TRABAJO PRACTICO N 1 Macroambiente y Microambiente Caso: Mc Donalds Pizza

A principios de la dcada de 1990, los ejecutivos de Pizza Hut, Dominos y Little Caesars, los tres grandes en el negocio de las pizzas, estaban analizando sus respuestas iniciales a un nuevo comercializador de pizzas y decidiendo lo que deberan hacer de inmediato. Mc Donalds, la fuerza ms poderosa en el negocio de comidas rpidas, haba decidido hacer pruebas de mercado de pizzas. Si decida incursionar en l, Mc Donalds podra poner pizzas a la venta en miles de lugares ms (ms de 9.000 en los EE.UU.) que la mayor de las cadenas de pizzas (Pizza Hut con 6.000). Las implicaciones de este acontecimiento eran difciles de imaginar, pero haba una cosa cierta: ninguno de los tres quera competir con Mc Donalds en el negocio de las pizzas. Qu motiv que Mc Donalds diera este paso? Las hamburguesas son una industria de ms de 30 billones de dlares, pero el crecimiento slo del 6 al 8% anual y la competencia de Burger King y Wendy ha sido fuerte. En cambio, aunque el negocio de las pizzas es ms pequeo, su crecimiento es de un 11% anual y el 40% del volumen de las ventas lo realizan pequeos negocios familiares vulnerables. Adems hay un cambio en los gustos de los consumidores. En una encuesta entre los adolescentes, el 57% dijo que consume ms pizzas que hamburguesas. El producto se conoce como Mc Donalds Pizza para sealar que es un producto de pizza tradicional, no un artculo especializado como el Big Mac. Los competidores Pizza Hut, Dominos y Little Caesars decidieron esperar y observar la reaccin del mercado; y reconocieron que si bien Mc Donalds vendera algunas pizzas, los consumidores cuando piensan en pizzas no piensan en Mc. Donalds. Se pide: 1. Mencione los factores macroambientales del sector de fast food que Ud. considerara. 2. Analice las fuerzas competitivas de Porter para el sector de fast food de pizzas. 3. Realice el anlisis FODA y grafquelo.

TRABAJO PRACTICO N 2 - Investigacin de mercados Caso: Empresa C.A.S.O. Parte I

C.A.S.O. es una empresa de servicios integrales para el mantenimiento del hogar con cobertura en las principales ciudades del pas y una antigedad de 50 aos. A raz de haber sido requerido en varias ocasiones para solucionar problemas de caeras, Jos Plumber descubri que podra obtener de ello un medio de vida. Cuando los pedidos empezaron a crecer decidi fundar C.A.S.O. y trabajar con su familia. Jos no slo atenda personalmente a sus clientes sino que tambin ejerca una fuerte supervisin sobre sus empleados. Su esposa manejaba todos los temas administrativos y la comunicacin con sus clientes.

El servicio principal es el desbloqueo de los sistemas de agua y calefaccin, pero la empresa se expandi a la atencin de otros problemas como service de artefactos elctricos y a gas, filtraciones, destape de cloacas, reparaciones menores, electricidad, etc. El servicio se ofrece en forma integral de la siguiente manera: La cuota mensual es de $25 y cubre los servicios bsicos antes mencionados. El servicio se presta siempre que el cliente se encuentre al da con los pagos (no ms de dos meses vencidos) Algunos servicios y repuestos de ms de cierto costo base se cobran adicionalmente y por separado. Estas condiciones se detallan en los contratos respectivos La asociacin es personal, por lo que el cliente puede solicitar los servicios en el lugar donde se encuentre (por ejemplo en vacaciones)

Hasta 1980, ao en que Jos se retir, la empresa mantena 800.000 asociados, de los cuales 100.000 estn en Capital Federal. Por ao perda 5% de sus clientes pero captaba una cifra similar. En los aos siguientes diminuyeron los controles y en consecuencia la calidad de servicio. Los empleados aceptaban una retribucin extra personal por brindar servicios a clientes que no estaban al da con los pagos o a quienes presentaban incluso credenciales prestadas. No exista lmite a la cantidad de servicios que podan solicitarse, y cada vez ms los clientes se asociaban en invierno y se desafiliaban en primavera. A mediados de los 90 se produjeron los siguientes hechos: Aparecieron pequeos competidores locales con ofertas de menor precio y que asociaban por vivienda y no por persona Las empresas de servicios pblicos comenzaron a ofrecer servicios similares por un mnimo adicional en la cuenta del usuario. Lo mismo ocurri con algunas empresas de seguros Hacia fines de los 90 C.A.S.O. tena una cartera de 600.000 clientes, 50.000 de ellos en Capital Federal El nmero de bajas anuales trep al 10% mientras que las altas se mantuvieron en el 5% No se saba a ciencia cierta por qu se desvinculaban los clientes No se tomaba nota del perfil de los abandonadores, aunque se sospechaba que se trataba de clientes nuevos y jvenes y no de antiguos y mayores El nmero de quejas era cada vez mayor Las campaas para captar clientes eran cada vez ms costosas

