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Hall de la fama
Vida de uno de los pioneros:
Alfred P. Sloan
5
Administracin
Consejos para el ejecutivo efcaz
30
GESTIN
Por qu algunas empresas
fracasan haciendo CRM?
Capacitacin
Tips para desarrollar la
consultora en tecnologa
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Biblioteca
Performance Management
de Gary Cokins
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PORTADA
Gestin Documental
Conozca la evolucin en las
ventas de impresin
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Carrera 9 No 104 A-23
PBX:(571) 508 20 20
Bogot. Colombia
Consultor Tic es una publicacin de:
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Logistica
Gonzalo Snchez Abril
gonzalo.sanchez@playmarketing.net
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Pilar Fierro
pilar.ferro@playmarketing.net
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l hacer una separata
especial coleccionable
como Consultor
TIC nos ha trado grandes
satisfacciones, la gran acogida
que hemos recibido y los excelentes
comentarios recibidos nos han hecho
sentir que vamos por el camino
adecuado, que estamos aportando algo
al canal de distribucin y que este grano
de arena seguramente crecer y pronto
empezara a rendir sus resultados.
Muchas gracias por el apoyo y la
receptividad brindada.
En esta segunda edicin hemos continuado revisando temas de gran importancia,
en este caso el manejo documental, tenemos las opiniones de varios fabricantes y un
especial de Xerox que nos acompaa con caractersticas especiales de digitalizacin y
como el manejo del documento nos brinda posibilidades de conservar la informacin.
En nuestros artculos habituales en pioneros tenemos el perfl de Alfred P. Sloan quien
centr muchas actividades de su vida desarrollando conceptos innovadores como la
segmentacin de mercado, la centralizacin administrativa y la descentralizacin de la
produccin.
En la seccin de negocios veremos la segunda entrega del curso sobre la consultora
en la venta de tecnologa, buscamos resaltar los elementos necesarios para pasar de
ser proveedores de Tecnologa para convertirse en aliados estratgicos de los clientes,
tenemos tambin un articulo muy interesante sobre cmo desarrollar las cualidades de
liderazgo y buena administracin dentro de la empresa.
En la seccin de Gestin un articulo muy interesante sobre CRM y sobre el porqu
algunas empresas fracasan al no hacer lo que deben.
Nuestro diccionario de Marketing contina para ayudar a familiarizarse con estos
trminos que muchas veces nos confunden pero que nos ayudan a entender las
estrategias de marketing y su lenguaje comn.
En la parte de Biblioteca un libro muy interesante de Gary Cokins es el recomendado,
vea sobre que trata y anmese a obtenerlo.
La prxima edicin de Consultor TIC es en Diciembre, para darle paso a todos los
temas a tratar en la prxima edicin de Canal Informtico de Octubre el tema central
de la separata coleccionable se prepara para entregarles Ensamblador OEM, un
coleccionable DEDICADO a las mejores prcticas para el armado de equipos para
que utilizando las mejores alternativas se puedan obtener los mejores resultados con
estos equipos, adems de estrategias para disminuir las garantas y ubicar el ambiente
perfecto para el ensamble.
Una invitacin especial a que sean parte del Club de Tecnologa la herramienta
perfecta para mantenerse actualizado con toda la informacin relevante para ser un
verdadero Consultor TIC.
En el prximo CLACI, Congreso Latino del Canal Informtico, estaremos tratando
temas de gestin que les darn ms herramientas en esta bsqueda de la perfeccin
empresarial, esperamos verlos all y que nos acompaen con sus compaeros del rea
comercial.
Martin Hdo. Espinosa M.
Director General Play Marketing.
mespinosa@playmarketing.net
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U
n buen liderazgo
puede transformar
completamente una
empresa y este es el caso de
Alfred P Sloan, una de aquellas
personalidades que cre con
su ejemplo toda una nueva
generacin de empresarios
que siguieron sus preceptos.
Sloan con 42 aos de carrera
en General Motors transform
completamente el modelo
de gestin de esta empresa
y del pas, modernizando
sus procesos de negocios y
convirtiendo a GM en uno de
los mayores fabricantes de
automviles del planeta.
Tras el comienzo de la gestin
de Sloan en GM esta
empresa contaba con una
participacin de mercado
de slo el 12%... cuando este
dej la compaa, GM era
duea del 52% del mercado.
Fue bajo su liderazgo que
se produjeron innovaciones
tcnicas fundamentales,
como la traccin en las
cuatro ruedas y sistemas
de seguridad, pero donde
brill principalmente fue
en el desarrollo de modelos
de gestin que permitieron
que el amplio portafolio de
productos de GM creciera sin
canibalizarse.
En aquella poca el mercado
era dominado por la casi
omnipotente Ford, pero Sloan
crea que los americanos
buscaran diferenciarse, fue de
los primeros que previ que los
hogares tendran generalmente
ms de un vehculo, y
desarroll una estrategia de
segmentacin del mercado
basado en precios ofreciendo
numerosos productos dirigidos
a diferentes gamas de usuarios.
De esta forma Sloan cre la
Chevrolet como un producto
econmico, de nivel de entrada,
y empez a crear lneas, cada
una ms costosa que la anterior,
como los Oakland, Oldsmobile
y Buick para fnalizar el
portafolio de productos con los
lujosos Cadillac.
Sloan promovi adems un
modelo de descentralizacin de
cada una de las diferentes lneas
siempre y cuando siguieran
unos lineamientos centrales,
una estrategia supervisada
por la Gerencia General. En
otras palabras incentiv la
innovacin y la toma de riesgos
de los diferentes gerentes de
productos.
As Sloan permiti el desarrollo
de la creatividad en el entorno
ejecutivo, claro est siguiendo
unos parmetros centrales, y fue
el pionero de diferentes reas
mucho antes que estas fueran
bautizadas en forma moderna
como investigacin de mercado,
relaciones pblicas e incluso
algunas formas de publicidad.

Parte del problema al pensar en
aportes de Sloan es que ahora
son tan bsicos y obvios que
muchas veces es fcil olvidar
quien los desarroll. Sloan fue
uno de esos gigantes que abri
el camino hacia la gerencia
moderna.
Los pioneros, Alfred P Sloan
Nacido en New Haven, Estados Unidos el 23 de mayo de 1875, este ingeniero elctrico fue el presidente y
director de General Motors, durante gran parte de su vida, desarrollando conceptos innovadores como la
segmentacin de mercado, la centralizacin administrativa y la descentralizacin de la produccin
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l vendedor, existe una
profesin ms antigua en el
mundo? Originalmente el rol
de vendedor era el de proveedor
de bienes y servicios necesarios o
deseados para una contraparte o
clientes.
Este enfoque tradicional sobrevivi
durante innumerables aos y dio
origen a diversas subdivisiones y
estrategias de negocios como las
ventas directas, indirectas, ventas
entre socios, clientes externos,
internos, etctera. Sin embargo
los tiempos han cambiado y
el vendedor debe cambiar con
ellos. Ya no basta simplemente
ofrecer un producto a un cliente
y luego migrar al siguiente y as
sucesivamente en una carrera
infnita, ahora simplemente
la rapidez y el precio no son
sufcientes, ahora el vendedor
debe aprender del negocio de sus
clientes y convertirse en socio de
ellos.
Esta transformacin de las ventas
a la consultora no ha sido un
proceso gratuito, es un acto de
supervivencia ante las guerras de
precios de los grandes agentes y
la competencia cada da mayor
de nuevas compaas. Es en
este caos de similares, porque
muchos simplemente ofrecen lo
mismo, que el vendedor debe
identifcar cules son sus fortalezas
y debilidades y generar un valor
agregado, un diferencial, que los
separe del resto.
De esta forma el vendedor
consultivo debe funcionar
como un enlace, un intrprete
para el cliente explicando lo que
est sucediendo en el mercado,
conociendo las tendencias y
principales jugadores en el medio.
