LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

1 Introduccin
La investigacin de mercados es como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. La investigacin es un proceso que refleja las necesidades, tendencias y perfil del mercado; as como la opinin, conducta y hbitos del consumidor. Esta metodologa puede aplicarse mediante encuestas (por correo, telefnica o personal), estadsticas, entrevistas y grupos focales (focus groups). Existen varios tipos de investigacin de mercado: cuantitativa, cualitativa, documental y de marketing. Cada una de ellas arrojar diferentes resultados, dependiendo de las caractersticas y variables que se deseen estudiar. Antes de lanzar una metodologa de esta ndole, es necesario preguntarnos qu problema o aspecto queremos investigar y por qu. Posteriormente, debemos seleccionar el tipo de anlisis de informacin que utilizaremos y disear la muestra. Luego procedemos a recolectar los datos para su posterior anlisis y, finalmente, se estudian los hallazgos y resultados obtenidos. Los datos arrojados por este proceso constituyen una gua estratgica para conocer quines son nuestros actuales y potenciales clientes, lo que nos ayudar a tomar decisiones ms certeras y a disear un plan de negocio y una campaa de mercadeo mucho ms focalizada. Existen varias razones por las cuales llevamos a cabo un estudio de mercado: porque deseamos satisfacer las necesidades del cliente, pero necesitamos conocer primero sus preferencias, clase social, educacin y ocupacin, entre otros aspectos. Otra razn puede ser porque deseamos conocer el nivel de xito o fracaso cuando iniciamos un nuevo negocio, entre otras La investigacin de mercados es una herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Este tipo de investigacin parte del anlisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organizacin.

Como lo indica ZIKMUND, la investigacin de mercados hace referencia al "proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificacin de la informacin requerida, el diseo del mtodo para recopilar la informacin, la administracin y la ejecucin de la recopilacin de datos, el anlisis de los resultados y la comunicacin de sus hallazgos e implicaciones". Como se ha comprobado, la investigacin de mercados se compone de instrumentos y tcnicas que al aplicarse generan una informacin con un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y caractersticas de un mercado. Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y anliza la informacin, respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La investigacin de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientacin de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el xito y avance de la empresa, adems brinda a las compaas la posibilidad de aprender y conocer ms sobre los actuales y potenciales clientes. La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas (psicologa, antropologa, sociologa, economa, estadstica, comunicacin, entre otras). El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa La American Marketing Association (AMA) la define como: la recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. En nuestro pas, la investigacin de mercados arroja unos datos para el ao 2009 nada alentadores por la cada sin precedentes de los estudios ad hoc. El negocio de la investigacin en Espaa creci un 0,8 por 100 en 2008 respecto a 2007, lo que se tradujo en una cifra neta de 537 millones de euros, segn el informe elaborado por AEDEMO (Asociacin Nacional de Empresas de Investigacin de Mercados). El 80,5 por 100 de la facturacin procedi de estudios nacionales, mientras que el 19,5 por 100 restante fue aportado por estudios contratados por empresas radicadas fuera de Espaa.

