Introduccin

La propuesta de este proyecto es analizar tres temas que se vinculan entre s y que afectan a las agencias de publicidad argentinas, debido a que son considerados de gran importancia dentro de la industria publicitaria. Por un lado, se estudiar la estructura de la agencia de publicidad en la Argentina durante los ltimos 20 aos. Para llevarlo a cabo, se tendr en cuenta su relacin con los fenmenos sociales, econmicos y culturales ocurridos en dicho perodo en la Argentina y en el mundo, los cuales influyen en nuestro pas. Cabe destacar que cuando se habla de la estructura se trata sobre los departamentos existentes dentro de la misma, ya sean los de cuentas, medios, produccin creatividad, etc. Y de esta forma observar si se tercerizan el trabajo que antes se realizaba dentro de una agencia o si existiere algn otro tipo/modo de realizar el trabajo. Y de esta forma, poder explicar y detallar como se conforma, hoy en da, una agencia de publicidad argentina. Otro de los temas que se examinarn sern los cambios producidos por la globalizacin y su relacin con la conformacin de las grandes redes, que provocan la concentracin de la industria publicitaria, as como tambin la preocupacin por la inclusin de las tcnicas de marketing, que supuestamente quitan el dinero que antes era destinado a la publicidad exclusivamente. Finalmente, y como consecuencia de esto, se observarn los cambios que se presentaron en la distribucin de la inversin publicitaria de medios, durante la dcada del 90 hasta el nuevo milenio los cuales pueden llegar a crear tendencias en cuanto a los medios que se utilizarn en el futuro, como as tambin las modalidades que se utilizarn para cada medio masivo. Para llevar a cabo esta investigacin, se recurrir al empleo de diferentes metodologas. En primer lugar se realizar un estudio histrico que luego permitir analizar y combinar la informacin obtenida para llegar a una conclusin. Y por el otro, se profundizar la informacin obtenida segn informes, artculos periodsticos, entrevistas y estudios de mercado, donde se permitir establecer mediante cuadros y estadsticas la distribucin, tanto de la inversin publicitaria en los medios masivos de comunicacin durante los ltimos 15 aos (aproximadamente), como de las prximas tendencias en medios.

Mediante este trabajo, el inters y deseo, ser intentar despejar dudas, como as tambin, brindar informacin sumamente interesante y as poder servir de consulta para estudiantes de publicidad y/o profesionales, acerca de una industria sobre la cual no se ha hecho nunca, en la Argentina, un anlisis de este tipo, y que debido a los tiempos que corren sera de suma importancia colaborar con la industria que tanto se aprecia.

Agencia de Publicidad
Este sector de la comunicacin est caracterizado, continuamente, por los sucesivos cambios que se producen actualmente. Dichos cambios crean una fuerte incertidumbre, por la cual, es necesario replantearse algunas frmulas y procedimientos tradicionales. Despus de analizar el material recopilado durante la investigacin, as como tambin, las entrevistas realizadas a especialistas en el tema de la publicidad, se puede demostrar que la mayor parte de las reflexiones que se emiten sobre el futuro de la agencia de publicidad, tienden a establecer que a mediados del ao 1999, se producen cambios profundos en cuanto al futuro de la agencia, en particular, y de la publicidad en general. Durante esta investigacin, se han establecido varios aspectos que sern determinantes en el futuro de la agencia de publicidad. Entre estos temas, se incluyen los siguientes aspectos:

La necesidad del cambio. Lo global y lo local. Los cambios estructurales de la agencia de publicidad. Los servicios que brinda la agencia de publicidad. Las nuevas tecnologas. La forma de retribucin de la agencia. Las centrales de medios. Los medios convencionales y no convencionales. Las empresas auxiliares. La inversin publicitaria en medios. Las tendencias en los medios masivos de comunicacin.

Historia de la Publicidad La publicidad, en su forma ms antigua, naci del hombre. En la antigedad, la forma ms comn de publicidad era la expresin oral, y se utilizaba para anunciar acontecimientos, intenciones y persuasiones humanas. La publicidad

como se conoce hoy en da, surge y se desarrolla de forma importante despus de la segunda Guerra Mundial. Ya desde la civilizacin egipcia, Tebas conoci pocas de gran esplendor econmico y religioso; a esta ciudad tan prspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontr en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo graffiti que hablan de una rica tradicin publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma, un pregonero anunciaba de viva voz al pblico con un caudal de matices de carcter persuasivo, contratado tanto por el Estado como por los comerciantes y particulares. En Francia, los dueos de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en Espaa, utilizaban tambores y gaitas, y en Mxico los pregoneros empleaban los tambores para acompaar los avisos. Pero la publicidad como la conocemos en la actualidad, nace con la imprenta de la mano de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrn. Con la crnica mundial de Nremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros peridicos impresos. La imprenta permiti la difusin ms extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparicin de nuevas ciudades, se consolida como instrumento de comunicacin. La publicidad busca la manera de llegar al consumidor por todos los medios en sentido estricto. Parece que nada puede detener su creciente influencia en la vida social e intenta ser agradable utilizando un lenguaje simple. Paulatinamente, la publicidad se transforma y modifica los patrones de consumo y el estilo de vida de los consumidores. A partir de los aos 70, se hace ms directa en busca de la venta inmediata y, como consecuencia, se vuelve ms agresiva. Es ste el comienzo de la produccin competitiva, que crea falsas historias para convencer mediante el empleo de la seduccin. La publicidad sirve para provocar deseo, recreando el entorno de un paisaje feliz que invita a la compra; de tal forma que recurre a incorporar en su proceso de produccin a los realizadores de cine que, evidentemente, producen mensajes

comerciales al ms puro estilo cinematogrfico. A partir de la dcada de los 80, se desata una feroz guerra comercial, tan dura que las agencias de publicidad luchan denodadamente por conseguir diferenciar el producto de sus clientes de otros similares que existen en los mercados. Estados Unidos fue el pas dnde primero se desarroll la publicidad moderna. Lo encontramos con la aparicin de los agentes de publicidad; el primero de ellos fue Volney B. Palmer que, en 1841, inaugur en Filadelfia la primera oficina como agente publicitario y, a partir de ah, cre un gran imperio. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es as como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los aos 30 nace una famosa tcnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta 1960 cuando se us de manera habitual. Durante estos aos la publicidad subliminal comenz a ver la luz a travs de una pelcula: Picnic. Creadores de la publicidad moderna Albert Lasker (1880-1952) Fue uno de los primeros creadores. Defenda la venta impresa, la redaccin (de las cualidades de los productos). A los 18 aos empez a trabajar en la agencia Lord & Thomas que era la tercera ms importante de EEUU. Dos aos despus compr la agencia y fue su presidente durante 4 aos. Hubo un momento en que dej la agencia durante 4 aos porque Roosevelt (que en ese momento era presidente) le pidi que le llevara la propaganda al partido republicano. Foment la poltica exterior de Roosevelt siguiendo las intenciones de movimientos internacionalistas y llevando la contraria a los asociacionistas. Fue una de las personas de ms fortuna en este campo y don parte de sus riquezas a la investigacin mdica. Lo que hizo en su agencia fue formar tan bien a la gente que enseguida dejaba el puesto. Uno de sus discpulos fue John E. Kennedy que empez a trabajar en la agencia en el 1905 y tambin le ense cosas a Lasker como que la publicidad era la capacidad de venta impresa. Tambin le ense que la publicidad impresa deba saber presentar los argumentos que utilizara

cualquier vendedor para vender un producto. Para Lasker, si la agencia lograba escribir textos que vendiesen el producto no hacia falta nada ms. Tard muchsimos aos en contratar a un directo de arte, cuando se dio cuenta de que los anuncios ilustrados eran ms fciles de vender a los clientes. No le daba importancia a la investigacin, nunca tuvo en departamento de marketing. Ahorraba mucho y tuvo muchos beneficios. Diriga la agencia de modo autoritario, contrataba a profesionales competentes y los formaba bien. Saba combinar lo pequeo con la visin de conjunto, daba importancia a los detalles. Tena grandes dotes para adivinar las reacciones del consumidor. Trabajaba 15 horas al da y bajo mandato la agencia se convirti en la ms importante del mundo. En 1942 vendi la agencia a sus tres colaboradores (Foote, Cone, Belding). Stanley Resor (1879-1962) Este destacaba por la investigacin. Dirigi la agencia J. Walter Thompson durante 45 aos. Convirti la agencia en una de las mejores del mundo. Consigui el xito contratando a buenos profesionales que trataba bien y permanecan bastante tiempo en la agencia. Dirigi la agencia de acuerdo con las opiniones de todos. La agencia estaba estructurada con la mayor libertad. Deca que su agencia era La Universidad de la Publicidad Contrat a un psiclogo, un economista y un historiador. Elabor una lista de 5000 consumidores que le informaban mensualmente de sus compras (del porqu, las modalidades) La agencia estaba ms dominada por los ejecutivos que por los redactores. Este publicitario crea en la capacidad comercial de los testimonios de la gente famosa (gente de Hollywood para anunciar jabn Lux por ejemplo...) fue el primer norteamericano que estableci una cadena de oficinas en el extranjero a peticin de la General Motors en los aos 20. Trabajaba con su mujer, Helen, e introdujeron algunas innovaciones en el sistema publicitario. Acuaron el nombre de marca (brand name) tal y como conocemos hoy, intentaron que la publicidad tuviera un efecto de imitacin del estatus de las personas ms favorecidas en la sociedad y, sobre todo, introdujeron las tcnicas de investigacin del marketing en publicidad.

Raymond Rubicam (1892-1978) Le daba especial importancia a la creatividad. En 1919 empez a trabajar para la agencia N.W. Ayer. All hizo campaas famosas como el instrumento de los inmortales para Steinway o El ingrediente que no tiene precio (Squibb). Cuatro aos despus se asocia con un ejecutivo llamado John Young y fundaron la agencia Young & Rubicam. Integraron la investigacin y la creatividad. Contratarona a Gallup para esta agencia. Sobre todo, lo que hacan era medir la lectura de los anuncios. De estos estudios surgieron las pautas que le permitieron producir anuncios con un nivel de lectura o de atencin superior al de otras agencias. Vendemos porque conseguimos que nos lean (Rubicam). Al principio destacaba por la calidad del texto con una mala calidad de las ilustraciones. Despus contrat al mejor ilustrador de Estados Unidos, Vaugh Flannery. Uno de los mejores clientes fue General Foods, la cuenta lleg a ser tan grande que tuvo que recomendar al director de esta empresa que acudiera tambin a otra agencia (lo cual le dio buena imagen). Trabaj 21 aos en la agencia y se retir cuando tena 52. Su lema era Oponerse a lo habitual. Leo Burnett (1891-1971) Daba importancia a la creatividad. Se pag los estudios haciendo carteles para unos grandes almacenes. Trabaj como periodista, despus en el departamento de la publicidad de Cadillat. Estuvo durante 10 aos en una agencia de Indianapolis. En 1935 establece su propia agencia en Chicago Leo Burnett. El xito tard en llegar, hasta los 60 aos. Su actitud hacia el proceso creativa se puede resumir en 3 puntos: Todo producto tiene un elemento dramtico. La primera tarea de la agencia es descubrirlo y capitalizarlo. Aspiraciones altas: Si queris conseguir las estrellas quizais no las consigais todas pero por lo menos no tendris un puado de barro Saturaos del tema, trabajad duro Amad honrad y obedeced a los presentimientos

Tena un comit para controlar la creacin y sola no encargar una cosa a un nico grupo de creativos sino a varios para tener distintos puntos de vista. Su gran xito fue la campaa de Marlboro (consigui sacarla de la oscuridad y convertirla en la marca ms vendida). La prensa fue el medio que ms le interes. Sus anuncios eran carteles en miniatura le gustaban las frases populares tena una carpeta de Lenguaje rancio. Claude C. Hopkins (1867-1932) Publicidad por correo. Trabaj durante 18 aos para Lasker. Por lo que destaca es por la publicidad por correo. Ide nuevas formas para acelerar la distribucin de productos, fue pionero en hacer estudios de mercado y el fue quien invent el envo de muestras mediante cupones. Era partidario del mtodo experimental y estaba probando constantemente nuevas ideas de conseguir mejores resultados. No le daba mucha importancia a las ilustraciones. l deca que casi todas las cuestiones pueden ser solucionadas de forma barata, rpida... Tambin confiaba en los famosos siempre que es posible incluimos personalidades en los anuncios, la fama del personaje hace famoso al producto. Percibi la importancia de la imagen de marca y escribi el libro Scientif Advertiser. Bill Bennach (1911-1982) Calidad de la idea y ejecucin de esa idea. Fund la agencia con otros dos socios Doyled & Dane and Bernach. Su tarjeta de presentacin deca quiz el otro tenga razn Juntaba texto con ilustracin. Buscaba la originalidad y le daba mucha importancia a la creatividad. El producto era el protagonista de la publicidad. En los aos 80 l deca que la naturaleza humana no haba cambiado y que tampoco iba a cambiar, slo van a cambiar las cosas materiales. La calidad y ejecucin de una idea es el principio y el final de un anuncio.

Concepto de Publicidad La publicidad (en ingls: advertising) es considerada como una de las ms poderosas herramientas de la mercadotecnia, especficamente de la promocin, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo. Definicin de Publicidad, segn Expertos en la Materia:

OGuinn, Allen y Semenik: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir"
1

Kotler y Armstrong, "La publicidad es cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" 2

Para Stanton, Walker y Etzel: La publicidad es una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el Internet" 3

Segn la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un

1 2

OGuinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard, Publicidad, International Thomson Editores, Pg. 6. Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, Prentice Hall, Pg. 470. 3 Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 13a Edicin, Pg. 569.

mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas" 4

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicacin no personal, realizada a travs de un patrocinador identificado, relativa a su organizacin, producto, servicio o idea" 5

En conclusin, la publicidad se puede definir de la siguiente manera: "La publicidad es una forma de comunicacin impersonal y de largo alcance, pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organizacin no gubernamental, institucin del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que se promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc." Concepto de Agencia de Publicidad. Se puede establecer como definicin bsica de una agencia publicitaria, que es una organizacin comercial independiente, compuestas de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara, coloca publicidad en los medios, para los vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios. Clases de agencias de publicidad. Agencias de publicidad de servicios plenos. Agencias de publicidad general. Agencias de publicidad de distribucin a medios. Agencias de publicidad exclusivas. Estudios tcnicos de publicidad.

4 5

MarketingPower.com, de la American Marketing Asociation, www.marketingpower.com. Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 282.

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Agentes de publicidad. Clasificacin segn el mbito del ejercicio profesional Agencias locales o regionales: son aquellas agencias que suelen estar

situadas en grandes ciudades, brindando servicios a los clientes de la misma ciudad o regin. Agencias nacionales: son agencias que se encuentran localizadas en

grandes ciudades que para atender a sus clientes tienen sucursales en otras ciudades, pudiendo de esta forma, operar incluso como agencias independientes a nivel operativo y de bsqueda de clientes, aunque no a nivel financiero. Agencias transnacionales: son agencias que dependen de una agencia

matriz, pero que tienen sucursales ms all de sus fronteras. Existen de dos tipos: las genuinas y mixtas. Las agencias genuinas son las que se instalan en otros pases sin fusionarse con ninguna agencia nacional. En este caso podemos hablar de la agencia J. Walter Thompson, que se instal en Argentina en 1929, McCann Erickson en 1929. Las agencias mixtas son aquellas que apuestan por fusionarse con agencias nacionales, ya sea mediante su compra o participando en su accionariado. Clasificacin en funcin del tamao En realidad no existe un criterio estandarizado sobre cmo catalogar el tamao de las agencias: por nmero de empleados, por facturacin, por rentabilidad en la relacin facturacin por empleado, por nmero de clientes, etc. Aunque aqu podemos basarnos en la cantidad de personas que trabajan en la agencia o el tamao y variedad de sus departamentos. Por eso hemos decidido clasificarlas segn estos criterios:

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Grande: Alrededor de 150 personas. Mediana: Alrededor de 80 personas. Pequeas: Menos de 30 personas aproximadamente.

Clasificacin por origen

Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente argentinos. Internacionales: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en Argentina. Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia esta en manos argentinas y parte en extranjeras.

Clasificacin segn su orientacin Marketing: Si bien cumple con todas las funciones bsicas de una agencia, estn ms orientadas al marketing que a la creatividad. a) Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (ms enfocada a ganar premios). Clasificacin segn la especializacin b) Agencias de publicidad clsicas-tradicionales: son las agencias de servicios completos, es decir, las que ofrecen o pueden ofrecer todo tipo de servicios publicitarios (creacin, medios, investigacin, promociones, etc.). La realidad demuestra que las agencias subcontratan algunos de estos servicios especializados o el propio anunciante los encarga a distintas agencias especializadas. c) Agencias de marketing directo: se encargan del contacto directo con los consumidores mediante el manejo de grandes bases de datos y estudios de mercado. Estas agencias pueden especializarse segn el medio, pueden ser

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por correo, por telfono, personalmente, etc. Adems puede mencionarse que han crecido extraordinariamente en nmero y en facturacin. d) Agencias de marketing promocional: son agencias que tienen como funcin idear, disear y llevar a cabo todo tipo de promociones, ya sean solicitadas directamente por el cliente o combinndolas con otras acciones publicitarias realizadas por una agencia de publicidad tradicional. e) Agencias de Internet o comunicacin interactiva: son aquellas que surgieron durante la dcada del 90 y se han iniciado con los banners. Actualmente ofrecen una gran cantidad de estrategias y un excelente nivel de creatividad para llegar a un pblico objetivo. f) Agencias de patrocinio o sponsorizacin: se encarga de proponer y buscar patrocinadores de algn evento, ya sea cultural, deportivo, artstico, etc. El funcionamiento de este tipo de mecanismos consiste en que el patrocinador corre con parte de los gastos y a cambio su nombre aparece en las distintas acciones que se puedan realizar, desde la aparicin en televisin hasta cubrir con una lona la fachada de un edificio en construccin. g) Agencias de RRPP: consiste en idear, organizar y ejecutar acciones de todo tipo que puedan contribuir a la buena imagen del cliente. Pueden realizar desde un acto en un boliche bailable al que asisten personajes famosos, etc. h) Centrales de medios: son las encargadas de prestar servicios de investigacin, planificacin y compra de medios. Existen de dos tipos: las que se han desprendido del departamento de medios de una agencia tradicional, pudiendo adems trabajar para otros clientes. Y las que han surgido sin tener relacin directa con ninguna agencia. i) Agencias exclusivas de medios: se encargan de vender en exclusiva el espacio publicitario de algunos soportes de prensa, revistas, diarios, televisin,

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etc. Adems pueden ser intermediarias entre los departamentos de medios de algunas agencias de publicidad y las centrales de medios. j) Agencias internas o agencias integradas: son aquellas que pertenecen al mismo anunciante. Existen por diversos motivos, entre los cuales se destacan: el propio flujo de ingresos econmicos, hasta la flexibilidad y rapidez de las estrategias del anunciante. Estructura y funciones de la agencia de publicidad. Observando algunas agencias de publicidad, se puede advertir que existen en ellas distintos tipos de estructuras. Pueden distinguirse siempre tres reas bsicas de accin, que corresponden a tres funciones especficas: el sector de servicio externo, el sector de servicio interno y el sector administrativo. Estructura de agencias de publicidad de servicios completos: Presidente Ejecutivo

Director General Dpto. Creativo Dpto. de Medios Dpto. de Cuentas Dpto. Investigacin

Dpto. Finan/Admtiv.

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Servicio Externo

Este sector tambin es llamado Servicio al Cliente o Atencin de Cuentas. Tiene como funcin especfica mantener relaciones tcnico profesionales con los anunciantes a fin de lograr que sus necesidades de comunicacin obtengan una correcta solucin a travs de las restantes reas de la agencia. Estructura general del Departamento de cuentas
Director de Cuentas

Ejecutivo de Cuentas A

Ejecutivo de Cuentas B

Ejecutivo de Cuentas C

Ejecutivo Junior

Ejecutivo Junior

Ejecutivo Junior

Asistente

Asistente

Asistente

Funciones de la Direccin de Cuentas: Como ya se ha dicho, tiene a su cargo la atencin de los clientes, manteniendo un trato fluido con los mismos. A travs de l, se ingresa la informacin provista por el cliente para la resolucin de sus necesidades de comunicacin. Es el representante de la agencia ante el cliente y del cliente ante la agencia. Servicio Interno

Este sector tiene como tarea o funcin especficamente creativa. Es el responsable de la creacin de los mensajes, la produccin de las piezas que contienen stos y estn destinadas a ser reproducidas por los medios y la planificacin de la difusin de los mensajes a travs de los medios. La evolucin de la agencia publicitaria le permiti mejorar sus servicios en la

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medida en que fue interactuando con el departamento de marketing del cliente. Est compuesta por las reas de creacin, produccin y medios. Estructura general del Departamento Creativo
Director Creativo Ejecutivo

Director Creativo A

Director Creativo B

Director Creativo C

Redactor y Dto. de Arte

Redactor y Dto. de Arte

Redactor y Dto. de Arte

Funciones de la Direccin de Creativa: Esta rea tiene a su cargo transformar la informacin de marketing en mensajes crebles y recordables que cumplan los objetivos de comunicacin. Comnmente est conducida por un director general creativo, quien establece la filosofa creativa de la agencia y es responsable de la eficacia de la publicidad producida. Este director est al frente de varios equipos creativos, cada uno de ellos est integrado por un director creativo, quien tiene a su cargo el rea de redaccin, y un director de arte, quien maneja el tema de diseo dentro del equipo Estructura general del departamento de medios
Director de Medios

Jefe de Planificacin

Planificador A

Planificador B

Planificador C

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Funciones de la Direccin de Medios: Tiene como responsabilidad la planificacin, compra y control de los espacios en diferentes medios para asegurar la correcta difusin de los mensajes. Esta rea esta subdividida en: planificacin, compra y control. Planificacin: tiene a su cargo traducir la estrategia de medios en un plan que respete fielmente los parmetros determinados en ella. Con esto, deber cumplir con los objetivos cualicuantitativos, obtener la tasa de repeticin adecuada, respetar el presupuesto, etc. Compra: asume la responsabilidad de optimizar el precio de lo establecido por planificacin, negociando individualmente por cada cliente, o hacindolo a travs de clubes de compra de medios. Control: tiene a su cargo el manejo de publicacin/emisin de los avisos comprados por la agencia. Funciones de la Direccin de Produccin: Tendr como misin, la de transformar los mensajes creados por la agencia en elementos fsicos reproducibles por los diferentes sistemas de comunicacin. Est rea tendr a cargo la parte de grfica y la audiovisual. En el de grfica se desarrollarn los originales que sern utilizados en reproduccin por los diferentes sistemas de impresin. En el rea audiovisual, se presupuestan y seleccionan los proveedores ms adecuados.

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Estructura general del departamento de Produccin

Director de Produccin

Director de Produccin Grfica

Director de Produccin Audiovisual

Armador

Armador

Funciones de la Direccin de Investigacin: Tiene como funcin realizar todas las investigaciones publicitarias necesarias para aportar la mayor cantidad de informacin fehaciente que permita elaborar mejor una campaa y su difusin como as tambin comprobar su eficiencia o detectar fallas. Sector Administrativo Funciones de la Direccin de Administracin y Finanzas: Tiene a su cargo la facturacin y cobranza a clientes, el pago a proveedores, el pago de servicios generales, y en algunos casos, el rea de personal, en cuanto a su control, liquidacin de haberes, etc. Estructura general del departamento de Administracin y Finanzas
Director de Administracin Auxiliar

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La remuneracin de las agencias de publicidad. La retribucin de la agencia de publicidad es un tema que ha trado polmica a lo largo de los aos. La prdida de funciones por parte de la agencia de publicidad a favor de los departamentos de marketing del anunciante, al igual que en agencias especializadas, han sido las causas principales de la cada de la remuneracin de las agencias de publicidad. Hasta 1982 la comisin todava era utilizada, en los Estados Unidos, por siete de cada 10 anunciantes. Quince aos despus, las cosas eran diferentes: la relacin haba bajado a apenas 6 de cada 10. El sistema de honorarios alcanzaba ese mismo ao al 53% de la muestra de anunciantes, y la combinacin de varios sistemas, al 12%. Desde entonces, la balanza sigui inclinndose de su lado. En la Argentina fue preciso esperar un poco ms, a pesar de los intentos aislados que tuvieron lugar en la dcada de los 80, y que fracasaron, principalmente por la hiperinflacin. Pero una vez estabilizada la economa, y con la publicidad en franca recuperacin, comenzaron a caer las barreras que dificultaban el avance del sistema de honorarios. El cambio, en la forma de remuneracin, se da en la relacin entre las agencias y los anunciantes. Sobre todo, cuando stos tomaron el control de la compra de espacios en los medios y as les dieron el golpe de gracia a la casi religiosa comisin del 17,65% sobre los volmenes de inversin, la principal fuente de ingresos con que contaban las agencias. Hasta entonces, las agencias se haban manejado con mrgenes de rentabilidad muy importantes a travs de la compra de medios, algo que los anunciantes no demoraron el descubrir. El millonario negocio de la compra de espacios, que haba sido explotado en una primera etapa por los llamados bolseros, alert a las grandes centrales extranjeras, que no demoraron en abrir filiales en la Argentina. Cuando las agencias se dieron cuenta de esto, los brokers ya se haban instalado. Por eso, y como se las ve hoy, las agencias que pretendan vivir del cobro de comisiones por la compra de medios estn condenadas a desaparecer. Ahora,

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los anunciantes buscan atar la compensacin no a los volmenes de inversin, sino a los resultados. As y todo, las agencias no se resignan a entregar ese negocio. Si bien el 17,65% dej de existir, algunos anunciantes siguen pagando comisiones del orden del 12% o 13%, cuando son ellos los que compran los medios, ms un par de puntos adicionales por resultados. En los casos en los que es la agencia la que compra, la comisin baja al 8% o 9%, porque se cobran honorarios aparte6. A continuacin se expresan las distintas frmulas existen para establecer la remuneracin7: Formulas basadas en un porcentaje. Estas frmulas son las ms habituales, aunque han tenido variaciones con la aparicin de las crisis. De este tipo se destacan cuatro frmulas: El 15% sobre el bruto de la inversin en medios, de esta forma se le devuelve al anunciante los descuentos de agencia y el rappel. Esta fue utilizada habitualmente hasta hace unos aos. El 17,65% sobre el neto, donde se le devuelve al anunciante los descuentos de agencia y rappel. Es una metodologa casi inexistente actualmente. Este tipo de frmula ha sido criticada por los anunciantes en muchas ocasiones argumentando que no se puede aplicar el mismo porcentaje a una inversin grande que a una mediana o pequea, cuando las piezas creativas realizadas son las mismas y la mayor parte del presupuesto se dedica a los medios.

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Revista Target. La era de la post publicidad. Bs. As. Ao 4. Nmero 31. Septiembre 2000. Lpez Rita, R. (2006). La agencia de publicidad: Evolucin y Posicionamiento futuro. Barcelona. Editorial Paids.

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Formula basada en honorarios. Debido a que muchos anunciantes gestionan los medios a travs de las centrales de medios, la creatividad de las agencias de publicidad ha de ser cobrada por otras vas. La va de los honorarios es la ms utilizada. Aqu, la remuneracin se acuerda entre las partes en funcin de los servicios demandados por el anunciante y a prestar por parte de la agencia. Las ventajas que presenta este tipo de remuneracin son: Relacin directa entre trabajo de la agencia y remuneracin. Objetividad en la seleccin de medios y soportes. Son independientes del montaje presupuestario. Eliminan las posibles suspicacias de los anunciantes.

Cuotas Consiste en una cantidad al mes acordada entre la agencia y el anunciante, de manera que ste pueda encargar todos los trabajos que necesite. Es utilizado generalmente con pequeos clientes que quieren tener el respaldo de una agencia siempre que lo necesiten por una cmoda cantidad al mes. ROI (Return On Investments) 12% (por ejemplo)+ porcentaje de eficacia. Consiste en reducir el porcentaje de remuneracin de un 15% a un 12%, y ofrecer a cambio una participacin en el negocio si las ventas suben como consecuencia de la publicidad. Otras formas de obtener comisiones extras por diferentes conceptos, como: Trabajos de produccin graficas, audiovisual, etc.: estos son pagados por el cliente y a los que se carga un porcentaje.

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Medios: muchos anunciantes gestionan sus medios a travs de centrales de medios. Existen algunos que pagan un porcentaje a la agencia, ya sea por su planificacin o en concepto de plus de creatividad por su emisin en medios. Investigacin: es una comisin que se carga a las investigaciones que la agencia encargue a algn instituto de investigacin. Otros: hace estn conformados por los descuentos especiales de proveedores, extratipos, etc. El futuro de la remuneracin La tendencia clara a futuro es la frmula mixta entre honorarios ms participacin en resultados, medida esta ltima por un mix de variables de comunicacin y ventas. En cuanto a la manera de cobrar por la participacin en resultados, debe estar formada en casi la mitad por bonus por objetivos de comunicacin, seguido de aquellas variables relacionadas con las ventas. Esto es visto por los anunciantes como la solucin al problema real de las empresas de publicidad. Respecto a si las nuevas tecnologas ayudarn a que las frmulas de remuneracin por participacin evolucionen pero no es algo que tengan asumido de un modo claro. La necesidad del cambio Siempre se ha dicho que el funcionamiento de la agencia de publicidad iba a cambiar con el paso de los aos, y hasta que podra desaparecer en un futuro no muy lejano. Con esto quiso decirse que la agencia debe evolucionar para lograr mantenerse y luchar por no desaparecer. Una de las preocupaciones ms importantes del sector es que se est acelerando la revolucin de cambios que afectan al mercado as como las necesidades de unos consumidores cada vez ms exigentes.

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Como causas que haban impulsado las agencias a lo largo de los aos 80, se destacan: el aumento de la competencia en todos los sectores, la posibilidad de economas de escala y de planteamientos globalizadotes que se ofrecan a los anunciantes; la reorganizacin de las agencias de publicidad en holdings y las transformaciones en medios y en los soportes publicitarios. Estas son causas que han llevado a cabo grandes cambios, en su momento, aunque siguen siendo influyentes actualmente y que se complementan con otras, como:

Los cambios en los anunciantes con una clara tendencia a la globalizacin. Los cambios en el consumidor. Los cambios en los medios. Los cambios en las inversiones publicitarias. La necesidad de las agencias de recuperar el terreno perdido.

Lo global y lo local Actualmente la tendencia apunta hacia lo global, en otras palabras, si observamos por un instante el mercado, veremos que se estn volviendo cada vez ms globales. Esto se debe al fenmeno de la globalizacin que estn sufriendo los clientes. Lo que buscan es que su marca sea global. Lo que se quiere decir es que desean que sean percibidas del mismo modo en cualquier parte del mundo. La globalizacin se debe a que los grandes clientes necesitan agencias que sean capaces de proveerles una proyeccin internacional. Uno de los elementos importantes de la globalizacin de las comunicaciones en el futuro, es el impacto de la tecnologa en la vida de los consumidores, especialmente Internet.

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Evolucin de la agencia de publicidad En trminos generales podemos considerar que la estructura de las agencias de publicidad siempre se ha visto condicionada por dos grandes factores: los profesionales que incorpora y los servicios que le solicitan sus clientes. Evidentemente, estos dos factores se afectan recprocamente ya que en funcin de los servicios que una agencia necesite prestar incorporar un determinado perfil profesional. Las agencias de publicidad estn inmersas en un contexto tanto econmico (regido como en cualquier otra industria por las leyes de la oferta y la demanda) como comunicativo. La consecuencia de ello es que cualquier cambio en este entorno les afecta de manera determinante. A lo largo de su historia, podemos destacar unos momentos clave en la configuracin de lo que llegara a ser la agencia de publicidad moderna. Antes de citar algunas de las principales situaciones histricas cabe hacer un inciso: si bien es cierto que podemos considerar que la configuracin de la estructura que dara paso al nacimiento de la agencia de publicidad moderna se inicia ya en el siglo XVII, tambin es igualmente cierto que no ser hasta el siglo XIX cuando realmente se darn las condiciones para que esta estructura se configure y evolucione. As pues, podemos considerar que la agencia de publicidad moderna vivir una larga infancia de dos siglos para surgir con todo su esplendor hace aproximadamente poco ms de un siglo. Para comenzar a explicar parte de esa infancia de las agencias de publicidad, podemos establecer que el nacimiento de las agencias de publicidad es una consecuencia lgica del desarrollo histrico de la publicidad y, especficamente, del avance del primer medio clsico, que es la prensa. Brochand y Lendrevie8, distinguen tres etapas en la evolucin de las agencias de publicidad. Estos autores hablan de tres etapas: 1) La agencia corredor de espacio (principios del siglo XIX-1930). 2) La agencia de servicio completo (1930-1970). 3) La agencia flexible (1973-actualidad).
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Brochand, B., y Lendrevie, J., Le Publicitor, Dallor, Pars, 1989, Pg. 390.