Dentro de su nuevo rol tambin
se generan nuevas acciones
correspondientes a su nueva
posicin como son:
El nuevo ROL del vendedor de tecnologa
En nuestra segunda entrega del
curso sobre la consultora en la
venta de tecnologa, buscamos
resaltar los elementos necesarios
para pasar de ser proveedores de
tecnologa para convertirse en
aliados estratgicos de los clientes.
Bienvenidos
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El nuevo ROL del vendedor de tecnologa
Con el simple acto de sentarse
con el cliente para conocer cules
son sus metas permite generar de
forma tcita una sociedad donde el
cliente, debe sentir que el consultor
busca ayudarlo a implementar las
metas de su empresa.
De esta forma se generaran
vnculos que permitirn que
incluso el cliente a la hora de
comprar busque asesora en su
socio, en usted, el consultor de
de tecnologa. Obviamente para
lograr esta confanza es bsico que
el consultor conozca los procesos
de los negocios de los clientes,
desde sus sistemas de informacin
e infraestructura hasta sus
limitaciones.
Recuerde la venta consultiva
de tecnologa se basa en formar
alianzas estratgicas ms all
de realizar simples relaciones
transaccionales.
Los retos del
nuevo rol.
Como en toda evolucin siempre
es necesario superar ciertos
obstculos para lograr llegar a
un nuevo nivel, en las ventas es
similar. La venta consultiva en
tecnologa es una disciplina que
debe enfrentarse a un nuevo reto
para el vendedor y es conocer en
realidad a su cliente, esto aunque
suene simple en esencia abarca
acceder a informacin crtica como
son: advertir qu es lo que quiere el
cliente y entender lo que necesita,
a que problemas se enfrenta; qu
oportunidades busca; Cules
son sus objetivos y en qu costos
incurre y est dispuesto a llegar.
Recuerde que los objetivos de
los consultores van ms all de
una simple transaccin y buscan
no slo aumentar el volumen
de ventas si no la calidad de
las mismas ventas; por ello y
concretando un poco esta situacin
se deben otros retos como:
-Identifcar los problemas centrales
de los clientes
-Programar las actividades segn
las prioridades del cliente
-Maximizar soluciones integrales
-Ayudar a desarrollar las empresas
-Crear oportunidades de nuevos
negocios
-Entregar un valor superior
-Construir planes de negocios por
cliente
-Fortalecer y mantener las
relaciones
-Incrementar la participacin de
mercado.
Superando estos escollos y
conociendo la naturaleza misma
de los negocios de los clientes es
posible llegar incluso a generar
planes de negocio por cada cuenta
ofreciendo una solucin nica
para cada cliente y logrando que
ste perciba que el consultor le
est ofreciendo un mayor valor
agregado a su empresa.
En otras palabras el cliente
descubrir que a usted, no
le interesa vender por vender
simplemente.
El vendedor consultivo busca
un nuevo enfoque en sus ventas.
Tradicionalmente el mercado se ha
divido en varios perfles que van
desde el clsico toma pedidos que
ni opina ni agrega, pasando por
la venta por amistad, o la venta
por dependencia y culminando en
la venta orientada a soluciones y
corporativo, pero este ser el tema
de nuestra siguiente entrega de
Consultor TIC.
Defnir objetivos comunes crecimiento conjunto
Crear una sociedad entre vendedor y comprador
Construir compromisos mutuos
Ser un proveedor de aumento de utilidades
Ser un protagonista del proceso compra
Liderar el desarrollo de relaciones alianza estratgica
Gozar de poder de negociacin
Establecer estrategias compartidas
Personalizar las soluciones
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ecientemente IBM dio
a conocer una nueva
oferta de consultora para
ayudar a sus clientes a mejorar el
impacto ambiental, incrementar su
efciencia y reducir sus costos de
operacin al aplicar los principios
de la metodologa Lean Six Sigma
en el uso de energa y agua a lo
largo de sus operaciones.
Existe una verdad fundamental
para comprender y mejorar
cualquier aspecto del desempeo
de una compaa, si usted
no lo puede medir, no puede
administrarlo, dijo Dave
Lubowe, lder global de prctica
de consultora de estrategia de
operaciones de IBM. Esto aplica
en igual grado al consumo de
energa y agua de una compaa
que a cualquier otra cosa, y nuestra
nueva oferta puede ayudar a los
clientes a aplicar este principio
para hacer sus negocios ms
verdes.
La oferta de consultora Green
Sigma de IBM se basa en Lean Six
Sigma, una estrategia de negocios
para analizar cuidadosamente las
operaciones con el propsito de
mejorar la efciencia general, bajar
los costos, incrementar la calidad,
y adicionar, cambiar o eliminar
actividades y procesos para
mejorar el desempeo general.
Esta nueva oferta aplica estos
principios en donde sea que se
usen energa y agua a lo largo
Consultora Green Sigma
Buscando ayudar a sus clientes para reducir el consumo de Energa y de Agua, en das
pasados IBM anunci la disponibilidad de soluciones de consultora verde.
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de las operaciones del cliente:
sistemas de transporte, centros
de datos y sistemas TI, centros
de manufactura y distribucin,
instalaciones de ofcinas, espacio de
minorista, sitios de investigacin y
desarrollo, etc.
Las restricciones y los costos
de uso de energa y agua estn
elevndose a un ritmo acelerado,
con un impacto signifcativo en
las operaciones y el desempeo
fnanciero del negocio. Adems, las
compaas estn bajo una presin
cada vez mayor de los gobiernos,
grupos de apoyo, inversionistas,
empleados prospectivos, y
consumidores para llevar a
cabo sus operaciones, productos
y servicios de una manera
socialmente ms responsable,
particularmente en relacin al
medio ambiente.
Los propios esfuerzos de
conservacin de IBM han ahorrado
4 mil millones 600 kWh de
electricidad y $310 millones en
costos, y han hecho que se evite la
emisin de cerca de tres millones
de toneladas mtricas de CO2
desde 1990. El programa de la
compaa work-at-home (trabaje
en casa) para los empleados ahorra
aproximadamente ocho millones
de galones de gasolina anualmente.
Combinando la experiencia de
este fabricante con la efciencia de
energa y reduccin de carbono,
paneles de instrumentos de
medicin y de administracin,
procesos Lean Six Sigma y
consultora en responsabilidad
social corporativa, Green Sigma
permite a los clientes el aplicar
esta estrategia a sus operaciones y
prcticas ambientales para:
-- Administrar y reducir la salida
de carbono y las inefciencias en el
uso del agua.
-- Reducir el uso de energa y
de agua, as como sus costos
asociados.
-- Usar tcnicas analticas
avanzadas para establecer prcticas
de huellas de carbono emitido en
curso y de administracin de agua.
-- Incrementar las ganancias
a travs de actividades como
comercio de carbono.
Los lderes de negocios reconocen
las ventajas que provienen de
abordar de manera proactiva los
asuntos de responsabilidad social
corporativa como la tecnologa
verde. Una encuesta global de
RSC (responsabilidad social
corporativa) de IBM a ms de
250 ejecutivos mostr que el 68
por ciento de ellos ya se estn
enfocando en las actividades de
RSC para crear nuevas vas de
ingresos y el 54 cree que RSC les
brinda una ventaja competitiva.
Adicionalmente, la encuesta
global bianual de IBM a ms de
1.100 CEO mostr que la mayora
de ellos planea incrementar sus
inversiones en RSC en un 25 por
ciento a lo largo de los prximos
tres aos.
Las compaas pueden asegurarse
que estn invirtiendo en las
actividades y procesos correctos
de CSR usando las ofertas
de consultora de IBM como
Green SigmaTM, que consiste
en un abordaje de cinco fases
a las operaciones y prcticas
ambientales del cliente:
-- Establecer indicadores claves
de desempeo, defnidos y
personalizados para el ambiente
operacional, industria y negocio
del cliente. Las actividades
incluyen el construir conjuntos
claves de indicadores de procesos
para carbono y agua, incluyendo
requerimientos regulatorios y de
accionistas.
