RLCS, Revista Latina de Comunicacin

Social 64 - 2009
Edita: LAboratorio de Tecnologas de la Informacin y Nuevos Anlisis de Comunicacin Social
Depsito Legal: TF-135-98 / ISSN: 1138-5820
Ao 12 3 poca - Director: Dr. Jos Manuel de Pablos Coello, catedrtico de Periodismo
Facultad y Departamento de Ciencias de la Informacin: Pirmide del Campus de Guajara - Universidad de La Laguna
38071 La Laguna (Tenerife, Canarias; Espaa)
Telfonos: (34) 922 31 72 31 / 41 - Fax: (34) 922 31 72 54
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DOI: 10.4185/RLCS-64-2009-821-248-261
Tendencias de las acciones de RRPP desarrolladas en
instituciones pblicas de carcter poltico
Actual trends in public relations involving in public political institutions
Dra. Ana Beln Fernndez Souto [C. V.] - Profesora Contratada Doctora de la Universidade de Vigo - Espaa
abIsoutouvigo.es
Resumen: A lo largo de las siguientes pginas procuraremos abordar someramente el trabajo de las relaciones pblicas
aplicadas al campo institucional de mbito poltico. Para ello nos remitiremos a las miles de definiciones existentes para este
concepto, as como a los instrumentos, tcticas y estrategias de las que se sirven para alcanzar sus objetivos y sus actuales
tendencias. Se trata de un tema relativamente poco estudiado desde el punto de vista de la comunicacin organizacional y
ms desde el marketing poltico y de la comunicacin poltica, por lo que procuraremos realizar aportaciones prcticas en
este sentido. Por lo tanto, partiremos de la hiptesis de las acciones de relaciones pblicas juegan un papel ms que
destacado en la actividad institucional de carcter poltico, llegando en algunos casos a constituirse en el verdadero
leivmotiv y base de las campaas polticas y propagandsticas, as como en el principal eje comunicativo de muchas
campaas institucionales.
Palabras clave: relaciones pblicas; propaganda; comunicacin poltica; instituciones pblicas; comunicacin
organizacional.
Abstract: In the next pages, well try to study the work of public relations in political institutions. To do this, well revise a lot
of definitions of this concept, besides their instruments, tactics and strategies they use to get their objectives and their actual
trends. This is a very interesting subject but not very worked in public relations, as in political marketing or political
communication, so well try to do practical contributions. Well work with de hypothesis that the play of public relations is very
important in the political institutions, because in a lot of times, they become as the basis of their political and propaganda
advertisements.
Key Words: public relations; propaganda; political communication; public institutions; organizational communication.
Sumario: 1. Introduccin. 1.1. Objetivos. 1.2. Importancia y situacin. 1.3. hiptesis. 1.4. Concepto. 1.5. Estrategias de
comunicacin. 2. Mtodo. 3. Resultados. 3.1. hallazgos. 3.1.2. Profesionalizacin. 3.1.3. Comunicacin corporative. 3.1.4.
Eventos Pblicos. 3.1.5. Publicidad instituicional. 3.1.6. Patrocinio y mecenazgo. 3.1.7. Otros. 3.2. Posibles nuevas
investigaciones. 3.3. conclusiones. 4. Bibliografa.
Summary: 1. Introductin. 1.1. Objectives. 1.2. Situation. 1.3. Hypothesis. 1.4. Concept. 1.5. Communitation strategies. 2.
Method. 3. Results. 3.1. Discovery. 3.1.2. Profesion. 3.1.3. Corporative Communication. 3.1.4. Public Events. 3.1.5.
Institutional Advertisement. 3.1.6. Sponsorship. 3.2. New investigations. 3.3. Conclusions. 4. Bibliography
Traduccin supervisada por Jess Prez, Dircom, Universidade de Vigo
1. Introduccin
El artculo que presentamos est extrado de la tesis doctoral titulada Comunicacin poltica y relaciones pblicas desde las
instituciones autonmicas: estudio de las estrategias y mensajes de las principales campaas llevadas a cabo desde la
Xunta de Galicia (1990-1997) defendida en la Universidade de Vigo (Espaa).
En l pretendemos analizar la actual situacin que las acciones de relaciones pblicas viven en el trabajo diario de la
comunicacin de las instituciones pblicas de carcter poltico en Espaa. A partir de ah, intentaremos establecer las
principales tendencias que la comunicacin organizacional est teniendo dentro de este mbito.
1.2. Objetivos
- En un primer lugar pretendemos validar la hiptesis de que las relaciones pblicas juegan un importante papel en la
campaa comunicativa de cualquier institucin pblica de carcter poltico, tanto o ms, que las propias acciones
publicitarias. En este sentido, intentaremos aportar datos que nos indiquen su utilizacin dentro del mbito propagandstico y
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tambin de la comunicacin y el marketing poltico.
- Valorar el papel que actualmente tienen las relaciones pblicas en este mbito y su proyeccin en los prximos aos.
- Analizar las principales tcnicas y soportes de relaciones pblicas que, en la actualidad, se utilizan desde las instituciones
pblicas de carcter poltico.
- Establecer tendencias extrapolables a otras instituciones sobre el uso que se hace de las tcnicas de relaciones pblicas al
servicio de la comunicacin institucional.
1.3. Importancia y situacin
La presente investigacin resulta bastante novedosa en el sentido de que podemos encontrar diversos estudios cientficos
que aborden el tema de la comunicacin institucional, comunicacin poltica o marketing poltico, pero son muy pocos los que
lo han hecho desde el punto de vista de la comunicacin organizacional o las relaciones pblicas.
Para ello, hemos acudido a fuentes primarias como lo fueron la Xunta de Galicia y sus diferentes organizaciones
dependientes (como pueden serlo la Televisin de Galicia, Club Internacional de Prensa, Turgalicia, S.A. Xacobeo, etc.) en
los que hemos recabado informacin, que posteriormente fue analizada para extraer y extrapolar una serie de conclusiones
que expondremos en la ltima parte del artculo.
1.4. Del concepto
Comenzaremos aclarando que por comunicacin Institucional se entiende toda aquella comunicacin emitida de cualquier
organismo pblico o privado de carcter institucional, con lo que abarca, adems de la comunicacin de la Administracin
Pblica y sus diferentes organismos, aquella que se emite desde organizaciones empresariales, sindicatos, asociaciones,
clubes, etc.
