Revista Eletrnica Abor - Publicao da Escola Superior de Artes e Turismo Manaus - Edio 04 Dez/2010 ISSN 1980-6930

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A IMPORTNCIA DO MARKETING PARA OS MUSEUS COMO ATRATIVO TURSTICO: UM BREVE ESTUDO NO MUSEU DO NDIO DA CIDADE DE MANAUS-AM

Jos Carlos Lima Rocha1 Simone Marcela Souza de Carvalho2

RESUMO

Os museus como componentes do produto turstico e fontes para a difuso histrica e cultural de uma regio e de seu povo, podem tornar-se atraentes pontos tursticos. Estratgias de marketing so importantes para o desenvolvimento de um museu como atrativo turstico ao possibilitar o aproveitamento do seu potencial para o turismo cultural. O objetivo geral deste trabalho investigar a importncia das estratgias de marketing realizadas no museu do ndio da Cidade de Manaus. Foi realizado por meio de uma reviso literria acerca da temtica para conhecimento de conceitos e definies utilizados como base para uma pesquisa com visitantes do Museu do ndio, em Manaus-AM. Os dados obtidos da pesquisa indicam que o Museu estudado, destaca-se como reconhecido ponto turstico local em funo da importncia de seu acervo, um diferencial em relao histria e identidade da regio Amaznica. Os visitantes entrevistados informaram estar satisfeitos com os servios oferecidos pelo atrativo e apresentaram como recomendaes o exerccio contnuo de divulgao do museu. Palavras- chave: Museus. Atrativo Turstico Cultural. Marketing Turstico.

ABSTRACT

The museums as component of the tourist product and sources for the historical and cultural diffusion of an e region its people, can become attractive tourist points. Strategies of marketing are important for the development of a tourist museum as attractive when making possible the exploration and exploitation of its potential for the cultural tourism. The general objective of this work was to demonstrate the importance of the strategies of marketing in museums for the development of these tourist places as attractive and for the satisfaction of the visitor. It was carried through by means of a thematic literary revision concerning for knowledge of concepts and the used definitions as base for a research with visitors of the Museum of the Indian, in Manaus-AM. The gotten data of the research indicate that the Museum of the Indian is distinguished as recognized local tourist point in function of the importance of its quantity, a differential in relation to history and identity of this region. The majority of the interviewed visitors informed to be satisfied with the museum and had presented as suggestion, better spreading service.
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Especialista em Turismo e Desenvolvimento Local - Universidade do Estado do Amazonas. Email: jcnaninho@uol.com.br

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Doutoranda do Curso de Geografia Humana DINTER/UA/USP. Mestre em Cincias Florestais e Ambientais PPGCIFA/UFAM, professora do Curso de Ps-Graduao em Turismo ESAT/UEA, E-mail: sdcarvalho@uea.edu.br

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Key- words: Museums. Touristic Cultural Attraction. Touristic Marketing.

1 INTRODUO O marketing tornou-se uma tecnologia estratgica indispensvel no mbito da gesto empresarial das organizaes de todos os segmentos. Consiste em um processo que se prope a oferecer um conjunto de estratgias focadas no desenvolvimento das empresas, com a identificao de suas necessidades e oportunidades de mercado, a potencialidade, qualidade e os preos de seus produtos, a garantia da correta distribuio e comunicao. Nesse processo, alm de serem detectadas e supridas as diversas oportunidades e necessidades apresentadas pelo mercado consumidor, so tambm estabelecidas as relaes entre clientes e responsveis por produtos. Estudiosos destacam que, anos aps a aplicao do marketing as entidades que visam essencialmente o lucro, o processo foi estendido a outros segmentos organizacionais. No turismo, o marketing tem como funo, reconhecer o desejo e a expectativa dos turistas e desenvolver os bens e servios que compem o produto turstico de uma localidade, possibilitando sua atratividade, de forma a atender satisfatoriamente a demanda. Dessa forma, o marketing turstico tem a proeminncia do mercado como estratgia importante, que permite s organizaes, identificar e delimitar os seus produtos com mais preciso em relao a esse mercado-alvo. Os museus como organizaes envolvidas com a preservao e difuso cultural da histria do homem e da sociedade, fazem parte do produto turstico local, e devem estar comprometidos com o seu papel cultural. Como toda organizao, os museus tambm precisam utilizar-se das estratgias de marketing para o atendimento satisfatrio da demanda e para se constiturem como reconhecidos atrativos tursticos locais. Mudanas relacionadas a novas tecnologias e a criao de novas atividades, podem ser inovaes necessrias gesto dos museus, para melhor alcance dos objetivos da organizao. Este trabalho surgiu do interesse do autor pelo tema ao considerar a necessidade do marketing em instituies culturais e tursticas, que dependem da adequao de seus servios, de modo a atender o mercado-alvo que so os visitantes locais e turistas.