-- Identifcar reas donde deban
medirse actividades y prcticas.
Esto puede incluir el desarrollar
un plan de administracin de
instalaciones y determinar dnde
usar sensores para recolectar
informacin para su anlisis.
-- Usar sistemas de Panel de
Instrumentos de Administracin de
Carbono y Agua para monitorear
indicadores clave de desempeo
y analizar datos de desempeo.
Esto puede ser vinculado a otros
sistemas para ayudar a iniciar
procesos como el comercio de
carbono.
-- Aplicar herramientas estadsticas
y tcnicas Green SigmaTM para
analizar y mejorar los procesos
para reducir el uso de energa,
las emisiones de carbono y las
inefciencias en el uso del agua.
-- Crear una optimizacin en
curso de procesos e indicadores
claves de desempeo a travs del
Carbon and Water Management
Dashboard (Panel de Instrumentos
de Administracin de Carbono y
Agua), e identifcar nuevas reas
donde se puedan efectuar mejoras.
Para obtener ms informacin
acerca de CSR, usted puede
acceder la encuesta global de IBM
a ms de 250 ejecutivos de todo el
mundo en: www.ibm.com/gbs/
csrstudy
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as soluciones de gestin
documental son el sagrado
grial, la mxima meta a la
que pueden aspirar las ventas
de impresin. Son un ejemplo
claro de consultora pues ms
que ser una venta con intereses
puramente transaccionales, es
decir te vendo y si te vi no me
acuerdo buscan convertirse en
una verdadera herramienta de
negocios optimizando los procesos
dentro de cada cliente y son fruto
de una alianza estratgica con un
vendedor o fabricante. En otras
palabras las soluciones de gestin
documental son el otro nivel de las
ventas de impresin.
La gestin documental como
tal es una serie de metodologas
y polticas de administracin
de documentos e informacin
dentro de una empresa. Estas
comprenden desde la recepcin y
creacin de documentos hasta su
almacenamiento fsico y (o) digital
o su destruccin.
Conocida en ingls bajo el trmino
de Records Managment esta
metodologa esta descrita bajo
la certifcacin ISO 15489 como
el campo de la administracin
responsable por ofrecer un sistema
efciente de creacin, recepcin,
mantenimiento y disposicin de
registros, incluyendo los procesos
de captura y mantenimiento de
evidencias e informacin acerca
de las actividades de negocios en
todos sus formatos.
As las soluciones de gestin
documental no slo incluyen
vender a los clientes uno o
dos equipos del portafolio de
productos de impresin si no una
verdadera solucin que se adapte
a sus necesidades. Para ello es
necesario conocer los procesos de
negocios y sobre todo conocer la
poltica documental de sus clientes.
Si no existe una poltica
documental claramente establecida
lejos de ser algo negativo, para
el vendedor, es una oportunidad
dorada para ayudarle a su cliente
para generar negocios al establecer
un fujo organizado de gestin
documental que lo ayude a crecer
organizadamente.
Adems se deben estudiar los
patrones de comportamiento
de los diferentes componentes
de la empresa-cliente y ofrecer
alternativas adecuadas a los
requerimientos de cada divisin.
Es decir, la gente de diseo
requiere impresin a color pero
no imprimen en alto volumen,
mientras la gente de reportes debe
imprimir con alta frecuencia pero
son impresiones rpidas sin altos
detalles grfcos, para cada uno de
ellos existe un equipo adecuado
y es usted amigo consultor el que
debe ayudar a su cliente a elegir el
producto adecuado.
Algunos campos del hardware-
que incluyen las soluciones de
gestin documental van desde los
escneres y equipos de fax hasta
equipos de almacenamiento para
conservar los documentos en forma
digital y por supuesto una amplia
gama de equipos de impresin.
Pero no ms palabras y dejemos
que los expertos nos cuenten al
respecto.
Consultora en
impresin, Gestin
documental
Buscando conocer las mejores prcticas en las soluciones de gestin documental desde
Consultor TIC decidimos hablar con varios de los principales fabricantes de la regin para
que nos expliquen las ventajas de esta tendencia. A continuacin sus aportes
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lvaro Nur Quiones -Xerox
Global Services Sales Manager
Qu es una solucin de gestin
documental?
La Gestin documental consiste
en el uso de tecnologas y
procedimientos especfcos que
permiten la gestin, administracin
y acceso unifcado a la informacin
que se genera a diario en una
compaa. Los documentos
normalmente consumen entre un
5 y un 15% de los ingresos de una
organizacin. La implementacin
de un enfoque integrado de la
manipulacin del documento
puede conducir a un proceso efcaz
de administracin que impulse el
ahorro de costos y fortalezca los
resultados fnales de los procesos
crticos de negocios, apoyndolos
y hacindolos mas efcientes y
productivos.
En qu se diferencia la venta de un
conjunto de equipos de impresin y
digitalizacin con la venta de una
solucin de gestin documental?
En la venta de productos y
tecnologas no se involucran los
procesos de negocios, simplemente
se cubre un requerimiento que
es a simple vista reconocido
como necesidad. En una venta de
soluciones de gestin documental,
se hace una consultora previa que
permite establecer, como cualquier
cambio en la manipulacin del
documento, trae consigo benefcios
tangibles que se traduzcan en
mayor efciencia, mayor velocidad
al mercado, mayor satisfaccin de
los clientes y mayor ahorro en el
gasto de consumibles, tiempos y
movimientos.
Por qu es ms rentable
(o conveniente) para los
distribuidores vender soluciones
documentales que conjuntos de
equipos?
La venta de soluciones
documentales no solo es ms
rentable sino que permite alcanzar
una fdelizacin de los clientes que
redunda en mayores ingresos. La
venta de equipos se ha vuelto muy
competida, y al igual que lo que le
sucedi a la industria de los pcs
estn tendiendo a convertirse en
commodities, donde no gana el
que no tiene el mejor precio. Por
esta misma razn, las soluciones
documentales y la consultora que
las acompaa, se estn volviendo
cada vez ms importantes.
Qu elementos se deben tener en
cuenta para vender una solucin de
gestin documental?
Los Puntos clave a tener en cuenta
cuando se presenta una consultora
en gestin documental son:
Grupos y Roles. Acceso selectivo
a la Informacin.
Workfow. Mejora de procesos
crticos de negocio On Line.
El acceso Descentralizado a la
Informacin.
Mltiples fuentes de
Informacin.
Deteccin de Patrones de
Comportamiento. Calidad del
Servicio.
La Ofcina Sin Papel
Compartir la Informacin.
Empresa - Departamentos -
Clientes
Qu errores ms frecuentes se
deben evitar a la hora de vender
una solucin de este tipo?
Los dos errores mas grandes
al abordar un proyecto de
Gestin Documental y en el que
recurrentemente estn cayendo
los IT de las compaas son,
primero, pensar que Gestin
Documental se reduce a digitalizar
y el segundo querer darle inicio al
proyecto globalmente al interior
de la compaa. Si bien es cierto
que Gestin Documental se
puede lograr en toda la empresa,
es preciso tomarlo con calma y
escoger un rea funcional como
piloto y despus empezar a replicar
el caso de xito de dicha rea en las
dems escalonadamente.
Qu apoyo ofrece su empresa
a sus socios de negocios que
venden este tipo de soluciones
(modalidades de acompaamiento,
fnanciacin etc.)?
Nuestra compaa esta 100%
dispuesta a apoyar un modelo
de distribucin para nuestro
portafolio de Gestin documental
y administracin de contenido, es
as, que brindamos todo el soporte,
transferimos el conocimiento
necesario y proveemos
herramientas de comercializacin,
entre otros.
Qu herramientas de capacitacin
ofrece su compaa ?