A ello aadiremos que durante mucho tiempo la comunicacin institucional ha sido definida por oposicin a la comunicacin
comercial, denominndose comunicacin institucional a (Weil, 1992: 25-27):
- Las campaas de comunicacin social, campaas colectivas, campaas para servicios pblicos o municipios
pero tambin y, acertadamente, para empresas. Era, por lo tanto, toda aquella comunicacin que no estaba
destinada a vender un producto, sino ms bien a modificar un comportamiento, una actitud o a conseguir
adhesiones a una idea; fue as bautizada como institucional.
- Los discursos que se alejaban de los formatos publicitarios, de los marcos o pantallas en los cuales la
publicidad ha estado siempre duramente encerrada: los vdeos de empresa, el patrocinio... todo aquello que
quedaba fuera de los medios de comunicacin de masas.
- La comunicacin que no entraba en las prerrogativas o en los presupuestos de los departamentos de
publicidad. Era el caso de las relaciones exteriores y las relaciones con la prensa, a menudo asimiladas a la
comunicacin institucional porque dependan del entorno de la presidencia y no de los departamentos de
publicidad.
- Las campaas que centraban el acento en el emisor.
Superada esta definicin, remarcaremos el hecho de que toda comunicacin institucional se dirige intencionadamente a una
multiplicidad de pblicos y que, generalmente lo hace a travs de sus propios gabinetes de comunicacin. Tanto es as que
un ministerio, una direccin general, un ayuntamiento, una diputacin, entidades de la administracin autonmica o central
son hoy instituciones polticas inconcebibles sin un gabinete de comunicacin cuya existencia toma como modelo el de las
empresas y las histricas agencias de prensa, que incluso en la actualidad, siguen jugando un papel primordial en las
campaas polticas y convencionales de los partidos, intentando conseguir una buena reputacin y atraer las amplias
audiencias a travs de la exposicin a los medios (Cutlip y Center, 2001: 47).
Se trata, por lo tanto, de fuentes activas, organizadas y habitualmente estables de informacin que cubren las necesidades
comunicativas tanto internas como externas de aquellas organizaciones y/o personas de relieve que desean transmitir de s
mismas una imagen positiva a la sociedad influyendo de esta forma en la opinin pblica (Ramrez, 1995:27), generalmente
a travs de los medios de comunicacin y las acciones de publicity.
En definitiva y en aras de una mayor exactitud, subrayamos que en la presente exposicin nos centraremos en aquella
comunicacin institucional de carcter poltico y pblico, procurando centrarnos en el estudio del caso espaol.
1.5. Las estrategias comunicativas, al servicio de la comunicacin institucional
Al referirnos a los planteamientos estratgicos de comunicacin institucional, podemos deducir que la mejor estrategia de
comunicacin es la que tiene mejores y mayores posibilidades de ganar (Vega, 2000: 160) y cumplir con sus objetivos, con lo
que el planteamiento del eje comunicativo depender directamente del eje institucional, y una vez definidos ambos, se
establecer la propia estrategia del mensaje, tal y como se muestra en el siguiente grfico simplificado:

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En cuanto a los tres niveles estratgicos comunicativos diferenciados para las instituciones pblicas, distinguiremos:
a) La estrategia corporativa, aquella que implica una gestin de cambio, adaptacin y anticipacin al entorno.
Ser la que necesariamente cuide la imagen corporativa de la institucin y sus componentes en funcin del
entorno sociocultural en el que se mueva.
b) La estrategia de marketing, la que hace referencia a la mezcla ptima de las Ps del marketing (precio,
promocin, distribucin y producto) a la que, segn Kotler, deberamos aadir una quinta, protagonizada por las
Relaciones Pblicas.
c) La estrategia de partido, que se enmarca dentro del mbito poltico y que har referencia a la estrategia
electoral o del candidato, lo que entroncar directamente con la propaganda electoral.
Por lo tanto, en el caso de la comunicacin de grupos polticos al mando de instituciones pblicas, la estrategia de partido,
determinar la estrategia de marketing, que a su vez, fijar la estrategia corporativa, resultando necesario el establecimiento
de estas tres estrategias comunicativas para la elaboracin de los ejes de comunicacin pertinentes:

Finalmente, y una vez establecidas estas estrategias genricas, estudiaremos las estrategias de comunicacin de dichos
grupos de poder y sus consiguientes tcticas a desenvolver en cada una de las anteriores. Para ello, distinguiremos (Canel,
1999: 77):
1. Cesin de informacin. Como su nombre indica, se practica en aquellos casos en los que la institucin aporta
datos e informaciones a los medios de comunicacin. Para planificar con xito esta estrategia se trabajar con
las siguientes tcnicas:
i) Adecuacin a los criterios de noticiabilidad profesionales, recordando que los medios de
comunicacin se mueven en funcin del inters pblico, dentro del que se enmarca la poltica y su
comunicacin.
ii) El establecimiento de relaciones estables con los medios de comunicacin, gestionadas
normalmente por parte de los gabinetes y departamentos internos de comunicacin.
2. El ocultamiento de informacin. Esta estrategia ser la utilizada por aquellos emisores que no deseen resultar
totalmente transparentes hacia la opinin pblica y para conseguir este objetivo, impiden que cierta informacin
llegue a ellos, ya sea directamente o mediante la intervencin de los mass media. Para desarrollar esta
estrategia comunicativa, se puede recurrir a las siguientes tcticas:
i) Mentira inadvertida. Aquella que se produce sin intencin por parte del emisor.
ii) Confusin intencionada. Consiste en crear espacios lingsticos que permitan operar con un
mayor margen de significados.
iii) Suavizacin del lenguaje. Se centra especialmente en el uso de tabes que resulten menos
drsticos para la opinin pblica.
iv) Neutralizacin de la informacin negativa. Consistente en acompaar una mala noticia con una
buena para anestesiar el efecto de la primera.
v) Sesiones Off the record.
vi) La cortina de humo, en la que se trata de crear una noticia inexistente para desviar hacia ella la
atencin da informacin desfavorable para la institucin.
vii) Filtraciones.