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En la primera etapa, las primeras agencias ms que de publicidad eran agencias de medios, o, lo que es lo mismo, unos meros intermediarios, corredores o agentes cuya misin consista en buscar anunciantes y espacios para insertar los mensajes publicitarios. El avance de la publicidad y de las agencias hizo que fuera necesario que se hiciesen cargo de la creacin publicitaria en aras de un mejor y ms integrado servicio hacia los anunciantes. Por este motivo las agencias pasaron de estar al servicio de los medios a depender de los anunciantes. En esta lnea aparecen las primeras agencias publicitarias: Francis J. Ayer (1869), J. Walter Thompson (1871), etc. En la segunda etapa, el descubrimiento del marketing por los grandes anunciantes, la introduccin del tratamiento informtico de los datos, etc., impulsan el desarrollo de la publicidad. Las agencias se convierten en agencias de servicio completo que realizan todas las tareas publicitarias de los anunciantes (creacin, media-planning, compra de espacios, etc.) y la totalidad o parte de las tareas de marketing. En la tercera etapa, al haber conflictos econmicos a nivel mundial, hace que la agencia deba ser flexible por su tamao y estructura, para poder penetrar en nuevos mercados y adaptarse a la evolucin de los clientes tradicionales y tambin para abordar las diversas formas de comunicacin y saber integrar las innovaciones que se produzcan. En 1980, A. Toffler9 describi el paso de la sociedad industrial a la postindustrial. El advenimiento de esta nueva sociedad implica la ruptura con todos los cdigos de la sociedad industrial caracterizada por la produccin masiva y el "taylorismo". La uniformizacin, masificacin, sincronizacin, concentracin, etc. entran en crisis en la sociedad de la tercera ola. Las paradojas de la globalizacin frente a la personalizacin y el retorno del llamado micromarketing; la creciente segmentacin de audiencias y la proliferacin de medios y canales de comunicacin; la aparicin de una nueva cultura del trabajo y el desarrollo de nuevas capacidades clave; la creciente importancia del sector servicios; el predominio de las promesas y las diferencias significativas en los mensajes que ganan cada vez ms terreno a
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los beneficios racionales; la aparicin de nuevas formas y medios de comunicacin para superar la saturacin y el bombardeo de mensajes que recibe diariamente un consumidor. Adems, L. Bassat10, explica que: "En EEUU se estima que el promedio de exposiciones puede llegar a las dos mil diarias. En Espaa, no hay estudios tan precisos pero se han calculado en ms de un millar" esto no hace sino evidenciar esta transicin y el advenimiento de la sociedad postindustrial. Internet como medio de comunicacin publicitaria es uno de los mejores ejemplos de ruptura con la produccin masiva y el consumo indiscriminado de mensajes por parte de grandes audiencias tan caracterstico de la sociedad industrial. El medio sin fronteras por excelencia nos permite la personalizacin y, prcticamente, individualizacin de los mensajes. As, la era digital se convierte en uno de los exponentes de esta sociedad postindustrial rompiendo con los conceptos tradicionales de cultura de masas. En este contexto vemos cmo no slo entran en crisis los mensajes publicitarios "tradicionales" sino las propias estructuras de las organizaciones que los generan. Ciertamente, en un sector acostumbrado a moverse deprisa, Internet ha contribuido a acelerar an ms esta dinmica. Se trata de un medio con un ritmo de crecimiento enorme. Los ndices de penetracin alcanzados por la radio y la televisin, en 60 y 40 aos respectivamente, Internet los est consiguiendo en un promedio de 10-20 aos. Paul Fleming, director de Barcelona Virtual, apunta al respecto: "Si hay una cosa que ltimamente me fascina de la publicidad en Internet -aparte de la velocidad de su expansin- es ser testigo de la emergencia de una industria tan poderosa en los primeros aos de su creacin" y Kevin OConnor, presidente de DoubleClick, vaticina que "Internet se convertir en el tercer medio despus de la televisin y la prensa". Esto ha dado lugar a la aparicin de agencias especializadas en Internet, las llamadas agencias interactivas (o New-Media Agencies en los EE.UU.), que han surgido para satisfacer la demanda de servicios en este sector. Es el caso de Barcelona Virtual, WYSIWYG, Double You. Estas agencias conviven con las agencias de publicidad "tradicionales" que, evidentemente, ms tarde tiene que
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Bassat. L. Libro rojo de la publicidad. Barcelona. Editorial Plaza y Jans. 2001.

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dar el salto hacia las nuevas tecnologas o estn condenadas a perder el tren. Las agencias "tradicionales" pueden incorporar Internet por cuatro vas: con la creacin de departamentos interactivos (Netthink de Grupo Solucin o Grey Interactive de Grey Madrid son ejemplos de este tipo), subcontratando los servicios de otras agencias (es el caso de Tandem), con la compra de empresas especializadas (Ogilvy Interactive naci de la compra de Avatar Studios de Barcelona y de Script de Madrid) y/o con la creacin de empresas "ad hoc" (es el caso de Orbital de Tiempo). De hecho, estas estructuras no son nuevas sino que se importan de EE.UU. Tal como afirma Mary Clark existen tres tipos de agencias interactivas en los EE.UU.: las consultoras estratgicas, surgidas del acercamiento que hacen las agencias de publicidad "tradicional" a Internet, las compaas de produccin en lnea, que trabajan en equipo con las agencias de publicidad "tradicional y se encargan de entregar un servicio relacionado con compaas de produccin y, finalmente, las full services shops, que lo entregan todo en un paquete nico que incluye: estrategia, gestin del proyecto y produccin. La agencia de publicidad en la Argentina En apenas 10 aos, la publicidad dio un salto equivalente a una centuria. La agencia pas de una estructura que ya estaba prcticamente configurada en las primeras dcadas del siglo XX, a la que muestra ahora, a principios del siglo XXI. En rigor, esta transformacin fue el reflejo del enorme sacudn experimentado por la sociedad en conjunto, y que golpe a las puertas de la publicidad en la figura del consumidor, cada vez ms exigente, ms escptico y ms consciente de sus derechos. A fines del siglo XIX, la agencia ya comenzaba a despegarse (en su pas de origen, Estados Unidos) de su condicin de mero intermediario entre los anunciantes y los peridicos (newspaper advertising agency), condicin que decidi su nombre y su remuneracin mediante el cobro de una comisin sobre el precio de los espacios comprados.

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En los largos aos de las edad media publicitaria, que comenzaron en 1973 con una medida oficial que les prohibi a las empresas trasladar la inversin en anuncios a los costos de los productos. Debido a otras calamidades sucesivas, la recuperacin de la facturacin no se produjo hasta 1990, 20 aos despus de haber logrado su mximo nivel en 1969/1970. El marketing integrado comenz a funcionar dentro de las agencias, a partir de la segunda mitad de 1980 y se aceler en la siguiente. Esto hizo romper con la rgida organizacin de las empresas del ramo. Se podra decir que hasta modific el aspecto de las oficinas y la arquitectura de los edificios que ocupan. En los primeros aos de la dcada de los 90, el panorama ya estaba bastante claro: los anunciantes exigan una agencia distinta, que deba descartar la compra de medios como principal fuente de ingresos, estar dispuesta a incorporar un amplio arco de servicios y avenirse a ser retribuida de diversas formas, generalmente, mediante una comisin que se presentaba como negociable y que ahora se encuentra bastante por debajo del histrico 17,65%. Los primeros adversarios o competidores de las agencias, en la compra de medios, fueron los mayoristas, llamados bolseros. Los cambios, generalmente, no se producen de un da para el otro, forman parte de un proceso. Pero si habra que establecer una fecha relevante de esto, podra ser 1993, cuando lleg al pas Joe Cappo11, editor de la revista de publicidad ms influyente, Advertising Age. Este editor mencion que: Cada vez es menor la proporcin de los presupuestos de marketing que se destina a la publicidad convencional. La decisin de los anunciantes de comprar ellos mismos, o a travs de empresas mayoristas, los espacios en los medios que antes confiaban a sus agencias y constitua la base de sus sistema de retribucin. La fragmentacin del mercado de los medios.

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El creciente poder de los comerciantes minoristas, que pasaron de ser un instrumento dcil en manos de los grandes fabricantes a intermediarios con mayor independencia y que ahora cobran por exhibir los productos que venden.

La extraa tendencia consistente en que los creativos de afuera interfieran en el negocio de las agencias. El rpido desarrollo del marketing por base de datos.

Establece que este nuevo marketing, directa o indirectamente, est ejerciendo una enorme influencia en la publicidad. Permite fragmentar y sincronizar los pblicos de manera de aproximarse al ideal y establecer contactos no slo ms personales, sino tambin ms precisos, lo que equivale a decir ms econmicos. Las agencias de publicidad no haban prestado suficiente atencin a una apertura ideolgica y operativa que no era del todo nueva, pero que preferan soslayar para consagrarse a su principal fuente de ingresos: la compra de medios. Pero a medida que otros medios eran solicitados por los clientes, y que la compra de medios emigraba hacia los mayoristas en espacios y los propios anunciantes, deprimiendo seriamente sus ingresos, las agencias tuvieron que presentar batalla en todos sus frentes y verse a s mismas como organismos de comunicacin empresarial y no solamente como operadoras de publicidad. Hace 10 aos, una agencia integral era la que brindaba a sus clientes creatividad, atencin de cuentas, compra y planificacin de medios y, menos frecuentemente, servicios de marketing. Hoy, una agencia as no podra competir, y de intentarlo no prosperara, porque la tendencia es que una proporcin cada vez mayor de sus ingresos dependa de prestaciones no tradicionales. Adems, si bien en los 80, las agencias advertan que los anunciantes estaban destinando parte de su presupuesto a aspectos como el marketing, la promocin y lo interactivo, e intentaron brindar un servicio integral a travs de divisiones, hoy en da, las empresas grandes prefieren entregarles esos trabajos a compaas dedicadas exclusivamente a esas tcnicas.

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Tambin, otro de los cambios que se dan en la dcada de los 90, en la Argentina, es la revalorizacin de la creatividad. El fenmeno Agulla&Baccetti es el caso modelo. Dos creativos dieron un salto cualitativo, y fundaron una agencia que demostr tener una cuidada estrategia y que en poco tiempo gan grandes cuentas. La nueva economa de las agencias no se limita a los sistemas de retribucin. La globalizacin repercuti severamente en su composicin patrimonial, provocando una marea de compras, ventas y fusiones que, a su vez, desemboc en una alineacin internacional de las locales y una concentracin sin precedentes de la actividad. As como tambin provoc el surgimiento de las centrales de medios, los nuevos medios no convencionales de comunicacin, la forma de remuneracin de las agencias de publicidad, etc. Hasta la dcada de los 80, las agencias multinacionales que operaban en el pas eran filiales (J. Walter Thompson, McCann Erickson, Young & Rubicam, Leo Burnett, Lintas) o asociadas a travs de una participacin minoritaria, con agencias locales. Por lo general no tenan mayor inters en obtener la mayora, an menos en aduearse completamente de ellas. Los problemas econmicos, la alta inflacin y la fragilidad de la inversin publicitaria no las estimulaban, precisamente, a tomar riesgos en la Argentina. Se limitaban a mantener un pie aqu para observar de cerca los acontecimientos y poder pasar a la ofensiva apenas se aclarara el horizonte. Eso ocurri a principios de la dcada de los 90. De 1991 a 1992, al comps de la convertibilidad, las privatizaciones y el arribo de capitales extranjeros, la inversin publicitaria argentina casi se duplic, y a partir de all creci a buen ritmo hasta 1994; luego de all cay ligeramente en 1995, por el efecto tequila, y volvi a repuntar en 1996 hasta comenzar a sentir el impacto combinado de la crisis brasilea y la recesin local. Entre 1995 y el primer semestre del 2000, se hicieron aqu operaciones que involucraron a agencias cuya facturacin anual acumulada ronda los US$ 1.000 millones, cerca del 30% de la inversin publicitaria nacional.

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Futuro y perspectiva de la agencia de publicidad. Desde 1990 las agencias de publicidad entraron en lo que comenz siendo un crisis coyuntural para acabar convirtindose en una crisis estructural. Es decir, parece que se ha entrado en un proceso irreversible en el que las estructuras y la manera de operar clsicas han devenido obsoletas, por varias razones: las grandes estructuras de las agencias para dar todo tipo de servicios al cliente no se sostienen por su inviabilidad econmica. La crisis econmica ha provocado que el anunciante haya reducido considerablemente el presupuesto de publicidad, amn de la saturacin de publicidad en los medios, que ha provocado que haya disminuido su eficacia. Es por ello que se han buscado otras alternativas. Luego al recuperarse de la crisis econmica, la revolucin tecnolgica ha llegado a las agencias de publicidad, con lo que se imponen nuevas formas de creatividad: la personalizacin, la participacin del consumidor, la publicidad interactiva, Internet, etc., estn haciendo que las empresas especializadas en below the line ganen la partida muchas veces a las de above the line. Este proceso de especializacin ser la tendencia de los prximos aos, ya que los nuevos medios y las nuevas tecnologas permiten crear publicidad para targets muy especficos y satisfacer as sus necesidades de manera ms personalizada. Se produce un fenmeno que marca tendencias en tres direcciones, en cuanto al futuro de la agencia de publicidad. Una de ellas es la limitacin de funciones, donde la planificacin y compra de medios pasa a las centrales de compras. Las empresas de below the line captan funciones y presupuestos que tradicionalmente eran de la agencia. Otra es la continuidad de funciones, donde parece que nadie podr arrebatarle a la agencia la elaboracin de la creatividad. Y por ltimo, la ampliacin de funciones, donde la agencia est llamada a realizar la funcin que tuvo en los aos 70: la comunicacin completa de las necesidades del cliente. Es decir, el diseo de estrategias globales de comunicacin y su control y revisin, aunque la ejecucin sea realizada por otras empresas.

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Adems, debido a que las agencias de publicidad tradicionales estn comenzando a tomar conciencia de la importancia de Internet como medio publicitario y que consideran que la publicidad en Internet debe ser gestionada por ellas, ya que Internet es comunicacin, estas agencias se estn adaptando de diferente manera los cambios. Algunas agencias piensan que lo mejor es optar por la compra de una agencia especializada. A travs de esta opcin, la agencia especializada no tiene porqu limitarse a la realizacin de trabajos para anunciantes aunque no pertenezcan a la agencia. Otros opinan que la incorporacin de Internet en la agencia debe venir por medio de la contratacin de profesionales y especialistas adecuados. Las nuevas tecnologas establecen otro tipo de cambio en el mundo de la comunicacin, que es el que habla de la posibilidad que brindan estas tecnologas como elementos integradores y facilitadotes de trabajo. Esta funcin se est desarrollando especialmente en las redes multinacionales, en las se estn creando herramientas que sirven para la conexin, ayuda y globalizacin de los mtodos de trabajo. En el mbito multinacional la tendencia se dirige hacia la creacin de holdings, cada vez mayores, que aglutinan la mayor parte de la inversin publicitaria internacional. Este crecimiento, no slo proviene del buen momento por el que atraviesa la economa mundial, sino tambin por la adquisicin de un alto nmero de compaas que engrosan sus cifras de negocio y los hacen ms fuertes12.

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Cappo, Joe. El futuro de la agencia de publicidad. Editorial McGraw-Hill.

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Grandes redes internacionales13

Agencias Globales HOLDING EMPRESAS ARGENTINAS INTEGRANTES Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, Young & Rubicam, Grey Worldwide.

Grupo WPP

Interpublic

Foote Cone & Belding, Lowe Worldwide y McCann Erickson Worldwide

True North Communications

Bozell, Pragma/FCB

Grey Advertising

Casares Grey y Asociados (Grey Argentina), Vincit y Gowland.

Havas Advertising

EHS Brann, Euro RSCG y Media Planning Argentina.

Publicis Groupe

Saatchi&Saatchi, Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, Leo Burnett Inc. y Graffiti DArcy

Grupo Bates

Bates Fernando Fernndez.

Omnicom

Ratto BBDO, DDB, Savaglio/TBWA.

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Anunciantes
No hay publicidad si no hay anunciante. La publicidad nace con el anunciante y muere con el anunciante porque recoge los xitos de la publicidad y tambin sus fracasos14.

Concepto de anunciante

La palabra anunciante viene del latn annunciare (ad, a; nuntius, mensajero), y entre sus significados estn: anunciar, dar noticias de una cosa, proclamar, hacer saber algo. Anunciante, por lo tanto, es el que da noticias de una cosa, el que hace saber una cosa. El anunciante puede ser ocasional, habitual o permanente, siempre y cuando se tenga alguna relacin contractual con alguno de los otros elementos de la comunicacin publicitaria (empresas de publicidad y medios de comunicacin). Tambin se puede ser anunciante individualmente (Peugeot) o realizando campaas colectivas (Asociacin de Fabricantes de Helados), e incluso mancomunadas (Peugeot junto con Prt Aventura). El anunciante es el que paga las campaas, siendo adems el responsable jurdico de los mensajes que transmite pudiendo ser cesada la campaa u obligarle los tribunales a rectificar. Derechos del anunciante Al ser el que paga, el anunciante tiene derechos tales como la privacidad de la informacin que transmite a la agencia de publicidad (datos de ventas, de mercado, etc.) y la utilizacin de esta informacin slo para los fines previstos y no para otros. Adems pueden controlar las campaas mientras stas duren y comprobar que todo se desarrolla tal como estaba previsto. En caso contrario, tiene derecho a rebajas e indemnizaciones, rescindir el contrato y exigir lo pagado ms la
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Castellblanque, M. Estructura de la actividad publicitaria. Pgina 39.

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indemnizacin. Tambin tiene derecho a la explotacin de las ideas publicitarias. Deberes del anunciante Entre los deberes del anunciante, se destacan los siguientes: a) Deber abstenerse de utilizar las ideas, informaciones o material entregado por las empresas de publicidad para otros fines que no sean los pactados. b) No puede firmar clusulas de exoneracin, imputacin o limitacin de la responsabilidad frente a terceros en que puedan incurrir las partes como consecuencia de la campaa de publicidad. c) Tampoco puede exigir responsabilidades a otro sujeto publicitario que le haya asegurado directa o indirectamente un rendimiento econmico o garantizado unos resultados de la campaa de publicidad. Lo que busca el anunciante es informar sobre la existencia de su producto/servicio. Atraer a los consumidores hacia su mercanca. Y por ltimo intenta persuadir a las personas de que su producto/servicio es el que los consumidores necesitan para satisfacer sus necesidades. Los anunciantes se han profesionalizado en el terreno de la comunicacin. Antes era frecuente que los responsables de los gastos publicitarios no tuvieran grandes conocimientos sobre publicidad y que dejaran sus campaas en manos de las agencias. La planificacin se reduca a fijar un presupuesto y elegir la agencia de publicidad con la que trabajar. Actualmente la relacin entre ambas empresas tiene muchos ms puntos de contacto, ya que se entiende que los anunciantes participan ms de lleno en el proceso publicitario y que las agencias se integran ms que nunca en el conocimiento de su marca, pblico y sector.

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a) El anunciante, a partir de la puesta en marcha del acto de anunciar sus productos en el mercado, informa al consumidor de sus ventajas competitivas, ofrecindole as la posibilidad de seleccionar entre los mejores. b) El anunciante, con su aporte de publicidad, permite que se desarrollen los sistemas de comunicacin pblicos, en particular, la televisin abierta y las radios, como asimismo, que los diarios y revistas lleguen a los lectores a un precio significativamente menor. c) El anunciante, a travs de su rol en la sociedad, es uno de los factores que hacen a la existencia de la diversidad de medios de comunicacin, ya que representa la principal fuente de recursos de su gran mayora. La connotacin ms relevante de tal diversidad, es la garanta del ejercicio del derecho a la libertad de expresin. d) El anunciante tambin genera valor para la comunidad, mediante el auspicio de diversas actividades cientficas, educativas, culturales, deportivas y benficas. Cabe destacar, en este sentido, que los anunciantes nucleados en la CAA, en forma consecuente con su responsabilidad social y empresaria, participan en el Consejo de Autorregulacin Publicitaria (CONARP) y han creado los premios "Buenos Anuncios" y "Proyectando Valores". Estos premios anuales destacan las piezas de mejor efectividad en la comunicacin comercial y a los mejores ensayos de estudiantes universitarios y terciarios sobre tpicos afines a la industria. Adems, los anunciantes asociados a la CAA, han realizado acuerdos de compromiso tico para mejorar el contenido de los programas televisivos. Otro aspecto a sealar es que, a travs del ejercicio de la presidencia de la Cmara de Control de Medicin de Audiencia (CCMA), la Cmara Argentina de Anunciantes vela sobre la transparencia, confiabilidad y precisin de los sistemas electrnicos de medicin de audiencia. e) El anunciante es el punto de partida y el sostn de la comunidad publicitaria de nuestro pas, integrada por las agencias de publicidad, las centrales de medios, las productoras y todas las empresas proveedoras de servicios que posibilitan su funcionamiento.

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f) El anunciante genera, entonces, la creacin de numerosas fuentes de trabajo, a la vez que promueve la movilizacin de talentos y el desarrollo de la creatividad; prueba de ello, son las grandes ideas y los premios que se obtienen tanto en el pas, como a nivel internacional. La Cmara Argentina de Anunciantes La Cmara Argentina de Anunciantes nuclea a las empresas anunciantes ms importantes de la Argentina. Su importancia se debe a que empiezan a abrirse nuevos horizontes, y como consecuencia de ello, aparecen grandes desafos. La posibilidad de tratar en un organismo especfico con otras empresas anunciantes problemas comunes y proyectar sus soluciones, ya era motivo suficiente para justificar la existencia de la Cmara Argentina de Anunciantes. Sin embargo, las acciones de la entidad van mucho ms all de esa posibilidad bsica. Desde su inicio hasta el da de la fecha, las mltiples gestiones de la CAA, con toda la solvencia de un organismo plenamente representativo, la conjuncin de esfuerzos para lograr finalidades comunes en los planteos econmicos de la publicidad y en todo lo que la facilite y la mejore, y las actividades que propenden al ptimo desarrollo del negocio, la han posicionado como el principal referente de la industria publicitaria del pas. El consenso inicial En 1959, 19 anunciantes se reunieron y decidieron nombrar un Comit Organizador, con el propsito de gestionar y obtener nuevas adhesiones concretas, que conformaran un nmero significativo, para convocar a una Asamblea con el propsito de constituir, de manera definitiva, un organismo representativo de los anunciantes. Los ptimos resultados obtenidos por las gestiones del Comit, culminaron en la exitosa convocatoria, en cuyo seno quedara constituida la Cmara de Anunciantes, como fue su primera denominacin.

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Fines y propsitos Luego de un amplio debate en el que participaron la mayora de los presentes y durante el cual se expresaron distintas proposiciones, la Asamblea declar que como base de los fines y propsitos, que sern enunciados en los estatutos, el organismo tendr por finalidad promover la mejor defensa de los intereses de los anunciantes en todo lo concerniente a cuestiones publicitarias y a realizar y/o promover todas las gestiones tendientes al mejor desarrollo de la publicidad en sus aspectos ticos, econmicos, informativos, estadsticos, de investigaciones de mercado y dems tems especficos de la actividad. Comisin Provisoria En el mismo acto, qued constituida la Comisin Provisoria, que tendra como misin formular un proyecto de estatutos, establecer el rgimen de financiacin y promover la adhesin de ms firmas anunciantes a la entidad creada por la Asamblea. Constitucin definitiva Luego de cumplida la misin que se le hubiere asignado, la Comisin Provisoria convoc a una Asamblea General, que se llev a cabo el 22 de diciembre de 1959, a los efectos de someter la aprobacin de los estatutos y elegir la comisin definitiva. Para entonces, otras empresas ya haban efectivizado su incorporacin a la flamante entidad. En el proyecto de Estatuto presentado, qued establecida la denominacin de la entidad como Cmara Argentina de Anunciantes. La primera Junta Directiva qued conformada por representantes de las siguientes empresas anunciantes: TITULARES: Calefones Heineken, Colgate Palmolive, Eugenio Diez, Fiplasto, Francesco Cinzano y Ca., Frvega, General Electric, Hijos de Ybarra, Industrias Kaiser, Molinos Ro de la Plata, Plavinil y Siam Di Tella. SUPLENTES: Fbrica Argentina de Alpargatas, Gath & Chaves, Hiram Walker, Tabacos Particular, Suchard y Sidney Ross.

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Socios activos Aerolneas Argentinas Akapol Alpargatas American Express Arcor Arcos Dorados Automvil Club Argentino Banco Ro Bayer Bodegas Chandon Boehringer Ingelheim Buhl Cadbury Stani Adams Cencosud Cepas Argentinas Cervecera Arg. Isenbeck Cervecera y Maltera Quilmes Clorox Coca-Cola Danone Esso Farmacias y Perfumeras Rp. Ferrero Flora Dnica General Mills General Motors Gillette GlaxoSmithKline Gonzalez Eusevi Grupo Estrella Hotel Emperador Kimberly-Clark Kraft Foods Laboratorios Bag Laboratorio Elea Nestl Nobleza-Piccardo Papel Prensa PepsiCo Petrobras Peugeot Citren Procter & Gamble Renault Repsol YPF S.A. Alba Sancor S.C. Johnson & Son Sodexho Pass Supermercados Coto Supermercado Norte Tae Almada

Litoprint L 'Oral Massalin Particulares

Telecom Telefnica Unilever

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Colgate Palmolive Damax

Mastellone Hnos. Molinos Ro de la Plata

Fuente: Cmara Argentina de Anunciantes.

Socios adherentes ACNielsen AGVisual Alberto Scopesi y Ca. Atacama Atlas Group Burson Marsteller Carat Cicmas Strategy Group Cinecolor Dilogo Publicidad DirecTV Endemol ESPN Sur Film Suez Fisher Amrica Flehner Films Girola Va Pblica Grupo Va Subte Ibope Ignis Ingenio Ediciones Nueva Comunicacin PersonAllY Promofilm Radio Mitre Ral Matn Sarmiento Publicidad Exterior Initiative Media Ipsos JWT Manpower McCann Erickson MECA Publicidad Exterior Media Planning Group Meyer Action Marketing MindShare X3 Comunicacin visual Yahoo! Smash BTL Spinazzola Va Pblica Starcom Tole S.A. de Publicidad Turner Internacional Universal McCann

Fuente: Cmara Argentina de Anunciantes.

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1.1.1 Responsabilidad Social Partiendo de su acepcin ms abarcativa, el concepto de responsabilidad social le cabe a la ciudadana en su conjunto, considerando que enfrentar los desafos actuales requiere de ms proactividad social, no slo para fortalecer la vida democrtica de nuestro pas, sino tambin en virtud del objetivo de alentar un cambio cultural propendiente a rescatar los valores, la conducta tica y la transparencia de las gestiones. Trasladando esta visin al mbito empresarial, motor del crecimiento de la Repblica, hallamos que el ncleo de la interaccin entre los principios y su consecucin en la prctica, es el ejercicio de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE). En efecto, junto con los cambios en los modelos de negocios y la creciente importancia del capital de reputacin, se advierte que, progresivamente, cada vez son ms las empresas que integran de modo voluntario preocupaciones de ndole social y ambiental en sus operaciones, adoptando la RSE como parte de su identidad corporativa. Es as como numerosas compaas han implementado y desarrollan programas de compromiso social, con acciones que responden a las necesidades de la comunidad, apelando a estrategias creativas e innovadoras que refuerzan su reputacin como empresa, otorgndole un valor agregado a sus productos/servicios y marcas. 1.1.2 Responsabilidad social del anunciante

Desde la perspectiva del anunciante, el ejercicio de la responsabilidad social est enmarcado dentro de su campo de accin especfico. La Cmara Argentina de Anunciantes, como entidad que los nuclea, ha emprendido numerosas acciones que tienen como eje el compromiso social, acotado a los aspectos relacionados con el rol de empresas anunciantes. En este sentido, cabe sealar que distinguimos una responsabilidad directa y otra de carcter indirecto.

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tica y contenidos publicitarios: Es este campo, precisamente, el ms representativo en cuanto al ejercicio de la responsabilidad directa de los anunciantes. El afianzamiento del Consejo de Autorregulacin Publicitaria (CONARP), donde la Cmara Argentina de Anunciantes trabaja junto con la Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), ha permitido que la industria comprenda que el establecimiento de un sistema de autorregulacin publicitaria es el mbito ms eficaz para la proteccin de los derechos de los consumidores, de los anunciantes y de las agencias. tica y contenidos de programas: La responsabilidad social indirecta de los anunciantes es puesta de manifiesto en las acciones generadas por la preocupacin frente a los contenidos de algunos programas televisivos, en particular, en los horarios de proteccin al menor. Por ello, adems de estar presente en diversos foros e iniciativas desarrolladas para lograr una pantalla mejor, la Cmara Argentina de Anunciantes ha convocado a las empresas a adherir a un compromiso tico de contenidos. Por esta iniciativa de la CAA, 29 empresas, la mayora asociadas a la entidad, se han comprometido a pautar sus inversiones publicitarias en programas que sean coherentes con los principios y valores sustentados en el Cdigo de tica y Autorregulacin Publicitaria, que se aplican para los contenidos de las piezas comunicacionales. 1.2 Premiando a los mejores

Dentro del campo del ejercicio de la responsabilidad social, la Cmara Argentina de Anunciantes ha puesto en marcha, desde el 2003, la institucin de dos galardones anuales con el objeto de otorgar una distincin, en los diferentes rubros de competencia, a los mejores trabajos realizados que estn vinculados directa e indirectamente, con los aspectos ticos de la comunicacin social y comercial. Premio Proyectando Valores: Su objetivo es fomentar la reflexin de los estudiantes de las carreras de Comunicacin Social, Publicidad y otras afines,

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de establecimientos educativos de todo el pas, sobre la responsabilidad social que les cabe a los anunciantes y a los medios de comunicacin en la transmisin de valores y de principios ticos en sus comunicaciones. Premio Buenos Anuncios: Si bien esta iniciativa de la CAA representa un reconocimiento a la eficiencia de los comerciales televisivos, en funcin de su capacidad de desarrollar las marcas y de cumplimentar con los objetivos de venta -para lo cual cuenta con el soporte metodolgico de Ipsos-ASI-, en forma paralela, la institucin de este premio busca elevar la responsabilidad social de los anuncios de TV, porque los contenidos de todos los comerciales nominados que compiten por el galardn, deben estar enmarcados en los principios y valores del Cdigo de Autorregulacin Publicitaria del CONARP.

Ranking de Anunciantes de Argentina en el 2000

Inversin publicitaria en $
Posicin 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Anunciante Unilever Argentina Grupo Telefnica Procter & Gamble Telecom Argentina Stet-France Coca-Cola Argentina Ca. Radiocomunic. Mviles Johnson & Johnson Quilmes Cervecera y Maltera Cencosud SA Garbarino SA U$S 000 155.959.128 103.731.188 89.188.329 69.342.440 57.566.550 50.149.699 46.277.082 34.983.188 34.451.909 34.451.909

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11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Ca. de Telfonos del INt. Cepas Euralim Sava Banco de Galicia y Bs.As. Massalin Particulares Ford Motor Argentina Sevel / PSA Peugeot Citroen Lotera Nacional Pepsi Coca Cola Arg. Bayer SA SC Johnson & Son Arg.

29.086.052 29.072.945 28.909.335 27.517.444 27.317.473 27.158.295 26.922.190 26.742.024 24.946.480 24.168.334

Fuente: Adlatina.

Unilever de Argentina fue el anunciante que ms invirti en el pas. Y aparentemente, ese primer puesto se repetir este ao. La angloholandesa Unilever se fusion con la alimenticia Bestfood, duea de Refineras de Maz y Arisco en todo el mundo. Esta operacin se traduce en una cifra que rondara los U$S 20.300 millones, entre plantas y subsidiarias en los cinco continentes. En nuestro pas, Unilever pasar de facturar 900 millones de dlares, que se concentran mayoritariamente en productos de limpieza, a 1.200 millones, con una participacin muy importante en el sector alimenticio. El poder de negociacin que adquirir Unilever en los supermercados es muy fuerte. La empresa duea de marcas como Sedal, Close-Up, Axe, Rexona, Impulse, Confort, Vvere, Skip, Cif, Ala, Lux y Granby, entre otras, tambin es la propietaria de la mayonesa Hellmans, las sopas Knorr y el aceite Mazzola, sumando, de esta manera, otros 300 millones al ao. Unilever compr Slim Fast Foods, la reconocida compaa norteamericana de productos de nutricin, en una cifra cercana a los U$S 2,3 mil millones en efectivo. Lder en el segmento de suplementos dietarios y nutricionales, Slim

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Fast registr un crecimiento en sus ventas del 20% en 1999 y, desde 1996, no ha cesado de ganar grandes mrgenes de participacin en el mercado. En el mundo, Unilever es uno de los mayores fabricantes de productos de consumo masivo, con una facturacin de $44.000 millones, lo que la posiciona entre las compaas industriales ms importantes del globo. En la Argentina, est presente desde hace ms de 70 aos en forma ininterrumpida y emplea a ms de 3.000 personas, sin incluir a Refineras y a Arisco15.

15

Cmara Argentina de Anunciantes.

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Medios
Sistemas de transmisin de informacin a un pblico numeroso y heterogneo, mediante la prensa, televisin, radio, cine, etc., las instituciones que los organizan.