Las capacitaciones que ofrecemos
son dadas personalmente, sin
embargo tenemos un sin nmero
de herramientas en lnea (Internet)
que permiten un continuo
aprendizaje de las soluciones.
Rentabilidad y fidelidad con Xerox
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Mara Angela Espinosa, Gerente
de Mercadeo del Grupo de
Imagen e Impresin de HP
Colombia.
Qu es una solucin de gestin
documental?
Una solucin de gestin
documental es una serie de
metodologas y buenas prcticas
para la administracin de
documentos en su clasifcacin,
almacenamiento y consulta. Estas
metodologas son soportadas por
herramientas tecnolgicas que
manejan el concepto de la vida
real del manejo de documentos de
manera digital. La complejidad
de manejo documental en la
herramienta est relacionado
con el manejo de los procesos
documentales de la organizacin,
por lo cual dicha complejidad
se ve directamente refejada
en los diseos y estrategias
de implementacin de una
herramienta de manejo documental
(ECM, enterprise document
management, en ingls).
En qu se diferencia la
venta de un conjunto de
equipos de impresin y
digitalizacin con la venta
de una solucin de gestin
documental?
Este es un tema extenso
en el que HP ha defnido
esta relacin como un
ecosistema que consta de
tres partes:

a- Document Capture es
el proceso de entrada de
informacin al proceso
digital, conversin
anlogo (papel) a digital y
procesamiento de lo que
existe digital.

b- Document Management
es mantener informacin digital
clasifcada para consulta y
retencin.

c- Output Management es la
administracin inteligente de
salida de informacin de cualquier
sistema (ECM, ERP, CRM, etc)
hacia formatos digitales (archivos
PDF, Mtiff, correo electrnico, etc)
o anlogos de manera inteligente.

Por qu es ms rentable
(o conveniente) para los
distribuidores vender soluciones
documentales que conjuntos de
equipos?
Realmente no podemos desligar lo
uno de lo otro, ya que una solucin
documental por naturaleza
involucra equipos para el proceso
de Document Capture, luego un
canal que entienda la flosofa del
negocio y sea consciente de las
necesidades de sus clientes.
Qu elementos se deben tener en
cuenta para vender una solucin de
gestin documental?
Hay muchos elementos y un
buen proveedor de este tipo de
soluciones debe manejar conceptos
de regulacin, manejo documental,
manejo del conocimiento, entender
el negocio y procesos del cliente,
manejar herramientas de document
manegement entre otros.

Qu errores ms frecuentes se
deben evitar a la hora de vender
una solucin de este tipo?
Para este tipo y cualquier tipo de
solucin, el error ms grave es
asumir que se conoce o entiende
bien al cliente, el otro error comn
es no contar con el involucramiento
y aval total del cliente durante
el proceso de anlisis e
implementacin de este tipo de
soluciones.

Qu apoyo ofrece su empresa a
sus socios de negocios?
HP entiende que sus socios de
negocios son la cara ante el cliente
por tanto tratamos de hacer
acompaamiento en la medida de
lo posible, ya que nuestro canal es
quien integra todas las variables
necesarias para ofrecer una
solucin


Especfcamente qu herramientas
de capacitacin ofrece su compaa
en este segmento y cmo se
encuentran disponibles (internet,
entrenamiento con terceros, etc).
HP ofrece diversos tipos de acceso
a conocimiento a nuestro canal,
tenemos portales de entrenamiento
dedicados a diferentes temas, los
cuales puede ser accedidos por
los canales que trabajan con HP.
Tambin existen entrenamientos
presenciales y seminarios
continuos que pretenden mantener
a nuestra canal informado de las
tendencias y estado del arte.
La visin documental de HP
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Julio E. Castiblanco Guzmn,
Gerente de Canales Corporativos
y Mayoristas de Ricoh Colombia
Qu es una solucin de gestin
documental?
Una solucin de gestin
documental es el resultado de
un estudio pormenorizado de
los consumos y procesos que se
tienen en una empresa, y que
est orientado a maximizar la
productividad y efciencia en los
procesos documentales, logrando
en la mayora de los casos
cuantiosos ahorros.
En qu se diferencia la venta de un
conjunto de equipos de impresin y
digitalizacin con la venta de una
solucin de gestin documental?
La venta de soluciones de gestin
documental, brinda soluciones
a procesos crticos e incrementa
la productividad de las empresas,
la venta de equipos no tiene en
cuenta procesos, sino que est
orientada a precios nicamente.
Por qu es ms rentable
(o conveniente) para los
distribuidores vender
soluciones documentales
que conjuntos de equipos?
Cuando un distribuidor
vende equipos se
encuentra con una gran
variedad de competencia,
donde la nica alternativa
es dar el menor precio
para poder lograr el
negocio, pero cuando
vende soluciones, su
nivel de competencia se
reduce notablemente,
ya que para desarrollar
una buena solucin debe
hacer un estudio de los
procesos internos y reconocer
las necesidades de la empresa;
adicionalmente desarrollar alto
relacionamiento tanto con los
usuarios, como con los lderes
de procesos. As, ser solo l
quien puede brindar la solucin
adecuada tanto en software,
hardware, procesos y costos, que
el cliente apreciar NO A LA LUZ
de los precios, sino a la luz de
la respuesta de sus necesidades
particulares.
Qu errores ms frecuentes se
deben evitar a la hora de vender
una solucin de este tipo?
Los errores mas frecuentes son:
a. No ahondar en las cifras del
cliente
b. No escuchar los mensajes
de queja de los usuarios
Necesidades (que no siempre se
manifestan abiertamente)
c. No identifcar los documentos
crticos para la operacin de la
empresa.
Qu apoyo ofrece su empresa
a sus socios de negocios que
venden este tipo de soluciones
(modalidades de acompaamiento,
fnanciacin etc.)?
a.Ricoh brinda capacitaciones
constantes a sus canales a travs
del programa RCU (Ricoh Channel
University), donde se ensea
en detalle el estudio de gestin
documental, y se certifcan los
vendedores de nuestros canales en
las diferentes tecnologas.
b. Adicionalmente hacemos
acompaamiento durante todo el
ciclo de negocio no slo desde el
punto de vista comercial, sino que
brindamos soporte con nuestros
expertos en cada una de las
lneas de tecnologa, asegurando
a nuestro canal y a su cliente,
que la solucin es la adecuada y
corresponde a tecnologa de punta.
Especfcamente qu herramientas
de capacitacin ofrece su compaa
en este segmento y cmo se
encuentran disponibles (Internet,
entrenamiento con terceros, etc.).
a. Va Internet tenemos el Ricoh
Channel University (RCU) ya
descrito y disponible para quienes
aprueben la parte presencial en
cada uno de los mdulos.
b.tambin brindamos
entrenamiento tcnico
peridicamente en jornadas
nacionales por las diferentes
ciudades
c. Los entrenamientos son dictados
directamente por personal de Ricoh
debidamente certifcado.
Capacitacin y acompaamiento con Ricoh
B
i
b
l
i
o
t
e
c
a
14
E
n su pasada visita a
Colombia Gary
Cokins nos dej
un legado, un libro
que ofrece dar algunas
luces sobre un tema
obligado para los
seguidores de las
mejores prcticas de
gestin, hablamos
de performance
Management.
Performance
Management:
Obteniendo lo mejor
de directivos y
empleados a travs
de la alineacin
estratgica es el
nombre de uno de
los hijos preferidos
de Gary Cokins,
uno de los mximos
ejecutivos de
SAS, una empresa
especializada en
ofrecer soluciones de
Business Intelligence en todo el
mundo.
Tras una larga carrera como
Director de Operaciones y
fnanciero, adems de consultor
en compaas del renombre
de Deloitte & Touche, KPMG
Peat Marwick, Electronic Data
Systems (EDS) y SAS, Cokins nos
ofrece toda su experiencia en esta
obra.
