12/11/2012

Marketing Oprationnel
La politique de produit

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La notion marketing du produit

LEVITT:
Un produit na de sens que du point de vue de lutilisateur final: seul celui-ci peut attribuer une valeur au produit (bnfice quil peut en tirer)

Produit = ensemble complexe de satisfactions aux yeux des clients

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Le produit total de LEVITT

Produit gnrique: base sans
laquelle on ne peut mme pas jouer le jeu

Produit attendu: comprend les

attentes minimales du prospect. Celui-ci ne bougera pas tant quelles ne sont pas rencontres

Produit augment: Tout ce que le

marketer peut offrir au-del des attentes du prospect ou de ce qu il a lhabitude de recevoir

Produit potentiel: Tout ce quon pourrait encore faire pour attirer ou fidliser le prospect

Le produit total
A lintrieur de chaque anneau, se trouvent les activits de service ou des attributs tangibles qui sajoutent pour composer le produit
packaging installation garantie mode demploi - formation - SAV - etc

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Bnfices premiers

Le transport mais aussi lexcitation, limage projete

Caractristiques physiques Lemballage La marque La qualit lapparence

Pdt central Pdt actuel Pdt augment

Puissance du moteur Couleur Design Style Taille Options disponibles

Garantie Service aprs vente crdit

Garantie 4 ans ou 30 000 km Spciaux tudiants Taux 0%

Le cycle de vie dun produit (1/2)

Introduction Croissance Maturit Dclin

Revenus des ventes ou profit

+ 0 -

Ventes totales du secteur

Profit total du secteur

Objectifs de marketing Concurrence Produit Prix Communication Distribution

Notorit Aucune Un crmage ou pntration Informer, renseigner Limite

Accentuer la diffrenciation Croissante Plus de versions Accrotre sa part de march, prix ngocis Faire ressortir les diffrences Plus de points de vente

Soutenir la fidlisation la marque Nombreuse Gamme complte Dfendre la part de march, profit De rappel

Rcolte, suppression Rduite Produitsvedettes Demeurer rentable Minimale

Nombre maximal de Moins de points points de vente de vente

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Le cycle de vie dun produit (2/2)

Evolution de toute la dmarche marketing au cours du cycle de vie du produit Les cycles de vie se raccourcissent de plus en plus Contrairement au pass, on a intrt tre les premiers Jean-Pierre BAEYENS Des effets conjoncturels peuvent inflchir la courbe certains moments
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La notion demeure personnalise

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La Gamme et ses variantes

On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent de la mme manire, sadressent aux mmes clients, ou sont vendus dans les mmes types de points de vente ou zones de prix

Une ligne de produits est constitue des diffrents modles dune mme catgorie darticles
Un article est un ensemble dobjets rpondant une mme identification Chaque objet est une unit darticle ou item (rfrence) Un modle ou un type: coupes, dessins, matires

Gamme des produits lOral

Largeur de la gamme (nbr de lignes)

Soins De jour De nuit Hydratant Yeux Dmaquillant

Maquillage Fond de teint Fard Eye liner Rouge lvres Mascara

Shampooings Lavages frquents Cheveux gras Cheveux secs Cheveux normaux Cheveux colors

Solaires Ecran total Indice 15 Indice 8 Indice 2 Enfants

Profondeur

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Les caractristiques dune gamme

une gamme comporte des lignes ou familles qui renferment des produits ou modles
La largeur = nombre de lignes ou familles existant La longueur ( ou ltendu) = somme des produits de toutes les lignes ou familles La profondeur = somme des variantes et options offertes par chaque produit ou modle de toutes les lignes ou famille La cohrence Lquilibre (difficile): la gamme doit comporter des produits bien rpartis dans les diffrentes phases du cycle de vie
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Les produits peuvent avoir des rles trs varis dans la gamme
Produits
Leaders Dappel De prestige Tactiques Rgulateurs

Rles
Assurer la plus grande partie du CA Attirer les consommateurs Valoriser la gamme par une image de

haute qualit/ technicit

Occuper le terrain pour contrer la concurrence Rguler les ventes dans le cas de

produits saisonniers
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Les dcisions relatives la gamme concernent deux aspects

Le choix de la taille: large ou rduite Le choix de la stratgie: consolidation, extension, rduction

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Le choix de la taille de la gamme

La dcision du choix de la taille correspond souvent un compromis entre deux proccupations
Laugmentation des ventes opter pour une gamme large La minimisation des cots (de fabrication, de gestion commerciale,) opter pour une gamme troite