Centrales de medios Las centrales de medios se perfilan a ojos del cliente como empresas muy profesionales que ya han realizado el proceso de transformacin por el que estn pasando ahora las agencias. Concepto de central de compra de medios. Las centrales de medios, ahora llamadas Agencias de Medios, ofrecen servicios de creatividad que complementan su actividad habitual de planificacin y compra de espacios, cerrando un crculo histrico iniciado a finales del siglo XIX por pioneros publicitarios como el propio James Walter Thompson. Desarrollan una actividad de mediacin muy comn en el mercado de bienes y servicios. Tienen unas caractersticas propias muy particulares, dadas las enormes sumas de dinero que mueven y la importancia econmica y social de los interlocutores: anunciantes, agencias y medios de comunicacin. Origen y evolucin de las centrales de medios. Las centrales de compra tienen su origen en los aos 50 con los denominados media independents, que eran organizaciones intermediarias independientes de los anunciantes, de las agencias de comunicacin y de los medios de comunicacin. Pero a partir de los 70, comienzan a comprar espacios y tiempo y van incorporando nuevos servicios, tales como la planificacin y la investigacin, siendo muy probable que en el futuro ofrezca nuevos servicios.

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El nacimiento y proliferacin de las centrales de medios fue consecuencia, sin duda de que los departamentos de medios de las agencias de publicidad no han invertido en investigacin y en cierta manera han dejado de conocer profundamente el cada vez ms complicado tejido de los medios de comunicacin. Adems, los anunciantes, ante el alto costo de las tarifas publicitarias, se vieron obligados a examinar ms detalladamente sus inversiones. Fueron conscientes de que la publicidad no slo deba ser efectiva, intentando lograr el mximo de creatividad posible, sino que tambin deba ser rentable. A esto puede sumrsele el descrdito de las distribuidoras. Con el tiempo, se convirtieron en meras oficinas de administracin y gestin en la que apenas haba investigacin sobre los medios, sus particularidades, sus audiencias, sus zonas de mayor o menor influencia, etc. Las centrales pasan a ofrecerle a los anunciantes la posibilidad de relacionarse directamente con los medios, evitando as el peaje de tener que pasar (y pagar) por las agencias de publicidad y por las distribuidoras. Se han producido cambios y fusiones que estn sorprendiendo a toda la profesin, como por ejemplo la fusin entre Media Planning y Havas que se produjo en 1999, dando as origen a una de las mayores compaas del mundo en el terreno de la actividad publicitaria. Las centrales han empezado a dar servicios de planificacin e investigacin para adaptarse a la demanda de los clientes, ya que la mera compra de medios en la actualidad ya no suficiente. Se est sufriendo una transformacin, por la cual, la investigacin y planificacin estratgica y tctica, han ocupado el lugar de la compra, pasando a ser sta una consecuencia de las anteriores Este formato de centrales de medios, arrib a la Argentina hace slo unos aos, no son slo compradoras de espacios en los medios de comunicacin, aunque algunos todava puedan pensarlo. Muchas de estas compaas pertenecen a grupos de comunicacin internacionales, y tienen una arraigada tarea an en este escaso tiempo empresarial en el pas, como es en otros lados del mundo donde su actividad contina profesionalizndose. Incluso aqu ya han conformado la Cmara de Centrales de Medios, que preside Mirta

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Osinaga, tambin titular de The Media Edge Ca., la Central perteneciente al Grupo Young & Rubicam. La Cmara de Centrales fue creada para defender la actividad, profesionalizarla y darla a conocer. Adems, si bien tiempo atrs slo exista informacin de rating, ahora se tiene informacin ms variada y precisa, y tambin informacin desde el punto de vista cualitativo, como el estudio general de medios. Eso es lo que hacen finalmente las Centrales, agregan valor y buscan audiencias. No es solo bajar los precios por la compra de espacios. Respecto al futuro de las centrales de medios, puede decirse que debe seguir en la bsqueda del target adecuado, en dar servicios para rentabilizar la inversin de los anunciantes buscando nuevas frmulas de planificacin ms profesionales, y abrindose a los nuevos medios, como Internet, que ya est en el mercado. Segn datos obtenidos de encuestas realizadas, actualmente, a reconocidos publicitarios, se establece que16: Las centrales de medios estn en la fase de:

El 67,7% cree que las centrales de medios estn en fase de clara tendencia al crecimiento. Un 25,8% opina que se van a mantener igual. El 6,5% cree que van a desaparecer.

Su aparicin es considerada como:

Buena, por el 67,6% de los anunciantes. Mala, por el 96,8% de las agencias.

16

Lpez Rita, R. La agencia de publicidad: Evolucin y Posicionamiento futuro. Barcelona. Editorial Paids. 2006).Pg. 218.

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Tambin se presentan dos grandes cambios en las centrales de medios. Las empresas de publicidad parecen retomar el terreno a travs de centrales dependientes de las mismas y pertenecientes a los mismos grandes grupos de comunicacin de manera mundial. Por otro lado, las centrales de medios estn empezando a ofrecer servicios de creatividad con lo que se pueden presentar como un futuro peligro. Algunas centrales de medios argentinas:

Ideas del Sur. Pramer S.C.A. ABC S.A. Adlink S.A. Cadena 3 Argentina. CIE-Rock and Pop. La Capital S.A.

Clases de centrales de medios. Debido a que no todas las centrales de medios tienen el mismo origen, ni titularidad, ni desarrollan exactamente la misma actividad, o son de diferente tamao, podemos hacer una mnima clasificacin que aclare el panorama. Distinguir cuatro criterios diferentes: Por su origen. Existen las centrales de medios que surgen a partir de una o varias agencias de publicidad. Se refiere a que un grupo de anunciantes unen sus facturaciones para poder negociar en mejores condiciones con los medios. Por ejemplo, un grupo editorial, pudiendo as ofrecer mejores condiciones de comercializacin; un empresario independiente que abre una central directamente.

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Por la titularidad de la empresa. En esta clasificacin tenemos las centrales de medios independientes, cuya titularidad no tiene relacin con agencias de publicidad; de hecho algunas incluso trabajan solamente para anunciantes. Las centrales de medios dependientes de agencias cuyos propietarios son agencias de publicidad, que trabajan fundamentalmente para ellas, aunque algunas trabajan tambin para otras agencias de publicidad o directamente con anunciantes. Por sus funciones. Existen centrales que slo compran medios, centrales que planifican y compran, y centrales que investigan, planifican y compran, que son la mayora. Por su tamao. Esto apunta a que existen tres grupos de centrales de medios. Grupo de facturacin alta: facturan ms de 100.000 millones. Grupo de facturacin intermedia: facturan alrededor de 30.000 millones. Grupo de facturacin baja: su facturacin no llega a los 10.000 millones.

Las centrales de medios se encuentran con que los medios de comunicacin se resistan al cambio de hbito y de manera de hacer las cosas. Exista cierta rigidez del mercado, pero la entrada de las televisiones autonmicas, primero, y de las privadas, despus, favoreci la competencia, la flexibilizacin y con ello el rpido desarrollo de las centrales de medios17. Estructura y organizacin de las centrales de medios.

17

Campaa, N360, 1990, pg. 20.

50

Las centrales de medios son empresas que persiguen el beneficio a travs de su actividad empresarial. As, observamos que las centrales tienen una estructura similar a la de las agencias de publicidad, algo por otra parte lgico, dado que desarrollan una actividad paralela. La mayora de las centrales de medios, y dependiendo del tamao y de los servicios que ofrecen, tienen cinco departamentos: 2 3 4 5 6 Compra de medios. Planificacin. Investigacin. Servicios informticos. Financiacin/administracin.

Ahora analizaremos brevemente las principales funciones de cada uno de los departamentos.

Departamento de compra de medios: realiza la reserva y compra de los espacios y tiempos necesarios para sus clientes. Dicha compra depende totalmente de lo planificado. La organizacin interna esta subdividida en cinco secciones, una para cada uno de los grandes medios: televisin, radio, prensa, exterior y cine.

Departamento de planificacin de medios: realiza los planes de medios a partir del briefing entregado por el cliente. Est compuesto por varios equipos de planificacin dirigidos por un jefe de planificacin, un planificador senior, un junior y un ayudante o assistant.

Departamento de investigacin de medios: realiza y coordina las investigaciones de medios necesarias para una correcta planificacin basada en los medios-audiencias. Puede realizar todo tipo de investigaciones especficas a la medida del cliente.

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Departamento de informtica: desarrolla el software que permita llevar a cabo una investigacin de medios ms eficaz. As, realiza programas de planificacin de audiencias, de segmentacin, de medicin, de prediccin, etc.

Departamento de financiacin y administracin: es responsable de llevar a cabo el control de trfico, la gestin financiera y del propio personal de la central.

Funciones de las centrales de medios. Adems de la compra de medios, las centrales se agrupan dentro de cuatro reas: Compra y venta de espacios y tiempo: consiste en la compra anticipada de espacio y tiempo, ya sea por cuenta propia o por cuenta de terceros, que pueden ser anunciantes o agencias. As consiguen condiciones muy beneficiosas que se expresan en forma de descuentos, inserciones gratuitas, rappels (facturas rectificativas), etc. Investigacin de audiencias: realizan estudios sobre audiencias de los distintos medios, paneles de audmetros, etc., as como tambin, realizan ellas mismas investigaciones de todo tipo y a la carta, que utilizan como herramienta comercial para competir con otras centrales y captar nuevos clientes entre agencias de publicidad y anunciantes. Planificacin de medios: toda la informacin obtenida hasta el momento, ms el briefing del cliente constituyen fuentes de informacin para realizar la planificacin de medios en funcin de la difusin de las publicaciones, las audiencias de los canales de televisin y radio, las tarifas y el presupuesto.

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Coordinacin administrativa y financiera: permiten ahorrar tiempo y preocupacin al cliente ya que preparan la documentacin de rdenes de pagos, avales, etc., para las televisiones y dems medios. Simplifican las facturas reduciendo las facturas de distintos medios a una nica factura. Controlan la ejecucin de las campaas en los medios tal como se haba planificado y enva comprobantes al cliente.

Ventajas de las centrales de medios o Conocimientos especializados. o Mayor eficacia. o Flexibilidad para el cliente. Inconvenientes

Controles y salvaguardas. Dificultades de coordinacin. Dificultades de evaluacin.

Remuneracin de las centrales de medios. Podemos hablar de tres frmulas de obtencin de ingresos de las centrales de medios18:

Remuneracin de servicios. Que puede ofrecer dos tipos:

Por gestin de servicios: aqu se incluyen la reserva, compra y envo de comprobantes, actividad por la que las centrales reciben un porcentaje entre el 1% y el 1,5% de la inversin en medios, dependiendo de su capacidad de negociacin. Este porcentaje suele deducirse del descuento del rappel.

18

Castellblanque, M. Estructura de la actividad publicitaria. Barcelona. Editorial Paids. (2001).

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Por servicios complementarios: son las prestaciones que la agencia o el anunciante solicitan como servicios extras, tales como planificacin, estudios de audiencia, segmentacin, etc.

Descuentos de las centrales. Que pueden ser de dos tipos:

Por descuento de agencia: descuento que le conceden a sus clientes por el hecho de elegir sus servicios. Este descuento est entre el 10% y el 15%, mientras que el rappel por volumen de compras que ofrece el medio a la central puede oscilar entre el 15% y el 20%.

Por rappel o descuento por facturacin acumulada: segn sea la cifra de facturacin anual, la central dar un rappel mayor o menor al anunciante a fin de ao.

Otras fuentes de financiacin: adems de las anteriores, las centrales obtienen beneficios por otras vas, como por ejemplo descuentos especiales, extratipos (descuentos adicionales por volumen), intereses por pagos adelantados en nombre del cliente, espacios gratis sin cargo, etc.

El Futuro de las centrales de medios La tendencia al crecimiento de las mismas es indicativa de la importancia que han adquirido. Las centrales dependientes de agencia se perfilan como las centrales con ms futuro por su importancia cualitativa como planificadoras y especialistas en medios. Las independientes centran todo su poder y fuerza en el volumen. Llama la atencin ver que las centrales dependientes estn sustituyendo a los departamentos de medios de las agencias, ya que son los nicos que se ven abocados a la desaparicin, teniendo la mejor puntuacin en planificacin, idntica a la de las centrales dependientes.

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Como datos que aseguran esto, se ha establecido que el 54% de los publicitarios opina que las centrales independientes aventajan al resto por volumen. Mientras que las centrales de medios dependientes de agencias, son la que mejor se destacan tanto en planificacin (25,8%), como en especializacin (25,8%). Las agencias no perciben a las centrales como amenaza. No creen que puedan comenzar a dar servicios como la creatividad, hasta el momento propio de las agencias, por razones tales como el ambiente de la agencia o la sensibilidad especial que tiene hacia la comunicacin. Esto es opinado por el 49,9% de los publicitarios encuestados, segn la fuente. Aunque realmente se estn presentando dos grandes cambios en las centrales de medios. Las empresas de publicidad parecen retomar el terreno a travs de centrales dependientes de las mismas y pertenecientes a los mismos grandes grupos de comunicacin de manera mundial. Y por otro lado, las centrales de medios estn empezando a ofrecer servicios de creatividad con lo que se pueden presentar como un futuro peligro, pero como se ha mencionado anteriormente, no son consideradas una amenaza. Medios publicitarios convencionales Los medios publicitarios convencionales (above the line) comprenden los medios tradicionales: prensa, radio, televisin, cine y exterior. Han sido y son los medios publicitarios por excelencia, los ms apropiados para llegar a millones de personas a la vez, pero ya no son los nicos. No obstante siguen siendo muy importantes por lo que son y por lo que representan19. Concepto de los medios publicitarios convencionales Los medios publicitarios convencionales son denominados como los canales de comunicacin masiva por los que se transmiten los mensajes publicitarios en todas sus formas. Estos medios son tambin llamados above the line, siendo
19

Castellblanque, M. (2001). Estructura de la actividad publicitaria. Barcelona. Editorial Paids. Pg. 117

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los principales por concentrar la mayor parte del dinero invertido por los anunciantes, y cabe mencionar que estos medios estn comprendidos por la prensa, la radio, la televisin, el cine y el medio exterior. Divisin de los medios publicitarios convencionales Los medios publicitarios convencionales se dividen segn el siguiente cuadro20:
Prensa - Diarios - Revistas MEDIOS CONVENCIONALES - Publicaciones gratuitas Radio Televisin Cine Exterior

Aunque dada la importancia de esta divisin, tambin se tendr que representar brevemente los soportes y formas de cada uno de los medios convencionales21.
Medios Soportes Cada uno de los diarios/revistas Prensa existentes Publicaciones gratuitas existentes Formas Anuncios preferentes Anuncios generales Clasificados Anuncios por palabra Comunicados Palabras y rfagas Radio Cada emisora y programa Cada cadena y programa Cuas Publirreportajes Microprogramas Programas patrocinados TV Cada canal y programa Spots

20 21

Ortega, E. La comunicacin publicitaria, Pirmide, Madrid, 1997, Pg. 76. Ortega, E. La comunicacin publicitaria, Pirmide, Madrid, 1997, Pg. 137.

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Cada cadena y programa

Publirreportajes Infocomerciales Programas patrocinados Product Placement

Salas comerciales Cine Salas restringidas Salas circunstanciales Vallas Lonas Cabinas telefnicas Exterior Transportes Elementos mviles Recintos deportivos Otros

Pelculas Spots Diapositivas Product Placement Textos Textos y figuras Textos y figuras rotativas Luminosos Iluminados

Diarios Los diarios son publicaciones periodsticas que aparecen, salvo excepciones, cada da, todos los das de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la informacin, a la actualidad y a la reflexin. Para la inmensa mayora, sean o no sus lectores habituales, es el medio ms respetado, quizs por su herencia histrica y su implicacin poltica y social. Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes, ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinacin de informacin con anuncios.

Ofrece a los anunciantes caractersticas como:

Credibilidad: el lector mantiene una relacin de aceptacin con su peridico, lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinin a travs de sus pginas. En principio se registra una disposicin a creer y aceptar lo que en l se dice.

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Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer ms tarde o para ensear a otros, como posible bibliografa histrica. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondra guardar una emisin televisiva o radiofnica.

Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos.

Los peridicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios nacionales, regionales y locales), tipo de informacin (diarios de informacin general y diarios especializados) y, por ltimo, costo para el lector (prensa de pago y prensa gratuita). Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes: Ventajas:

Flexibilidad geogrfica, derivada del elevado nmero total de diarios que existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un pblico ubicado en una zona geogrfica determinada, ser posible elegir insertar el anuncio especficamente en el diario/s que se publican all.

Escasa saturacin: los peridicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad.

Crdito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un peridico repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus pginas. Un producto que se da a conocer a travs de un peridico de gran tirada y crdito transmite que es un lanzamiento importante.

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Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto ms de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto.

Tiempo de recepcin: el individuo elige cunto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las imgenes que se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota del telfono o la Web que aparece en l.

Inconvenientes

Menor calidad de impresin, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso grfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolucin de las artes grficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras mejoras, respetando bsicamente el bajo precio de venta del peridico.

Segmentacin relativa del pblico: aunque la mayora de los peridicos de informacin general segmentan ideolgicamente, por lo dems, personas muy distintas pueden leer el mismo peridico, lo que dificulta la localizacin de pblicos concretos.

Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clsicos dentro de la publicidad. El anuncio (pgina, doble pgina, media pgina, robapgina, faldn o pie de pgina, columna y mdulos) y los encartes (pieza grfica independiente que se incluye en el interior del peridico y que se puede separar y conservar), adems de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia seccin en el peridico. Revistas Las revistas son el medio grfico de mayor calidad desde el punto de vista tcnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los

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diarios (de una semana en adelante) y alcanzan por lo general un nivel ms alto de especializacin temtica. Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus caractersticas:

Nivel de especializacin: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de revistas, pero cabe sealar que en la mayora de los casos existe un punto en comn: eligen la publicacin por el tipo de informacin, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un pblico que busca ampliar informacin sobre temas que le motivan e interesan.

Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artculos puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la ensean a otros interesados por los asuntos de los que trata.

Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientacin (para pblico no especializado, tcnicas y de investigacin), temticos (actualidad, economa, moda, corazn, motor, informtica, decoracin...), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad) y de distribucin (venta en kioscos y otros puntos o suscripcin). Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general nunca es posible su adquisicin separada, de modo que los peridicos las ofrecen en determinados das de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra. Tcnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario. Publicitariamente hablando, las partes positivas y o negativas de las revistas son a grandes rasgos las siguientes:

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Ventajas Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepcin, que tambin es decidido por el lector, aunque no son sus nicas ventajas.

Mayor calidad de impresin: el papel utilizado y los procesos grficos, as como una periodicidad ms amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes, magnficas condiciones tcnicas para sus anuncios.

Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas publicaciones son ms flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado.

Buena segmentacin del pblico: en las revistas, la segmentacin ideolgica no es tan significativa, sin embargo se destacan por la seleccin demogrfica y socioeconmica de los lectores. Esto quiere decir que los perfiles de pblico objetivo estn mejor definidos por edad, sexo, hbitat, posicin en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y clase social.

Menor rechazo publicitario: consecuencia de la relacin nivel de especializacin de la revista-perfil especfico de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto ms orientada est a productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector est interesado y esto es posible cuanto ms especializada es la revista.

Inconvenientes

Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su pblico a medida que se especializan. Explican adems esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores pueden estar bsicamente

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informados de muchos de los temas que tocan a travs de medios como la televisin, la radio o Internet.

Menor segmentacin geogrfica: aunque la difusin de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geogrfico, no es comparable con la prensa. Existe un nmero significativo de diarios locales pero no de revistas locales, de ah que la mayora de ellas tengan vocacin nacional.

Frecuente saturacin publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptacin de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones.

Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas de consumo a los anunciantes se multiplican: anuncio (pgina, doble pgina, media, robapgina, faldn o pi, columna), interior de portada, contraportadas, encartes (pieza grfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusin de corpreos (regalos promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales. Radio La radio representa un medio nico en su forma de transmitir los contenidos, que se benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad hecho-noticia. Las ondas hertzianas proponen a los anunciantes una manera diferente de llegar al pblico objetivo. De la radio siempre se dice que es el medio ms popular y ms unido al ciudadano medio. Sobre l la audiencia manifiesta sin pudor que orla es un hbito y que se trata de un medio apreciado, incluso querido. La publicidad ha formado parte de la historia de la radio, sta ha creado para ella formas propias y de gran autenticidad, como el jingle, ejemplo de mxima convivencia entre el contenido del medio y la presencia del anunciante.

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La cercana y la inmediatez son pues las principales caractersticas de la radio debidas, entre otras, a las siguientes condiciones:

Flexibilidad geogrfica y horaria: es posible escuchar la radio en cualquier punto del pas; no slo el nmero de emisoras es muy elevado, sino que cada zona geogrfica cuenta con emisiones propias.

Recepcin individual y cmoda: a diferencia de sus inicios, el medio es hoy de consumo individual y la persona elige el momento, el lugar, la emisora y la forma de escuchar la radio. Por otra parte, no debe hacer ningn esfuerzo, slo estar ah y escuchar.

Complicidad: el oyente tiene la sensacin de que le estn hablando a l o a ella, muchas veces tiene la posibilidad de llamar y dar su opinin y, en determinados horarios o con determinados locutores, puede alcanzarse la sensacin de intimidad.

Volatilidad del mensaje: en radio lo que no se escucha en el momento se pierde, no es posible releer o revisar. Dentro de cada tiempo de emisin el mensaje cambia constantemente y se actualiza.

La radio se puede clasificar principalmente por los criterios de difusin (emisin nacional, normalmente a travs de la conexin en cadena con la red de emisoras, y emisin local, de produccin propia), tipo de informacin (radio convencional y radio frmula), formas de emisin (onda media, AM, y frecuencia modulada, FM) y titularidad del capital (radio pblica y privada). A menudo la radio es elegida como medio de apoyo de otro principal que lleva el peso de la difusin. De un modo o de otro proporciona a la publicidad sus ventajas y sus inconvenientes:

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Ventajas

Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio): al ser un medio de recepcin verstil, aumentan las posibilidades de contacto, ya que el pblico puede escuchar la radio en el hogar, en el puesto de trabajo, viajando, conduciendo, etc.

Alta segmentacin geogrfica: La banda de FM, por sus caractersticas tcnicas de su modulacin (las ondas de FM no pueden traspasar accidentes geogrficos como montaas o cordilleras), favorece que la radio sea un buen medio para realizar campaas locales, especficamente dirigidas a un pblico emplazado en un rea especfica, evitando la prdida de eficacia a travs de lanzamientos ms masivos.

Segmentacin demogrfica y psicogrfica: es la programacin la que permite segmentar la audiencia segn variables como la edad o los gustos. En la radio convencional los perfiles de pblico van cambiando a medida que se emite msica joven, clsica, informativos, programas de entretenimiento, deportivos, etc. La radio frmula, esencialmente musical, selecciona un pblico ms especfico.

Cuenta con la imaginacin del pblico: la voz, la msica, los efectos y el silencio crean un mensaje que cada persona termina por completar con su imaginacin.

Bajo costo: tanto la produccin del mensaje publicitario como las tarifas del medio, son comparativamente hablando, un aspecto por lo general favorable a la decisin de incluirlo en el plan de medios.

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Inconvenientes

Relativo grado de atencin: se oye la radio mientras se realizan otras tareas y, aunque cambiar de canal no es tan frecuente como en televisin, el grado de atencin disminuye en funcin de distintas razones (concentracin en otra labor, distancia respecto al aparato receptor, intervencin de otras personas, etc.).

Impacto limitado: la volatilidad del mensaje, su escasa permanencia y la forma de recepcin del medio disminuyen la calidad del contacto publicitario. Como solucin se utiliza la repeticin, aunque sta no debe ser indiscriminada.

Falta de especializacin: la radio tradicional dirigida a la familia ofrece cierta especializacin a lo largo de su programacin, sin embargo apenas hay variedad real en el enfoque de emisoras, slo en msica y algunos casos aislados como el caso de Intereconoma.

No es visual: en la sociedad del audiovisual parece que cuando falta la imagen y el movimiento algo no est acabado.

Las formas publicitarias disponibles en radio participan de las citadas caractersticas de inmediatez, complicidad y volatilidad. La cua (breve espacio publicitario) responde a muchas de las expectativas de impacto, con mensajes breves aparecidos en los espacios destinados a la publicidad del programa o a los bloques entre programas o prximos a las seales horarias. Como alternativas, los espacios patrocinados (con un mensaje al inicio y/o final de una parte de la emisin en la que hace referencia expresa a que la marca patrocina esta informacin) y el microprograma o consultorio (programa de corta duracin dedicado en exclusiva al mensaje del anunciante que se resuelve con preguntas y respuestas. Su gran ventaja es la duracin).

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Televisin Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisin empiecen afirmando que es el gran medio de comunicacin de nuestro tiempo, el medio rey, el electrodomstico imprescindible o la forma de entretenimiento ms extendida en el mundo desarrollado. Su transmisin conjunta de palabras, sonidos, imgenes, seales convencionales y movimiento desafa barreras territoriales, culturales y tambin ideolgicas y sociales. Hoy es difcil conocer a alguien que no tenga, ni vea la televisin. Para los investigadores de audiencias es quizs el medio ms estimulante debido a su evolucin. La multiplicacin de la oferta (satlite, local y cable) y el potencial prximo convierten a este medio en un objeto de estudio interesante, al tiempo que en un campo de mxima complejidad a la hora de aconsejar una compra eficiente. Entre las caractersticas de la televisin destacamos las tres ms bsicas: Carcter audiovisual: esta naturaleza y la riqueza de su mensaje en cuanto a cdigos utilizados consigue una forma de comunicacin que multiplica las posibilidades de impacto en la audiencia. La atraccin hacia lo audiovisual: parece que la combinacin de luz, movimiento y sonido atrae la atencin antes que otros muchos estmulos, es lo que los expertos llaman la pulsin escpica (impulso natural y reflejo a mirar hacia cualquier estmulo que llame nuestra atencin), haciendo referencia a los estmulos internos del organismo que impulsan a la accin. Si entramos en un lugar con un televisor encendido, seguramente nuestra mirada se ir hacia la pantalla. Ms all de los fenmenos fsicos o naturales, el dominio de lo audiovisual se ha convertido en un signo que diferencia a nuestra sociedad de cualquier otra anterior.

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Audiencias masivas: si las comparamos con las que proporcionan otros medios, sigue ganando la televisin en la mayora de los casos. Sigue ofreciendo a sus mensajes una enorme difusin y notoriedad. El medio televisivo se puede clasificar principalmente por los criterios de alcance o cobertura (nacional, autonmica y local), costo para la audiencia (televisin gratuita y de pago) y titularidad del capital (televisin pblica y privada). Y la que actualmente se ha instalado en el pas que es la televisin de aire paga, que se trata de un sistema que utiliza la banda UHF y las seales sern recibidas por los abonados con modalidad digital a travs de una pequea antena especial y podrn ser vistas en los televisores analgicos de uso habitual mediante la utilizacin de un decodificador. En trminos de inversin publicitaria la clasificacin que suele manejarse distingue entre cadenas y emisiones de televisin nacional, autonmica y otras televisiones, en las que se agrupan los canales locales y las televisiones por cable y por satlite. Desde el punto de vista publicitario, este medio ofrece las ventajas e inconvenientes ms llamativos: Ventajas Rapidez de penetracin: lo que le hace especialmente atractivo y adecuado para el lanzamiento de los productos de consumo y, en general, cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo. Flexibilidad geogrfica y temporal: comparte esta caracterstica con la radio puesto que se han superado cualquier limitacin tcnica para hacer que la seal llegue a cualquier punto. El nmero de televisores crece y no slo en los hogares, es posible encontrarlos en muchos lugares pblicos. Los horarios de emisin son muy amplios y la oferta es creciente.

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Calidad del mensaje: esto se debe al resultado de dos factores: el primero es la capacidad de impacto derivado de la combinacin de distintos cdigos, el telespectador puede mirarlo, escucharlo, cantarlo, leer el mensaje que aparece, etc. El segundo factor es el nivel actual de la produccin publicitaria audiovisual. Inconvenientes Falta de especializacin: si la especializacin en radio es muy relativa, en la televisin tradicional, es decir, la gratuita, tampoco es significativa. En publicidad se suele decir que intentar llegar a pblicos muy especficos a travs de la televisin es como matar pulgas a caonazos. Saturacin publicitaria: las empresas de televisin se financian parcial o totalmente mediante publicidad, cuanto ms espacio venden ms ingresos. Por su parte, los anunciantes buscan la mxima presencia en las mejores condiciones y eso desequilibra el tiempo dedicado a las marcas. Hay demasiada publicidad, dicen la mayora de los espectadores, y reclaman que se limite. Dudas sobre la eficacia: a la saturacin se une la huida de la audiencia ante la publicidad, sobre todo si consideramos lo fcil que resulta cambiar de canal gracias al mando a distancia. El zapping en los cortes publicitarios es una sombra que vuela sobre las expectativas de aquellos planes de medios que sugieren al anunciante centrar exclusivamente su esfuerzo en spots de televisin. Coste elevado: la produccin de la publicidad en TV no es barata y las tarifas, aunque se hayan moderado y haya sitio para la negociacin, multiplican el presupuesto de la campaa. En cuanto a las formas publicitarias disponibles para el anunciante se puede hablar tambin de una evolucin motivada por la prioridad de responder a la

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necesidad de rentabilizar su presencia en el medio. Al tradicional spot generalmente de 20 25 segundos situado en los bloques publicitarios de la parrilla de programacin y el poco utilizado publirreportaje (anuncio de uno a tres minutos de duracin emitido en el bloque publicitario), se han sumado los patrocinios televisivos (de dos tipos, uno semejante al de radio, con un mensaje al inicio y/o final de un programa o una informacin en el que se cita expresamente la marca patrocinadora; en el otro el mensaje se incorpora al contenido del programa, ya que es el propio presentador o una tercera persona quien lo dice), las telepromociones (espacios dedicados a la promocin de un producto, servicio o causa tambin durante el desarrollo del programa, pueden adoptar alguna forma de concurso e incluir la participacin de la audiencia) y las sobreimpresiones (insercin en pantalla de la marca, el eslogan o cualquier elemento publicitario, de modo que el telespectador lo ve al tiempo que mira su programa). Junto a estas nuevas formas publicitarias han aparecido otras alternativas de insercin en los medios, son el emplazamiento de producto y bartering. Cine Pocos inventos se han convertido, como este, en objeto de imaginacin y anlisis, en industria y, al tiempo, en fbrica de sueos para personas de cualquier edad, nacionalidad y condicin. Produce una fascinacin en el pblico mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio de comunicacin. Aunque su audiencia no sea comparable a la de la televisin, logra mantener, a diferencia de ella, la etiqueta de arte de acceso popular. El cine es un producto de consumo voluntario y deseado en el que la publicidad tambin est presente cumpliendo un papel fundamentalmente de apoyo. En muchos aspectos el cine es un medio opuesto al otro gran medio audiovisual, el televisivo, con el que comparte su naturaleza bsica aunque proponiendo al espectador y al anunciante ofertas diferentes:

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Las mejores condiciones de recepcin: a las condiciones que proporciona el carcter audiovisual y la atraccin por esta forma de transmitir los mensajes, se suman las caractersticas de la recepcin: gran pantalla, alta calidad de imagen y sonido, concentracin en el mensaje por la proyeccin a oscuras, etc.

Capacidad expresiva: el medio aporta al mensaje no slo sus condiciones de recepcin, sino sus valores expresivos. El hecho es que ningn otro medio de comunicacin ha recibido el ttulo de sptimo arte.

Bajo nivel de audiencia: el cine no ofrece grandes audiencias desde un punto de vista estrictamente cuantitativo.

Los soportes del cine son cada una de las salas y, lgicamente, se restringen al mbito local, por eso la clasificacin de este medio se centra en la categora de las salas, diferenciadas por el tamao y la oferta de pelculas (gran sala y multicines) y, en todo caso, por el tipo de proyeccin (versin original o doblada). Se contratan salas o circuitos de acuerdo con la cobertura geogrfica que se quiere lograr. Los planificadores de medios observan al cine desde sus posibilidades para llegar a la audiencia. Esto es lo que ven: Ventajas

Calidad del impacto: consecuencia de las condiciones de recepcin que ofrece el medio. Esto est relacionado con una alta tasa de recordacin. La publicidad en cine, por lo general, impacta y se recuerda ms.

Saturacin inexistente: ya que el nmero de anuncios que se proyectan es muy reducido.

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Gran calidad: aunque con contrastes. Se distingue muy bien la publicidad de las grandes marcas, sugerente, expresiva, y la de pequeos anunciantes de la zona que aciertan sin duda en la oportunidad de contacto con su pblico pero no cuentan con medios profesionales.

Actitud positiva del espectador: ha elegido ir al cine, lo concibe como tiempo de ocio, una diversin ante la que demuestra una clara actitud positiva. Su atencin sobre la pantalla es mxima.

Cierta flexibilidad geogrfica: el nmero de salas se redujo pero tambin se han abierto nuevas, hoy la mayora de las poblaciones tienen cerca o relativamente cerca la oferta de la cartelera.

