IEDGE Cmo disear un plan de medios en marketing

Jueves, 15 de marzo de 2012 por Alvaro Nuez

El plan de medios recoge la parte del plan de marketing que explica cmo la empresa dirige sus mensajes al mercado a travs de los distintos medios y sus vehculos concretos. Hay que tener en cuenta las caractersticas del medio segn las herramientas utilizadas y los objetivos que se planteen conseguir:

Normalmente el plan de medios contiene los siguientes elementos: objetivos, audiencia, medio, timing, tests y costes. 1.- Objetivos Indicamos lo que esperamos conseguir con la inversin publicitaria, concretada en un nmero determinado de respuestas y, por tanto, un coste por respuesta. Adems, se ha de considerar -en su caso- la tasa de conversin que tendran las solicitudes en pedidos y cifra de negocio.

Como ejemplo, podramos fijar un presupuesto de 1 milln de euros, para conseguir 40.000 solicitudes de informacin, que se convertiran, con una tasa de conversin del 10% en 4.000 pedidos, a una media de 1.000 euros. en 4 millones de euros. Hablaramos, pues, de un coste por pedido de 25 euros. 2.- Audiencia objetivo Pblico al que nos dirigimos, detallado segn los criterios de segmentacin. La definicin precisa del cliente real y potencial es un punto de partida y una meta, que dirige o enfoca la accin que se va a realizar en cada medio. 3.- Medio En esta fase se explica cmo se va a alcanzar al pblico objetivo y en qu tipo de publicidad. Los distintos medios ms utilizados, con sus ventajas y desventajas

para cada medio.

El mensaje se adaptar a cada soporte concreto, adems de la necesaria adecuacin al pblico objetivo fijado. En funcin de los objetivos cualitativos y cuantitativos podemos seleccionar el medio que mejor se adapte al mensaje, pblico objetivo y/o presupuesto.

O podemos verlo desde el punto de vista de una matriz Coste de campaa / Alcance, donde podemos comprobar que los medios online son los que tienen el coste por impacto ms econmico y permite una mayor personalizacin del mensaje.

4.- Timming Calendarizacin del lanzamiento de cada campaa que integra un plan de medios: Fechas de salida de la publicidad, as como las fechas en que se tienen que haber realizado las fases necesarias, anteriores a la salida. La planificacin del tiempo es importante en dos aspectos: por un lado, es bsico saber asignar el tiempo a cada una de las tareas del proceso creativo y ejecutor; por otro, ha de estar integrada la accin en un medio con la de las dems, con lo que es clave la posicin temporal de cada una de las operaciones en los distintos medios para que obtengamos una accin orquestada. Todo ello queda reflejado en un ptico de campaas:

5.- Test Variables que se van a evaluar en el anuncio, para determinar los mejores componentes y conseguir una mejor efectividad en las operaciones futuras. 6.- Costes Cantidad de dinero que invertimos para conseguir un determinado nmero de respuestas, normalmente indicado por respuesta, a diferencia del coste por audiencia, que se indica por mil. Asimismo se indicar la inversin total por vehculo, tipo de anuncio, medio y tipo de cliente objetivo. 7.- Valoracin del plan de medios Frente a la gran complejidad de los anlisis de la publicidad general, el marketing directo e interactivo ofrece un conocimiento preciso de la relacin entre el plan y los resultados conseguidos, un detalle que es de vital importancia y marca su diferencia primordial.

