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25/12/2012

Marketing Oprationnel
Politique de communication

Situons nous
De la communication

Interne

Externe

Communication dentreprise (volet interne)

Communication dentreprise (volet externe)

Communication commerciale

Communication institutionnelle

Publicit

Communication de recrutement

Promotion

Communication financire

MK direct

25/12/2012

Ce quest la communication
Ensemble des informations, messages et signaux de toutes natures que lentreprise met en direction de ses publics cibles Globalement la communication consiste essentiellement crer un flux dinformations entre 2 interlocuteurs avec pour but de provoquer une raction La communication commerciale est avant tout un dialogue

Pourquoi communiquer ???


Information aux clients actuels et potentiels Stimuler l'intrt pour produits Former et/ou amliorer l'image (rputation de la compagnie) Accrotre le niveau de connaissance des produits Amliorer les chances des vendeurs

25/12/2012

Schma de la communication

metteur

Codage

MESSAGE Mdia

Dcodage

Rcepteur

Bruit

Rtroaction

Rponse

Le plan de CMI

Dterminer le march cible

Prciser les objectifs viss

Mesures correctives

tablir le budget

Concevoir le programme

Excuter le programme

25/12/2012

Le plan de CMI / Dterminer le march cible


Ensemble des personnes que lon souhaite atteindre grce au programme de communication Il peut tre compos
de particuliers (consommateurs finaux) de professionnels (entreprises, institutions, etc.) ou encore des deux types dacheteurs prcdents

Les approches pour le choix de la cible


Exploiter lensemble des cibles Viser large Concentrer les efforts

Le plan de CMI / prciser les objectifs viss

Lobjectif cognitif: faire connatre


ou rappeler lexistence du produit ou de la marque crer une notorit spontane ou assiste

Lobjectif affectif: faire aimer


gnrer un sentiment de prfrence message sduisant, persuasif, valorisant pour le parti quil dfend

Lobjectif conatif: faire agir


provoquer chez la cible un comportement bnfique

25/12/2012

Le plan de CMI / tablir le budget


Application dun pourcentage du CA Pourcentage de la marge brute Alignement avec le budget des concurrents Fixation du budget en fonction des objectifs Analyse comparative Un habile mlange de toutes les prcdentes

Le plan de CMI / Concevoir le programme

Choix des moyens Choix message

25/12/2012

Le Mix Promotionnel
Produit

Publicit

Relation Publique

Prix

Marketing

Promotion (Communication)

Marketing Direct et Interactif

Place (distribution)

Vente Directe

Promotion des ventes

Le Mix promotionnel / le bilan


Outils
Publicit

Forces
Efficace pour atteindre une grande quantit de personnes

Faiblesses
Dbours levs, Rtroaction inefficace

Rtroaction immdiate Cot lev par personne rejointe Trs convaincante Vente personnelle Message pouvant varier selon le Peut sadapter son auditoire vendeur Peut fournir une information complexe Relations publiques Lmetteur le plus crdible aux yeux du consommateur Difficile dobtenir la coopration des mdias

Promotion des ventes

Facilement galvaude Efficace pour modifier un comportement Peut entraner une guerre en peu de temps promotionnelle Offre beaucoup de souplesse Facilement imitable Message prpar rapidement Facilite les relations avec la clientle Difficult de retenir lattention des clients Gestion onreuse de la B.D.

Marketing direct

25/12/2012

Le choix dpend des objectifs poursuivis


Types dobjectifs de communication Notorit Information Image de marque Action sur le comportement Moyens les mieux adapts
Publicit mdias Parrainage Relations publiques Publicit mdias Mercatique directe Foires et Salons Publicit mdias Parrainage Relations publiques Mercatique directe PLV Promotion des ventes Stimulation des FDV