Inconvenientes 1. Segmentacin geogrfica local: el medio permite plantear compaas de cobertura nacional, regional y local, aunque es en este ltimo terreno en el que ofrece su mxima capacidad, ya que puede plantearse la difusin especfica en una zona o en determinados barrios de una ciudad. 2. Escasa penetracin: al contrario que la televisin, no es un medio que permita conseguir audiencias grandes en poco tiempo. 3. Escasa flexibilidad temporal: el nmero total de sesiones es muy reducido, al da slo se podrn hacer dos o tres pases. 4. No efecto de repeticin: el anuncio se pasa una sola vez por sesin. La mayora de los espectadores va poco al cine. En caso de que alguien haya ido tres veces al mes se habr expuesto al anuncio como mximo tres veces, aunque es posible que la campaa no estuviera en pantalla

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durante todo ese tiempo, o que haya ido a otro cine donde no la ponan o que haya llegado tarde, justo al comienzo de la pelcula. 5. Alto coste de produccin: un anuncio para cine es una pelcula de cortsima duracin pero su presupuesto tiene las mismas partidas y el coste de hacerlo con calidad es elevado. Adems es preciso enviar copias a cada una de las salas, lo que aumenta an ms el precio total. El cine ofrece la pelcula como forma publicitaria, es el equivalente al spot televisivo con una duracin mayor, en torno a los treinta o cuarenta segundos. Ambos medios comparten la aspiracin del anunciante de poder colocar su mensaje dentro de la propia programacin, en lugar de en los espacios reservados a publicidad. El emplazamiento de producto o product placement es tambin una prctica frecuente en cine. Publicidad exterior Es un medio dirigido al pblico en movimiento, usualmente en vas de transportacin terrestre, y siempre fuera de casa. Estn conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales. Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo. Sin embargo, ante la saturacin creciente de los medios electrnicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en comn: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Adems con los avances en la tecnologa de computacin grfica y los nuevos sistemas de impresin, los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opcin imprescindible.

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Ventajas o Los exteriores refuerzan una campaa de televisin, mediante objetos visuales potentes que extiendan las imgenes transmitidas y mejoran el alcance y la frecuencia generales de la televisin. o Los exteriores ofrecen una asociacin grafica y visual que no tiene la radio. o Los exteriores pueden aumentar la frecuencia que falta en muchas campaas de revistas. o Las imgenes graficas de los exteriores, combinadas con los peridicos, ofrecen un impacto visual muy atrevido. Los exteriores tambin amplan la vida de publicidad en los peridicos. Adems, debemos mencionar que la mayor parte de la publicidad exterior ofrece una cobertura del mercado durante las 24 horas. Finalmente, no nos olvidemos que los exteriores, nos ayudan a alcanzar a esos grupos difciles como son; los consumidores jvenes, tanto adultos como adolescentes, quienes usan poco los medios impresos y, con frecuencia, estn fuera del hogar durante buena parte del da. Desventajas Limitaciones creativas y escaso nivel de atencin; esto debido a que la persona promedio los ve menos de 10 segundos. Adems el "texto" promedio de los exteriores slo tiene entre siete (7) y diez (10) palabras. Poca selectividad de pblico; dirigido a todos los segmentos en general y a nadie en particular. Se podra decir que es ms una escopeta que un rifle. Problemas de disponibilidad; Es imposible complacer a algunos anunciantes con las ubicaciones que estos haban elegido al principio. Tipos de publicidad exterior:

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Por su naturaleza, los anuncios colocados en exteriores se dividen en dos categoras: Los anuncios denominativos, que son aquellos que se colocan en o afuera de las instalaciones de un negocio. Los publicitarios que son los que se colocan en instalaciones distintas a las propias. Bsicamente, por el tipo de soporte en el que se sostienen, existen tres tipos de anuncios publicitarios "fuera de casa": a) Carteleras: a. Carteleras, Espectaculares o Vallas: Son estructuras metlicas, construidas sobre terrenos o azoteas con un plano vertical sobre el que se coloca un anuncio para transmitir un mensaje publicitario a las personas que transitan por calles, avenidas y carreteras. b. c. Muros: Son anuncios pintados o impresos que se colocan sobre paredes de edificios altos o casas que se ubiquen en las carreteras. Modelos Gigantes: Son figuras elaboradas a gran escala para representar un producto, servicio o marca. b) Transporte: La publicidad en transportes ofrece una opcin econmica para llegar a un pblico urbano en movimiento. Es sumamente barata. Las formas bsicas de la publicidad en transportes son: a) Publicidad en Autobuses y taxis: son anuncios colocados en la carrocera de dichos vehculos. En ocasiones, se construyen estructuras adicionales a la carrocera para mostrar la publicidad. b) Vehculos de Transporte de Carga: aprovecha la superficie exterior de vehculos de carga para colocar anuncios publicitarios.

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c) Vehculos de Transporte Colectivo: los anuncios o mensajes son dirigidos exclusivamente a los pasajeros y se colocan en reas definidas del interior del vehculo. d) Paraderos de Buses: son refugios colocados en las paradas de colectivos y microcolectivos para que los usuarios del transporte esperen al vehculo que los transportar. Los soportes publicitarios muestran anuncios que estn dirigidos tanto a pasajeros como a conductores y peatones. e) Soportes Publicitarios en Terminales de Transporte, Centros Comerciales, Deportivos y de Espectculos: son marcos construidos expresamente para la exhibicin de anuncios publicitarios dentro de inmuebles con un considerable trfico de personas. Colocados en paredes, pasillos, relojes, pantallas de informacin, etc. Medios publicitarios no convencionales Los medios publicitarios no convencionales (below the line) comprenden el marketing directo, el marketing por Internet, el marketing telefnico, la publicidad punto de venta, anuarios y guas, el patrocinio, el sponsoring, sealizacin y rtulos, las ferias y las exposiciones, los regalos y los objetos publicitarios, las promociones de ventas, etc., que en conjunto suponen mayores inversiones que las de los medios publicitarios convencionales ya que inexorablemente vamos hacia una comunicacin publicitaria cada vez menos masiva y cada vez ms one to one22. Concepto de los medios publicitarios convencionales Los medios no convencionales son aquellos a los que se conoce como below the line (bajo la lnea), es decir, todos aquellos medios publicitarios no tradicionales/convencionales (prensa, radio, televisin, exterior).
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Castellblanque, M. Estructura de la actividad publicitaria. Pgina161.

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Este tipo de publicidad ha ido creciendo lentamente y ocupando su lugar conforme han ido madurando los mercados y aumentando la saturacin publicitaria. A esto hay que sumarle la mayora de edad de los consumidores massmediatizados y la necesidad de las empresas de buscar mtodos alternativos ms directos ante la prdida de eficacia de los medios publicitarios convencionales. Divisin de los medios publicitarios convencionales La divisin o clasificacin de los medios se da en medios convencionales y medios no convencionales, los cuales se corresponden ms o menos con los conceptos anglosajones de above the line (ATL) para los primeros y below the line (BTL), para los segundos. Al existir numerosas divisiones dadas a lo largo de los aos, puede destacarse por ejemplo la supresin de realizaciones y artes grficas por considerarse que era una inversin duplicada, puesto que ya estaba incluida en marketing y publicidad directa. Otra de las novedades ha sido la incorporacin del marketing telefnico independientemente del marketing directo, en el que tradicionalmente se haba incluido; y desde 1996 se contempla especficamente el marketing directo en Internet, en atencin al auge que est alcanzando, con unos crecimientos que se doblan e incluso triplican y cuadriplican cada ao. Durante muchos aos J. Walter Thompson inclua en lo que llamaban otros medios publicitarios (hoy considerados no convencionales) los siguientes medios:

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Material enviado por correo/buzoneo Material punto de venta Material publicitario en ferias, muestras, exposiciones Folletos y manuales de instrucciones, memorias, Medios no Convencionales literatura de ventas Adhesivos Objetos publicitarios Billetes de avin, medios de transporte, bonobuses, tarjetas de embarque Programas de espectculos y fiestas
Fuente: J. Walter Thompson.

La nueva divisin que se propone es consensuada prcticamente por todas las asociaciones del sector, y es la siguiente:

Marketing directo Marketing directo en Internet Marketing telefnico Publicidad medico farmacutica Anuarios y guas Medios no Convencionales Publicidad punto de venta Sealizacin y rtulos Ferias y exposiciones Regalos publicitarios Patrocinio y mecenazgo Patrocinio deportivo
Fuente: J. Walter Thompson.

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Marketing directo Es un sistema interactivo que permite la comunicacin individualizada entre emisor y receptor, es decir, entre empresa y cliente, comunicacin que se establece en los dos sentidos, crendose un dilogo y un conocimiento mutuo, que permite al emisor conocer en profundidad al receptor, lo que le confiere determinadas caractersticas especificas: Respuesta cuantificable y medible: todo mensaje solicita un pedido o consulta y siempre va acompaado de un cupn, tarjeta o nmero de telfono para comunicarse con la empresa. Calificable: cuando se responde se recibe el nombre, la edad, la direccin y el telfono del cliente. Puede utilizar uno, dos o ms medios: el marketing directo no es solamente el uso de mailings y anuncios de prensa. Permite transacciones y ventas a cualquier punto: por no poseer limitacin geogrfica, ser personalizado y hacerse a travs de medios directos. Segmentacin geogrfica y del target: permite llegar a su pblico objetivo donde ste se encuentre. Existen cinco variables importantes, las cuales son: Base de datos: es una herramienta estratgica que permite realizar la segmentacin, la localizacin de potenciales clientes y la previsin de ventas. La oferta: es la propuesta que la empresa realiza al cliente, integrando todo lo que el cliente va a obtener con la compra del producto y lo que tiene que pagar por conseguirlo. La creatividad: es quiz la variable ms importante y menos apreciada.

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Medios: adems de utilizar los medios del marketing general, utiliza tambin el correo, el telfono, el videotexto, multimedia y nuevos medios en el punto de venta. Servicio al cliente y fulfillment: por servicio al cliente se entiende la atencin personalizada, la solicitud de informacin, las quejas y la solucin a problemas que llegan por cualquier va: telfono, correo, etc. Por fulfillment se entiende la concepcin de una estrategia que permita resolver rpidamente, de forma completa y en las mejores condiciones, el pedido de producto o de informacin realizado por el consumidor. El marketing directo permite crear una comunicacin personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo gracias a la gestin de informacin que realiza a travs de las bases de datos y del tipo de vas de contacto que utilizada. Bsicamente consiste en el envo de comunicaciones individualizadas dirigidas a un pblico previamente seleccionado en funcin de determinadas variables y con el que se busca tener una relacin continuada. La elaboracin de su mensaje sigue, con adaptaciones, el mismo proceso que el de la publicidad masiva, esto es, creatividad, produccin y difusin, que se sitan dentro de la correspondiente planificacin. Adems, el marketing directo tiene otras razones que apoyan su expansin, como las siguientes23: Un pblico objetivo preciso. Crea clientes fieles al mismo tiempo que vende. Permite una medicin clara de los resultados de cada accin. Crea y mantiene una base de datos. Facilita el control de la estrategia comercial. Se pueden realizar tcticas o estrategias invisibles.

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Castellblanque, M. Estructura de la actividad publicitaria. Pgina 173.

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Entre los principales medios de marketing directo se encuentran los impresos y los no impresos. Los medios impresos son los medios tradicionales y los que se transmiten en papel. Entre estos medios tenemos: Buzoneo: mensaje escrito y distribuido en buzones, edificios, parabrisas, coches, motos, salida y entrada de espectculos, etc. Su objetivo fundamental es la generacin de trfico de personas hacia el punto de venta. Anuncio de prensa: anuncio con cupn de respuesta incorporado en la propia publicacin. Encartes: anuncio con cupn respuesta, telfono, direccin u otras indicaciones especficas, separado de la publicacin pero insertado en ella. Se utiliza cada vez ms en revistas femeninas, para ofrecer productos de belleza a la mujer. Inserciones: introduccin de mensajes en la paquetera, en la facturacin y en diversos envos que se lanzan a los clientes o a ciertos colectivos. Entre los componentes tpicos del medio nos encontramos con el catlogo, el dptico, un simple mensaje, etc. Expositores y quioscos: presentacin de la oferta completa en espacios reducidos especficos, colocados en los lugares por donde circula el pblico objetivo. Bus mailing: se envan diferentes mensajes de distintas empresas en un modelo estndar de tarjeta con cupn-respuesta, componiendo un envi en bloque. Se precisan tarjetas con los mensajes, cupones de respuesta y sobre de envo.

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Mailing: envo de mensaje en forma de carta mediante correo a targets seleccionados minuciosamente. Lo habitual es remitir un sobre de envo y de respuesta, una carta, un folleto y un cupn de respuesta. Catlogo: se presenta en formato de revista, siendo la oferta amplia y sectorizada por gamas de productos. Magalog (proviene de la fusin de magazine y catalog): es un catlogo evolucionado. Incorpora artculos que apoyan la venta de los productos. Entre los medios no impresos tenemos: Radio: la presentacin del mensaje se realiza en cuas radiofnicas o programas de larga duracin a travs de cadenas de radiodifusin. Televisin: los tipos de acciones que pueden promover tienen diferentes formatos y resultados: Anuncio de respuesta directa: presentacin del producto en un anuncio de 20/30 segundos, en el que se incorpora el medio de pago y nmero de telfono para la realizacin del pedido. Microespacio: presentacin de hasta 3 productos, la forma de pago, las condiciones, la forma de entrega y el telfono. Infomerciales: los productos se presentan mediante demostraciones a lo largo de una entrevista ms o menos larga con algn prescriptor. Telfono: el mensaje se lanza de forma directa a travs del telfono producindose un hecho comprobado, como es que la rentabilidad real del medio se produce al complementarlo con otros medios.

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Videotexto: el mensaje se lanza a travs de la red de comunicaciones correspondiente, siendo su utilizacin ms rentable la venta por impulso de productos sencillos o conocidos. Fax: el mensaje se lanza a travs del fax y su mejor utilizacin es la promocin de servicios dirigidos a los empleados de oficina y a la venta de artculos de oficina. Redes informticas: el mensaje se lanza a travs de la red informtica siendo el ms popular Internet. Se utiliza para la promocin y venta de servicios y productos y para envo de comunicacin como hot-line. Vallas: se colocan a la entrada de una gran superficie, informando de una promocin, un sorteo, etc. Marketing directo en Internet Este es un nuevo medio publicitario al servicio de las cuatro polticas del marketing mix, y muy especialmente del marketing directo. Anteriormente se utilizaba el termino de las 4 P (producto, precio, plaza, promocin/publicidad), ahora ha salido el competidor que habla de las 4 F24 (Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelizacin). Este tipo de marketing esta compuesto por varias herramientas, entre las que se destacan las siguientes: 1) Marketing directo mediante banners: La accin que se quiere conseguir del consumidor es que este abra el sobre que ha recibido. En el caso del banner, la accin seria pulsar o interactuar con el anuncio. Cuando han pulsado sobre el banner, una posibilidad es trasladarlos directamente al sitio Web, a un mini-site, o bien, a una pgina que cumpla el mismo rol que una respuesta directa a sus dudas y deseos.
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Fleming, P. Hablemos de Marketing Interactivo. 1999. Pg. 154.

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2) Programas de fidelidad: El objetivo es conseguir una repeticin de las visitas de un mismo usuario o cliente a nuestra Web. El funcionamiento de este tipo de tcnica tiene que ver con que si los consumidores compran en un comercio determinado, ganaran por ejemplo, puntos canjeables por otras mercancas o servicios. 3) Cupones: Los cupones de descuento dirigen trfico hacia las tiendas y motivan las compras. Hay Webs que ofrecen cupones online de manera gratuita, que pueden imprimirse. Hay otras que ofrecen cupones de descuento a cambio de rellenar una encuesta. Estos sitios, segmentan los cupones por categoras de productos o comercios, en forma de directorio. 4) Muestras gratuitas y pruebas: Entre los usuarios principiantes hay un alto riesgo de generar peticiones de ejemplos gratuitos de miles de personas que no tienen un perfil adaptado a nuestro objetivo. 5) Concursos y juegos: Los concursos pueden estar en la Web, o pueden basarse en el correo electrnico. Los juegos tambin son una herramienta eficaz para reforzar nuestra marca. Hay empresas que disean sus propios juegos corporativos que luego ceden, como valor aadido a otras Webs o sitios patrocinados. Estos juegos incorporan publicidad de la empresa y un link hacia su sitio Web. Marketing telefnico o telemarketing El telemarketing (o telemercadotecnia) es una forma de marketing directo en la que un vendedor utiliza el telfono para contactar con clientes potenciales y vender productos y servicios. Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial de compras, encuestas previas, participacin en concursos o solicitudes de empleo (por ejemplo, a travs de Internet). Los nombres tambin pueden ser comprados de la base de datos de otra compaa u obtenidos de la gua de telfonos u otra lista pblica o privada.

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El proceso de clasificacin sirve para encontrar aquellos clientes potenciales con mayores probabilidades de comprar los productos o servicios que se anuncian. Las organizaciones de caridad, asociaciones de antiguos alumnos y partidos polticos utilizan el telemarketing para pedir donaciones. Las compaas de investigacin de mercados utilizan a menudo las tcnicas de telemarketing para buscar clientes potenciales o pasados del negocio de un cliente o para sondear la aceptacin o rechazo de un producto, marca o empresa en concreto. Las encuestas de opinin se realizan de una manera similar. Las tcnicas de telemarketing tambin pueden ser aplicadas a otras formas de marketing utilizando mensajes de Internet o fax. El telemarketing es a menudo criticado por ser una prctica falta de tica al realizar muchas compaas llamadas no deseadas y utilizar tcnicas de venta agresivas. Dichas prcticas pueden ser objeto de controles legislativos relacionados con la proteccin y privacidad del consumidor. En particular, en Estados Unidos el telemarketing est restringido por la Ley de 1991 de Proteccin al Usuario del Telfono. Muchas asociaciones profesionales de telemarketing tienen cdigos ticos y estndares que los miembros acatan para ganarse la confianza del pblico. Algunas jurisdicciones han implementado listas de "No llamadas" bien a travs de legislacin u organizaciones industriales en las que los consumidores pueden indicar que no quieren ser contactados por empresas de telemarketing. Algunas legislaciones incluyen duras penalizaciones a las empresas que llamen a individuos incluidos en dichas listas. Hay varios mtodos para que las personas eviten las llamadas de telemarketing. Utilizando el ID y la identificacin de llamada, una persona puede identificar al interlocutor antes de descolgar y tomar la decisin de no responder al telfono. Los contestadores automticos tambin pueden utilizarse para discriminar llamadas ya que las compaas de telemarketing no

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suelen dejar mensajes. Pero la mejor solucin es darse de alta en una lista de 'No llamadas'. Publicidad punto de venta La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicacin abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos a travs de puntos de venta. La Publicidad en el Lugar de Venta es una denominacin aceptada por el mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el pblico a comprar. Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al momento en el que se toma la decisin y se adquiere el producto. La gran ventaja de esta frmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecucin de la compra o la contratacin del servicio. Al contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de comunicacin no convencional, con algunas excepciones, no transcurre un tiempo indeterminado entre la recepcin del mensaje y la compra del producto. En este periodo el pblico puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes ms competitivos, por lo que siempre acta en contra de la efectividad buscada. Para diferenciar mejor el PLV de otras acciones es preciso considerar que: La funcin del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las personas que estn en el comercio. No es envase ni merchandising. Se trata de la accin de un anunciante que comercializa sus productos en el punto de venta en el que coloca su material de PLV. En este sentido, el material utilizado por el comercio para la sealizacin de los productos y calidades no es PLV. Los objetivos bsicos de esta accin son:

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Captar la atencin del pblico sobre el producto: lo que no siempre es fcil teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos, cada uno de ellos acompaados de apoyos comerciales, agobio en los momentos de saturacin, etc.

Dar informacin: al pblico para apoyar el lanzamiento, como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional.

Animar el punto de venta: completando la decoracin y el ambiente del comercio.

Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales y adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, unos especialmente adecuados para el exterior del punto de venta y otros para cumplir su funcin en el interior de la tienda. Destacamos algunos de ellos: a) Cartel. b) Display: que viene a ser un cartel con un soporte que le permite autosustentarse. c) Stop: panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la informacin que contiene. d) Panel: tradicional o luminoso. e) Expositor o distribuidor del producto: que facilita el alcance del producto o la informacin por el propio comprador. f) Material animado. g) Stand o puesto de informacin. h) Mvil: banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el aire. i) PLV sonoro o audiovisual: que permite utilizar las posibilidades propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de uso el producto. Merchandising

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El establecimiento comercial es el lugar en el que se materializa la compra. Al margen de alternativas como la venta por catlogo o a travs de Internet, representan el punto fsico privilegiado para cerrar el esfuerzo de influencia sobre las preferencias y la decisin de consumidores y clientes. El merchandising es un conjunto de tcnicas destinadas a realzar la oferta de los establecimientos y a animar su comercializacin. Representa una funcin que est a disposicin tanto de las grandes superficies, como del pequeo comercio, ya que facilita a ambos la adecuacin a su pblico, obteniendo mximo partido de las ventajas que ofrecen. Se trata de convertir el sitio donde se acude a comprar en un lugar prctico y agradable. El sector de la distribucin se ha desarrollado espectacularmente en las ltimas dcadas lo que, como siempre ocurre en los mercados, ha elevado la rivalidad entre las distintas empresas y opciones que los consumidores tienen a su disposicin. A ello se une que los niveles de exigencia por parte de stos son cada vez mayores, teniendo en muchos casos que optar por la especializacin del negocio. Hay distintos tipos de establecimientos que se pueden clasificar conforme a varios criterios. Te proponemos una diferenciacin muy sencilla: (1) Comercio tradicional: en el que el pblico tiene que solicitar a un vendedor o dependiente el producto o servicio que desea. Esta figura puede realizar un amplio nmero de funciones, desde escuchar, orientar, ensear, ayudar o convencer sobre la oferta disponible a, simplemente, despacharla. (2) Comercio en libre servicio: en el que los compradores acceden directamente a la mercanca que est expuesta, sin que un vendedor medie ni influya en su decisin (autoservicio). En unos y en otros el escaparate, la iluminacin, el color, la organizacin, el mobiliario, las zonas de exposicin, la facilidad en el momento de pagar, la limpieza, la actitud de los vendedores, entre otros, son aspectos que influyen directamente en la compra.

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El merchandising se plantea dos reas de trabajo. La primera es la distribucin global de los espacios del establecimiento, que est en funcin del tamao del local y del surtido de productos y familias de productos; stas deben clasificarse de acuerdo con criterios de categora y seleccin. La segunda rea de trabajo es la colocacin especfica de los productos y servicios en cada punto del espacio que est a disposicin del pblico. El principio general en este apartado es que una presentacin correcta, cmoda y atractiva para el cliente favorece la rentabilidad para el detallista. En cualquiera de estas reas, es preciso contar con la informacin proporcionada por la experiencia y los estudios de mercado sobre el comportamiento de los consumidores, sus necesidades, gustos y deseos especialmente de los que forman la clientela habitual de cada punto de venta. Patrocinio y mecenazgo El patrocinio se define como la prestacin econmica o material de una organizacin a favor de un proyecto que no coincide estrictamente con su actividad principal, a cambio de obtener algn tipo de rendimiento. El inters que lo promueve es precisamente lo que incluye esta actividad en el mbito de la comunicacin y el marketing. Se trata de obtener un beneficio que repercuta positivamente sobre la imagen de la compaa y de aquello que ofrece a su pblico. En este bloque has podido ir estudiando las alternativas que tiene una organizacin, adems de la publicidad convencional, para desarrollar su plan de comunicacin integral. Si la confusin a la hora de establecer los lmites y las caractersticas exclusivas entre unas y otras es frecuente en las dems acciones, en el caso del patrocinio nos encontramos con el ejemplo ms claro de dificultad a la hora de observar una opinin e incluso una denominacin nica y rigurosa para los distintos casos de prestaciones materiales a personas, instituciones o programas ajenos a la organizacin que los apoya. An no existe la suficiente base de acuerdo profesional o legal para ir ms all de la postura de cada uno. As, junto al nombre patrocinio nos encontramos con otros como mecenazgo, donacin, sponsoring, sponsorship,

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sponsorizacin. Adems, conviven distintas formas de entender cada uno de estos modos. Las acciones de patrocinio pueden ser divididas en dos grandes apartados, con diferentes enfoques: patrocinio con planteamiento cultural = mecenazgo, y patrocinio con planteamiento deportivo = esponsorizacin. Las caractersticas ms importantes de esta frmula que permite a las empresas establecer relaciones con la sociedad distintas a las puramente comerciales son: Es una actividad de gestin que, como tal, debe responder a la estrategia de la compaa y basarse en la planificacin. La creciente preocupacin por la responsabilidad social de las empresas favorece la realizacin de proyectos de patrocinio, que deben guardar relacin con su reputacin corporativa. Supone una inversin en imagen que en multitud de casos contiene un valor social (o individual) indiscutible, pero que adems quiere rentabilizarse y a ello responde el esfuerzo de difusin. Se convierte en una herramienta de comunicacin. Para que un programa de patrocinio sea eficiente para el patrocinador, es preciso incluir acciones de comunicacin que aseguren la difusin hacia los pblicos objetivo. Para ello puede utilizar publicidad, marketing directo y promocional, presencia institucional, publicity, etc. Las actividades ms patrocinadas son las que movilizan al pblico y generan audiencia en los medios. Si adems dan cabida a contenidos positivos y ofrecen garantas de organizacin y desarrollo, la probabilidad de encontrar patrocinador aumenta. Por eso se entiende que entre los patrocinados habituales se encuentren los deportes masivos o los que adquieren mayor nivel y representacin, as como los eventos culturales ms populares. Otra opcin es la de los encuentros y actividades admiradas por determinados grupos que

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coinciden con el pblico objetivo de un sector o de una compaa. Este ltimo enfoque no masivo hace posible que se ample el nmero y tipo de patrocinios. Tipos de patrocinios25: Patrocinio por su objetivo: son aquellos que pretenden aumentar el conocimiento, conseguir una imagen, etc. Patrocinio por su mbito de aplicacin: cultural, musical, deportivo, etc. Patrocinio por el soporte patrocinado: puede comprender el patrocinio de un lder con exclusiva o sin exclusiva, el de un equipo, campeonato, etc. Patrocinio por el medio de comunicacin que lo divulga: televisado, radiado, cubierto por diarios, etc. Patrocinio por el nivel de implicacin del patrocinador: que puede ser absoluto (exclusividad), compartido (copatrocinio) o financiero (que cubre los gastos no cubiertos por los patrocinadores). Patrocinio por el target al que se dirigen: dirigidos a lderes de opinin, a prescriptores o al pblico en general. Product Placement El product placement (tambin conocido como publicidad encubierta o simplemente placement y cuya traduccin literal sera colocacin de productos) es una tcnica publicitaria que no aparece como publicidad expresa y, sin mencionar directamente los productos, utiliza marcas, smbolos u otros rasgos distintivos de los mismos productos o de empresas encargadas de vender stos en un mismo contexto que se desarrolle un espacio no publicitario. Se
25

Castellblanque, M. (2001). Estructura de la actividad publicitaria. Barcelona. Editorial Paids. Pg. 199.

90

utiliza por lo general en medios de comunicacin audiovisuales como programas y series de televisin, telenovelas, videos musicales, cine, reality shows y videojuegos entre otros. Existen 2 tipos de publicidad indirecta: Activa: el personaje hace alusin directa al producto o servicio y destaca caractersticas o bondades de este. Se presenta por lo general en programas de televisin, reality shows, y rara vez en el cine. Pasiva: aunque el personaje no interacta con el producto, este est presente en el entorno y hasta en el contexto. Se presenta por lo general en series de televisin, cine, videojuegos, videos musicales y reality shows. Es la presencia de un producto en los escenarios de las series o programas como un elemento ms de la situacin. Se configura como una de las mayores apuestas de los canales, y el producto se integra de forma ms natural en el decorado de cada escena, sin forzar su presencia. La evolucin y perfeccionamiento de este formato est favoreciendo que la marca se incluya desde el propio guin de la serie o programa; incluso algunos se crean para una accin especial muy concreta. Entre sus ventajas cuenta que debido a la cantidad de atencin por el espectador le gana a la tanda de comerciales y al zapeo, tiene menores costos de produccin, posee relativa mayor exposicin en pantalla y puede mencionarlo un lder de opinin. Momentos internos Los presentadores son los prescriptores del producto en el mismo contexto y escenario donde se desarrolla el programa. De este caso puede mencionarse como ejemplo, en el programa Operacin Triunfo, Alejandro Marley

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promocionaba todos los artculos de merchandising que se fabricaban desde el concurso: desde el CD de la academia hasta la revista del programa. Telepromociones Son espacios de un minuto donde los presentadores dan informacin del producto en una especie de apartado neutro donde no se realiza el programa o alguna seccin del mismo. Describen con el mayor detalle posible las caractersticas, beneficios, funcionamiento, etc., del producto en cuestin. Sitcoms Comerciales Consiste en que actores externos hablan del producto en una comedia de situacin durante un minuto. Aprovechando el tirn de las series televisivas, aqu, la variedad es infinita; los propios actores describen el producto en un decorado de la serie, o se incluye un personaje ajeno a la misma; tambin se utilizan actores pero fuera de su contexto natural, en el saln de una casa, por ejemplo. Infoconsejos o cronos Son microespacios de un minuto de informacin temtica y 20 segundos de publicidad. A travs de una especie de minidocumental, de gran esttica y calidad audiovisual, se informa de la severa climatologa de los pases nrdicos, cmo sus habitantes superan las bajas temperaturas, su estilo de vida, etc., posteriormente se nos recomienda Neutrgena, crema de manos Noruega. Morphing. Es la fusin del logotipo de la cadena con el de la marca, seguido normalmente del spot del anunciante.

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Otros medios no convencionales. Dentro de los medios publicitarios no convencionales existe una serie de medios menos estudiados desde el punto de vista acadmico, pero que en conjunto suponen importantes inversiones.

Otros medios publicitarios no convencionales 1996 Regalos publicitarios y promocin Publicidad mdico farmacutica Ferias y exposiciones PLV, sealizacin y rtulos Anuarios, guas y directorios Publicidad en Internet Catlogos Patrocinio deportivo Patrocinio, mecenazgo y mkt global Publicaciones de empresa 49.877 30.053 17.033 16.076 8.187 -

Inversiones (millones) 1997 50.425 30.816 17.424 16.430 8.515 1998 1999 2000 56.158 20.360 154.432 49.091 27.171 29.710 70.907 47.964 8.903 60.875 20.767 166.478 49.778 8.893 32.919 73.866 51.705 9.037

51.998 31.200 18.050 16.800 8.699 -

Fuente: Estudio Nielsen de la inversin publicitaria en Argentina, 2000.

Empresas de servicios auxiliares La industria de la publicidad no sera posible sin el importante nmero de empresas especializadas y de cualificados profesionales que desde la sombra han conducido a la publicidad argentina a su actual nivel de desarrollo. Productoras de cine publicitario, de audiovisual, de posproduccin, estudios de sonido, diseo grfico, diseo por ordenador, fotografa publicitaria, regalos publicitarios, agencias de modelos, etc.26

26

Castellblanque, M. (2001). Estructura de la actividad publicitaria. Barcelona. Editorial Paids. Pg. 243.

93

Concepto de empresas de servicios auxiliares. De este trmino se desprenden todas aquellas empresas que brindan ayuda especializada a la industria publicitaria. La floreciente especializacin y el ritmo del mercado ha posibilitado que estas empresas (algunas de las cuales son simples departamentos de las agencias que han evolucionado hasta convertirse en empresas), tengan plena cabida en el ejercicio profesional y se hayan incorporado de pleno a las estructuras de la publicidad. Todas estas empresas, son piezas clave sin las cuales la publicidad no habra llegado al actual nivel de desarrollo. Tipos de empresas de servicios auxiliares. Si bien todas son importantes, en la medida que cada una hace su aporte al sector publicitario, algunas son especialmente interesantes, pues el xito o fracaso de muchas campaas publicitarias, dependen del talento y profesionalismo del personal que las integra. Entre estas empresas tenemos: 1. Productoras de cine y video publicitario Las productoras de cine y video publicitario proporcionan un amplio espectro de servicios de comunicacin audiovisual, orientadas a brindar soluciones integrales. Para ello cuentan con un equipo multidisciplinario especializado en las reas de diseo, produccin de imagen, sonido y msica publicitaria. Su equipamiento de hard y software disponible permite realizar grabaciones de audio desde y hacia estaciones remotas (va patch hybrid), y realizar transferencias de archivos por medio de nuestro web hosting asignado para FTP. Se puede mencionar que el cine publicitario argentino est en un buen momento, despus de que la crisis desatada en diciembre de 2001 a partir de la cesacin de pagos y la salida de la Convertibilidad pareciera poner a la

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industria "flmico-publicitaria" argentina al borde de su extincin en 2002. Se trata de un sector muy dependiente de los ingresos provenientes de los grandes anunciantes, por un lado quienes en su momento tuvieron lo suyo, no de cesacin pero s de demora en los pagos y cuyo mayor insumo son los recursos humanos, a quienes no se puede dejar "colgados", por otro. Nada que no pueda decirse de otros sectores de la economa. Incluyendo el tipo de cambio, tan favorable para agencias extranjeras de publicidad en busca de buena calidad a bajo costo, lo cual no slo "salv" al cine publicitario argentino, sino que incluso le dio un impulso renovado. Es as como esta actividad milita entre aquellas en las cuales el mentado "talento argentino" result una pieza clave. Hoy, se estima que en el pas hay no menos de 100 productoras de cine publicitario entre grandes, medianas y pequeas; y se calcula que dos tercios de los trabajos que hacen surgen de encargos realizados fuera del pas. La produccin brinda, adems, un soporte integral de asesoramiento sobre el derecho autoral de la msica, la contratacin de locutores y actores. Entre las ms importantes del mercado se destacan CortsPost, Adart Producciones S.R.L., 7mo. Frame Producciones, Azteka Films, Cintica Televisin, etc. 2. Estudios de sonidos. Las empresas de especializadas en sonido publicitario dan servicio y apoyo al sector publicitario. Sus actividades se centran en: Spots publicitarios. Cuas. Programas audiovisuales. Doblajes de pelculas y filmlets. Jingles.