PUBLICIDAD VS. RELACIONES PBLICAS? Qu diferencia hay entre la Publicidad y las Relaciones Pblicas? Una de las principales es que a travs de las Relaciones Pblicas se busca profesionalizar el contacto de una empresa con su exterior con ciertas audiencias clave, pero a travs de formas no pagadas. Por ejemplo, una empresa puede pagar para que un medio de comunicacin le transmita un spot o le publique un anuncio. Independientemente de la calidad del comercial, la audiencia siempre sabr que es un mensaje emitido directamente por el interesado, cuya informacin no ha sido revisada o cuestionada por un tercero. En contraste, a travs de las Relaciones Pblicas, una empresa podra interesar a algn medio de comunicacin para comunicar de manera periodstica cierta informacin relacionada con ella que sea de inters pblico. En una nota, reportaje o entrevista, por ejemplo, la informacin que se mencione sobre una empresa suele tener ms credibilidad para la gente, ya que son datos que han sido revisados y considerados valiosos por un tercero. En la publicidad, el xito depende de lo creativo que sean los anuncios, de lo claro que sea el mensaje para el pblico objetivo, de la conexin emocional que se haga con l y, por supuesto, de la frecuencia de transmisin del mismo, y que esta se realice en el medio adecuado. En mensajes transmitidos a travs de esfuerzos ordenados de comunicacin y Relaciones Pblicas, en cambio, el xito consiste en brindarle verdadera informacin de utilidad a los profesionales de los medios de comunicacin. Es decir, a los reporteros hay que darles datos duros, y no slogans; informacin, y no frases de ventas. Un periodista serio y profesional no va a hacer un anuncio de una empresa, pero s podra tomar datos duros e informacin relevante de una compaa y sus ejecutivos si considera que aporta a una historia que este cubriendo. Lo cierto es que las empresas muchas veces no se dan cuenta de que tienen mucha informacin valiosa para compartir, pero la verdad es que cada compaa es experta en su ramo. Por ejemplo, una compaa tecnolgica puede tener datos relevantes del uso de las computadoras en Mxico o una empresa constructora puede tener cifras indicadoras de cmo ha crecido o decrecido la inversin en infraestructura en un pas o regin. Lo adecuado entonces es mantener siempre esfuerzos coordinados de Publicidad y Relaciones Pblicas buscando ser profesional en la construccin de una imagen pblica consistente.

La comunicacin integral Autor: Rafael Muiz Gonzlez De todos es sabido que la comunicacin es una herramienta estratgica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicacin sea la clave del xito, pero s que forma parte de l y, desde luego, sin comunicacin hoy en da estamos ms fcilmente abocados al fracaso. De hecho, a travs de la comunicacin integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez ms competitiva. Y esta afirmacin es vlida tanto para las compaas multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicacin es slo parte de las grandes empresas. En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde lo esencial no es serlo, sino parecerlo, donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicacin. Por ello, cualquier compaa que no se preocupe por controlar y potenciar su poltica de comunicacin est perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al exterior. Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un anlisis previo del mercado para conocer qu es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a travs de los canales de distribucin ms rentables y por ltimo tendremos que comercializarlo. Pero hasta ah no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado. Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicacin entendida en su sentido ms global. Ella es la que nos va a permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia. Por qu, si no, en igualdad de caractersticas e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fcil. Sencillamente por la percepcin que tenemos de cada marca, percepcin que se traduce en imgenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicacin lanzadas por la compaa en los diferentes soportes. Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicacin. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing, y que veremos ms adelante, pero en las que siempre existe un elemento comn: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos a va posicionar y nos va a diferenciar de la competencia.

Por tanto, la eleccin de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicacin sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fcil, mxime si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicacin, ya que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto complejo que obliga a que sea realizado por profesionales:

GRFICO 1. PROCESO DE LA COMUNICACIN

Por tanto, este proceso de comunicacin pone de manifiesto la necesidad de contar en la organizacin con un equipo humano especializado en esta rea o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicacin. Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa.

En este sentido, nunca la comunicacin puede estar al margen de las caractersticas y objetivos que definen a la empresa, sino ms bien todo lo contrario: la comunicacin corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de comunicacin o dircom de toda compaa debe formar parte ineludiblemente del comit de direccin. Slo as podr estar perfectamente informado de los objetivos de la compaa y, en consecuencia, actuar en ese sentido. A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicacin se ha unido plenamente Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalizacin, globalizacin, sociedad de la informacin, gestin del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para las empresas, profesionales y mercado en general. Ha definido un nuevo terreno de juego, mezclando la comunicacin con el marketing, la venta y la distribucin. Es un medio de comunicacin nuevo, es una nueva manera de entender la comunicacin y el marketing, est generando nuevos valores y patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicacin integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen slida y duradera de la empresa y del producto. Englobada como subfuncin del marketing moderno, la comunicacin integral comprende principalmente las siguientes reas de actividad:

Publicidad. Imagen, relaciones pblicas y campaas de comunicacin. Patrocinio y mecenazgo. Marketing social corporativo. Promocin. Merchandising. Marketing directo. Internet. Etctera. Objetivos En definitiva la comunicacin nos va a ayudar a:

Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo. Dar a conocer al mercado nuestro valor aadido y potenciar nuestras caractersticas diferenciadoras. Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector. Acercar el concepto y la imagen de marca de la compaa a nuestro pblico objetivo.