Suponiendo que usted y su equipo de estudio conforman una nueva empresa que presta servicios similares a C.A.S.O. que decide ingresar en el mercado de La Plata, se pide: a) Determinar qu tipo de informacin es necesaria y sus posibles fuentes de obtencin b) Enumerar los pasos que debera incluir el proceso de investigacin de mercados c) Qu tipo de investigacin sera ms adecuada instrumentar? d) Cules seran en este caso los componentes del plan de muestreo?

Caso: Empresa C.A.S.O. Parte I

C.A.S.O. es una empresa de servicios integrales para el mantenimiento del hogar con cobertura en las principales ciudades del pas y una antigedad de 50 aos. A raz de haber sido requerido en varias ocasiones para solucionar problemas de caeras, Jos Plumber descubri que podra obtener de ello un medio de vida. Cuando los pedidos empezaron a crecer decidi fundar C.A.S.O. y trabajar con su familia. Jos no slo atenda personalmente a sus clientes sino que tambin ejerca una fuerte supervisin sobre sus empleados. Su esposa manejaba todos los temas administrativos y la comunicacin con sus clientes. El servicio principal es el desbloqueo de los sistemas de agua y calefaccin, pero la empresa se expandi a la atencin de otros problemas como service de artefactos elctricos y a gas, filtraciones, destape de cloacas, reparaciones menores, electricidad, etc. El servicio se ofrece en forma integral de la siguiente manera: La cuota mensual es de $25 y cubre los servicios bsicos antes mencionados. El servicio se presta siempre que el cliente se encuentre al da con los pagos (no ms de dos meses vencidos) Algunos servicios y repuestos de ms de cierto costo base se cobran adicionalmente y por separado. Estas condiciones se detallan en los contratos respectivos La asociacin es personal, por lo que el cliente puede solicitar los servicios en el lugar donde se encuentre (por ejemplo en vacaciones)

Hasta 1980, ao en que Jos se retir, la empresa mantena 800.000 asociados, de los cuales 100.000 estn en Capital Federal. Por ao perda 5% de sus clientes pero captaba una cifra similar. En los aos siguientes diminuyeron los controles y en consecuencia la calidad de servicio. Los empleados aceptaban una retribucin extra personal por brindar servicios a clientes que no estaban al da con los pagos o a quienes presentaban incluso credenciales prestadas. No exista lmite a la cantidad de servicios que podan solicitarse, y cada vez ms los clientes se asociaban en invierno y se desafiliaban en primavera. A mediados de los 90 se produjeron los siguientes hechos: Aparecieron pequeos competidores locales con ofertas de menor precio y que asociaban por vivienda y no por persona Las empresas de servicios pblicos comenzaron a ofrecer servicios similares por un mnimo adicional en la cuenta del usuario. Lo mismo ocurri con algunas empresas de seguros Hacia fines de los 90 C.A.S.O. tena una cartera de 600.000 clientes, 50.000 de ellos en Capital Federal El nmero de bajas anuales trep al 10% mientras que las altas se mantuvieron en el 5% No se saba a ciencia cierta por qu se desvinculaban los clientes No se tomaba nota del perfil de los abandonadores, aunque se sospechaba que se trataba de clientes nuevos y jvenes y no de antiguos y mayores El nmero de quejas era cada vez mayor Las campaas para captar clientes eran cada vez ms costosas

Suponiendo que usted y su equipo de estudio conforman una nueva empresa que presta servicios similares a C.A.S.O. que decide ingresar en el mercado de La Plata, se pide: a) Determinar qu tipo de informacin es necesaria y sus posibles fuentes de obtencin b) Enumerar los pasos que debera incluir el proceso de investigacin de mercados

c) Qu tipo de investigacin sera ms adecuada instrumentar? d) Cules seran en este caso los componentes del plan de muestreo?