Une adaptation des moyens aux cibles de communication


Types de cible
Cible grand public large

Moyens les mieux adapts


Publicit mdias Parrainage (vnement grand public) Foires-Salons gnralistes Mercatique directe Relations publiques Foires-Salons spcialiss Publicit mdias (mdias slectifs) Parrainage (thmes slectifs) Mercatique directe Publicit mdias slective Salons-Foires (professionnels ) Parrainage (thmes slectifs)

Cible grand public troite

Cible professionnelle

Quelle que soit la cible on peut envisager: la promotion des ventes, la PLV, la stimulation des FDV

25/12/2012

Le plan de CMI / La conception du message


Les bonnes questions
Que dire au consommateur ? Comment faut-il le dire pour tre crdible et convaincant ? Comment crer une identit totale ?

La copy strategy
Document dtaillant ce que l'agence se propose de faire en faveur du produit et/ ou de l'annonceur Elle constitue la rponse de l'agence au briefing annonceur Les points cls de la C.S
LA PROMESSE: Cest lavantage que procure le produit LA PREUVE: rend crdible et acceptable la promesse LE BENEFICE CONSOMMATEUR: rpond une motivation LE TON DU MESSAGE: lambiance et latmosphre

25/12/2012

Le plan de CMI / Lvaluation de la campagne Le contrle postrieur de la publicit permet de vrifier si cette dernire a atteint son objectif ou sil vaut mieux modifier son contenu
Test de notorit assiste Test de mmorisation pure Test dattitude Test de demande de renseignements preuves commerciales

Lvaluation de la campagne / les indicateurs


Ds le mdia-planning, on a des lments de rponse
Les indicateurs de performance de mdia-planning
Indicateurs La couverture La rptition Pntration Point de couverture brute (GRP) Affinit Cot pour mille (Cot/000) Signification Nb de personnes de la cible en % ayant t exposes au moins une fois au message publicitaire Nb moyen de contacts par individu expos au moins une fois au message Population touche par un support / population de rfrence (population totale ou cible spcifique.) Nb moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible vise Rapport entre laudience utile et laudience totale du support Rapport entre le cot dun message publicitaire et le Quart dHeure Moyen en milliers sur la cible

25/12/2012

Les indicateurs de mesure daudience


Ils rassemblent lensemble des mthodes servant mesurer/estimer la population qui a t expose un message/mission/support ou mdia donn. Appels galement, indicateurs de frquentation dun mdia:
Laudience de la tlvision: Elle est dsigne par les tlspectateurs. Toute personne ayant t expose limage tlvise Laudience de la radio: le nombre dauditeurs ayant couter une mission, un programme, dans une station de radio Laudience de la presse: Le nombre de lecteurs dun titre de presse Laudience dun site, c'est le nombre total de pages vues sur le site, abritant ou non au moins un espace

La mesure de laudience de la TV / Indicateurs

AS AM ou TM DEI AC ou TC DEA

est la proportion de personnes regardant la chane en question pour une seconde dune mission est le pourcentage dindividus du panel prsents la seconde moyenne devant la chane pour regarder lmission en question est la dure totale dcoute divise par le nombre dindividus appartenant au panel dsigne la proportion dindividus ayant t en contact avec lmission en question quelle quait t la dure de ce contact; Moyenne du temps pass regarder une chane par lensemble des individus sur la tranche horaire;

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La mesure daudience de la radio/Indicateurs

La variable de base AC Le h moyen de la radio DEI DEA

est lunit de temps de la dure dcoute le h; est la proportion de personnes de la population ayant cout lmission pendant une tranche horaire dtermine est la somme des dheure moyens de chacune des stations calculs pendant une priode de temps T est la dure dcoute de lindividu moyen de la population quelles aient ou non cout la station en question pendant T est la dure dcoute de lauditeur moyen

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La mesure de laudience de la presse / Indicateurs