Performance Managment
es un libro que aporta luces
sobre la gestin de resultados
(PM) que es en otras palabras
el proceso de administrar y
organizar nuevas estrategias
a travs de metodologas de
negocios soportadas en nuevas
tecnologas.
El Performance Managment
involucra metodologas,
mtricas, procesos, herramientas
de software y sistemas que
administran el desempeo de una
organizacin. Escrito por uno de
los pioneros en este campo, este
libro demuestra como es posible
implementar herramientas de
PM, o como redefnir las ya
existentes, para obtener mejores
operaciones que repercuten en
mejores resultados
de negocios.
Entrando un poco en
detalle Performance
Managment
demuestra a las
empresas como
usar tecnologas y
tcnicas que han
existido durante
dcadas de una
forma ms efciente,
con herramientas
como Six Sigma o
la administracin
basada en roles para
lograr obtener una
visin ms integral
de cada compaa.
Por supuesto ms
all que una serie
de herramientas
y procesos Cokins
nos demuestra en este
libro que el Performance
Managment es una disciplina
que puede ser usada por un sin
fn de organizaciones que van
desde hospitales y universidades
hasta negocios e incluso fuerzas
militares.
Una de las mayores moralejas de
este libro es una cosa clara: no
existe una respuesta nica para
todo, cada situacin presenta
sus propios retos, herramientas
y obstculos y la solucin se
presenta generalmente como
un equilibrio de conceptos y la
integracin de los recursos que se
tengan a mano.
Performance Management
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Tomando ventajas de la evolucin tecnolgica en los equipos de Ofcina y buscando medios alternativos
de preservar la documentacin de las organizaciones en el tiempo, aparece la Digitalizacin como una
herramienta para ayudar en este proceso, pero en un inicio se pens que esta maravilla tecnolgica
solo aplicaba para grandes compaas a nivel mundial y que solo ellas se preocuparan por solucionar
estos problemas, con un alto costo asociado a la palabra corporacin.
Todo esto ha venido cambiando y hoy tenemos Soluciones de Digitalizacin para Pequeas y
Medianas empresas, ajustadas a sus bajos niveles de presupuesto, porque debemos reconocer que
los dueos de la PyMe, tienen bolsillos muy sensibles, pero an asi, quieren tener todos los adelantos
del mercado.
Pensando en atender estos requerimientos, Xerox ha desarrollado aplicaciones muy completas para
Digitalizar directo al escritorio, incluida edicin y creacin de un documento 100% digital, para los
pequeos negocios, esto a bajo costo, Digitalizacin a FTP, Carpetas, email, es decir a diferentes
destinos siempre orientados a cumplir los sueos de las PyMes que son: Soluciones con lo ultimo en
tecnologa digital de bajo costo.
Para llegar a estos mercados, la clave esta en ir mas all de la caja con Soluciones = Hardware +
Software + Servicios, esto es ir mas all, entregar aplicaciones de Software que solucionen problemas
a la PyMe y Servicios profesionales en manejo de documentacin, todo esto asociado a un producto,
recordemos que estos medianos negocios no tiene recursos dedicados exclusivamente en IT y la
asesora en este campo la debe prestar un CANAL bien entrenado con el apoyo del fabricante.
Tsai Lun tenia claro el requerimiento del emperador, preservar
en el tiempo la informacin, hoy casi 20 siglos despus, este es
el medio mas importante para compartir informacin, hablamos
del papel, s este fue el invento de Tsai Lun y es an el medio ms
usado para preservar el activo mas valioso de una organizacin:
la informacin, pero todo tiene sus riesgos y este medio puede
destruirse o peor an alterar su contenido.
Los enemigos naturales de la informacin van desde el robo
o perdida de un documento, el fuego (recordemos el 911), el
agua (para no ir lejos recordemos las mltiples compaas que
perdieron su informacin bajo las aguas de Katrina en New
Orleans), tambin entran en juego otras variables como la
calidad del archivo y las condiciones ambientales, la humedad y
como producto de esta los hongos, etc.
Edi tori al
Fernando Borrero
Product Manager
AB Digital and Offce Marketing
Xerox Latin North
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Sui te de Di gi tal i zaci n Di recto a su Escri tori o
La evol uci n del mer cado de l a tecnol og a nos ha l l evado a tener hoy equi pos de comput o rpi dos
y mej or confi gurados, que se convi er ten en poder osas her rami entas de t rabaj o en l a Ofi ci na, cada
d a buscamos mej or es for mas de t rabaj ar y de i ntegrar l os pr ocesos manual es de document os a l a
r ed y habl amos de cmo hacer para conver t i r t r es mundos di fer entes en un sol o estndar :
El mundo del papel , l a mayor a de l a i nfor maci n de nuest ra ofi ci na esta en papel , l os document os
vi tal es del negoci o estn en este t i po de for mat o.
Los document os cr eados en ambi ente de Offi ce, Excel , Wor d, Power Poi nt , etc cont i enen nuest ra
i nfor maci n en for mat o di gi tal .
Por ot r o l ado encont ramos l a i nfor maci n en for mat o
PDF, cuando navegamos en Inter net o cuando r eci bi mos
mater i al de ot ras per sonas que vi ene de esta for ma, PDF
un for mat o gi l , l i ger o, y fci l de l eer .
Ent onces l a pr egunta ser i a que hacer para que
est os t r es mundos sean compat i bl es? La r espuesta
es t rabaj ar con l a Sui te Scan To PC Desktop
Profesi onal . Compuesta por cuat r o modul os
Paper por t 11 Pr o, Omni page 15 Pr o, PDF Conver ter
4 e Image Ret r i eve 4.
FACILIDAD: Ensambl e document os expl orados
y Di gi tal es fci l mente, cr ee nuevos PDF.
PRODUCTIVIDAD: Col oque notas, r esal te text os, col oque
sel l os, fi r mas di gi tal es, edi ci n t otal en PFD.
Para mayor i nfor maci n: vi si te www. xer ox. com contacte a su di st r i bui dor mas cer cano.
SEGURIDAD: Cr ee document os segur os con passwor d, admi ni st r e per mi sos de i mpr esi n,
copi a, edi ci n, etc.
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Di gi tal i zaci n para grupos de trabaj o, rpi da y fci l , ori entada a
l a Medi ana Empresa.
Le ha preguntado a sus cl i entes:
Cmo ve su empr esa en el fut ur o?
Cul es su pl atafor ma de document os?
Cul es su pl an de al macenami ent o y consul ta de document os?
En l o escr i t or i os de sus empl eados hay mas papel es cada d a?
Los document os sensi bl es del negoci o en papel no l o dej an t ranqui l o?
Ut i l i za per sonas para mover document os en sus pr ocesos?
Ti ene pr ocesos r epet i t i vos que qui si era aut omat i zar ?
Ha eval uado el r i esgo de tener su i nfor maci n vi tal en papel ?
Los for mat os de document os en su ofi ci na no son compat i bl es?
El cost o de copi as, env os, mano de obra, espaci o de ar chi vo, son ms el evados cada vez?
Las consul tas en sus ar chi vos cada vez son ms compl i cadas?
Para r esol ver t odas estas i nqui et udes, su cl i ente necesi ta un al i ado, una compa a que l e muest r e
fci l mente como puede r esol ver t odas estas i nqui et udes, en uno, dos, t r es
PASO 2
Elija el destino
para guardar su
documento.
El document o se
di gi tal i zara y se
guar dara
Sel ecci one el document o para di gi tal i zar , este se convi er te en for mat o PDF y se guar da
aut omt i camente en el di r ect or i o.
CONSULTAS: puede r eal i zar l as consul tas de sus document os a t ravs de PDF sensi bl es a l a
bsqueda por conteni do.
PDFs sensi bl es a l a bsqueda por conteni do
Document o
Ar chi vo Di gi tal
Dado que es posi bl e
buscar dat os en el
document o, es senci l l o
r ecuperar l o medi ante
una busqueda si mpl e
basada en cual qui er
val or que contenga.