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Por su volumen de trabajo est situada entre las productoras de tipo de medio, y por su calidad de servicios cuenta con una larga clientela, diversas productoras de cine y agencias de publicidad 3. Otras empresas de servicios auxiliares. Dentro de este tipo de empresas se ofrecen todo tipo de servicios que abarcan: Acciones de comunicacin corporativa y marketing. Actos de empresa. Agencias de azafatas. Animacin. Archivo de cine y vdeo. Catering. Central de produccin grfica. Comunicacin integral. Consultora de marcas. Convenciones y espectculos. Creativos. Doblaje y posproduccin. Enseanza a distancia. Estudios de diseo. Estudios de mercado. Etc.

Inversin en los medios masivos de comunicacin

96

Representacin grfica de la inversin publicitaria durante 1990-2005.

RUBRO

1990 (1)

1991 (1)

1992 (1)

1993 (1)

1994 (1)

1995 (1)

1. TELEVISION 1.1. TELEVISION ABIERTA - Capital -Interior Nacional y Local 1.2. TELEVISION POR CABLE 2. MEDIOS GRAFICOS 2.1. DIARIOS - Capital -Interior (Camp. Nac.) 2.2. CLASIFICADOS y REMATES 2.3. REVISTAS 3. RADIO CAPITAL 4. VIA PUBLICA 5. CINE 6. INTERNET 8. PRODUCCION (3) TOTALES

271239,28 271239,28 138159,79 133079,50 313082,40 184313,92 171933,95 12379,97 103364,41 25404,07 81927,75 20700,73 58358,58 745308,75

445572,07 445572,07 299266,51 146305,56 501054,04 280450,45 262264,46 18185,99 162002,16 58601,43 111039,13 22178,67 7015,00 92485,68 1179344,60

693370,18 693370,18 545613,27 147756,90 923962,50 535179,04 505616,44 29562,60 229683,68 159099,77 184438,06 67103,65 8050,00 164724,07 2041648,46

1207921,67 1154881,67 745768,89 409112,78 53040,00 1113936,53 655401,82 613352,59 42049,24 285608,47 172926,24 203672,87 84475,22 34665,60 235906,34 2880578,23

1346847,83 1301176,90 991963,37 309213,53 45670,94 1420195,42 890557,61 832014,88 58542,73 316009,61 213628,20 211806,85 109429,26 43361,90 281563,17 3413204,44

1156892,57 1095400,17 861956,23 233443,93 61492,40 1362073,92 920919,02 833597,65 87321,37 235864,45 205290,45 204688,24 150339,68 40902,05 267903,20 3182799,66

RUBRO

1996 (1)

1997 (1)

1998 (1)

1999 (1)

2000 (1)

2001 (1)

97

1. TELEVISION 1.1. TELEVISION ABIERTA - Capital -Interior Nacional y Local 1.2. TELEVISION POR CABLE 2. MEDIOS GRAFICOS 2.1. DIARIOS - Capital -Interior (Camp. Nac.) 2.2. CLASIFICADOS y REMATES 2.3. REVISTAS 3. RADIO CAPITAL 4. VIA PUBLICA 5. CINE 6. INTERNET 8. PRODUCCION (3) TOTALES

1165103,87 1089709,55 875808,44 213901,11 75394,32 1480619,00 985645,14 898766,62 86878,52 269655,99 225317,88 226588,74 178136,68 52497,50 283328,98 3386274,76

1311742,85 1200526,15 952963,72 247562,42 111216,70 1721865,88 1146680,37 1056067,55 90612,82 312274,17 262911,34 219520,93 192864,48 49643,41 318336,34 3813973,87

1278153,60 1174063,08 952545,40 221517,67 104090,53 1871619,91 1241667,14 1114392,63 127274,51 337928,17 292024,59 214965,45 206864,12 48581,75 328225,67 3948410,51

1390189,89 1267183,81 1014404,12 252779,69 123006,09 1679896,76 1090317,45 960653,89 129663,57 283613,98 305965,32 204124,82 204146,76 54177,40 324892,16 3857427,79

1223404,51 1088991,87 853273,73 235718,15 134412,64 1371937,47 893962,33 760751,30 133211,02 146457,04 331518,10 231555,11 228909,23 54575,45 296392,47 3406774,25

1050954,00 955996,40 739730,40 216266,00 94957,60 1184066,60 808833,50 695472,50 113360,90 104149,70 271083,50 226232,30 168501,00 43883,90 256948,80 2930586,70

RUBRO

2002 (2)

2003 (2)

2004 (2)

2005 (2)

98

1. TELEVISION 1.1. TELEVISION ABIERTA - Capital -Interior Nacional y Local 1.2. TELEVISION POR CABLE 2. MEDIOS GRAFICOS 2.1. DIARIOS - Capital - Interior (Camp. Nac.) 2.2. CLASIFICADOS y REMATES 2.3. REVISTAS 3. RADIO CAPITAL 4. VIA PUBLICA 5. CINE 6. INTERNET 8. PRODUCCION (3)

743446,14 658999,70 528719,30 130280,10

1.037.581,00 914.911,00 733.329,00 181.582,00

1.289.005,38 1.138.121,28 909.327,96 228.793,32

1,743,945,55 1.482.663,02 1.177.858,10 304.804,92

84446,40 842092,50 703569,20 608184,40 95384,80 49740,00 88783,30 78283,80 116195,20 30279,50 13225,00 186037,20

122.670,00 1.091.594,98 899.685,97 777.713,09 121.972,88 63.604,84 128.304,17 82.707,12 128.034,62 36.862,00 16.917,00 233.009,19

150.884,10 1.367.874,43 1.107.833,47 956.587,10 151.246,37 78.233,95 181.807,01 93.468,34 188.210,90 43.497,16 24.000,00 292.782,23

261.282,54 1.609.875,96 1.281.576,23 1.104.264,61 177.311,62 90.561,06 237.738,67 105.156,68 231.211,17 56.657.91 32.501,58 368.878,78

TOTALES

2.009.559,30

2.626.705,91

3.298.838,44

4.148.227,78

Los datos de la tabla de inversiones corresponden a:

a) FUENTE: Estimaciones de la A.A.A.P. en base a datos provistos por: Monitor de Medios Publicitarios S.A., Bureau de Publicidad en Cable, Alberto Scopesi y Ca. S.A., Cinecom, Film Suez y On Screen Advertising (Media Entertaiment Group). b) FUENTE: Estimaciones de la AAAP y la C.A.C.E.M. en base a datos provistos por: Monitor de Medios Publicitarios S.A., Bureau de Publicidad en Cable, Bureau de Publicidad en Internet y Alberto Scopesi y Ca. S.A. El rubro Cine es una proyeccin estimada en base a informacin de mercado. (3) El rubro Produccin se estima como un porcentaje (10%) del total de la inversin publicitaria relevada, sin incluir clasificados y remates.

Anlisis de los resultados obtenidos.

99

Como consecuencia del impacto que produjo en la actividad Publicitaria la crisis econmica que culmin con la devaluacin de nuestra moneda en 2002, se han introducido diferentes modificaciones. Para la elaboracin de este cuadro, se tom como base de informacin a Monitor de Medios Publicitarios SA, Interactive Advertising Bureau y Alberto Scopesi y Ca.; y se recurri a la labor de una Comisin de Especialistas, con el objetivo de establecer un indicador de la Inversin Publicitaria NETA en moneda corriente segn los mismos criterios de ajustes utilizados en el ao 2005 (utilizacin de ponderadores que deflacionen las cifras dentro de cada medio por vehculo, como por ejemplo en TV: tanda y PNT; ejemplo en Grfica: insert, clasificados y resto), y dentro de stos segn las caractersticas de contratacin (ejemplo en TV: Directo, canal o Agencia). Por otro lado, como todos los aos a la inversin neta en medios se le incorpor el estimado de produccin equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios. Adicionalmente, se introdujeron factores de ajuste que reflejan una serie de elementos relativos a las particularidades de contratacin que predominaron en el ao 2005. Si bien estas particularidades estuvieron presentes en aos anteriores se profundizaron en el curso de 2002 y entre ellas podemos citar a: 1. Aumento de los canjes entre los Medios de Comunicacin como consecuencia de la cada de la demanda de espacios Publicitarios. 2. Convenios de regalas celebrados entre un nmero creciente de anunciantes y los Medios. 3. Convenios de exclusividad. 4. Convenios de Costo Fijo, en funcin del nmero de impactos logrado por la accin Publicitaria. 5. Bonificaciones en espacios. Los conceptos ms destacados del mercado de las comunicaciones durante el 2005 se exponen a continuacin: a) Los 4.148 millones de pesos de la torta publicitaria argentina revelan que

contina la recuperacin del mercado, superando la cifra record de 3.900

100

millones de pesos del ao 1998. Lo anterior se destaca en que el 2004 nos muestra una recuperacin del orden del 25.6% vs. el 2003 y el 2005 mantiene el ritmo arrojando una cifra de crecimiento 25.75% respecto al 2004. b) Al igual que el ao 2004, el crecimiento de la inversin en Televisin se relaciona de alguna manera con la suba de las tarifas de los medios, siendo el incremento neto en cantidad de avisos del 8.5% TV Capital (12.6% en el 2004), un sorprendente 62.9% en TV por cable (16.6% en el 2004) y el 16,4% en TV Interior (15,5 % en el 2004). (Informe Monitor) c) En cuanto a Grfica, el mayor incremento neto en cantidad de avisos se encuentra en Diarios de Capital con un 14.3% versus el ao 2004, contemplando un incremento en pesos para este ao del 15.44%. Para diarios de interior el incremento neto en avisos fue del 7,3% versus el 17,23% en pesos. d) Sobre el total de pesos de la torta publicitaria en 2005, la Televisin Abierta de Capital obtuvo la mayor parte del share con 28,39%, seguida por la inversin en Diarios de Capital con un 26,62%. Prcticamente todos los medios restantes sufrieron (comparativamente con su participacin en el ao anterior), un decrecimiento de participacin en pesos, siendo lo ms significativo los tres puntos de Grfica a expensas de la televisin, medio que creci 3 puntos versus el 2004 (42,04% versus 39,07% del 2004). e) Los rubros que concentraron mayor inversin publicitaria fueron Alimentacin (con el 9,4%), seguido de Comunicaciones (con el 9,1%) desplazando a Casas de Venta - Comercios (primero en los ltimos dos aos) a un tercer lugar. Le siguen en el ranking: Higiene, Belleza y Cosmticos; Artculos de Limpieza y Desinfeccin, Industria Farmacutica, Espectculos, Esparcimiento, Industria Cinematogrfica, y Bebidas sin alcohol, siendo stos los mismos sectores que se vienen repitiendo ao a ao. (Fuente Monitor) f) Sin dejar su hegemona, el film publicitario se queda con el 88% de la torta publicitaria de TV dejando al PNT el 12% de la misma. Pero en el incremental comparativo se encuentra un buen punto para analizar, y es que el film creci un 26% versus el 2004, mientras que el PNT ascendi un 65%. (Informe Monitor).

101

Tendencias en los medios masivos de comunicacin en el futuro Las nuevas tecnologas La irrupcin de lo que se ha venido llamando nuevas tecnologas en el panorama de la comunicacin actual no puede abordarse desde una posicin de certeza, ya que nos encontramos en la fase de pleno desarrollo. Respecto a Internet, medio que concentra a todas las referencias acerca de las nuevas tecnologas quizs debido a su potencial integrador del resto. Internet a lo largo de su historia, ha crecido enormemente, esto se ve reflejado no solo en la cantidad de servidores que posee actualmente, sino que tambin se ha desarrollado como un fuerte competidor de los medios masivos de comunicacin tradicionales. Segn estudios realizados en EEUU, se ha producido un gran cambio en cuanto al tiempo que los consumidores le dedican a los diferentes medios (Fig.1).
(Fig. 1)

Es por esto, que en su bsqueda de ingresos publicitarios, las empresas de Internet estn consiguiendo el apoyo de algunas importantes organizaciones. Despus de aos de experimentar con cautela con el marketing en la Web, ahora las empresas estn incrementando sus gastos en Internet. Esto refleja la

102

amenaza que constituye este medio no convencional para los medios de comunicacin tradicionales. En Internet existen proveedores de bsquedas, entre los que se destacan a: Google (49,8%), Yahoo (21,9), MSN (10,7), AOL (6,6) y My Way (2,6). Estos son los cinco mayores proveedores. El negocio que existe detrs de las bsquedas, consiste en que cada vez que un usuario de Internet busca palabras especficas, el sistema muestra un artculo relacionado. Los anunciantes pagan si el consumidor hace clic en el aviso, con precios promedio de cerca de US$ 0,60 por clic.

En la Argentina, la inversin publicitaria online crece y se consolida por las ventajas competitivas que ofrece y por los casos de campaas exitosas que ya se pueden exhibir a los anunciantes que aun no han probado Internet como medio publicitario. Internet tiene, hoy, segn las ultimas encuestas difundidas, cerca de 4.000.000 de personas, que representan un porcentaje importante de la poblacin; con la particularidad de que abarca un porcentaje aun mayor si tomamos en cuenta el sector que ms consume todo tipo de bienes y servicios en el pas. Como decimos muchas veces dentro de la industria, el target de Internet ya esta segmentado y mayormente esta compuesto por consumidores ABC. Segn datos del IAB de Argentina, el Bureau de Publicidad en Internet que agrupa a las mayores compaas de Internet del pas, el 85% de los internautas

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de la Argentina se encuentra encuadrado dentro de las clases ABC, representando mas de 3 millones de personas a las que no se puede dejar ya de tener en cuenta a la hora de planificar una campaa publicitaria. Hoy, el mayor logro de la industria fue haber podido incorporar a Internet dentro del mix de medios por considerar en el momento de pautar. Las agencias de publicidad han comenzado a desarrollar ms recursos y herramientas destinados a incrementar el potencial y las ventajas comparativas de la publicidad online, que ya han dado resultados exitosos para sus clientes y anunciantes. Ventajas La posibilidad de que el usuario interacte con la marca va ms all de visualizar un banner. La comunicacin personalizada a cada usuario a travs de emailings segmentados. La posibilidad de recabar y capturar datos mediante encuestas online que se transforman en prospectos de ventas. La posibilidad de comprar una audiencia asegurada. Contar con resultados directos e indirectos medidos con una exactitud superior a cualquier otro medio, por enumerar solo algunas, no son nuevas. Pero empiezan a imponerse en el mercado como consecuencia de la penetracin creciente y explosiva de Internet y el sinceramiento de los costos y datos de trfico de los sitios y portales que sobrevivieron a la debacle del mercado online, despus de la burbuja de Internet. Por estas razones, las agencias de publicidad tradicionales estn comenzando a tomar conciencia de la importancia de Internet como medio publicitario. Especialmente se destaca la posibilidad que otorga este medio en la creacin de mensajes personalizados a travs de la gestin de las bases de datos. No es casual tampoco, que en un mercado recesivo como el argentino de los ltimos aos, Internet, como ningn otro medio tradicional, haya crecido en

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audiencia, penetracin y, lo que no es menos importante, en los tiempos de exposicin de los usuarios al medio. Siguiendo algunas cifras provista por el IAB, 56% de los usuarios de Internet navega un promedio de 2 a 4 horas diarias ,de 4 a 6 das por semana y los llamados heavy users (usuarios intensivos) lo hacen mas de 4 horas los siete das a la semana, quitndole horas de exposicin a medios grficos y TV, fundamentalmente. Hoy la gente esta expuesta a Internet en el hogar, en el trabajo, en la universidad y en los cybercafes y locutorios las 24 hs. del da, y es mucho ms receptiva a recordar un mensaje multimedial a pocos centmetros de sus ojos, que adems le permite investigar que hay detrs de ese anuncio. Con todo esto quiere decirse que las nuevas tecnologas estn y van a introducir cambios muy importantes, sobre todo en el nivel operativo, seguido de los niveles estratgico y tctico. Sin embargo, no se cree que vayan a terminar con los medios convencionales, aunque si los van a influir. El mejor modo de incorporar estas tecnologas es digitalizar la agencia o crear un departamento digital. Porcentaje de la poblacin total de cada regin que utiliza Internet Estados Unidos 26,3% Pases desarrollados (sin EEUU) 6,9% Amrica Latina y Caribe 0,8% Asia suroriental y el Pacfico 0,5% Asia oriental 0,4% Europa oriental 0,4% frica subsahariana 0,1% Total mundial
Fuente: Adlatina.

2,4%

Nuevas tcnicas de publicidad en Internet.

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Las nuevas tendencias en publicidad se han convertido ahora en prioridad para empresas como Media Contact y MSN. Internet es el ms favorecido, ya que el marketing mvil sumado con el papel de los videojuegos han hecho realidad integraciones entre los medios y los servicios proporcionados por Windows XP Media Center. La publicidad en Internet esta enfocada ahora en la interaccin con el consumidor, este hecho ha llevado a todos los medios a evolucionar para que en un futuro cercano no exista una diferenciacin entre medios offline y online. Entre las novedades que surgen de la publicidad en la Web, figura el controvertido banner, conocido por ser un grfico publicitario rectangular que puede ser fijo o animado, e incluso con sonido, que se incluye en las pginas Web a modo de anuncio. Haciendo click sobre l, normalmente enva hacia el sitio Web del anunciante. Los formatos de los banners Por ahora el banner es el centro de atencin de la publicidad en la Web. Se han probado diversos tipos de banners: animados, banners Java y banners de flujo continuo que pueden procesar pedidos de donde estn. No existe lmite en cuanto al tamao, forma, estilo o interaccin de la creacin final. Sin embargo, si lo que le interesa es llegar a un pblico ms numeroso y diverso, el banner tendr que adaptarse al uso de un tamao estandarizado. En el caso de redes de anuncios como es el de Double Click (www.doubleclick.com) los anuncios se envan desde una base de datos comn y, por ello es necesario que las caractersticas de sus anuncios estn totalmente de acuerdo con lo establecido. No podra ser de otra forma si se toma en cuenta que proporcionan anuncios a ms de 70 sitios. La International Advertising Bureau es la nica asociacin (EEUU) cuyas actividades estn dedicadas exclusivamente a promover el uso y eficacia de la publicidad en Internet. El Comit de Estndares y Prcticas de esta Asociacin pudo determinar los banners ms comnmente aceptados Tamao (en pxeles) 468 x 60 Banner completo Tipo

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392 x 72 234 x 60 125 x 125 120 x 90 120 x 60 88 x 31 120 x 240

Fuente: Adlatina.

Banner completo con barra de navegacin vertical Medio banner Botn cuadrado Botn N 1 Botn N 2 Microbotn Banner vertical

Las 5 formas de medicin de publicidad online La Red es el ms medible de los medios de comunicacin, desde el punto de vista de quien vende. El reto actual es que la tecnologa no facilita an una medicin totalmente fiable a no ser que se obligue al visitante a registrarse. Hay 5 puntos bsicos para medir la publicidad en Internet: 1. Accesos (o hits): el nmero de accesos se obtiene de la bitcora del servidor y de un registro que dice cuntos archivos se bajaron. 2. Visitas o sesiones: es el acto de un visitante solicitando pginas de un mismo sitio sin que dicha visita se interrumpa por 30 minutos aproximadamente. Se contabiliza desde que ingresa al sitio hasta que se va de l. As, si mientras repasa un Web, interrumpe la conexin durante 45 minutos, su prxima solicitada del mismo Web, ser contada como otra visita. El tiempo lmite de una visita llega a ser cada vez ms importante cuando el contenido ms se acerca al tiempo real. Por ejemplo, para un sitio que entregue informacin sobre acciones, ser habitual que, en ciertas horas pico, sus usuarios entren tal vez cada 15 minutos para comprobar las actualizaciones del mercado. Por lo tanto, ese sitio, deber tener un tiempo lmite de visita ms ajustado que otros. Cuando se visita un sitio por primera vez es una visita de prueba. Cada visita posterior es una visita repetida. Muchos anunciantes colocan valores distintos en visitantes de repeticin debido a la hiptesis de que la gente se "quema" con los banners. Si un visitante no acta sobre un banner despus de 4 visitas, ya no lo har nunca.

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Las visitas o sesiones siempre darn un nmero menor que el de accesos. 3. Pgina vista (page view): es todo el contenido de una pgina vista por el visitante. En trminos de medida, hay un nmero de cuestiones tcnicas que hacen que la medicin de este punto resulte bastante dificultosa. Primero hay que considerar que una pgina puede estar compuesta por textos, imgenes, cdigo html, sonidos, etc.) La dificultad comienza cuando un visitante no logra recibir la pgina completa o el servidor no logre registrar este hecho. Puede que el usuario tenga el navegador activado para recibir slo texto e ignorar los grficos, o se canse de esperar a que se descargue completamente la pgina. A pesar de todo, esta es la medida que utilizan las agencias de publicidad para clasificar a los sitios en funcin de su potencial como medio. 4. Anuncio o banner visto: es cuando el visitante est viendo un anuncio. Dado que muchas pginas tienen ms de un anuncio, el nmero de anuncios vistos en un sitio es usualmente mucho ms elevado que el nmero de pginas vistas. 5. Impresiones o Click: es cuando un visitante pulsa con el mouse sobre un banner. Un click, normalmente, enva al visitante a otra pgina o a otro Website. La medicin a travs del Click genera la tasa Click Thru, es decir, la cantidad de veces que un banner es cliqueado dividida la cantidad de veces que fue expuesto. En este campo entran a jugar un papel importante los nuevos retos de las comunicaciones mviles, que se han enfocado en la creacin de nuevos contenidos y la integracin con otros dispositivos como PC, televisin o MP3. En la actualidad se maneja el trmino de interactividad como un control absoluto en manos del consumidor, que cada vez es ms importante para las empresas productoras de bienes y servicios27. A continuacin, una lista de las tendencias que estn cambindole la cara a la industria28:
27

De Anonio, Raquel M. (2004). Internet como medio publicitario. Madrid. Ediciones Cinca. Pg. 83.

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Publicidad en videojuegos. Los videojuegos es una de las industrias en el ramo del entretenimiento con mayor crecimiento sostenido en los ltimos 15 aos. Debido a esto, ya son varias dcadas que los videojuegos le estn robando clientes a la televisin en los Estados Unidos, y los hbitos de muchos de los jvenes estadounidenses estn cambiando; y lo ms interesante, es que muchas Compaas globales optan por alternativas poco convencionales para llegar a mercados jvenes y pudientes; Compaas como Ford, Volvo, Levi Strauss & Co. y Procter & Gamble estn cambiando su enfoque total hacia los medios tradicionales y cada vez ms su medio de "marketing" y publicidad por esta nueva plataforma publicitaria de los Videojuegos. Para darnos una mejor idea del crecimiento de esta industria, nos permitimos anexar la siguiente informacin: El mercado del videojuego se sito en 2003 en los primeros puestos del sector del entretenimiento. Esta cifra supera la facturacin que obtuvieron durante el ao pasado otras alternativas de ocio como son el Cine, las pelculas de vdeo o inclusive la venta de CDS. Desde el 2001, las ventas de videojuegos han superado las recaudaciones de taquilla. En 2002, los juegos embolsaron 30 mil millones en todo el mundo contra 20,400 millones de la industria del cine. Esto se debe fundamentalmente a que ms de 168 millones de estadounidenses juegan videojuegos. Otro ejemplo en la industria Espaola del videojuego, que factur en 2003, 800 millones de euros, un 12,7% ms que en 2002. Espaa experiment un crecimiento por encima de la media mundial durante el ao pasado.

28

Burgos. (2000). Comercio electrnico, publicidad y marketing en Internet. Editorial McGrawHill. 1 edicin. Pg. 77.

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Es tal el potencial de esta industria, que el Instituto de Tecnologa Digipen cuenta ya con la carrera de Real Time Interactive Simulation, que despus de cuatro aos, pone en el mercado a jvenes que son altamente cotizados. En el ao 2005, las ventas de videojuegos en el mundo ascendieron a ms de 86 mil millones de dlares alrededor del mundo, lo que representa un incremento de 71% desde las cifras obtenidas en 2000. Y en el ao 2006, las consolas para este tipo de juegos vender ms de 32 mil millones de dlares, pero los juegos de video ya llegaron a los telfonos celulares y la televisin; haciendo que este negocio podra alcanzar los 22 mil millones adicionales. Si bien todas estas cifras nos auguran un futuro prometedor para la industria de los videojuegos, nosotros preferimos ser ms cautelosos, y pensamos que esta publicidad tendra que ser ms directa y efectiva: Es decir, cuando alguien compra un juego se puede establecer un perfil de cliente, por el tema del videojuego, por el distribuidor que lo comercializa, y/o por la forma de jugarlo (horarios, tiempo invertido, versin, inclusive la interaccin que tenga con otros jugadores en el mundo). De ah partimos, y en base a este perfil y otro tipo de informacin, como el saber el punto de venta o arribo del videojuego, esta informacin nos brinda la oportunidad de procesar datos valiossimos a la hora de producir publicidad mas directa, actualizada, efectiva y en un futuro personalizada. Una referencia sera el Internet, donde la publicidad es dirigida, pero viola de origen muchos conceptos ticos y jurdicos. Adems de que es considerada como invasiva. Otro punto que es importante sealar es que la publicidad sea controlada (por el desarrollador de software) para que esta, no interrumpa y/o modifique la intencin, desarrollo y finalidad del juego que es la de divertir; piedra angular de la industria del videojuego.

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Estos constituyen la nueva oportunidad para que los anunciantes incluyan sus ideas publicitarias como el product placement. Si bien, la colocacin de productos se ha convertido en algo comn en las pelculas y los programas de televisin, ahora, mediante esta herramienta, los videojuegos podrn tener personalizaciones en sus personajes como ropa y accesorios de las mejores marcas del mercado, adems de la publicidad grfica de anunciantes o incluso las promociones de las ciudades en las que transcurren los juegos. Microsoft ha adquirido Massive Inc., una empresa nueva dedicada a colocar anuncios en videojuegos. Aqu se resalta el flujo creciente de la publicidad hacia medios no tradicionales y el esfuerzo de Microsoft por beneficiarse de la tendencia. Los directivos de la industria publicitaria establecen que los videojuegos podran ser un nuevo medio importante para sus anuncios. El sector publicitario esta cada vez ms interesado en este medio como vehculo de publicidad a medida que stos y la Web comienzan a comerse el tiempo que los consumidores pasan con los medios tradicionales. La firma Nielsen, anunci que comenzar a medir como los usuarios de videojuegos interactan con la publicidad insertada en estos programas. Para ello ha formado una alianza con el fabricante de videojuegos Activision. La idea es comparar el alcance de esta publicidad con otros medios tradicionales como la TV. Un estudio anterior de Nielsen indico que el 87% travs de los videojuegos. Segn datos de Yankee Group la inversin publicitaria en videojuegos fue de 79 millones de dlares en el pasado ao y puede alcanzar los 260 millones en el 2008 En los EEUU existen unos 108 millones de usuarios de videojuegos con edades por encima de los 13 aos... un mercado an para explotar.
Imagen de Videojuego

de los jugadores recordaban marcas con las que haban tenido relacin a

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Publicidad en cmics. En los prximos meses, DC Cmics, de Time Warner Inc., sede de personajes como Batman y Acuaman, lanzar Rush City, una miniserie en seis partes que exhibe un evidente apoyo promocional a los modelos Pontiac, de la automotriz estadounidense General Motors Corp. Como parte de la serie, un nuevo hroe llamado The Rush aparecer manejando un Pontiac Solstice en la revista.

Colocacin de productos de Nike en la serie New X-Men, de Marcel.

Publicidad en telefona mvil. La telefona mvil se acerc al mundo publicitario mediante la adaptacin audiovisual en los contenidos personalizados, esta estrategia se realiz para atraer a nuevos usuarios y lograr que estos permanecieran en las empresas al verse identificados en la publicidad emitida. Supone tambin, una herramienta tremendamente eficaz a la hora de potenciar campaas que se desarrollan de forma principal en medios convencionales, como la televisin, la radio, la prensa o los que cuentan como soporte de la campaa un website. Se ha convertido en una importante forma de negocio y promocin de la compaa.

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Las compaas estn presentando sus productos enviando mensajes de texto directamente a los celulares de los posibles clientes. Por su parte, este tipo de tecnologa da origen al Spam (mensaje no solicitado) por telefona mvil. Esto se da a travs del servicio de Servicio de mensajes cortos (SMS) de un telfono mvil. Esto puede resultar especialmente irritante para los consumidores no slo por la molestia sino tambin porque muchas veces deben pagar para recibir el mensaje de texto Adems, el mvil esta teniendo nuevos usos, como por ejemplo, Nokia Corp. Ha construido un lector de cdigos de barras en los nuevos modelos de dos de sus telfonos con cmara. Esta tecnologa esta despertando la curiosidad de empresas de productos de consumo, interesadas en que sus artculos sean ms interactivos, y de los anunciantes, que ven el potencial de ofrecer avisos mucho ms relevantes. El sistema funcionara de la siguiente manera: A partir del cdigo de barra que aparece en una valla publicitaria, se podra descargar en el celular un video sobre el producto o servicio. Estos nuevos servicios funcionan con algunos operadoras celulares y en ciertos modelos de telfonos con cmara. Otras de las funciones que posee este dispositivo es que, una nueva tecnologa llamada DVB-H (siglas para Direct Video Broadcasting Handheld o Porttil de Transmisin de Video en directo), se podr convertir pronto en un sueo para los fanticos de la televisin, ya que se ver la televisin mediante la pantalla de los celulares. Esto abre una nueva fuente para el trabajo y desarrollo de la publicidad. En Europa se est presentando la telefona por banda ancha, esto se refiere a la transmisin de datos en el cual se envan simultneamente varias piezas de informacin, con el objeto de incrementar la velocidad de transmisin efectiva. En ingeniera de redes este trmino se utiliza tambin para los mtodos en donde dos o ms seales comparten un medio de transmisin. El sistema posiblemente utilizado sea:

Internet por satlite: o conexin a Internet va satlite es un mtodo de conexin a Internet por un usuario utilizando como medio de comunicacin un satlite. Es un sistema recomendable de acceso en aquellos lugares

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donde no llega el cable o la telefona, como zonas rurales o alejadas. En una ciudad constituye un sistema alternativo a los usuales, para evitar cuellos de botella debido a la saturacin de las lneas convencionales y un ancho de banda limitado. a) LMDS para zonas rurales y su derivacin porttil para ciudad: WiMAX. Esto est permitiendo que se comience a transmitir programas de 30 minutos por medio de la conexin a Internet que posee el telfono celular. Esto permite ampliar el mercado de los publicitarios debido a que es una nueva fuente para que se desarrolle la creatividad y las nuevas tcnicas publicitarias. Publicidad en iPods: el Podcasting El trmino podcasting surge como el acrnimo de las palabras public on demand y cast. Y es que sta es la idea general del podcast: una emisin pblica descargada segn demanda. Se trata de archivos de audio que se pueden escuchar con cualquier reproductor compatible con los distintos formatos existentes: mp3, ogg, etc. Un error muy comn es creer que la palabra la cre Apple como combinacin de iPod y broadcasting. Nada ms lejos de la realidad, pues los podcasts existan desde bastante antes que los iPod. Un podcast se asemeja a una suscripcin a una revista hablada en la que recibimos los programas a travs de Internet. Tambin una ventaja del podcast es la posibilidad de escuchar en lugares sin cobertura. Su contenido es diverso, pero suele ser un weblogger hablando sobre diversos temas. Esta es la definicin base. Ahora bien, puede ser ampliada de diferentes maneras. Hay podcasts sobre diversos temas, sobre todo tecnolgicos. Alguna gente prefiere usar un guin y otros hablan a capella y de forma improvisada. Algunos parecen un programa de radio, intercalando msica, mientras que otros hacen podcasts ms cortos y exclusivamente con voz, igual que con los weblogs.

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Un ejemplo de esto, es que en un esfuerzo para alcanzar a los jvenes con mensajes de marketing ms audaces, el fabricante de preservativos Durex ha adquirido lugar publicitario en los iPods y otros reproductores de MP3. El podcasting es una forma de archivos de sonido que viajan por Internet, y que permite a los usuarios suscribirse a un canal y recibir all nuevos ttulos en forma automtica. Es diferente de otros tipos de audio, porque utiliza un protocolo llamado RSS, tcnica que ha permitido a muchos productores crear shows radiales de su propio diseo. A pesar de que slo emergi como un medio de masas viable en los ltimos seis meses, el podcasting es ya un furor entre los jvenes, especialmente entre los ms adictos a la computacin. La nueva tecnologa de entretenimiento ha alcanzado rpidamente a anunciantes como General Motors Corp., que habitualmente pertenecieron a la corriente de medios tradicional. La publicidad en el espejo del bao

Gracias a la tecnologa, una empresa britnica de marketing present un nuevo tipo de avisos que pueden proyectarse en los espejos de baos de lugares pblicos. Addirect cree que las proyecciones captarn en un 100% la atencin de sus potenciales clientes. El producto ya est instalado en unos 300 baos de pubs ingleses. La tecnologa detrs del espejo permite mostrar desde un nico aviso hasta seis avisos al mismo tiempo, con una latencia programable entre los 30 segundos y 4 minutos. As es posible atraer al pblico que, segn la empresa, abarca la franja de las personas con muy buen ingreso econmico y en el rango de 18 a 44 aos. En Londres ya tres empresas estn utilizando el servicio de publicidad electrnica en los espejos, entre ellas un casino online dedicado al pquer y una cadena de alquiler de DVDs online.

