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A SOCIEDADE DO-SONHO
Comunicao, Cultura e Consumo
41 edio


NCP ,...,.__

xerox1 u p@yahoo.com.br
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dos olhos,
estranha no pensamento
Neste primeiro captulo, quero definir alguns aspectos centrais
da montagem e realizao de um trabalho de interpretao da Comu
nicao de Massa, e aquilo que ela pode ensinar sobre o fenmeno do
co11sumo. Vamos comear a conhecer o significado do mundo mgico
de imagens, palavras, sons, movimentos e cores atravs do qual os
Meios de Comunicao invademnosso cotidiano. Vamos discutir idias
a respeito deste .universo de produes simblicas. Entender a lgica
e a mgica dessa Indstria Cultural que organiza, encanta, engana,
traduz, enfim, nossa experincia de ser no mundo, ao reproduzir esta
espcie de vida em paralelo que nos envolve a todos e a cada um;
nosso tempo e lugar.
O tema da Comunicao de Massa e a respectiva busca do seu
significado uma discusso importante, por muitos motivos. No
por acaso que muito j se escreveu sobre isso, e a tendncia entre
diversos pesquisadores mesmo no sentido de acreditar que entender
a cultuni contempornea passa, de algum modo, por desvendar os
contedos transmitidos pelos Meios de Comunicao. Assim, este li
vro se inscreve entre aqueles que pretendem manter vivo este dilo
go, assinalando pistas e oferecendo idias que reforam um debate
que, ao discutir a Indstria Cultural, acaba por falar dos fenmenos
do consumo em geral, e, principalmente, desta singularidade que a
nossa experincia de compartilhar as significaes de uma poca.
' l
I
A SOOFJ>ADE DO SONHO: COMUNICAO, CUL11JRA E CONSUMO
De fato, o de dentro da Indstria Cultural fas
cinante. Diante dos nossos sentidos, desfilam milhes .de mensagens
que nos contemplam e conoso falam. O universo de especulaosim- .
blica que a Comunicao de Massa projeta , provavelmente, a mais
formidvel mquina de criao do imaginrio coletivo de nosso tem-
I
po. Assim, esta questo vem desafiando os analistas das mais diversas
disciplinas desde as primeiras dcadas deste sculo. Olb!li de modo
I
crtico o sistema simblico que atravessa a cultura por fora dos Mei-
I
.os de Comunicao, nos conduz para uma irreversvel vontade de I
I
I desvendar esse mundo que passeia diante dos nossos sentidos. Assis
1
tir, com perspectiva crtica e atenta, ao desfile da imaginao social
contempornea, que veiculado pela Indstria Cultural, uma expe
; .
;
rincia desafiadora e instigante.
Na minha trajetria acadmica, foi definitivo. O impacto desta
questo como eobjeto de conhecimento instaurou um sau
dvel desejo, quase umcompromisso, de tentar decifrar este extraor
dinrio sistema simblico. A sensao da descoberta e da posse de
uma curiosidade intelectual foi salutar, praZerosa, e acabou tambm
por ser um longo percurso de pensamento. Para situar melhor a dis
cusso, vamos tever um pouco deste percurso. Ele pode esclarecer as
razes do projeto de interpretao da Comunicao de Massa atravs
de uma perspectiva prpria da Antropologia Social.
A explicao para este mistrio de seduo intelectual bem sim
ples. Eu estava na faculdade de Comunicao, e, como muitos jovens
que fazem esta mesma escolha, atento ao meu universo de insero
pelos anos seguintes. Foi precisamente neste primeiro encontro inte
ressado com a Indstria CulturaP que aconteceu um curto-circuito.
adiante,fui perceber, com um olhar enviesado, invertido, gauche,
o contrrio. Um olhar de estranhamente mesmo; para-
fraseando Ltvt-Strauss foi um olhar distanciado, prximo do estilo
antropolgico de olhar.
Posso lembrar da cena com clareza, por sua fora de elucidao.
Ela foi uma espcie de incidente revelador. Era poca de Natal, em
pleno centro de Copacabana O calor, beirando quarenta graus, des
mentia, no fim da tarde, aquela Europa da loja - neve, tren, vinho
tinto e castanha - magicamente instalada entre a beira da praia e o
suor na camisa. Muita gente junta, passos curtos, corpos espremidos
COMUNICAO DE MAssk PISTAS, MAPAS EEsTRADAS
e um putro mundo dentro das vitrines. Dentre elas, uma em especial
causava evidente fascnio em todos ali. Era a da loj de eletrodoms
ticos; com sua esplndida coleo de modernidades. Entre os apare
lhos, as muitas televises empilhadas perdiam sentido; multiplicando
efeitos em lima esticmba orquestra. Em vrias delas, simultaneamente
. e com diversos formatos, acontecia uma mesma cena inesquecvel.
Um anncio de jias de brilhantes. Na atmosfera de sonho em
som e imagens. assistimos a um casal completamente lindo. Os dois,
assim como ns aqui embaixo, olham vitrine. Nela, evidentemente,
brilhantes. Um solitrio parece especial, pois a cmera "fecha" nele.
Ela tem, na face, a expresso de quem quer demais; ele, aquela de
quem .Tio pode dar. Corta. Ela em casa, circunspecta e delicada,
monta a rvore de Natal. Corta. Ele levanta-se da mesa de trabalho.
Corta. Ela, no es'pelho, fazendo-se mais linda. Ele, comprando o dia
mante. Seqncia final: o casal em tomo da rvore. Ela desembru
lha o presente. Seu rosto abre-se, num sorriso magnfico, brilhante,
diamantino. Gratido, promessa, plenitude, e a cmera posiciona-se
para fixar, no dedo, o anel to desejado. De repente, sem aviso pr
vio, muda tudo. Sai o som e a imagem do "close" do dedo, e um
plano mdio invade atela, focalizando um banco. Barulho de tiros de
armas pesadas e, na imagem, estilhaos dos vidros do banco, estilha
os de cabeas dos guardas. Correria para todos os lados. Rajadas,
sirenes, sangue em profuso. Um assalto a banco muito rpido. Ban
didos mascarados em carros desenfreados fogem da polcia. Causam
tumulto, jogando dinheiro nas ruas. Uma dzia de mortos em alguns
segundos. Uma conhecida vinheta e o locutor em "off" anuncia o epi
sdio da srie daquela noite.
Pois ,. eis a a cena completa, absolutamente inesquecvel na
sua ambgua, assustadora e enigmtica mensagem. Ainda bem que
tudo aconteceu no mundo l dentro da Indstria Cultural. Entre acre
ditar que aquilo era apenas um minuto normal das programaes di
rias de televiso ou que eu estava alucinando diante da louca pedago
gia dos mdia, sobrou a sensao de estranhamente e exotismo no
meu esprito. E, assim, questes decisivas assumiram a forma de uma
interpretao antropolgica da Indstria Cultural: como que uma
coisa to rotineira e familiar, uma espcie de moeda corrente das nos
sas sociedades modernas-industriais-capitalistas, pode ser, a um s
-
"'"
A SOCIEDADE DO SONHO: COMUNICAO; CUlruRA E CONSUMO
; .
tempO, to extica e Como ._ que pode esta cena, afinal?
Como algo to comum um de diamantes, seguido do
anncio de um filme, pode conter toda uma outra lio, ligando assai
. tos e Como estas coisas
podem ir juntas, .no fim das contas?Quantas ideologias, estilos de
ou modelos de ser no mundo so carregados nas viagens de sm
. bolos de um anncio, uma notcia, um programa de televiso?