Por lo que respecta a los mtodos, la investigacin cuantitativa sigue siendo la que ms peso tiene en la facturacin total: en 2008 represent el 82,3 por 100, frente al 81 por 100 de 2007; seguida de la cualitativa, 13,3 por 100 (15% en 2007) y del desk research y otros, 4,4 por 100 (4% en 2007). En cuanto a la investigacin cuantitativa, las tcnicas ms empleadas en 2008 fueron las entrevistas personales, el 24,8 por 100, y las telefnicas, el 23,8 por 100, si bien su participacin ha decrecido respecto a 2007, ao en que representaban el 34 por 100 y el 32 por 100, respectivamente. La postal se mantuvo casi igual, 1,7 por 100 en 2008 y 2 por 100 en 2007, y creci notablemente la investigacin on line, que en el estudio de este ao, por primera vez, se ha desglosado en tres partidas: la captura de datos por medios electrnicos/automticos (14%), la investigacin en lnea (3,6%) y la medicin del trfico en lnea o medicin de audiencia de webs (1,6%). En conjunto representan el 19,2 por 100 mientras que en 2007 suponan el 14 por 100. En cuanto a la facturacin mundial de 2008 ha ascendido a 32.462 millones de dlares, lo que supone un crecimiento del 4,5 por 100 con respecto a 2007. Lo ms destacable de este ejercicio es que Europa sigue siendo el mercado ms importante a nivel mundial y que Espaa ocupa un lugar destacado en este panorama situndose en sptimo lugar. El mercado europeo representa el 49,5 por 100 del conjunto. Tras l se encuentra Norteamrica, supone el 29,6 por 100 del mercado, seguida de Asia, el Pacfico 13,9 por 100, Latinoamrica, el 5,2 por 100, y Oriente Medio y frica, el 1,6 por 100. Asimismo y frente a la atomizacin empresarial que tiene el sector, la solucin vendr dada de la mano de la calidad que se aporte y mxime en un momento en que la investigacin se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologas, la nueva economa y la globalizacin del mercado.

2 Objetivos de la investigacin de mercados

La Investigacin de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar informacin til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de las empresas, as como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso. Los objetivos bsicos se pueden dividir en tres: * Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y /o un servicio. * Objetivo Econmico. Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y as disear el sistema adecuado a seguir.

* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de la empresa para que sta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.

3 Importancia de la investigacin de mercados

La Investigacin de Mercados surge como una herramienta de salvacin para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigacin de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados. Es fundamental conocer esta tcnica auxiliar de mercadotecnia, as como su procedimiento y adecuada aplicacin, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigacin se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de informacin que permite tomar decisiones sobre bases reales.

4 Limitantes de la investigacin de mercados

1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigacin de mercados. 2. Su alto costo de aplicacin. 3. La diferencia existente entre la concepcin del estudio y su ejecucin. 4. La falta de personal especializado para su ejecucin. 5. El tiempo que se lleva una investigacin. 6. La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos. 7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la falta de cooperacin tanto de factores internos como externos. La investigacin de mercados se puede hacer de dos maneras: * Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigacin de mercados. * Mediante las agencias que se dedican especficamente a eso.

5 Razones que hacen necesaria la investigacin de mercados

* Conocer al Consumidor. Para adaptar el plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones del consumidor. * Disminuir los Riesgos. Su objetivo final es dar la informacin necesaria para la definicin de la mejor poltica de mercadotecnia posible. La investigacin de mercados predice el futuro, mediante un anlisis del pasado. * Informar y Analizar la Informacin. Es una fuente de informacin, recoge hechos e

intenta deducir de ellos las consecuencias futuras probables a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de las alternativas de accin.

6 Beneficios de la investigacin de mercado

La informacin obtenida a travs de una investigacin cientfica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como gua para el desarrollo de las estrategias empresariales. La investigacin de mercado es una gua para la comunicacin con los clientes actuales y potenciales Si usted realiza una buena investigacin, los resultados le ayudarn a disear una campaa efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la informacin que a stos les interesa. - Ayuda a tomar decisiones ms acertadas - Se tiene mayor y mejor informacin para tomar decisiones aceptadas que favorecen al crecimiento de la organizacin -Proporciona informacin real y expresada en trminos mas precisos, nos ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en el negocio. -Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. -Proporciona resultados confiables, lo ms cercanos a la realidad -Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades del mercado. -Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado est demandando. -Identifica las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias. -Es una estrategia para conocer al mercado consumidor y competidor -Disminuye los riesgos -Identifica posibles problemas -Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado. Muchas veces el xito del negocio depender del nivel de conocimiento que tengamos acerca de nuestro entorno (clientes y competencia). Ponga en prctica esta metodologa