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La publicidad aparece en un lugar donde nadie puede desviar la vista.

Un caso curioso En 1994, 1-800-Flowers.com fue la primera tienda estadounidense en unirse a America Online para vender y promocionar su servicio en Internet. Desde entonces, la empresa ha contribuido al auge publicitario en lnea, gastando millones de dlares para conectarse con los clientes va Web. Pero con su nueva campaa, compuesta por vallas y carteles publicitarios, el pionero de los anuncios en lnea est definiendo otra tendencia de marketing. Como los costos de anunciar en lnea se han elevado a medida que cada vez ms grandes compaas utilizan la Web para publicitarse, 1-800-Flowers.com es una de las varias firmas de Internet que est transfiriendo parte de su presupuesto publicitario de la Web a medios ms tradicionales como la televisin, la radio o la prensa escrita. De los US$ 55 millones que la compaa gast en publicidad en su ao fiscal 2005, un 30% se invirti en Internet y el resto en soportes tradicionales. Hace tres aos la proporcin era 50 a 50. Debido a que la publicidad en Internet est floreciendo, y como el acceso a Internet de alta velocidad se ha expandido y los usuarios emplean cada vez ms tiempo y dinero en la Web, las compaas con grandes presupuestos de marketing, como PepsiCo Inc. y Kraft Food Inc., destinan una parte cada vez mayor de sus fondos publicitarios a la Web. El costo de producir un anuncio televisivo en EEUU puede oscilar entre US$ 500.000 y US$ 1,5 millones. En cambio, una campaa en Internet cuesta entre US$ 10.000 y US$ 15.000. Adems, para atraer a empresas pequeas, algunas compaas de Internet ofrecen nuevas formas de anunciar en lnea. Google y Yahoo han lanzado

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servicios que permiten a las firmas pequeas llegar mejor a su mercado segn ubicacin e inters.

Pblico

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El pblico es un conjunto de personas que participan de unas mismas aficiones, o concurren con preferencia a determinado lugar, etc. El consumidor Un consumidor es una persona u organizacin que consume bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios. Segn el artculo 1 de la Ley 24.240, se consideran consumidores o usuarios, las personas fsicas o jurdicas que contratan a ttulo oneroso para su consumo final o beneficio propio o de su grupo familiar o social: a) La adquisicin o locacin de cosas muebles; b) La prestacin de servicios; c) La adquisicin de inmuebles nuevos destinados a vivienda, incluso los lotes de terreno adquiridos con el mismo fin, cuando la oferta sea pblica y dirigida a persona indeterminadas. En los ltimos tiempos, la preocupacin sobre la preservacin de los intereses del consumidor ha calado en la sociedad, llegndose a incorporar asignaturas sobre educacin del consumidor dentro de los programas educativos. El consumidor no es un simple agente pasivo que espera a que le ofrezcan los productos y servicios, es un agente activo con el poder suficiente para lograr cambios en las ofertas y hasta en las mismas empresas, para que se ajusten a sus requerimientos y necesidades. Cada vez se es ms consciente que lo importante no es la venta sino la repeticin de la misma, lo importante no es el primer consumo sino su repeticin sucesiva. Por ello, surgen programas de fidelizacin dirigidos a los clientes actuales en bsqueda de mantener su preferencia y lograr las compras repetitivas.

El pblico objetivo

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Una de las afirmaciones ms repetidas sobre la publicidad es que se utiliza cuando se quiere llegar al mximo posible de pblico. Estrictamente esta creencia no es cierta ya que no se trata de llegar a cuanta ms gente mejor, sino a todo el pblico que interesa el mayor nmero posible de veces. La seleccin del pblico al se quiere alcanzar es, junto con los objetivos publicitarios y el presupuesto, la decisin ms importante a la hora de crear la campaa. Supone elegir al pblico objetivo o target, conjunto de personas con ciertas caractersticas en comn al que se dirige una accin publicitaria. El pblico objetivo suele ser, por tanto, un segmento de la poblacin seleccionado en funcin de sus rasgos y con un determinado nivel de homogeneidad. De hecho la campaa puede estar dirigida a prescriptores o a compradores que no consumen personalmente el producto. Por el momento la publicidad de gran parte de los bienes de consumo va dirigida principalmente a las amas de casa, no porque ellas consuman solas todo lo que compran, sino porque siguen siendo ellas quienes deciden y llevan a cabo esta tarea en la mayora de las familias. Para definir el pblico objetivo se manejan tres tipos de criterios que permiten agrupar a los miembros de una comunidad en funcin de caractersticas que, o bien les vienen dadas, o bien eligen, sea por razones demogrficas, econmicas o psicolgicas.

Criterios sociodemogrficos: agrupan a los individuos en funcin de variables como el sexo, la edad, su hbitat, el nivel de estudios y su posicin en el hogar.

Criterios socioeconmicos: relacionan a los individuos debido a aspectos tales como su nivel de ingresos, su horizonte de consumo o la clase social a la que pertenecen.

Criterios psicogrficos: aportan razones ms recientemente consideradas que completan el conocimiento de la conducta de los

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individuos. Entre ellas se tiene en cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores. Nuestra conducta est determinada en gran medida por estas variables. Si se estudia un conjunto social, es posible clasificar el total de sus miembros en perfiles o grupos con rasgos comunes. Anunciantes y publicitarios tienen como reto descubrir y profundizar en los datos, preferencias y sentimientos de sus pblicos objetivo. Toda la actividad de marketing debe estar volcada en crear ofertas y mensajes que se ajusten a las necesidades, las motivaciones y los hbitos de consumo que, en gran medida, derivan de los criterios anteriormente citados. As, el sector automovilstico, en el que se encuentran algunos de los anunciantes que ms invierten en publicidad, viene lanzando modelos para conductores solteros, jvenes parejas y sufridores de atascos. Para que sus coches sean elegidos por este grupo han tenido que asumir sus prioridades: poder callejear, aparcar en huecos pequeos, consumir poco, exigir un mantenimiento sencillo y resultar econmicos. A cambio ellos estn dispuestos a renunciar al tamao y la amplitud. Las conclusiones sobre los diferentes tipos de pblico objetivo tienen que actualizarse de acuerdo con los cambios sociales que se registran. Las marcas ms atentas a la realidad de la gente y a las tendencias, suelen demostrar mayor capacidad para adelantarse a los gustos del pblico. Persuasin y comportamiento Persuadir implica la intencin de incidir sobre la conducta del otro. El anlisis de las necesidades es un primer paso para lograrlo, pero se impone ir ms all, conocer cmo se produce el comportamiento, por qu y si existen factores que lo determinan. Sabemos que la conducta de compra se explica principalmente por: la personalidad, conjunto de caractersticas que constituyen y diferencian a una persona.

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la actitud, tendencia adquirida mediante el aprendizaje, a responder de una manera concreta ante un objeto o situacin. los hbitos, respuesta adquirida en el tiempo, tambin mediante un proceso de instruccin, concretamente a travs de la repeticin de los mismos actos. Para profundizar en el estudio complejo del comportamiento vamos a identificar en el individuo tres categoras, ya que es somos- al tiempo y como mnimo sujeto econmico, individuo receptor y miembro de un grupo social. Nos asomamos as a los diferentes campos de investigacin y a las principales aportaciones de la economa, la psicologa, la sociologa y la psicosociologa. 1. Categora econmica: nuestro sujeto econmico El consumidor es un elemento bsico en el sistema econmico. Como tal es estudiado por la economa, sta enuncia la Teora Econmica del Consumo que ofrece un planteamiento racional para explicar la compra: el individuo elige entre la oferta disponible aquello que le ofrece el mximo grado posible de utilidad. Este concepto le lleva a realizar un proceso lgico de identificacin de su necesidad y de comprobacin de las ventajas que proporcionan todas las opciones entre las que puede elegir. Desde este enfoque clsico, la renta y el precio son los factores bsicos en la determinacin de la demanda, mientras que los gustos y necesidades quedaran fuera del anlisis. Segn esta explicacin del comportamiento del consumidor, ste acta de forma consciente y es capaz de delimitar con exactitud tanto sus necesidades como el valor de utilidad que representa cada producto. La dificultad real de que el consumidor pueda (o quiera) realizar una valoracin minuciosa de toda la oferta motiv, entre otras razones, la bsqueda de nuevas teoras econmicas que incorporaran otras variables. La interpretacin del consumo lgico ha dado paso a una concepcin ms abierta que admite que la utilidad es tambin una magnitud psicolgica. Bsicamente las teoras

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econmicas actuales admiten las aportaciones proporcionadas por la psicologa y la sociologa en este terreno. 2. Categora individual: el individuo receptor. Aunque la publicidad sea comunicacin masiva su mensaje invita personalmente a cada individuo miembro del pblico elegido. Por eso recurre a la psicologa para ayudarse con sus principios sobre el comportamiento. Esta disciplina ha aportado modelos que explican cmo se produce el comportamiento y porqu se produce, es decir, si existen determinantes que lo provocan. La aplicacin a la publicidad de las teoras del aprendizaje, la percepcin, el psicoanlisis y la motivacin es hoy un aspecto muy atractivo para los investigadores. 3. Categora social: miembro de un grupo La sociologa estudia las sociedades humanas, las relaciones que se establecen y los elementos que explican la vinculacin entre los individuos. El grupo proporciona al individuo pautas de comprensin del mundo, seguridad y una funcin, pero tambin ejerce un poder sobre l, fundamentalmente a travs de las normas, usos y costumbres establecidas y de las sanciones sociales que llevan aparejadas. En definitiva, avisan de las funciones y de las disfunciones sociales y de los efectos que recaen sobre el individuo si las asume o, por el contrario, las perturba o desobedece. El objetivo del grupo es mantener su sistema social equilibrado y ordenado. Las sanciones introducen el concepto de presin social que se puede ejercer directamente, articulando normativas y jueces que deliberan y dictaminan, o indirectamente, por medio de mecanismos de persuasin. Quienes los utilizan defienden un planteamiento mediante la argumentacin, con el fin de lograr un comportamiento entre un grupo de individuos. La publicidad es un sistema de comunicacin y, como tal, de persuasin, por lo tanto, la publicidad ejerce presin social. Lo hace dirigindose a la categora social del individuo: el receptor de los mensajes publicitarios es miembro de un grupo social en el que

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desempea determinados papeles y ocupa ciertas posiciones que mediatizan su nivel y tambin su forma de consumo. Los publicitarios estudiamos el grupo al que pertenece el pblico objetivo, as como las normas e intereses comunes establecidos en l ya que stas provocan unas pautas de comportamiento asumidas. Su mensaje incluye el juego de tales normas, intereses y pautas. Cuando la propuesta del anunciante sigue el juego del grupo, tiene, en principio, ms posibilidades de ser eficaz sobre los individuos. Por el contrario, cuando propone alejarse de lo establecido en el grupo, lo normal es que encuentre mayor resistencia. Por eso, en publicidad es preciso partir de un trabajo de segmentacin del mercado, que en realidad es una clasificacin de grupos sociales: se establecen tipologas, se investigan sus pautas de conducta y se crea un mensaje distinto acorde con cada objetivo y pblico objetivo. Finalmente la propuesta del anunciante ser una de las siguientes: Reforzar las pautas de comportamiento establecidas. Difundir otras nuevas. Suscitar convicciones que puedan derivar en conductas posteriores. En sntesis, el comportamiento del consumidor y la eleccin concreta del producto puede explicarse mediante cuatro tipos de causas: Causas racionales: el consumidor compara la satisfaccin que le pueden proporcionar diversos productos, los ordena y, segn el grado de utilidad, realiza la eleccin ptima. Causas de costumbre: el consumidor decide de acuerdo con sus hbitos, adquiridos por aprendizaje, sea ste entendido en trminos conductistas de estmulo-respuesta, o a partir de la prueba sucesiva de productos para constatar cul de ellos proporciona el mejor resultado, lo que se conoce como ensayo-error. En cualquier caso, una vez realizado el proceso de aprendizaje, la eleccin del producto se convierte en un hbito que se repite automticamente.

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Causas instintivas: el consumidor acta inconscientemente, valorando los objetos desde un entramado propio de intereses, intenciones, deseos y creencias. En realidad, selecciona aquello que le produce una mayor sensacin placentera. Causas sociales: el consumidor acepta la influencia de otros individuos que forman parte de su comunidad, de su mundo. Se siente ligado a un contexto social que marca la eleccin del producto. A pesar de todas las explicaciones, es imposible asegurar el resultado de una accin publicitaria. Si conociramos con total seguridad por qu compra, vota o ama la gente tendramos el futuro asegurado. Motivacin: los determinantes del la conducta La aspiracin de la comunicacin publicitaria es resolver una estrategia de la manera ms eficaz posible, por eso se interesa, como hemos visto, por segmentar el pblico en diferentes perfiles, elegir un target y conocer su comportamiento pero, adems, trata de saber cules son los determinantes de los actos de ese tipo de personas. Esta meta le lleva a los Estudios de motivacin, que han sido objeto de disciplinas como la bioqumica, la antropologa, la economa y la sociologa. Qu hace que los individuos inicien conscientemente una accin que persigue un propsito concreto? Hay tres respuestas que han obtenido mayor crdito entre los investigadores: los instintos, los impulsos y los incentivos. Los estudios de motivacin tienen como objeto estos determinantes de la conducta. Teora de la motivacin a travs de los instintos. El ser humano sigue sus instintos, el motivo de sus actos debe buscarse en estas motivaciones intrnsecas, unas innatas, otras heredadas. Lo cierto es que ha habido grandes desacuerdos sobre cuntos y cules son los instintos que

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compartimos los individuos. Hay listas que reducen el nmero sorprendentemente y otras que acercan la cifra al millar. Recurrimos a la primera relacin de instintos presentada en 1908 por William McDougall, para quien lo que origina nuestros actos es una de estas doce motivaciones que, en cada caso, llevan una emocin asociada. Instinto de fuga, que provoca la emocin del miedo. Algunos anunciantes apelan al peligro en sus campaas. Nos previenen de lo que nos puede ocurrir por falta de dinero, seguridad, prevencin, etc., nos recuerdan las alternativas que tenemos en determinados lugares, momentos o etapas de nuestra vida y lo que nosotros poder hacer o elegir. Instinto de combate, que aviva la emocin de la ira. Hay marcas que han optado por sealar en sus mensajes la lucha fsica o intelectual que supone la vida, incluso respecto a los dems. Afirmacin como somos los lderes, llegamos los primeros, etc. son muy frecuentes en la publicidad. Instinto de repulsin, relacionado con la emocin del disgusto. Muchos productos de limpieza o higiene personal centran su publicidad en el efecto de sensaciones desagradables (malos olores, rechazo social, incomodidad, etc.) para presentar el producto como la solucin. Instinto paternal/maternal, asociado a la emocin de la ternura. La ternura conmueve incluso a los personajes ms duros. Si se trata de unos padres, es previsible que reacciones positivas ante una escena protagonizada por un nio. Instinto de curiosidad, conectado con la emocin del asombro. Si hay una forma de comunicacin que sabe crear espectculo en poco ms de 20 segundos, esa es la publicidad. Se pueden incluir

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imgenes o propuestas que provoquen el asombro o, es otra opcin muy frecuente en los ltimos aos, llegar a la intriga dividiendo la campaa en dos fases. Instinto de autoafirmacin, que nos aporta la emocin del orgullo. Determinados objetos y marcas se mantienen en el mercado gracias a su vnculo con el orgullo de ser smbolo de un grupo social, del xito econmico o de un alto nivel cultural. Instinto de la autohumillacin, ligado a la emocin de la sumisin. La sumisin es enfocada en publicidad principalmente por la va de la admiracin ante otras personas con mayor capacidad o con una cualidad determinada, tambin por lo que posee. As surgen algunos testimoniales y los bustos parlantes. Instinto de reproduccin, que invita a la emocin del deseo sexual. La utilizacin del sexo en publicidad es muy frecuente. Tambin, como el propio recurso, es uno de los aspectos por lo que ms se la critica, aduciendo razones morales o sociales. La mayora de las escenas publicitarias que incluyen apelaciones sexuales se resuelven a travs del erotismo. Instinto gregario, que nos conecta con la emocin de la soledad. La necesidad del individuo de agruparse y, ms all, de sentirse parte de un grupo de semejantes con los que realizar su vida da pie precisamente a la proliferacin de elementos de identidad o de reconocimiento, entre los que estn las marcas. Instinto de adquisicin, que estimula la emocin de la propiedad. La sociedad del consumo facilita que se experimente el placer del tener por tener y del comprar por comprar. La publicidad es siempre juzgada por su llamada al consumo: disfrute comprando, cuando tenga esto o aquello podr relajarse ...

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Instinto de construccin, unido a la emocin de la creacin. Algunos publicitarios defienden que los mensajes incompletos o complejos desencadenan que la audiencia reaccione para completarlos o descifrarlos, movidos por el estmulo de cerrar el contenido, de solucionarlo. Instinto de bsqueda de alimentos, vinculado a la emocin del hambre. La publicidad de productos de alimentacin o relacionados con ella buscan provocar el apetito. Pueden hacerlo con apelaciones al sabor, la salud, la preparacin, el proceso de fabricacin o la esttica. Teora de la motivacin a travs de los impulsos El individuo se comporta de acuerdo con sus impulsos lo que le permite mantener el equilibrio que necesita. La base de esta teora se encuentra en los trabajos de Claude Bernard, quien en 1859 descubre la homeostasia, tendencia general del organismo a mantener el equilibrio entre las condiciones fisiolgicas internas. Puede lograrlo a travs de su propio organismo o de objetos que obtiene en el exterior, vlidos siempre que eviten el desequilibrio fisiolgico. Esta interpretacin de la motivacin es una variable del modelo estmulorespuesta. Teora de la motivacin a travs de los incentivos El comportamiento atiende a unos incentivos que determinan las necesidades. stos son como una invitacin para que el individuo reaccione y quiera conseguirlo. Como en otros contextos que conviven con el mercado, el enfoque de incentivar al consumidor est muy asimilado. Hay dos vas principales de aplicacin. La primera es la va publicitaria, que convierte al producto mismo en un incentivo, bien asociando valores tangibles y/o intangibles, bien rodendolo

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de valores positivos; la segunda es la va promocional que aade al producto un elemento que se obtiene por la compra, los ms habituales son un regalo o una ventaja econmica. Aunque existen muchas teoras y cada anunciante y publicitario aprovecha su experiencia y tiene sus propias recetas, el comportamiento de la gente encierra siempre una incgnita. Nada asegura absolutamente que se vaya a acertar con la oferta y el mensaje. El comportamiento del consumidor Descubrir y comprender el comportamiento de los consumidores (como, en su caso, el de los votantes o los ciudadanos) es una necesidad para quienes tienen que crear un mensaje que les haga reaccionar a favor de un producto o un servicio. El discurso publicitario y las disciplinas que lo estudian se van desarrollando para satisfacer esta prioridad. La publicidad es comunicacin creada para persuadir, si quien la utiliza quiere lograr su objetivo es imprescindible que parta del conocimiento de aquellos sobre los que quiere influir. Dado que por lo general los principales anunciantes son compaas privadas que nos ofrecen productos y servicios, el comportamiento ms estudiado por los publicitarios es el de consumo. Por qu compramos? Esta pregunta se ha abordado, antes que desde el marketing o la publicidad, desde la psicologa, la sociologa, la economa, la antropologa y la historia. Igual que al buscar razones sobre por qu realizamos otras actividades, nos encontramos con enfoques diferentes y con dificultad para enunciar una sola explicacin que convenza a todo el mundo. Para averiguarlo lo lgico sera preguntar a cada persona por los motivos de sus decisiones de compra. Naturalmente este dato tiene valor, sin embargo es sabido que en muchas ocasiones las respuestas a cuestionarios o a entrevistadores no obedecen a la razn cierta, sea porque el encuestado prefiere no declararla o sea porque no sabe realmente el porqu de su conducta. Desde la ciencia, la experiencia o la opinin se amontonan respuestas

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demasiado especficas, vlidas para un caso o un individuo concretos en una situacin determinada. Existe una respuesta universal a esta cuestin? Quiz la ms general de todas sea que la conducta humana es una respuesta a las necesidades. stas son su fuerza impulsora. Cuando la persona identifica una deficiencia se mueve para suplirla y es ese esfuerzo lo que le lleva hacia sus metas. Diferentes autores han aportado distintas clasificaciones sobre las necesidades, por el momento distinguimos dos tipos:

Necesidades biolgicas o simples: bsicas para la supervivencia inmediata del individuo.

Necesidades sociales: imprescindibles para el desarrollo humano.

El psiclogo clnico A. H. Maslow nos ense que ambas se rigen por un principio de jerarqua, de modo que cuando una necesidad se satisface el individuo manifiesta sus exigencias para solventar otra nueva. Su pirmide de necesidades establece que existen seis niveles que motivan nuestra conducta:

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Si no satisfacemos estas necesidades, experimentamos frustracin y desasosiego (son las necesidades de la deficiencia). Una vez que estn satisfechas buscamos otro tipo de crecimiento:

Necesidad de saber y de gozar de la belleza. Necesidad de fomentar nuestras potencialidades a fin de facilitarnos formas de satisfaccin superiores (autorrealizacin).

Estas metas, a diferencia de las anteriores, no se intentan alcanzar para evitar un peligro, tienen sentido por s mismas y se relacionan con valores ticos, estticos o de prudencia. Para plantearse la posible influencia de la publicidad en el comportamiento resulta interesante una segunda clasificacin:

Necesidades absolutas: independientes del resto de personas cercanas o ajenas a nuestra vida.

Necesidades relativas: que vienen dadas por el afn de sentirnos superiores a los otros, de hecho su satisfaccin crea la sensacin de que eso nos eleva respecto a ellos.

Las necesidades absolutas son limitadas, de modo que van reducindose a medida que son atendidas, sin embargo, las relativas son insaciables. La voluntad de demostrar superioridad ante otros miembros de la sociedad generara por tanto una serie de necesidades relativas, siempre cambiantes e ilimitadas. En la sociedad de consumo este tipo de necesidades, que algunos slo reconocen como apetencias, son moneda de cambio ya que sirven para definir fcilmente la posicin en la escala social. Este punto conecta directamente con la organizacin bsica de nuestro mundo personal, en un grupo de pertenencia y uno o varios grupos de aspiracin. Muchos anuncios nos ensean el producto en un contexto que seala con claridad el grupo al que pertenecen las personas que lo consumen. Las propuestas ms o menos explcitas suelen ser: si te sientes como uno de ellos tu marca es sta, si

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quieres ser reconocido y apreciado en este grupo o nivel social, tu opcin es sta. Se ha comprobado que este tipo de mensajes tienen valor para la inmensa mayora de las personas. La tercera clasificacin:

Necesidad fundamental: que lleva al sujeto a satisfacerla en funcin de sus posibilidades.

Necesidad derivada: que se manifiesta en el deseo de adquirir el producto que permite cubrirla.

Para el profesor americano L. Abbott, las necesidades representan una estructura compleja que se compone de una necesidad fundamental y varias derivadas. Dicho de otro modo, cuando alguien compra algo desea satisfacer varias necesidades simultneamente. A menudo, al elegir entre las posibilidades que le ofrece el mercado comprueba que todos los productos de una misma categora sirven para satisfacer la necesidad fundamental, en ese caso lo que crea la diferencia es la satisfaccin aadida o derivada de comprar uno u otro producto. Acaso la compra de un mvil o de un coche, incluso de un perfume no se adapta a esta explicacin? Todos los pantalones vaqueros atienden la misma necesidad, pero te da la misma satisfaccin comprar marca? Publicidad de productos de consumo Los productos de consumo forman parte, junto con los industriales, de la categora de productos tangibles, artculos que podemos ver y tocar. Por ejemplo; alimentos, electrodomsticos, ropa, etc. Como la mayora de ellos se crean para un pblico muy numeroso, los anunciantes necesitan un recurso comunicativo que haga llegar su mensaje a cada individuo sin que la inversin sea desproporcionada. La publicidad es ese recurso, incluso se puede afirmar que su evolucin esta

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ntimamente ligada a los productos de consumo masivo. Entre ellos hay grandes diferencias, ya que su prescripcin, compra y consumo no son idnticos; tampoco su duracin ni, consecuentemente, el comportamiento que desencadenan. Se ve ms claramente con una clasificacin. Antes de que sta sea leda, un comentario sobre los ejemplos: el mismo tipo de artculo puede pertenecer a distintas categoras, segn sus caractersticas especficas y su posicionamiento. Una prenda de ropa puede ser un producto funcional o uno de estatus, lo mismo ocurre con las marcas de coches y hasta de muebles. 1. Productos funcionales Son productos de uso cotidiano que, en muchos casos, obligan a una compra en un periodo normalmente reducido (diaria, semanal, mensual, etc.) y concreto de acuerdo, por una parte, con la caducidad del bien y, por otra, con las posibilidades o costumbres. Ejemplo: pan, detergente o algunos productos de higiene personal. Suele tratarse de productos poco diferenciados en cuanto sus caractersticas tangibles. Por eso el comprador tiende a comprar otro parecido al que buscaba si no lo encuentra en el punto de venta, o bien el que est en oferta. En estos casos se trabaja para diferenciar el producto va marca. Se invierte en darle notoriedad y convencer mediante las novedades y las ventajas que aporta frente a los dems. De esta forma se trabaja la fidelidad del consumidor. 2. Productos de impulso Se trata de caprichos que el comprador se permite de vez en cuando. No estn en su lista de la compra, pero cuando los ve reacciona a la tentacin. Dulces, aperitivos, msica, etc. Aprecia la marca y conoce bien el producto. El problema es que incluirlo en el carro o la cesta le hace sentir culpable ya que, en el fondo, piensa que no lo necesita realmente. Para contrarrestar este sentimiento el anunciante se dirige a l con mensajes reafirman su personalidad y le recuerdan que se lo merece.

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3. Productos de alto precio Representan las grandes compras de cada momento de la vida. Las ms importantes son la vivienda y el coche. Se trata de bienes de larga duracin sobre los que el comprador se informa y a menudo consulta. Se busca una compra adaptada a las necesidades y aspiraciones en calidad, estilo y precio. La publicidad de estos productos proporciona informacin concreta, incluso detallada y comparada, adems cuida la imagen del producto y la fiabilidad del servicio que completa la oferta. Productos de estatus Son referencias, smbolos de grupo admirados por su imagen de lujo. El pblico los conoce por la marca: Rolex, Mercedes, Louis Vuitton, etc. El cliente est dispuesto a pagar un alto precio por ellos y a esforzarse por que los dems sepan que se los consume. Los mensajes giran en torno al prestigio de la marca y al grupo social que lo elige. Productos especializados Se trata de la gama ms alta del mercado. Se diferencian por sus prestaciones y estn en continua renovacin. Permiten al usuario obtener los mejores resultados posibles, como una cmara que utiliza un fotgrafo profesional o la ropa que usa un deportista. La publicidad suele destacar precisamente lo que se puede lograr con ellos o apoyarse en un gran especialista que recomienda el producto. Productos no buscados Son los que implican una novedad en la compra habitual y se adquieren por curiosidad o porque pueden ser muy tiles. Slo se compran cuando se encuentran. La publicidad se ocupa, en primer lugar, de llamar la atencin sobre ellos y, en segundo, de despertar el inters y el deseo.

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La publicidad, cmo acta sobre el pblico? La madre, la hija estudiante, el ciudadano, el votante de un partido o del contrario, el ejecutivo, la abuela, el mecnico, el presidente de un banco, el pacifista, el farmacutico, el ama de casa trabajadora, etc., todos los individuos y roles que compartimos o que nos diferencian tienen un punto en comn: son audiencia, esto es, acceden a los medios de comunicacin. Podemos compartir varios papeles en nuestra vida diaria pero, salvo raras excepciones, desde todos ellos conectamos con la informacin o el entretenimiento que proporcionan la televisin, los medios grficos, la radio, el cine o la red. Este espacio-tiempo que cualquier persona dedica a los medios es prioritariamente el que le pone en contacto con la publicidad. Los anuncios conectan con el pblico cuando ste est ejerciendo su rol de audiencia. Por eso, adems de conocer el comportamiento del consumidor de productos, servicios, ideas o sueos, los publicitarios deben hacerse la siguiente pregunta: cmo somos con respecto a los medios? La forma en la que se recibe un mensaje y las condiciones que afectan su interpretacin son elementos que el emisor debe tener en cuenta. En el caso de la publicidad hay que considerar dos aspectos bsicos: La publicidad es, por lo general, un contenido rechazado por la mayor parte de la audiencia. Al menos sta es la impresin que transmite un rotundo porcentaje de personas encuestadas. El exceso de publicidad es una de las quejas ms permanentes y lo que ms se agradece de ella es el tiempo que da para buscar otros contenidos en el caso de la televisin o para realizar otras actividades antes de que vuelva la pelcula, la informacin o el programa interrumpido por los anuncios. Los medios de comunicacin utilizados para difundir las campaas no son idnticos, ofrecen condiciones particulares debido a su forma de transmitir el mensaje y al esfuerzo y la aptitud que exige a quien los lee, mira, escucha o navega. Por lo tanto, es necesario comprender las cualidades

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tcnicas de cada medio para obtener de ellas el mayor partido posible, aunque esto no es suficiente. Es preciso comprender tambin la conducta que se desarrolla al poner la radio, comprar el peridico o situarse ante una pantalla de televisin, de cine o de ordenador. Por cierto, cmo actuas en estas situaciones? Por dnde empezs a leer el diario?, en qu te fijas primero, en las imgenes o en los titulares? Cuntas horas ves la tele al da?, cambias siempre cuando llegan los anuncios?, cmo tiene que ser un anuncio para que te quedes vindolo? Qu tres cosas ms frecuentes haces cuando pones la radio? Por qu crees que la publicidad en radio suele rechazarse menos que la publicidad de televisin? Una vez que el pblico est ante el anuncio y el mensaje es total o parcialmente percibido, el anunciante puede valorar el efecto del impacto. Entre las preguntas ms frecuentemente formuladas, tanto por los interesados como por los ms ajenos a la publicidad, encontramos sta: cmo acta sobre el pblico, qu hace para buscar su reaccin? La accin ms bsica es la de informar. El individuo necesita conocer las diferentes alternativas que estn en el mercado y los que van apareciendo. Cada anunciante que invierte en difundir su oferta refuerza su informacin con recursos que hagan preferible la marca a ojos del pblico. Sea cual sea el medio elegido para la difusin de la campaa, el mensaje publicitario obedece a un esquema de interpretacin del comportamiento del pblico objetivo al que dirige. Las cuatro teoras expuestas sobre las causas de eleccin de los productos han sido respondidas publicitariamente por una manera de actuar: Apelacin racional: el anuncio debe llamar la atencin, despertar el inters, provocar el deseo y mover a la accin (AIDA). Reforzamiento de los hbitos: el beneficio del producto, el posicionamiento de la marca, los recursos utilizados para transmitir se repiten para asegurar el efecto buscado.

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Contenido sugestivo: se busca llevar una seal al inconsciente del individuo que convierta la propuesta en una opcin que se adapta a su verdadera necesidad personal. Argumentacin social: el producto o la marca se identifica con un grupo social o una serie de valores admitidos o admirados por una parte de la sociedad. Al adquirirlo se dispone de un smbolo de promocin social. James W. Young, mtico miembro de la agencia J. Walter Thompson resuma hace dcadas los cinco modos bsicos a travs de los que la publicidad acta: Familiarizando: un primer paso que sirve de base a todos los dems modos de actuacin. Consiste en lograr que el producto, marca o propuesta sea conocida entre el pblico. Recordando: sea el posicionamiento de la marca, el producto, sus prestaciones, usos, diferenciacin o lugar donde encontrarlo. La falta de presencia publicitaria o de contacto con el pblico puede provocar un olvido que no beneficia en ningn caso el objetivo de obtener la preferencia. Ejemplo: las campaas de Navidad de Coca-Cola que parecen decir que ella est siempre ah. Divulgando noticias: o novedades sobre aquello que se ofrece, ya que stas suelen actuar como razones que atraen y llevan a probar, repetir o, simplemente, hablar del tema. Ejemplo: el ltimo producto anticelultico de LOral, el nico que puede demostrar cientficamente sus resultados. Venciendo inercias: el gran obstculo cuando se propone un cambio de actitud o de hbito que facilite la conducta buscada. Los productos se renuevan al tiempo que surgen competidores distintos y alternativas para satisfacer de otra forma las necesidades. La publicidad tiene en ocasiones el cometido de dirigirse a un pblico reticente a probar o cambiar en algo.