Essas dvidas estavam presentes durante todo o curso de Comu
nicao. svezes, tal como meus colegas, queria entrar no-mUiido da
Indstria Cultural como um produtor; s vezes, inversamente, queria
adquirir os instrumentos intelectuais para pens-la. No sabia se Co
municao de Massa era boa para fazer ou boapara pensar. Em todo
caso, tal oscilao gerava desejo de estudar. Desnecessrio dizer que,
naquele incio dos anos 70, havia uma conjuntura de fortes presses
pessoais, polticas e intelectuais. Definies consistentes flor da pele,
dilemas demandando respostas queima-roupa. De um lado, livros
I de tcnicos e produtores, laboratrios de aulas prticas, estgios para
"aprender com quem faz", jornais-escola e a duvidosa sedul,o. da .....
I
glamour destas profisses. De outrolado, em evidente contramo com
tudo isto, vinda de outro planeta, estava a "teoria".
O ambiente intelectual era ativo e parecia muito necessrio ler.
Com isto, os professores indicavam textos de Freud, Lacan, Marx,
Durkheirn, Weber, Saussure, Jacobson, McLuhan,Ador
no, Barthes, Eco, Goffman, Bourdieu, Micelli - as coletneas de
Gabriel Cohn, Schramm, Alfred Smith, Berelson e Costa Lima. Tudo
isso (e no poderia ser de outra fonna) confusamente digerido, ao
estilo de uma excurso turstica ao Metropolitan Museum. Aulas que
ensinavam a fazer sedutores anncios publicitrios ou programas de
televiso, entremeadas com outras de aprender teorias para questio
nar as primeiras. Era um momento rico: se no de um saber sistem
tico, ao menos de perplexidade. Certamente rico em rupturas, ligeiras
esquizofrenias, delicadas divises, que acompanhavam a vivncia d
estudantes relativamente sensveis atmosfera. Neste sentido, a cena
acima descrita permitia duas leituras naquela poca: uma apontando
para o caminho de aprender a fazer aquilo mesmo de maneira "me
lhor", mais "criativa" e "tcnica" (para usar categorias nativas do uni
verso de produtores), outra dizendo que deveria transformar aquela
26
COMUNICAO DE MAssA: PisTAs, MAPAS EFsntADAS
uma questo, submetendo-a ao "pensamento", "anlise" e
''reflexo" (para usar categorias nativas do univrso acadmico).
Foi neste de dvidas, ingenuidade terica e vontade de con
sertar o mundo, que escrevil um pequeno estudo sobre dois .heris da
mdia. A idia era comparar o famoso James Bond - o agente 007 do
servio secreto ingls - com o no menos famoso (ao menos na po
ca) Kung-Fu. A Indstria Cultural criava um heri - James Bond
marcado por absurdo desperdcio econmico, pois tudo em suas
aventuras puxava para o desperdcio, e um outro - Kung-Fu - que
exalava frugalidade, pois era o heri que vivia como quem vive em
funo de sua caderneta de poupana. Kung-Fu, muito ao contrrio
de Borid, fazia inclusive profisso de f da poupana sexual. O estudo
revelava, convicto, que ambos no passavam de duas faces da mesma
moeda. Respondiam s necessidades de produo do sistema capita
lista. Dele eram meros tradutores, cujo objetivo nico consistia em
nos fazer obedientes. A Indstria Cultural (e todos ns por tabela)
apenas "obedecia aos ditames dos detentores dos meios de produ
o". Quando convinha que a sociedade gastasse, impunham-nos um
heri do desperdcio, e quando queriam que todos poupassem, brin- .
davam-nos com a caricatura de um heri zen-budista. As anlises as
sumiam este vis, estaperspectiva da "denncia do capitalismo", como
forma de resgatar a justia social. Atravs delas, podamos, orgulho
samente, exibir nossa "aguda conscincia poltica". A pretenso era
apresentar os Meios de Comunicao e suas mensagens como fo(lllas
alienantes do esprito crtico do ser humano. Era chumbo grosso, cr
tica pesada e um arsenal armado de mecnica economicista e desejo
revolucionrio. Num certo sentido, munamo-nos de "canhes" para
matar "passarinhos".
Os estudos permaneceriam assim, simples, at que se percebesse
que nem cs "canhes" eram adequados, nem os "passarinhos" to
ingnuos. Era preciso um maior refinamento de debate para entender
um objeto muito mais complexo. Existe uma linha de diferenciao
ntida entre a atitude de compreenso intelectual e o exerccio puro e
simples de denncia moral ou poltica. curioso pensar que estaques
to atravessou, durante muito tempo, o debate sobre a Indstria Cul
tural. Na verdade, a crtica raivosa dos Meios de Comunicao de
Massa reproduziu-se em boa parte de sua teoria. Duplamente frustra
A SOCIEDADE DO SONHo: COMUNICAO, CULTuRA ECONSUMO
da a tentativa dO: equivocada no plano terlco e repetida no
que j se deveria Qe'.fat, as c.oisas no so to bvias. Mas,
. como a Indstria Cultural dispe de familiaridade ein nossa vid3 so
cial, como ela impregna o nosso nada a estranhar sobre
ela tivesse incidido uma espciede discurso emocionado. Ao desper
tar' a vontade de conlle.cimento, ela. despertou tanibm uma fala
empolgada, na qual se misturavam sentimentos, vontades e saberes
de variadas matizes.
Reacionarismo ou vanguardismo, otimismo ou pessimismo, sim
patia ou antipatia, amor ou dio, medo ou paixo ltemavam-se em
julgamentos maniquestas. Nestas escolhas, uma perigosa armadilha:
acreditar na semelhana entre familiar e conhecido. O simples fato de
estampar um saber de senso comum no que familiar, no o transfor
ma em col)hecido. Este desejo enganoso. Esquecer a diferena, tan
to sutil quanto profunda, significa correr deliberadamente o risco de
no passar da opinio poltica ou moral informada para uma interpre
tao conseqente, conforme a Antropologia Social te.m ensinado.
Esta fina distino entre o familiar e o conhecido, bem como sua
utilizao, importante aqui. Vamos entender como se elabora esta
diferena.. atravs da idia de trabalho de campo (DaMatta,
1981: 150) que se d condio de produo do saber antropolgico.
o investigador {e no o senso comum) quem realiza o duplo movi
mento de colocar o familiar sob suspeita ao transform-lo no extico,
e, no mesmo gesto, interrogar o extico que da resulta construdo.
Esse movimento indica, portanto, anecessidade de distanciamento
(excluso das opinies emocionadas sobre Indstria Cultural, que tra
duzem "proximidade", "intimidade", "envolvimento") para a obser
vao intelectual dos fenmenos sociais. Assim, o que nos familiar
deve ser tratado cuidadosamente; ele parte do nosso prprio sistema
de classificao, e encolltra-se bastante distante do conhecido. O ca
minho da interpretao antropolgica implica na superao da atitu
de de senso comum. Este distanciamento desejado plasma uma
cie de ponto de vista, perspectiva ou "culos" (DaMatta, 1981:160)
utilizados pela Antropologia Social.
Creio que se pode entender um dos estilos cruciais de se debater
a questo da Indstria Cultural luz dessas idias. Os Meios de Co
municao de Massa - a televiso, os jornais, as revistas, as rdios e
28
, COMUNICAO DE MAsSA: PlSTAS, MAPAS EFsi'RADAS
. .
os anncios que os sustentam- fazem.parte, bvio, dos nossos "sis
. temas de classifiao". Por isso, so alvos fceis para pressuposio
de onh<::cimento, que, confundido com a familiaridade, se acha auto
rizado a colocar 'a discusso em termos marcadamente maoiquestas.
Em outras palavras, utilizamos freqentemente o senso comum, apli
. regras da nossa prpria cultura, quilo que rotineiro. Proce
dendo as sim, o conhecimento em Antropologia no se realiza.