3. La escenificacin y organizacin de eventos. Con esta estrategia comunicativa, la institucin logra llegar a
pblicos ms especficos que con las anteriores. Puede hacerlo con los propios especialistas en comunicacin,
mediante la planificacin de ruedas de prensa o viajes de prensa; con pblicos delimitados por variables
sociodemogrficas, caso de la organizacin de congresos, seminarios, conferencias, entrega de premios o
eventos deportivos; y dirigidos a la opinin pblica general, con actividades del tipo de inauguraciones,
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colocaciones de primeras piedras, presentaciones, firmas de convenios, descubrimientos de placas
conmemorativas, visitas de autoridades, etc.
4. Finalmente, abarcaremos la comunicacin persuasiva y la publicidad institucional, que por normal general, se
sirve de inserciones publicitarias en diferentes medios y soportes publicitarios, adems de otras tcnicas
publicitarias como el correo directo, mailing o el buzoneo.
Por tanto, si la accin de comunicar desde estos organismos gubernamentales es un acto poltico dirigido expresamente a
los ciudadanos-votantes-administrados con la intencin de perseguir una intencin poltica desde el punto de vista de las
instituciones pblicas de las que venimos hablando y, si la funcin y la actividad de las RR.PP. se refiere al control del
proceso de comunicacin organizacional, se concluye que las RR.PP. se vinculan a los objetivos polticos de las
organizaciones (Porto Simoes, 1993:136), es ms, podramos afirmar en este caso siguiendo en esta afirmacin las
declaraciones de T. de Andrade (1983, 53) que las Relaciones Pblicas gubernamentales se preocupan de lo que los
ciudadanos piensan y saben, y que actan en relacin a ellos para alcanzar sus propios objetivos en relacin con sus
pblicos, y que normalmente lo hacen, estableciendo estrategias de comunicacin persuasivas, basadas en la propaganda y
la informacin.
Este es el motivo por el que las distintas instituciones pblicas gubernamentales se sirven de las RR.PP. polticas, que deben
desarrollarse a lo largo de todo el ao, y no con apresuramiento o urgencia cuando existe una campaa electoral (De Urzaiz,
1997: 282), a pesar de que la actividad del candidato y del partido es especialmente intensa en este perodo de elecciones,
tal y como se pone de manifiesto en la propia estrategia de marketing que, como hemos visto, aparece delimitada por la de
partido, dado que el partido poltico precisa de una visin a ms largo plazo; con esa perspectiva ha de orientarse hacia las
exigencias de los ciudadanos y no centrarse exclusivamente en la campaa electoral. En definitiva, orientarse ms hacia el
concepto de marketing poltico que, exclusivamente, al de marketing electoral (Luque, 1996: 119).
De ah que la principal tendencia en la comunicacin desde las Instituciones Pblicas sea a potenciar las herramientas y
tcnicas que utilizan las Relaciones Pblicas, que siguiendo a Cutlip y Center (2001: 143), han formado parte durante mucho
tiempo del arsenal poltico y cuyas estrategias han tenido un papel dominante en la poltica y los partidos polticos desde su
aparicin y hasta nuestros das.
2. Mtodo
Para establecer un mtodo cientfico de trabajo hemos empezado por realizar un vaciado bibliogrfico de todo cuanto se ha
publicado en este sentido, ya sea de forma directa o ms usual de forma tangencial.
Igualmente hemos acudido a fuentes primarias instituciones pblicas, polticos, cargos pblicos, especialistas en
comunicacin para recabar informacin de primera mano, informacin sta que se contrast con la revisin de ms de
15000 diarios en los que se recogan las caractersticas y alcance de las principales acciones de relaciones pblicas
estudiadas y analizadas.
Como se puede observar en la propia estructura de este artculo, hemos partido de lo general a lo concreto, para lo que en
un primer lugar, se ha analizado el tema conceptual y la ubicacin de las relaciones pblicas dentro de la comunicacin
institucional y poltica para, a continuacin, centrarnos en sus rasgos definitorios, caractersticas y definicin de tendencias
en este mbito concreto.
Finalmente, remarcaremos que hemos realizado el estudio en varias fases diferenciadas:
-recopilacin de informacin referente al caso concreto de las instituciones pblicas gallegas
-recopilacin de informacin referente al caso concreto de instituciones con similares caractersticas en otras
regiones espaolas.
-anlisis comparativo de ambas.
-extraccin de conclusiones.
3. Hallazgos
3.1. Tendencias de los ltimos aos en la comunicacin de las instituciones pblicas polticas
espaolas
En un primer momento del estudio de las tendencias actuales de la comunicacin emitida desde las instituciones pblicas,
debemos diferenciar bsicamente dos momentos de actividad en su planificacin y gestin. Por un lado, las campaas
electorales y, por otro, los periodos interelectorales.
Es cierto que es una mxima poltica que una campaa electoral comienza en el momento en que termina otra, pero tambin
parece claro que la actividad de los agentes polticos fundamentalmente los partidos, pero no slo ellos, es distinta en los
periodos interelectorales que durante las campaas (Cutlip y Center, 2001: 64) y esta diferencia, en cuanto a la actividad
comunicativa, afecta tambin a las instituciones polticas y sus lderes.
Por lo tanto, una de las premisas que definirn este mbito de estudio es, precisamente, la idea de que el discurso de la
Comunicacin Poltica/institucional se realiza en dos momentos bien delimitados:
1. Uno, correspondiente a la actividad poltica desarrollada durante los periodos de legislatura y,
2. el otro, a los periodos de efervescencia de la vida poltica en los que sta pasa a un primer plano y que situamos en
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los momentos de las precampaas y campaas electorales.
Tampoco debemos olvidar que cada vez ms, el espacio, los contenidos y las precampaas invaden el espacio cotidiano de
la vida poltica en los estados democrticos, y lo hacen especialmente de mano de los medios de comunicacin que, sobre
todo en estos perodos interelectorales entran en el juego poltico al hacerse eco de todo mensaje emitido por fuentes
institucionales y de partido.
En cuanto a las formas que adopta el discurso de la Comunicacin Poltica en estos perodos interelectorales se centra,
cuando menos, en dos grandes modalidades:
1. dar a conocer, hacer saber, informar y
2. persuadir, convencer, hacer creer.