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Ejemplo: Nivea for men, que para ser aceptada tiene que superar el freno del pblico masculino a utilizar cosmticos. Aadiendo valor: de modo que el producto aparece ante el pblico con una caracterstica que antes no tena o no haba sido destacada. Ejemplo: Axe, el desodorante que asegura que usndolo cualquier hombre provocar el deseo de las mujeres. Los consumidores argentinos El consumidor argentino promedio no existe; es una ficcin de la estadstica. Pero si ese consumidor existiera, se lo podra describir como sigue: Tiende a hacer varias compras de desembolsos chicos en vez de una compra grande y peridica, para desvelo de los supermercados. La crisis lo ha convertido en un experto en sustituciones: de marcas caras por "sin marca", de paquetes chicos por otros mayores que bajan el precio unitario, de categoras de productos por otras ms bsicas que le permiten salir del paso (como la lavandina en vez de otros lquidos limpiadores y las pilas de carbn en vez de las alcalinas): por sos y otros comportamientos se ha ganado, de parte de los expertos, el mote de consumidor racional. Su aspecto le importa: compr en el 2005 ms productos de cosmtica y tocador que en el 2001, aunque menos productos para limpiar la casa. Y si su poder adquisitivo le haba permitido antes de la devaluacin acostumbrarse a las nuevas tecnologas, har lo posible para renovar su computadora o mantener la conexin a Internet aunque a cambio tenga que postergar ropa o salidas. Sus ingresos han aumentado desde lo peor de la crisis, pero tambin creci la parte de ellos que se aplica a pagar su "consumo interno", por lo cual su dinero disponible para vacaciones y otros extras no crece tanto como muchos desearan. Muchos de esos datos 29 convergen en pintar el retrato de un argentino medio que, tras la erosin de su nivel de vida busca "no perder lo adquirido" y para eso se ha hecho diestro en "analizar categoras". En trminos de canales de
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Estudio anual de AC Nielsen de Hbitos del Consumidor.

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venta, eso inclina el fiel de la balanza hacia los comercios de barrio y pequeos autoservicios. Recuperar consumos El ingreso promedio aument, aunque con una distribucin despareja. Los sectores de altos ingresos reciben hoy una parte mayor de la riqueza nacional Las mejoras salariales y aumentos del nivel de ocupacin favorecieron a la parte de la poblacin que percibe salarios de convenio en el sector privado; en cambio, otros sectores (como los que dependen del estado, entre ellos los jubilados) escaparon a ese beneficio. En la estructura de niveles econmicos, tal como se desprende de la muestra de hogares de Nielsen, la clase media recuper espacio porcentual, del 31% en 2002 al 34% en 2005, despus de haberse desbarrancado hasta el 28% en el 2003. La recuperacin de ingresos est sirviendo ms que nada para recuperar consumos que se haban abandonado y para absorber los aumentos de los precios. Dos pesos Una constatacin llamativa de las auditorias de mercado de Nielsen30 es que el 50% de los actos de compra son por artculos de menos de dos pesos. La proporcin sube al 60% si se consideran slo los alimentos. Y tambin crece si se compara a los almacenes con los supermercados. Ese dato permite trazar una especie de geografa del consumo: mientras que en la Capital Federal y en las regiones ms tocadas por los buenos vientos de la reactivacin (como Cuyo) la lnea de los dos pesos rige para el 56% 58 % de los artculos alimenticios comprados, en el conurbano bonaerense y en el Noroeste argentino, la proporcin se eleva: 64% y 60% (respectivamente) de las compras de alimentos involucran artculos de dos pesos o menos, Las empresas que fabrican productos para el consumo masivo se han apresurado, en los ltimos aos, a sacar sus conclusiones. La tctica ms
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Estudio anual de AC Nielsen de Hbitos del Consumidor.

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directa para seguir vendiendo fue el achicamiento de las presentaciones, desde los paales en paquetes ms chicos hasta las hamburguesas en envases de a dos, que lograron una gran penetracin desde que se lanzaron. El abaratamiento del packaging es otro de los recursos. El doy pack (envases flexibles parecidos a sachets) florece en las gndolas, albergando desde mayonesas hasta limpiadores antigrasas y salsas de tomate. Y los envases retornables volvieron al mercado, de la mano de las industrias de gaseosas, para achicar el desembolso del consumidor. La restriccin del poder adquisitivo imprimi tambin algunos cambios en la composicin de la oferta de productos; un caso muy citado es de las llamadas "pilas comunes" (de carbn) en reemplazo de las ms costosas alcalinas. Despus de haber dejado de fabricarse prcticamente en todo el mundo, en Argentina las compaas volvieron a producirlas. Competencias inditas Con el precio como poderoso argumento, los argentinos se han vuelto expertos en analizar categoras de productos y hacer sustituciones. Los artculos de limpieza son firmes candidatos, dado el gran desarrollo que en los ltimos aos haba diversificado la oferta. En las gndolas de los supermercados, lquidos limpiadores con diversas propiedades especficas tuvieron que rendirse ante competidores ms baratos y menos vistosos, como lo demuestra el aumento de las ventas de lavandina. Y algunas categoras de sustancias para lavar la ropa, como los quitamanchas y los suavizantes libran una lucha desigual contra el olvido. En los ltimos quince aos, necesidades de los consumidores antes desconocidas como la televisin por cable, los celulares, la Internet u otros productos y servicios tecnolgicos se instalaron en el paisaje y empezaron a competir por el contenido del bolsillo de los consumidores de clase media. Crisis de por medio, esos apetitos tecnolgicos no se han apagado. La mejora del celular y la renovacin de la computadora se interrumpieron abruptamente para la mayora durante los peores dos aos de la crisis, pero volvieron a escena. Los que tienen esas cosas las quieren seguir teniendo y las

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quieren seguir mejorando. En un reciente "festival de compras" organizado en el shopping Paseo Alcorta por una prestigiosa tarjeta de crdito para celebrar su aniversario, la vedette en las ventas fueron las pantallas de plasma (que se ofrecen a no menos de 13.000 pesos), ejemplo que demuestra que la tecnologa tiene brillo propio, y para algunos brilla ms que para otros31. Canasta En el 2005, hasta octubre, los alimentos haban casi recuperado en los changuitos su nivel del 2001, y las bebidas lo haban superado, as como los artculos de cosmtica y tocador (todos ellos, despus de agudas cadas experimentadas en el 2003 y el 200432). Los productos de limpieza, que fueron los que ms dejaron de comprarse en los dos aos de mayor depresin del consumo, siguen remando ms atrs que el resto. Si la lupa se pone an ms de cerca sobre las familias de productos, se hacen visibles algunas particularidades: entre las bebidas, las no alcohlicas se recuperaron mejor que las alcohlicas. Y a la cosmtica le fue mejor que al tocador, y a ambas mucho mejor que a los productos para higiene del hogar. De donde podra deducirse que los argentinos son intransigentemente coquetos y que buena parte de la crisis del consumo ha sido apenas barrida debajo de la alfombra. El perfil de los nuevos consumidores Las marcas deben volver a crear mercado, ya que la sociedad est fragmentada y se flexibilizan los roles. Se describieron las caractersticas del nuevo consumidor y cmo, tras superar la gran crisis, se debe dejar paso a las actitudes proactivas. Por otra parte, un estudio realizado por la consultora Ipsos para la AAM mostr los cuatro grupos que definen al consumidor argentino. La Asociacin Argentina de Marketing (AAM), describi el perfil del nuevo consumidor y destac que las marcas deben volver a pensar en crear
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Estudio anual de AC Nielsen de Hbitos del Consumidor. Estudio anual de AC Nielsen de Hbitos del Consumidor.

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necesidades y mercados, seduciendo a un consumidor cuya clave est en el individualismo y que tiene valores y aspiraciones diferentes de las que lo caracterizaron el perodo 2002-2005. Perfiles Existen rasgos de identidad que actan como imanes para fomentar el consumo. Los nuevos rasgos se concentran principalmente en la mayora de las personas o consumidores que atraviesan por todos los aspectos; pero se notan ms en niveles socioeconmicos altos y en la juventud. Las tipologas son: -El ser personal: Las marcas individualizan el consumo, se pierde la influencia de la familia como organizadora del consumo y aparecen varias personas decisorias. El 70 por ciento de los jvenes entre 15 y 30 aos respondi que no quiere ser uno ms del montn. -El ser nacional: Actualmente hay una revalorizacin de lo local. Las posturas ante lo local son cclicas y dependen de la ideologa dominante. -El ser atractivo: Se priorizan conceptos como alimentacin sana, cuidado esttico y actividad fsica. Nace una concepcin de la belleza que se traslada de adentro haca afuera. -El ser joven: Se ha cambiado el concepto de la juventud. Se acort la infancia y se alarg el perodo de juventud. Las marcas tambin tienen llegada entre los que tienen entre 60 y 65 aos. -El ser flexible: Hay mayor permeabilidad para admitir la igualdad entre hombres y mujeres. Se da mayor tolerancia, ms apertura y hay mejor clima para los cambios y la liberacin sexual.

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-El ser cool: Se busca el diseo en cada objeto. ste es un consumidor ms hedonista y ms exigente. La carrera para los estudiantes de auge es el diseo, sea de moda, de interiores o grfico. -El ser digital: Se digitaliza el vnculo con el consumidor. Aparece el individuo hiperconectado e interactivo y hay un claro valor aspiracional: es un smbolo de pertenencia social estar conectado con el mundo. Al 75 por ciento de los jvenes les gusta tener una computadora personal de ltima generacin. Trece aos atrs, prefera una moto o un auto. Otras tipologas: Frente al consumo, los casos ms interesantes son los de las mujeres BC y los hombres, porque su comportamiento, muchas veces, es diferente de lo que dicen promover. Segn el estudio, las mujeres BC prefieren los supermercados y eligen productos preferentemente light. Entre las compras, se destacan 53 por ciento de galletitas de agua y 41 por ciento de edulcorante; y por otro lado, 71 por ciento de azcar y 56 por ciento de chocolate. Por su parte, los hombres que tienen entre 30 y los 45 aos consideran importante el progreso y son capaces de sacrificar el tiempo libre en pos del trabajo. Los jvenes son tan fanticos de las golosinas, las bebidas de alcohol como de las cervezas; 60 por ciento practica deportes -siendo su preferido el ftbol-, y considera muy importante hacerse tiempo para ir a bailar; 40 por ciento cena fuera de su casa, en lugares de comidas rpidas y son habites de los shoppings. Las amas de casa leen menos diarios que otros targets. Tienen mayor atraccin por la televisin, que la consideran casi un servicio pblico; y retomaron el hbito de la radio despus de la crisis de 2002. En general, tienen una menor tendencia a probar nuevos productos y no son tan permeables a la publicidad.

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Alta confianza del consumidor argentino La confianza del consumidor argentino se ubica en el nivel ms alto de Amrica Latina, y el 65 por ciento de las personas consultadas en el pas tiene buenas perspectivas para los prximos doce meses. Este ndice alcanz 105 puntos en la ltima medicin realizada en noviembre de 2005, superando al promedio de Latinoamrica, que se encuentra en 99 puntos33. El nuevo escenario del consumidor argentino El primer sntoma de la desaceleracin de la cada del consumo en la Argentina se evidenci con las ltimas cifras del Instituto Nacional de Estadstica y Censos (Indec)34. Durante el mes de abril, por primera vez en 14 meses, las ventas de los supermercados no cayeron y la variacin en relacin con marzo fue del 0.0%. Adems mostr la disminucin interanual ms leve de los ltimos 14 meses, con apenas el 15.7%. Alentando a estas cifras, los supermercados no se quedaron de brazos cruzados y hace un par de meses que estn ofreciendo a los consumidores promociones y agresivos descuentos, que por lo visto comienzan a dar sus frutos. Por otra parte, la estabilidad en los precios ayud a estabilizar las ventas en los supermercados. Con el tema de las promociones y ofertas, los comerciantes parecen haber encontrado una manera de mantener e, incluso, aumentar sus ventas. Pero ante este escenario, es til hacer una anlisis sobre cmo evolucion el consumidor y los canales de comercializacin luego de la devaluacin. La consultora ACNielsen present las ltimas conclusiones con respecto a este tema. Con respecto a los volmenes de venta, tomando las ventas de 79

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Alta confianza del consumidor argentino, www.laopinion-rafaela.com.ar - Jueves 26 de Enero de 2006- Rafaela Argentina
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Fuente del INDEC.

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categoras y haciendo base 100 en el ao 1997, en 2002, los volmenes de venta cayeron en forma considerable al 95%. Pero, si bien la cada de volumen comparando 2002 vs. 2001 es de 12%, en el ltimo bimestre se evidencia una pequea recuperacin y una cada del 7%, aunque no se puede dejar de considerar que la base de comparacin ya estaba en niveles bajos, debido a que ya son perodos afectados por la devaluacin, admiten en ACNIelsen. Las categoras de bebidas fueron las que ms contribuyeron a la recuperacin general debido a que haban sido unas de las ms afectadas a partir de la devaluacin y son las que menos aumentaron los precios. El resto de las familias se est recuperando en forma ms lenta, aunque es importante dejar en claro que alimentos haba sido quien ms resisti el consumo en los meses postdevaluacin. Promociones A partir de la ruptura de la estabilidad y el ingreso en una etapa de devaluacin, los precios tuvieron su mayor pendiente de crecimiento desde Febrero hasta Julio de 2002, luego los aumentos son ms moderados y en 2003 ya se observa en las ltimas semanas deflacin. Cules son las promociones preferidas de los consumidores? Los niveles ms altos prefieren los productos con regalo, mientras que a medida que decrece el nivel econmico, aumenta el inters por el 2 x 1, y ms cantidad al precio de siempre. Las diferentes acciones como regalos, desarrollos de nuevos productos, desarrollo de productos de mayor tamao (botelln de 5 litros de agua mineral), comercializacin de producto adicional al precio regular, combo, y el empleo de los volantes de supermercados sirven para incentivar las ventas. En los ltimos meses aument la venta en volumen bajo alguna accin, y tambin aument la venta de los productos bajo publicacin en supermercados

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Las acciones promocionales amortiguaron el impacto en la cada en volumen y haciendo base 100 en Octubre 2001 las ventas de producto regular cada vez son menores, mientras que las ventas bajo algn tipo de accin han ido en constante aumento. Este estudio se realiz sobre 10 categoras de productos en supermercados que manejan el 40% de la facturacin del sector food del canal y las dos marcas lderes de cada categora. Con respecto a los canales, el universo de negocios viene concentrndose ao tras ao. El ltimo ao se experiment una cada del 10% en total, con 225.920 negocios. En el canal self service (hiper, super y autoservicios), el nmero de negocios aument un 4%, llegando a operar 14.657 en 2002. Este crecimiento se vio fundamentalmente impulsado por el incremento del 77% de los autoservicios independientes. Dentro del canal indirecto se produjo una cada del 11% en cantidad de negocios tradicionales (87.906) y del 9% en los kioscos (72.450), en 2002. Ley 24.240 (Ley de Defensa del Consumidor) En la presente ley pasan a enumerarse: b) Informacin al consumidor y proteccin de su salud: informacin, proteccin al consumidor, cosas y servicios riesgosos. (artculos del 4 al 6). c) Cosas muebles no consumibles: Cuando se comercialicen cosas muebles no consumibles. Servicio Tcnico. Responsabilidad. Certificado de garanta. Constancia de Reparacin. Prolongacin del Plazo de Garanta. Reparacin no Satisfactoria. Vicios Redhibitorios. (artculo 11 al 18). d) De la prestacin de los servicios: Modalidades de Prestacin de Servicios. Materiales a Utilizar en la Reparacin. Presupuesto. Supuestos no Incluidos en el Presupuesto. Deficiencias en la Prestacin del Servicio. Garanta. (artculos 19 al 24). e) Usuarios de Servicios Pblicos domiciliarios: Constancia Escrita. Informacin al Usuario, Reciprocidad en el Trato. Registro de Reclamos.

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Seguridad de las Instalaciones. Instrumentos y Unidades de Medicin. Interrupcin de la Prestacin del Servicio. (artculos 25 al 31). f) De la venta domiciliaria, por correspondencia y otras: Venta Domiciliaria. Venta por Correspondencia y Otras. Revocacin de Aceptacin. Prohibicin. (artculos 32 al 35). g) De las operaciones de venta de crdito. (artculo 36). h) De los trminos abusivos y clusulas ineficaces: Contrato de Adhesin. Contratos en Formularios. Modificacin Contratos Tipo. Responsabilidad. (artculos 37 al 39). i) Autoridad de aplicacin procedimiento y sanciones: Aplicacin Nacional y Local. Funciones Concurrentes Facultades y Atribuciones. Auxilio de la Fuerza Pblica. Actuaciones Administrativas. Incumplimiento de Acuerdos Conciliatorios. Sanciones. Denuncias Maliciosas. Aplicacin y Graduacin de las Sanciones. Prescripcin. Comisin de un Delito. Acciones Judiciales. Normas del Proceso. (artculos 41 al 59). j) De las asociaciones de consumidores: Legitimacin. Autorizacin para Funcionar. Requisitos para Obtener el Reconocimiento Promocin de Reclamos. Tribunales Arbitrales. (artculos 55 al 58). k) Educacin al consumidor: Planes Educativos. Formacin del Consumidor. Contribuciones Estatales. (artculos 60 al 62). Actualmente avanza la reforma de esta ley, donde Diputados la aprob y la gir al Senado35. La reforma busca ampliar el procedimiento para presentar reclamos en todo el pas y aumenta algunas atribuciones de la Secretara de Comercio Interior. Sobresalen: La creacin de la figura de dao directo para que la secretara pueda establecer multas a favor del consumidor en los casos en que el monto no supere los $3000. Hasta ahora los consumidores deban ir a juicio por resarcimiento.

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Diario La Nacin. Avanza la reforma de la ley de defensa del consumidor. Bs. As. Pg. 8. Sec cin 2. 10/8/2006.

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La delegacin de la implementacin de la Ley 25.065, de tarjetas de crdito, a las autoridades provinciales en la materia. Creacin de Tribunales de Consumo en todas las capitales provinciales. Elimina el carcter supletorio que antes tena esta ley en cuanto a los servicios pblicos domiciliarios. Ampla los alcances de esta ley a las profesiones liberales, a las promociones y productos gratuitos, y a actividades que permanecan fuera de su alcance, como el transporte areo y el turismo bajo el sistema de tiempo compartido. Elev de 3 a 6 meses la garanta mnima legal para los bienes no consumibles.

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Conclusin
Durante esta investigacin y recopilacin de informacin acerca de la evolucin de las agencias de publicidad en la Argentina, se han podido demostrar los temas que dieron origen a esta tesis. Por un lado, hemos visto que la estructura de la agencia de publicidad argentina ha cambiado desde su origen hasta la etapa actual, y que se encuentra en permanente movimiento y actualizacin de sus funcionamientos y formas de desarrollarse en una sociedad cada da ms cambiante y competitiva, que impide que las agencias se centren en su forma tradicional de brindar sus servicios, obligndolas a estar atentas a los cambios sociales, econmicos y culturales, que no slo se dan en nuestro pas, sino que se vienen dando a nivel mundial y que, por lo tanto, afecta a nuestro mercado nacional. Como se vio, al producirse cambios en la sociedad, esto hace que, por su parte, los clientes de este rubro deseen que se les ofrezcan todos los servicios de comunicacin que una agencia del primer mundo les puede ofrecer, teniendo como ideal a la agencia de servicios plenos. Como esto ha sido imposible llevar a cabo desde siempre, actualmente las agencias necesitan llevar a cabo cambios que afectan a todos los nivel de su organizacin. Adems, buscan alcanzar la mejor forma de retribuir los servicios brindados por la agencia. De esta manera, se comprueba que existen algunas agencias de publicidad que tercerizan sus trabajos, al verse acorraladas tanto por la creciente demanda de trabajo, como as tambin, la aparicin de nuevos medios especializados, que les ofrecen estrategias publicitarias ms especficas a un costo inferior, mientras que otras intentan incorporar todos los servicios que el cliente exige. Englobando otro de los temas, puede mencionarse que dichos cambios desarrollados son producidos por el efecto de la globalizacin que fueron, estn y seguirn afectando no slo a la agencia (en cuanto a su distribucin, funciones, etc.), sino tambin cambios en el consumidor y la innovacin en los medios masivos de comunicacin (representados por la aparicin de nuevos espacios para publicitar como de nuevas herramientas para llevarlas a cabo),

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los cuales obligan a que muchas de las agencias tengan que tercerizar su trabajo debido a su falta de experiencia y/o conocimiento. Sumado a esto puede establecerse que la existencia de las grandes redes, que se encuentran comprando nuestras agencias, es entendible el efecto globalizador que exigen nuestros clientes, ya que como se ha visto, conocen de nuestras tecnologas que se dan en otras partes del mundo y que piden esas mismas tcnicas a su producto/servicio. Por estas razones y debido a que las nuevas tecnologas estn influyendo cada vez ms en la comunicacin, es imprescindible dar cuenta que se perfilan como otro servicio que deben brindar las agencias. Esto fue reflejado en las planillas y anlisis de la inversin publicitaria argentina de los ltimos 15 aos, donde se observa claramente que el medio que ha crecido con fuerza ha sido Internet, ya que las inversiones que antes eran destinadas a otros medios masivos, cada da que pasa se vuelca ms y ms hacia Internet. De este modo se debe destacar que las agencias de publicidad estn permanentemente evolucionando con el fin de brindarle a sus clientes las soluciones para sus problemas de comunicacin y presentacin de sus productos y o servicios y as satisfacer sus necesidades. De manera que, y en forma de cierre a esta investigacin, se ha llegado a la conclusin de que la industria publicitaria debe estar preparada, ya sea a nivel organizacional, social, econmico, tecnolgico, etc., sino tambin a nivel de capacitacin y actualizacin de todos los integrantes de esta industria, ya que al no estar al tanto de lo que sucede en el mundo, es muy posible que perdamos terreno, no slo en el mercado publicitario, sino que tambin perderemos la posibilidad de innovar y ser profesionales en forma eficiente.

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Anexo Ley 24240. Ley de Proteccin del Consumidor.

BUENOS AIRES, 22 DE SETIEMBRE DE 1993 / BOLETIN OFICIAL, 15 DE OCTUBRE DE 1993 TITULO I NORMAS DE PROTECCION Y DEFENSA DE LOS CONSUMIDORES CAPITULO I DISPOSICIONES GENERALES ARTICULO 1 - Objeto. La presente ley tiene por objeto la defensa de los consumidores o usuarios. Se consideran consumidores o usuarios, las personas fsicas o jurdicas que contratan a ttulo oneroso para su consumo final o beneficio propio o de su grupo familiar o social: a) La adquisicin o locacin de cosas muebles; b) La prestacin de servicios; c) La adquisicin de inmuebles nuevos destinados a vivienda, incluso los lotes de terreno adquiridos con el mismo fin, cuando la oferta sea pblica y dirigida a persona indeterminadas. ARTICULO 2 - Proveedores de cosas o servicios. Quedan obligadas al cumplimiento de esta ley todas las personas fsicas o jurdicas, de naturaleza pblica o privada que, en forma profesional, aun ocasionalmente, produzcan, importen, distribuyan o comercialicen cosas o presten servicios a consumidores o usuarios. Se excluyen del mbito de esta ley los contratos realizados entre consumidores cuyo objeto sean cosas usadas. No tendrn el carcter de consumidores o usuarios, quienes adquieran,

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almacenen, utilicen o consuman bienes o servicios para integrarlos en procesos de produccin, transformacin, comercializacin o prestacin a terceros. No estn comprendidos en esta ley los servicios de profesionales liberales que requieran para su ejercicio ttulo universitario y matrcula otorgada por colegios profesionales reconocidos oficialmente o autoridad facultada para ello, pero s la publicidad que se haga de su ofrecimiento. ARTCULO 3 - Interpretacin. Las disposiciones de esta ley se integran con las normas generales y especiales aplicables a las relaciones jurdicas antes definidas, en particular las de Defensa de la Competencia y de Lealtad Comercial. En caso de duda, se estar siempre a la interpretacin ms favorable para el consumidor. CAPITULO II INFORMACION AL CONSUMIDOR Y PROTECCION DE SU SALUD ARTICULO 4 - Informacin. Quienes produzcan, importen, distribuyan o comercialicen cosas o presten servicios, deben suministrar a los consumidores o usuarios, en forma cierta y objetiva, informacin veraz, detallada, eficaz y suficiente sobre las caractersticas esenciales de los mismos. ARTICULO 5 - Proteccin al Consumidor. Las cosas y servicios deben ser suministrados o prestados en forma tal que, utilizados en condiciones previsibles o normales de uso, no presenten peligro alguno para la salud o integridad fsica de los consumidores o usuarios. ARTICULO 6 - Cosas y Servicios Riesgosos. Las cosas y servicios, incluidos los servicios pblicos domiciliarios, cuya utilizacin pueda suponer un riesgo para la salud o la integridad fsica de los consumidores o usuarios, deben comercializarse observando los mecanismos, instrucciones y normas establecidas o razonables para garantizar la seguridad de los mismos. En tales casos debe entregarse un manual en idioma nacional sobre el uso, la instalacin y mantenimiento de la cosa o servicio de que se trate y brindarle

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adecuado asesoramiento. Igual obligacin regir en todos los casos en que se trate de artculos importados, siendo los sujetos anunciados en el artculo 4 responsables del contenido de la traduccin. ARTICULO 7 - Oferta. La oferta dirigida a consumidores potenciales indeterminados, obliga a quien la emite durante el tiempo en que se realice, debiendo contener la fecha precisa de comienzo y de finalizacin, as como tambin sus modalidades, condiciones o limitaciones. La revocacin de la oferta hecha pblica es eficaz una vez que haya sido difundida por medios similares a los empleados para hacerla conocer. ARTICULO 8.- Efectos de la Publicidad. Las precisiones formuladas en la publicidad o en anuncios prospectos, circulares u otros medios de difusin obligan al oferente y se tienen por incluidas en el contrato con el consumidor. En los casos en que las ofertas de bienes y servicios se realicen mediante el sistema de compras telefnicas, por catlogos o por correos, publicados por cualquier medio de comunicacin, deber figurar el nombre, domicilio y nmero de CUIT del oferente. ARTICULO 9 - Cosas Deficientes Usadas o Reconstituidas. Cuando se ofrezcan en forma pblica a consumidores potenciales indeterminados cosas que presenten alguna deficiencia, que sean usadas o reconstituidas debe indicarse la circunstancia en forma precisa y notoria. ARTICULO 10.- Contenido del Documento de Venta. En el documento que se extienda por la venta de cosas muebles, sin perjuicio de la informacin exigida por otras leyes o normas, deber constar: a) La descripcin y especificacin de la cosa; b) El nombre y domicilio del vendedor; d) La mencin de las caractersticas de la garanta conforme a lo establecido en esta ley; e) Los plazos y condiciones de entrega; f) El precio y las condiciones de pago.

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La redaccin debe ser hecha en idioma nacional, ser completa, clara y fcilmente legible, sin reenvos a textos o documentos que no se entreguen previa o simultneamente. Un ejemplar debe ser entregado al consumidor. Cuando se incluyan clusulas adicionales a las aqu indicadas o exigibles en virtud de lo previsto en esta ley, aqullas debern ser escritas en letra destacada y suscritas por ambas partes. La reglamentacin establecer modalidades ms simples cuando la ndole de la cosa objeto de la contratacin as lo determine, siempre que asegure la finalidad perseguida por esta ley. (inciso C) - vetado por Dec.Nac. 2089/93- BO 15-10-93) ARTICULO 10 BIS.- Incumplimiento de la obligacin. El incumplimiento de la oferta o del contrato por el proveedor, salvo caso fortuito o fuerza mayor, faculta al consumidor, a su libre eleccin a: a) Exigir el cumplimiento forzado de la obligacin, siempre que ello fuera posible; b) Aceptar otro producto o prestacin de servicio equivalente; c) Rescindir el contrato con derecho a la restitucin de lo pagado, sin perjuicio de los efectos producidos, considerando la integridad del contrato. Todo ello sin perjuicio de las acciones de daos y perjuicios que correspondan. CAPITULO IV COSAS MUEBLES NO CONSUMIBLES GARANTIAS ARTICULO 11. - Cuando se comercialicen cosas muebles no consumibles, artculo 2325 del Cdigo Civil, el consumidor y los sucesivos adquirentes gozarn de garanta legal por los defectos o vicios de cualquier ndole, aunque hayan sido ostensibles o manifiestos al tiempo del contrato, cuando afecten la identidad entre lo ofrecido y lo entregado y su correcto funcionamiento. La garanta legal tendr vigencia por tres (3) meses a partir de la entrega,

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pudiendo las partes convenir un plazo mayor. En caso de que la cosa deba trasladarse a fbrica o taller habilitado, el transporte ser realizado por el responsable de la garanta y sern a su cargo los gastos de flete y seguros y cualquier otro que deba realizarse para la ejecucin del mismo. ARTICULO 12. - Servicio Tcnico. Los fabricantes, importadores y vendedores de las cosas mencionadas en el artculo anterior, deben asegurar un servicio tcnico adecuado y el suministro de partes y repuestos. RESPONSABILIDAD ARTICULO 13.- Son solidariamente responsables del otorgamiento y cumplimiento de la garanta legal, los productores, importadores, distribuidores y vendedores de las cosas comprendidas en el artculo 11. CERTIFICADO DE GARANTIA

ARTICULO 14.- El certificado de garanta deber constar por escrito en idioma nacional, con redaccin de fcil comprensin en letra legible, y contendr como mnimo: a) La identificacin del vendedor, fabricante, importador o distribuidor; b) La identificacin de la cosa con las especificaciones tcnicas necesarias para su correcta individualizacin; c) Las condiciones de uso, instalacin y mantenimiento necesarias para su funcionamiento; d) Las condiciones de validez de la garanta y su plazo de extensin; e) Las condiciones de reparacin de la cosa con especificacin del lugar donde se har efectiva. En caso de ser necesaria la notificacin al fabricante o importador de la entrada en vigencia de la garanta, dicho acto estar a cargo del vendedor. La falta de notificacin no libera al fabricante o importador de la responsabilidad solidaria

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establecida en el artculo 13. Cualquier clusula cuya redaccin o interpretacin contraren las normas del presente artculo es nula y se tendr por no escrita. ARTICULO 15. - Constancia de Reparacin. Cuando la cosa hubiese sido reparada bajo los trminos de una garanta legal, el garante estar obligado a entregar al consumidor una constancia de reparacin en donde se indique: a) La naturaleza de la reparacin; b) Las piezas reemplazadas o reparadas; c) La fecha en que el consumidor le hizo entrega de la cosa; d) La fecha de devolucin de la cosa al consumidor. ARTICULO 16. - Prolongacin del Plazo de Garanta. El tiempo durante el cual el consumidor est privado del uso de la cosa en garanta, por cualquier causa relacionada con su reparacin, debe computarse como prolongacin del plazo de garanta legal. ARTICULO 17. - Reparacin no Satisfactoria. En los supuestos en que la reparacin efectuada no resulte satisfactoria por no reunir la cosa reparada, las condiciones ptimas para cumplir con el uso al que est destinada, el consumidor puede: a) Pedir la sustitucin de la cosa adquirida por otra de idnticas caractersticas. En tal caso el plazo de la garanta legal se computa a partir de la fecha de la entrega de la nueva cosa; b) Devolver la cosa en el estado en que se encuentre a cambio de recibir el importe equivalente a las sumas pagadas, conforme el precio actual en plaza de la cosa, al momento de abonarse dicha suma o parte proporcional, si hubiere efectuado pagos parciales; c) Obtener una quita proporcional del precio. En todos los casos, la opcin por parte del consumidor no impide la reclamacin de los eventuales daos y perjuicios que pudieren corresponder.