Foi precisamente por experimentar este impasse, que percebi a
importncia dC adquirir estes "culos" daAntropologia Sociat A trans
formao do familiar em extico, por fora de um exerccio de
estranharnento, um dado decisivo no processo de conhecimento de
nossapr6pria cultura. A futroduo de uma dvida sistemtica sus
pende as verdades da rotina e do senso comum. Vai ser exatamente
para que o familiar possa ser percebido em profundidade, que ser
necessrio que ele.sejatransformado em extico. E mais: que per
guntas cruciais sejam enfatizadas, para que delas surja a fora que se
desloca de bvio na direo do estranhamento. (DaMatta, 1981:162)
Creio que poucas coisas so mais propcias ao estranhamento
que as complexas produes da Indstria Cultural. Oencanto mesmo
do mlltiplo universo que ela projeta aos nossos sentidos - aqui em
baixo, na concretude da vida social- j compe, por si s, um amplo
panorama de significaes que expede um convite dvida, ao pen
samento, questo. Devemos discutir radicalmente, assumindo deba
ter todos <>S planos deste painel de representaes do mundo pintado
pela Comunicao de Massa.
Atravs do exerccio de estranhamento, abrimos o tesouro dessa
espantosa fbrica de smbolos muito diferentes dos que governam
nosso universo do possvel, da lgica, da razo prtica, do utilitarismo,
da mentalidade cientfica. A ordenao do mundo dentro da Indstria
Cultural lembra, pela sua magia e seus sentidos inusitados, o estilo da
"enciclopdia chinesa" de Jorge Lus Borges. Nesta enciclopdia, os
animais esto classificados em grupos - "os fabulosos", "os embalsa
mados", inumerveis", "os leites" e outros - que espantam a l.:.
gica, estranham as nossas prticas do real e do verdadeiro. Tambm a
classificao do mundo que acontece dentro da Indstria Cultural pode
produzir a mesma perplexidade. Ali se pode juntar certas coisas numa
estranha reunio, que, como a enciclopdia, abala "superfcies orde
A SOCIFDADB DO SONHO: COMUNICAO, CWllRA E CONSUMO
COMUNICAO DE MAssA: PISTAS, MAPAS EEsTRADAS
nadas", faz vacilar do sensato ou planos da normalidade. A
Comunicao de Massas vezes nos oferece um efeito semelhante ao
da enciclopdia, por longo tempo a nossa prtica
milenria do Mesmo e do Outro". (Foucault, s/d:3)
. Assim, superfcies ordenadas, regras da sensatez, c_ertezas de ver
dade ou experincias do normal so subvertidas em suas clssicas
tenses, quando enca.r.amos,_frente a frente, familiaridade em suspen
so, as representaes aciondas pela Indstria Cultural, ou melhor, o
mundo dentro da mdia. No fundo, no isto o que podemos sentir ao
observar a Comunica() de Massa com a perspectiva da Antropolo
gia, os "culos" do estranhamento e a distncia do familiar?
Creio que sim. Vamos examinar um exemplo. Outra vez est per
to do Natal. Agora, no final dos anos 80. Na televiso, observo o ann
cio de um grande shopping center do Rio de Janeiro, o Rio Sul. No
anncio- l dentro, portanto, da sociedade da Indstria Cultural
Papai Noel comea um curioso dilogo com ningum menos que So
Pedro. Diante dos meus olhos (certamente, diante de milhes de ou
tros olhos tambm), e com a minha conivncia de espectador, Papai
Noel e So Pedro esto ali. Eu os vejo, ouo, participo no seu drama.
Comea o desafio da lgica.
Papai Noel senta, sorri e pede a So Pedro para que mande uma
neve para a cidade do Rio de Janeiro. Se a neve casse, dizia ele sen
satamente, o Natal seria mais. belo. So Pedro nega o pedido, argu
mentando com a racionalidade da ordem climtica universal, que no
reserva neve para esta rea do planeta. Papai Noel insiste, educado,
apelando para a emo() de So Pedro. Este vacila, parece hesitar,
tocado por sua prpria generosidade e pela legtima proposta do ou
tro. Papai Noel persevera, oferece mais motivos para seu pleito. Fi
nalmente, o acordo: iria nevar; porm, apenas dentro do referido
shopping. Sobe a msica natalina e um locutor, com voz feliz e
jornalstica, noticia a boa nova.
O mais impressionante do mgico mundo, dentro da Indstri
.Cultural e do onsumo que ele configura, que a histria ainda no
acabou. No bastava como estranhamento a idia de participar de um
dilogo entre Papai Noel e So Pedro, no bastava que este dilogo
fosse sobre neve no Rio de Janeiro, pois este incrvel jogo do impos
svel iria continuar ainda alm. Dias depois, eu estava efetivamente
dentro d() shopping do anncio, e 9s alto-falantes avisavapt, insisten
tes, que iria a nevar num determinado setot'. Fui at l Como
eu, dezc:nas de pessoas, sensatas e normais, para ver a neve.
E ela caiu. Duas poderosas mquinas, no andar de cima, pe
quenos flocos de uin deterrinado produto carem sobre onde estva-
. mo$. Pronto. Estava nevando. M4icos, funcionrios, advogados, apo
sentados,- adolescentes, engenheiros, crianas, donas de casa e pelo
menos um antr?plogo, todos sorriam, disfarando um ligeiro cons
trangimento por viver a magia tal como veiculada no annoio.
Defato, todos topamos acreditar no impossvel. Ao olharmos para
a vida social que acontece dentro das produes da Comunicao de
Massa; 11m conjunto avassalador de constataes, levando ao
inexorvel estranhamento, pode ser experimentado. Quando temos
notcia de mitos das sociedades tribais onde os animais falam, agem e
participam ativamente da vida dos homens, sorrimos, como que tra-
duzindo nossa desconfiana quanto racionalidade dessas culturas.
Penso que, nestes momentos, parece existir um acordo tcito para o
esquecimento da semelhana das experincias.
instrutivo traar este paralelo, por exemplo, com o mito do
fogo dos povos de lngua j do Brasil central. Nesta narrativa, crian
as, araras, sapos, cunhados, onas e chefes dialogam, se misturaffi.,
so opostos ou aliados, no projeto de conquista do fogo pelos ho
mens. E ali, dentro dos mitos "primitivos" dos "selvagens", os ani
mais falam. Mas no so apenas os animais do mundo mtico dos
-ndios Canela, Gavio, Xavante, Boror, Apinaj, Krikati, Xerente,
Krah ou Caiap que falam, escutam, participam, ensinam ou comu
nicam. No mundo dentro da Indstria Cultural, o tigre da Esso se
mistura gasolina, assim como o cachorro da Tavares escolhe roupas.
A curiosa "galinha azul" dos caldos Maggi perguntou a todos ns
"quem matou Odete Roitman?", a vil da novela "Vale Thdo". Os
nossos animais so timos conselheiros de compras. Se no nos do o
fogo, como no mito, generosamente nos oferecem comida, como o
extrato de tomate do Peixe, o elefante da Cica, o peru da Sadia ou os
saudosos porquinhos das Casas da Banha. Um anncio da Sadia nos
aconselha sobre o valor nutricional das carnes brancas do peru. At
a, nada a estranhar. O ponto que o conselho - sbio e racional - nos
dado por uma galinha, um porco e um peixe que nos so apresenta
30 31
A SOCIEDADE DO SONHo: COMUNICAO,,CUll'URA E
dos como especialistas. Os animais a,inda cuidam dos nossos peque
nos vcios e przeroso relaxamento.. Esta parece ser uma tarefa muito
prpria dos "cavalos", sejam os brancos do usque Wbite Horse .ou os
fogosos quarto de milhados cigarros E ainda temos "lees"
nos impostos e "gatos" naspilhas:
Mas a magia continua muito alm. S ela capai de unir sucesso e
cigarro, ecologia e conjunto habitacional, margarina e sade infantil, ba
tom e beleza do eterno felilinino. E pode fazer mais ainda. Quem no se
lembra dos "clssicos" anncios em: que namoros, noivados e outras
histrias de amor, prestes a terminarem no insupOrtvel mau hlito de
algum dos amantes, acabam salvos por encanto, transforman
em cheirosos casamentos pela ao discreta e finne das pastas de
dentes? Afinal de contas, elas so dotadas de escudos-invisveis-onde
germes-no-penetram. Onde mais, seno no pensamento mgico ouden
tro da mdia, existemcoisas invisveis? Neste universo extico da socie
dade ali dentro, abrimos as "portas da esperana.., vamos ao "cu o
limite" ou ao "fantstico show da vida''. Fazemos amigos porque "temos
algo em comum''; seja ''um estilo de vida", uma "minoriainteligente" ou
a"generation jeans". L nunca morremos ou matamos em tal quantidade
que se perdeo sentido. No fundo, emoo o "primeiro suti" e "liberda
de uma cala velha azul e desbotada". l o lugar onde tudo compro,
nada devo, e tudo sobra, nada falta. Outra grande magia que os descon
tos anulam gastos, e paganc:IO, na vetdade, economizo.