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Procurou-se discutir, o papel dos museus como componentes do produto turstico de uma localidade, e a funo do marketing no processo de integrao de visitantes e museus, no processo de desenvolvimento dessas organizaes, como atrativos tursticos locais. Destaca-se como objeto de estudo, o Museu do ndio, em Manaus (AM), que um atrativo cultural da cidade, em funo do seu importante acervo para a difuso da cultura da regio. Desse modo, o objetivo geral deste trabalho investigar a importncia das estratgias de marketing realizadas no museu do ndio da Cidade de Manaus.

2 OS MUSEUS COMO ATRATIVOS TURSTICOS

A origem dos museus, conforme Suano (1986 apud VASCONCELOS, 2006), remetese Grcia Antiga, onde existia o Mouseion ou Casa das Musas, que consistia em uma mistura de templo e centro de pesquisa direcionado filosofia, cujas obras que ali eram expostas tinham a funo de agradar as divindades. A base existencial dos acervos surgiu do hbito do ser humano em colecionar coisas. A coleo retrata, ao mesmo tempo, a realidade e a histria de uma parte do mundo, alm de demonstrar quele homem ou sociedade que a coletou e, a transformou em coleo. Sob a influncia do tempo essas colees foram tendo valores agregados e, com a evoluo da sociedade, tornaram-se pblicas (VASCONCELOS, 2006). De acordo com o Conselho Internacional de Museus- ICOM:

Museu uma instituio permanente sem fins lucrativos, a servio da sociedade e de seu desenvolvimento, aberta ao pblico, que adquire, conserva, pesquisa, comunica e expe testemunhos materiais do homem e de seu meio, para fins de estudo, educao e lazer (apud VASCONCELOS, 2006).

De acordo com o Ministrio da Cultura (2008):

Os museus so casas que guardam e apresentam sonhos, sentimentos, pensamentos e intuies que ganham corpo atravs de imagens, cores, sons e formas. Os museus so pontes, portas e janelas que ligam e desligam mundos, tempos, culturas e pessoas diferentes.

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Segundo a declarao da UNESCO (1998 apud VASCONCELOS, 2006), o turismo no pode existir sem a cultura, por ser esta uma das principais motivaes para o movimento das pessoas, e pelo fato de que qualquer forma de turismo produz um efeito cultural tanto no visitante como no anfitrio. Dessa forma, o turismo cultural oferece aos turistas e visitantes, o desejo de conhecer e experimentar culturas diferentes das suas, e esta modalidade do turismo voltada para a apreciao cultural, seja atravs de experincias ou obteno de conhecimento (BARRETO, 2001). Os museus, como componentes do produto turstico, voltados conservao, disposio e difuso das testemunhas culturais e materiais da histria do homem e da sociedade devem estar comprometidas com essa funo no contexto turstico, de servir como instrumento para o turismo cultural (VASCONCELOS, 2006). Produto turstico, na concepo de Ruschmann (2003), corresponde ao conjunto de componentes (atraes, facilidades e meios de acessos) materiais e imateriais, voltados para uma atividade especfica e numa determinada localidade, englobando as experincias e expectativas dos consumidores. Para Vaz (1999), o produto turstico formado pelo conjunto de atraes que o consumidor busca e pelo complexo estrutural dos servios oferecidos (dentre outros, recursos naturais, bens e recursos culturais, religiosidade, etc.), que, globalmente, satisfazem a necessidade turstica, influenciando a deciso dos turistas em relao aos fatores de atratividade dos destinos. Cada organizao de um destino turstico deve identificar o seu papel desempenhado no contexto turstico local e empenhar-se em aperfeioar o seu grau de atratividade. Segundo Cooper (2001), as atraes so o principal ponto para desenvolver o turismo em uma destinao. Os museus oferecem outras atividades aos visitantes, como cursos, orientaes, acervo bibliogrficos, o que integra o lazer na vida cultural das pessoas e tornam os museus, atrativos tursticos a todos os pblicos. De acordo com Vasconcelos (2006), o museu desempenha tambm papel educativo com a finalidade de contribuir para o despertar da conscincia do indivduo em relao ao patrimnio do qual herdeiro e do seu potencial em termos de ensino e aprendizagem. Os museus conservam e preservam parte de nossa histria, e por isso podem utilizar-se de seu