de estudio y sea precavido al momento de introducir un nuevo producto o servicio al mercado. La investigacin le ayuda a identificar oportunidades en el mercado Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localizacin geogrfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identific una oportunidad. Las oportunidades para el xito aumentan si la regin en la que piensa hacer negocio est altamente poblada y los residentes renen las caractersticas de su grupo seleccionado. La investigacin de mercado minimiza los riesgos Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigacin le indican que no debe seguir con el plan de accin, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado est saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localizacin. La investigacin de mercado identifica futuros problemas A travs de la investigacin puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propsito de aliviar la congestin de trnsito. Usted ha identificado un posible problema! La investigacin de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos Con la investigacin puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el negocio. Datos demogrficos: Es informacin especfica sobre una poblacin. Incluye: edad sexo ingreso aproximado preparacin acadmica estado civil composicin familiar nacionalidad zona residencial

Los datos demogrficos estn basados en los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de informacin.

Datos psicolgicos: Estos datos recopilan la informacin que se encuentra en la mente del consumidor: actitudes estilos de vida intereses valores cultura Con la obtencin de esta informacin podramos: determinar qu factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o servicio, identificar cualquier predisposicin por parte del consumidor por razones culturales o ambientales, y conocer las preferencias del consumidor. La obtencin de datos demogrficos y psicolgicos ahorran mucho tiempo y dinero a la compaa. La informacin sirve para delinear el perfil de nuestro cliente.

7 Pasos para realizar una investigacin de mercados

Para poder tener ms en claro el concepto de la investigacin de mercados, veamos a continuacin cules son los pasos necesarios para realizar una: a) Determinar la necesidad u objetivos de la investigacin En primer lugar debemos determinar cul es la razn de la investigacin, qu queremos conseguir con ella, cul es su objetivo; por ejemplo, podemos realizar la investigacin para hallar una oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro negocio podra ser rentable, para saber si el lanzamiento de un nuevo producto podra tener xito, para hallar la razn o solucin de un problema, para analizar a nuestra competencia, para pronosticar nuestra demanda, para confirmar una hiptesis, etc. b) Identificar la informacin que vamos a recolectar Basndonos en nuestros objetivos de investigacin, pasamos a determinar cul ser la informacin que necesitamos y vamos a recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigacin es detectar una oportunidad de negocio, la informacin que podramos necesitar sera la que nos permita conocer las necesidades de los consumidores, los nuevos gustos, las nuevas modas, las tendencias, los nichos de mercado no atendidos, etc. Si nuestro objetivo de investigacin es conocer la viabilidad de exportar nuestro producto a un determinado pas, la informacin que podramos necesitar sera la referente a tratados o acuerdos comerciales, aranceles, situacin econmica de dicho pas, etc. c) Determinar las fuentes de informacin

Una vez que conocemos cul ser la informacin o datos que necesitamos y vamos a recolectar para nuestra investigacin, pasamos a determinar las fuentes de donde la obtendremos, por ejemplo, determinamos si vamos a obtener la informacin de nuestro pblico objetivo, de nuestros clientes, de investigaciones hechas previamente, de datos histricos, de estadsticas, publicaciones, Internet, etc. d) Definir y desarrollar las tcnicas de recoleccin Una vez que hemos determinado cul ser la informacin que vamos a necesitar, y de dnde la vamos a conseguir, pasamos a determinar cmo la vamos a conseguir, para ello determinamos las tcnicas, mtodos o formas de recoleccin de datos que vamos a utilizar; veamos algunas de las principales: Encuesta La encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita. Cuando la encuesta es verbal se hace uso del mtodo de la entrevista, y cuando es escrita se hace uso del cuestionario. Una encuesta puede ser estructurada, cuando est compuesta por listas formales de preguntas que se les formulan a todos por igual, o no estructurada, cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el encuestado. Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la informacin que necesitamos para poder alcanzar nuestros objetivos de investigacin, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigacin es hallar una oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que podramos formular en nuestras encuestas podran ser:

qu tipo de producto le gustara que existiera en el mercado? qu tipo de negocio piensa que hoy en da podra ser rentable?

Si nuestro objetivo de investigacin es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto al mercado, algunas de las preguntas podran ser:

estara dispuesto a probar este nuevo producto? qu opinin le generan productos similares a ste, y qu caractersticas les cambiara o agregara?