As, la comunicacin institucional a emitir en esta etapa de legislatura se centrar en lo cotidiano de la vida poltica: ser el
lugar de los balances de la gestin poltica, el trabajo diario de los parlamentarios, los debates sobre estados de la nacin y
el tratamiento que de todo esto hacen los medios de comunicacin. Todo ello se dar a conocer a la opinin pblica, por una
parte, con la intencin de informar y mantener informados a los ciudadanos-votantes y, por la otra, con la de persuadirles de
que el grupo en el poder en ese momento sigue siendo la mejor opcin, tomando como referencia y garanta su labor y los
logros obtenidos.
Para mantener ese papel asignado por los resultados electorales, el poltico y el partido se ven obligados a rendir cuentas y
proporcionar informacin sobre y desde el partido en el poder, as como desde el cargo institucional que ocupan, y toda esa
comunicacin que tericamente se hace pblica desde emisores diferentes, debe redundar en un mismo eje de
comunicacin, para que los resultados no sean difusos y vayan encaminados a alcanzar el objetivo pretendido. De esta
forma, se entra en un juego de interacciones que lleva a que la vida poltica pase a ser objeto de debate social y a ser
compartida por el pblico como electorado.
En esta etapa, los medios de comunicacin desempean un papel esencial: son los encargados de dar a conocer la
actividad poltica cotidiana que, por la importancia de los temas tratados y su recurrencia, pasa a formar parte del debate
social del que venimos hablando; sin embargo, los medios no slo dan a conocer los aspectos destacados de la actividad
poltica, sino que tambin intentan convencer del acierto de su interpretacin sobre la realidad poltica (Velzquez, 1992: 72-
75), con lo que ellos mismos se sitan ideolgicamente ms o menos prximos a las realidades polticas existentes.
Centrndonos en este perodo y, dejando a un lado lo que son las campaas electorales en s en los que las Relaciones
Pblicas tambin juegan un papel ms que destacado (Wilcox, Philips, Warren y Cameron, 2000: 365) abordaremos la
comunicacin institucional desarrollada en perodos interelectorales o de legislatura. Para ello analizaremos sus distintos
objetivos establecidos, primero al servicio del partido y de su lder en el poder, y segundo, al servicio de los propios
administrados, los ciudadanos-votantes.
As, recordaremos que el objetivo primordial, en lo que se refiere al campo de la comunicacin propagandstica, por parte del
equipo directivo de la institucin, es decir, el partido poltico, ser la emisin de mensajes que demuestren a sus diferentes
pblicos los aciertos realizados durante la legislatura por parte de esa fuerza poltica concreta y la intencin de seguir
materializando tareas y actividades que cuenten con toda aprobacin por parte de esos target groups. Se trata, por lo tanto,
de aproximarlos lo mximo posible a la filosofa del partido para consolidar de nuevo el voto que les mantenga en el poder.
Por otra parte, tambin debemos conocer las metas globales que se persiguen desde la comunicacin institucional tomando
como referencia el punto de vista institucional de compromiso con los ciudadanos, que para Cutlip y Center (2001:582) son
las siguientes:
1. Informar a los ciudadanos sobre las actividades de la agencia del gobierno o institucin pblica de la que se trate.
2. Asegurar la cooperacin activa en los programas del gobierno (por ejemplo, votando o depositando material reciclable
en contenedores al uso) as como la conformidad con los programas de normativa reguladora (caso del uso obligatorio
del cinturn de seguridad, el respeto a las ordenanzas sobre el uso del tabaco, etc.).
3. Promover el apoyo de los ciudadanos a la poltica y programas establecidos (por ejemplo, la ayuda exterior y el
bienestar).
Otra de las responsabilidades de los profesionales de las Relaciones Pblicas del gobierno que aadimos a este listado es la
de pedir y motivar la participacin de los ciudadanos en la actividad gubernamental, incluyendo los procesos de toma de
decisiones (Cutlip y Center, 2001: 584), tarea sta que enmarcaramos dentro del ltimo grupo estudiado, es decir, en los
objetivos puramente institucionales en relacin con sus ciudadanos-votantes-administrados.
Pese a esta diferenciacin de objetivos, los del partido poltico/lder y los propiamente institucionales, no debemos olvidar la
posibilidad de diluir fronteras entre ambos, de forma que cumplan a su vez objetivos que satisfagan las necesidades de
comunicacin de unos y otros. Nos referimos, en este caso, a acciones comunicativas encaminadas a cumplir los fines de las
instituciones pblicas que utilicen elementos o smbolos propios de aquellas otras comunicaciones emitidas desde el propio
partido poltico. Ejemplo de esta difuminacin de fronteras, podramos considerar la utilizacin de los colores corporativos de
uno en las comunicaciones publicitarias del otro u otros elementos icnicos.
Tras esta breve composicin de lugar, procederemos a continuacin a estudiar las principales tendencias que se estn
abanderando hoy da en cuanto a la comunicacin institucional en Espaa, haciendo hincapi especialmente en aquellas
nuevas lneas comunicativas que estn siendo utilizadas por un mayor nmero de organizaciones y que, a su vez, marcan
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nuevos hitos en lo que a comunicacin institucional se refiere.
3.1.2. La profesionalizacin del sector: los comunicadores profesionales y las relaciones
pblicas
Una de las principales tendencias que se est generalizando en el sector de la comunicacin institucional actual es la
profesionalizacin de sus responsables de comunicacin. Hasta hace tan slo unos aos, resultaba comn, tanto en las
organizaciones empresariales como en las institucionales, que los mximos responsables del mbito de la comunicacin no
fuesen personas formadas especficamente para desempear estas tareas. Hoy da, esta carencia de formacin se est
subsanando y aumentan las organizaciones que apuestan por la profesionalizacin para todos sus miembros, siendo las
preferencias por los universitarios licenciados en cualquier rama de Ciencias de la Informacin, aunque especialmente en el
caso de Publicitarios, Relaciones Pblicas y periodistas o especialistas.
En este sentido, estamos asistiendo a una clara e intensa profesionalizacin de una actividad laboral muy poco reconocida
hasta hace unos aos, con lo que esta especializacin del personal responsable de la comunicacin organizacional
repercute tambin en una forma de trabajar e, incluso en la definicin de estrategias, tcticas, tcnicas y ejes que, hasta no
hace muchos aos, estaban infrautilizadas e infravaloradas.