TRABAJO PRACTICO N 3 Segmentacin y posicionamiento Caso: Cooperativa La Quesera

Parte I
La Quesera est ubicada en la ciudad de Los Girasoles, en el noroeste de la Provincia de Buenos Aires. Se dedica a la elaboracin de productos lcteos, ya sea para consumo interno como para exportacin. Su principal lnea de productos son los quesos. Aunque ahora elabora y comercializa distintos tipos, en sus inicios contaba con un nico tipo de queso con el que intentaba atender a todo el mercado. En la actualidad La Quesera abastece a toda la regin, aproximadamente 200.000 habitantes, y sus quesos son los preferidos de los consumidores. Su principal ventaja sobre las marcas tradicionales es que se elaboran con materia prima de primera calidad, y dada la cercana entre la planta elaboradora-distribuidora con los consumidores, la distribucin es la ptima. A raz de la creacin de una gerencia de Marketing La Quesera comenz a realizar investigaciones de mercado en forma sistemtica. Esto le ha permitido reconocer necesidades de los consumidores y desarrollar gradualmente diferentes ofertas destinadas a atenderlas. Uno de los ltimos estudios sobre el consumo de quesos determin que los hombres mayores de 30 aos demostraban un mayor conocimiento sobre las variedades de quesos existentes y que, por lo tanto, consuman quesos en mayor frecuencia y cantidad que las mujeres. Por tales razones este grupo tambin era ms propenso a cambiar de marca que el grupo de las mujeres. Las mujeres, por su parte, manifestaron desconocer las diferentes variedades existentes y por lo tanto eran ms propensas a consumir siempre los mismos tipos de quesos. Sin embargo, tambin indicaron que al comprar esos quesos pensaban en el momento en que iban a consumirlo y con quines lo haran, adems de manifestar la importancia que asignaban al factor precio. Preguntas: 1. Qu es un segmento de mercado? 2. Qu ventajas tiene la segmentacin para una empresa y qu requisitos debe cumplir una segmentacin eficaz? 3. Qu estrategias de segmentacin ha empleado La Quesera? Qu diferencias existen entre una y otra? 4. Enumere los criterios de segmentacin que debera utilizar La Quesera.

Parte II
Suponiendo que La Quesera comercializa un queso de tipo Sardo que los consumidores adquieren para acompaar pastas, para acompaar una picada y para condimentar comidas muy elaboradas y darles un toque nico, cmo se aplicara a este caso el concepto de segmentacin vincular-simblica y cmo incide en el posicionamiento?

TRABAJO PRACTICO N 4 Planeamiento estratgico Caso: SMILE S.A.

Usted ha sido requerido como consultor con el objeto de prestar asistencia a la Direccin de Smile S.A. La empresa necesita asesoramiento para delinear el futuro del negocio en los prximos aos, ya que los directores se encuentran preocupados por la situacin que se les presenta tanto en el mercado nacional como en el internacional (Mercosur, mayor competencia de diversos orgenes, etc.). La empresa fue fundada en 1959 por Len Smilevicius, dedicndose a la fabricacin y venta de productos para la higiene bucal, siendo su fuerte las pastas dentales de consumo masivo. Smilevicius imaginaba a futuro una empresa pujante e innovadora que liderara el negocio de la higiene bucal. Su primer nombre fue Vicius Bucales S.A., pero a instancias de los hijos del fundador, fue rpidamente cambiado por Smile S.A.. Desde el comienzo intent abarcar todo el mercado nacional, en lo que a artculos de su fabricacin se refiere.

La empresa comenz a operar en una planta situada en la provincia de Buenos Aires, realizndose all la fabricacin. Durante los primeros 15 aos la empresa tuvo un crecimiento muy importante que la llev a obtener solidez econmica y gran prestigio comercial. Su esquema de distribucin y logstica le aseguraba la colocacin de grandes volmenes en diferentes puntos del pas en el momento oportuno.

En la dcada del 70 este crecimiento se estanc. A principios de los 80, con el auge de las importaciones, la actividad se vio seriamente perjudicada, lo que hizo que su imagen de marca y el prestigio logrado entre los clientes se deteriorara. Adems, como la Direccin deseaba una empresa de perfil bajo la estrategia comunicacional de Smile era inexistente, lo que le impeda moldear su imagen en el mercado. Esta situacin hizo que el futuro de Smile comenzara a verse comprometido.

Desde 1960 la Direccin del rea de Produccin estuvo en manos del bioqumico Dr. Carlos Formulatis, quien tena gran capacidad y experiencia en todo lo relacionado con la elaboracin de productos dentales. Formulatis incorpor maquinarias de avanzada para la poca y, aplicando una rgida direccin, logr elevar los estndares de produccin, que eran la mayor preocupacin de la empresa. Esto trajo aparejada una significativa reduccin de los costos de elaboracin, con

grandes volmenes de artculos para abastecer al mercado, ya que uno de los mayores objetivos de la empresa era tener la suficiente eficacia para cubrir todos los requerimientos del mercado.