Si nuestro objetivo de investigacin es pronosticar nuestra demanda, algunas de las preguntas que formularamos podran ser:

cunto est dispuesto a pagar por este producto? cunto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a ste, y con qu frecuencia los visita?

Tcnica de observacin

La tcnica de observacin consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones, situaciones, etc. Para usar esta tcnica podemos, por ejemplo, visitar los sitios donde frecuentan los consumidores que conforman nuestro pblico objetivo y observar sus comportamientos, visitar las zonas comerciales y observar los productos de la competencia, visitar los locales de la competencia y observar sus procesos, etc. Experimentacin La tcnica de experimentacin consiste en procurar conocer directamente la respuesta de los consumidores ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc. Para usar esta tcnica podemos, por ejemplo, crear un pequeo puesto de venta o un pequeo stand de degustacin. Focus group El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeo grupo de personas con el fin de entrevistarlas y generar un debate o discusin en torno un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y asi conocer las ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes. Sondeo El sondeo es un mtodo sencillo y de bajo costo que se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas. Del mismo modo, permite obtener respuestas sencillas y objetivas. Un ejemplo de una pregunta que se podra realizar en un sondeo es: qu marca de jeans usa?. e) Recolectar la informacin Una vez que hemos determinado la informacin que vamos a necesitar, las fuentes de dnde la conseguiremos, y los mtodos que usaremos para obtenerla, pasamos a la tarea de la recoleccin de la informacin. Para ello, determinamos previamente quines sern los encargados o responsables de sta tarea, cundo empezar y cunto tiempo durar. f) Analizar la informacin

Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, procedemos a contabilizarla (conteo de datos), luego a procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos) y, por ltimo, a interpretarla, a analizarla y a sacar nuestras conclusiones. g) Tomar decisiones o disear estrategias Y, por ltimo, en base al anlisis que hemos realizado, pasamos a tomar decisiones o disear nuestras estrategias, por ejemplo:

en base a la informacin que hemos obtenido y analizado sobre las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, pasamos a disear un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades, gustos o preferencias. en base a la informacin que hemos obtenido y analizado sobre nuestra competencia, pasamos a disear estrategias que nos permitan bloquear sus fortalezas y aprovechar sus debilidades. en base a la informacin que hemos recogido y analizado sobre nuestro plan de negocio, tomamos la decisin de dar el visto bueno al proyecto, y empezar con la creacin de nuestro nuevo negocio.

8 Proceso para el desarrollo de la investigacin de mercado

Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son: a) b) c) d) e) f) g) h)

Definir el problema a investigar Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin Recoleccin de datos y anlisis Procesar los datos Analizar los datos Formular hallazgos Seguimiento y control de marketing Presentar los resultados de la investigacin Pasos del proceso de investigacin * Fuente Zikmund William Descubrimiento y definicin del problema. Diseo de la Investigacin. Muestreo Recopilacin de Datos. Anlisis y Procesamiento de datos. Conclusiones yy preparacin del informe.

a) b) c) d) e) f)

a) Definir el problema a investigar En este paso es donde se define el problema existente y est constituido por dos procesos bsicos: formulacin del problema y establecimiento de objetivos de la investigacin, cmo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo si no se tiene claro el problema a investigar esos dlares sern un desperdicio. Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigacin. Cuales son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub preguntas que se tienen.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigacin; definiendo y determinando de esta manera qu informacin es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose, Qu informacin se necesita para resolver el problema?. Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros. Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigacin. b) Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin Este paso est constituido por 4 procesos bsicos: Seleccionar el diseo de la investigacin, Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes, Determinar los instrumentos de medicin y Recopilacin de Datos. Seleccionar el diseo de la investigacin Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos genricos de diseo en investigacin son:

Exploratoria Descriptiva Concluyente (descriptiva o causal) Sistemtica.