Di gi t al i ce 1, 2, 3
PASO 1
Seleccione el
documento o digitalizar,
coloquelo en el alimentador.
PASO 3
Presione el
boton
verde.
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Efect i vamente as de si mpl e, su cl i ente no r equi er e un ser vi dor dedi cado, esta es una sol uci n de
di gi tal i zaci n para gr upos medi anos que r equi er en una apl i caci n pract i ca, fci l de i nstal ar y muy
ami gabl e con el usuar i o fi nal .
Esta Sol uci n esta cr eada con el mul t i funci onal Phaser 3635MFP,
Puede ut i l i zar hasta 6 campos
con i nfor maci n adi ci onal como
metadata
Di gi te l a i nfor maci n
adi ci onal - metadata
VENTAJAS DE LA SOLUCIN
Convi er ta fci l mente su mundo de papel en ar chi vo di gi tal .
El i mi ne pr obl emas encr i ptando y asegurando sus ar chi vos PDF.
Mueva sus document os por fl uj o di gi tal sobr e l a r ed.
Aut omat i ce l os pr ocesos manual es de document os.
Tenga Backup de sus document os sensi bl es en ar chi vos di gi tal es.
Haga compat i bl es l os t r es mundos de su ofi ci na con el PDF.
El i mi ne cost os de bsquedas manual es, ar chi vos en papel , espaci o, etc.
Real i ce consul tas en l nea de sus document os y mej or e l os ser vi ci os a sus usuar i os y l a
segur i dad en su compa a.
Si mpl i fi que pr ocesos y haga fci l l a vi da de sus usuar i os.
Mensaj es Cl aves
Mul t i funci onal avanzado de escr i t or i o.
Impr esi n y Copi ado B&W. Scanner y fax col or .
Rpi do, Robust o, 35 ppm en i mpr esi n y copi ado.
Sopor ta fl uj os de t rabaj o avanzados.
256 MB de RAM/ mxi mo 512 MB.
Di sco Dur o de 80 MB Incl ui do.
Confi guraci n Ful l Dupl ex.
Pantal l a Touch Scr een Ful l Col or .
Grapado Off Li ne. Maxi mo 20 Pgi nas
Or dene l a 3635MFP_XDFS. Para mayor i nfor maci n contacte a su di st r i bui dor ms cer cano
METADATA: si l o desea puede adi ci onar hasta 6 campos adi ci onal es de dat os o cr i ter i os
de bsqueda.
Seguri dad Incl ui da
Image Over wr i te
SSL
Autent i caci n
802- 1x
SNMPv- 3
Fi l t r o IP
Audi t Log
HTTPS
Impr esi n Segura
Fax Segur o
23
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Controlar el uso de los multifuncionales en la red es un desafo para las PyMEs, pero para ello se dise el Xerox Page
Accountant, un sistema creado para mantener una buena situacin fnanciera en la empresa ayudando a controlar los
costos de impresin y copiado, especialmente en color, estableciendo un control permanente de la ofcina.
Cupos de copias en color para usuarios autorizados, que los administradores de sistemas pueden confgurar fcilmente
Localizacin de la produccin total de copias e impresiones blanco y negro y en color que realiza cada usuario
Control de acceso a la funcin de copia en color desde el escritorio y el dispositivo
Reduccin de desperdicios gracias al uso ms efcaz del papel y de los consumibles del equipo
Administracin de costos de impresin mediante la restriccin del acceso y una mayor responsabilidad por parte de
los usuarios
Generacin de informes interactivos sencilla, por dispositivo o por usuario.
El Software viene como lo requiere la PYME, sin costo y puede ser bajado de la WEB desde la siguiente Direccin
electrnica
Por qu elegir Xerox?
Control de la produccin de impresiones y copias con
Xerox Page Accountant, a diferencia de los productos de la
competencia.
Solucin ms rpida de problemas con un punto de
contacto para la asistencia de hardware y/o software, a
diferencia de contactos separados para la asistencia de
hardware y software que ofrece la competencia
Permite limitar las impresiones o copias en color de usuarios
Localiza y controla el uso en varios dispositivos
No se necesita un servidor exclusivo, se ejecuta como una aplicacin en cualquier PC
Fcil de instalar y confgurar
Genera informes sobre el uso por dispositivo y por usuario
Fcil de migrar a Equitrac Offce
Desafos clave
Uso inefcaz del color para trabajos que no lo necesitan o con fnes no comerciales
Percepcin de costo elevado de la impresin en color impide que se adopte la impresin en color en la empresa y que
los usuarios accedan a las ventajas que ofrece.
Impresin o copiado inapropiado por parte de ciertos empleados o grupos de empleados
Clculo de gastos inexactos debido al uso annimo del equipo por parte de varias personas
XEROX PAGE ACCOUNTANT
la alternativa de control de sus Multifuncionales en la PYME.
Funciones claves
Xerox Page Accountant brinda a las empresas la posibilidad de controlar fcilmente el acceso a los dispositivos
multifuncionales avanzados de Xerox, lo que permite a los usuarios descubrir el poder de la impresin en color, al
mismo tiempo que se administran los costos.
http://www.offce.xerox.com/software-solutions/xerox-page-accountant/esco.html
Descarga Gratuita
24
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C
o
l
u
m
n
a
N
ada que hacer, es la poca
de ellas, en cuanta rueda
de prensa, lanzamiento,
o evento de tecnologa al que he
asistido ltimamente surge el
nombre de la pequea y mediana
empresa.
Y no es que tenga nada en contra
de ellas, por el contrario las
considero una de los principales
motores de innovacin en la
economa moderna, simplemente
estoy un poco saturado porque
ahora casi todos los fabricantes
y desarrolladores de hardware,
software y servicios afrman que
tienen una estrategia y producto
especialmente diseada para ellas,
incluso aunque ese producto o
servicio sea sospechosamente
parecido a unos paquetes
existentes con anterioridad. En fn,
lo importante es que la tecnologa
llegue a todos los segmentos y que
estos puedan aprovecharla para
realizar mejores negocios, no es
as?
Algo es innegable, las pymes
no slo en la regin si no en el
mundo, son la
nueva meca, la tierra prometida
que augura a las empresas el
crecimiento y ventas que no se
alcanzan en otros mercados o
latitudes.
Con los grandes pases del norte
en desaceleracin econmica los
pases emergentes son la gran
esperanza para alcanzar a cumplir
con las cuotas de crecimiento
y con las pymes como uno de
los principales protagonistas
de esta economa regional, este
nicho de mercado tiene an ms
importancia que la que posea
antes.
Mirmoslo todo a la luz de las
cifras, en Colombia el 95% de
las empresas pertenecen a este
segmento y cerca del 70% el
empleo nacional proviene de
las mismas, slo en Bogot, por
ejemplo, existen ms de 200 mil.
Sin embargo la inversin que ellas
realizan en tecnologa es mnima
y han sufrido de un problema que
defni Juan Alfredo Pinto, ex
presidente de Acopi, como que a
las pymes les vendan lo que
los vendedores tenan y no lo
que ellas necesitaban
Por supuesto, se han hecho
esfuerzos tanto de fabricantes,
como de algunas instituciones
gremiales para que esto cambie y
ya se habla de certifcaciones de
productos para pymes y se tiene
una pequea empresa que poco
a poco comienza a exigir ms de
sus vendedores de tecnologa y
que deja de ser asesorados por el
primo para llamar a profesionales
en el tema (no importa que el
primo sea ingeniero).
En fn, el reto de venderle a las
pymes sola ser tan grande como
diverso: inmenso. En muchos
casos la pyme era una empresa
que compraba tecnologa para
remplazar equipos viejos, no
por razones de optimizacin de
procesos o desarrollo de una
poltica de calidad, si no para
remplazar productos o porque se le
creci el negocio. Y por supuesto
la principal variable que tenan en
cuenta para comprar era una sola:
el precio.