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patrimnio para atrair diferentes fluxos de turistas interessados em pesquisar as caractersticas especficas de diferentes acervos expostos nos museus. Vasconcelos (2006) faz referncias ao papel social do museu, ao demonstrar que essa entidade envolve turistas e moradores locais em atividades culturais passveis de trocas de experincias. O interesse pelas trocas culturais impulsiona o crescimento do turismo ampliando com isso a procura por produtos culturais que se bem adequados podem contribuir para a melhoria da qualidade de vida das pessoas. Vasconcelos (2006), cita que existem museus brasileiros que recebem um nmero relevante de visitantes, conseguem manter-se com recursos prprios ou de outras fontes, como da venda de souvenir, mas no tm atividades alm da exibio permanente do acervo e algumas atividades de pesquisa desenvolvidas por estudantes e pesquisadores de instituies de ensino. Por outro lado, h museus que apresentam inovaes tecnolgicas, desde a estrutura de ambientao e recursos de multimdia, desenvolvem pesquisas contnuas, exibies especiais de acervos de outros museus e instituies do gnero, e promovem eventos relacionados sua temtica. Segundo Barreto (2001), as pessoas esto cada vez mais interessadas em conhecer lugares, costumes, histrias prprias de cada lugar, valorizando a cultura local. E, portanto, existe a preocupao de levar informaes aos turistas, de forma interessante. Os museus devem acompanhar as inovaes para tornar a visita do turista interessante e proveitosa. Conforme Molin e Souza (2006), para tornarem-se mais atrativos, os museus devem procurar agregar valores, e para isso seus gestores precisam considerar as oportunidades que podem ser possibilitadas pelo marketing, por meio de estratgias capazes de atrair maior pblico e atingir de forma otimizada, os objetivos da instituio.

3 OS MUSEUS E AS ESTRATGIAS DE MARKETING

De acordo com Kotler (2004), o marketing uma tcnica de gesto, atravs da qual indivduos ou grupos obtm aquilo de que tm necessidade e aquilo que querem, graas criao, oferta e troca de produtos com outros indivduos. O marketing comea pelo reconhecimento de que cada pessoa tem um conjunto de necessidades e desejos por realizar e que a sua realizao, depende de uma srie de produtos e