Pensado desde este ngulo relativizador, no seria tudo isso sufi
cientemente digno de um profundo sentimento de estranheza? No
extica esta experimentao cotidiana da magia ou este relaciona
mento constante com urna legio de seres fantsticos? E so tantos os
magos, os gnios, as bruxas, os gigantes, as fadas e espritos que ha
bitam nossos anncios, programas de televiso e filmes, que qualquer
inventrio da imaginao desta sociedade dentro da Indstria Cultu
ral deve levar em conta estes variados reins de curiosa razo. Reinos
impensveis para a dura verdade da vida cotidiana levada a srio e
regulada pelo rigor do trabalho ou dos negcios. Os reinos aos quais
nos levam essas representaes so tais que, em suas fronteiras, a
razo prtica barrada. L no entra a lgica do mundo aqui de fora,
da "produo" e da "fbrica", da "histria" e da "economia", com
suas significaes absolutamente diversas.
. .
COMuNicAO DE MAssA: PISTAs, MAPAS E Es1RADAS
.
por tudo isto e muito mais como vemos, simplesmente
relativizando a do jogo que aComunicao de Massa deseja
natufalizar- que necessrio compreender este mundo tofamiliar e,
no entanto, to revelador do sentido da chamada Sociedade Ociden
tal. Esta ,pois, a dmarche da nossa investigao: colocar a rotina
quarentena, e viver a aventura de introduzir todas as interroga
es, ainda que elas nos faam parecer crianas, loucos ou extrater
restres. precisamente a, desta radicalidade, que emerge a condio
pan decolar d bVio, e, quem sabe, interpretao para
a Comunicao de Massa e para o fenmeno do consumo.
Assim, fundamental entender esta complexa trama, este tema
multifacetado, extenso e refratrio s interpretaes simplificadoras.
A significao social da Indstria Cultural bastante desconhecida
ainda, e sua transformao em objeto de reflexo intelectual, requisi ... .
tando espao prprio de anlise crtica, muito recente. Nossa inten
o trazer um pouco das possibilidades interpretativas da Antropo
logia Social para este campo.
IndstriaCultural, no seu sentido amplo, designa as produes sim
blicas que circulam na Sociedade Industrial e so veiculadas pelos
Meios de Comunicao de Massa. Estas produes simblicas locali
zam uma discusso tpica da vida social de nosso tempo, j que sua
emergncia prpria e exclusiva da chamada modernidade. No pode
ser pensada fora dos quadros deste sistema social engendrado a partir
da Revoluo Industrial. A Comunicao de Massa s existe na confi
. gurao de uma cultura situada no espao e datada na histria; ela
mpar nas escolhas humanas. Trata-se de algo localizado em uma com
plexa sociedade que reuniu, pela primeira vez, os elementos necess-
--rios a que o fenmeno obtivesse condio de possibilidade. Singulari
dade uma palavra que adjetiva corretamente a Comunicao de Mas
sa.
Outro ponto importante a quantidade imensa de esforos que a
Sociedade Industrial investe para fazer Indstria Cultural. As mais
variadas ordens de recursos so acionadas de maneira incessante. A
modernidade privilegia sua inveno. A imensa ateno com um fe
nmeno, ou o custo social de uma prtica, testemunha um cuidado,
um "prazer" mesmo, que a sociedade no esconde. A temos impor
tantes sinalizaes para o analista Um sintoma do valor social inves
32
-
33
A 5oc:JEDADE DO SONHO: CUil'tJRA ECONSUMo
Um desejo. de que,_em algum, ou sob nenhuma hipte
se, a Comunica&> de Massa "saia d.ar'', desligue._ Constncia e per
manncia so palavrs que adjetivam bem aquilo que no pde parar.
A Indstria Cultural. to definitivamente importante que, den
tro das fronteiras culturais do ''mundo ocidental", dificilmente algum
pode deixar de ser dela reeeptor e.testemlmha. tarefa rdua encon
trar um lugar disponvel _para fugir da sua compulsiva fruio. Os
Meios de Comunicao vo buscar qualquer um.em toda parte. No
necessariamente como proposta de utopia controladora ao estilo
"1984" ou Mundo Novo", mas com a singeleza radical
que liga o estranho e a diferena nas bem tecidas teias. de cdigos
comuns. Um incessante projet de colocar regies em contato pedorma
seu destino na vida social e trama o mosaico de uma amarrao pla
netria, na qual experimentamos participao compulsria.
Por isso, este campo complexo. Sem dvida, ao redor da ex
presso criada por Theodor Adorno (1971) e Max Horkheimer, em
1947, prolifera um elenco de discursos multifacetados. A fala sobre a
Indstria Cultural vai da Crtica da Arte Teoria Poltica. Passa, com
variados graus de cerimnia, por regies da Economia, do Marketing
e da Administrao, da Psicologia Social, da Cultura Popular, das
Pesquisas de Audincia, do e outras tantas. Thdo isso
acaba por formar um conjunto de difcil organizao. O grave que,
por vezes, esta ampla discursiva realiza precrios resulta
dos. Muitos ficain aqum do desejo de compreenso e no fazem jus-
tia riqueza do fenmeno.
Creio que a Antropologia Social capaz de iilscrever em planos
novos certas dimenses da Indstria Cultural. No tenho dvida de
que seu instrumental terico, especialmente na tradio das anlises
de sistemas simblicos, pode oferecer significativa contribuio,
3
operando mudana sensvel na dmarche das interpretaes. poss
vel avanar na anlise, inovando o ngulo neste paredo discursivo j
edificado. Na verdade, um desafio considerar a anlise de um dos
mais amplos, coesos epoderosos sistemas simblicos da nossa socie
Por isso, a presena da Antropologia Social neste debate justifi
ca-se em vrios sentidos. Vamos examinar alguns deles.
Em primeiro lugar, claro que qualquer disciplina que tenha por
projeto a anlise da vida social, sob as mais diferentes formas em que
. COMUNICAO DE MAsSA: PJSTAS, MAPAS BEs11W>AS
ela acontece, no pode ficar fora de um problema deste porte. A Co
. mW.cao de a vida social em grande atiVidade. B, isto, tan
to no plano do que se passa dentro dela, onde o que mais claramente
se pode observar so seres humanos reproduzindo sociedade; quanto
no plano do que Se passafora dela, onde muitos seres humanos esto .
envolvidos com a sua emisso, distribuio e recepo.