Exploratoria: se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos informales y no estructurados. La investigacin es exploratoria cuando no utilizas ningn modelo anterior como base de tu estudio, la razn ms general de usar este acercamiento es que no tienes ninguna otra opcin. Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas para cada variable, contestando Quin?, Cmo?, Qu? y Cundo?. Este tipo de estudios puede describir cosas como las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el nmero de competidores y sus estrategias. Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el ms complejo y por ende costoso.

Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone soluciones. Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la secundaria.

Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente para un propsito especfico. Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se recolect para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet o con una visita a la biblioteca local.

Determinar y disear los instrumentos de medicin Luego de determinar que tipo de informacin es la necesaria, se debe determinar el mtodo en que se lograr obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin de informacin; mediante preguntas o mediante observacin, siendo el instrumento ms comn el cuestionario. Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos especficos de la investigacin y seguir una secuencia lgica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medicin. Dichos pasos podran enumerarse como sigue: Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se quiere obtener de cada entrevistado, as como las caractersticas que tiene la poblacin meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigacin; por lo que ya establecidos previamente, se corrobora que estos sean lo suficientemente claros como para que describan, lo ms completamente posible, la informacin (hiptesis y alcance de la investigacin) que necesita el encargado de tomar decisiones. Se debe implementar tambin una investigacin exploratoria, la cual sugerir variables adicionales pertinentes y ayudar al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado tpico. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recoleccin; el estructurado, el no estructurado y el mixto.

Estructurado: son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple. Tambin se incluyen escalas de referencia y ordenamientos. No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras. Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para obtener informacin adicional, de ah que en ocasiones se d el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinin expresa del encuestado acerca del tema que se est tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que ste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redaccin de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara; debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y distribucin, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma introducir a la persona al cuestionario. Es importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redaccin de las preguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicar a una pequea muestra (15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la poblacin meta. A esto se le conoce como "Aplicacin de Prueba Piloto". El propsito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumpla con las expectativas de la investigacin en trminos de informacin obtenida, as como identficar y corregir las deficiencias que pudiera provocar un sesgo en la misma. Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de diseo de cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la apliciacin de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5 se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo mas libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la investigacin; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo ms rpido posible. En conclusin es el buscar informacin de los mercados actuales. c) Recoleccin de datos y anlisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis. El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada toda la informacin, el anlisis como tal puede dar inicio. La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta ms usada. d) Formular hallazgos Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lgica ante las personas encargadas de tomar las decisiones. Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe mucho ms contnuo y fcil de leer. Con todos estos pasos, el xito de la investigacin est garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones

9 La investigacin de mercados se puede clasificar en:

a) Investigacin Exploratoria: Apropiada para las etapas iniciales del proceso de la toma de decisiones. Esta investigacin est diseada para obtener un anlisis preliminar de la situacin con un mnimo de costo y de tiempo. Es adecuada en situaciones de reconocimiento y definicin del problema. Se emplean enfoques amplios y verstiles. Estos incluyen las fuentes secundarias de informacin, observacin, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos. Una vez que el problema se ha definido claramente, la investigacin exploratoria puede ser til para la identificacin de cursos alternativos de accin. b) Investigacin concluyente: suministra informacin que ayuda a evaluar y seleccionar un curso de accin. Con frecuencia, se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan formal de muestreo. Los posibles enfoques de investigacin incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulacin. c) Investigacin de monitoreo del desempeo: es el elemento esencial necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. La desviacin del plan puede ser consecuencia de una ejecucin inapropiada del programa de mercadeo y/o cambios no previstos en los factores situacionales.

Tambin, hay otros tipos de Investigacin de Mercado, que se clasifican en: a) Clasificacin de los estudios por el tipo de informacin utilizado, los cuales pueden ser: Estudios de gabinete: utilizan exclusivamente la informacin procedente de las fuentes externas primarias y/o la informacin procedente de las fuentes externas secundarias. Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. Estudios de campo: se realizan exclusivamente con informacin procedente de las fuerzas externas primarias. Estudio que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. Estudios Mixtos: se utilizan conjuntamente la informacin de los estudios de gabinete y de los estudios de campo. Estudios Operativa: Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones. Estudios Publicitarios: Es aquella investigacin que se ocupa del estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de estudio: Estudio socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo). Estudio de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento). Estudio de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigacin son : difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin).