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Une large gamme: le Bilan

Gamme large
Lentreprise peut mieux rpondre aux attentes du march, en couvrant plusieurs segments Lentreprise peut mieux ragir des modifications du march et/ou une attaque concurrentielle Lentreprise rpartit ses risques Le grand nombre de produits ou modles entrane
une dispersion des efforts de communication une FDV missions complexes

Atouts

Faiblesses

Le cot de stockage est lev Lorganisation est complexe Risque de cannibalisation des produits
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Une gamme troite: le Bilan

Gamme troite
Une meilleure connaissance des produits Matrise des cots de production Lentreprise peut mieux concentrer ses efforts de communication La FDV est moins disperse, et matrise mieux produits et modles La gestion de stocks est simplifie Tous les segments du march ntant pas touchs Choix limit pour le consommateur qui risque de se tourner vers les concurrents Vulnrabilit de lentreprise face
Ses concurrents (attaque concurrentielle) Son march (crise) Un changement de comportement (anticiper les ractions du consommateur)

Atouts

Faiblesses

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Choix stratgiques en matire de la gamme

Stratgie Consolidation Dmarche
Insrer de nouveaux produits ou modles
Une consolidation mal matrise peut entraner une multiplication trop importante de produits ou modles Elle peut engendrer le phnomne de cannibalisation

Ajouter des lignes ou familles supplmentaires

Extension

(+) Mieux servir le consommateur avec une offre largie (+) Moderniser la gamme en proposant des produits nouveaux ( - ) Risque de cannibalisation ( - ) Complexit des cots (pour lancement, achat, stockage,..)

Diminuer le nombre de produits ou modles

Rduction

La dcision dabandonner un produit demeure certes dlicate Une rduction est ncessaire lorsque certains produits ou modles de la gamme deviennent des poids morts
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La gestion de limage

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Le marketing est une bataille d'ides. Si vous voulez sortir vainqueur, vous devez organiser et concentrer vos efforts autour d'une image ou d'un attribut qui vous soit propre. Si vous n'en avez pas, il ne vous reste plus qu' proposer un prix trs bas. Trs, trs bas.

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La gestion de limage Jean-Pierre BAEYENS

Se dfinit selon deux axes (notorit et valorisation) Rpond aux attentes psychologiques de la cible lment de diffrenciation exploitable et fort Diffrents vhicules: symboles, apparences, vocations, people
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Dans la proposition marketing, limage va apporter des satisfactions psychologiques la cible

Pyramide de Maslow: les besoins engendrent des motivations qui poussent lindividu agir Satisfaction Contentement Action

Une Action positive est signe de contentement Le contentement valorise la proposition MK (et inversement)
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Limage rpond la question du Pourquoi de la consommation

Sensorielles
Exigences visant une stimulation sensorielle : plaisir associ mmoire agrable associe une marque

Fonctionnelles
Exigences visant les aspects utilitaires du produit : sa capacit remplir les fonctions pour lesquelles il a t conu

Symboliques Financires
Exigences visant la mode, le statut, le style de vie, la classe sociale, la richesse, le pouvoir, la modernit

Imaginaires
Exigences visant des aspirations profondes : image de soi, idalisation, panouissement
Duguay 2005

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Les dcisions relatives la marque

Lentreprise est confronte plusieurs questions

Faut-il vendre avec ou sans marque ? Qui doit apposer la marque ? Tous les produits vendus doivent-ils avoir la mme marque ?

Les entreprises ont le choix entre trois dcisions

1. Produits avec ou sans marque 2. Marque de fabricant ou marque de distributeur 3. Une ou plusieurs marques
Des noms de marque individuels Une seule marque couvrant tous les produits (marque produit) Des marques distinctes pour chaque gamme de produits (marque gamme, marque ombrelle) Le nom de lentreprise combin ou juxtapos avec des noms de marque individuels
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Produits avec ou sans marque

Autrefois les produits banaliss ont t vendus sans marque

Les raisons qui justifient lemploi dune marque

Une marque facilite lidentification du produit, et simplifie la manutention et le reprage Une marque dpose protge les caractristiques du produit contre les imitations Une marque vhicule lide de la qualit et fidlise le client Un nom de marque associe au produit une histoire, une personnalit, pour justifier une diffrence de prix

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Marque de fabricant ou marque de distributeur

Options Marque de fabricant Avantages
Contrle Fidlit des clients Engagement Une marge plus leve Produits achets des prix infrieurs Contrle des prix Emprise sur le producteur
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Inconvnients
Coteux Suivi Chercher des approvisionnements rguliers Maintenir la qualit Grer des stocks Investir en promotion