Con todo, y pese a la existencia de decenas de declaraciones de principios a los que deberan sumarse todos los
trabajadores en Relaciones Pblicas polticas, debemos recordar que no todo el personal con el que se trabaja en el campo
de la comunicacin de las diferentes instituciones pblicas polticas posee cualidades y formacin especializada en este
mbito, puesto que existen muchos puestos de trabajo que siguen siendo desempeados por personal ms o menos
prximo al partido y al lder que ostenta el poder, a pesar de esta tendencia en el mercado laboral que venimos
mencionando; nos estamos refiriendo al caso de afiliados y/o militantes que ejercen un trabajo en el que se hacen cargo de
las diversas tareas comunicativas de la institucin.
Esta situacin obliga en muchos casos a extrapolarse a las directrices marcadas por los diferentes cdigos ticos y
deontolgicos de los Relaciones Pblicas.
3.1.3. La creciente importancia de la comunicacin corporativa
Otra de las tendencias que hoy da estn determinando nuevos derroteros hacia los deriva la comunicacin en las
instituciones est abanderada por la comunicacin corporativa y la imagen corporativa, por la que entenderemos,
hacindonos eco de las palabras de Joan Costa (1990: 5-6), (...) el sistema de signos, formas, colores... en s un concepto
que transporta ideas, impresiones psicolgicas y una alta capacidad de memorizacin, acerca de la personalidad de una
empresa o institucin.
Se trata de un concepto ntimamente ligado con la imagen que, en este caso concreto, interpretaremos tambin como una
sntesis de una o varias sensaciones o percepciones (Poyares, 1998: 87), cuyos objetivos -segn el publicista Luis Bassat-
son (Bassat, 1993: 247):
1. Hacer que sea conocida.
2. Influir en la opinin de los expertos.
3. Influir en la opinin pblica.
4. Motivar a los propios empleados.
5. Fortalecer las relaciones empresariales.
Estos objetivos de la imagen corporativa redundaran en uno de los principales fines de la comunicacin institucional, que
ser la nica voz, una nica imagen y un discurso nico en su diversidad.
Cualquier organizacin que emita comunicacin debe cuidar al mximo todos los detalles, y uno de ellos se referir a la
emisin de una misma lnea que redunde siempre en los ejes comunicativos propuestos por parte de la directiva, en este
caso, institucional. Este conjunto es lo que define la conducta global y el estilo diferencial de la organizacin (Costa, 1999)
que obliga a toda institucin, sea cual sea su tamao, a ofrecer al observador interno y externo un conjunto de seales y
cdigos constitutivos de su identidad. Por tanto, se obliga a toda organizacin a proceder de forma que estas seales sean
comprendidas por todos y, sobre todo, que sean coherentes con la imagen que desea transmitir de su cultura interna
(Celeiro, 1995: 59-60).
As pues, esta imagen corporativa, como percepcin mental que tienen los diferentes pblicos de la organizacin a travs de
todos los mensajes que proceden de sta (Marn Calahorro, 2000: 46), puede resultar fundamental a la hora de comunicar
determinadas sensaciones y/o percepciones a los distintos pblicos de la institucin, pero hay que tener en cuenta que el
proceso de construccin y consolidacin de una imagen corporativa eficaz lleva tiempo y resulta bastante costoso, no slo en
trminos econmicos, sino por cuanto uno de los principios bsicos de la comunicacin corporativa es que la institucin debe
hablar con una sola voz si desea que su mensaje sea percibido claramente (Cutlip, 1994: 617).
Esta imagen corporativa de la que hablamos y que constituye una de las principales apuestas que se realizan hoy da desde
las instituciones, efecta una serie de aportaciones (Ongallo, 2000: 92) que redundan en el mensaje y sus propios emisores.
De hecho, una buena imagen corporativa:
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1. transmite notoriedad, prestigio y personalidad pblica;
2. sita socialmente su verdadera identidad;
3. favorece estrategias de crecimiento;
4. posibilita un manejo tctico de los mensajes.
Por todo ello, la importancia que se concede a esta tcnica de Relaciones Pblicas dentro de cualquier institucin queda ms
que justificada, especialmente si atentemos a que toda institucin que aspire a su desarrollo o a mantener unas
determinadas cuotas de poder, tiene que asumir la responsabilidad moral suficiente para poder responder y adaptarse a las
modificaciones y expectativas que genera el propio medio ambiente, as como para aportar, contribuir e incidir con su accin
social a la configuracin del mismo. Esto resulta imprescindible para controlar la entropa y, en consecuencia, la imagen
corporativa de la institucin y la empresa (Celeiro, 1995: 23).
Por tanto, para la creacin adecuada de esta imagen, se hace necesario contar con la expresin de un estilo general que
impregne todas las comunicaciones de la empresa, de tal modo que se tenga un estilo unitario, armonioso e identificador de
la institucin, haciendo alusin a un conjunto de normas que puedan ayudar a la obtencin de dicho estilo y que se puedan
agrupar, tal y como apunta Villafae, en tres dimensiones: conceptual, formal y de aplicacin (Villafae, 1993).
Vemos, pues, que la imagen corporativa debe venir definida por el propio eje de comunicacin marcado por la estrategia de
marketing de la institucin y, en algunos casos, tambin por la propia estrategia de partido. Esa estrategia de marketing ser
tambin la encargada de definir todos los elementos que constituyen la imagen de corporacin para una institucin, es decir,
la identidad, compuesta por:
1. los rasgos fsicos: elementos icnicos visuales;
2. los rasgos culturales, los principios, filosofa, valores conceptuales y de comportamiento de la organizacin (Marn
Calahorro, 2000: 45).
A partir de ambos elementos, se proceder al diseo y posterior ejecucin del manual de identidad visual corporativa, que
permitir a la organizacin imponer un diseo unificado en todas sus operaciones. Un uso coherente del color y la textura del
papel, del tamao y tipo de letra, y especificaciones homogneas para el color de la tinta, ofrece una identidad sutil pero
constante para una organizacin (Wilcox, Philips, Warren & Cameron, 2000: 586), de ah la necesidad de creacin de un
manual, que recoger logotipos, imagotipos y dems elementos visuales que conformen la imagen de la organizacin,
adems de sus diferencias.