 Estudios de Control: Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, para implementar medidas correctoras. b) Clasificacin de los estudios por la naturaleza de la informacin: Estudios cualitativo: utilizan una informacin relativa a aspectos internos del comportamiento humano: actitudes, creencias y motivaciones. Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas. Las principales son: Test Proyectivos Entrevistas en profundidad Tcnicas de grupo Otras Tcnicas: 1. Mtodo EPI. 2. Repertory Grid. Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc. Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.

Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin inicial. Estudios cuantitativo: utilizan informacin procedente de cualquiera de las fuentes o de todas ellas. Tratan de responder a las preguntas de cunto, dnde y cmo. Permite cuantificar la informacin, a travs de muestras representativas, a fin de tener la proyeccin a un universo. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qu, cundo, cunto, dnde y cmo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigacin es estructurada y determinante, se realiza entre un gran numero de sujetos entrevistados individualmente. Estudios Mixtos : se realizan con informacin cualitativa y cuantitativa. c) Clasificacin de los estudios por los objetivos perseguidos: da lugar a una pluralidad muy amplia de tipos de estudios, tanto por reas de investigacin como por aspectos especficos objeto de anlisis. d) Clasificacin de los estudios por la tcnica de recogida de informacin: son los estudios que utilizan informacin procedente de las fuentes externas primarias, dando lugar a los estudios que descansan en las tcnicas siguientes: Encuestas AD HOC . Pseudocompra Encuestas Omnibus . Entrevista en profundidad Paneles Observacin Experimentacin e) Clasificacin de los estudios por la funcin que cumplen: Estudios descriptivos: se realizan para mostrar lo que est sucediendo en un Determinado sector o mercado a fin de obtener una informacin amplia pero poco profunda, en la que se describan las relaciones, estructuras, comportamientos y consumos existentes, de forma que se tenga una informacin de base del mercado considerado. Estudios exploratorios: tiene como fin principal localizar problemas y oportunidades potenciales para la empresa, as como comprobar hiptesis o alternativas que permitan establecer las lneas de actuacin ms convenientes. Estudios explicativos: se tratan de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenmeno, de forma que pueden poner de manifiesto las relaciones de causa y efecto entre esas variables. . Tcnicas de grupo . Tcnicas proyectivas

Estudios predictivos: tienen como misin principal la estimacin cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, los precios, la renta, etc. Estudios de control: van encaminados a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. Pueden utilizarse para evaluar la eficacia de las medidas y recursos aplicados en una determinada actuacin, justificando de esta forma la adopcin futura de medios similares y la aplicacin de los recursos econmicos.

10 Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados

Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:

La economa aplicada, psicologa y la sociologa. En la medida en que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicologa; la Sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado. La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada. La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin. La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin.

La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

11 Aplicaciones de la investigacin de mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:

Anlisis del consumidor:

Usos y actitudes. Anlisis de motivaciones. Posicionamiento e imagen de marcas.

 Tipologas y estilos de vida. Satisfaccin de la clientela.

Efectividad publicitaria:

Pretest publicitario. Postest de campaas. Seguimiento (tracking) de la publicidad. Efectividad promocional.

Anlisis de producto:

Test de concepto. Anlisis multiconcepto-multiatributo. Anlisis de sensibilidad al precio. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de marca.

Estudios comerciales:

reas de influencia de establecimientos comerciales. Imagen de establecimientos comerciales. Comportamiento del comprador en punto de venta.

Estudios de distribucin:

Auditora de establecimientos detallistas. Comportamiento y actitudes de la distribucin. Publicidad en punto de venta.

Medios de comunicacin:

 Audiencia de medios. Efectividad de soportes. Anlisis de formatos y contenidos.

Estudios sociolgicos y de opinin pblica:

Sondeos electorales. Estudios de movilidad y transporte. Investigacin sociolgica. Estudios institucionales.