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ARTICULO 18. - Vicios Redhibitorios. La aplicacin de las disposiciones precedentes, no obsta a la subsistencia de la garanta legal por vicios redhibitorios. En caso de vicio redhibitorio: a) A instancia del consumidor se aplicar de pleno derecho el artculo 2176 del Cdigo Civil; b) El artculo 2170 del Cdigo Civil no podr ser opuesto al consumidor. CAPITULO V DE LA PRESTACION DE LOS SERVICIOS ARTICULO 19. - Modalidades de Prestacin de Servicios. Quienes presten servicios de cualquier naturaleza estn obligados a respetar los trminos, plazos, condiciones, modalidades, reservas y dems circunstancias conforme a las cuales hayan sido ofrecidos, publicitados o convenidos. ARTICULO 20. - Materiales a Utilizar en la Reparacin. En los contratos de prestacin de servicios cuyo objeto sea la reparacin, mantenimiento, acondicionamiento, limpieza o cualquier otro similar, se entiende implcita la obligacin a cargo del prestador del servicio de emplear materiales o productos nuevos o adecuados a la cosa de que se trate, salvo pacto escrito en contrario. ARTICULO 21. - Presupuesto. En los supuestos contemplados en el artculo anterior, el prestador del servicio debe extender un presupuesto que contenga como mnimo los siguientes datos: a) Nombre, domicilio y otros datos de identificacin del prestador del servicio; b) La descripcin del trabajo a realizar; c) Una descripcin detallada de los materiales a emplear. d) Los precios de stos y la mano de obra; e) El tiempo en que se realizar el trabajo; f) Si otorga o no garanta y en su caso, el alcance y duracin de sta; g) El plazo para la aceptacin del presupuesto;

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h) Los nmeros de inscripcin en la Direccin General Impositiva y en el Sistema Previsional. ARTICULO 22. - Supuestos no Incluidos en el Presupuesto. Todo servicio, tarea o empleo material o costo adicional, que se evidencie como necesario durante la prestacin del servicio y que por su naturaleza o caractersticas no pudo ser incluido en el presupuesto original, deber ser comunicado al consumidor antes de su realizacin o utilizacin. Queda exceptuado de esta obligacin el prestador del servicio que, por la naturaleza del mismo, no pueda interrumpirlo sin afectar su calidad o sin dao para las cosas del consumidor. ARTICULO 23. - Deficiencias en la Prestacin del Servicio. Salvo previsin expresa y por escrito en contrario, si dentro de los treinta (30) das siguientes a la fecha en que concluy el servicio se evidenciaren deficiencias o defectos en el trabajo realizado, el prestador del servicio estar obligado a corregir todas las deficiencias o defectos o a reformar o a reemplazar los materiales y productos utilizados sin costo adicional de ningn tipo para el consumidor. ARTICULO 24. - Garanta. La garanta sobre un contrato de prestacin de servicios deber documentarse por escrito haciendo constar: a) La correcta individualizacin del trabajo realizado; b) El tiempo de vigencia de la garanta, la fecha de iniciacin de dicho perodo y las condiciones de validez de la misma; c) La correcta individualizacin de la persona, empresa o entidad que la har efectiva. CAPITULO VI USUARIOS DE SERVICIOS PUBLICOS DOMICILIARIOS ARTICULO 25- Constancia Escrita. Informacin al Usuario. Las empresas prestadoras de servicios pblicos a domicilio deben entregar al usuario constancia escrita de las condiciones de la prestacin de los derechos y

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obligaciones de ambas partes contratantes. Sin perjuicio de ello, deben mantener tal informacin a disposicin de los usuarios en todas las oficinas de atencin al pblico. Las empresas prestatarias de servicios pblicos domiciliarios debern colocar en toda facturacin que se extienda al usuario y en las oficinas de atencin al pblico carteles con la leyenda "Usted tiene derecho a reclamar una indemnizacin si le facturamos sumas o conceptos indebidos o reclamamos el pago de facturas ya abonadas Ley 24.240. Los servicios pblicos domiciliarios con legislacin especfica y cuya actuacin sea controlada por los organismos que ella contempla, sern regidos por esas normas, aplicndose la presente ley supletoriamente. ARTICULO 26. - Reciprocidad en el Trato. Las empresas indicadas en el artculo anterior deben otorgar a los usuarios reciprocidad de trato, aplicando para los reintegros o devoluciones los mismos criterios que establezcan para los cargos por mora. ARTICULO 27. - Registro de Reclamos. Las empresas prestadoras deben habilitar un registro de reclamos, en donde quedarn asentadas las presentaciones de los usuarios. Dichos reclamos deben ser satisfechos en plazos perentorios conforme la reglamentacin de la presente ley. ARTICULO 28. - Seguridad de las Instalaciones. Informacin. Los usuarios de servicios pblicos que se prestan a domicilio y requieren instalaciones especficas, deben ser convenientemente informados sobre las condiciones de seguridad de las instalaciones y de los artefactos. ARTICULO 29. - Instrumentos y Unidades de Medicin. La autoridad competente queda facultada para intervenir en la verificacin del buen funcionamiento de los instrumentos de medicin de energa, combustibles, comunicaciones, agua potable o cualquier otro similar, cuando existan dudas sobre las lecturas efectuadas por las empresas prestadoras de los respectivos servicios. Tanto los instrumentos como las unidades de medicin, debern ser los

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reconocidos y legalmente autorizados. Las empresas prestatarias garantizarn a los usuarios el control individual de los consumos. Las facturas debern ser entregadas al usuario con no menos de diez (10) das de anticipacin a la fecha de su vencimiento. ARTICULO 30. - Interrupcin de la Prestacin del Servicio. Cuando la prestacin del servicio pblico domiciliario se interrumpa o sufra alteraciones, se presume que es por causa imputable a la empresa prestadora. Efectuado el reclamo por el usuario, la empresa dispone de un plazo mximo de treinta (30) das para demostrar que la interrupcin o alteracin no le es imputable. En caso contrario, la empresa deber reintegrar el importe total del servicio no prestado dentro del plazo establecido precedentemente. Esta disposicin no es aplicable cuando el valor del servicio no prestado sea deducido de la factura correspondiente. El usuario puede interponer el reclamo desde la interrupcin o alteracin del servicio y hasta los quince (15) das posteriores al vencimiento de la factura. ARTICULO 30 BIS.- Las constancias que las empresas prestatarias de servicios pblicos, entreguen a sus usuarios para el cobro de los servicios prestados, debern expresar si existen perodos u otras deudas pendientes, en su caso fechas, concepto e intereses si correspondiera, todo ello escrito en forma clara y con caracteres destacados. En caso que no existan deudas pendientes se expresar: "no existen deudas pendientes". La falta de esta manifestacin hace presumir que el usuario se encuentra al da con sus pagos y que no mantiene deudas con la prestataria. En caso que existan deudas y a los efectos del pago, los conceptos reclamados deben facturarse por documento separado, con el detalle consignado en este artculo. ARTICULO 31.- Cuando una empresa de servicio pblico domiciliario, con variaciones regulares estacionales, facture en un perodo consumos que excedan en un setenta y cinco por ciento (75 %) el promedio de los consumos correspondientes al mismo perodo de los dos aos anteriores se presume que

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existe error en la facturacin. Para el caso de servicios de consumos no estacionales se tomar en cuenta el consumo promedio de los ltimos doce (12) meses anteriores a la facturacin. En ambos casos, el usuario abonar nicamente el valor de dicho consumo promedio. A los efectos de ejercer este derecho, el usuario deber presentar hasta quince (15) das despus del vencimiento de la factura en cuestin, las correspondientes a los perodos que corresponda tomar en cuenta a fin de determinar el consumo promedio. Si el usuario no presentare la documentacin respaldatoria dentro del tiempo establecido, el reclamo caer de pleno derecho y se entender que desiste del mismo y se allana al monto facturado. En ese supuesto deber abonar el total adeudado con ms los intereses y punitorios por el tiempo transcurrido. La empresa prestataria dispondr de un plazo de treinta (30) das, a partir del reclamo del usuario, para acreditar en forma fehaciente que el consumo facturado fue efectivamente realizado, en tal caso tendr derecho a reclamar el pago de la diferencia adeudada, con ms los intereses y punitorios correspondientes. En caso contrario, el pago efectuado tendr efecto cancelatorio. En los casos que una empresa prestataria de servicios pblicos facturase sumas o conceptos indebidos o reclamare el pago de facturas ya abonadas por el usuario, deber devolver las sumas incorrectamente percibidas con ms de los intereses y punitorios que cobra por mora en el pago de facturas, e indemnizar al usuario con un crdito equivalente al veinticinco por ciento (25 %) del importe cobrado o reclamado indebidamente. La devolucin y/o indemnizacin se har efectiva en la factura inmediata siguiente. La tasa de inters y punitorios por mora en facturas de servicios pblicos pagadas fuera de trmino, no podr exceder en ms de un cincuenta por ciento (50 %) la tasa activa para descuento de documentos comerciales a treinta (30) das del Banco de la Nacin Argentina del ltimo da del mes anterior a la efectivizacin del pago.

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CAPITULO VII DE LA VENTA DOMICILIARIA, POR CORRESPONDENCIA Y OTRAS ARTICULO 32. - Venta Domiciliaria. Es aquella propuesta de venta de una cosa o prestacin de un servicio efectuada al consumidor en el lugar donde reside, en forma permanente o transitoria o en su lugar de trabajo. En ella el contrato debe ser celebrado por escrito y con las precisiones del artculo 10. Lo dispuesto precedentemente no es aplicable a la compraventa de bienes perecederos recibidos por el consumidor y abonados al contado. ARTICULO 33. - Venta por Correspondencia y Otras. Es aquella en que la propuesta se efecta por medio postal, telecomunicaciones, electrnico o similar y la respuesta a la misma se realiza por iguales medios. No se permitir la publicacin del nmero postal como domicilio. ARTICULO 34. - Revocacin de Aceptacin. En los casos de los artculos 32 y 33, el consumidor tiene derecho a revocar la aceptacin durante el plazo de cinco (5) das corridos, contados a partir de la fecha en que se entregue la cosa o se celebre el contrato, lo ltimo que ocurra, sin responsabilidad alguna. Esa facultad no puede ser dispensada ni renunciada. El vendedor debe informar por escrito al consumidor de esta facultad de revocacin en todo documento que, con motivo de venta le sea presentado al consumidor. Tal informacin debe ser incluida en forma clara y notoria. El consumidor debe poner la cosa a disposicin del vendedor y los gastos de devolucin son por cuenta de este ltimo. ARTICULO 35. - Prohibicin. Queda prohibida la realizacin de propuesta al consumidor, por cualquier tipo de medio, sobre una cosa o servicio que no haya sido requerido previamente y que genere un cargo automtico en cualquier sistema de dbito, que obligue al consumidor a manifestarse por la negativa para que dicho cargo no se efectivice. Si con la oferta se envi una cosa, el receptor no est obligado a conservarla ni

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a restituirla al remitente aunque la restitucin pueda ser realizada libre de gastos. CAPITULO VIII DE LAS OPERACIONES DE VENTA DE CREDITO ARTICULO 36.- Requisitos. En las operaciones de crdito para la adquisicin de cosas o servicios deber consignarse, bajo pena de nulidad: el precio de contado, el saldo de deuda, el total de los intereses a pagar, la tasa de inters efectiva anual, la forma de amortizacin de los intereses, otros gastos si los hubiere, cantidad de pagos a realizar y su periodicidad, gastos extras o adicionales si los hubiera y monto total financiado a pagar. El Banco Central de la Repblica Argentina adoptar las medidas conducentes para que las entidades sometidas a su jurisdiccin cumplan, en las operaciones de crdito para consumo, con lo indicado en esta ley. CAPITULO IX DE LOS TERMINOS ABUSIVOS Y CLAUSULAS INEFICACES ARTICULO 37. - Interpretacin. Sin perjuicio de la validez del contrato, se tendrn por no convenidas: a) Las clusulas que desnaturalicen las obligaciones o limiten la responsabilidad por daos; b) Las clusulas que importen renuncia o restriccin de los derechos del consumidor o amplen los derechos de la otra parte; c) Las clusulas que contengan cualquier precepto que imponga la inversin de la carga de la prueba en perjuicio del consumidor. La interpretacin del contrato se har en el sentido ms favorable para el consumidor. Cuando existan dudas sobre los alcances de su obligacin, se estar a la que sea menos gravosa. En caso en que el oferente viole el deber de buena fe en la etapa previa a la

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conclusin del contrato o en su celebracin o transgreda el deber de informacin o la legislacin de defensa de la competencia o de lealtad comercial, el consumidor tendr derecho a demandar la nulidad del contrato o la de una o ms clusulas. Cuando el juez declare la nulidad parcial, simultneamente integrar el contrato, si ello fuera necesario. ARTICULO 38. - Contrato de Adhesin. Contratos en Formularios. La autoridad de aplicacin vigilar que los contratos de adhesin o similares, no contengan clusulas de las previstas en el artculo anterior. La misma atribucin se ejercer respecto de las clusulas uniformes, generales o estandarizadas de los contratos hechos en formularios, reproducidos en serie y en general, cuando dichas clusulas hayan sido redactadas unilateralmente por el proveedor de la cosa o servicio, sin que la contraparte tuviere posibilidades de discutir su contenido. ARTICULO 39.- Modificacin Contratos Tipo. Cuando los contratos a los que se refiere el artculo anterior requieran la aprobacin de otra autoridad nacional o provincial, sta tomar las medidas necesarias para la modificacin del contrato tipo a pedido de la autoridad de aplicacin. RESPONSABILIDAD ARTICULO 40.- Si el dao al consumidor resulta del vicio o riesgo de la cosa o de la prestacin del servicio, respondern el productor, el fabricante, el importador, el distribuidor, el proveedor, el vendedor y quien haya puesto su marca en la cosa o servicio. El transportista responder por los daos ocasionados a la cosa con motivo en ocasin del servicio. La responsabilidad es solidaria, sin perjuicio de las acciones de repeticin que correspondan. Slo se liberar total o parcialmente quien demuestre que la causa del dao le ha sido ajena.

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TITULO II AUTORIDAD DE APLICACION PROCEDIMIENTO Y SANCIONES (artculos 41 al 59) CAPITULO XI AUTORIDAD DE APLICACION (artculos 41 al 44) ARTICULO 41. - Aplicacin Nacional y Local. La Secretara de Industria y Comercio ser la autoridad nacional de aplicacin de la presente ley. Los gobiernos provinciales y la Municipalidad de la Ciudad de Buenos Aires actuarn como autoridades locales de aplicacin ejerciendo el control y vigilancia sobre el cumplimiento de la presente ley y sus normas reglamentarias respecto a los hechos sometidos a su jurisdiccin. Las provincias, en ejercicio de sus atribuciones, podrn delegar sus funciones en organismos de su dependencia o en los gobiernos municipales. ARTICULO 42.- Funciones Concurrentes. La autoridad nacional de aplicacin, sin perjuicio de las funciones que se encomiendan a las autoridades locales de aplicacin en el artculo 41 de la presente ley, podr actuar concurrentemente en la vigilancia, contralor y juzgamiento de la misma, aunque las presuntas infracciones ocurran exclusivamente en el mbito de las provincias o de la Municipalidad de la Ciudad de Buenos Aries. ARTICULO 43.- Facultades y Atribuciones. La Secretara de Industria y Comercio, sin perjuicio de las funciones especficas, en su carcter de autoridad de aplicacin de la presente ley tendr las siguientes facultades y atribuciones: a) Proponer el dictado de la reglamentacin de esta ley y elaborar polticas tendientes a la defensa del consumidor e intervenir en su instrumentacin mediante el dictado de las resoluciones pertinentes; b) Mantener un registro nacional de asociaciones de consumidores;

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c) Recibir y dar curso a las inquietudes y denuncias de los consumidores; d) Disponer la realizacin de inspecciones y pericias vinculadas con la aplicacin de esta ley; e) Solicitar informes y opiniones a entidades pblicas y privadas en relacin con la materia de esta ley; f) Disponer de oficio o a requerimiento de parte la celebracin de audiencias con la participacin de denunciantes damnificados, presuntos infractores, testigos y peritos. La Secretara de Industria y Comercio podr delegar, de acuerdo con la reglamentacin que se dicte, en la Municipalidad de la Ciudad de Buenos Aires o gobiernos provinciales las facultades mencionadas en los incisos c), d) y f) de este artculo. ARTICULO 44.- Auxilio de la Fuerza Pblica. Para el ejercicio de las atribuciones a que se refieren los incisos d) y f) del artculo 43 de la presente ley, la autoridad de aplicacin podr solicitar el auxilio de la fuerza pblica. CAPITULO XII PROCEDIMIENTO Y SANCIONES ARTICULO 45.- Actuaciones Administrativas. La autoridad nacional de aplicacin iniciar actuaciones administrativas en caso de presuntas infracciones a las disposiciones de la presente ley, sus normas reglamentarias y resoluciones que en consecuencia se dicten, de dicten, de oficio o por denuncia de quien invocare un inters particular o actuare en defensa del inters general de los consumidores. Previa instancia conciliatoria, se proceder a labrar acta en la que se dejar constancia del hecho denunciado o verificado y de la disposicin presuntamente infringida. En la misma acta se dispondr agregar la documentacin acompaada y citar al presunto infractor para que, dentro del plazo de cinco (5) das hbiles, presente por escrito su descargo y ofrezca las pruebas que hacen a su

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derecho. Si se tratare de un acta de inspeccin, en que fuere necesaria una comprobacin tcnica posterior a los efectos de la determinacin de la presunta infraccin y que resultare positiva, se proceder a notificar al presunto responsable la infraccin verificada, intimndolo para que en el plazo de cinco (5) das hbiles presente por escrito su descargo. En su primera presentacin, el presunto infractor deber constituir domicilio y acreditar personera. Cuando no acredite personera se le intimar para que en el trmino de cinco (5) das hbiles subsane la omisin bajo apercibimiento de tenerlo por no presentado. La constancia del acta labrada conforme a lo previsto en este artculo, as como las comprobaciones tcnicas que se dispusieren, constituirn prueba suficiente de los hechos as comprobados, salvo en los casos en que resulten desvirtuados por otras pruebas. Las pruebas se admitirn solamente en casos de existir hechos controvertidos y siempre que no resulten manifiestamente inconducentes. Contra la resolucin que deniegue medidas de prueba slo se conceder el recurso de reconsideracin. La prueba deber producirse entre el trmino de diez (10) das hbiles, prorrogables cuando haya causas justificadas, tenindose por desistidas aquellas no producidas dentro de dicho plazo por causa imputable al infractor. En el acta prevista en el presente artculo, as como en cualquier momento durante la tramitacin del sumario, la autoridad de aplicacin podr ordenar como medida preventiva el cese de la conducta que se reputa en violacin de esta ley y sus reglamentaciones. Concluidas las diligencias sumariales, se dictar la resolucin definitiva dentro del trmino de veinte (20) das hbiles. Sin perjuicio de lo dispuesto en el presente artculo, la autoridad de aplicacin gozar de la mayor aptitud para dispone medidas tcnicas, admitir pruebas o dictar medidas de no innovar. Contra los actos administrativos que dispongan sanciones se podr recurrir por ante la Cmara Nacional de Apelaciones en lo Cotencioso Administrativo Federal, o ante las cmaras federales de apelaciones con asiento en las

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provincias, segn corresponda de acuerdo al lugar de comisin del hecho. El recurso deber interponerse ante la misma autoridad que dict la resolucin, dentro de los diez (10) das hbiles de notificada y ser concedido en relacin y con efecto suspensivo, excepto cuando se hubiera denegado medidas de prueba, en que ser concedido libremente. Las provincias, dictarn las normas referidas a la actuacin de las autoridades administrativas locales, estableciendo un rgimen de procedimiento en forma compatible con el de sus respectivas constituciones. ARTICULO 46.- Incumplimiento de Acuerdos Conciliatorios. El incumplimiento de los acuerdos conciliatorios se considerar violacin a esta ley. En tal caso, el infractor ser pasible de las sanciones establecidas en la presente, sin perjuicio del cumplimiento imperativo de las obligaciones que las partes hubieran acordado. ARTICULO 47.- Sanciones. Verificada la existencia de la infraccin, quienes la hayan cometido se harn pasibles de las siguientes sanciones, las que se podrn aplicar independiente o conjuntamente, segn resulte de las circunstancias del caso: a) Apercibimiento; b) Multa de quinientos pesos ($ 500) a quinientos mil pesos ($ 500000), hasta alcanzar el triple de la ganancia o beneficio ilegal obtenido por la infraccin; c) Decomiso de las mercaderas y productos objeto de la infraccin; d) Clausura del establecimiento o suspensin del servicio afectado por un plazo de hasta treinta (30) das; e) Suspensin de hasta cinco (5) aos en los registros de proveedores que posibilitan contratar con el Estado; f) La prdida de concesiones, privilegios, regmenes impositivos o crediticios especiales de que gozare. En todos los casos, se dispondr la publicacin de la resolucin condenatoria, a costa del infractor en el diario de mayo circulacin de la jurisdiccin donde se cometi la infraccin.

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ARTICULO 48.- Denuncias Maliciosas. Quienes presentaren denuncias maliciosas o sin justa causa ante la autoridad de aplicacin, sern sancionados segn lo previsto en los incisos a) y b) del artculo anterior, sin perjuicio de las que pudieren corresponder por aplicacin de las normas civiles y penales. ARTICULO 49.- Aplicacin y Graduacin de las Sanciones. En la aplicacin y graduacin de las sanciones previstas en el artculo 47 se tendr en cuenta el perjuicio resultante de la infraccin para el consumidor o usuario, la posicin en el mercado del infractor, la cuanta del beneficio obtenido, el grado de intencionalidad, la gravedad de los riesgos, o de los perjuicios sociales derivados de la infraccin y su generalizacin, la reincidencia y las dems circunstancias relevantes del hecho. Se considerar reincidente a quien, habiendo sido sancionado por una infraccin a esta ley incurra en otra de similar naturaleza dentro del trmino de tres (3) aos. ARTICULO 50. - Prescripcin. Las acciones y sanciones emergentes de la presente ley prescribirn en el trmino de tres (3) aos. La prescripcin se interrumpir por la comisin de nuevas infracciones o por el inicio de las actuaciones administrativas o judiciales. ARTICULO 51. - Comisin de un Delito. Si del sumario surgiese la eventual comisin de un delito, se remitirn las actuaciones al juez competente. ARTICULO 52.- Acciones Judiciales. Sin perjuicio de lo expuesto, el consumidor y usuario podrn iniciar acciones judiciales cuando sus intereses resulten afectados o amenazados. La accin corresponder al consumidor o usuario, a las asociaciones de consumidores constituidas como personas jurdicas, a la autoridad de aplicacin nacional o local y al ministerio pblico. El ministerio pblico cuando no intervenga en el proceso como parte, actuar obligatoriamente como fiscal de la ley. En caso de desistimiento o abandono de la accin de las referidas

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asociaciones legitimadas, la titularidad activa ser asumida por el ministerio pblico. ARTICULO 53.- Normas del Proceso. Se aplicarn las normas del proceso de conocimiento ms abreviado que rijan en la jurisdiccin del tribunal ordinario competente. Quienes ejerzan las acciones previstas en esta ley representando un derecho o inters individual podrn acreditar mandato mediante simple acta poder en los trminos que establezca la reglamentacin. ARTICULO 54.- Nota de redaccin: VETADO POR D.E. 2089/93 CAPITULO XIV DE LAS ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES ARTICULO 55.- Legitimacin. Las asociaciones de consumidores constituidas como personas jurdicas estn legitimadas para accionar cuando resulten objetivamente afectados o amenazados intereses de los consumidores, sin perjuicio de la intervencin del usuario o consumidor previsto en el segundo prrafo del artculo 58. ARTICULO 56.- Autorizacin para Funcionar. Las organizaciones que tengan como finalidad la defensa, informacin y educacin del consumidor, debern requerir autorizacin a la autoridad de aplicacin para funcionar como tales. Se entender que cumplen con dicho objetivo, cuando sus fines sean los siguientes: a) Velar por el fiel cumplimiento de las leyes, decretos y resoluciones de carcter nacional, provincial o municipal, que hayan sido dictadas para proteger al consumidor; b) Proponer a los organismos competentes el dictado de normas jurdicas o medidas de carcter administrativo o legal, destinadas a proteger o a educar a los consumidores; c) Colaborar con los organismos oficiales o privados, tcnicos o consultivos

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para el perfeccionamiento de la legislacin del consumidor o materia inherente a ellos; d) Recibir reclamaciones de consumidores y promover soluciones amigables entre ellos y los responsables del reclamo; e) Defender y representar los intereses de los consumidores, ante la justicia, autoridad de aplicacin y/u otros organismos oficiales o privados; f) Asesorar a los consumidores sobre el consumo de bienes y/o uso de servicios, precios, condiciones de compra, calidad y otras materias de inters; g) Organizar, realizar y divulgar estudios de mercado, de control de calidad, estadsticas de precios y suministrar toda otra informacin de inters para los consumidores; h) Promover la educacin del consumidor; i) Realizar cualquier otra actividad tendiente a la defensa o proteccin de los intereses del consumidor. ARTICULO 57.- Requisitos para Obtener el Reconocimiento. Para ser reconocidas como organizaciones de consumidores, las asociaciones civiles debern acreditar, adems de los requisitos generales, las siguientes condiciones especiales: a) No podrn participar en actividades polticas partidarias; b) Debern ser independientes de toda forma de actividad profesional, comercial y productiva; c) No podrn recibir donaciones, aportes o contribuciones de empresas comerciales, industriales o proveedoras de servicios, privadas o estatales, nacionales o extranjeras; d) Sus publicaciones no podrn contener avisos publicitarios. ARTICULO 58.- Promocin de Reclamos. Las asociaciones de consumidores podrn sustanciar los reclamos de los consumidores de bienes y servicios ante los fabricantes, productores, comerciantes, intermediarios o prestadores de servicios que correspondan, que se deriven del incumplimiento de la presente ley. Para promover el reclamo, el consumidor deber suscribir la peticin ante la

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asociacin correspondiente, adjuntando la documentacin e informacin que obre en su poder, a fin de que la entidad promueva todas las acciones necesarias para acercar a las partes. Formalizado el reclamo, la entidad invitar a las partes a las reuniones que considere oportunas, con el objetivo de intentar una solucin al conflicto planteado a travs de un acuerdo satisfactorio. En esta instancia, la funcin de las asociaciones de consumidores es estrictamente conciliatoria y extrajudicial, su funcin se limita a facilitar el acercamiento entre las partes. CAPITULO XV ARBITRAJE ARTICULO 59. - Tribunales Arbitrales. La autoridad de aplicacin propiciar la organizacin de tribunales arbitrales, que actuarn como amigables componedores o rbitros de derecho segn el caso, para resolver las controversias que se susciten con motivo de lo previsto en esta ley. Podr invitar para que integren estos tribunales arbitrales, en las condiciones que establezca la reglamentacin, a las personas que teniendo en cuenta las competencias, propongan las asociaciones de consumidores y cmaras empresarias. Regir el procedimiento del lugar en que acta el tribunal arbitral. TITULO III DISPOSICIONES FINALES CAPITULO XVI

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EDUCACION AL CONSUMIDOR ARTICULO 60. - Planes Educativos. Incumbe al Estado nacional, las provincias y municipalidades, la formulacin de planes generales de educacin para el consumo y su difusin pblica, fomentando la creacin y el funcionamiento de las asociaciones de consumidores y la participacin de la comunidad en ellas, debiendo propender a que dentro de los planes oficiales de educacin primaria y media se enseen los preceptos y alcances de esta ley. ARTICULO 61.- Formacin del Consumidor. La formacin del consumidor debe tender a: a) Hacerle conocer, comprender y adquirir habilidades para ayudarlo a evaluar las alternativas y emplear sus recursos en forma eficiente; b) Facilitar la comprensin y utilizacin de informacin sobre temas inherentes al consumidor; c) Orientarlo a prevenir los riesgos que puedan derivarse del consumo de productos o de la utilizacin de servicios; d) Impulsarlo para que desempee un papel activo que regule, oriente y transforme el mercado a travs de sus decisiones. ARTICULO 62. - Contribuciones Estatales. El Estado nacional podr disponer el otorgamiento de contribuciones financieras con cargo al presupuesto nacional a las asociaciones de consumidores para cumplimentar con los objetivos mencionados en los artculos anteriores. En todos los casos estas asociaciones debern acreditar el reconocimiento conforme a los artculos 56 y 57 de la presente ley. La autoridad de aplicacin seleccionar a las asociaciones en funcin de criterios de representatividad, autofinanciamiento, actividad y planes futuros de accin a cumplimentar por stas.

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CAPITULO XVII DISPOSICIONES FINALES ARTICULO 63. - Para el supuesto de contrato de transporte areo, se aplicarn las normas del Cdigo Aeronutico, los tratados internacionales y, supletoriamente, la presente ley. ARTICULO 64.- (Nota de redaccin) MODIFICA LEY 22.802 ARTICULO 65. - La presente ley es de orden pblico, rige en todo el territorio nacional y entrar en vigencia a partir de la fecha de su publicacin en el Boletn Oficial. El Poder Ejecutivo debe reglamentar la presente ley dentro de los ciento veinte (120) das a partir de su publicacin. ARTICULO 66. - Comunquese al Poder Ejecutivo. Entidades: Asociacin Argentina de Editores de Revistas www.learevistas.com Asociacin Argentina de Marketing www.aam-ar.com Asociacin Argentina de Marketing Farmacutico www.samf.com.ar Asociacin Argentina de Organizadores y Proveedores de Exposiciones y Congresos www.aoca.org.ar Asociacin Argentina de Televisin por Cable www.atvc.org.ar Asociacin de Diarios del Interior de la Repblica Argentina www.adira.org.ar Asociacin de Dirigentes de Empresa www.ade.org.ar Asociacin de Fotgrafos Publicitarios www.fop.org.ar Asociacin de Marketing Bancario www.ambanet.org Asociacin de Marketing Directo e Interactivo de Argentina www.amdia.org.ar Asociacin de Profesionales de Medios www.apm-online.com.ar

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Asociacin de Teleradiodifusoras Argentinas www.apta.org.ar Bureau de Publicidad en Cable e Internet www.bpci.org.ar Cmara Argentina de Regalos Empresarios y Artculos Promocionales www.careap.com.ar Cmara Argentina de Anunciantes www.camaranunciantes.org.ar Cmara Argentina de Comercio www.cac.com.ar Cmara Argentina de Empresas de Marketing Promocional www.campro.com.ar Cmara Argentina de la Msica Publicitaria www.camp.org.ar Cmara de Control de Medicin de Audiencia www.ccma.org.ar Centro de Informaciones de Publicidad www.cip.org.ar Crculo de Creativos Argentinos www.creativosargentinos.org Comit Federal de Radiodifusin (COMFER) www.comfer.gov.ar Consejo Profesional de Relaciones Pblicas www.rrpp.org.ar Consejo Publicitario Argentino www.consejopublicitario.org Federacin Argentina de la Industria Grfica y Afines www.faiga.com Ilustradores Argentinos www.ilustradoresarg.org.ar Instituto Verificador de Circulaciones www.ivc.com.ar Sociedad Argentina de Autores y Compositores www.sadaic.org.ar Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinin www.saimo.org.ar Medios Especializados: Adlatina www.adlatina.com.ar Clickmedios www.clickmedios.com Editorial Dossier Carta de Publicidad www.dossiernet.com.ar ProduCom www.produ.com LatinSpots www.latinspots.com Portal Publicitario www.portalpublicitario.com Comunicar www.comunicar.info Infobae Profesional www.infobaeprofesional.com

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Empresas asociadas a la Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP)

ADN Comunicacin S.A. ADV Vzquez Balcarce & Asociados Comunicacin S.A. BBDO Argentina Bord S.A. Box 5 Comunicacin S.R.L. Bureau Creativo S.A. Colonnese Management Group Craverolanis DDB Argentina S.A. Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi Dilogo DPZ Propaganda Eco Publicidad Eje Publicitaria S.A. Euro RSCG Buenos Aires Ferrari Chiappa Fischer Amrica Argentina S.A. Focus Producciones S.A. Foote, Cone & Belding /FCB Argentina Gonzlez Taboada / Guevara Grey Argentina S.A. Grupo al Sur Hermida y Asociados Publicidad S.A. J.W.T. Argentina S.A. Julio Castillo Producciones Kayen Publicidad S.R.L. La Age Marketing Arts La Comunidad La Fusin S.A. Leo Burnett Argentina S.A. Logstica S.A. Publicidad Lowe Marcet & Asociados MB - 10 Publicidad S.A. McCann Erickson Argentina Medios y Comunicacin S.A. Mensaje Publicidad S.R.L Meyer Action Marketing SA Mic & Asociados Mix Comunicaciones S.A. MVZ ARG./PMG Ogilvy & Mather Argentina Play Publicidad S.A. Publicis Graffiti Publimen S.A. Publitek Quintana Comunicacin S.A. Ral Matn S.A. Savaglio\TBWA SCA Soluciones en Comunicacin S.A. Serra y Benedetti S.A. Sterman + Viggiano T.R.D. Publicidad y Comunicaciones Teammedia S.A. torresjunges advertising S.A. Vega Olmos Ponce WM Young & Rubicam

Miembros Institucionales de la AAAP Asociacin Bahiense de Agencias de Publicidad Asociacin Cordobesa de Agencias de Publicidad Asociacin Publicitaria de Agencias de Rosario Empresas de Comunicacin Especializada Centrales de Medios: Naya Comunicaciones S.A. Marketing de Relacin Directo e Interactivo: Meyer Action Marketing Promociones y Eventos: Gallo Mendoza & Asociados S.A. Mad TM Premios Nacionales de Publicidad:

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DIENTE - Responsable: Crculo de Creativo - 4315-6333 interno 134 MARTIN FIERRO - Responsable: APTRA - 4942-4512 PLEYADE - Responsable: Asoc. Arg. de Editores de Revistas - 4345-0062 PREMIO EL CRONISTA A LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL Responsable: Diario El Cronista - 4778-6789 PREMIO MECA - Responsable: Va Pblica Meca - 4805-0857 AMBA - Responsable: Asoc. Marketing Bancario Argentina - 4325-6808 BUREAU ARG. DE RADIO - Responsable: Bureau Arg. de Radio - 43820776 PREMIO CLARN A LA CREATIVIDAD EN DIARIOS - Responsable: Diario Clarn - 4309-0387 PREMIO DE LA CMARA ARGENTINA DE EMPRESAS DE PUBLICIDAD EN VA PBLICA - 4816-9486 Premio Buenos Anuncios Responsable: Cmara Arg. de Anunciantes 4331-8852/ 9360 Premio Proyectando Valores - Responsable: Cmara Arg. de Anunciantes 4331-8852/ 9360 Premio AMDIA Responsable: AMDIA 4373-3030 Premios Internacionales de Publicidad: CANNES - Representante: FilmSuez - 4314-1900 THE NEW YORK FESTIVALS - Representante: FilmSuez - 4314-1900 GRAMADO - Representante: Editorial Dossier - 4331 8759 / 4343 4228 EAGLES AWARDS MEXICO - Editorial Dossier - 4331 8759 / 4343 4228 THE ONE SHOW - Representante: Editorial Ad Hoc - 4826-2741 THE BEST AWARDS - Representante: Revista Mercado LONDON INTERNATIONAL ADVERTISING AWARDS - Representante: Editorial Ad Hoc - 4826-2741 MONTREUX - Editorial Dossier - 4331 8759 / 4343 4228 FIAP - Representante: Marcet y Asociados - 4311-2242/4314-3563 CLIO AWARDS - Representante: Reporte Publicidad - 4393-1147

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Bibliografa

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