Planificacin y realizacin de una campaa

A continuacin vamos a indicar los 10 pasos para realizar una campaa de publicidad teniendo en cuenta que pueden servir de base para cualquier otra campaa de las diferentes reas de la comunicacin integral: 1. Fijacin de objetivos Hemos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el responsable del departamento de publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compaa. Slo as podr establecer una campaa basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. En principio indicamos a ttulo informativo lo que las empresas de hoy desean:

Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporcin. Facilitar la gestin del equipo de ventas. Dar a conocer al pblico objetivo las novedades de la empresa. Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta. Restar clientes a la competencia. Llegar a consumidores potenciales. Vender la imagen de la empresa. Fidelizar clientes actuales. Consolidar la imagen de marca. Fomentar el recuerdo del producto. Etctera. En lneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad segn los objetivos que nos hayamos marcado:

Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misin es informar. Por un lado dando a conocer al mercado los nuevos productos o servicios, y por otro recomendando el uso de los ya existentes. Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a travs de las caractersticas y el valor aadido que ofrecen nuestros productos o servicios. Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cmo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado. Publicidad de refuerzo. La satisfaccin total del cliente se ve completada no con la adquisicin del producto, sino cuando descubre que su eleccin ha sido la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena eleccin de los clientes y reafirmarles as en lo acertada que ha sido su decisin. 2. Realizacin del briefing

El briefing es un documento bsico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaa, documento que posteriormente se entrega a la agencia. No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboracin con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cules son los objetivos, estrategias y necesidades de la compaa para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicacin. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:

Definicin del pblico objetivo o target de la forma ms explcita posible. Su localizacin demogrfica, su psicologa, sus hbitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador. Definicin del producto. Su diferenciacin, su valor aadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida. Caractersticas y condiciones del mercado potencial. Situacin actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias, etc. Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su participacin en el mercado, sino tambin las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promocin, as como las diferencias entre los productos lderes, sus precios, su imagen y diseo, etc. Datos de la empresa. Su misin, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc. Indicacin de los canales. Es preciso indicar los canales de comercializacin, tanto los propios como los de la competencia. Experiencias y anlisis histrico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicacin realizadas con anterioridad, sus objetivos y cules fueron los resultados obtenidos. Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la fijacin de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicacin. Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qu parmetros econmicos se debe mover la agencia. 3. Propuesta base El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base de la campaa, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaa. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente.

4. Elaboracin del mensaje Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaa y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseo es fundamental porque es el que llega al pblico final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cules son los beneficios del producto o servicio, as como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto econmico, es conveniente realizar un pretest de campaa a travs de reuniones de grupo. 5. Realizacin de artes finales Con la campaa aprobada, y segn el presupuesto, se realizarn los diferentes originales para adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe una fuerte fluctuacin de precios entre los responsables de elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro. 6. Elaboracin del plan de medios Sabemos qu decir, cmo decirlo y con qu presupuesto contamos; por tanto, slo nos queda establecer a travs de qu soportes vamos a llegar al pblico objetivo de la forma ms rentable y ms eficaz para la compaa. Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata de conocer su tirada til, GRP, audiencias, costo por impacto..., datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener tambin a travs de medios de control: Oficina de Justificacin de la Difusin (OJD), Estudio General de Medios (EGM), Nielsen/NetRatings, etc. Segn estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios ms adecuados para la transmisin del mensaje de la campaa, especificando los formatos, nmero de apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer una valoracin y distribucin, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para realizar la campaa. 7. Adecuacin del mensaje al medio Es obvio que comunicar un mensaje es diferente segn el soporte de comunicacin que utilicemos. Por tanto, aunque el mensaje central ser el mismo, habr que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitir aprovechar al mximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducir en un beneficio para nuestra campaa. Mientras que en televisin tendremos que aprovechar la posibilidad que nos ofrece de dar imgenes y de grandes niveles de audiencia, en vallas tendremos que tener en cuenta el tamao, el color, emplazamientos, etc. y en Internet los formatos y espacios.