Como venimos afirmando, la importancia que se concede actualmente a esta imagen corporativa, viene justificada por la
necesidad de una redundancia en todos los mensajes emitidos desde cualquier institucin, pero adems, debemos recordar
que la necesidad de eficacia social confiere un peso creciente a la imagen institucional, ya que la imagen es un factor de
competitividad y puede ser gestionada como factor de eficacia. Por tanto, ni la imagen ni la identidad son entidades
autnomas, ni objetos o productos que se manejen directamente, sino el efecto de un conjunto de causas en el tiempo, de
ah la necesidad institucional de que cada uno de los mensajes que difunda la organizacin transmita una imagen realista de
la misma y que a la hora de establecer los atributos de esa imagen intencional se seleccionen aquellos de la identidad
corporativa que compongan una imagen creble, puesto que de poco va a servir transmitir una idea que desmienta la realidad
(Blanco: 2000, 112).
Este aspecto deber ser cuidado de forma especial en el caso de aquellas instituciones pblicas que se deben a sus
votantes y que, en algunos casos, podr llegar a actuar como elemento de aprobacin o desaprobacin para la captacin de
votos que permitan al grupo gubernamental seguir en el poder y, por lo tanto, seguir al mando de este tipo de instituciones.
Es decir, la imagen poltica, que es una imagen de composicin, est fuertemente sometida a la presin de los datos
contextuales que determinan la manera en que dicha imagen es recibida. La imagen, ante todo, no debe parecer ficticia
(Mouchon, 1999: 40) y por este motivo, el eje del mensaje a emitir variar en funcin del tiempo en el que el lder poltico
ostentase el mando en la institucin.
3.1.4. Los asuntos pblicos al servicio de la comunicacin institucional
Otro de los principales instrumentos de RR.PP. empleados por parte de los departamentos responsables en esta materia en
las instituciones polticas pblicas es la organizacin de asuntos pblicos, es decir, eventos pblicos, tales como congresos,
seminarios, exposiciones, cursos, conferencias, etc., organizados de forma que los ciudadanos/votantes perciban la
preocupacin de la institucin y, por extensin, de sus lderes y partidos polticos en el poder, por temas de lo ms variado,
que pueden abarcar desde las motivaciones artsticas, hasta la medicina o la educacin. Se trata de acontecimientos
especiales, actos o eventos que se crean para comunicar a la gente una historia corporativa, como una forma idnea de
establecer y reforzar vnculos proporcionando a los pblicos receptores de la comunicacin organizacional aquello que
desean recibir (Otero Alvarado: 2001: 14).
Dentro de estos eventos pblicos que se planifican y gestionan desde los propios departamentos o gabinetes de
comunicacin institucionales, destacamos aquellos que cubrirn los periodistas, bien porque estn convencidos de que son
significativos o simplemente, porque la competencia con otros medios de comunicacin les obliga de alguna manera a
cubrirlos. Estos acontecimientos con frecuencia se montan solamente para la prensa, y de forma especial para las cmaras
de televisin, por lo que nos referiremos a ellos como pseudoacontecimientos.
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El Relaciones Pblicas debe ser capaz de arreglrselas para que, en el momento que se necesite, haya una inauguracin o
una visita a un lugar histrico o de moda, u organizar una conferencia o una competicin, pero tambin debe asegurarse del
respaldo de intelectuales respetados, cantantes populares o estrellas de cine, o recoger firmas de apoyo al candidato, etc.,
tal y como seala P. Maarek (Maarek, 1997: 215-216). En resumen, debe ser capaz tanto de prever
pseudoacontecimientos que sean muy visibles como de organizarlos y llevarlos a cabo.
Por lo tanto, la planificacin y ejecucin de eventos especiales procura generar acciones que crean noticia sobre temas
favorables al sujeto organizador, puesto que junto al homenaje que se rinde a determinadas ideas, actividades o personas,
se puede incluir informacin favorable a un ministro (Canel, 1999: 88), un lder poltico, una institucin o incluso una gestin
gubernamental concreta.
Finalmente, queremos destacar que esta tendencia actual al empleo de public affairs por parte de las instituciones viene
dictada por el hecho de que paradjicamente, una de las mejores formas de llegar a los destinatarios de la comunicacin
puede ser de tipo indirecto (Maarek, 1997: 52).
3.1.5. La publicidad institucional
Autores como Piero Arnaldi, denominan a la publicidad institucional publicidad de prestigio (Arnaldi, 1968: 183), puesto que
parten de la concepcin de que se trata de aquella comunicacin publicitaria que no se ejecuta para lograr fines comerciales
directos, sino que redundan en la propia imagen de marca o empresa.
En nuestro caso, abordaremos aquella emitida por instituciones polticas pblicas, es decir, la que emana de las instituciones
gubernamentales con la clara finalidad de dar a conocer sus servicios y gestiones, as como su preocupacin especfica
sobre determinados aspectos que consideran que el ciudadano-votante debe conocer.
Esta publicidad institucional al igual que ocurre con la comunicacin corporativa se vincula claramente con las tcnicas
propias de las Relaciones Pblicas (Arceo Vacas, 1999: 65) y tambin es conocida por publicidad de asuntos pblicos,
trmino importado del ingls issue advertising (Gonzlez Herrero, 1998: 117).
A pesar de esta proximidad a las actividades de las RR.PP., para autores como J.B. Pinho, os anncios institucionais so a
parte visvel da Propaganda institucional, qual cabe um importante conjunto de tarefas (Pinho, 1990: 11); para ellos, las
campaas de publicidad institucional estaran ntimamente ligadas con el modo propaganda, siendo en muchos casos difcil
establecer una frontera entre ambos, debido a que con los mensajes de publicidad institucional dicha frontera puede quedar
fcilmente diluida gracias a elementos de seleccin de contenidos y elementos visuales icnicos.
Es lo que ocurre siguiendo a Maci Mercad con la fuerza publicitaria del Estado que contribuye a potenciar la imagen del
Gobierno de la Nacin, de los gobiernos de las Comunidades, de los Ayuntamientos y de otros organismos dependientes de
los niveles institucionales y que, al mismo tiempo, les proporciona, hasta donde su concepto tico de la gobernacin se lo
permite, eficaces instrumentos de manipulacin o presin poltica como la publicidad institucional, que pueden ser
utilizados bien para favorecer los intereses de los afines, bien para estorbar la accin de sus oponentes o adversarios
(Maci, 2002: 327, 328), premisa que ha de tenerse bien presente a la hora de elaborar el eje publicitario de la campaa
institucional.