Con el correr del tiempo se fueron incorporando especialistas a la empresa, haciendo su aporte especficamente al rea de produccin. Las decisiones eran siempre tomadas por el Sr. Len Smilevicius, con el asesoramiento del Dr. Formulatis. La filosofa de la Direccin era que, siempre y cuando se fabrique un producto con materia prima de buena calidad, con un fuerte control sobre el producto final, y a un precio relativamente accesible, se vendera fcilmente.

A partir de 1991, con el plan de convertibilidad y la apertura de las importaciones, aparecieron gran cantidad de pastas dentales provenientes de los EE.UU., con variados sabores y altas especificaciones, y con precios a la par de las nacionales. Por otra parte, el principal competidor, Mr.Dent S.A., est por realizar un Joint Venture con una importante empresa extranjera que opera en el sector. sta participara en el emprendimiento como asociada aportando nuevas maquinarias que estandarizaran la produccin, haciendo disminuir el costo de los productos y posibilitaran el trabajo con economas de escala en el caso en que el mercado absorba grandes cantidades de productos para la higiene bucal. Los productos que Smile fabrica y comercializa son los siguientes: 1. Pasta dental de consumo masivo: envasada en tubos de aluminio. Su precio de comercializacin es bajo. Se espera que el mercado masivo decrezca en los prximos aos. 2. Pastas dentales con especificaciones: cumpliendo todas las especificaciones requeridas por los segmentos a los que el producto es dirigido (control sarro, control caries, etc.) envasados en tubos de plstico. Su precio de comercializacin es superior en funcin de las especificaciones y la presentacin del producto. Se espera un crecimiento gradual del mercado para los prximos aos. 3. Lnea Infantil y Teenagers: su precio no es relevante, en funcin de la poca diferenciacin. Este mercado se encuentra tambin en crecimiento. Participacin del mercado por lnea de producto (en porcentajes) Lnea de producto Marca Smile Consumo Mr. Dent Masivo Importadas Smile Especificaciones Mr. Dent Importadas Smile Infantil / Mr. Dent Teenagers Importadas Los mrgenes de contribucin son: Consumo Masivo Especificaciones Infantil / Teenagers 10% 35% 25% 1960 1965 20 30 25 28 --20 30 20 25 --15 18 10 12 --1975 1980 1990 30 20 20 34 25 30 -30 -35 35 38 25 22 25 -15 -19 20 21 13 14 13 -8 -2000 15 28 35 38 20 20 20 12 8,5

Los datos de ventas (en millones de dlares) para la lnea de consumo masivo fueron los siguientes: Masivo Smile Masivo importados Masivo Mr. Dent Ao 1999 91 119 95 Ao 2000 99 130 108

Los datos de ventas (en millones de dlares) para la lnea de especificaciones fueron los siguientes: Especificaciones Smile Especificaciones importados Especificaciones Mr. Dent Ao 1999 88 80 82 Ao 2000 100 90 90

Crecimiento promedio de ambos mercados (Masivo y Especificaciones) = 10%

La empresa est considerando la posibilidad de envasar el producto de Consumo Masivo en tubos de plstico (hasta el da de hoy no se utiliza para los productos de consumo masivo). El costo originado por el cambio de envase sera absorbido por la empresa porque considera que en el lapso de 18 meses recuperara la inversin, con lo cual el producto saldra al mercado con el mismo precio que en tubos de aluminio. La disyuntiva en que se encuentra en este momento es la de asegurarse la aceptacin por parte del mercado. Como datos adicionales se estima con un 75% de probabilidad un crecimiento importante del poder adquisitivo de los sectores socioeconmicos medio-altos y altos. Por otra parte se sabe que un laboratorio europeo est trabajando en el desarrollo de una pastilla que efecta, al colocarla en la boca, una excelente limpieza bucal. Se estima que existen grandes posibilidades de factibilidad tcnica, aunque no se sabe que pasar con su aceptacin por parte de los consumidores. Se pide: 1. Efectuar el diagnstico de la situacin de la empresa aplicando todas las herramientas de anlisis estratgico que considere adecuadas. 2. Es Smile una empresa con orientacin al consumidor? Por qu? 3. Qu recomendacin le hara? 4. Qu mtodos podra utilizar Smile para cuantificar la demanda (actual y futura)?