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servios. Realiza-se sempre que duas de cinco condies esto reunidas: a existncia de pelo menos duas partes envolvidas; sempre que uma parte tem algo a oferecer outra; sempre que cada parte capaz de se desfazer da sua metade da troca e sentir-se satisfeito com a troca; sempre que cada parte puder aceitar ou rejeitar a oferta e sempre que todas as partes considerarem desejvel negociar entre si. A essncia da atividade de marketing consiste na agregao de valores aos produtos com o intuito de atrair e satisfazer clientes. O turismo se apresenta como um importante setor econmico que precisa ser desenvolvido de forma planejada. O marketing e suas ferramentas podem ser aplicados no turismo para fomentar a comercializao dos produtos tursticos (RUSCHMANN, 1997). De acordo com a American Marketing Association (apud KOTLER, 2004), marketing o processo de planejar e executar a concepo do produto, a determinao do preo, a promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. O marketing turstico, segundo Beni (2003), um processo administrativo atravs do qual as empresas e outras organizaes de turismo identificam seus clientes (turistas), reais e potenciais, e com eles se comunicam para conhecerem e influenciarem suas necessidades, desejos e motivaes nos planos em que atuam, com o objetivo de formular e adaptar seus produtos para alcanar a satisfao tima da demanda. De acordo com a definio da EMBRATUR, marketing turstico um conjunto de tcnicas estatsticas, econmicas, sociolgicas e psicolgicas, utilizadas para estudar e conquistar o mercado, mediante lanamento planejado de produtos, consistindo numa estratgia para adequar seus recursos s novas oportunidades que o mercado oferece. Kotler e Armstrong (2003) enfatizam o crescimento da aplicao do marketing como estratgia em organizaes que no visam lucros, como os museus. Quando aplicado ao museu, o marketing ser um conjunto de atividades realizadas para atingir os objetivos do museu e satisfazer os seus pblicos diferentes. Entretanto, na organizao interna dos museus, o marketing utilizado de forma similar sua funo em empresas privadas de produtos e servios, detectando e delimitando mercados potenciais, com base em suas necessidades para atend-los de forma satisfatria (MOLIN & SOUZA, 2006).

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Conforme Kotler (2000), as estratgias de marketing adotadas em organizaes como os museus podem contribuir para a obteno dos objetivos da instituio, de forma mais eficaz. Isto , tais estratgias devem visar a possibilidade de maiores recursos para a instituio, de estmulos aos funcionrios e a busca de clientes, por meio de parcerias, eficientes e eficazes. Como ocorre em todo planejamento de marketing, nos museus devem ser elaboradas pesquisas para subsidiar as tomadas de decises que se apresentarem necessrias face s exigncias atuais para as organizaes. Essas pesquisas, de acordo com Kotler e Armstrong (2003), podem ser feitas por meio de observaes no ambiente da instituio, no caso, no recinto interno dos museus, da anlise da divulgao de outras organizaes similares, bem como, por meio de levantamentos da opinio do pblico (visitantes e turistas) e dos colaboradores, e tambm da avaliao de estratgias j utilizadas. Resultados dessas pesquisas podem levar a mudanas na gesto dos museus, e justificar o investimento em novas tecnologias, criao de instrumentos, que permitam maior participao e novas experincias dos visitantes.

4 BREVE HISTRICO DO MUSEU DO NDIO

Segundo os dados fornecidos pelos representantes entrevistados do Museu do ndio, o referido Museu foi fundado em 1952 por uma freira, madre Mazzone e mantido desde a sua fundao pela Congregao das Irms Salesianas. A admirao da freira das Misses Salesianas pelos utenslios e artesanato indgena quando viajava no Alto Rio Negro, prximo ao Pico da Neblina, fez com que esta idealizasse a criao do museu. O acervo do museu, de trs mil peas, foi totalmente adquirido nas Misses Salesianas junto a tribos ndigenas: Tukano, Yanomani, Wanana, Kobeva, Tariano, Dessana e Macu. Os materiais expostos so diversos: utenslios domsticos, armas de caa e guerra, adornos ornamentais e rituais, animais empalhados, modelos de malocas, e artesanato j aculturado, distribudos em seis dependncias do museu. O museu contm uma loja de artesanato onde se pode comprar alguns produtos indgenas, principalmente cermicas e objetos de cip.

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O funcionamento do museu obedece o seguinte horrio: de segunda a sexta-feira, das 8h30 s 11h30 e das 14h s 16h30; aos sbados das 8h30 s 11h30. O museu est situado no seguinte endereo: Rua Duque de Caxias, n. 356, Centro Manaus.

5 METODOLOGIA

Procurou-se neste trabalho demonstrar a importncia da utilizao de marketing no mbito de museus para o desenvolvimento dos mesmos como atrativo turstico. Tratou-se de uma pesquisa qualitativa, em que inicialmente, se buscou na literatura pertinente, conceitos e definies de termos inerentes temtica proposta. Posteriormente, procurou-se relacionar informaes tericas obtidas nesse estudo com dados obtidos em pesquisa realizada no Museu do ndio, em Manaus. Foram realizadas entrevistas, de perguntas abertas e fechadas, com vinte visitantes, de ambos os sexos e faixas etrias diversas, selecionados aleatoriamente, durante os meses de maro e abril de 2010. As entrevistas contemplaram questes relacionadas: aos motivos para a visita; infra-estrutura, satisfao em relao ao museu, acolhida, ao acervo, s informaes e explicaes disponibilizadas; e opinio sobre a divulgao do museu. O museu tambm participou da pesquisa, atravs da entrevista com uma colaboradora, com questes relacionadas manuteno do museu, mdia de visitao, planos de marketing existentes e os diferenciais do local.