8. Coordinacin de la campaa Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitar tener sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados de realizacin y aparicin. Por tanto, y mxime si la campaa es compleja, es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles incidencias. 9. Puesta en marcha Es la prueba de fuego de toda campaa. Una vez en el mercado, empezamos rpidamente a recibir el feed back por parte del mercado, es decir, la aceptacin que est provocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado coste, nunca es aconsejable paralizar una campaa, lo cierto es que si se detecta una mala comprensin del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algn hecho externo que desvirte o influya en el mensaje, es mejor proceder a su paralizacin. 10. Sistemas de control Normalmente, el resultado de una campaa de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si sta se incrementa, se considera que la campaa ha sido un xito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinin o a la analtica que nos aporta Internet, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas. Es entonces cuando habr que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener experiencias de ello.

Los medios El mensaje es el eje central sobre el que gira una campaa de comunicacin, pero si un mensaje bueno no lo sabemos transmitir a travs de los medios adecuados, todo nuestro esfuerzo no habr servido para nada. Vamos a ver a continuacin las caractersticas de los principales medios, as como su evolucin en los ltimos tiempos, ya que hay que admitir que el protagonismo de las nuevas tecnologas, principalmente Internet, y el declive de los medios tradicionales, hacen que el siglo XXI nos depare una interesante pugna por conocer cmo se decantar el mercado publicitario frente a la saturacin existente en la actualidad y la concentracin de grupos mediticos. 1. Televisin Actualmente es el medio con el mayor ndice de penetracin: la ve cerca del 90 por 100 de la poblacin mayor de 14 aos, ms de 35 millones de personas, 1,2 millones ms que en 2008. El medio sigue creciendo a pesar del avance imparable de la red y su penetracin no sabe de edades, ni de sexos ni de clases sociales. El consumo medio diario de la televisin en 2009 ascendi a 229 minutos por persona, ya que el valor audiovisual le da mucha potencia a la comunicacin. El atractivo de la televisin como medio de comunicacin para los anunciantes sigue estando principalmente en la posibilidad que ofrece de llegar a un nmero elevado de consumidores. Su nico obstculo radica en que exige una gran inversin de capital para superar el umbral de audiencia que no es ni ms ni menos que el nmero mnimo de anuncios necesarios para que el mensaje sea captado por el consumidor. El desarrollo de la televisin en Espaa en 2010 ha venido marcado por dos hechos principalmente: la eliminacin de espacios publicitarios en la televisin pblica y el apagn analgico, lo que supone pasar de una televisin de masas a una televisin fragmentada donde el espectador podr elegir los programas a la carta. ste es el marco actual, un marco que cambia sustancialmente con la Televisin Digital Terrestre (TDT) cuyo reto ser el despejar el incierto futuro que tiene ante s y el poner orden ante la proliferacin del puzle de su audiencia. Por ello, tendr que adaptarse tambin a otras formas diferentes de hacer publicidad por parte de los anunciantes. Y es que el spot publicitario ha perdido su eficacia, de ah que los anunciantes estn apostando por otras frmulas alternativas que rentabilicen ms sus inversiones publicitarias. Entre ellas destacamos las siguientes:

El patrocinio de programas. Paga parte o el total de la produccin a cambio de un emplazamiento estratgico en la emisin del programa. El bartering. Es una modalidad por la cual una empresa o marca disea un programa e introduce en l su accin publicitaria. Posteriormente, se lo entrega a la cadena que lo va a emitir de una forma totalmente gratuita o incluso pagando

una cantidad por su emisin, dependiendo de la franja horaria en la que se emita. De esta forma, se consigue un efecto anti-zapping. El product placement o emplazamiento de producto. Consiste en insertar estratgicamente productos comerciales en secuencias de una pelcula o de una serie de televisin. El futuro inmediato El futuro inmediato: competencia multicanal y entre pantallas con bsqueda permanente de fidelizacin cada vez ms individual a travs del nuevo fenmeno de la portabilidad y el visionado en diferido y a la carta. El futuro ser una batalla entre pantallas a travs del televisor tradicional, por mvil en un mercado multiplataforma que se potenciar con el medio digital y mediante nuevos sistemas de distribucin. Los estudios de la audiencia tendrn que ser ms completos y diversos que en la actualidad, con una atomizacin de las cuotas de pantalla y una importancia vital del posicionamiento de audiencia que obtenga cada proyecto televisivo, de tal modo que ser preferible una marca con fuerte identidad cualitativa y sociolgica, y no tanto de la cantidad de la audiencia. Ms receptores, ms pantallas, nuevos instrumentos tecnolgicos, todos con la televisin como smbolo de la globalizacin y un consumo individualizado hasta el extremo, un hecho que dificultar mucho ms la adscripcin y fidelidad de los espectadores, que ser una tarea de extraordinaria dificultad para los profesionales y equipos de la industria, ya s, audiovisual. 2. Prensa diaria Los peridicos, como parte del mercado de los medios, estn viviendo la adaptacin a un cambio de modelo acentuado con la situacin econmica que se est viviendo en el 2010. Bien es cierto que se est intentando innovar y adaptarse al entorno digital, amenaza latente que tienen en la distribucin de sus partidas publicitarias. Los anunciantes estn viendo un interesante retorno de la inversin en la prensa en Internet. Adems, la cada del 22 por 100 en la audiencia de los medios gratuitos ha afectado la evolucin de los diarios en el 2009. Los medios impresos pierden clientes a favor de los audiovisuales, al menos as lo indica el informe de los diversos medios controlados por el EGM en 2009 comparado con el de 2008. El estudio nos indica que la audiencia creci en todos los medios, excepto la de los diarios y revistas que descendieron 2,3 y 2 puntos porcentuales, respectivamente. Sin embargo, hay que destacar que los diarios tienen la gran ventaja publicitaria de la segmentacin que proporciona al anunciante, tanto en trminos detargets como geogrficos.

3. Internet Las cifras de Infoadex confirman el crecimiento de Internet que no slo es el nico soporte que gana con un 8,4 por 100 sino que adems ha superado a las revistas y a la radio como el tercer soporte preferido por los anunciantes en trminos de inversin. La red se queda con 661 millones de euros en 2009 frente a los 610 millones del ao anterior. En tanto la radio cae un 16,3 por 100 hasta los 537,3 millones de euros. La etapa actual est protagonizada por la denominada publicidad 2.0, una publicidad ms social, cooperativa e interesante. Independientemente de los formatos publicitarios que se vern en el captulo 13 del libro dedicado exclusivamente a Internet, el medio ofrece en la actualidad varios modelos de contratacin en campaas de publicidad on line:

Coste por mil impresiones (CPM). Es el modelo elemental en el que el importe que pagas se establece en funcin del nmero de impresiones del anuncio, es decir, el nmero de veces que se visualiza la publicidad en una pgina. Coste por click (CPC). En este modelo se requiere una accin por parte del usuario, nicamente se paga por cada clic que se hace sobre el anuncio. Coste por captar al cliente (CPL). En este modelo se paga nicamente cuando el usuario hace click en el anuncio y adems realiza algn tipo de accin como el registro de datos mediante formularios, la suscripcin al boletn electrnico (newsletter) Coste por adquisicin o compra (CPA). En este modelo se paga cuando el usuario realiza una compra en la web. Pago fijo mensual. Es un modelo adicional, conocido tambin como patrocinio on line, en el que se paga una cantidad fija para que el anuncio aparezca durante un determinado perodo de tiempo en una o varias pginas del sitio web seleccionado. Diez razones para invertir en Internet