Otra vertiente que debemos sealar a este respecto es que la publicidad institucional puede utilizarse intencionadamente a
modo de premio o castigo hacia determinados medios de comunicacin, a los que se llegar con la concesin de un mayor o
menor nmero de inserciones publicitarias, inserciones que se ven notablemente incrementadas a medida que se acercan
las elecciones.
Con estos datos, comprobamos una vez ms, que esta publicidad institucional se aproxima al mbito de la Propaganda
poltica emitida por determinado grupo o lder, he ah una nueva justificacin por la que la publicidad poltica tambin
denominada public service announcements, despierta cada da mayor inters social y resulta cada vez ms importante
desde el punto de vista de la gestin comunicativa global (Igarta, Martn, Correa y Del Ro, 1997: 46).
Pese a todo ello, no podemos olvidar que ni todas las campaas de publicidad institucional han sido ni son partidistas, ni que
todas ellas intentan traspasar las fronteras entre los modos publicitario y propagandstico, dada la existencia de campaas
publicitarias de carcter meramente institucional.
3.1.6. El patrocinio y el mecenazgo
Nos referiremos al patrocinio cuando se d el caso de que una institucin invierta cierta cantidad econmica en beneficio de
determinadas actividades socio-deportivas y que los sujetos receptores de dicha ayuda, en compensacin, acten como
soportes publicitarios de dicha institucin. Se trata de una actividad que se diferencia de la publicidad y de la venta directa
por el mensaje, la eleccin de los medios, la estructura de la audiencia, el blanco apuntado y las motivaciones de los
espectadores, ya que gracias a ella se crean acontecimientos que no podran llevarse a cabo sin el apoyo financiero o
tecnolgico de la organizacin, que se constituyen como verdaderos medios de comunicacin que sirven para cambiar o
perfeccionar su imagen (Bustamante, 2001: 23).
Frente a este concepto, situaremos el de mecenazgo, que se dar cuando dichos fondos sean destinados a actividades de
carcter cultural.
Tanto uno como el otro se desarrollan en el momento en que el organismo emisor ha alcanzado el nivel de imagen deseado,
pero necesita mantenerlo y consolidarlo, puesto que ambas tcnicas comunicativas requieren de una imagen corporativa
previa para su desarrollo con xito, de ah que este tipo de actividades de RR.PP. sean propias de instituciones
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consolidadas, o en todo caso, consolidables.
Adems, debemos recordar que la planificacin y ejecucin de tareas de patrocinio y mecenazgo por parte de las
instituciones pblicas entroncan, hasta cierto punto, con los mencionados asuntos pblicos, puesto que tambin en este
caso, las instituciones se deciden por estas tcnicas promocionales cuando consideran que las actividades a esponsorizar
tienen aceptacin entre sus distintos pblicos, de forma que stos perciban cierta preocupacin por intereses comunes. Es
ms, este tipo de acciones desembocan, con cierta frecuencia, en eventos pblicos en los que institucin muestra los
resultados de su inversin de patrocinio o mecenazgo, ya sea a travs de premios, trofeos o exposiciones, entre otros.
Ambas actividades consisten en una localizacin y financiacin de actividades y/o actos deportivos o culturales que hagan
converger las lneas comunicativas de la institucin con las necesidades de los pblicos a los que se dirige, de forma que la
imagen corporativa de la primera resulte socialmente favorecida.

3.1.7. Otras acciones de RR.PP. y comunicacin
Otra de las tcnicas de Relaciones Pblicas que siguen contando con gran aceptacin entre los comunicadores
institucionales son las publicaciones, sobre todo las de carcter suplementario, como pueden serlo libros, folletos, manuales
o prospectos, que, segn Cutlip y Center (Cutlip y Center, 2001: 354) cumplen tres funciones principales:
1. De adoctrinamiento. Intenta difundir el espritu de equipo o grupo. Se tratara bsicamente de la publicacin de
manuales y libros cuyos contenidos hagan referencia ms o menos directa, a la institucin que los edita y/o
avala.
2. Referencia. Ofrecen informacin especfica y de orientacin. Este sera el caso de folletos tursticos o mapas.
3. Institucional. Destacan la filosofa de la organizacin, valores y principios. Sus mensajes son relativos a la
calidad, la competitividad, asuntos medioambientales, la libre empresa, la responsabilidad social, la diversidad
cultural y el papel de la organizacin en la comunidad. Otros de sus temas hacen referencia a dedicatorias,
celebraciones, premios, historia, xitos de la organizacin, fundadores y personajes importantes de la misma.
Es decir, ser el tema central de publicaciones concretas sobre actos especficos, como pueden serlo los libros
editados bajo el amparo de una campaa institucional, los folletos publicados con motivo de conmemoraciones
y premios o aquellos otros prospectos que ven la luz como ltima fase de campaas establecidas, caso de
becas de investigacin o trabajos de mecenazgo y patrocinio bajo la propia institucin.
Para seguir profundizando en esta poltica de comunicacin, debemos recordar la existencia de otro tipo de medios escritos
que pueden funcionar con fines informativos o propagandsticos por parte de la organizacin y que, por lo tanto, necesitan de
una buena planificacin y cuidada ejecucin por parte de los especialistas en la materia. Nos referimos a publicaciones
internas del tipo de boletines y memorandums e, incluso, la propia literatura, a travs de las cuales se pueden reflejar
ideologas, ensalzar determinados hechos o criticar otros, etc.
A mayores de la importancia que se puede conceder desde la poltica comunicativa de las instituciones a la comunicacin
escrita, no debemos descuidar la comunicacin oral y la propia imagen personal de candidatos y dems lderes
institucionales. As, las instituciones polticas pblicas en Espaa conceden cada da ms importancia a discursos, modas en
el vestir, y otras cuestiones aplicables individual y personalmente como la gestualidad, el cuidado de la postura, la voz, etc.,
teniendo en cuenta que el propio eje comunicativo de la institucin se puede ver reforzado o confrontado con los mensajes
emitidos de forma no verbal, tal y como viene sucediendo histricamente con el protocolo y el ceremonial, quizs hoy ms
vigentes que nunca.