6 RESULTADOS E DISCUSSES

As informaes obtidas nas entrevistas realizadas com os visitantes do Museu do ndio confirmam a conceituao do referido local como um importante ponto turstico cultural da cidade de Manaus, pela atratividade de seu acervo. Para a pergunta sobre a percepo do turista em relao ao museu como atrativo turstico, a resposta mais comum foi a de que o referido ponto turstico muito importante

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para a valorizao e o fortalecimento da identidade cultural de um povo pois possibilita a aquisio de mais conhecimentos sobre a cultura e a histria da regio. A colaboradora do museu, entrevistada, por sua vez, enfatizou a importncia do acervo para a informao sobre a cultura indgena, principalmente sobre as tribos do Alto Rio Negro, rea indgena do Amazonas. Os visitantes dos museus pertencem a segmentos variados da sociedade, alm de turistas, educadores, familiares e estudantes de diferentes faixas etrias, o que contribui para que as visitas sejam realizadas a partir de diversas expectativas, contribuindo assim, com o gestor local, onde se tem a oportunidade de buscar sempre a melhoria nos servios. Os motivos apontados que levaram os entrevistados ao museu, foram: conhecer a cultura regional, o aprimoramento cultural, um pouco de curiosidade sobre o tema indgena, vida e costumes, interesse acadmico, e tambm a influncia da divulgao do local. vlido ressaltar, que os turistas, de modo particular, demonstram um interesse de conhecer a histria da regio e do povo amazonense. Nas questes relacionadas infra-estrutura, para a colaboradora do museu, a localizao do mesmo de fcil acesso, em rea prxima ao centro da cidade, e com espao disponvel para estacionamento de veculos particulares e nibus tursticos. As dependncias do museu tambm apresentam condies necessrias para uma boa receptividade, com salas amplas e claras, permitindo conforto ao visitante. Quanto apresentao do acervo foram destacados alguns itens como pontos positivos: etiquetas informativas com textos claros; folders explicativos para orientao dos visitantes; suportes e vitrines adequadas para exposies dos objetos. Uma necessidade reconhecida e apontada pela colaboradora a falta de identificaes e explicaes para os itens do acervo em outros idiomas alm do portugus, o que dificulta uma melhor compreenso por parte de turistas internacionais quando no se fazem acompanhar de guias de turismo para proceder s tradues. Os vinte visitantes entrevistados sobre essas questes relacionadas infra-estrutura concordaram com a boa localizao do museu, de fcil acesso para os visitantes, locais e turistas, com possibilidade de estacionamento prximo ao local. Quanto s obras do acervo, consideravam disponibilizadas de forma a permitir ampla visibilidade e compreenso aos visitantes brasileiros.