1. Es el medio que ms crece. 2. Alta penetracin en todos los targets, especialmente en el segmento joven. 3. Amplia cobertura. Comprende targets altamente comerciales como el comprendido entre los 18 y los 44 aos, de clase media y alta, de hbitats urbanos, con gran poder adquisitivo, acostumbrados a las nuevas tecnologas y que consumen y prescriben tendencias. 4. Afinidad. Internet es el medio ms eficaz con los jvenes. Por tanto, es un excelente medio para mejorar de manera muy rentable las variables de marketing (recuerdo, notoriedad, intencin de compra). 5. Capacidad de segmentacin. Internet frente a otros medios convencionales tiene la capacidad de llegar al pblico objetivo deseado de forma certera. 6. Interactividad. Por naturaleza, Internet permite interactuar con el usuario con el objetivo de crear una relacin a corto, medio o largo plazo.

7. Creatividad. Las ilimitadas posibilidades creativas que tiene el medio son excelentes para construir una experiencia con el pblico objetivo. El desarrollo de nuevos formatos atractivos para el usuario as como la tecnologa de vdeo hacen posible que las campaas sean muy eficaces en sus objetivos. 8. Capacidad de branding. La publicidad en Internet mejora el recuerdo y acelera la difusin del mensaje publicitario. 9. Canal de informacin, venta y distribucin. Internet es un magnfico medio de informacin previa a la compra final. 10. Seguimiento en tiempo real. El anunciante tiene la capacidad de obtener resultados a corto plazo, puesto que puede supervisar la campaa en tiempo real y reaccionar ante la misma gracias a la facilidad de obtener estadsticas. 4. Radio La radio fue el segundo medio, despus de Internet, que ms creci en 2009: un 7,5 por 100. La audiencia pas de 20.320.000 oyentes a 21.836.000. Adems, es un soporte cuya relacin entre el coste y la frecuencia con que se puede emitir el mensaje es superior a la de cualquier otro medio, no existe presupuesto publicitario que soporte plantearse esa misma frecuencia en televisin o prensa. 5. Publicidad exterior El uso de este medio gana cada vez ms peso, ya que cuenta con el factor sorpresa e informativo, algo realmente muy necesario para captar la atencin del receptor. El medio registr una media de 20.867.000 soportes vistos cada da, lo que supuso un 7 por 100 de incremento respecto a 2008. Podemos destacar entre los existentes:

Publicidad en vallas. Son aquellos soportes emplazados en ciudades y carreteras. Publicidad en transportes pblicos. Es toda publicidad que se realiza tanto en el interior como en el exterior de los transportes pblicos como autobuses, metro, trenes, taxis... ya sea grfica o en soporte digital. Publicidad mvil y semimvil. Es toda publicidad que se realiza en vallas transportadas por vehculos autorizados, as como aquella que sobre un vehculo est emplazada en cualquier lugar urbano. Con respecto a la publicidad mvil, actualmente son muy utilizadas las pantallas activas controladas va mdem desde una central informtica, cambindose diariamente todo lo referente a la informacin local e insertando y quitando los anuncios que se dan de alta o de baja. Street marketing: Acciones publicitarias en la calle para llamar la atencin. Publicidad area. Es toda aquella realizada por avionetas que transportan carteles con mensajes publicitarios. Publicidad en recintos deportivos. Es toda la publicidad con carcter esttico que se coloca en los recintos deportivos, tanto estadios de ftbol, circuitos automovilsticos, campos de tenis, hipdromos... los das en los que se celebra una competicin o acontecimiento deportivo.

Otras formas de publicidad esttica. Comprende las diferentes formas de publicidad fija que no hemos mencionado con anterioridad, situadas normalmente en ncleos urbanos. Nos referimos a la publicidad en marquesinas, cabinas telefnicas, papeleras, relojes en la va pblica, farolas, quioscos de prensa, andenes de metro, pantallas digitales... La rentabilidad de cada uno de los soportes mencionados es muy variable, pues depende del objetivo que estemos buscando; en cualquier caso, la caracterstica principal de este medio es evitar que el mensaje quede mezclado con su soporte dentro del paisaje urbano, por lo que la creatividad adquiere un fuerte protagonismo. 6. Medios digitales El mundo digital es el que ms se est desarrollando porque permite una plena integracin con el usuario. Se considera que es el medio publicitario del presente y del futuro.

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