O importante reafirmar que ela - seja em suas prticas, seja naS
questes que suscita - coloca em jogo amplo conjunto de atividades
sociais, envolvendoumcontingente considervel de pessoas eum imenso
investimento detempo, esforo e trabalho. Existe uma reunio de prti-:
cas sociais, como exerccio de humanidade a envolvido. E mais: seu
peso acentuado na proporo que se internacionaliza, assume dimen
ses-planetrias, se espalha, ilimitado e incontido. A Indstria Cultilral
um fato social (Durkheim, 1977:11) puro sangue. Ela compartilha
aspectos intrnsecos ao fato social, que coercitivo, extenso externo
ao indivduo. A Comunicao de Massa, com sua enftica presena na
cultura, tem lugar distinto entre os fatos humanos, requisitando uma
sciolgica como caminho privilegiado de interpretao.
Assim, ela possui dimenso coercitiva ao fazer circular um con
juntode representaes que atuam como presenada coletividade fren
te ao indivduo. Fora externa efetivamente, posto que nasce fora das
conscincias particulares, sendo o ato criador em seu campo nada mais
que traduo das significaes coletivas. Etambm a Indstria CultUral
geral na medida da extenso de uma sociedade dada. Aqui, inclusive,
esta extenso, de aprecivel tendncia planetria, como que subliJha
sua dimenso associativa Alm de serfato no sentido mais con
creto da morfologia, a matria-prima com aqual trabalha formada
por repres-entaes coletivas (Durkheim, 1970:33). Tambmelas situa-
das para alm da esfera da individualidade. Embora no nos detendo na
questo que ocupava Durkheim ao pensar as representaes coletivas
ele queria mostrar a sua natureza autnoma frente aos substratos indivi
duais dos quais decola - suas idias oferecem uma importante dimen
so para entender a pertinncia de umaAntropologia da Indstria Cul-
tural e do Consumo.
A Comunicao de por serfato social, amplificando repre
sentaes coletivas - refratria s interpretaes que no envolvam o
que pblico, a cultura, na decifrao de seu significado.
4
Em outras
-
""'
A SOOI!DADE DO SONHO: COMuNICAO, CUl:n)RA E CONSUMO
palavras, alnds*
. ,
Cul-pensadado ponto cte vistade suaproduo,
veiculao, recepo, racionali:rao ou, ainda, mantm
uma natureza de fato sodt4. Sua prtica SQCial. Ela necessitade siste
mticas interaes e procediments rotineiros entre indivduos; porm,
edelesindepende.como disse, aIndstriaCultural no deve
"sair do ar'', mas no ningUm em particulr que nele amantm Ainda
mais: aquilo que veiula - contedo intelectivo e emocio
nal-, a matria-primadaqual podedispor, oferecido pelaprpria socie
dade. Neste sentido, tanto ao nvel da emisso quanto da recepo, nada
secriaenada se frui que no tenha por substratoa sigriificaopblica. A
Indstria Cultural repousa no solo das emoes codificadas, sentimentos
obrigatrios, sistemas de pensamento e represenJaes c;oletivas da socie
dade que a inventa, pennite e sustenta.
Por isso mesmo, aComunicao de Massa um lugar privilegia
do, uma espcie de janela com vista panormica para a sociedade.
Suas mensagens no fazem outra coisa seno dialogar com a socieda
de, existindo articulada ao seu desenho ideolgico. Sua significao
fruto de uma inscrio na ordem social, mantendo com ela uma _
o de mltiplo e complexo rebatimento. Este destino- reflexo e es
pelho da cultura- acontece em um jogo sistemtico de trocas, envol-.
vendo valores, estilos de vida, emoes, heris, rituais, mitos, repre
sentaes e o que mais se queira nela ver impresso (no duplo sentido)
e reproduzido. De fato, existe marelao entre Sociedade Industrial e
Indstria Cultural que todatada historicamente, de logicidade to
evidente e parentesco to prximo, que se pode dizer que se trata de um
dos fenmenos mais marcadamente caractersticos do nosso tempo.
, exatamente, dentro de um projeto de coeso de valores, de
reduo das diferenas, de produo do mesmo e de de
experincias que se localiza e inscreve o horizonte de nossa poca.
.So sistemas de semelhana que incluem experimentaes com os
sentidos "de tempo e espao", "de si mesmo e dos outros", "das possi
bilidades e perigos da vida" que podem identificar alguma coisa a ser
chamada de "modernidade". Este movimento, que, pelo menos em al
guns de seus sentidos, tende para a anulao das diferenas - geogrfi
cas, raciais, de classe, de nacionalidade, de religio, de ideologia - o
que permite o fluxo de um universo em comum. Por isso, possvel
pensarque "a modernidade une a espcie humana" (Bennan, 1988:15).
-
36
.. COMUNICAO DE MAsSA: PISTAS, MAPAS EEsTRADAS
. A unio em tomo de uma determinada.experincia vital concebi
. da c.omo eixo comum das diferenas, elas mesmaS parte integrante da.
trajetria do serhumano, o que caracteriza o sentido da modernidade.
A modernidade expresso de um gost singular no mapa existencial
humano, pois atravessadora da diversidade cultural. Para tanto,
preciso. a convergncia de conjunto de elementos sustentadores.
Atravs deles, . constitui-se uma unidade em que pese perder, como
contrapartida, a nitidez. Mas, o que nos importa aqui que a Indstria
Cultural um desses elementos. de sustentao, dessas fontes
alimentadoras. Segundo Berman, (1988: 16) so oito as principais for
as alimentadoras da modernidade, cada uma desdobrando-se em
mltiplos planos. Assim, aliados ao desenvolvimento cientfico,
exploso demogrfica, ao crescimento urbano, industrializao da
produo, aos movimentos sociais de massa, aos Estados nacionais e
ao mercado capitalista mundial, esto os sistemas de Comunicao
de Massa. Tambm els parte das foras estruturadoras do "turbilho
da modernidade". O fenmeno da Comunicao de Massa marca esse
complexo momento da experincia humana. Sociedade singular, nas
cida.na Revoluo Industrial e de difcil . adjetivao - Sociedade In
dustrial, Mundo Contemporneo, Modernidade, Sociedade Ociden
tal, Sociedade Capitalista, Sociedade Complexa, Sociedade Industri
al-Moderna-Capitalista ou "Sociedade Complexa Moderno-Contem
pornea" (Velho, 1981:15), entre outros.
Indiferente ao nome, o fato que existe um vnculo estrutural
entre ela e o surgimento dos Meios de Comunicao de Massa. Sabe
mos que este sistema simblico que os mdia nos oferecem em espe
tculo vertiginoso parte integrante desta fonna, espao e lugar. Por
tanto, ao falar de nossas sociedades modernas-industriais-capitalistas
(ou outra das expresses acima listadas de emprego comum entre ci
entistas sociais), estarei falando de um tipo de cultura que produtora
ou receptora assdua de Indstria Cultural. Uma sociedade planetria
que compartilha mensagens provindas dos Meios de Comunicao, e
que alcanada pela chamada "mdia publicitria".s
Por isso, podemos ver que a Indstria Cultural promove um de
bate impcrtante no interior de nossa prpria sociedade, cuja compre
enso, atravs da investigao cientfica, inadivel. Assim, gostaria
de oferecer aqui uma argumentao capaz de dar continuidade aos
''
. ' .
tr3b8Thos por utros :e.ainda, desenvolver
algumas pistas, eertos problemas com os quais venho
trabalhando. Em estudos (Rocha, 1985); pude analisr aspec
tos do universo discursivo dos anl1ncios publicitrios. Penso ser pas
svel. partindo desta IDatriz, encantrarelementos no conjunto das pro- .
dues da lndtistria <;ultural que certamente so compartilhados com
o sistema publicitrio.