Marque de distributeur

La guerre des marques

Le distributeur dispose de nombreux atouts
Linaire limit et producteurs nombreux Maintien de la qualit des produits vendus sous leur marque confiance du consommateur Meilleure prsentation de leur marque sur le lieu de vente Parfois les MDD remplacent les marques des fabricants Il faut se mfier des MDD
MDD proprement dites qui se diffrencient sur dautres axes que le prix MDD intitules marques premier prix, moins chres mais dune qualit mdiocre

Le producteur est en difficult

Dcouvre des clients fidles un rapport qualit/prix et non un nom Pour crer une prfrence pour la marque, il doit investir, chose qui rendra son produit plus cher

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Une ou plusieurs marques

Les fabricants ou distributeurs qui dcident de commercialiser leurs produits sous marque, doivent prciser sils veulent utiliser un ou plusieurs noms Quatre stratgies leur sont offertes
Des noms de marque individuels Une seule marque couvrant tous les produits (marque produit) Des marques distinctes pour chaque gamme de produits (marque gamme, marque ombrelle) Le nom de lentreprise combin ou juxtapos avec des noms de marque individuels

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1er choix: Des noms de marque individuels

Cette optique consiste adopter une marque par produit Elle est prconise lorsque lentreprise souhaite que chaque produit ait sa propre vie, et reste ventuellement en concurrence avec les autres produits fabriqus Lavantage: lentreprise ne lie pas sa rputation au destin du produit
P&G propose des lessives entre de gamme avec Bonux, et des lessives haut de gamme avec Ariel Lion, Kit kat, Crunch, quelques marques de barres chocolates de Nestl
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2me choix: Une seule marque couvrant tous les produits

Lentreprise choisit un nom de marque unique pour tous ses produits, on parlera de marque gamme Lorsque les produits appartiennent des catgories diffrentes, on parle de marque ombrelle Cette approche conomise les cots de lancement, et permet une augmentation des ventes si la rputation de lentreprise est bonne Cest le cas de Moulinex, Peugeot, Herms
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3me choix: Des marques distinctes pour chaque gamme de produits

Elle demeure prconise lorsque lentreprise fabrique ou vend des produits trs diffrents Les effets de synergie sont attnus Le cas de Danone qui choisit la marque Lu pour ses biscuits, Danone pour ses produits laitiers frais, Marie pour les plats cuisins

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4me choix: Le nom de lentreprise combin ou juxtapos avec des noms de marque individuels
Le nom de lentreprise permet dauthentifier le produit et sert de marque caution La signature est suffisamment forte pour que les produits donnent bien limpression dappartenir une mme famille Cette approche consiste
Adopter une marque gnrique avec un complment par produit Juxtaposer deux noms, on parle de maque mre et de marque fille Gillette avec Gillette mince, Gillette GII, Gillette Super, Gillette Sensor, Gillette Mach 3 Le cas aussi de Danone avec Danette, Danup, Velout de Danone, Actimel de Danone

Cest le cas de

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Ainsi, il existe des variantes conceptuelles de la marque

VARIANTES ROLES EXEMPLES

Marque produit Marque ligne

Identifie le nom un produit gnrique Rassemble des produits homognes

Nescaf, Coca Cola, Mc Donald, Frigidaire, Klaxon. Les sries de BMW, Les Parfums Chanel, les X0X de Peugeot. Findus, Dim, Lancme.

Marque gamme Associe un ensemble de produits homogne et de mme promesse Marque ombrelle Regroupe des produits htrognes avec une promesse spcifique

Maggi, Buitoni, Panzani, Seb, Thomson, Brandt. Danone, Nestl, Yoplait. Siemens, IBM, Philips, Cartier.

Marque caution Authentifie le srieux du produit Marque griffe Certifie lorigine, le savoir faire et la comptence

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Atouts dun bon nom de marque

voquer les avantages du produit

tre facilement mmorisable, distinctif et connotation positive

Un bon nom de marque doit :

tre compatible avec limage de la compagnie ou du produit

Respecter toutes les restrictions lgales et satisfaire toutes les exigences rglementaires.

tre simple et avoir une connotation motive

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Travail de groupes
Recherches sur des noms de marques qui ont connu un chec, avec explication des causes
Vous avez 2 Semaines pour rendre vos travaux ( compter daujourdhui) Noubliez pas de citer les sources de vos informations

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Mise en situation

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