo Industrial y de Diseo en Comunicacin Visual como carreras separadas (aunque compartan dos aos de cursada en comn) ya nos est marcando la percepcin de una franca diferencia entre ambas, y una distincin en sus objetos no factibles a una lectura reduccionista donde lo industrial gobernara a lo grfico o a la inversa. Tambin nos dice del proyecto de pas donde sus egresados deban insertarse. Pero la trgica historia de la dictadura iniciada en marzo de 1976, ensaada particularmente con la poblacin de La Plata no dejar de repercutir en sus jvenes universitarios, y el silenciamiento y desaparicin de sus profesores, autoridades y cuadros juveniles interrumpe el decurso de las carreras en general. Los diseos no sern la excepcin. A partir del ao 84 y 85 con la reapertura democrtica, las carreras de Diseo en la Argentina comienzan a ser creadas en otras universidades nacionales. Se inicia, el segundo perodo de consolidacin del Diseo como disciplina universitaria, vinculado en la percepcin de la mayora de su poblacin- a la creacin de las carreras en el marco de la Universidad de Buenos Aires i . Al calor de la primavera democrtica, se redisearon los diseos, pensndolos como herramientas de consolidacin del Estado de Derecho, las virtudes cvicas y la democratizacin de la sociedad argentina. Disear para los jvenes, para las ciudades y tener una fuerte presencia en el espacio pblico eran, sin lugar a dudas, los objetivos prioritarios (basta con analizar los documentos fundacionales de la creacin de las carreras en la mayora de las universidades nacionales). Una etapa idlica donde todava no quedaba en claro todo lo que se haba perdido con las interrupciones al orden constitucional, ni los nuevos rumbos que adquiriran nuestra economa y poltica. Efectivamente, 1989 resulta tambin un ao fundacional, pero con otro sesgo. El cambio presidencial vino acompaado de una serie de profundas reformas al Estado, uno de cuyos pilares fue el proceso de privatizaciones de las empresas pblicas. Una historia aparentemente lejana al Diseo. Sin embargo, tenemos que recordar que uno de los primeros gestos en el proceso de privatizaciones fue el recambio general del la

imagen de la empresa no siempre acompaando una profunda actualizacin e innovacin en infraestructura- y que all el Diseo Grfico en particular adquiri una importancia y visibilidad pblica inusitada. Desde ese momento, en un contexto marcado por la ampliacin del mercado de servicios, el Diseo Grfico ir creciendo y el Diseo Industrial ir casi extinguindose. Cambios que deben ser explicados por el modo en que se articula la lgica interna de la disciplina con las transformacionales estructurales del pas, donde el imaginario juega un rol por cierto no menor. Sobre este punto en particular, durante el mismo perodo resulta llamativa la ausencia de una lectura crtica en relacin al modo neutral en que se opera en el recambio de imagen, amparado en una lectura tecnicista de la profesin. De este perodo datan el boom de la imagen corporativa y la cercana entre el Diseo y el marketing. A partir del 2001, con otro giro operado en la historia, los diseos emergern en su multiplicidad, destacndose el diseo de indumentaria, el Diseo Textil y recobrando protagonismo el Diseo Industrial. Por su parte, el Diseo Grfico en la encrucijada de tener que responder a lo actuado en el perodo anterior ha abierto un debate en torno a la tica y el rol social de la profesin. Estos cambios, marchas y contramarchas de los diseos nos dicen algo que excede un planteo en los trminos estrictos de la lgica interna del campo, los debates diferenciadores y las razones de ser del Diseo. Hablan, por el contrario, de sus modos de existencia que aparecen vinculados directamente a los acontecimientos macro de nuestra historia. Historiarlos, restituyendo especificidad pero a la vez un marco comprensivo ms amplio, resulta todo un desafo. Efectivamente, el dar cuenta de la dinmica interna, de los discursos que fueron sedimentando a la prctica del Diseo, como a la vez, de las razones externas que indican nortes ms lejanos en sintona con los grandes cambios sociales, culturales, econmicos y polticos es todava una tarea pendiente.

Toms Maldonado (Buenos Aires, 1922) Una Forma y Series, 1952 leo sobre tela 150 x 70 cm

Alfredo Hlito (Buenos Aires, 1923 - 1993) Formas y Lneas en el Plano, 1953 leo sobre tela 50 x 100 cm

Ral Lozza (Alberti, Prov. de Buenos Aires, 1911) Pintura N 171, 1948 leo sobre madera 92,5 x 119,5 cm

Juan Del Prete (Chietti, Italia, 1897 Buenos Aires, 1987) Fraccin con Elementos Geomtricos, 1949 leo sobre cartn 48,5 x 68,5 cm

Enio Iommi (Rosario, Santa Fe, 1926) Lnea Contnua, 1948 Alambre, Bronce y Madera 35 x 15 x 17 cm

Tapas de revistas: Asociacin Arte Concreto Invencin Ciclo Nueva Visin N 1

Probablemente por desconocimiento y por el efecto centralista de Buenos Aires, se tiende a asociar el surgimiento del Diseo con esas fechas, pero no deja de ser una grave omisin. Cuyo y La Plata fueron seeras y en el caso de La Plata su trayectoria fue verdaderamente fundacional en las formas de comprensin y de enseanza de los diseos.

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