Aunque varios de estos factores
an existen en el mercado, no
nos digamos mentiras, tambin
est surgiendo una nueva ola
de empresarios y de pequeas
empresas que creen en el
potencial de la tecnologa como
una herramienta para realizar
mejores negocios y es a ellos
donde deben apuntar sus miras los
vendedores, en sembrar alianzas en
empresas pequeas que tienen el
potencial de ser -por qu no?- los
siguientes gigantes de la industria
colombiana.
Adems algunos de estos
nuevos empresarios reconocen
la importancia de otras variables
adems del precio, como el valor
agregado, la experiencia de
compra, la mejor relacin precio
benefcio y son los clientes ideales,
ya que recuerde: mejores clientes
son mejores negocios.
La importancia de llamarse Pyme
25
Jorge A. Hernndez V.
Director Editorial
Consultor Tic
G
e
s
t
i

n
26
E
st pensando hacer CRM?
La respuesta a esta pregunta
puede parecerle sencilla,
despus de todo, el trmino
CRM est de moda en el medio
ambiente gerencial. Todos hablan
de lograr excelentes relaciones con
sus clientes, de incrementar los
volmenes de ventas, de lograr
clientes feles y relaciones que se
caractericen por la excelencia en la
atencin y servicio al cliente.
Con frecuencia escuchamos a
colegas y/o amigos hablar de los
productos que han comprado
o piensan adquirir para sus
organizaciones, de las estrategias
que estn implementando, o
piensan instrumentar. No es menos
frecuente escuchar de fracasos. Sin
embargo, Que es CRM?
Lo primero que debe quedar
claro es que CRM, Customer
Ralationship Management,
Gestin de Relaciones con los
Clientes, no es una tecnologa,
no es software. Es un conjunto
de procesos de negocios cuyo
objetivo es atraer clientes a la
organizacin, retenerlos a travs
de un conocimiento cercano de
los mismos, el cual se logra a
travs de estos mismos procesos
y con los cuales se generan las
estrategias y las mezclas de
productos y servicios, de acuerdo a
sus caractersticas socioculturales,
demogrfcas, conductuales,
psicogrfcas, etc. El objetivo fnal
es el incremento en el tiempo de los
volmenes de negocios.
Tal vez el primer error que se
observa en algunas organizaciones,
es que se adquiere un software,
sin haber realizado previamente
un anlisis de la situacin,
quiere decir, un anlisis interno
de la situacin de la empresa,
caractersticas de sus clientes, de
sus mercados, y en general de su
entorno.
Esa debera ser la primera fase de
un proceso de toma de decisiones.
En funcin de este anlisis, se
defnirn los cambios que deben
darse en la estructura organizativa,
sus procedimientos, en la manera
como usted deber en el futuro,
relacionarse con sus clientes. Esto
a la larga implicar decisiones que
la directiva de la empresa deber
tomar. Adquirir un software para
hacer CRM, sin haber realizado
los pasos antes mencionados,
solo lo conducir al fracaso y la
frustracin.
Pero, Cmo se hace CRM? Lo
primero que debe lograr es el
compromiso de la directiva de
la organizacin, pues iniciar una
gestin de relaciones con los
clientes (CRM) con toda seguridad
implicar cambios de actitudes
por parte de sus directivos, de su
gerencia media, de su personal
en general; implicar satisfacer y
cumplir nuevos procedimientos
ajustados a la nueva realidad
de la organizacin, la cual debe
estar enfocada al cliente, quiere
decir, a la captacin y retencin
de los mismos, lo que implica
obligatoriamente mantenerlos
satisfechos. Todo esto pasa a su
vez, por la realizacin de una
Por qu algunas empresas fracasan haciendo crm?
Juan Manuel R os P.
Di rect or de R os & Mont es
Market i ng Consul t i ng
G
e
s
t
i

n
27
Por qu algunas empresas fracasan haciendo crm?
efciente gestin de la informacin.
En todos estos aspectos el
compromiso de la directiva es
vital: se darn situaciones en
donde solo ellos podrn tomar
las decisiones adecuadas. En este
caso, los cambios deben partir de la
direccin.
Efectuado el anlisis inicial,
defna que tecnologa adquirir
para ayudar a realizar la gestin
de relaciones con los clientes. En
este punto debe enfatizarse que
CRM no es software, pero sin
tecnologa resultara imposible
realizarlo. El enfoque de relaciones
con los clientes debe guiar la
decisin relacionada con las
caractersticas del software a ser
adquirido o a ser diseado; el
software no debe nunca ser la
gua del modelo de relaciones a
ser implantado. La realidad del
negocio y las caractersticas del
modelo de relaciones deben guiar
las decisiones.
El siguiente paso es la alimentacin
de su base de datos. A estas alturas
ya usted debe haber defnido los
datos requeridos, as como las
caractersticas de la ventana de
segmentacin, la cual le permitir
posteriormente segmentar su
base de datos. Las variables de
segmentacin a ser consideradas,
deben guardar estricta relacin
con las caractersticas de sus
clientes, sus productos, su mercado
en general. Con una ventana
de segmentacin perfectamente
diseada, usted iniciar la labor
de seguimiento de sus clientes
y promocin de sus productos
y servicios, de acuerdo a sus
caractersticas, punto de partida
de toda gestin de relacin con los
mismos.
A partir de ese momento, cntrese
en un seguimiento lo ms cercano
posible con los diversos grupos
de clientes que haya identifcado
en su base de datos. Recuerde
que cada grupo podr tener
caractersticas diferentes, lo que
implicar conductas de compra y
consumo diferentes. Ello requerir
probablemente, estrategias de
relaciones diferenciadas, si este es
el enfoque que se ha seleccionado
para gestionar a sus clientes.
Sin embargo, las variables
tradicionales de segmentacin
no sern sufcientes para un
conocimiento cercano de los
mismos. Debe plantearse
otras variables para lograr su
conocimiento, como frecuencia de
compra, cantidades compradas,
marcas de preferencia (si es el
caso), das de visitas, respuestas
a programas promocinales, etc.
Esto le podr generar perfles
conductuales, a travs de los cuales
usted podr tomar decisiones
mucho mas acertadas, generando
estrategias de contacto que
guarden una relacin ms estrecha
con sus clientes.
Para conocer la estructura de
la cartera de clientes, efecte
anlisis de madurez, a travs de
los cuales podr observar cuantos
clientes infantes (clientes nuevos)
tiene actualmente, la cantidad de
adolescentes, maduros y veteranos
(clientes viejos). Este anlisis le
permitir observar cual es el futuro
de su negocio, con cuantos clientes
maduros y veteranos podr contar
en el futuro, cuales podrn ser los
niveles de venta esperados, y en
consecuencia, cuales son los cursos
de accin que deber seguir para
fortalecer su posicin, mejorarla
o revertirla, dependiendo de la
situacin que el anlisis le genere.
En ese mismo sentido, para
conocer la volatilidad y vitalidad
de su cartera, utilice indicadores,
los cuales le indicarn la rotacin
de sus clientes, la velocidad a la
que migran de una etapa a la otra,
con cuanta rapidez lo hacen, etc.
Realice anlisis de madurez
combinados (etapas del ciclo de
vida y categoras / marcas de
productos), y podr observar que
lo que consumen, las cantidades
y montos de la compra son
diferentes para cada etapa en la
vida del cliente. Esto le permitir
defnir enfoques de contactos
diferenciados en funcin de las
caractersticas de los diversos
grupos de clientes, en cada etapa
de su ciclo de vida.