Indicateurs Lecteur Signification Personne qui dclare avoir lu, parcouru ou consult un support de presse que ce soit le dernier numro ou un numro plus ancien, sur une priode donne Nombre de personnes qui dclarent avoir lu, parcouru ou consult un support de presse au cours de sa priode de rfrence; Pour un univers de supports donn, les lecteurs exclusifs dun titre sont ceux qui ne sont lecteurs daucun autre titre de cet univers C'est le nombre moyen de lecteurs par numro sur les 5 ou 6 derniers parus. Ce calcul tient compte du nombre de numros diffrents lus sur les 5 ou 6 derniers parus la semaine prcdant linterview Quotidien:Tous les jours, 1 2 fois par semaine Hebdomadaire :Toutes les semaines, 1 fois par mois

Lecture Dernire Priode (LDP) Lecteur exclusif

Lecteur numro moyen (LNM)


Indicateur d'audience en presse quotidienne uniquement

Lecteur rgulier ou occasionnel

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La mesure de laudience dInternet


Deux approches complmentaires mises la disposition des annonceurs pour quantifier et qualifier les navigateurs
Une approche dite quantitative : la mesure centresite ou "site-centric" Une approche plutt qualitative : la mesure centreutilisateur ou "user-centric"

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La mesure centre-site / Principes


Une mesure daudience via des pages tlcharges Cette mthode fonctionne selon deux principes :
Le principe de fonctionnement des technologies par tag
Chaque page dun site Internet est marque par un tag. Loutil de mesure site-centric rcolte les informations transmises grce au tag et/au cookie installs automatiquement sur les quipements connects Internet lors de la 1re visite sur le site.

Le principe de fonctionnement des technologies sans tag


Un agent intelligent ddi est plac sur chaque site. Loutil de mesure et danalyse site-centric rcolte de manire exhaustive (et non plus statistique) les informations transmises grce lagent intelligent qui recense les quipements connects Internet lors de la 1re visite sur le site.
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La mesure centre-site / Indicateurs


Mthodes Indicateurs Le navigateur Centresite Via le tag PAP ou Nombre de pages vues Signification Lindividu ayant consult une ou plusieurs pages Une page vue est une page qui a t tlcharge dans son intgralit sur une partie dun site, un site, un ensemble de sites ou sur Internet au global durant un mois donn Cest le nombre de personnes diffrentes ayant vu au moins une page du site ou d'un de ses rubriques Temps des visites mesures sur un site le pourcentage de visites pour lesquelles la personne a quitt le site en question partir de la page d'entre.

Centresite Via lagent intelligent

VU Temps pass Taux de rebond

La mesure centre-utilisateur / Principes


Une mesure daudience via un panel dindividus consommateur dInternet reprsentant la population ayant accs Internet Elle repose sur le principe du panel
Le surf du panel est mesur et une enqute de cadrage est faite en parallle afin dextrapoler leur surf la population Internet tudie

1) 2) 3) 4)

Le fonctionnement est dcrit en 4 tapes


Le recrutement des panlistes Une installation et/ou un tlchargement dun logiciel de mesure sur les PC inclus dans les panels Le panliste sidentifie individuellement (chacun ayant son propre login) ou via une reconnaissance par algorithme lors de sa connexion au PC La transmission des donnes (surf sur internet) est ensuite relaye grce au logiciel de mesure install sur le PC
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La mesure centre-utilisateur / Indicateurs


Indicateurs
La population Internet Duplication des VU

Signification
Population ayant accs Internet Nombre de visiteurs communs de plusieurs sites durant un mois donn Consultation dau moins une page dun site durant un mois donn

Visite

Outre les indicateurs de la mesure Centre-site Via lagent intelligent

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Mesure daudience et efficacit de communication


Le lien entre audience et efficacit de communication est simple
Les annonceurs disposeront dinformations dtailles sur les personnes ayant vu, cout ou lu tel programme, telle mission, telle heure et pendant une dure bien prcise continue ou discontinue. Ils pourront ainsi affiner leurs choix pour slectionner les meilleurs emplacements pour toucher le maximum des personnes vises. De leur part, les diffuseurs adapteront de manire permanente leur programmation en fonction des rsultats de laudience.
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Application

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