A publicidade ser uni ponto de ancoragem, uma referncia du
rante "?do este trabalho. Ela uma espcie de chave-mestra, poderosa
e eficaz, abrir outras esferas de significao dentro deste amplo
universo de mensagens. E isto, principalmente, por dois motivos. Em
primeiro lugar, a publicidade um elemento absolutamente indispen
svel na sustentao de todo o edifcio simblico da Comunicao de
Massa ela quem paga a conta de uma produo que recebemos de
graa ou fortemente subsidiada Ela vive uma relao de fedundncia
e/ou revezamento com o Estado na determinao dos destinos das
mensagens dos Meios de Comunicao. E at da prpria existncia
deles. Em segundo lugar, foi .no estudo da publicidade que experi
mentei o rendimento analtico da Antropologia na interpretao des
tas questes
. Portanto, de todos os materiais que deveio ser tomados como ob
jeto de exerccio aolongo deste livro, estarei privilegiando aqueles pro- .
vindos.da publicidade. E, isto, por assumi-la e reconhec-la como uma
espcie de ."porta principal" para a decifrao do conjunto de significa
dos da Conmnicao de Massa. Gosto de pensar arelao entre os ann
cios publicitrios e os outros materiais como sendo aquela que se dese
.nha gua onde lanamos um objeto. O ponto de ancoragem, o mo
mento de toque do objeto na superfcie da gua, produz a marca mais
profunda que irradia em crculos para outras reas dessa superfcie. A
publicidade sustentculo, suporte, apoio e centrodo sistema simbli
co espalhado pela Indstria Cultural. Ela uma fora centrpeta e as
mensagens da mdia convetgem para ela. Num certo sentido, a publici
dade plasma a experincia da Indstria Cultural. Neste ponto, para
aprofundar ainda mais todas estas questes, necessrio realizar uma
espcie de inventrio das pistas que sustentam esta investigao.
-
38
-
\ .
..
.COMUNICAO DE MAssA: PISTAS, MAPAS E EsTRADAS
chaves da cidade:
Antropologia eComunicao
. Nos rituais de "entrega das chaves;' de uma cidade, existe a gene
rosidade da acolhida ao visitante. Uma prazerosa e amiga recepo,
num rito de paSsagem em que fica claro que ele ainda no conhece a
cidade, mas que possui todas as chances de conhec-lano que depen
der de seus habitantes. Vamos imaginar que as pistas que sero discu
tidas expressam a metfora da entrega das "chaves da cidade" da In
dstri Cultliral para a visita de uma interpretao antropolgica.
De.fato, vamos considerar este trabalho dentro de um ciclo de
pesquisa quecomeou 12 anos atrs com um primeiro estudo que
realizei no incio do processo de profissionalizao em Antropolo
gia.6 Este projeto de estudos foi, ento, sendo empreendido com a
devida ateno para todo um conjunto de cerimnias acadmicas, uma
espcie de protocolo discursivo, que "cercava" e "protegia" a anlise.
Passos iniciais e cuidados constantes. Cuidados acadmicos que tive
ram ovalor de ensinar (e aprender) a disciplina (:po duplo sentido).
Alertas, ensinamentos sobre o rigor do pensamento que se incorpora
como parte integrante da pesquisa.
Assim, a relo com uma temtica, a intimidade com um pro
blema, a experimentao de seus materiais, atores e situaes, bem
como o sentimento de maturidade na conduo de uma pesquisa,. se
construam. Esse exerccio no se confunde com certeza de verdade .
Mas, nesse jogo, que podemos almejar algum tipo de indicao da
passagem desde a "segurana localizada" at as interpretaes mais
gerais. Em outras palavras, o rigor est onde a vista alcana. Penso
que as etapas de amadurecimento em um percurso de pesquisa pOdem
ser vistas, em geral, como as regras de um jogo que permitem o aces
so contnuo a um nvel mais complexo de realizao das jogadas. Um
maior alcance de interpretao corresponde observao de um rigor
intelectual com certeza, mas este no se traduz, necessariamente, em
imposio de consenso. .
Todas essas questes parecem prximas de uma aguda observa
o de Geertz (1978:39). Para ele, o destino da anlise cultural ser
39
A SOCIEDADB DO SONHO: COMUNICAO, Ul:ruRA E CONSUMO
:e presa num paradoxo em qu maior
profundidade implica menor completude. Estranha sensao nos traz
oprocesso de criao em Antropologia. Nele, atirm8ti-Yas ''iriarcantes".
possuem base 'cu-mula'' e "chegar a (fllalquer lugar com um assunto
enfocado intensificar a suspeita, a sua prpria e a dos outros, deque
voc no o est encarando de maneira cr;reta". Assim, a Antropolo
gia, em sua vocao interpretativa, " uma cincia cujo progresso
marcado menos por uma perfeio de consenso do que por um refina
.mento de debate".
Por isso, coisas como solido, dvida, estranheza, suspeio e
precariedade so como uma moeda corrente que trocamos uns com os
outros e c9m nossos temas. Porm, discusses de limites, alcances e
incertezas no devem ser pensadas como algo fora do constante expe
rimentar com uma questo, com uma idia: um processo lento e
sensvel, que lembra um deter-se longamente, um sazonar que apro
xima, libera, refina. De qualquer forma, este um assunto cuja dis
cusso alm deste trabalho. .
Oque quero enfatizar algo mais domstico e, com certeza, mais
simples: tratar o sistema simblico, as representaes veiculadas pela
Indstria Cultural, como mensagens reveladas por uma sociedade.
Esta perspectiva pode permitir um acesso privilegiado ao mundo de
significaes que corre dentro de seus fragmentos, um acesso di
menso interior deseu quadro. A sensao de curiosidade pela vida
social que se processa l dentro . bem prxima do que me disse um
publicitrio entrevistado: "ficaria fascinado vivendo dentro dos ann
cios; estaria bem feliz porque iria aprender a todo instante, pois a
vida l deve ser muito curiosa".
Acredito que este estilo- aberto e franco-, de uso dos materiais
como meio de acesso ao imaginrio projetado por e realizado dentro
da Comunicao de Massa,_ pode ser uma perspectiva promissora e
criativa. Por isso, com essa idia em mente e a sensibilidade em aler
ta, vamos examinar diversos tipos de mensagens da Indstria
ral, assumindo que a mais bsica delas a que nos ensina que l
dentro est uma sociedade. Este uso deliberadamente indistinto dos
materiais fundamenta-se na crena de que existe uma estrutura
invariante inscrita na diversidade aparente dos contedos. Assim, nessa
perspectiva, igualmente vlido analisar produes pretensamente
COMUNICAO DE MASSA: Pl'STAs, MAPAS EEs1RADAS
diversificadas, como novelas de televiso, anncios publicitrios, pro
.gnuDas de auditrio, colunas sociais, notcias de jornal ou reporta-
gens ilustradas. . .
Essas produes apresentam diferenasquando vistas muito de
perto. Mais precisamente falando, diferenas existem em funo
de um ngulo muito ponto de vista dos produtores. Essa
a chave que propicia graus imensos de variao entre uma novela de
televiso e um anncio publicitrio, a primeira pgina de um jornal
ou um prognima de auditrio. comum pensar que os produtos da
Comunicao de Massa possuem alguma espcie de "natureza" que
os diferencia uns dos outros. Essa diferena vira um dado absoluto e
esqueemos que ela , num certo efeito reflexo do estilo de
organizao das prticas discursivas e das rotinas do mundo profissi
onal. A, neste nvel, evidente que cada um desses materiais exige
tratamento distinto, possui registros mltiplos de significao, seus
muitos graus de dificuldade, seus valores classificatrios, suas tcni
cas de produo e seus destinos manifestamente diversificados.