En un mundo donde el cliente
es exigente, es un comprador
profesional, el cual dispone de
abundante informacin sobre
inmensas cantidades de productos,
proveedores, precios, condiciones,
etc., la Gestin de Relaciones con
los Clientes es el camino a travs
del cual podremos darles a los
mismos la satisfaccin que desean,
el trato personalizado que muchos
anhelan, y como producto de ello,
el incremento de los negocios,
disminucin de los gastos de
publicidad y captacin de nuevos
clientes.
Utilice indicadores,
los cuales le indicarn
la rotacin de sus
clientes, la velocidad
a la que migran de una
etapa a la otra
M
a
r
k
e
t
i
n
g
28
Diccionario de Marketing
B2B (Business to Business)
Corresponde a las siglas de las
palabras en ingls Business to
Business y se refere generalmente
a los negocios que realizan entre
empresas y sin la participacin
de consumidores fnales, por
ejemplo, la compra de materias
primas que hace un fabricante a sus
proveedores.
B2C (Business to Consumer)
Es el otro lado de la balanza trata
de las transacciones realizadas
entre fabricantes y consumidores
fnales o personas del comn.
B2I (Business to Investor)
Esta vez se refere a las relaciones
entre una empresa y los
inversionistas del mercado.
Back-Door Selling

Es la forma como se le conoce a
la venta directa del fabricante al
cliente sin intermediarios.
Bait-Ad (Anuncio Cebo)
Se trata de un anuncio que
pretende llamar la atencin de
los clientes para traerlos a un
establecimiento y ofrecerles
all mltiples promociones y
productos.
Bargain ( Negociar).
Se trata de la relacin entre dos
partes para obtener uno o varios
fnes.
Barreras de entrada
Son las difcultades, legislativas,
tecnolgicas, de precio, con los que
se encuentra una compaa antes
de entrar a un mercado.
B.A.T.N.A. (Best Alternative to
a Negotiated Agreement)
Corresponde a las siglas en espaol
de Mejor alternativa a un acuerdo
negociado y consiste en tener un
plan B si no se logran las metas
fjadas idealmente..
Benchmarking
Consiste en comparar los
productos entre s para ver cules
ofrecen un mejor desempeo.
Bienes amarillos
Yellow Goods.
Son los productos no perecederos
que pueden ser almacenados
durante aos.
Bienes Blandos (Soft Goods)
Son los bienes perecederos blandos
al tacto
Bienes de consumo
(Consumer Goods)
Son todos aquellos productos que
tienen como objetivo el usuario
fnal.
Bienes duros (Hard Goods)
Duros al tacto y no perecederos.
Bienes industriales
(Industrial Goods).
Generalmente materia prima,
son aquellos que se venden a las
empresas para que estos los usen
en procesos de fabricacin de otros
bienes.
Brainstorming

Ms conocida en espaol como
lluvia de ideas y se trata de esas
reuniones de grupo donde se busca
generar tantas ideas como sea
posible.
Brand (Marca)
Uno de los mayores bienes de
un producto es el nombre con
el cual se identifca uno o una
serie de productos o la empresa
que las fabrica. Las marcas bien
posicionadas pueden transmitir
mensajes a sus usuarios como
calidad o mejor relacin calidad/
precio de acuerdo a las estrategias
del fabricante. Son una herramienta
de fdelidad y ayudan a segmentar
el mercado.
Brand Awareness
(Reconocimiento de Marca)
Es la percepcin que tienen los
consumidores de la marca de una
serie de productos.
Brand equity
(Valor de marca)
Es el valor que ha adquirido una
marca a lo largo de su vida. Puede
ser calculado comparando los
ingresos futuros esperados de
un producto con marca con los
ingresos de uno similar sin marca.
Brand Extensin
(Extensin de marca)
Consiste en introducir un
nuevo producto en el mercado
M
a
r
k
e
t
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29
aprovechando la buena imagen de
una marca ya conocida.
Brand image
(Imagen de marca)
Son las cualidades que un
consumidor asocia con el nombre
de una marca.
Brand Leader (Marca lder)
Es la marca o producto lder en un
mercado especfco.
Brand loyalty
(lealtad de marca)
Es el sueo de los fabricantes y
es la fdelidad generada entre
los usuarios fnales a una marca
determinada.
Brand Manager
(Gerente de marca)
Son aquellas personas que dedican
sus esfuerzos a promocionar
un producto o una familia de
productos en especial.
Brand Marketing
Trata de un proceso de
construccin de marca o imagen
a travs de una estrategia de
mercadeo que involucra medios.
Brand Repositioning
(Reposicionamiento de marca)
Es una jugada en la cual se busca
transmitir nuevos valores a una
marca modifcando generalmente
su imagen inicial. Ocurre
frecuentemente para abarcar
nuevos nichos de mercado o
para responder a ataques de la
competencia.
Brand Share
(Participacin de marca)
Es el Porcentaje del mercado que
tiene una marca.
Branding
Es una de las ramas ms complejas
del marketing y hace referencia
a las estrategias de creacin de
marca.
Brief
Generalmente son resmenes
cortos con datos claves para la
toma de decisiones.
Broker
Son los intermediarios,
generalmente son representantes
temporales de una compra (no
adquieren los bienes para s)
participantes de una transaccin,
venta o compra.
Business Plan
Es el plan de negocios. La brjula
usada por una empresa para llegar
a una meta de mercado.
Buyback Arrangement
Es cuando una empresa admite el
pago de sus productos por medio
de otros bienes del comprador.
A
d
m
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30
Como ser un ejecutivo eficaz
Siguiendo con la metodologa desarrollada por Peter Drucker y el profesor Joseph A Maciariello en el 2005
trataremos otro ejercicio diseado para desarrollar las capacidades de liderazgo y administracin
E
n nuestra primera entrega
recordaremos como se
especifcaron cinco puntos
claves en el desarrollo de un
ejecutivo efcaz como eran: gestin
del tiempo, trabajo en equipo,
potenciar los puntos fuertes y
hacerlos productivos, concentrar
sus esfuerzos en aquellas tareas que
son ms importantes para conseguir
buenos resultados y por supuesto
tomar decisiones efcaces.
Para esta ocasin centrmonos en el
primer punto: la gestin del tiempo.
El tiempo es un recurso bastante
particular, nico por naturaleza y
es que es tal vez el nico recurso no
renovable nada pude devolverle
el tiempo invertido en algo a
diferencia del dinero que puede
ser reembolsable- . Como tal es
un elemento crtico cuyo dominio
debe ser considerado como una de
las principales prioridades de un
ejecutivo efcaz.
Por ello es bsico que el manejo
del tiempo sea organizado para
lograr ser efciente. el primer
paso? Lograr determinar en qu
tareas gasta ms tiempo y con qu
frecuencia, una vez logrado este
paso se debe pasar a un plano
activo donde se creen medidas para
eliminar las tareas superfuas que le
hagan perder su tiempo y el de su
equipo de trabajo.
De esta forma uno de los primeros
pasos de la gestin del tiempo es
establecer las realidades ejecutivas
que Druckner defne como:
Existen cuatro grandes realidades
cobre las cuales el ejecutivo no
tiene prcticamente ningn control.
Cada una de ellas le conducen a
resultados y no a rendir:
1-El tiempo del ejecutivo tiende a
pertenecer a los dems
2-El ejecutivo se ve forzado
por los acontecimientos a estar
continuamente en accin.
3-El ejecutivo es nicamente efcaz
cuando los dems hacen su trabajo
4-El ejecutivo hace parte de una
organizacin. Solamente puede ver
el mundo a travs de unas lentes
muy gruesas que provocan una
gran distorsin.
Partiendo de estas mximas es
conveniente que el ejecutivo se
concientic de su entorno, de las
limitaciones que le impone las
empresas y que someten a un
protocolo de acciones tras cada
acontecimiento. Descubra que lo
limita en su entorno y cuales son
los principales obstculos que no
le impiden obtener resultados de la
forma deseada.
Una vez tenga estas respuestas
tome medidas, busque la forma de
no ser prisionero en su empresa
para obtener resultados.