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Considerando que, o marketing se preocupa com a qualidade do produto a ser oferecido e, suas estratgias so importantes para o desenvolvimento de um museu como atrativo turstico. Em um atrativo turstico cultural, o marketing focaliza as peculiaridades do produto para que este se torne um desejo do visitante. Nesse contexto, para a integrao e um bom aproveitamento dos museus pelo turismo necessrio haver investimento em infra-estrutura adequada para o recebimento de visitantes, como local de fcil acesso, monitores bem treinados, acervo organizado e bem disponibilizado, loja de souvenir, biblioteca, sala para palestras e outros eventos, como por exemplo, exposies temporrias passaram a fazer parte dos contextos dos museus. Como inovaes, os museus podem contemplar novos ambientes e novas atividades voltados para o entretenimento, para a socializao e processo educativo, direcionados para a satisfao do visitante. No quesito que se investiga o grau de satisfao, todos os entrevistados informaram ter sido bom realizar a visita, estavam satisfeitos em relao ao acolhimento, e com o que viram e aprenderam no local por meio das informaes e explicaes disponibilizadas. Perguntados sobre o que poderia melhorar os servios do museu para torn-lo ainda mais atrativo, responderam poder haver a possibilidade de outras atividades no recinto do museu com a participao dos visitantes. O processo de consultar o pblico para investigar os desejos e sonhos uma das ferramentas de estratgias bsicas do marketing, na qual subsidia o planejamento das organizaes, de modo a elaborar e oferecer servios que atendam os anseios da clientela enquanto desenvolvem a organizao. Na opinio quanto divulgao do local, a maioria dos entrevistados informou desconhecer os meios pelos quais o museu divulgado, falaram da importncia da divulgao e sugeriram que esse servio deveria ser socializado atravs dos vrios meios disponveis de informao. Os turistas disseram ter tido conhecimento no hotel, onde hospedados, observaram o material de publicao, como folhetos/folders sobre os pontos tursticos locais, bem como outros foram informados pelos amigos ou familiares. Sobre essa questo da divulgao do referido ponto turstico, a colaboradora confirmou a distribuio dos panfletos por ocasio da visita, e citou as reportagens realizadas por emissoras locais de rdio e televiso, o que ressalta mais uma vez a relevncia desse tipo de atrativo.

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Diante do exposto, recomenda-se que, o museu por meio do marketing deve fazer uso de material promocional para atrair o pblico, bem como vir a buscar parcerias que possam contribuir com o trabalho de divulgao e tambm com a manuteno do museu. O museu pode ter um papel importante no complexo turstico local, pois ele tem entre as funes, preservar e proteger um patrimnio cultural que retorna s origens do povo da regio, devendo ser visto tanto por turistas nacionais e internacionais como pela comunidade local. No contexto em que as atividades de marketing influenciam cada vez mais os consumidores, mesmo as instituies no includas como exclusivamente comerciais, como o caso dos museus, precisam utilizar estratgias de marketing para estimularem o interesse dos visitantes e para se tornarem um atrativo turstico de relevncia.

7 CONCLUSO

Considerando o desenvolvimento da pesquisa e a busca para se atingir os objetivos propostos, ressalta-se que o estudo foi alcanado. Dentre os resultados elencados, apontaram aspectos referentes ao marketing em organizaes como os museus, mostrando a importncia de suas estratgias e a necessidade de sua adaptao s peculiaridades dessas instituies, com a finalidade de atrair e satisfazer visitantes, e conseqentemente, angariar recursos. Desse modo, conclui-se que, o marketing no est vinculado apenas s empresas que visam lucros, mas, sobretudo, nos aspectos culturais, sociais e ambientais, importante no turismo, contemplando organizaes como museus. Sendo o produto turstico constitudo de bens e servios, sua funcionalidade eficaz depende de um conjunto de metas planejadas e atividades realizadas para que se alcance o objetivo de ofertar o produto, de acordo com as exigncias da demanda. Baseado nas definies apresentadas, conclui-se que, pretende-se buscar por meio do marketing turstico, conhecer o pblico-alvo, visitantes e turistas, no sentido de serem desenvolvidos produtos que venham a satisfazer suas necessidades. No caso do Museu do ndio, especificamente, recomenda-se que a primeira estratgia de marketing a ser implementada seja uma pesquisa direcionada para o conhecimento dos anseios dos visitantes em relao ao museu, apresentando o perfil e suas expectativas.

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Desse modo, esta pesquisa poder contribuir para a identificao dos pontos fortes e fracos da organizao, de suas oportunidades e dificuldades. Essa anlise, conhecida administrativamente como anlise SWOT, uma ferramenta utilizada para fazer anlise de ambiente, contribuindo na base do exerccio de uma gesto, alm do planejamento estratgico de uma organizao. Tendo o marketing como foco, o estudo, em termos cientficos, procura contribuir para o aprofundamento do conhecimento desse processo na rea do turismo, ao ressaltar a eficcia do marketing turstico para organizaes, como os museus.

REFERNCIAS

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