Otra variable comunicativa que persigue prcticamente los mismos objetivos que las publicaciones y que cada da cobra
mayor importancia en este tipo de organismos, ser la del merchandising, mediante el que la institucin utiliza insignias como
soporte publicitario y propagandstico que, posteriormente, sern distribuidas entre los pblicos especificados para cada
campaa o lnea de actuacin. As son comunes los llaveros, pins o insignias, pegatinas, banderolas, bolgrafos, mecheros...
Evidentemente, tambin resultar indispensable el cuidado de todas aquellas lneas comunicativas que se desarrollen en
nombre de la institucin pero que no sean gestionadas de forma directa por su personal. Nos referimos al caso de
instituciones que contratan o subcontratan determinadas campaas o acciones concretas de comunicacin a organizaciones
empresariales ajenas a ellas, caso de agencias de publicidad o de Relaciones Pblicas. Tambin en esos casos se har
indispensable el mantenimiento de un mismo eje comunicativo que redunde y respete los objetivos delimitados previamente
por el marketing estratgico de la institucin.
3.2. Nuevas posibles investigaciones
A raz de esta breve exposicin de la investigacin llevada a cabo, cabe destacara da de hoy estamos desarrollando
simultneamente varias investigaciones que resultarn complementarias para la aqu presentada.
As pues, estamos desarrollando un estudio sobre las acciones de relaciones pblicas desarrolladas desde las instituciones
pblicas (ya sean locales, provinciales o regionales) en materia de turismo. Este trabajo se est desarrollando en tres
vertientes: anlisis de la actividad congresual, ferial y la generada a travs de eventos de carcter deportivo.
Igualmente, estamos finalizando otro estudio referente al protocolo institucional, as como los valores corporativos que las
instituciones pblicas estn trabajando en Espaa en la actualidad.
Por ltimo, cabe destacar la necesidad de seguir abundando en el estudio presentado para poder establecer tendencias ao
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a ao o, por temporalidades electorales. En este sentido, intentaremos retomar el tema y analizar las acciones de relaciones
pblicas desarrolladas por gobiernos de instituciones de alcance similar pero gobernados por formaciones polticas
diferentes.
3. 3. Conclusiones
Finalmente y respecto a la comunicacin desde las instituciones polticas pblicas, debemos tener presente que la
legitimidad institucional es el punto dbil de la Administracin en los estados de bienestar de la actualidad y al mismo tiempo,
su dique de resistencia ms slido frente al mercado (Ban & Carrillo, 1997: 74), lo que centra la prctica totalidad de los
mensajes emitidos por este tipo de organizaciones.
Es por esto que de su comunicacin se desprende una estrategia de marketing basada en mejorar los rendimientos
facilitando los intercambios administracin-ciudadano en el terreno de las polticas y los servicios pblicos, adems de
reforzar tambin su imagen institucional ajustando su comportamiento y su esquema de comunicacin a las normas y valores
socialmente aceptados sobre cmo debe ser el comportamiento del sector pblico (Ban y Carrillo, 1997: 297).
Por lo tanto, la tendencia actual de la comunicacin institucional en Espaa es acudir a la comunicacin global,
entendindola como simbiosis necesaria de las tcnicas de la publicidad con las de las Relaciones Pblicas (Ramos, 1998:
77) y en la que la yuxtaposicin de funciones en Relaciones Pblicas parece clara, toda vez que cualquier comunicacin
iniciada tiene como fin el persuadir, aunque utilice a la vez otras funciones como la informativa, la formativa o la distractiva
(Arceo Vacas, 1999: 45).
As, esta comunicacin global, tiende a ser gestionada por un gabinete o departamento interno de comunicacin que acta a
modo de DIRCOM, que se sirve de diversas tcnicas de comunicacin para ganarse el favor de los mass media y llegar, con
el mayor xito posible, a los diferentes pblicos a los que se dirige.
En lo que se refiere a sus estrategias de comunicacin, recordaremos que los ejes comunicativos que se establecen desde
estas Instituciones Polticas Pblicas vienen delimitados por los objetivos a cumplir atendiendo a una variable socio-temporal
que les lleva a atender a sus targets y a las limitaciones temporales impuestas por el juego poltico.
Debido a ello, se planifican campaas de comunicacin y de Relaciones Pblicas, respecto de las que parece importante
recordar que las RR.PP. no logran xitos rpidamente, ya que requieren tiempo para ganarse la confianza de los dems
(Ddalo, 1991: 92), de ah que en este caso concreto, cobren auge durante las campaas interelectorales como si de una
carrera de fondo se tratase, es decir, para intentar llegar a la campaa electoral, la recta final, con la mayor fuerza y
seguridad posible, puesto que, llegado ese momento, si desde las instituciones pblicas se desarrolla una poltica de
Relaciones Pblicas estudiada y planificada, sus campaas no necesitarn ser incisivas ni precipitadas, ya que al conocer
perfectamente los diferentes pblicos con los que trata y cmo dirigirse a cada uno de ellos, lo lograr con mayor facilidad.
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Agradecimientos
Queremos mostrar nuestro agradecimiento a todas aquellas instituciones polticas pblicas que han colaborado
en la elaboracin de este artculo, especialmente a la Xunta de Galicia y sus diferentes organismos
dependientes, as como a las principales bibliotecas y hemerotecas gallegas que nos han visto durante meses
y meses recopilando informacin.
De igual forma, queremos hacer constar que este artculo est extrado de la tesis doctoral dirigida por el Prof.
Alberto Pena, de la Universidade de Vigo.
Fernandez Souto, Ana Belen (2009): Tend... 11 Paginas 248 a 261
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FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAFAS:
Fernndez Souto, Ana Beln (2009): Tendencias de las acciones de RRPP desarrolladas en instituciones
pblicas de carcter poltico. Revista Latina de Comunicacin Social, 64, pginas 248 a 261. La Laguna
(Tenerife): Universidad de La Laguna, recuperado el ___ de ________ de 2_______, de
http://www.revistalatinacs.org/09/art/22_821_28_Vigo/Ana_Belen_Fernandez.html
DOI: 10.4185/RLCS-64-2009-821-248-261

Fernandez Souto, Ana Belen (2009): Tend... 12 Paginas 248 a 261
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