No entanto, desde nossa perspectiva, eles so intercambiveis,
equivale11tes e, mais que tudo, transformaes uns dos outros. Imedi
atamente. isto nos remete na direo de uma analogia com o que se
processa nos mitos. Tais como os materiais provindos da Indstria
Cultural, os mitos falam uns aos outros, explicam-se reciprocamente,
dialogam, formam sistemas mtuos de transformao, so solidrios
em suaS mensagens e interpretam temas semelhantes (Lvi-Strauss,
1964). Esta analogia entre mitos e Comunicao de Massa facil
mente sustentvel em vrios sentidos (Rocha, 1985).
Nesta questo - materiais e seu uso - quero retomar um ltimo
ponto. A questo a seguinte: dentre as produes da Indstria Cul
tural, os anncios publicitrios so materiais privilegiados, so a es
fera que sustenta a totalidade. Como disse antes, a publicidade uma
espcie de "ponto de ancoragem" do sistema para "fora" de si mes
mo. nas suas condies que este universo se justifica, assegurando
existncia. a publicidade que permite a gratuidade, ao menos o far
to subsdio, do conjunto. Se no, vejamos: a que custo chegaria ao
consumidor uma revista mensal, caso no fosse em grande parte "paga"
pela publicidade? E as transmisses televisivas e radiofnicas
viabilizariam a sua gratuidade? Seria possvel a sustentao de um
40 41
A SOCI!DADE DO SONHo: COt.IUNICAO, CUI.rURA E CONsUMo
.
jornal dirio? tOdo o conjunto 4tl Indstria Cuttural, desde seus
mais ou menas.subsidiado.s at.aquele$ absolutamente gra.
tutos. a resposta sempre a mesma: existe algum cojsa qbe. "paga a
conta". Na maioria dos sistemas mundjais de Comunicao de Mas
sa, a condio para a existncia da mdia est vinculada
aos an\leios publicitrios. '
Tambm nesse sentido, refoJ:a-se, sobremaneira, a idia de que
as mensagens da mdia teD(fem para o Podemos pensar que
os mdia.seriam inviveis, ao menos logicamente, caso falassem lin
guagens distintas, mensagens que rio formassem uma
"composio ou no fossem eles prprios solidrios ope
radores de tradues recprocas. Esta pode ser uma propriedade dos
Meios de Comunicao de Massa, que se desdobra na idia de que
existe uma tendncia de grau zero entre eles para produzir mensagens
plasmadas na diferena. Oque no quer dizer que exista uma leitura
do sistema por parte dos receptores. Esta uma outra questo
unportante que aparecer ao longo deste trabalho.
No por outra razo que a publicidade uma espcie de "cola"
do sistema. Eatravs dela que tudo se liga com tudo, ela que irrompe
nas pg4tas dos jornais e revistas, nas vozes do 'dio ou nas imagens
das televises de maneira como que enfatizando o lugar
de fato ede direito que dispe por costurar todo o sistema Esta marca
da publicidade, na qual se pode encontrar a aderncia do sistema da
Indstria Cultural, fica multo ntida num sem nmero de anncios
que fazem, freqentemente, referncias explcitas, citaes", de ou
tros anncios, filmes programas de televiso, msicas. Thdo
na mdia entretecido pelos anncios. E, isso, para no falar dos sem
pre famosos astros, estrelas, cantores, colunveis, artistas em geral,
esportistas, modelos que perteneem s vrias regies da Comunica
o de Massa", e que se renem no ar" sob a forma de anncios.
. Reside talvez a uma parte pondervel do curioso espetculo que
a Indstria Cultural nos oferece. o que vemos nas telenovelas, por
I
I
exemplo, nas quais, cada vez mais, se desenha o destino lgico de ser
um anncio em captulos. Na verdade, em tudo aquilo que est pre
sente ali dentro indispensvel uma chancela publicitria As produ
es deste sistema simblico podem ser mais ou menos publicitrias,
I
mas trata-se de umaquesto de gradao do modelo, no de uma ques
!
I
I
-
42
..
to de cortes que slistentani diferenas significativaS. neste sentido
que s materiais . provindos de dentro da Comuncao de Massa .
compartilham uma proximidade lgica, so fragmentos estruturalmen
te semelhantes,-diVidemum mesmo destirio e vivem um idntico com
promisso de solidariedade simblica. .
. Antes .de irmos alm, preciso pensar na prpria expresso In
dstria Cultural. Esta uma expresso problemtica. Ela teve seu
nascimento marcado por um projeto "poltico" que visava denunciar
no prprio nome - as prticas totalitrias e massifi.cadoras a que os
Meios de Comwicao submetiam "as maSsas". Uma outra expres
so, - ''Cultura de Massa'! - traduzia um certo vis democratizante.
Tambm implicava a idia de que o contedo transmitido
pela mdia resultava da livre escolha das prprias "massas". Este con
fronto de vises muito famoso, ele traduz as posies dos chamados
"apocalpticos" e as posies dos chamados "integrados, comove
remos no prximo captulo. Oque necessrio sublinhar que a ex
presso ''Indstria Cultural" carrega uma sutil suposio: a existncia
de algum. tipo de "indstria" no ''cultural".
7
Neste sentido, a expres
so ou um trusmo ou assume uma frgil concepo do que seja
cultura" .
8
Vamos trabalhar com as expresses Indstria Cultural e Comu
nicao de Massa como sinnimos, retendo apenas seu sentido mais
simples: um sistema simblico cujo "raio de alcance" marcado pelo
limite da prpria mdia que o veicula. A idia da existncia de um
. "mercado" para os meios, os veculos de comunicao. A Indstria
Cultural ou Comunicao de Massa ser aquilo que eles "veiculam,
sempre nos limites deste "mercado". O que est em disputa, o objeto
de estudo, a Indstria Cultural ou Comunicao de Massa com cer- .
teza, maspensada no sentido das representaes, dos universos, dos
sistemas simblicos veiculados pelos mdia aquilo que se "impri
me" ou se ''transmite" ali, os contedos "veiculados".
Existe aindaum ponto importante neste captulo. Trata-se de uma
pista metodolgica, um procedimento de interpretao, para se reali
zar a anlise. Essa pista comea pela constatao de uma ausncia.
Ausncia da tradio de pensar os sistemas simblicos dentro da In
dstria Cultural como plasmando uma sociedade que neles se inscre
ve. Os estudos de Comunicao no trabalham com a idia da exis
-
43
A SOCIEDADE DO SONID: COMuNICAAO, CUi.TtJRA ECONsuMo
tncia de uma; dentro dtllndstria Cultural. A literatura-da
. Teoria da no traduz_preocupao maior em examinar
este S.istema simblico como O discurso de uma -Esta SoCi
edade faz sua performailce para ns, mas para tanto teni que,
antes, ser representada l dentro.
Em a discusso sobre.a lndstria Cultur31 est endereada
para o exterior, para fora dos limites que o sistema circunscreve. A
referncia localiza-se, preferencialmente, em outro plano. O plano
privilegiado o das "influncias" que dali se exercem sobre a nossa
vida, cultura e ideologia Creio que amelhor forina de examinar essa
virtual comea, exatamente, pela investigao do que a
sociedade l de dentro faz com sua prpria vida. De fato, os estudos
sobre a Comunicao de Massa no buscam esse recurso de perspec
tiva, no realizam o movimento radical de entrada nas representaes
como quem entra no sistema social exibido no interior delas.
No fundo, no precisamente isto o que ocorre diante de nossos
olhos quando estamos assistindo Indstria Cultural? Penso que sim.
Afinal de contas, assistir vida soial uma das mais atraentes prti
cas de nosso cotidiano.
9
Tudo aquilo que se passa dentro, nas mlti
plas "telas", da Indstria Cultural vida social. E, mais ainda, a
vida social de uma sociedade que comunicada nossa sociedade
com uma clareza total e freqncia avassaladora. No entanto, nunca
quisemos ver ali uma sociedade. A Comunicao deMassa demanda
por dentro. para este roteiro de estudos que gosta
na de reservar o nome de "perspectiva Etnografia".
Creio que o significado que esse fenmeno e a sociedade que
ele reproduz - tem para ns passa pelo significado que ele possui por
dentro. Assim, fazer uma Antropologia da Indstria Cultural entrar
nela pela porta principal, pela Etnografia. Para tanto, preciso assu
mir essa opo. E fazer Etnografia quer dizer construir uma leitura
da Indstria Cultural como um "manuscrito estranho", composto de
I.
"estruturas conceptuais complexas", muitas vezes no explicitadas,
movedias e "irregulares" (Geertz,l978:20). Etnografias so feitas
de sociedades, de cultura e de vida, so feitas de "leituras" de textos
"desbotados", "incoerentes" ou "suspeitos". Etnografias so feitas da
apreenso dos significados.
Tudo isso adquire sentido em relao Indstria Cultural quan
-
44
COMuNICAO DB MAssA! PISTAs, MAPAS EEmw>AS
do a vemos como uina sociedade plen. E mais: ao alcance da nossa
obsewao. Nada. mais verdadeiro do que af'irmar que ali dentro
existe um mundo de emoes, estilos de vida, relaes sociais, dese
jos e vontades humanas; A sua principal mensagem reveladora da
sua prpria identidade. _No tenho dvida quanto riqueza de uma
. leitura da Indstria Cultural como sociedade: esta sua primeira pa
lavra pronunciada, seu permanente signo, sua marca mais completa
mente registrada, suamais repetida mensagem. E exatamente isto
que a faz to hmanamente .
Essa idia implica um desdobramento. Diante da hiptese de ali
estar representada uma sociedade, deve corresponder sua interpreta
o atrvs dos instrumentos tradicionais ..: tericos e metodolgicos
- prprios das anlises culturais. Por isso, uso a noo de Etnografia
no sentido preciso de uma ..descrio densa", cujo objetivo ser cap
tar ''uma hlerrquia estratificada de estruturas significantes" ( Geertz,
1978:17). Mas, devemos ponderar que a sociedade produzida dentro
da Indstria Cultural no uma sociedade qualquer. Ela no aparece
espontaneamente sada do jogo humano e do aleatrio da existncia,
como o caso das culturas que a Antropologia usualmente estUda. A
cultura dentro desta produo simblica a de uma sociedade inven
tada por outra. Isto evidente e enriquecedor. O ponto que o espec
tador-consumidor de Indstria Cultural adquire a iluso perfeita de
assistir a uma sociedade completa e independente diante dos seus
olhos. E a cultura assim produzida permite urna leitura etnogrfica.
10
Sabemos que a sociedade criada pela Indstria Cultural s
pensvel no substrato, no solo, oferecido pela Sociedade Industrial.
Assim, sua anlise indica alguma espcie de relao comparativa en-
tre as duas. Investigar a sociedade dentro da Indstria Cultural uma
forma de elaborar certos sentidos da cultura que aengendra. inves
tigando relaes sociais, ethos, valores, ideologia e estrutura desta
sociedade que, forosamente, vamos esbarrar nas indicaes precisas
daquilo que ela reproduz de ns e do que produz para ns. Conhecer
seus efeitos, influncia e atuao na Sociedade Industrial passa por
dar voz sociedade dentro da Indstria Cultural. E, assim, talvez,
.entender as razes da inveno, as razes da permannCia.
Dessa forma, nos captulos seguintes vamos percorrer algumas
das questes que, penso, podem conter uma chave reveladora da den
-
45
I
A80CJEDADE DO SONHo: OMuNicAAo,.t\n.:ruRA ECONsUMO
sidade da C:omunicao Massa.. No entanto, o esprito
.desta pesquisa simples.Apena8, cQilstruir um pequeno espelho para
ver uma imagem da Comunicao de Massa- da sOciedade: dos .valo
res e ideologias que el emoldura - e..que, COIDO contraparte,
refletir a singularidade de nossa experincia social. :
Para tanto. importante comear por uma reViso da literatura
sobre Comunicao de Massa e Indstria Cultural. Dialogar com de
terminadas reas dessa reflexo terica, procurando com elas debater
o estilo de interpretao que faremos aqui. necessrio realizar uma
espcie de "dever de casa", "passar a limpo" o caderno para compre
ender a matria, conhecendo a tradio e o acervo do campo de refle
xes que forma a Teoria da Comunicao.
Em seguida, no terceiro captulo, vamos ver as lies que aAn
tropologia pode ensinar, relativizando esta experincia cultural muito
particular e esta nova ordem do mundo criada pela sociedade indus
trial-moderna-capitalista. preciso refletir sobre nossa sociedade de
dimenses planetrias, articular, por exemplo, a questo da Indstria
Cultural com a radicalidade da vocao etnocidria da Sociedade In
dustrial. Vamos pensar nossa experincia social, essa poderosa cultu
ra que realizou o surpreendente encadeamento de quatro eixos - o
tempo como linearidade, o indivduo como centro do sistema social,.
o produtivismo como destino da existncia, o Estado como espao do
poder - fazendo deles marc distintiva de sua singularidade. Vamos
ver a prpria trajetria da Antropologia sinalizar, nas sociedades do
"outro", esses quatro eixos como ausncias. E, como efeito no pre
visto, sinalizar mais as imperiosas necessidades da cultura do "eu",
que as "faltas" da cultura do "outro". Historicismo, individualismo,
pro_dutivismo e Estado encompassam nossa experincia, sua imposi
o ao "outro" nos define por contraste.
Finalmente, no quarto captulo, tentaremos entender a lgica da
sociedade dentro da Comunicao de Massa. Nesse sentido, um bom
ponto de partida ahiptese geral de que esta sociedade se define por
uma inverso de aspectos essenciais que caracterizam a Sociedade
a inventa. Assim, Sociedade Industrial tece a sua con
tinuirllade pela concepo de um tempo histrico. A sociedade dentro
da 1Ddi6stria Cultural concebe a sua complementaridade, assegurando
o seDclo da vida e a continuidade das coisas atravs da lgica das
-
46
classificaes totrirlcas. Entre ns, o. tempo histrico e linear; no
inundo dentro da lndstria Cultural, recorrente e clico. Em segun
do lugar, o indivduo e a individualidade so valores cruciais entre
Para a soeiedlde projetada na Comunicao de Massa, o eixo do
sistema a pessoa-desempenha o papel preponderante e a
relao o .valor central. L dentro a regra do jogo o holismo. Em
terceiro lugar, nossa concepo capitalista da existncia pressupe o
primado da produtividade. A sociedade dentro da Indstria
CUltul'al afirma a ociosidade natural dos homens e das coisas. Ela
nega a produtivismo inexorvel, aposta na:lgica do consumo como
organizadora da experincia econmica e deseja realizar a sociedade
da abundncia. Finalmente, nossas sociedades de Estado separaram o
domftlio poltico do tecido social, vivendo a diviso crucial entre do
minantes e dominados. No mundo dentro da.Indstria Cultural, de
maneira inversa, o poder no se exerce na violncia do Estado. L, o
poder tem o nome de persuaso; ningum obrigado pela fora, e sim
convencido pelo valor do prestgio ou pelas prticas da seduo.
Estas idias fluem com naturalidade no sentido da aproximao
entre a sociedade dentro da Indstria Cultural e as sociedades do "ou
tro". Com isto, a Indstria Cultural apresenta um relato de sociedade
em vrios sentidos inverso quela que a criou. Aproxima-se decisiva
mente de culturas objeto do etnocdio, para as quais a Sociedade In
dustrial tramou um destino terminal. Assim, a "diferena" que a
modernidade no pode suportar nem consentir, por sua irreversvel
. vocao etnocidria, o truque do qual a sociedade imaginria dentro
da Indstria Cultural retira significao.
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